香蜜湖项目定位报告

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第一部分 项目概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 一、项目土地情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.2 二、项目经济指标及规划要点„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„2 第二部分 深圳房地产市场状况„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„3 一、市场运行状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二、深圳豪宅市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 第三部分 香蜜湖区域市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 一、区域概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„10 二、区域市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 第四部分 项目定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 一、 项目SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

二、 目标客户定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.16 三、 项目形象定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„17 四、 项目产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.19 五、 项目价格估测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.22 第五部分 项目发展建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..23 一、 项目产品建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.23 二、 项目配套建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.26 三、 产品研发与创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.28

附：一、典型楼盘分析 二、豪宅未来一年供应表 三、其他竞争楼盘情况 四、深圳别墅产品的稀缺性分析 客户访谈题纲 不同规划方案比较表 成本及盈利预测表

第一部分 项目概况

一、 项目土地情况 1、地理位置

本项目地块位于香蜜湖片区，东至香梅路，南接水榭花都三期地块，西接B303-0034地块（目前仍为华鹏汽车交易市场），北至莲花西路，是政府规划中香蜜湖片区出让的最后一块低密度住宅用地。

2、地块现状

地块自然状况北低南高，转让方已将整个地块平整、清理完毕，基本没有附着物，在土地中部及西侧有部分树木。 二、 项目经济指标及规划要点 地块编号 B303---0041

位置 福田区莲花西路与香梅路交汇处 土地面积 93544m2㎡ 总建筑面积 131000m2㎡

其中住宅127650m2（高层住宅85％，低层住宅占15％，但最终比例按报建实施方案确定） 幼儿园3000m2、垃圾站50m2、社区管理中心300m2㎡ 容积率 ≤1.4 建筑覆盖率 ≤20％ 土地使用期限 70年

自2003年8月25日起到2073年8月24日止

第二部分 深圳房地产市场状况

一、市场运行状况

深圳2003年住宅销售面积为806.56M2,2004年上半年住宅销售面积为409.65 M2,而空置面积为144 M2,比03年同期下降了4.8% 。市场供需平衡，尽管央行银根紧缩对置业需求有一定的影响，但深圳所显示的购买力仍较强大，房地产市场仍将以平稳运行为主，主要有以下几点支持：

1、2003年深圳GDP为2860.51亿元，比去年增长17.3%，创8年来新高，2004年GDP仍将

以2位数增长；

2、深圳每年外来人口保持约25～30万人的增长速度；人口的高速增长，对房地产市场产生了巨大的需求，。

3、二次置业、多次置业的人数增加，深圳三级市场的成交额04年上半年已与二级市场打成平手，说明随着经济收入的提高，市民对居住质素的要求也越来越高，促进了市场的良性发展；

4、由于可供土地的减少，特区内住宅供应量减少，价格有上涨趋势；同时特区外住宅也相应有上涨的空间

5、2003年，居民收入水平增长（4%）继续高于房价增长（2.55%），而房价收入比继续保持在6倍以内（为5.8倍），市场仍比较理性; 二、深圳豪宅市场分析 1、 深圳豪宅市场情况 以下为深圳国土局备案数据:

价位(元/平米)/成交面积 2003年 2004年上半年 8000-10000 1021436 477493 10000以上 489385 300876

上述8000以上成交面积中要扣除小面积公寓型住宅,比如罗湖与福田的精品小户。从上表中可以看出，深圳豪宅市场容量有增大的趋势。而深圳一项统计也表明，深圳财富越来越两极分化，豪宅的需求会越来越大。

随着深圳各项国民经济指标不断增长，深圳居民恩格尔系数以0.5%的速度不断减小，平均月可支配收入不断增加，深圳人的购房经济基础持续增长，居住要求水准不断提高，豪宅市场需求容量不断增长。

关于深圳豪宅的市场容量，可以做一个粗略的估计，2004年深圳特区银行存款总额近7000亿元。根据深圳每年25-30万的人口增长量预计2005年深圳市长住总人口约200万，暂住人口560万。依据著名意大利经济学家派里托发现的80／20法则（即20％的人占有80％的

个人财富）及第一阶层和第二阶层又约占总户数8.7％，占据全部财富的60.08％的原则，估算特区内富裕阶层约为48万户，存款总额为4206亿元。根据深圳市统计年鉴，2001年深圳人不动产投资和存款比例约为1：4.4，则富裕阶层每年用于房地产投资为956亿元。如果按200万元一个单位计算，每年市场可消化的豪宅数量在47800套左右。如果按300万元一个单位计算，每年市场可消化的豪宅数量在31867套左右。而实际上，市场上成交量约8000套，还不及10000套，这也就是说深圳豪宅市场很有潜力，只是还没有被充分挖掘出来。

但同时豪宅的供应量也在增大，由于特区内拿地成本日益增高，高价产品也是市场压力使然，预计下半年及明年豪宅供应量将达到120万平米。市场压力显而易见。见附表 2、深圳豪宅区域划分

深圳豪宅市场目前大致分为四大板块：中心区板块、香蜜湖板块、华侨城板块、红树湾板块。（银湖属于老豪宅板块，因土地已开发完成已逐步退出市场。） ▲华侨城：人文绿色家园

该片区具有独特的人文和生态环境景观，绿化率更是超过了50％，在生态环境的营造上闻名中外，被称为“绿色家园”。华侨城在1985年成立以来，充分利用原有的海、山、湖等自然资源，精心规划设计，投入巨资建造了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四大主题公园等文化娱乐设施。目前，华侨城人均公共绿地面积近70平米，是一个集旅游、娱乐、文化、商业及工作生活为一体的配套设施齐全的大型高尚社区。从景观上讲，华侨城片区可以观赏深圳湾海景，含燕山、杜鹃山山景和燕栖湖湖景，在景观的全面性上有独特的优势，从生活配套来说，由于成片的综合开发，华侨城是自建配套最齐全的社区之一，从大型超市到中学小学和医院，再到高尔夫球场和主题广场，该片区都有不错的配置。最主要的特点就是华侨城的个人品牌，已经形成了社区的大品牌效应，加上园林设计的敞开性和丰富的主题概念，让这块土地变成了今天的豪宅聚集中心。

主要项目：波托菲诺（一期天鹅堡，二期纯水岸）、碧海云天、锦绣花园三期翡翠郡、世纪村。

主力户型：大部分集中在140～250平方米之间，而波托菲诺•纯水岸的townhouse和碧海云天的部分户型在300平方米以上。

住房均价：集中在8800～9800之间，波托菲诺•纯水岸的townhouse均价在15000元／平方米左右。

目标客户：私企业主、证券行业人士等具有较高生活品位和追求高素质生活的人士。 不足之处：随着片区的扩大，尤其是波托菲诺•纯水岸的建设完成后，华侨城片区聚集的人口数量会有相当大的增加，人流和车流给交通和配套设施等的带来的压力会逐渐增大，必须在规划中做出相应的调整，以避免休假日的交通高峰和医院、学校等设施的紧张。 ▲中心区：金领的财富象征

片区特点：中心区是一个城市的象征，一个城市的名片，也是城市旅游创造力、城市财富的中心和聚集地。做为深圳市“二次创业”的主要功能区，中心区将使深圳的城市功能更为协调，未来建成的中心区建筑群，将成为深圳21世纪的标志性建筑。中心区做为深圳惟一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一身的城市商务、行政和文化中心的城市功能决定了CBD是其最大的特色，而CBD是城市地产最有价值的地方也决定了它成为豪宅的前提。中心商务区集中在南片区中央绿化带两侧，能为国际性跨国公司的商务活动提供便捷、高效和优美的工作环境，它的整体建设将促进深圳城市商务功能由主要服务于本市向“国际性”、“区域性”转化。同时，中心区的文化中心功能会为业主提供适宜的文化活动空间，进一步营造具有国际认同感的多元城市文化氛围。该区拥有的非常完善的交通网络、公立配套设施和高水准的环境质量，也是形成“中心豪宅群”的重要原因。 主要项目：黄埔雅苑、天健世纪花园、雅颂居 主力户型：主要集中在120～190平方米。 住房均价：8500～10000元／平方米之间。 目标客户：多为企业的金领人士和部分港人。

不足之处：从豪宅的角度来说，中心区的景观特点比较普通，由于土地购买的原因，中心区没有相对集中的大型社区，楼盘与楼盘之间形成不了一个整体，也就无法创造出美观、统一、

和谐的社区景观，城市中心的位置也使它具有了私密性不强、噪音较大、容积率高等不足之处。

▲ 香蜜湖区：富人生态社区

随着深圳市中心区的西移，不但使中心区及其周边区域的房地产市场发展日趋火爆，同时也使环香蜜湖片区名声鹊起，发展潜力日益彰现。环香蜜湖片区以独特的区位优势、优美的自然环境和高档的“国际化”配套著称，被美誉为“中心区的后花园”、“国际化高尚大社区”。 香蜜湖片区在区域功能定位上以香蜜湖为旅游景观区，农科中心为居住区，特别对香蜜湖区域，政府明文指出要“为福田区的可持续发展留有弹性”，在对建筑物遵循原则规定中，必须要与周围环境相呼应，充分利用和保护现有的自然资源。片区风格和谐统一，在保证了独立规划的情况下，还充分保护了自然景观的完好，为片区成为一个高尚住宅区提供了有力的保障。无须质疑的是香蜜湖片区的景观特色，安托山加上香蜜湖构成的景观以湖景为主，独具特点，区域空气污染指数低于闹市区20％的指标也是不小的诱惑，香蜜湖度假村等度假式生活配套也比较理想，红荔西路完全建成，地铁香蜜湖站和车公庙站通车后也将对该区域交通带来很大的支持。

主要项目：水榭花都、熙园、东海花园、新天国际名苑、翠海花园、香榭里花园。 主力户型：除香蜜湖豪苑外，其他项目主力户型均在150平方米以上。 住房均价：区域内楼盘整体在7000～17000元之间。

目标客户：私营企业老板、少部分公务员和高级白领，客户以二次置业为主。

不足之处：无论是核心区域还是环湖区域都面临着生活配套不足的现实。状况稍好的算是沿香梅路景田区域和香梅北区域。在农科中心区域、安托山区域和香蜜湖核心区域，各类配套设施缺乏，尚未形成居住氛围。娱乐配套方面，虽有水上乐园、香蜜湖度假村、德式堡等项目，但对区域内居住所起的作用有限,好在该区域因位置处于城市中心，配套不局限于区域内。

▲红树湾区：高尚湾区物业

由红树林片区和红树湾片区组成，天然红树林自然保护区和深圳湾澎湃海景的景观特色是最主要的卖点。红树林片区从金地海景花园和金海湾花园的热销开始，被逐渐启动。目前次区域投资项目较多，开发商实力也都比较雄厚，充分证明了地段的投资前景，福荣路沿线的自然景观十分丰富，红树林、深圳湾尽在眼底，并可通过深圳湾与香港隔海相望。红树湾片区在规划中以生态为首要目标，社会生态、山体的自然生态、海洋生态共同形成了这个区域的发展主题。从塘郎山———华侨城———深圳湾轴线上展现生态型居住和旅游的景观长廊、两个几十万平方米的内湖与海交相辉映的场景，大尺度的绿化空间与居住建筑群形成的立体的绿，以中央花园和步行街为主的完备步行系统组成了片区的四大亮点。在交通方面，福荣路和地铁二号线也会给予相当支持。 主要项目：中信红树湾、红树西岸、瑞河耶纳 主力户型：集中在150～220平方米

住房均价：目前均价在7500～15000元／平方米之间

目标客户：二次置业者为主，外销也在这个区域占有很大比重。

不足之处：由于为新开发区域，整个片区配套设施缺乏，尤其是日常生活所需。 3、豪宅购买客户特征

来源：客户来源或地区分布有深圳户口的本地人；内地人；潮汕人;港人；珠三角洲地区的置业者；澳门、台湾人；日本、新加坡等外籍人士；华侨。从比例看，前三类人士占总量90％以上。

身份主要是：私营企业老板；民营或外资企业的高级职员或高层管理人员；少量政府高级官员和国企副老总级以上人物，但多以亲朋好友名义买职业私营企业主；经营实体或贸易人；从事金融、证券、保险业的高收入人士；文化界成功人士；持外国护照，在大陆作生意的华人。

年龄：豪宅的消费者年轻化是近两年最明显的特征。其中，35～50岁的消费者占80％以上，50岁以上约占15％。家庭人口数结构多为夫妻加1～2个小孩，部分多子女或三代同堂。 购买动机：对豪宅的业主来说，豪宅已经不仅仅是用于“住”，他们的置业动机是多重的，

包括：A、改善居住条件，用于长久居住；B、用于休闲、度假；C、“事业有成”后，要提高身份；D、保值或升值；E、投资炒作；F、办公场所；G、用于招待生意友人，洽淡商务。一般为A、B两类目的，并往往兼有D类目的。但无论是居住、度假，都有C类因素在起作用。而完全用于投资炒作目的的则极少。 偏好：

▲景观：有山有水；林木多，地面绿化率高；容积率低；建筑覆盖率低，间距大；有一定的园艺景观；位置和交通地理位置可稍偏（客户一般都有私车），但不要离市区太远。由于深圳关内关外的市政配套与治安管理的客观差距，关内的豪宅无疑会更受关注。以上都是消费者对豪宅的认识，而对东部华侨海景山庄、金海滩度假别墅以及蛇口的几个别墅，多数消费者都认为略显偏远。

▲风水：风水在豪宅中被十分看重，尤其是广东人和香港人。港人买楼带风水师已是常事。 ▲风格：欧美式风格；中国乡村情调式风格；地中海式或澳州式风格；广东岭南风格或东南亚新、马、泰风格。以上四类风格都有客户选择，没有哪一种占绝对的主导地位，可见风格需求是多样化的。

▲价格：多数人着重品质重于价格，表示价格不是最重要的考虑因素，但必须物有所值。 ▲配套：100％的人要求有必要的生活配套设施，包括：A、小区内：恒温泳池、室外网球场等；B、小区外：学校、银行、邮局、餐饮、菜市场等，但不需要离小区太近，以免噪声影响居住环境。这部分客户群对任何事都有自己独特的观点，生活讲究品位，因为处于长久居住或休闲、度假而购置物业，对修心养性非常看重，所以对小区的环境质素非常重视。 ▲ 业主对物业管理十分挑剔，既注重安全又在乎隐蔽，讲究品牌物管，要求有除普通物服务外个性化的私人服务。

第三部分 香蜜湖区域市场分析

一、区域概况

1、片区的范围功能界定

根据深圳市 [香蜜湖地区]法定图则，香蜜湖片区范围指蜜湖路以东、北环大道以南、香梅路以西、南至深南大道用地，总用地面积为312.83公顷。同时依据《深圳市城市总体规划（1996－2010）》和《深圳市福田分区规划（1998－2010）》，香蜜湖片区的功能定位是“综合性旅游景点”，该片区一方面要为中心区提供良好的休憩环境，另一方面也为福田区的可持续发展留有弹性。 2、片区的区位环境特点

香蜜湖片区自然环境优越，以旅游用地为主，对景观环境要求很高。该片区的居住用地只占片区总用地面积的20%，既没有常见的城中村和农民房，也没有工业厂房，土地开发得到了有效的控制。此外，香蜜湖片区四周均为城市主要干道，区位优越，交通便捷，居住环境一流。因此香蜜湖片区的区位环境既属于中心区的二级辐射地段，同时却又闹中取静，其区位特点堪称“出则通达，入则安静”。 3、自然景观条件分析

香蜜湖片区紧邻深圳中心区，是全市唯一建在城市中心的大规模、低密度的临湖生态社区。内部拥有20万平方米的香密湖，43万平方米的农科植物园,与安托山、塘朗山郊野公园形成深圳“城市中心绿肺”,空气指数远远优于其他片区。

对于宝贵的香蜜湖自然景观，法定图则已明确指出要严格保护该片区的湖水资源。在保留原有标志性景物的同时，还通过景观设计，建立二条景观视线通廊：一为南北向通廊，在通廊范围内，南北景区视野贯通，既可感受湖水景色，又可借北部塘朗山郊野公园之景，享受山野风光，使整个园区空间景观具有更多层次；二为东西向通廊，该通廊可使香蜜湖景区与农科植物公园遥相呼应，紧密相关。 4、片区规划定位分析

香蜜湖片区与未来规划中的城市中心连为一体，将城市的繁华便利和绿色生态的清新融为一体，因此该片区的规划定位起点非常高，将之定位为以居住、旅游为主的国际高尚人文社区。 香蜜湖片区拥有独一无二的城市中心自然景观，该片区“任何开发建设活动遵循下列原则：保护并完善香蜜湖水体，突出以香蜜湖水面为核心的整体空间环境特色，使旅游区与其他功

能区有机结合，并使环绕核心的各功能组团空间丰富，各具特色。”这种严格的城建市政规划原则，使得香蜜湖片区作为国际高尚人文生态住区的地位得到了良好的保障。 5、片区交通规划分析

该片区道路规划为五个等级，如下表所示： 香蜜湖片区道路规划状况表 等级 道路名称 状况 红线宽度

城市快速路 北环大道 现状道路 114.5米 香蜜湖路 现状道路 110米

城市主干路 深南大道 现状道路 135米 莲花西路 现状道路 92米 红荔路 现状道路 100米 香梅路 现状道路 70米和92米 (规划拓展后)

城市次干路 综合旅游区内道路 25米和60米 城市支路 综合旅游区内道路 20米和28米 小区路 综合旅游区内和 居住小区内道路 7米--22米

此外，片区内游乐园区、综合旅游区以及其他功能区的交通规划要求采取相对独立的交通系统，根据各区的特点和要求组织道路交通，同时考虑游乐园区与综合旅游区之间的交通联系。 6、片区配套规划分析

香蜜湖片区的配套设施十分齐全，包括区级公共设施和为本片区服务的配套公建及市政设施，如下表所示：

环香蜜湖片区配套设施一览表

项目名称 项目特色 项目名称 项目特色 香蜜湖度假村 泰式 高尔夫球场、水上乐园 日式 山姆会员店 美式 深圳高级中学 英国贵族式 德式堡 德式 观光农场 澳大利亚式 名人俱乐部 中式 植物园 澳大利亚式 天主圣安多尼堂 欧式 国际网球中心 法式

目前环香蜜湖片区已有社区配套来看，配套设施均走“国际化”、“高档化”路线。 环香蜜湖片区作为城市生态富人居住区已为置业者所认可，与其他豪宅区域相比，位置、生态、配套与交通综合素质更高。 二、区域市场分析 1、供应销售情况

据不完全统计，1996—2004年初香蜜湖片区共推出商品住宅楼盘25个，从1996年开始，片区内楼盘供应量开始逐渐增多。供应量及销售情况见表1： 表1：1996—2004年初香蜜湖片区供应量及销售情况 物业名称 发售时间 建筑面积 销售情况 香榭里一期 1999.6 80000 100% 东海花园一期 1997 200000 100% 恒星园 1998.1 33000 100% 豪峰园 1999.9 42000 100% 香珠花园 1999 42000 100% 俊景豪园 1999 66131 100% 嘉园 1999.9 40000 100% 宏浩花园 1999 62000 100% 荔林苑 1999.1 15000 100% 天然居 2000.1 111045 96%

枫丹雅苑 2000.9 68000 100% 万科温馨家园 2000 59000 100% 翠海花园一期 2000.4 68000 100% 东海花园二期 2000.7 200000 100% 安柏丽晶 2002.5 92670 93% 水岸新天 2002.3 103000 85% 水榭花都一期 2002.4 32000 100% 香蜜湖豪庭 2002.3 20000 100% 香逸名园 2002.3 59900 100% 俊安苑 2002.3 43400 100% 香榭里二期 2002.5 68000 75% 香荔绿洲 2002.1 52500 80% 东海君豪阁 2002 15000 60% 中旅公馆一期 2003.5 124301 99% 馨苑 2003.9 50717 80% 香荟雅苑 2003.4 11000 98% 熙园 2003.8 143390 95% 水榭花都二期 2003.7 82532 100% 合 计 1905586㎡

从1996年至今8年间，香蜜湖片区共推出商品房面积达到了190多万平方米，年均推出量近24万。特别是从2000年之后，随着片区开发逐步成熟及被客户认知，片区内商品房供应量增长速度是直线上升，且价格也节节上升。市场消化率平均在90%以上，8年中市场消化量在180万左右，年均消化量达到了22万，市场消化能力十分强劲。

但是今年下半年及明年，市场供应量增加较快。如何在激烈竞争中脱颖而出，以“王者风范”出现在市场成为本项目重点面对的问题。

2、表现的特点：

1）中大户型相对畅销，三房（包括三房）以下中小户型积压量较大。

TOWNNHOUSE 作为稀有产品，受到市场的热烈追捧，价格一涨再涨。平面产品则是四房以上的户型具主导地位。设计新颖、有特点的户型备受客户欢迎。例如面积较大的顶层sky-house（翠海花园、香榭里花园）、错层（枫丹雅苑）、带露台大单位（天然居，156平方米带大露台4房）、两梯两户圆楼（熙园），因为户型设计新颖，同区竞争较少，销售相当理想。

环香蜜湖片区三大住宅集中地从香梅路—香蜜北—农科中心价格上呈现出低—中—高的趋势，沿香梅路楼盘与香蜜北楼盘整体均价较接近，而农科中心整体市场均价则明显高于这两个区域。主要原因如下：

沿香梅路楼盘主要是高层住宅，普遍缺乏大园林配套，虽有地理优势及配套优势，但客户定位主要是针对一次及二次置业者为主，档次为中档，在市场定价上走实惠路线。而香蜜北楼盘则大多为小高层，大部分楼盘具有一定规模的园林，环境较为怡人，客户大都定位为有车一族，理论上讲价格可以高于沿香梅路的楼盘，但由于在配套设施及公交线路上极为缺乏，导致价格上升机会不大，即使某些楼盘在开盘初期以较高价入市，但随着市场的反应不佳，到后期价格也不得不下调。总体均价与沿香梅路楼盘差距不大。

而农科中心的楼盘以规模大、定位高档著称，特别是东海花园、香榭里花园、翠海花园为尤，针对的客户群均是二次、多次置业者及香港客户（以东海花园为代表）为主，户型较大，园林及建筑风格以异域风情为主，在建筑材料选用上、配套设施配备上都按豪宅标准，这就无形中增加建筑成本，从而将整体价格拉高。因而价格较同片区的香蜜北、沿香梅路楼盘价格高出1～2个档次亦是正常的。

而临湖住宅则是片区的极品，水榭花都与熙园成为豪宅中的领袖。

3、客户群体特征

客户中以二次置业者、中高收入的中年成功人士为主。

根据相关资料以及客户调查分析，在以上楼盘的置业者中，来自福田区和南山区的客户是最多的，其中又以二次置业者或多次置业者居多，从职业上看，环香蜜湖片区楼盘的客户以为私营企业主、中高层管理人员、政府公务员、个体业主、高级白领等中高收入者主。

4、典型楼盘分析 （水谢花都与熙园） 附后

第四部分 项目定位 一、项目SWOT分析 1、优势（S）：

•位于深圳香蜜湖一线区域深圳顶级豪宅区，自然资源优势明显。

项目位于深圳公认的豪宅区——香蜜湖片区，香蜜湖片区规划为集旅游、居住、生态为一体，区内最大卖点是香蜜湖的湖景及度假村。周边物业档次高。在片区内水榭花都、熙园两大豪宅的推动下，加之环香蜜湖片区的东海花园、香谢里花园、中旅国际公馆、金地香蜜山等众多高尚物业的簇拥下，香蜜湖片区成为成熟的低密度纯居住社区，其地段档次和市场潜力已为高端置业者所认可。 •项目交通便捷，公共配套完善

由地块短时间即可达北环大道、深南大道、滨海大道等城市主干道，上广深、莞深高速也很方便，同时又邻近地铁香蜜湖站，交通状况十分便捷，道路宽阔，四通八达。周边生活配套齐全，居家、购物、医疗、教育十分方便。 •市内罕有的低密度地块，产品稀缺

1.4的容积率在土地极为紧缺的深圳市区内，是无可争议的稀缺品，低密度是高端置业者最为看重的物业特征。

•作为环香蜜湖最后一块住宅用地，香蜜湖景观是绝版的。 2、劣势（W）： •两面临路有噪音影响。

地块北临莲花西路，东临香梅路，同时加之规划中的跨北环通梅林的香梅跨线桥准备建设，车流量会相应加大，对本项目会产生噪音的影响。（经测量，临路噪音为65分贝，而正常要求为45分贝） •地块规模相对有限。

地块规模较小，在园林、环境规划上受限，操作空间较小。

• 地块南面紧邻水榭花都三期高层，西面有汽车大世界的临时建筑，景观受阻，缩小了地块面湖的视野范围。

•土地成本高，要求售价要高出目前市场的50%。

由于地价成本极高，要求售价必须保证在1.5万元/平米，而同区域产品的价格又在1万以下，市场的挑战是巨大的。 3、机会（O）：

•作为以天价竞拍而的最后一块市区内低密度生态居住地，由于拍卖方炒作已经引起市场的特别关注，为项目后续的销售作好铺垫。

•地块本身的稀缺性，低容积率与景观，可以树立最豪之形象。

•香蜜湖片区紧邻CBD，既能享受城市给生活带来的优越性，又能拥有城市内稀缺的生态资源。

•入市时香蜜湖片区的可竞争楼盘均已售完或进入销售尾声。 4、威胁（T）

•红树湾将成为下一关注热点片区。

中信红树湾、百仕达红树西岸、东部瑞河耶纳的陆续面市，红树湾豪宅之战即将开启，势必以强势推广引发市场关注，同时其不高的价格会分流部分客户。

•波托菲诺后期的供应量仍较大，其价格如果平稳，对本项目的价格支持会造成较大影响。

二、目标客户定位 1、 豪宅客户的变化历程 ——变化中的城市贵族：

二十年前无富人 生活完全无差异 十年前有差异 户型大小、地点不同 外来示范的增加 环境和小区受到重视 五年前形成差异 规模和社区成为重点 外来与本地发展差异多样化 个性化、多样化 2、本项目目标客户 客户年龄：30-45岁 客户比重预计如下：

客户人群 预计比例 客户地源 比例 企业高管人士 40％ 非广东籍 50% 广东籍 30% 潮汕人 15% 香港等外籍人 5%

私营企业主 35％ 潮汕人 35% 广东籍 30% 非广东籍 25% 香港等外籍人 5%

香港、台湾及外籍客商 15％ 国家公务员 5％

各地艺术界、演艺界、体育界等名人 5％ 其中TOWNHOUSE客户以私营企业主为主： 私营企业主 45％

企业高管人士 30％ 香港、台湾及外籍客商 15％ 国家公务员 5％ 各地艺术界、演艺界、体育界等名人 5％ 高层客户以企业高管人士为主：

企业高管人士 50％ 私营企业主 25％ 香港、台湾及外籍客商 15％ 国家公务员 5％ 各地艺术界、演艺界、体育界等名人 5％

三、项目形象定位 ▲我们的客户： 主要年龄：30-45岁

主要职业类型：私营企业主、企业高管人士、外籍客商、国家公务员 主要生活居住地：中国 模拟心态：

1、企业高管人士，年近五十，在红色旗帜下长大，中国最传统的教育理念与人生观、世界观在他们身上刻下深刻的烙印。历尽沧桑，阅人无数，也走过很多国家。经历文革、知青下乡末期，那段红色岁月成为今天成功的另一种荣誉。凭着多年的奋斗，正处于事业辉煌时期。对国学颇有研究，中国传统文化有深刻的认同感。

2、 潮汕人，借改革浪潮的东风，是先富起来的一批人，由于年少时穷困没有多少文化，靠“旁道”的原始积累起家，如今洗脚上岸，希望并入正道，个人崇拜毛泽东、致富感谢邓小平，多半人办公室挂有毛泽东诗词，家族之长的优越感强烈，孝敬老人，喜三代同堂，重视子女教育，迫切希望子女能跻身文墨积聚之地，乐于群居（从侧面反映出传统的围合抵御外

强的居住心态）。男尊女卑的观念根深蒂固,骨子里流淌着一家之长的传统，尊崇深宅大园是富贵和身份的象征。

3、 典型“海归”，年富力壮，喝过多年的洋水，回国内创业成功，既有对中国的传统文化的认同也有对洋文化的理解。对后代多是在国外长大的“香蕉人”感到担忧，迫切希望子女能同时领会国外文化与中国传统文化的精髓。 综述:

——40岁人，能理性、客观剥离事物伪相，把握本质。经过事业的成功，比一般人更加自信，也更加主观，有一套强势的自我人生观、价值观。伴随中国改革开放进程，中国在国际地位上的逐步提高，历史和文化的激荡在他们身上留下深刻的烙印，从80年代的出国热到如今的海归热，从盲目崇洋媚外到以身为中国人而自豪，冷静看待国外观念、事物。资产与人群特点明显,千万以下的人群由于事业发展的需要个性偏张扬,难免存在摆富的心理,需要社会的承认与金融信任感,千万以上的人群行事低调，十分强调安全感，财不外露的心态非常典型，属于真正的大富人群。

通过市场调查与客户访谈，我们发现客户的主要需求特点：附客户访谈问卷

1、交通方便，在城市里。深圳的豪宅客户大多数处于事业发展期，有钱但没闲，十分忙碌。居住在城市里，交通便利，资讯发达是十分重要的；

2、社区里户数不能太多，多则人杂，且没有尊贵感。建筑面积15万以下的项目不应超过500户；

3、低容积率，认同别墅、联排别墅，开阔，不要拥挤，绿化要好，要生态； 4、景观要好，如果有湖景最佳； 5、噪音要小；

6、安全性与私密性非常重要；

7、户型要好用，客厅与主要房间要够大，层高不要低于3米。

因此，项目属性定位：

——城市中央，临湖生态府邸

关键词:城市的、生态的、临湖的、尊贵的 ——打造深圳顶级豪宅社区。

四、项目产品定位 1、 定位思路 把握原则：

1、 尊贵来自项目的稀缺性，包括景观、低容积率以及产品本身，当外因一致时，产品本身的稀缺性成为关键。

2、 户型面积的可控性，从三个方面入手：A、周遍市场调查最畅销户型。B、从每个功能性房间的开间尺度探讨舒适度。C、总价控制原则。

3、保证产品的均好性。综合素质最低与最高差距太大，势必造成推广的错位，让产品的综合质数均好，项目的销售速度才能得以保证。 TOWNHOUSE：

分析：▲市场上产品稀缺。

▲市场形象为高端产品，与项目形象一致。 ▲高售价带来了高利润，能多摆则多摆。 小高层/高层：

分析 ▲要充分发挥出景观的优势，这样才可提高价值。 ▲户型上要有创新，与市场同类产品实现差异化。

主力户型：在目前豪宅市场上大多楼盘以140－180M2三/四房为主力户型，同类产品供应量过大，竞争激烈。本项目应尽量避免不必要的恶性竞争。同时我们发现在水榭花都、熙园的实际销售中，除了TOWNHOUSE、多层洋房外，最好销售的是200M2左右的单位，120－160M2左右的三房销售压力较大。大户型的畅销说明了现如今的中高端置业者对面积的实际需求，即追求绝对的舒适性：房间功能齐全，分区明显，厅大房大，多厅多卫等。

从调查中发现，客户普遍反映目前豪宅户型面积偏小，房间功能不够齐全，所以本项目有必要考虑市场的需求，在风险承受范围内确定主力户型的面积区间，结合总价控制原则，适当增加户型面积10%-15%，满足市场需求，同时也有意识地将主力户型与区域竞争楼盘区分开来，避开低端竞争。

通过对比分析，我们建议户型面积如下：

TOWNHOUSE 5（4）房3厅5卫＋储藏室、工人房 320－380M2 高层

3房2厅：双套房＋卧房+工人房 170－180M2

4房2厅：双套房＋书房＋卧房＋家庭厅+工人房+3卫 200－250M2 5房3厅：双套房＋书房＋双卧房＋家庭厅+工人房 260－280M2

顶层复式 280－350M2

纯复式高层 复式（送前后阳台） 300-320M2

除TOWNHOUSE外，平面以220M2的舒适性四房作为主力户型。户型要面宽大，进深小，一梯两户。保证有绝好的景观面，同时要对噪音加以回避。 需要解决的问题：

1、 如何创造支撑高售价的价值点实现土地利润最大化？ 2、 销售速度、市场风险和实现高利润的如何取得综合平衡？ 解决思路：

1、 实现土地利润最大化的条件：

目前地块与占有生态资源的稀缺性已成既定事实，我们应着重考虑的是选择稀缺的产品类型和保证社区档次。

产品类型的选择：按照市场客观的认知：终极产品是独立别墅，其后依次排列为：TH、类TH（叠加）、多层洋房、小高层、高层。为此我们结合规划指标进行了不同组合方案的经济效益对比，见不同规划方案比较表。TH与高层的组合实现利润最高。

社区档次的保证：房均人数和户均面积成为衡量豪宅的重要指标，因此我们需要严格控制社区总户数以及户均面积，体现豪宅的奢华感，同时在无形中提高入住门槛，满足富人们的圈子认同感。

2、销售速度、市场风险和实现高利润的均衡

实现高利润的前提是：风险最小化和保证良好的销售速度。

独立别墅要求的资源非常优越，目前香蜜湖的规划前景尚未明朗，不确定因素较多，因此相对风险会大。TH对资源的要求相对独立别墅要弱，其价格也相对低，容易创造物超所值的产品，市场风险相对要小。因此综合三者权衡后，建议近最大可能多摆TH产品。

故我们建议产品配置如下：

物业类型 户型 面积㎡ 总面积（M2） 面积比

TOWNHOUSE 5（4）房3厅4卫＋储藏室、工人房 280－380 39700 30% 高层

3房2厅3卫：双套房＋卧房+工人房 170－180 86800 5％

4房2厅3卫：双套房＋书房＋卧房＋家庭厅+工人房 200－250 45％ 5房3厅4卫:双套房＋书房＋卧房＋家庭厅+工人房 260-280 5％ 顶层复式 280－350 5%

纯复式高层 复式（送前后阳台） 300-320 10％ 总计 约500套单位 126500㎡ 100％ （最终面积比以确认后的规划设计为准。）

TOWNHOUSE可分为三个区间，350-380M2为主力户型、300M2其次、280M2为最小。面积比例可为：65%：25%：10%。 支持如下：

1、我们从生态、景观、密度、配套、交通、产品等几大方面比较香蜜湖、华侨城、红树湾、中心区几大区域的优势，认为香蜜湖区域综合质素要优于红树湾、中心区区域，华侨城片区的人文与自然生态环境由于长时间的沉淀，要略胜一筹，但从产品本身来看香蜜湖项目远胜过华侨城。

2、从世纪村、天鹅堡二期二区、水榭花都等连续开发的项目来看，豪宅经历了在以相对保守户型面积揣摩市场后逐步放大的过程，户型面积在不断扩大，房均面积的大小成为衡量豪宅的一个硬指标，本项目意欲打造一个临湖纯大户型高尚社区，也有必要人为地提高置业门槛；（房均面积指标：华侨城57.6平米，香蜜湖47.5平米，红树湾40.1平米，中心区39.3平米）

3、噪音对本项目高层的影响是客观存在的，关键问题是能解决噪音的程度，我们可以从产品户型规划设计、外立面构件、外墙（窗户）材质选用、施工工艺等方面将噪音控制在一个可以接受的程度，在解决此问题的基础上，高层单位视野的开扬和无敌的景观优势明显；

4、另建议四房户型区间可调整为：200—250 M2，在户型在有些变化，丰富主力户型品种；另户型设计上要考虑大落地弧窗、大客厅、大主人房等一些豪气特征。

五、项目价格估测

物业类型 面积（M2）㎡ 总面积（M2） 面积比(%) 均价 (元) 金额 (万元)

TOWNHOUSE 280－380 39700 30％ 25700 102029 高层

170－180 86800 5％ 11000 95480 200－250 45％ 260－280 5% 顶层复式 280-350 5% 纯复式高层 300-320 10％ 总计 126500㎡ 100% 197509万

第五部分 项目发展建议 一、项目产品建议:

本项目的难点消化部分是高层单位，同时受产品固定形态的限制，以及地块的现状条件，高层平面单位的创新会对设计提出较高要求，在产品设计时应对高层单位的考虑有所倾斜。本报告提出初步的建议，后续将不断提出深化建议。 硬件方面建议： 1、园林:

低密度的优势主要体现在空间的开敞、偌大的园林和宽广的楼间距。虽然本项目有香蜜湖的

景观优势，但相对有一定距离。

本项目由于受地块限制，大型中央园林难以形成，因此建议园林设计小而精致，小高潮迭起，景点丰富。同时把园林做成“立体式”的，所谓“立体式”即把园林引向空中、屋顶、楼与楼之间、楼层中部架空层、电梯间，把园林引入地下，应尽量多考虑照顾高层的公共活动空间的设置，如高层区的公共活动场所（如会所、泳池等）与别墅区共享。消除高层独立于社区外的感觉。 3、双住户大堂

鉴于客户大多为有车一族，最经常的出入路线的是直入地下车库，因此建议采用双大堂的人性化设计，首层及地下车库均要建成豪华住户大堂。 4、户型布局要求

作为多次置业者，对户型的要求是厅大房大，即以绝对舒适性为主，客厅的开间建议在5.5米以上；主卧开间4.5米以上，连书房、衣帽间、卫生间开间2.5以上，次卧开间3.6米以上；客厅与餐厅分区明显；有工人房；景观厨房；景观餐厅开间3.6米；设双套房或多套房。 5、标准层高

标准层高在3.3米以上。 6、朝向

所有单位要做到南北（如果设计上难以保证，至少要达到西南向的要求）通透，采光、通风好，最大限度地利用景观资源；主卧、卧室、及客厅向南；厨房、洗手间及功能用房向北。 7、车位配比

购200M2以上的客户绝大部分家庭都拥有2部车，高层单位建议车位配置按1：1.6的比例，预计718个。TH户型全部配置直接入库的两个车位，社区总车位数预计948个。 8、送面积

购买豪宅的客户对赠送面积依然是十分看重的，赠送面积增加了产品的附加值。对售价是一个有力的支持。对首层的单位（独立别墅、TOWNHOUSE）送地下室、夹层车库；对高层送双层错开式露台；赠送落地凸窗、观景大阳台。

9、注意对视的处理

对高层单位之间，及赠送露台的邻近单位之间的对视问题，可以考虑用凸窗、花架、窗格等方式解决。 10、入户花园：

如果消防能通过，建议标准层电梯前室与入户花园结合，近可能做到一梯一户或电梯直接连入户花园，有私家电梯的感觉。 11：现代式院落：

将中国传统的天井院落引入室内（参照日月府）。 12：电梯及电梯间

电梯轿箱豪华气派、高大而宽敞，标准层电梯间为开敞式的、园林式的电梯间（借鉴香蜜山、天琴湾的处理）。 13：地面架空层

地面架空层不宜过高，平均高度在6米左右，否则梁柱交错会对园林的整体性造成破坏，地面架空层局部位置（如入户大堂）可以达到9米以上（参照金域蓝湾）。 14：噪音问题

因本项目地块两面临路，将导致项目大部分高层单位受到噪音的威胁，应通过规划设计和技术工艺等多方面的处理将噪音减至最低,比如户型上尽量将主卧房、客厅朝小区内,通过双层墙,中空玻璃,”会呼吸的窗”等最大限度降低噪音。 15、车库

在成本控制许可的前提下，突破现有的阳光车库、花园车库等模式，把车库地面做成草坪式，有瀑布，有人工湖、有植物、有人造溪水的真正的生态式地下车库。 软件方面建议：

1、识别性、个性化——保安识别业主 指纹锁识别 门徽识别

道路编号识别 免费私家庭院设计 个性门牌、家族标志 室内创新空间组合 2、私家领地私家双车位 私家酒窖/视听房/收藏室 三重空间：公共、半公共、私家 半公共林荫街区 私家庭院（露台） 半隔断围墙 召唤式保安服务

尊贵服务英国管家式、酒店式服务 忠诚老人管家 业主识别 随唤随到 免费洗车服务 免费车辆顾问 家政套餐服务 超长房屋保修期

工程质量监督体系

二、项目配套建议 会所配置基础：

关键点：楼盘会所大至华南板块大盘，小至单体楼，经营状况良好的寥寥无几。楼盘到底要不要配置会所？配置多大？配置内容如何？一直是市场讨论研究的热点。

其一：本项目地处城市CLD区域，咫尺之间配套应有尽有，从区域内同质楼盘了解来看，客户多为社会中上层人士，多数人乃品牌会所（俱乐部）会员，而作为楼盘会所自当无法与品牌专业会所相提并论，也没有必要打造一个专业品牌会所。

其二：在了解中我们发现会所也并不是一无是处，其真正的主力消费人群是购买客户的家庭附属人员：老人、小孩、部分家庭妇女。

其三:高地价的成本势必导致高售价,意味着我们必须在产品上做足工夫,每一个细节都能做出亮点,才能支撑高售价.综观目前市场上楼盘的会所配置趋于雷同,

多以实用性为主,对于本项目而言,应走装饰性的路线,即一定是目前市场上没有的或极少有的,保证在售楼时能引起市场的关注,吸引眼球。 我们建议配置如下：

会所位置建议放在高层单位中间，不一定临路但要求在香梅路能看到，便于日后作为销售卖场能顺利到达。同时本项目应建成精致实用的小型豪华会所，会所的功能主要有以下： 1、 健身： 双泳池：

室内恒温泳池12×25米，水下健身、按摩池100M2（室外泳池与园林设计一并考虑） 多功能房（器械健身室/瑜珈/乒乓球）：200 M2㎡ 桌球室（两台）：120 M2㎡ 2、 娱乐：棋牌室：150 M2㎡

儿童娱乐室：100M2、（可设在架空层，半露天式） 3、 社区便利店：50 M2㎡ 4、 干洗店：10 M2㎡ 5、 商务中心：10 M2㎡ 6、室外网球场（一片）：标准 7、室外泳池，20×35米

（此项建议纳入园林规划设计，作为社区园林景观的一部分。）

按上述功能配置会所规模控制在1150M2左右，社区管理中心的300M2其中物业管理用房可用150M2，其余150M2可用于上述会所功能） 附：水榭花都社区配套： 社区配套 功能 面积(M2)

会所 室内恒温泳池、室外园林泳池、健身中心、体操房、水吧、书吧、棋牌室、乒乓球室、沙弧球室、室内篮球场、羽毛球场、儿童游乐场 3000㎡ 网球场 2片 幼儿园 3000㎡ 小学 8000㎡ 净菜超市 3000㎡ 熙园社区配套： 社区配套 功能 面积(M2)

会所 室内恒温泳池、双室外园林泳池

健身房、酒吧、桌球厅、乒乓球室、儿童娱乐室 3000㎡ 网球场 2片 幼儿园 2400㎡ 商场 2500㎡

三、产品的研发与创新

市场的压力是显而易见的,特别是要达到1.5万/平米以上的均价,在这深圳市场上也是绝无仅有的。市场是理智的，要达到物有所值，客户才会认同，这就要求我们除了对地块资源实现利用最大化外，要对产品进行深入研究，要将一整套系统的创新点与价值点附加到产品上去，比如：生态园林中树种的搭配最适宜人、智能化以保证最安全与最私密、管家式物业服务最人性化、体贴的防噪音系统（如：420mm厚外墙系统和进口遮阳卷帘,防止室外噪音

传入；楼板垫层下加隔音垫,防止楼上传入室内的噪音；后置式排水系统消除洁具排水噪声和异味。）、材料选用上的创新等，让产品领先市场。

经营销售部 2004-08-11

一、 典型楼盘分析 1、 水榭花都

水榭花都一、二、三期汇总 楼型 套数 总面积㎡ 面积比 均价

一期TOWNHOUSE 25 7090 3.6％ 起价13000,最高23000，均价17500 一期小高层11层 80 19160 10％ 1.3万 二期高层 476 82862 42.5％ 1万 三期高层 490 85654 43.9％ 预计1.3万 总计 1015 194766 100％

一、二期产品类型与面积分类统计

物业类型 户型 面积㎡ 套数 总面积 面积比

TOWNHOUSE 四房三厅 250 13 3250 6.50％ 六房三厅 310－350 12 3840 合计 25 7090

小高层 四房二厅 227 80 19160 17.56％ 合计 80 19160

高层 三房二厅 120.72-129.69 m2 124 15275

75.94％

三房二厅 157－171 m2 180 29707 四房二厅 190-203 m2 144 28800 四房二厅复式 290—350 m2 28 9080 合计 476 82862 总计 581 109112 100％

水榭花都三期预计户型面积统计 面积㎡ 套数 总面积㎡ 比例(%) 90 2房 60 5400 5.7

140-160 3房 82 13120 13.9 190 4房 208 39520 41.9 210 4房 78 16380 17.4 270-300 6房 52 15600 16.5 复式343-399 6房 8 3192 3.39 482--554 8房-9房 2 1108 1.18 合计 490 94320 100 小结

水榭花都总体规划通透开敞，空间感强，尽最大限度地满足单位看湖景的要求，事实上也证明了湖景单位价格最贵，销售最快。此外高层单位户户送超大面积的阳台，也深受客户喜爱。但高层单位户型不够合理，厅小，房小，舒适性不够，也是客户普遍反映的缺陷。 从销售上看，水榭花都最好销的是TOWNHOUSE和小高层。尤其是TOWNHOUSE从推出的13000元起价，直至最高买到23000元，几经提价依然受到买家的热烈追捧。二期高层单位最好销的是200m2左右的湖景单位和复式单位，150m2的三房单位销售压力相对较大，这种现象为深圳大户型的面积重新定义，豪宅置业者对面积有逐年加大的趋势，从注重实用逐渐向追求舒适性改变，按照这一发展趋势，四房单位应该是作为豪宅置业者的首选。

通过一、二期积累了市场经验的水榭花都在三期的户型定位上已有所改变，从水榭花都的三期户型可以看出：

三期户型比一、二期有明显的加大：三期是以187－200m2的四房作为主力户型，占三期总面积的65.86％，而一、二期190－227m2的四房占总面积的43.95％。

三期的三房单位减少，143 m2以下单位仅占15％，而一、二期120 －129.69m2的三房占一、二期总面积的14％，157－171m2 的三房占一、二期总面积的27.22％。 置业群体分析

水榭花都的客户群体以国内成功人士为主，主要为企业高层管理人员、企业主、商人、金融界人士等。

销售价格策略分析

水榭花都因其独特的产品竞争优势采取的是高开高走的销售价格策略，水榭花都的成交均价为10500元／平方米，比片区均价高出670元／平方米，总结起来，水榭花都夺得深圳楼市龙虎榜的销售金额冠军，并创造了深圳住宅销售价格的新高。创造销售奇迹主要是天赋的自然优势、产品的创新、营销推广的创新等综合因素作用的结果。 销售进度分析

水榭花都以“真正临湖水岸名宅”为定位，水榭花都的营销，楼盘本身优点的最大化、品牌塑造以及创新的豪宅销售技巧和战略等拿捏均恰到好处，创造了深圳近年豪宅销售进度之最：

① 2002年7月一期3.2万平米开盘，没有正式售楼处和样板间，仅用了一周销售率就达98%。2002年12月荣登2002年度中国名盘50强和2002年第四季度深圳房地产销售龙虎榜第1名。

② 2003年5月二期推出，水榭花都二期VIP优先认购期间双周销售突破4.7亿，荣登2003年深圳风云榜五月销售金额第1名。二期的中高层住宅仅用了5个月销售率就达98%，回款8.4亿元。继第二季度登榜之后，水榭花都再次夺得“深圳楼盘销售龙虎榜” 第三季度全市第1名（按照金额），以及第三季度全市第2名（按照面积），项目均价列于深圳在售住宅销售均价榜首。 项目成功原因总结：

稀缺的地段：首先是该项目稀缺的地理位置造就了它的高价。水榭花都处在市中心区位，享有市中心所有的配套，又面临20万平米的湖面和80万平米的城市绿肺，自然资源得天独厚，具备其它项目无法比拟的先天条件。天赋的自然是它同深圳其他片区楼盘竞争的优势之一。 人性化的产品：TOWNHOUSE中间、前后都有花园，室内与室外自然交融。阳光车库，自然采光，自然通风。绿化一直延伸到地下，架空层全绿化，直接让植被直接延伸到架空层里面，感觉建筑是从自然里面长出来的。建筑和环境是融合的，真正体现了“以人为本”，人性化的与自然融合的房子，高性价比的房子造就了水榭花都的销售奇迹。

正确的营销策略：水榭花都选择了很好的入市时机，市场上没有竞争对手，为深圳房地产市场提供了一种稀缺产品，使客户别无选择，同时通过一期的TOWNHOUSE迅速树立了豪宅的品牌，并在宣传推广上始终全力打造豪宅的形象，满足了客户的心理需求，从而使一、二期快速售罄；充分利用大型路牌广告的商业价值，水晶岛、大剧院、加上华强北的广告牌，总共发布面积近1000平米，这是当时深圳户外发布面积最大的，针对豪宅客户群体的销售效果非常显著。 2、 熙园

项目基本情况一览表

熙园楼型面积与均价一览表

楼型 户数 面积（m2） 面积比 均价（万） TOWNHOUSE 53 15254 11.21％ 2

3层错层叠加/复式 36 10140 7.45％ 1.4 多层8－6层 48 10176 7.47％ 1.38 11层小高层 88 15466 11.36％ 1 圆形点式18层 164 34922 25.66％ 1.1

板式高层 288 50150 36.85％ 1.05 合计 677 136108 100％

楼型、户型面积比

楼型 户型 面积㎡ 套数 总面积㎡ 面积比 面积比 TOWNHOUSE 四房三厅 238－288 42 11568 75.83％ 11.21％ 六房三厅 304－390 11 3686 24.17％ 合计 53 15254 100％ 3层

错层叠加 五房三厅 262－299 36 10140 100％ 7.45％ 合计 36 10140 100％

多层 四房二厅 195－197 40 7840 77.04％ 7.47％ 复式 291－293 8 2336 22.96％ 合计 48 10176 100％

小高层 三房二厅 159-172 m2 66 11110 71.83% 11.36％

四房二厅 197-199 m2 22 4356 28.17％ 合计 48 10176 100％ 18层高层

板式.点式 三房二厅 156.76－164 208 33280 39.12％ 62.51％ 四房二厅 183－217 220 44328 52.11％ 复式 288－345 24 7464 8.77％ 合计 452 85072 100％ 总计 677 136108 100％

备注： 156m2－172m2的三房44390m2㎡ 占总面积的32.60％ 183－217的四房56524m2㎡ 占总面积的41.14％ TOWNHOUSE、错层叠加及顶层复式35194m2㎡ 占总面积的25.86％

开发模式分析

熙园位于香蜜湖西侧，由两块地组成，其宗地号分别为B303-0040和B303-0038，一次性开发完成掬水Townhouse、4层半带电梯错跃式洋房、多层单元式住宅，11层小高层、圆型点式高层、板式高层等高尚住宅。熙园结合北高南低的自然地势，运用“南北向、大间距、低密度”的规划布局，全力营造一种少数名门望族典藏的极致尊崇生活，充分考究北高南低的地形特点使建筑依坡就势，创新六种不同建筑形态，更将完美的几何构图元素“方形”、“圆形”、“三角”、“线条”等极力表现“天圆地方”和“天人合一”，体现了丰富的建筑层次美学和哲学境界。

熙园是关外民营发展商鸿荣源走进关内的第一次尝试，早在2002年春交会就已亮相并在媒体上做广告，但因一些手续以及国土局更改规划问题直到2003年5月才推出，虽然失去了部分市场良机，但该项目仍一举成功，最近还获得“中国名盘”和“中国低密度住宅示范基地”的称号

熙园目前销售率已达到90％，而熙园的户型有很大的创新之处，尤其是有一些创新产品，如率先推出外圆内方的点式户型、叠加复式洋房、及点式小高层、TOWNHOUSE户型也有8种之多，同时在地下花园式车库也颇下功夫。市场反映较好。

虽然熙园的容积率比水榭花都还低，但总体规划上由于楼型过多，给人造成一种建筑过密，空间感不够的感觉；存在私密性不好、对视等问题。

在销售中，熙园的TOWNHOUSE，错层叠加洋房，带电梯6－8层多层最受买家追捧， 32套复式单位销售目前仅剩一套。目前剩余的是156.76－164.98㎡m2的三房单位及靠近公路的圆形点式高层和小高层。就高层单位而言183.63－188.79m2和195.21－217.73m2的四房单位相对三房单位，销售情况要好，售价也高过三房单位。

置业群体分析

熙园所处的香蜜湖片区，是毗邻将来深圳中心区的最佳居住区，以“修身、齐家、报天下”、“香蜜湖 熙园 深宅大院 尊崇人家”为广告主题语的熙园，定位是高端产品。高端产品的消费者针对社会的精英层面，从客户的统计量可以看到，该类置业群体80%是出生于60年代，其职业特征是企业家、设计师、工程师、等，甚至都是深圳各行业的知名人士。该部分客户大多经历过文革中后期社会影响，又是较早接受新思想和新社会经济体制的受益者。他们思想具有一定的传统色彩，又具有强烈的创造和征服意识。由于受双重体制的影响，并建立了一定的社会经济地位，他们更多渴盼一种解脱和自由无拘束的生活形态。

熙园推出的“60年代系列活动”也是紧紧围绕该类置业群体展开的，例如第一个系列的“财智人生”和第二个系列的“财智列传”，邀请60年代的央视主持人朱军与50年代的经济学家樊纲，作为“60年代财智英雄论坛”的佳宾，以及和商报互动系列报道60年代出生的人在深圳奋斗的成功案例，在社会上引起很大的反响，也引起了熙园客户极大的认同感。 销售进度分析

熙园2003年8月开盘，随即荣登“深圳楼盘销售龙虎榜”第三季度全市第4名（按照金额），以及第四季度全市第2名（按照金额）和全市第4名（按照面积）。目前熙园TOWNHOUSE

已全部售謦，多层销售进度也非常好。回顾整个销售推广过程，熙园力图体现其销售的不仅是稀缺的产品，更是一种雍容尊贵的气质与宾至如归的服务。 熙园项目成功原因总结

①定位准确。可以看出，熙园以稀缺产品为其基础，以精英阶层为其目标客户，以文化营销来针对该类客户特点，定位比较准确。正式开盘日邀请央视支持人朱军与经济学家樊纲作为“60年代财智英雄论坛”的佳宾，虽然朱军高谈阔论的是人的成长与深圳的成长，樊纲论述的是中国经济以及珠三角、长三角和环渤海经济带等宏观的话题，对熙园的产品的评说惜墨如金，但活动确实为熙园增加了不少人气和名声。此外，联合主流媒体推出一系列全新人物访谈系列《财智列传》，通过刻画20位新生代深圳的财智人士创业和生活传奇，通过为楼盘注入深厚而鲜活的人文内涵，深深触动了正在创业和已经成功的目标客户的神经，熙园的营销模式以动（系列现场活动）静（平面系列报道）相宜的结合取得了成功。

②稀缺产品。熙园的特点是因“稀”而尊贵，除了地段稀有的区位优势之外，还有产品设计新颖体现出的稀缺产品优势。新颖的原则是以人为本，熙园的特色“圆楼”卧室、客厅、辅助区、功能区划分清楚，卧室的安静、家庭聚会的空间、厨房的辅助空间等动静区分得非常合理。其次是户型的方正实用，外形做到浪漫与现代的结合。最后是实惠，圆楼通过圆弧和方形的咬接，白送大露台、花池和凸窗近20平方米，接近10%的附送率。此外熙园不仅南北通透，而且特别有流通感，三大视野、三面采光、三面通风，室内流通性和互动关系特别好。

③开发理念。针对目标客户的需要，产品开发从人性出发，更符合现代国际化的潮流方向，一是人性化，包括大量的跟自然的接触，跟绿地的接触，采光面，观景面大；第二是讲究空间设计的丰富性。产品服务方面，在产品销售之初就将客户服务放在产品服务的第一位，专门聘请了金地物业管理在销售前期为广大的客户提供尊贵的服务，并定期举行各种文化活动为广大熙园业主与客户提供交流的平台。 总结：

1、两个项目的完美销售建立了香蜜湖片区的国际富人住宅区形象，价格创香蜜湖片区楼市

新高，为本项目入世奠定良好的价值支撑。

2、市场永远关注领跑者。水榭花都充分利用一线湖景的优势，以TH、小高层等城市稀缺产品高姿态面市，创造楼市神话。熙园借势而上，苦练内功创新产品，注重客户联动营销，成绩不俗。本项目如何有更高的创新是领跑市场的必要条件。

3、从两个项目的销售走势来看，TH产品都是在发售初期消化过半，说明稀缺的地块优势资源与稀缺的产品无疑是体现价值极大化的最好组合。

二、豪宅未来一年内供应情况

项目 香域中央 中旅国际公馆二期 红树西岸 中信红树湾 瑞河耶纳 天鹅堡 二期2区

容积率 2.07 2.14 3.4 3.8 1.4 1.85

面市时间 2004.9 2005.3 2004.8 2004.6 2004.8 2004.7 建筑面积 12万 预计15万 23万 65万 10万 8万

主力户型 150-170 140-160 160-180 160-208 220-250 200-250

产品组合 8栋小高层、2栋高层 TH、叠加多层、小高层、高层 大体量板楼高层 少部联排别墅、大部为高层板楼、部分塔楼 联排别墅、低层洋房、小高层 高层 (以上仅包括红树湾与华侨城片区豪宅供应情况)

说明：未来一年内预计不低于120万平米的豪宅供应量,其中多为高层，如果加上深圳其他区域8500元/平米以上楼盘的高层供应量，足以表明高层在深圳市场的普遍性，高层豪宅势必容易陷入价格之争。本项目在产品形态的选择上有必要差异化，避开中低段的恶性竞争。

三、其他项目情况 红树西岸：

户型 面积区间（M2）㎡ 套数（套） 一房二厅 70 30 二房二厅 110-120 172 三房二厅 140-150 542 三/四房二厅 170-190 336 四房二厅 200-220 188 四房二厅 230-260 110 五房三厅 320 30 复式 270-550 34 合计 1442

百仕达地产拍得的红树西岸项目占地面积 75101平方米，总建筑面积255300平方米，容积率3.4，从该项目目前的户型定位来看，发展商将其定位为明确的高档住宅。 世纪村日月府:

瑞河耶纳:

户型名称 户型面积（m2/户） 公 寓 及 洋 房 D1a D1b D2b B 144.9 140.1 132 146.7 38 38 16 132 (132-147 m2) 共224户,占37.3%

户数 户数及总户数比例 A C D2a E2 161.25 161.9 154.8 171.3 100 96 16 12

(154.8-171.3m2) 共224户,占37.3% FA(复式) FB(复式) FC(复式) FD1a(复式) FD1b(复式) E1(跃式) E3(跃式) E4(跃式) 245.3 237.5 257.2 221.7 227.4 211

208.4 224.9 4 6 10 1 1 12 12 12

(208.4-257.2m2) 共58户,占9.65% TOWNHOUSE F1 F2 G1 G2 H 225.2 227.1 227.1 245.9 267.2 16 25 2 4 48

(227.1-267.2m2) 共95户,占15.8% 总计 601户

水榭花都三期

华侨城波托菲诺天鹅堡二期二区

香域中央

四、深圳别墅产品的稀缺性: 深圳历年别墅（包括TH）推出套数

别墅产品由于每年推出套数总量小，推出量受个盘影响现象明显，故每年供应量变化较大；（例如：97年月亮湾山庄推出别墅348套，使当年别墅供应总套数大幅增加。） 从2002年起，由于香蜜湖片区、华侨城片区、东部片区高端项目的涌现，使别墅供应量有明显增加趋势。

（2）深圳历年别墅价格走势图

由于别墅物业的高端性和少量性，总体市场价格区间跨度较大，所以呈现比较大的起伏，如99年前后银湖别墅个案提升价格； （3）深圳重点别墅片区别墅供应量对比图

从供应的区域可以看出，临海片区别墅供应量较大（南山前后海、葵涌、盐田等）； 华侨城、香蜜湖等为非临海区域，由于其自身的资源、位置优势等支撑了其高端产品的发展方向；

随着关内土地的稀缺性日趋明显，核心区域的供应将显得越发珍贵，相应的价格也将不断提升。

（4）深圳各片区别墅户均面积对比图

深圳历年别墅市场户均面积主要集中在270-340m2之间。

（3）深圳重点别墅片区别墅供应量对比图

从供应的区域可以看出，临海片区别墅供应量较大（南山前后海、葵涌、盐田等）； 华侨城、香蜜湖等为非临海区域，由于其自身的资源、位置优势等支撑了其高端产品的发展方向；

随着关内土地的稀缺性日趋明显，核心区域的供应将显得越发珍贵，相应的价格也将不断提升。（4）深圳各片区别墅户均面积对比图

深圳历年别墅市场户均面积主要集中在270-340m2之间。 小结:

1. 别墅供应量近年呈增加的趋势；

2. 在各种景观别墅中，海景别墅推出量最大； 3. 各片区别墅的户均面积范围在270—340 m2； 4. 历年别墅均价范围在￥12000-20000/m2的区间变动；

5. 已开发别墅片区，银湖、香蜜湖片区别墅价格较高，2003年及之前关外别墅价格较低。

客户访谈题纲：

籍贯 ： 行业： 年龄：

1、 对豪宅或高端产品您是如何理解的？

□低密度，VILLA TOWNHOUSE 叠加复式 多层 小高层 中高层 高层 □面积大200平米以上 □景观好 □生态环境 □城市中心 □产品尊贵华容 □一流物管 □智能化 2、 您最喜欢以下何种楼型？

□ VILLA □TOWNHOUSE □叠加复式 □多层 □小高层 □中高层 □高层 □高层复式 3、 香蜜湖区是富人区或高档社区？ 水谢花都与熙园，您如何看？

4、 您对价格、面积与总价如何要求的？还是只要是顶级产品，物有所值，价格并不重要？

□1.5万 □2万 □200万以下 □500万以下 □100万以下 □ 150平米□200平米□250平米□300平米□350平米□400平米以上

5、 如果有一可望香蜜湖的中高层大平面单位，具有豪宅的品质，但是沿路，产品在户型上会克服噪音的影响，但如果北面开窗，多少会有些影响，您可以接受这样的单位吗？（出示效果图）

6、 在建筑风格与平面布局上，您喜欢以下哪个社区？（出示平面图） □水谢花都 □熙园 7、 在户型与功能配置上，您希望：

□双入户大堂 □ 双车位 □工人房 □书房 □储藏室 □三房8、其他意见：

□五房 □四房