目 录
1．市场阐发 2．产物阐发 2．1 绣品特点 2．2 绣品应用 3．营销创意描述
3．1 启动 3．2 创意要害点 3．3 宣传筹谋 3，4 后续营销
4．效果预计
4．1 受众面预计 4．2 预计销售额
5．可获取支持资源阐发 6．经费预算
羌绣营销筹谋方案
人民大学2009级MBA参赛团队
张敏 樊昊 郝雷明 1．市场阐发
刺绣作为一个地区遍及的手工艺品，各个国度、各个民族通过恒久的积聚和生长，都有其自身的特长和优势。在我国更是种类繁多，除了苏绣、湘绣、粤绣和蜀绣这\"四台甫绣\"外，另有京绣、鲁绣等地方名绣，许几多数民族如维吾尔、彝、羌等也都有自己特色的民族刺绣。
各种绣品，经过长年的积聚，大概走精品市场，大概走中低端市场，都形成和生长了适合自身产物特色，生产能力的销售渠道和市场。市场格式根本形成。 在近年，生长最迅速，影响最遍及的莫过于十字绣，正是这种可能是最简朴，最易于操纵的绣中，在中国创建了最庞大的销售渠道。其主要特征是规矩简朴易于操纵，迎合了今世年轻人，愿意动手的特点。
羌绣作为一种商品，与众多绣品相比，差别性不明显。人们的认可度，认知度都较低，宣传用度有限，因此险些没有优势。如果不是汶川大地动，可能在一定时间内也进入不了人们的视线。营销羌绣，如果生长正规的营销渠道，很难在短时间内有所突破。
综上，营销羌绣，必须借地动之势，引入DIY的元素，从边沿化市场切入，到达在2－3年让城镇居民了解羌绣的观点。进而逐步创建适合自己的产物系列和销售渠道。 2． 产物阐发 2．1绣品特点
羌族作为一种陈腐的民族，其文化源远流长。羌绣绣品蕴涵了陈腐神秘，真挚圣洁，祥瑞如意等富厚的可挖掘的营销元素在其中。由于汶川地动，羌绣事情作为一种生产自救的方法，一种自强不息精神的鉴证，得到了全国人民的存眷，这是最大的优势。
但作为一种市场化的商品，羌绣的劣势也显而易见。主要有以下几点： 1£ 羌绣与其他绣品差别不大，优势不明显。 2£ 方才进入市场，知名度低，销售渠道不完善。
3£ 纯手工制品，因今生产效率低，产能有限，难以满足市场的大量需求。 4£ 地处偏远，运输困难。
针对以上特点，本文所构想的营销创意，以奉献爱心，援助灾区为主线，在校园内筹谋系列主题思想的运动。考虑到在每个会合主题的销售档期内，产能有限，运输未便的特点，所营销的产物不宜数量过于庞大。要力求突出结合实用性设计新颖的特点。
本方案将针对以上所阐发的特点，拓展优势，规避劣势，以最少的营销经费，力求到达最遍及的营销效果。 2．2 绣品应用
在系列主题的运动中，绣品要具体落实在与主题相契合的物件上。
第一阶段运动在北京市中学生中展开，围绕每年在学生中盛行的一定的圣诞节送贺卡，送小礼物的节目，把绣品嵌含在贺卡中或手工模件中，让学生通过简朴的手工制作历程，可以将手工模件或贺卡改做成实用的笔袋，钱夹，卡袋等。 第二阶段运动，拟在北京市各大专院校的学生中展开。围绕情人节送圣洁，送心意，送祝福的主题。把绣品嵌含在手工模件中，学生可以自己动手，把真挚的情意赋予于穿针走线中，把绣品模件制成香袋，腰带，挂件等。 随后展开的各阶段运动所用产物均体现以上特点。 陪同消费群体认知水平的提高，逐步富厚其他产物系列。 3． 营销创意描述
选择北京市作为首个营销试点都市，分别在小学，中学，大学校园中开展差别主题的系列推广义卖运动。针对每个年龄段人群的兴趣点的差别，结合圣诞节，春节，情人节等系列节日，有针对性的设计，加进差别营销元素的和差别主题的产物，进行推广和义卖。首先在一个都市积聚经验，完善方案，逐步推广到全国的省会都市。
3．1 启动 选择2009年度11月中旬～1月上旬 作为第一个为期两个月的会合销售档期，围绕圣诞节贺卡、礼物这一主题产物，在北京市范畴内的803所普通中等学校，职业高中，中等专科学校中，选择500－600所学校，展开“灾区母亲自救过春节，我当爱心小天使”的运动。本次运动鼎力大举提倡到场社会实践，提倡到场爱心奉献，
提倡到场掩护情况。少送一张纸贺卡，多送一份爱心和环保，救助灾区的家庭和同学们过个好春节。
本运动蕴涵教委和校方所接待的元素，如赐与学生视察社会的的时机，培育学生社会实践的能力，培养学生奉献爱心的品格等要素。因此以基金会和THINKPAD的名义，应该可以取得教委的支持，支持我们在北京的中学校园内展开宣传运动。
在北京各大院校的MBA中招募100名志愿者，志愿者卖力取得各各学校校长和主持学生运动的老师们的支持以及宣传联络事情。
凡购置贺卡或礼物的同学均可以通过网上报名而得到唯一的帐号和密码。报名选手凭借自己的才气和努力，争取到亲友，尊长，家人和朋友的支持和援助，每份礼物，每张贺卡都代表一颗爱心，选手们可随时刷新，检察爱心排名。档期结束时，以爱心几多评选出爱心小天使。
爱心天使们将有时机在假期免费亲赴羌族聚居区实地考察，和羌族同伴结交联欢。小天使的家庭也可以和本地的小朋友的家庭结成帮扶对子，让爱心延续下去。
所有报名到场运动的同学，可以把到场本次社会实践运动的体会，收获，发起写成文章，组委会评选，择优收录成书。 3．2 创意要害点
本次档期内的营销创意有以下几个要害点：
1）绣品的设计方面，羌绣图案，要简朴大方，易于短期内批量生产和制作。 2）贺卡的质料方面，纯棉布制成，提倡环保，敬服地球故里，掩护树木，抵抗纸贺卡。
3£ 贺卡的设计方面，提倡美丽与实用相结合，每张贺卡或绣品模件经过简朴
的DIY手工操纵就能酿成笔袋，钱夹，卡片夹，手机袋等物品。送出的既是贺卡又是体现真挚友谊，爱心和心灵手巧的小礼物。
4£ 提倡中学生们，热心公益运动，到场社会实践，培养崇高情操，展示卓越
才气，为灾区小朋友准备一个温馨祥和的春节而努力。
5）组委会在官方网站上，为每一个选手设置唯一的帐号，小选手们可以通过
帐号实时查询比力和查询爱心排名。
本次筹谋之所以选择中学生作为市场切入点，是由于以下三方面的原因：
A．每其中学生自己都市直接的，深度的影响至少一个家庭，甚至是影响亲友，尊长等群体。这些潜在的消费群体所能负担的购置力是不容低估的。本次运动只是一个切入点，贺卡等礼物是这个特定时间段的载体。通过我们的运动要让这些潜在的购置群体发挥作用，购置公益绣毯，装饰品等越发富厚的产物。进而创建销售渠道。
B．中学生照旧一个生长性强的潜在巨大消费人群。到场本次运动将影响其以后对羌绣的认知和购置意愿。
C．另外，中学生在学业压力大的今天，这个特定的群体也召唤一些不需要长时间，就能把爱心，友谊通过穿针引线的方法通报出去的载体。况且这个载体自己又是一种社会公益的象征，来自圣洁的远方，有着陈腐的传奇。 3．3 宣传筹谋
为最大限度节约运动经费，运动在组委会的领导下，其主体宣传人员拟招募2009级在校全日制的MBA学生100名作为志愿者。每人卖力5所学校的宣讲，宣传、联络以及物流配送等事情。 网络宣传
制作本次运动专门的网页，利用现有的人人网网络资源，和THINKPAD的现有网站，以及在京各大专院校的校园论坛，展开运动和产物的宣传。担当网上报名，和产物预定。创建选手时实查询系统。 校园内海报宣传
宣讲运动意义联络北京市教委，争取得到教委对运动的支持或认可。 联络各校领导员老师。
在正式销售竞赛运动启动前15天，在校园内显著处张贴海报，张贴海报。宣传运动精神，到场措施。 产物宣传册
考虑到短期内无法生产出大量的样品，因此可以把贺卡样本，制成精美的宣传页，参赛选手可以拿着宣传彩页进行预售，为加工和运输留出时间。 3．4 后续营销
本次运动的最大意义在于，增强消费群体对产物的认知度，因今后续营销必须
跟上，以加深和牢固运动效果。（在此本文不再赘述） 4．效果预计
4．1 受众面预计 北京市初中在校生33万，高中在校生24万，职业高中在校生7万，中等专业学校在校生9万。共计73万人，加上12万的教职工，因此，本次运动直接影响人群85万人。按每个学生影响一个家庭盘算，简接影响人群达146万。通过网络受影响的人群按5万盘算。本次运动将让至少150万人群认识羌绣产物。预计售出30－50万份产物
这个阐发数据可以和北京常驻人口相验证。在北京市1695万常驻人口中，通过本次运动，筹划让20％的人即对羌绣有印象，10％的人即150万人比力了解，3％－5％的人，即40万左右的人购置一份羌绣制品。
4．2 预计销售额 运动筹谋小组在海淀区中关村四周，通过对约40名中学生的访谈，了解到学生们接待这样的举动，其中50％的中学生表现可以担当价位在15－20元的这样一张有意义的贺卡，30％左右的学生表现可以担当价位10元左右的贺卡。因此预计通过本次运动，将售出贺卡公益品40万张，销售额预计达400－500万。 5．可获取的支持资源阐发
考虑到本次运动以奉献爱心，增强社会实践为主题，且经费可能不是很富足的特点，拟以目前已经有配合运动底子的北大、清华、人大三校2009级MBA学生作为资源支持。在校内宣传，网络宣传等方面可最大可能的节约用度。 6．运动预算
志愿者运动经费：100人*20元*5天=10000元（含志愿者根本的交通费、电话费） 宣传海报：规格800mm*600mm，背胶纸。需量：600所学校，在主讲授楼张贴一张。预算：600张*0.48平方米*35元/平=10080元。
宣传页:规格：210mm*285mm，157克铜版纸,厂家最低报价950元/5000张。预算：600所学校，73万在校生，平均每班40人，共有18250个班级，每班2张宣传页张贴（前后门各一张），共需(36500/500)*950=6935元。 条幅:规格：5米。预算：600条*4米*8元/米=19200元
网络：可由组委会发动MBA学生中的志愿者设计网页，卖力网络推广。 小天使赴地动灾区考察（嘉奖）：50人次*1000元/人次=50000元
征文评选：以10%投稿率盘算，征文约70000篇。前期的100志愿者（免费）到场初选，选出500篇。聘请专家指导评选，选出80篇，设一等奖10名,奖羌绣抱枕一对*120元，共1200元。二等奖20名，将羌绣背包一个*60元。共1200元；三等奖50名，奖羌绣手提袋1个*20元，共1000元。本项合计3400元。
征文出书：简装版出书费12000元。免费赠送获奖学生及领导西席各一本。 其他不可预计：5000元。 总预算如下：
运动预算 项目
志愿者运动经费 宣传海报 宣传页 条幅
合计 灾区考察 征文评选 征文出书 其他不可预计 合计 总计
预算（元）
备注
10000 前期必须支出 10800 前期必须支出 6935
前期必须支出
19200 前期必须支出。如果组委会已有条幅，则可
发动志愿者自己动手制作，本项用度可酌减
46935
50000 3400 12000 5000
70400 117335
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