应考指导
一、考试相关情况说明
（一）课程基本情况
《公共关系学》是全国高等教育自学考试行政管理专业的必考课程，是为培养自学应考者学习和掌握公共关系的基本概念、基本内容和基本技能而设置的一门课程。公共关系学是一门研究组织与公众之间传播、沟通的概念、规律、行为和方法的学科，也是当代传播学与管理学研究最活跃的领域之一，是一门集理论与实践为一体的学科。所用教材为《公共关系学》，全国高等教育自学考试指导委员会组编，廖伟建主编、吴柏林副主编，高等教育出版社，2011年版。修订后的大纲，在层次上，专科参照一般普通高校专科或高职院校的水平，本科参照一般普通高校本科的水平；在内容上，力图反映学科的发展变化，增补了自然科学和社会科学近年来研究的成果，对明显陈旧的内容进行了删改。 （二）题型与分值
从题型与分值来看，本课程共有六种题型模式：单项选择，多项选择，名词解释，简答，论述和案例分析。题型与分值情况如下：单选（共20小题，每题1分，共20分）；多选（共10小题，每题2分，共20分）；名词解释（共5小题，每题3分，共15分）；简答（共5小题，每题5分，共25分）；论述（共1小题，共10分）。案例分析（共1小题，共10分） （三）知识点分布
从知识点分布来看，本课程试题覆盖了教材10章的全部内容。单选题覆盖面最广，基本上每章都能涉及。多选题则主要依据知识点的可考性而定，即全是适合出多选题形式的考点。名词解释题主要是考查学生掌握基本概念的能力。可以把名词解释题看成是单选的翻版，只不过是换了一个形式考查。名词解释的分布基本上能够覆盖全部10章的内容，一般都会首选每章的重点和关键名词。简答题其分布是每章1题，能够覆盖5章的内容。论述题知识点的分布基本与简答题不重复，即一章中一般不会同时考简答和论述两种题。这样的话，简答和论述加起来的分布就很广。从整体来看，教材10章内容知识点分布不均匀，重点章节主要是第一至第七章。第1章是知识点考查最少的一章，并且主要是以选择题的形式出现。案例分析题主要是第五章至第十章的知识点交叉的综合性问题，考生对课程的学习要特别注重理论联系实际，用实践的角度去分析。 （四）试题难度
从试题难度来看，试题绝大部分属于基础知识。公共关系学本身就是实操性较强的学科，所以只要把握好公共关系的基本定义以及公共关系的各个主体以及工作内容，考试内容应该问题不大。对于重点知识每年都会重复出现，只是以不同的形式，或者考查不同的内容。这一点大家要特别注意，不要以为以前考过的知识点就不会再考。虽然每年均有偏题出现，一般是属于课程涉及的较细的内容，但所占比例较低，属于正常情况。总体而言，试题较为容易。 （五）重难点分析
第一章 公共关系概述
本章重点：公共关系的定义，组织、公众、传播，公共关系的历史与发展； 本章难点：关系、舆论、形象
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典型例题：（单项选择题）公共关系学之父是：（ ）
A艾维·李 B巴纳姆 C 亚里士多德 D爱德华·伯尼斯 答案：A
解析：本题考察的是公共关系的历史与发展中的内容，属于本章重点知识。另外，在这一节中，涉及到的相关阶段和任务及著作非常多，需要对每一个阶段都要有一个理解，这是历年考试的重要选择题考点。
第二章:公共关系组织与人员
本章重点：公共关系人员的形象意识，公共关系人员的能力结构 本章难点：公共关系人员的培养
典型例题：（多选题）公共关系人员的心理素质（ ） A自信的心理 B热情的心理 C开放的心理 D保守的心理 答案：ABC
解析：本题考察的是公共关系人员的培养，公共关系人员的培养有很多的环节，对人员的各种素质也是有一定的要求。考生要对每一个培养环节都要了解。
第三章 公共关系对象
本章重点：公众的分类 本章难点：公众分析举要
典型例题：根据对组织的态度，公众可以划分为（ ） A.顺意公众 C.边缘公众 答案：AB
解析：本题考察的是公众的分类，属于本章的重点内容。公众从不同的角度和维度分为不同的种类，除了本题中的分类外，考生也应该熟知其他的分类及相应的名称。本节是历年考试单选题的考试重点。
第四章 公众心理与行为
本章重点：需要的五个层级；优势需要决定行为；舆论 本章难点：态度与公众行为
典型例题：马斯洛认为人最高层次的需要是（ ） A.安全需要 C.自尊需要 答案：D
解析：本题考察的是马斯洛需要理论的五个层级，是本章的重点内容。也是公共关系中分析公众的重要参考理论。五个层级的不同需求，决定了对应公众、了解公众心理和需求的方法。是非常重要的理论。
第五章 公共关系传播模式与媒介
本章重点：拉斯韦尔的“5W”模式，两级传播模式 本章难点：公共关系的传播媒介
B.社交需要 D.自我实现需要 B.逆意公众 D.临时公众
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典型例题：公共关系的传播媒介有哪些 （） A印刷媒介 B电子媒介 C因特网 D非言语传播符号 答案ABCD
解析：本题考察的是公共关系的传播媒介，是本章的难点。在了解传播媒介的同时，同学们要思考公共关系在实际工作操作中如何选择正确的传播媒介，来达到企业的宣传作用。并可以理论联系实际，可能在案例分析题中涉及相关知识点。
第六章 公共关系策划与管理
本章重点：公共关系策划的作用，公共关系策划方法 本章难点：公共关系策划书
典型例题：适用于组织机构稳定、顺利发展时期的公共关系是（ ） A.建设型公关 C.防御型公关 答案：B
解析：本题考察的是公共关系策划方法，属于公共关系策划书一节，是本章的重点。也是整个公共关系学的重点。公共关系策划书是公共关系活动开展的根本，考生要对此章节做深入的学习和研究。
第七章 新闻、广告与整合营销传播
本章重点：策划具有新闻价值的事件，广告策划及其内容 本章难点：广告主题策划
典型例题：公共关系广告的类型包括（ ） A.形象广告 C.观念广告 E.响应广告 答案：ABCE
解析：本题考察的是广告策划及内容小节的内容，属于本章的重点。广告的策划要考虑到很多因素，一个成功的广告只有把所有的未知因素尽量的全部囊括才能称之为好的广告。好的广告除了贴近自身产品的特点外，更重要的是如何应和消费者的心理。此章节比较侧重实践，属于全书的重点章节。 第八章 公共关系专题活动 本章重点：各种专题活动的策划类型、流程 本章难点：无
典型例题：进行赞助活动必须注意以上原则（ ）
A全局考虑与整体策划 B传播目标明确 C受资助者的声誉和影响 D本组织的经济承受能力 E能够获得回报 答案：BCD
解析：本章节属于全书唯一实践性强的章节，以了解为主。本章节的知识在历年考试中基本没用出现过考试知识点，考生对此章节了解即可。
第九章 组织形象策划与CIS管理
本章重点： CIS的基本构成，组织实际形象分析，组织形象策划
B.公益广告 D.促销广告 B.维系型公关 D.进攻型公关
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本章难点：VIS的设计与开发
典型例题：当组织“臭名远扬”时，组织的实际形象状态为( ) A.高知名度／高美誉度 C.低知名度／低美誉度 答案：C
解析：本题考查的是组织实际形象分析内容，是本章重点。组织的实际形象是组织生产生活不可回避的因素。组织形象的分析将影响组织形象策划的角度和风格，是理论联系实际的最好知识点，是本书的重点。
第十章 公共关系危机管理
本章重点：危机管理的定义，公共关系危机的定义，公共关系管理实务 本章难点：公共关系危机的特征
典型例题：处理公关危机的预案包括的步骤有（ ） A封锁消息B查清事实C公布事实D控制舆论E总结经验 答案：BCDE
解析：本题考察的是公关危机管理实务的内容，属于本章重点。由于本章的知识点大部分属于实践部分，所以本章主要是出案例分析题型，考生要对公关危机有深刻的理解，这样才能很好的进行实践操作。
B.高美誉度／低知名度 D.低美誉度／高知名度
（六）命题特点
从命题特点来看，整体上看，出题顺序基本上按照教材章节顺序来出题，但并不是特别规律。此特点有助于我们答题时准确把握考点所属章节，提高答题正确率。从具体题型来看，单选题有如下几个特点：第一，人物性知识点常考，如某人的理论、观点，或者评述什么的；第二，年份时代性知识点常考，如某年的什么事件；第三，独特性知识点常考，如唯一，第一，首次，典型，标志，最重要，最早等等；第四，概念性知识点常考；第五，基本知识性知识点常考。多选题的出题特点是，所考知识点均是适合考多选题的，也就是说该知识点是以多项内容为主的，如特点，组成部分，方式，原因等等。这一点，稍加注意即可轻松掌握。名词解释题，简答题，论述题没有规律可循，因此，将书中出现的概念及相关基本理论全部掌握即可，千万不要押题，否则容易失分。
二、本课程的学习建议
1.考生在开始学习这门课时，应根据自己的情况制定一个切实可行的学习计划，合理安排时间，通常可分为三个阶段：一是依据教材对教材的整体内容有一个宏观的了解，做到心中所有数，有的放矢。二是分章学习和做同步练习题阶段；三是总复习阶段，其复习技巧将在下面单独介绍。
2.紧扣大纲复习。最好能够按照大纲中提练的课程内容将教材内容简化成自己的学习小册子。也就是将大纲中课程内容总分再充实一下，各知识点都丰富一下。比如说某个概念，要把定义或含义写在这个概念之后。利于记忆。此外，要注意课程内容中没有的知识点，如果考核要求中有的话，有必要补充完整。
3.注意总结教材中某些知识点的易考特性，比如首次，典型，标志，最重要，最早等等，人物性知识点，年份时代性知识点，概念性知识点都要加以标识，这些知识点都是最容易出题的。
4.每复习完一遍教材做一套真题，这样将近三年试题认真做过，教材阅读5-6遍会强化记忆，一边阅读教材一边做题会检查自己对所学知识的掌握情况，可以有针对性地指导自己的下一轮复习。
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5．知识点整合。因为公共关系学是理论与应用紧密结合的一门学科，在对教材精学的基础上，应善于归纳总结，找出结合的知识点，综合进行运用。 三、本课程的学习方法
首先应当明确公共关系的定义，公共关系的研究对象。其次对公共关系的基本概念、基本知识、基本理论有全面的了解，并深入理解掌握。再次，对公共关系的应用应当掌握理解并能加以运用。 1、 理论联系实际
本课程阐述的内容来源于公共关系工作的实践，与我国的公共关系工作密切相关。在学习中应十分重视理论联系实际，把学习公共关系学理论与分析我国公共关系工作的实践联系起来，特别是对我国现行公共关系中存在的问题以及我国公共关系体质改革的发展趋势应格外注意，以适应我国公共关系体制改革的发展，更深刻地领会教材内容，提高自己分析和解决问题的能力。 2、 一般知识学习与重点内容深入学习相结合
在全面阅读教材的基础上，掌握公共关系学的一般理论和知识，识记基本概念、名词、知识和观点，并深入理解其内涵。在全面系统学习公共关系学一般知识的基础上，有目的地深入学习重点内容，以掌握难点、突破重点。 3、 制定好学习计划
学习本课程，老师建议学习者应制定出周密详尽的计划，每天安排好适量的自学任务，定时定量自学，有意识地督促自己在所安排的时间内完成自学任务，这样每天都会感到很充实。 四、总复习技巧
学完本课程后，进入复习阶段，一般说来至少要留出一个月的总复习时间。在总复习期间，考生应注意： 1.树立考试成功的信心，不打 “退堂鼓”
每年都会有一部分考生在听完辅导或自学完教材后，进入复习阶段时感到心中没底，加之时间紧，就放弃了，很可惜。所以，进入复习阶段，考生应多给自己鼓鼓劲，树立 “我能行” 的信心。 2.制定详细的复习计划，按部就班地复习，提高效率
在复习时更应注意经常翻阅和回忆教材内容，强化记忆；分析整理知识点、出题点、出题角度、解题方法等；做模拟题和考试真题，熟悉考点以及出题思路，熟练、巩固和检验所学知识，把握教材中的要点。 3.注意概括总结，浓缩所学知识
在复习阶段，要善于概括总结，提炼要点，以便记忆。 五、考试过程中的注意事项
1.排除一切思想杂念，一心一意答题。
2.拿到试卷后，迅速浏览试卷。同时要快速浏览考题和相应的分值，按难易程度确定做题的顺序，首先做最熟悉的题目和内容；主观题中如有得心应手题，应先做，然后再按顺序答题，遇到一时难答的题果断跳过，答后面的题，以防在某道题上耽搁时间，影响后面的答题。
3.答完卷后别忘记重新考虑最初没确定答案的那些题，另外要至少全部检查一遍看有没有因疏忽而出错的地方。
4.不要盲目提前交卷，在确保没有漏题的情况下经过两遍检查方可交卷。
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六、各类题型的特点和答题技巧 （一）单项选择题
单项选择题通常是考核教材中的基本知识点，绝大部分知识点属于识记和领会层次。因此，要想在单项选择题部分拿高分，甚至拿满分的话，就必须熟练地掌握教材内容。从近三年的试题情况来看，这部分考查的知识点比较细，需要大家在仔细阅读教材的过程中将一些特殊内容标识出来，专门予以背诵记忆。从难度来看，单选题的难度是所有题型中最容易的，应该说只要熟读教材，不会有不会做的题。 （二）多项选择题
多项选择题和单项选择题考核的难度相近，只是多项选择题所考知识点比单选所涉及知识点要复杂，内容要多。从应试的角度来说，多选题的考点一定是适合考多选的知识点，这一点特别提醒大家注意，这样在复习的过程中就可以有意识的将具备这种特点的知识点加以格外的标识。相对于单选题来说，多选题的难度增大，确保答题准确率的方法只能是提高教材的熟练程度。当然，要特别注意多选题中备选项与正确答案的细小变化，如加上否定词等。否则，可能由于审题不细导致丢分。 （三）名词解释题
名词解释题基本上都是比较重要的概念，偶尔也会考到一些比较细的知识点。无论如何，只要在复习的过程中，将教材中的所有概念都一一列出，可以肯定的是名词解释题就不会丢分了。 （四）简答题
简答题用来考核考生对某方面问题的理解和掌握程度，一般只需要直接作答，答要点即可，不需展开。 （五）论述题
论述题是简答题的拓展，要求能够在回答要点的基础上进行比较充分详细的分析论证，绝对不能只答要点，不展开。那样一定会扣分。 （六）案例分析
案例分析题最关键的就是要读懂材料，紧扣材料所给内容，在此基础上结合教材的相应知识点，要努力做到挖掘材料的每一个环节，给出相对应的答案。
内容串讲
第一章 公共关系概述
一、复习建议
本章在历年考试中，出题范围仅限选择题，建议学员对本章知识不需背诵，了解即可。。从题型来讲包括单项选择题、多项选择题。 二、本章重要知识点
第一节 公共关系的含义
学员了解公共关系的几种定义及相对应的提出学者，可能出现选择题。 （一）管理论：代表人物：美国学者雷克斯•哈罗博士、卡特利、森特等。 （二）传播论：代表人物：英国学者弗兰克•杰夫金斯
（三）传播管理论：代表人物：当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯•格鲁尼格教授。 （四）咨询论：最具有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》。
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（五）社会关系论：代表人物：美国普林斯顿大学的蔡尔滋教授。
第二节 公共关系的相关概念与范畴
本节主要是熟记公共关系的相关概念的内容，以及对公关关系基本概念进行了解，对后面知识点进行知识积累。在考试中，可能会出现名词解释题目。 一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 （一）公共关系状态
概念：公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。 （二）公共关系活动
概念：公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 （三）公共关系观念
概念：公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公关关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
【例题】在市场营销中，公共关系侧重于（ ）
A．塑造企业整体形象 B 强化企业形象的市场影响力 C 营造良好的市场环境 D创造长期的营销环境 答案：ABCD
解析:在市场营销中，公共关系通过一些列的公共关系活动、公共关系观念去引导消费者的购买心理，通过良性的互动营造好的市场环境，建立良好的形象，维护好正常良好的公共关系状态。 二、组织、公众、传播 ★
组织、公众、传播是公共关系学中三个最基本得概念，因为它们表达了公共关系现象和活动的三个最基本得要素。
（一）组织——公共关系的主体 （二）公众——公共关系的对象 （三）传播——公共关系的过程和方式
第三节 公共关系的历史与发展
本节主要了解每个时期的代表人物，人物的贡献及每个阶段的取得的实践成果，根据历年的考试真题来看，此节是单项选择题、多项选择题经常出现的一节。
发展时期 标志性内容 古代时期——公共关系思想的萌芽 亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系的理论书籍 巴纳姆时期——神话与欺骗 巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”， 观念和行为代表了19世纪中叶“报刊宣传活动”的主要特征 艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，李
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艾维•李时期——公共关系职业化★ 向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，被誉为“现代公共关系之父”，提出“说真话”，“公众必须被告知”的命题。 爱德华•伯尼斯时期——公共关系学科化 出版公共关系理论发展中史的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》，美国的卡特利普和森特出版了《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式。 第四节 公共关系的功能 此节了解公共关系的功能有哪几部分，大致了解每部分的内容，主要用于实操中应用公共关系功能。
一、收集信息 二、辅助决策 三、传播推广 四、协调沟通 五、提供服务
第二章:公共关系组织与人员
一、复习建议
本章在历年考试中，出题范围可能出现选择题、名词解释和简答题，但出题点本章非常少，几个出题点在下面的讲解中都会提及。本章在真个教材中所占分量最轻，较为容易。 二、本章重要知识点
第一节 公共关系的组织结构
此节主要是了解公共关系部门的模式有哪些，并能可以根据部门设置能够分析出采用的哪种模式，以及同样题型的公共关系公司类型，为选择题型常考点。 一、组织内部设置公共关系部门有四种基本模式可以选择： 1、 部门隶属型：即公共关系部门附属于组织的某个职能部门
2、 部门并列型:即公共关系部门与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次
3、 高层领导直属型：即公共关系部门处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不
隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高领导，直接向最高决策层和管理层负责
4、 公共关系委员会：即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公共关系工作协调委员会，
统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。 二、 公共关系公司
公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。
（一）公共关系公司的类型（如图所示）
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（1）专项业务服务公司是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司，它以各种专业人才、技术和设备为客户提供单项的公共关系业务服务、专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司。
综合服务咨询公司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要的公司。
（2）合作型公司是与广告公司等合作经营的公司。
独立型公司是坚持自身经营的独特性，不与广告公司或其他部门合作。
第二节 公共关系人员
此章节主中对公共关系人员的日常生活、公共关系人员的基本素质，了解即可，不用背诵。对公共关系人员的培养和全员PR管理要识记。本章节在考试中可能会出现名词解释和简答题型。 一、公共关系人员的培养★ （一）公共关系人员的培养目标
（1）通才式的公共关系人才，可视为领导型人才
（2）专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才 （二）公共关系人员培养原则
（1）科学理论知识与思想道德教育相结合 （2）理论与实践相结合 （3）因材施教、因人施教 （4）专业知识和综合知识相结合 （三）公共关系人员培养的途径
1、大学本科教育 2、大专培训班 3、函授教育 4、公共关系培训班 5、全员公共关系培训 （四）公共关系人员培训的教育内容
公共关系培训的教育内容，可分为课程设置和职业道德教育两个部分。 1、课程设置（内容略，可参考教材75页）
2、职业道德教育：公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范 （1）公正 （2）正派 （3）对社会负责 （4）真实 （5）保密 3、公共关系人员的行为准则
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二、全员PR管理
所谓全员PR管理，即通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。
第三章 公共关系对象
本章属于选择题目出题频率较大的一张，名词解释题目在考试中也曾出现，考生应熟读本章节的相关公众的分类，记清楚分类的标准和内容，对主要的具体公众的概念和作用要实记，可能会出名词解释题。
第一节 公众概述
此章节了解即可。
第二节 公众的分类 ★
此章节在考试中可能会出现选择题。 一、内部公众和外部公众
（1）内部公众：组织内部的成员群体，如：管理人员、技术人员等 （2）外部公众：消费者、媒体、竞争对手、政府官员、合作者等 二、首要公众和次要公众
根据重要程度分类：首要公众和次要公众
（1）首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。
（2）次要公众即那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。但同时次要公众也不应完全放弃。
三、临时公众、周期公众和稳定公众
根据关系的稳定程度分类，可划分为临时公众、周期公众和稳定公众 （1）临时公众是因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。 （2）周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。 （3）稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。 四、顺意公众、逆意公众和边缘公众
根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众
（1）顺意公众是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。 （2）逆意公众是指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。 （3）边缘公众是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。
公众的态度是制定传播政策的又一依据。公共关系的一项基本政策是“多交友、少树敌”。 五、受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追逐的公众
根据组织的价值取向分类，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追逐的公众 （1）受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。 （2）不受欢迎的公即违背组织的利益和意愿，对组织构成潜和现实威胁的公众。
（3）被追逐的公众即符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。 六、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
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根据公众发展过程的不同阶段分类，可以划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
（1）非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。
（2）潜在公众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。 （3）知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众群体。
（4）行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体。
第三节 公众分析举要
此章节可能出现的考试题型是名词解释或选择题，本节将挑出常考的几个点做讲解，其他不重要的知识点请看教材或听取精讲部分的课程。本章节属于公共关系公众的举证关键部分，在案例分析题中可能会提到相关公众，并让考生分析，所以此章节需要下功夫学习的一个章节。 一、顾客公众
顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。 （一）顾客公众的重要性
1、顾客公众是企业组织的衣食父母 2、良好的顾客公众关系能够给组织带来效益
3、顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务 （二）处理与顾客公众关系的艺术
1、树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念 2、适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品
3、想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务 4、妥善处理与顾客间的纠纷
组织与顾客之间的冲突或纠纷的导火索无外乎以下四种： （1）顾客的物质利益受到损坏 （2）顾客的精神利益受到损害 （3）顾客自身情绪不佳 （4）极少数顾客故意寻衅 二、媒介公众
媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。 （一）搞好与媒介公众关系的意义
1、良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论
2、良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通 （二）正确处理媒介公众关系的原则
要与媒介公众建立关系，必须遵循“四要”、“四不要”原则。 1、“四要”的具体内容
一要以礼相待。二要以诚相待，实事求是。三要平等相待。四要迫不及待
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2、“四不要”的具体内容
一不要一相情愿。二不要以利相交。三不要变相交换。四不要临渴挖井。 三、政府公众
政府公众是指政府机关及其内部的工作人员。
（一）政府公众关系的重要性
（1）良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。
（2）良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、才、物以及信息资源方面的支持。 （3）良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境。 （二）处理与政府公众关系的艺术
（1）组织应该主动建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通
（2）自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务 （3）熟悉政府机构的具体机构设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作 （4）以国家利益为重，兼顾组织利益 四、名流公众
名流公众是指那些对社会舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望的人士。 （一）建立良好名流关系的意义和作用
建立良好的名流关系的意义和作用包括：借助于社会名流的见识和专长、关系网络、社会声望，扩大组织的公共关系网络和对公众影响力，丰满组织形象。
（二）搞好与名流公众的关系需要注意的问题
1、坚持互利互惠原则 2、注意把握交往时机 3、加强公共关系人员的文化修养 【例题】保洁公司的每一款产品都会选择大牌明星来当代言，请问代言人的作用是（ ） A迷惑公众 B丰富产品形象 C 无关紧要 D 夸大产品影响 答案：B
解析：明星代言会产生一定的明星效应，致使群众追星心理都来使用产品，明星的良好形象也形象的表达了产品的效果，丰富了产品形象。
第四章 公众心理与行为
此章节是考试知识点的重要章节，可能出现选择题、名词解释、简答题，考生要对本章的知识点做充分的了解。
第一节 知觉与公众行为
此章节做一般了解。
第二节 需要与公众行为 ★
此章节在公共关系学中占有很关键的作用，公众行为是公共关系开展的前提。因此此章节除了可能出现选择题外，也可能出现简答题或者论述题，考生要给予充分的重视。 一、需要的五个层级
1、生理的需要
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这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。 2、安全的需要
当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。 3、社交的需要
当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。 4、尊重的需要
当一个人开始满足归属感的需要后，不仅要满足做群体中的一员，而且要产生自尊的需要。 5、自我实现的需要
自我实现的需要是最高层次的需求，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。 【例题】在马斯洛的需要层次论中，低级需要包括（ ） A.生理需要 C.社交需要 E.自我实现需要 答案：AB
解析：马斯洛的需要层次论中认为生理需求和安全需求是人的低级需求，只有满足人们的低级需求之后才会有更高级的需求。 二、五种需要的排列关系
马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶段，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。在这里，生理的需要和安全的需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要。 三、优势需要决定行为
1、马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
2、当一种需要满足以后，他不再是行为的积极推动力，其他需要就开始发生作用。
第三节 态度与公众行为
此章节出题点很少，选择题也是很少在此章节出现，对相关知识点了解即可。
第四节 流行、留言及舆论
此章节主要对流行、留言及舆论的概念进行了梳理，在名词解释中可能出现本章节的知识点。 （一）流行的概念
流行（或时尚）是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。 （二）流言的定义及其类型分析
流言是指不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。 （三）舆论的定义及结构
舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共
B.安全需要 D.自尊需要
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鸣。
舆论的结构
1、舆论对象：（1）社会事件 （2）社会问题 （3）社会冲突 （4）社会运动
2、舆论主体：（1）有共同话题 （2）参与议论过程 （3）自发性与松散性 （4）有一定的层序性 3、意见：意见包含三种成分认识成分、情感成分和意志成分
第五节 公众心理的其他方面
此章节了解即可，知识点较少。
第五章 公共关系传播模式与媒介
此章节在公共关系学中占有较为重要的作用，特别是在实操的过程中此章节是必不可少的知识点。本章可能会出现选择题、名词解释、简答题、论述题。题型涉及较广，所以要非常重视。
第一节 公共关系传播模式 ★
此章节可能会出现选择题或名词解释，考生应充分理解。 一、拉斯韦尔的“5W”模式
“5W”模式是拉斯韦尔由哈罗德•拉斯韦尔1948年于题为《传播在社会中的结构与功能》一文中提出。主要内容：谁传播，传播什么，什么渠道，向谁传播，效果怎样。 二、把关人理论 （一）把关人的概念
又称“守门人”，是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
（二）把关人的传播行为：疏导与抑制 三、两级传播模式
“两级传播论”是由美国社会学家拉扎斯菲尔德提出的。信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。 四、受众选择“3S”论
（一）选择性注意 （二）选择性理解（三）选择性记忆
第二节 媒介发展与演进
此章节了解即可。
第三节 公共关系的传播媒介
本章了解即可，了解传播媒介的种类有哪些，各自的优缺点是什么。 一、印刷媒介：报纸与杂志
报纸与杂志是通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众的大众传播媒介。 二、电子媒介：广播与电视
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介。 三、因特网（internet）
因特网是指全球最大的、开放的、有众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络，以及这
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个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。 【例题】被称为“无边界的媒介”的是（ ）
A、广播 B、电视 C、有线电视 D、因特网． 答案：D
解析：因特网依靠其计算机网络打破了传统的媒介方式，信息在世界各地都可以传达 四、非语言传播符号
（一）非语言传播
人类交流信息，相互沟通，除了使用语言符号之外，还要使用大量地非语言符号来进行交流。在面对面的人际传播中，大约65%的“社会含义”是通过非语言符号表达的。
第六章 公共关系策划与管理
此章节为公共关系实操中最核心的内容，策划是公共关系实操的指南，一切都会按照策划的内容实施。所以本章内容在考试中可能会以论述题和案例分析题的角度出发，考察考生的理论与实际的结合能力。对本章的内容，不应死记硬背应该从根本点上了解。
第一节 公共关系策划的含义、特征和作用
此章节主要了解策划的含义是什么，在公关实践中有哪些作用。可能会出现名词解释、简答题、论述题型。
一、公共关系策划的含义
公共关系策划是公共关系人员来完成的，为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标。公共关系实务的事先策划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来行动的构思方案。策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程。策划既有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧按排。 二、公共关系策划的作用
（一）公共关系策划是市场经济发展的客观要求 （二）公共关系策划是企业经营管理的重要任务 （1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务 （2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据 （三）公共关系策划是塑造组织形象的关键 （四）公共关系策划是公共关系活动成功的保证
第二节 公共关系策划的原则
可能会出现选择题型、简答题或论述题 一、利益性原则
公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机，利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。 二、客观性原则
客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地
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符合客观实际。 三、系统性原则
系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹。 四、可行性原则
可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。 五、灵活性原则
（1）以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策。 （2）策划方案必须具有相当的弹性。
第三节 公共关系策划的管理和方法 ★
一、公共关系策划的管理
二、公共关系策划方法 （一）思维方式 1、创意策划发
（1）理论思维 （2）形象思维 （3）直接思维 2、专家策划发
专家策划法是借助专家创造性逻辑思维提出意见，并进行综合分析的一种方法。 （1）个人判断策划发 （2）集团头脑风暴法：直接头脑风暴法、质疑头脑风暴法 （二）策划可借鉴的公共关系活动模式 1、公共关系活动的业务方式
（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系（3）服务型公共关系 （4）社会活动型公共关系（5）征询型公共关系 【例题】宣传型公关的效果侧重于（ ）
A．提高组织的知名度 B．加强与公众之间的情感 C．提高组织的美誉度 D提高组织的认可度 答案：A
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解析：宣传型主要是提高组织的知名度，让公众对组织有更多的了解。
2、公共关系活动的行为方式
（1）建设型公共关系（2）维系型公共关系（3）进攻型公共关系 （4）防御型公共关系（5）矫正型公共关系 三、公共关系策划书
（一）公共关系策划书的构成要素
一般来说，一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E，即：
（1）What（什么）——策划的目的、内容。（2）Who（谁）——策划组织者、策划人、策划所涉及的公众。（3）Where（何处）——策划实施地点。（4）When（何时）——策划实施时机。（5）Why（为什么）——策划的缘由。（6）How（如何）——策划的方法和实施形式。（7）Howmuch（多少）——策划的预算。（8）Effect（效果）——策划结果的预测。 （二）公共关系策划书的基本格式
1、封面 2、目录 3、内容提要 4、前言 5、环境分析 6、确定目标 7、确定公众 8、公共关系活动主题及宣传口号 9、实施详案 10、必要说明
第七章 新闻、广告与整合营销传播
本章属于实操性较强的一章，主要出题点几乎覆盖所有题型，是综合类型的一章，每年都会有考点出现在考试中。
第一节 新闻传播
本章节考生要对新闻稿的结构，如何撰写新闻稿要做了解。 一、撰写新闻资料或新闻稿
写好新闻稿，应掌握以下三个要点： 1、新闻稿的结构
常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，其中倒金字塔结构是最常见的结构。如图所示：
新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。其二，便于编辑由上而下删改，而不会删掉最重要的信息。
2、导语的写作
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导语的写作是新闻写作中极为关键的方面，为了突出重点，写导语时只突出一两个W即可。接下去的新闻事实可以补充其他的W。除了以突出重点作为导语的写法以外，导语还可以用叙述法、提问法、对比法的写作技巧增强对读者的吸引力。
3、新闻背景材料的运用
新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作用的材料。 二、策划具有新闻价值的事件
策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真是的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，指导新闻热点，争取被报道的机会，是本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。 三、新闻发布会简介
新闻发布会应做以下几个环节的工作：
（1）确定主题 （2）确定邀请对象 （3）会前准备 （4）主持会议 （5）收集反馈信息
第二节 广告与广告策划 ★
主要了解广告策划的内容，是考试的重点，其余部分了解即可。 一、广告策划及其内容
（1）市场调查：市场调查是进行广告策划的基础。
（2）广告定位：突出产品的特殊个性，确定商品市场位置，满足消费者心理需求。 （3）广告创意：创意是广告的中心环节
（4）广告媒介安排：是直接影响广告传播效果的重要问题 二、产品定位及其策略
（一）产品定位的客观依据 1、关于产品的调查研究 2、关于消费者的调查研究 3、关于市场情况的调查研究 4、关于竞争对手的调查研究 5、关于传播媒体的调查研究 6、关于流通领域情况的调查研究 （二）产品定位策略 1、市场领导者的定位策略 2、市场跟进者的定位策略
3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略 三、广告主题策划
（一）广告主题的三个要素
广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。用公式表示。即：
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广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
（二）确定广告主题的题材
1、健康 2、食欲 3、安全 4、美感 5、时尚 6、爱情 7、荣誉 8、母爱 9、地位、 10、社交 11、快乐 12、效能 13、方便 14、保证 15、经济 （三）确定广告主题应注意的事项
（1）引人注目 （2）浅显易懂 （3）整体统一 （4）独特个性 避免如下如下一些情况：
（1）泛化 （2）分散 （3）共享
第三节 整合营销传播
此章节可能会出现简答题或者论述题。 一、整合营销传播及其发展
（1）广告分离期 （2）全面服务期 （3）传播分离期 （4）整合传播期 二、整合营销传播的特性
整合营销传播有两个明显特征：一是战术连续性，二是战略导向性 三、整合营销传播的发展层次
（1）认知的整合 （2）形象的整合 （3）功能的整合 （4）协调的整合 （5）基于消费者得整合 （6）基于风险共担者的整合 （7）关系管理的整合 四、整合营销传播的方式
（1）同一外观法 （2）主题线方法 （3）供应面的策划方法 （4）特设会议的方法 （5）基于消费者的方法
【案例】整合营销的最高阶段是（ ） （2011年单选题） A.协调整合 C.关系管理整合 答案：C
解析：整合营销的最高阶段是关系管理整合，整个各种资源为组织谋求利益最大化。
B.形象整合 D.功能整合
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第八章 公共关系专题活动
本章在历年考试中基本没有出现过题目，考生对此了解即可，不必花费太多时间。
第一节 展览活动
一、展览会的类型
（一）宣传展览会和贸易展览会 （二）室内展览会和露天展览会 （三）单一商品展览会和混合商品展览会
（四）大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览
第二节 庆典活动
一、开幕（开业）庆典 （一）开幕（开业）典礼前
（1）在典礼前一星期左右要对出席典礼的宾客、新闻记者发出邀请，对重要人物是否出席要逐一落实。 （2）要写好热情庄重的发言稿 （3）拟定好开幕（开业）典礼的程序 （4）安排好工作人员
（二）开幕（开业）典礼的一般程序 （1）主持人宣布典礼开始，奏国歌或奏乐等 （2）介绍来宾 （3）剪彩、题词等 （4）有关领导的来宾致辞 （5）安排其他助兴节目 二、周年庆典
周年庆典即指开业一周年、三周年、十周年、五十周年等纪念。周年庆典有利于加深企业在公众心目中的形象，是企业前进的加油站。 三、乔迁庆典
企业因某种原因迁往新址，可举行声势浩大的庆祝活动，这样一来可将搬迁的信息传达给公众，尽量减少因搬迁给企业带来的不利影响，二来可以扩大对企业的宣传。 四、重大成果庆典
企业取得重大成就后，可通过举办某种形式的庆祝活动，将信息迅速传播给公众，从而进一步提高企业声誉，使公众进一步了解和评价企业，增加公众的信任感。 五、受到特殊嘉奖庆典
当企业被上级政府部门授予某某称号，参加国家博览会荣获金奖等，要举办庆祝活动。
第三节 赞助活动
一、赞助的作用
（一）表明自己承担社会责任
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（二）培养与社会公众的良好感情 （三）通过赞助活动做广告
（1）提供赞助商可垄断广告提高曝光率
（2）不能直接通过广告做宣传的可以通过赞助活动进行宣传企业 二、赞助活动的种类
根据赞助的对象，赞助活动可以分为一下几种类型： （一）赞助体育活动
（二）赞助新闻出版、文化艺术事业 （三）赞助教育和科研事业 （四）赞助福利事业和受灾地区 三、赞助活动的实施步骤
（一）确定专人负责 （二）确定赞助政策 （三）进行前期研究 （四）测定、评估效果
第四节 对外开放参观
一、目的 二、规模 三、时间 四、人员 五、准备宣传材料 六、选择参观线路 七、做好解说和接待工作 八、对参观者一视同仁
第九章 组织形象策划与CIS管理
本章属于教材的考试重点章节，提醒覆盖广，知识点多，考生要给予特别的重视。案例分析题的主要章节也是本章和下一章。
第一节组织形象概论
此章节大部分内容考生了解即可，不必死记硬背，主要为后面知识点打下基础。CIS的基本构成要深刻的理解，在实操中是很核心的内容。 一、组织形象的概念
组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。“组织形象”一词是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 二、组织形象的分类
（一）组织内在形象和外在形象
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（二）组织实态形象和虚态形象 （三）组织内部形象和外部形象 （四）组织正面形象与负面形象 （五）组织直接形象和间接形象 （六）组织主导形象和辅助形象 三、组织形象的基本特征
（一）主客观二重性（二）系统性（三）动态性（四）相对稳定性 四、CI战略——塑造组织形象的利器
在“信息爆炸”、媒介渠道过分拥挤的情况下，如何使组织的信息有效的传递出去，并准确的到达自己的公众对象那里，就是实施组织形象管理所面对的一个难题。为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以实施CI战略，导入“组织识别系统”以加强组织整体形象的统一性和个性。 五、CIS的基本构成 ★
CIS的基本构成包括下列三个子系统： （1）理念识别系统，简称：MIS （2）行为识别系统，简称：BIS （3）视觉识别系统，简称：VIS
第二节 组织形象调查
此章节可能会出选择题、简答题或论述题 一、组织自我形象分析
（一）组织实态的调查分析 （二）员工阶层的调查研究 （三）管理阶层的调查分析 （四）决策阶层的研究分析 二、组织实际形象分析 （一）公众辨认与分析 （二）组织形象地位测量
良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，两者相互依赖、缺一不可。 组织形象地位分析：
（1）高知名度/高美誉度（见图象限中的A、B）
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（2）高美誉度/低知名度（见图象限中的C） （3）低知名度/低美誉度（见图象限中的D） （4）低美誉度/高知名度（见图象限中的E） 【例题】反映组织社会影响大小的客观指标是（ ） A美誉度B信誉度C知名度D成熟度 答案：C
解析：知名度反映的是组织社会影响大小和公众对品牌的认知度的指标。 （三）组织形象要素分析
组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体原因，说明组织形象的要点。 三、组织形象差距分析
组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务，这是组织形象管理调查的第三个环节。这一环节主要是综合研究“组织自我形象分析”和“组织实际形象分析”的结果，为下一步组织管理策划与设计共走提供依据。
第三节 组织形象策划
此章节可能会出现论述题或案例分析题，考生应在理解的基础上，牢记策划步骤和过程。 一、组织形象的构成
（一）组织的产品形象 （二）组织的管理形象 （三）组织的人员形象 （四）组织的环境形象 （五）组织的文化形象 （六）组织的社区形象 （七）组织的标识形象 （八）组织的媒介形象 二、组织形象策划的基本特性 （一）主观性和客观性的统一 1、主观性
组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主观认知和评价，从而使形象带有主观性。
2、客观性
组织形象的建立具有客观的基本和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。
（二）统一性和差异性的结合 1、统一性
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组织形象应是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。 2、差异性
组织形象自身必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。 （三）恒定性和变通性的统一 1、恒定性
组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。 2、变通性
组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。 三、如何建立有效的组织形象
（一）组织礼仪与公众利益的协调与平衡 （二）总体形象与特定形象的协调与平衡 （三）知名度与美誉度的协调与平衡
第四节 CIS的设计、开发与管理
★
此章节在考试中出题较少，主要了解CIS的设计与开发即可，注重实操部分。 一、VIS的设计与开发 （一）标志
（1）识别性 （2）领导性 （3）同一性 （4）时代性 （5）延伸性 （6）系统性 （二）标准字
从设计层面上来看，标准字是泛指将某种事物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。 （三）标准性
标准性是指组织为塑造独特的组织形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达组织的经营理念和产品的而服务特质。 （四）组织造型
（1）人物类 （2）动物类 （3）植物类 （4）产品类 （五）组织象征图案
在视觉识别系统中，象征图案是作为一种附属与辅助性的要素出现的，配合标志、标准字、标准色、组织造型等基本要素而广泛灵活地运用，起着不可忽略的功能作用。 （六）组织广告及宣传版面编排模式
组织广告及宣传版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形式，是一种具有差别化、风格化的编排模式。
第十章 公共关系危机管理
本章是案例分析题出题的主要章节，考生应该加深理解，在理解的基础上灵活分析运用处理危机的方式、方法。
第一节 公共关系危机管理概念
此节了解即可，知道公共关系危机及相关概念，可能出现选择题，定义按照名词解释的要求背诵。 一、公共关系危机的定义
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对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。 二、公共关系危机的特征 （一）突发性 （二）不确定性
包含两方面内容：其一，公共关系危机呈现的状态不确定。其二，不确定决策。 （三）舆论关注性 （四）“连锁”破坏性 （五）“溢出效应” 三、公共关系危机的类型 （一）按渊源划分 （二）按组织类别划分 （三）按性质划分
第二节 公共关系危机管理实务 ★
此章节属于概念性章节，为下面极为重要的一节做铺垫，要把握好相关原则方法，在案例分析题中可能会用到相关的原则去分析做答。 一、公共关系危机管理的原则 （一）及时性原则 （二）主动性原则 （三）真实性原则 （四）公开性原则 （五）战略性原则 （六）公众至上原则
二、公共关系危机管理的操作程序 （一）公共关系危机预防
一是预防危机发生的而最好办法是平时注重组织的良好管理，塑造良好形象。 二是针对公共关系危机建立专门的预警机制 危机预警机制包括如下四个方面： 第一，建立信息监测系统。 第二，组建危机管理小组。 第三，充足的资源保障。 第四，仿真“演习”。
（二）公共关系危机管理——事中管理
公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面： 第一，调查了解、获取第一手材料。
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第二，制定暂时的对外传播时间表。
第三，启动危机管理小组，制定危机管理计划。 第四，危机管理。 第五，总结经验。
三、公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理
公共关系危机后的形象、声誉恢复主要是针对总结的经验经验进行改进。既包括组织的“硬件”改进，也可能包括组织的“软件”提升。 【案例】
“进口假红牛”危机
2004年8月．海南检验检疫局在对进口虹牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了不准确的报道，新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系。随后这篇报道被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。
当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机。红牛饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，红牛公司马上查找信息来源，并及时与负责质检、工商、法律等部门紧急沟通。弄清事情真相当日．红牛公司立即召集法律部、客户服务部和晶牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件．并消除由此可能带来的负面影响。按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后运用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。针对第二天媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出：在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销面逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛产品的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有法律都，它们主要负责同各地的质捡、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响，使危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度。
案例思考：红牛公司面对的是哪种类型的公关危机?结合实际谈谈红牛公司采取了哪些危机公关对策?(要求写出一篇400字左右的案例分析)
答案解析：红牛公司面对的是一种由于新闻媒介不准确报道所引起的公众对品牌和产品的信任危机。那家报纸只是报道了红牛饮料存在咖啡因超标问题，但是没有说明不合格的红牛饮料足走私进口的，并不是中国红牛公司的产品，结果给公众造成了极大的误导，以红牛公司的销售造成极大影响。 面对危机．红牛公司采取了以下措施：
首先采取的行动是调查情况，收集信息，弄清事情真相。因为真相是解决问题的基础，其次．红牛公司根据轻重缓急，决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严
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正声明”，井附以红中公司质量承诺宜言和获得国家相关认证证书的列表。通过这些措施，可以避免错误的信息继续误导公众。(4分) 再次．与全国各地30余家的经销商进行沟通，向各地的经销商逐一说明事情真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛公司的信心和信任；
最后，与各地的质检、工商等政府部门进行沟通，以说明情况，消除影响，使危机对于晶牌和公司的危害降低到了最低限度。因为政府部门是权威性公众，在发生危机时，必须得到他们的支持，才能消除各种不良影响。
第三节 公共关系危机传播管理
危机传播模型考生要了解，可能会出现选择题型。 一、危机传播模型
（一）斯蒂文•芬克得阶段分析理论
斯蒂文•芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段。 （二）班尼特的战略分析理论（形象修复理论）
班尼特提出了恢复形象的五大战略方法：否认；逃避责任；各个方面减少错误行为传播的范围和程度；亡羊补牢；自责。
（三）伯克兰的焦点事件理论
托马斯•伯克兰在1997年提出了另一种危机传播事件的视角，其理论基础建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上，认为那些“突然发生的、不可预测知的事件（焦点事件）”在促进公共政策讨论方面起着重要作用。 （四）卓越理论
其理论建构主要依赖于公共关系的四个模型。模型一：新闻代理模型。模型二：公共信息模型。模型三：双向非对称模型。模型四：双向对称模型。 二、公共关系危机传播计划 （一）把好“传者”关
第一，建立完善的危机新闻中心。 第二，设立新闻发言人——“谁来说” （1）新闻发言人的选择 （2）新闻发言人的类型
第三，“用一个声音说话。”——“说什么” 第四，建立梯度信息发布机制——“怎么说” （二）善用媒体
善用“媒介”，首先要选择制定的媒体代表发布信息。 其次，对媒体应“一视同仁”。 第三，召开媒体恳谈会。 （三）重视“公众”
第一，发布信息，表达“公众至上”的理念
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第二，动态沟通，信任公众。
以上是本次串讲的内容，如果同学们在听串讲课程时，觉得自己基础比较薄弱，或者很多知识点还掌握得不牢的话，建议同学们听一下华夏大地的精讲课程，在精讲中老师会带领同学们系统、详细的学习教材中的重要知识点，以便于同学们更好的掌握知识。 另外。还有阶段测评、模拟考试等试题资源供同学们练习，可以检验、巩固学到的知识。
预祝大家考试成功！
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