新型旅游体验消费模式下旅行社发展对策研究

作者：徐 徐

来源：《旅游纵览·行业版》 2015年第8期

徐 徐

随着大众旅游趋于成熟的发展，逐渐显现的小众定制化旅游越来越受到旅游爱好者的追捧。旅行社面对全新的商机和旅游消费模式，应做好全面应对准备。针对旅游者特色各异的旅游需求，推行定制化、个性化的旅游服务，从倡导新型消费模式，打造更具吸引力的旅游产品，从而拓展旅行社业务，推动旅游市场健康、创新发展。

在传统旅游消费模式导向下，旅行社的经营业务被认为是安全、专业、经济的，然而随着民众可支配收入的提高，一部分旅游者更青睐于特色的、深度的、与众不同的旅游体验，这种新型的旅游需要对旅行社来说具有一定的冲击性和挑战性。加之，家庭轿车的普及率逐年增高，自驾、自助、等旅游形式越演越烈，且部分职业特点所决定的休闲时间也逐渐增加，使得部分旅游者具备支撑高品质旅游活动的钱和闲，而旅行社的介入反而显得冗余。因此，传统消费模式下的旅行社经营发展策略已经不能满足当今兴起的新的体验旅游需求，开拓新的市场业务、打造多样化旅游产品是提升竞争力的主要途径。

一、新型旅游消费需求分析

总体来说，新型旅游消费模式导向下的旅游者更注重旅游活动的深度体验，不是走马观花的观光游览，旅而是转向自助、自驾、自由行模式，主要为了对旅游目的地有一个更好的认知、了解和探寻，因此，旅行社的干预行为越少就越受欢迎。然而现实与理想总有差距，部分旅游者仍然面对路线不熟悉、驾驶技术不过关、酒店选择不专业、出境手续办理不清楚等主要障碍，所以如果旅行社能够既满足旅游者追求自由、注重品质的需求，又能满足旅游者追求便捷、省力、安全的需求，提供定制化的小众旅游服务，才能真正满足旅游者的新型旅游需求，进而在竞争激烈的旅游市场中立于不败之地。

二、目前旅行社存在的问题

（一）旅游产品大众化且趋于雷同

目前我国旅行社提供的旅游产品仍以传统类型为主，虽然各种名目较多，但万变不离其宗，无非是在线路景点的安排上和入住酒店的安排上存在一定区别，虽然以品质、精品、纯玩、奢华等形容词定性，但是仍隶属于包价旅游产品，虽然考虑到了不同层次的游客需求，但差别并不是很大，没有真正形成以旅游者兴趣为主导的个性化、精细化、品质化旅游产品。另外，横向来看，大多数旅行社的产品设计较为雷同、价格也基本整齐划一，缺少特色经营的元素，很难对追求小众的旅游者形成吸引力，甚至有一部分旅游者认为通过旅行社来代办旅游事宜是缺乏个性的表现，尤其在80后、90后旅游群体中这种认知较为普遍。

（二）注重短期经济利益而引发信用危机

根据今年来有关旅游投诉的受理数据显示，旅行社、旅游景区的投诉一直处于较高比例，而旅行社的服务质量投诉较为突出，投诉内容主要囊括旅行社私自降低服务等级标准、擅自增减项目、延误变更日程、强行推行自费项目、导游未认真负责等，最终直接影响旅行社的口碑形象及声誉名望。由于大部旅行社着眼于短期经济利益，一味追求直接经济回报，而忽视了服

务质量的保证和提升，从而引发旅游者对旅行社的信用危机，宁可自己费力费钱，也不愿被动遵循旅行社安排。导致游客对旅行社的严重不满，甚至发生纠纷，旅行社的不良形象口口相传，使旅行社面临着严重的信用危机，甚至影响到游客对整个旅行社业反感，从而导致部分游客不再信任旅行社从而选择不依靠旅行社的自助游。同时，在旅游者与旅行社发生旅游事务纠纷时，由于法律不健全，调解困难等问题，旅游者也会对旅行社产生反感，转向自助旅游模式。

（三）旅行社从业人员素质参差不齐

目前旅行社品牌较多，资质良莠不齐，因此，在从业人员的整体素质层面还不够专业化、职业化。旅行社门市接待服务人员从服务礼仪、服务态度、服务水平等几个层面都有待于提高，而导游人员的专业素质更是参差不齐，尤其在旅游旺季旅行社人手不够的情况下，往往临时聘用资质不够专业的导游人员，缺乏专业基底，也缺乏实践经验，或者缺失职业道德，甚至临时聘用无证上岗的人员，由于人力资源机制不规范，旅游者对“导游”、“领队”等专业从业人员的印象每况愈下，进而影响旅行社的整体形象，影响了社会舆论导向。

三、旅行社的发展对策

（一）深入进行市场调研，提供定制化旅游服务

以经济利益为导向的经营模式下，旅行社并未真正从旅游者的实际需求出发，而是逐渐形成一种程式化商业模式的反复循环运转，长此以往，必将脱离市场需求。因此，旅行社应在市场调研阶段就进行科学有效的经营理念指导和营销策略制定，做到以旅游者实时需求为核心，提供在传统包价旅游产品之外的能够满足旅游者个性化需求的旅游产品。同时，也要做好市场细分，针对不同的消费群体制定合理化、个性化、可行性较高的旅游产品，而非泛泛的亲子游、校园游、购物游等等。所以，旅行社已经过了“挂网上，等客来”的时代，而是应该“走出去，迎进来”，在市场调研和营销层面多下功夫，输出可选性高、性价比高、层次性高的旅游产品，甚至可以提供灵活性较强的产品组合服务，力求在真正意义上满足旅游者的主流及非主流需求。

（二）重视整体形象推介，重塑品牌信用

目前家喻户晓的旅行社品牌除了三大旅行社（国旅、中旅、青旅）之外，康辉、春秋等品牌也逐渐占领了一席之地。然而，无论是老品牌还是新品牌，各旅行社的品牌形象并不鲜明。比如旅游者可以记住香格里拉、喜来登、希尔顿等酒店的品牌标识，但却记不住几大旅行社的标识，可见各旅行社在品牌形象并没有形成经营战略，在市场竞争中缺乏品牌竞争力。因此，旅行社发展过程中，必须对自身的品牌形象进行战略性营销，对标识、广告语、口号、门面设计等进行全方位塑造。同时，在企业品牌形象日渐鲜明之后，深度履行旅游法的相关规定，真正以旅游者为中心，提供切实完善的旅游代理服务，全力维系或重塑旅行社品牌信用，赢得大众的信赖，打开潜力巨大的需求市场。

（三）扩大合作资源，提升整体实力

俗话说智者将借力而行，旅行社若想在日新月异的旅游市场竞争中获得更多市场份额也需借他山之石。旅行社之所以能够招徕游客探访，最大的因素是经济，通过旅行社可以购买到便宜的包价旅游产品，然而针对旅游者所需要的单项旅游业务如租车、订房、购票等业务则稍有力度较大的优惠。因此，旅行社应开拓更深广的合作渠道，与酒店、景区、区域性特色商品供应商等展开深度合作，可以让游客获得更多优惠项目。同时，也可与电子商务企业协作，形成线上线下同时运作，扩大经营范围。而在人力资源层面，应加强与高校合作，储备高素质的导游讲解人才，也可利用高校资源对企业员工进行培训，提升软实力。

旅游业不断健康发展，旅游者也日趋成熟，对于旅游产品的质量也越来越高，品质化、定制化是以后的旅游侧重之一。因此，旅行社应改变以往的固定僵化模式，在品牌战略、产品定制、提升竞争力等层面显现实力。在新型消费模式下应激流勇进，扬长避短，在稳步发展的同时，做到创新开拓，灵活经营，成为旅游者信赖的旅游企业。

（作者单位：西安文理学院）