微电影宣传作用

作者：广州 野马

在中国网络的视频网站、主流网站视频播放平台上，到处可见“微电影”蜂拥而上的身影，大有“微电影”的时代已经来临之势。有人扬言，“微电影”将有可能取代广告宣传片，成为网络宣传的视频制作模式，视频网站和网站播放平台将和传统媒体分一杯羹。

是否，属于“微电影”的网络宣传时代已经来临了呢？“微电影”是否已经成为了网络宣传的主流模式了呢？

事实给到的答案，是否定的。 我们不妨回顾一下所谓“微电影”的真实历史。

2005 年，陈凯歌拍了部《无极》。广告行业的胡戈，拿了《无极》和中央电视台“中国法治报道”的部份画面，剪辑了“一个馒头引发的血案”放到网络，长十多分钟的视频画面，衔接和对白具有喜剧元素，一时在网络上引起了网友的热捧。也引起了陈凯歌、央视方面的反感。

接下来的几年，视频网站上也逐渐出现了网民自导自演自拍的、具有简单故事内容的视频，而电视媒体出现了一些具有故事情节、分集播放的品牌广告。

“微博”的出现，在很大程度上改变了网民的网络生活习惯，也在“网络视频短片”成为“微”一族的过程中起到了最大的推动作用。

2010年，网易首先推出了“明星微电影”栏目，几大网站也相继设立了同类视频播放平台，网络短片随此热闹起来。有缘于此，中国特色的“微电影”从此走上网络的舞台。

那么，属于“微电影”的网络宣传时代是否真的已经来临了呢？“微电影”是否已经成为了网络

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宣传的主流模式呢？

不可否认，“微电影”成为了中国部份网民满足拍摄“电影”、实现所谓“电影梦想”的载体，某些广告公司也乐此不疲，纷纷打出为企业和个人制作“微电影”的旗帜，网络几乎一面倒阐述着“微电影”如何强大，如何具有四两拨千斤的营销作用。一些打着“植入广告”名义的企业“微电影”陆续出炉，而视频网站成为了“微 电影”浪潮中最大的赢家。

但是，透过网络浮华无序的表面，我们看不到的真实那一面才是真正的答案。

我们能看到什么呢？

4A广告公司，都有自己的一套市场调研、品牌调研、策略分析工具。这些工具能让我们肉眼观察市场时说不清楚的问题，得以用数据图表来展示，从而为广告制作策略、市场宣传策略提供支持性的辩证说明。

4A广告公司的这些工具，面对虚伪虚无的网络社会，变得苍白无力。

我们无法定位：这些观看“微电影”的人是谁？他们为何去看这条微电影？是男是女？年龄？行业？购买习惯？

我们无法知道：观众是否已经获得了特定的宣传信息？广告主是否达到了预定的宣传目标？

既然如此，我们就从“网站受众”、“宣传效果”、“制作水平”三大方面来拨开云雾，逐一剥解“微电影”的“商业价值”。

可以这样设置路径：

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一、经常溜达进出视频网站的人、观看微电影视频并受到教育的人，到底是那些人呢？

1、25-55岁公务员群体，行业公司上班一族、中高层管理人员，从朝九晚五的工作时间局限、知识结构、观赏力、消费习惯、上网需求等因素来考量，并不是这些视频网站的主要目标群体，这是浅而易见的。这些群体是快速消费品和耐用消费品销售的主要目标群体。

2、25-60岁家庭主妇，是庞大的家庭购物行为的实施者，但她们是否具备进入视频网站点击某“微电影”观看的时间和兴趣？问问身边的阿姨就会清楚。答案也是否定的。

3、13-24岁学生群体，是网络主力军，他们的上网时间每天或在2小时以上。购买力无疑相对薄弱。

4、18-40岁企业中青年工人，工余会上网，或是视频网站的常客。但不具较强的购买力。

5、25-60岁私营公司经营者，有一定的经济基础，有上网的需求，但网上娱乐并非第一选择。

经常上网的人范围很广大，经常进出视频网站的人，可以认定，绝大部份不是企业、公司的所谓白领、蓝领人士，也不是中高层管理人员，更不是高端消费群体。

网络视频网站的“受众群体”就是广泛意义上的“网民”，我们无法更精确的进行定位。

某些“营销专家”认为：“微电影”针对的是80后目标群体，因为他们喜欢上网，喜欢网上购物，有一定的经济能力。我们看看80后群体的总体现状：

1.他们是中国计划生育政策下的一代，目前正处在25-35岁之间；

2.他们的大部分不是为就业犯愁就是为房子、结婚、孩子、升职而劳碌奔波；

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3.他们有因工作而上网的需要和假日在家上网的习惯，也会网上购物；是成熟的消费者。

4.他们正处在人生压力最大的阶段，更多关心的是个人的发展和家庭。

就算这80后群体100%都泡在网络，以这个群体的总特征，是什么东西吸引他们经常跑到到视频播放平台、视频网站去点击观看那些“微电影”呢？这不是营销论坛讨论讨论就可以解决的问题。

二、他们是如何得知某一条“微电影”的？为何点击这些“微电影”？有没有真实的宣传反馈？

在视频网站和主流网站视频播放平台，视频出现在网站首页，都是有条件的，如果没有网站的推广就别想排前出现。

一般网民的点击行为，和网站的视频在“首页中位置”和“网站的推广”有很大的关系，与网民的客观主动性没有太大的关系，就是说，网民并不为某特定的“微电影”而进来点击，这种“点击”应该被归纳为“被动的点击行为”。

可以观察到，特定的一条“微电影”的所谓“热播”和“点击率”，都是人为操控的结果，与网站和播放平台的推广有直接关系，这并非是网络世界的自然生态现象。

以“微博”作为“微电影”在视频网站播放的宣传前站，利用部份大V和网络水军进行病毒式传播，以吸引网民前往点击，是一种常态，同时也显示出了“微电影”播放平台的宣传软肋：远远没有成为网民生活的一部分，缺乏忠实观众，只能使用煽动。

主动前往的网民们，恐怕更多的是，在闲时找视频网站观看免费的电影而不是观看“微电影”。当然，主动转发、传播视频的网民也不少，问题是哪一类网民传播了哪一类视频？

统一的传销式、电视购物式的“微电影”宣传，让“微博”成为了路边的电线杆。这也是中国网

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络的一大特色。

曾有某“微电影”高调使用广告牌、报纸、电视台进行宣传，以号召更多的人观看。“网络新营销模式”使用传统媒体“广告”来助推，这样的“微电影”也就活得太累了。

网络很多文章援引案例，强调“微电影”网络营销宣传“针对性强，制作成本低，点击率高，宣传效果确实很好，比电影植入广告、随片广告、电视广告效益性价比高好多”的优势。

除了主观的阐述外，偏偏没人以准确、量化的数据和事实说明效果到底如何好，到底哪一方面“好”了，这“微电影宣传效果好”的结论就缺乏了最重要的支持。

除了说网络宣传如何强大和一揽子网络宣传解决方案让企业投钱放心外，哪一个网站、广告公司可以真实诚恳地谈谈网络视频营销到底有什么弊端和短处？

如果没有实质性的销售和品牌知名度的提升，即使视频网站维持专业的立场、整个网络合共高达几十万、几百万的“点击率”没有丁点的水份，又能代表什么？只等于是为视频网站输送“片源”，如此而已。

企业如果依据网民的留言数量来判定已经接受了特定宣传信息的观众数量，恐怕会是一厢情愿：

1.观看了“微电影”的网民们到底在说些什么？

2.他们关注了什么？

3.有否大面积提及企业品牌或产品？

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4.留言的网民中有多少是“网络水军”？

企业如果要做网络宣传，当然要了解网络。“点击率”和“留言”游戏，是中国网络的“典藏”，正如网铺之间彼此互换好评之类的潜规则，一天敲一两万“点击”、打一两千你想要的“评价”出来也是小事。

撇开阴谋论，关注情节、演员、制作的这类评论，不应属于效果评估数据采纳的范围。“点击”、“评论了这微电影”和“谁受到什么教育”、“谁注意了品牌产品”是不同意义的问题。

由此而言，一条“微电影”的“点击率”、网民“留言”依然不等于真实的宣传效应，笼统地以此计算企业宣传信息的到达率非常不到位。

缺乏真正的“针对性”，反而是网络营销的一大障碍，同样是“微电影”商业宣传的死穴。

三、“微电影”鼓吹的“植入广告”是否能起到更积极的广告宣传作用？

力撑植入广告“微电影”的代表性论点是：“目前广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告......微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人......通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。”

真实的情形是否真的如上所述呢？

事实上，这番关于“微电影”宣传效果比“广告”好的论调，未免有偷换、混淆概念之嫌。

1.“广大网民”所厌恶的“广告”，是那里来的？

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“广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告......”。众所周知，视频播放前的广告，都是视频网站放的，视频网站不可能单单提供给广大网民播放的机会而没有一点经济利益，所以，才有“广告”的出现。而视频网站的“微电影”播放前、链接播放前不也同样要播别人的“广告”么？所以，这种论调未免自以为是。

其实，视频网站或网站视频播放平台的播放器有关“广告”的插播，不管软硬，都是网站经营者的商业行为、立场和原则，和播放内容是否为“广告”或“微电影”并无直接的关联。

视频网站、网站视频播放平台可否将“微电影”插播在“传统广告”和“免费电影”这些视频上？

这是卖瘦肉顺手搭块肥肉，或者是卖排骨顺便搭块骨头的问题。

答案是否定的。

既然，出现在网民眼前的“广告”不可能是三五分钟到十几分钟的“微电影”，那“微电影”的这种证言，或者是说，“微电影”所喝的“广告”的这种醋，不知从何而来呢？

2、“微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人”，是否如此？

“微电影比传统广告更有针对性”，这个论点阐述得很心虚。一开始我们就已经解剖了这个问题。“微电影”的“网络宣传”功效偏偏缺乏真正的“针对性”。

“观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人”，观看它的人群主要是年轻人，这点没错，但这群年轻人是否“具有较强购买力”，不是谁嘴上说了较强就是较强的。关键在于：

（1）他们来自那里？

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（2）他们为何走到视频网站？

（3）他们的的年龄层是多少？

（4）他们为何观看你的微电影？

（5）他们是什么行业的？

（6）他们有什么现实需求？

（7）他们的购买力如何强？

（8）数据来源是否真实？

如果能解决上述问题，再来定位“观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人”，我想会更准确。既然没有解决上述问题的可能，那么“微电影比传统广告更具有针对性”的自信，从何而来呢？

3、“微电影可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感”。是否如此？

这是一个美好的愿景。这个愿景的前提是：将“微电影”和“电影”混淆在了同一个档次上。

进入院线排期的电影，不论是国外还是国内的商业片、文艺片，植入某些品牌、产品的广告形象信息，非常正常。早在80年代初改革开放时已经存在，不是当今中国社会才出现的新鲜事，找一下当时的香港片、中外合拍片就明白了。

也有更早的例子，二战期间的纪录片，早就成为了美国“红圈”、“骆驼”、“ZIPPO”的免费广告

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片。

不说“微电影”，就说“好莱坞大片”那么精彩的视听效果，片中的产品、品牌植入信息，如何巧妙都未必能“达到和观众的情感交流、形成对品牌的认同感”，更何况是制作水平比“电影”差十万八千里的“微电影”呢？

这种原来要向企业灌输的“微电影价值观”，非常经不起论证的种种敲打和时间的检验。那么，“微电影”自比“电影”的底气，又从何而来呢？

四、“微电影”是否代表着网络营销宣传的未来发展方向？

专注于“广告”作为品牌和产品宣传手段的欧美，其创意历来是中国广告业参考的典范。

欧美的网络、广告行业至今从来没有所谓“微电影”，有的是广告短片、家庭DV、MTV，并非欧美的网络社会没有所谓“微电影”存在的土壤，而是在大文化背景下，中国式的“微电影”在欧美的网络缺乏赖以生存的最基础的支点。

为何这样呢？是中国的网络文化影响力不够大？

1. 不能不考量欧美和中国的现代文化的距离。不能忽视欧美网民具有较高的审美和观赏力的因素，看惯了“大片”的欧美网民，怎么会对这类既无专业制作水准，又无专业演员水准的所谓“微电影”感兴趣呢？凭什么让他们关注？

2. 欧美和日本是最早出现广告短片、故事短片、家庭DV、歌曲MTV的国家地区，但没有出现美国微电影、英国微电影或者日本微电影，甚至连印度，都没有出现印度微电影。只有中国出现了，这就是“中国特色的微电影”。中国网民对“好莱坞大片”的崇拜、对影视制作的好奇和个人的“电影梦想”，以及部份网民的 “山寨思维”为中国网络出现“微电影”提供了富饶的土壤。

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网络为宣传渠道增加了一条选项，“广告”盘踞在网络也很长时间。如果刻意为原属于“视频短片”的“微电影”做一个新的定义，赋予其“新的营销模式”的重担，它是否肩负得起？

五、非专业的制作硬伤，宣传效益的局限性，限制了中国“微电影”的发展

1、没有好的故事、好的导演摄影制作团队，是“微电影”让“商业价值”成为“画饼”的原因之一。

目前从事“微电影”制作的，主要是些能力有限无法专业起来的广告公司和制作团队。某些网站、电视栏目邀请电影导演、明星参与，以“电影”级别重金打造的“微电影”，都是为了栏目博取宣传效果而投入的，质量当然有保障，和一般的“微电影”不可同日而语。

除制作不专业外，大部份的“微电影”故事随意臆造，缺乏生活阅历和脱离最起码的生活基础，离不开恶搞视频的影子。这是“微电影”的大硬伤之一。随手拿两个例子：

如：甲级写字楼隔壁居然穿个了洞，而刚好隔壁就是女厕，他无意中偷窥到了，而女孩居然没发现哦！

如：一位环境工程师为某城市做解决垃圾围城方案而变得邋遢，家里倒成了垃圾场，导致老婆打起离婚！

这可能吗？可能吗？

是不可能。所以，为何很简单的生活常识到了“微电影”的手里就变得很不寻常，很简单的生活道理，到了“微电影”的手里就变得可以杀死人。

2、制作随意，让“微电影”的品牌宣传效果成为空谈。

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部份网站、媒体、广告公司，出于自身的利益需要，一味夸大“微电影”所具有的营销、宣传作用。而与此同时，为保利润，大部份“植入广告微电影”都以低成本进行制作。

“草根”，掩盖了制作上起码的专业素质要求，正儿八经的企业品牌宣传需求，又从何谈起呢？

（1）缺乏编剧基本素质和策划思想，故事肤浅，有些甚至是接近无知；

（2）演员不专业，没有演戏经验或只有一点电视剧参演经验，甚至是由企业人员担任角色；

（3）影视制作科班人员并非主力，大部份制作的公司、团队不具备相关的专业经验；

（4）制作和市场策划脱节。

行业应该理智反思的是：制作“微电影”的，有多少人真正懂得“市场营销”，有多少人真正懂得“营销策划”，又有多少人懂得“品牌”和“宣传策略”？

没有了广告策略，没有了市场调研，没有了宣传目标，没有了制作标准，没有了制作的技术专业性，更不存在营销理念，这就是“植入广告微电影”。号称网络“新营销模式”的“微电影”，其营销作用无疑被网络和广告行业刻意地放大，有存在的理由，但没有存在相应的商业价值和文化创造力。

“微电影”所能起到的品牌和产品营销宣传、文化宣传作用，如同其名，实际上是“微乎其微”。

偌大的中国，有多少条“微电影”能称得上是真正意义上的优秀作品呢？

优秀的“微电影”，实在不可多得，贴近真实生活的故事，专业的表演和制作效果让网民感动和共鸣。如果不是被冷落的宣传方或广告主刻意提起，谁记得里边出现过什么产品？

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能做到这一步的“微电影”其制作质量和定义中的“电影”距离已经不很遥远，中国网络或更需要这样的“微电影”。从制作质素来考量，中国“微电影”应细分为：“学院派微电影”和“大众化微电影”。

网络是一个虚拟的世界，一个具有生活特征的虚拟社会。恰恰正是因为这种无法“变得更加真实一点”的虚拟，让网络宣传始终无法替代现实生活中传统媒体的宣传功能和影响力，只能作为某些产品市场宣传模式的一种补充，而非什么企业什么品牌什么产品都合适。

六、边缘化的中国“微电影”，缺乏鲜明的个性特征

大品牌的“广告”和“微电影”的制作成本投入，是一般企业所不能承受的，其市场宣传期望值，更是“微电影”不能承受之重。

一段时间以来，某些大品牌在网络和电视播出的广告短片，经常被“微电影”制作公司引为“微电影”制作范例用来说服教育客户，但实际上并非是“微电影”，而是真正的长广告。这或许是“微电影”不愿看到的事实。

被视为“微电影成功案例”的《xx酒店十二星座》，质素一般，创意表达直接：这是一家“适合开房”的情侣酒店。撇开这片的潜意识，从拍摄、剪辑、包装来考量，明显是一条植入多品牌信息的分集长广告。

姜文指导的佳能《看球记》，是典型的中国“微电影”，可为“微电影”分类作样本。

凯迪拉克的《一触即发》和《66号公路》，无疑是欧美风的长广告，益达的《酸甜苦辣》系列一则是分集长广告。

使用广告手法拍摄的《语路》系列，原应属于“电视记录片”的范畴，或可称为“公益宣传片”。

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不知为何被广告行业拉进去成为了“微电影”。

如果硬要将《语路》、《一触即发》一类归纳为“微电影”的话，这“微电影”除了名字外，还真说不清楚自己到底是谁，长得该怎么样。

中国“微电影”其实缺乏鲜明的个性特征，陷于边缘化。很奇特。

凡是拍得好的长广告、短的纪录片、有情节的MTV，只要是一分钟以上的短片，都被冠上了“微电影”的头衔，透露出广告行业和网站对“微电影”的定位从一开始就刻意模糊，急着为商业化“微电影”铺路。

七、娱乐的中国“微电影”或将走得更远、更好

实际上，大部分的“植入广告微电影”，无法满足一个普通企业产品、品牌或者特定的文化宣传所需要的信息容量。“植入广告”实际的性价比、营销效果远远无法达到企业的预期。

网民连关注演员的表演和情节是否合理、制作水平的高低都来不及，还有什么心思去关注你的“品牌文化”和产品呢？

这是更多的企业所面临的尴尬，也是企业没有料想到的结果。

回归非商业的“微电影”，才是中国“微电影”的未来，一旦扯上“市场营销”，它将成为“食之无味，弃之可惜”的东西。

如果将之视为网络“快餐文化”的一部分，而不硬往专业性、技术性、艺术性要求更高更强的“电影”上拉，不背起沉重的企业、品牌、产品宣传包袱，我相信，“微电影”的生存空间更大，它或将走得更远、走得更好。

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（整理：Lillian）

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