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来源：《公关世界·下半月》 2016年第5期
文/ 刘晓颖
很少有一个品牌可以像Zippo 一样成为一个产品的代名词。大多数人只要提及打火机品牌，可能想破脑袋也想不出其他的牌子。
在日常用打火机的市场，中国温州打火机曾经以轻便小巧、价格便宜的优势，上世纪90 年代曾垄断全球，让日本的打火机生产商毫无还手之力。但在资金短缺、用工成本激增、消费者需求变化等因素下，特别是2002 年起遇到了欧盟CR 法案、反倾销等国际贸易摩擦后，温州打火机出口量骤减，打火机在温州也一步步沦为最夕阳、最挣扎的产业。
与之形成鲜明对比的是， 从20 世纪50 年代以来， 美国的烟民数量已经下降了50%， 但Zippo 公司在2012 年突破了打火机产量5 亿大关，2013 年销售额创纪录地超过2 亿美元，并在2014年刷新了5 月和6 月的销售纪录。从1932 年诞生到现在，Zippo 牢牢保持着打火机品牌头名的位置。
这个已经85 岁且看似已经形象固化的品牌，靠什么走到今天? 在全球吸烟人数持续下降的大环境下，未来又将靠什么持续发展?
“我们至今已经产出超过5.5 亿个防风打火机。”Zippo 全球市场副总裁DavidWarfel 自豪地说。这位曾在多家知名企业任职过的美国人在今年4 月份走马上任后，打算扩大他在Zippo 美国以及海外市场的管理范围。DavidWarfel 透露，Zippo 今年对中国市场发展会有一系列新的举措。突破使用功能定位
知乎上的一个姑娘问，我送男朋友一个zippo，他却不用，情愿用那种2 块钱的塑料玩意儿，这是为什么? 答案五花八门、千奇百怪。
于是，就有人好奇，为什么要送Zippo? 下面跟帖的则反问，除了这个牌子还能有其他的选择吗? 的确，除了DUPONT、DUNHILL 这样为数不多的奢侈品品牌会为其少量的男士顾客打造不多的打火机精品外，在专业做打火机的领域里，也唯独Zippo。无论是从价格还是购买渠道，后者显然更加贴近大众。
Zippo 最开始的品牌故事一度被渲染得有些神乎，最出名的无疑是美军士兵在一次战争中靠Zippo 挡子弹保住命，以及鱼肚子里取出的Zippo依旧可以打火等。
上世纪30 年代创立之后，Zippo 打火机凭借着出色的营销，特别是通过在第二次世界大战中向美军士兵提供防风打火机，迅速融入了美国乃至全球文化当中，并树立起了实用主义、可信任的品牌形象。用市场术语讲，Zippo 品牌的无提示认知度已经超过了98%。这就意味着在接受调查的100 个人中，98个无需任何提示就对Zippo 这个名字和它旗下的打火机有所了解。
“Zippo 是一个非常具有激情和态度的品牌。我们对于产品细节和质量的严格把控，成就了今天Zippo 在消费者心中的地位。”DavidWarfel 认为。即使目前全球各地都在实施禁烟令，但近两年Zippo 的销量还是保持了增长。这与Zippo 前任掌门人格雷格? 布斯早期将Zippo 定位于护身符和幸运物，以突破原本30 岁~50 岁的消费者定位，拉拢更多的年轻消费者，脱不开关系。
“具有高辨识度的Zippo 防风打火机，在消费者心中并不只是一个具有点火功能的工具，它也是具有历史底蕴的装饰品和收藏品。”DavidWarfel 表示，很多购买Zippo 的消费者并非是“烟民”。
实际上，在全球有非常多不吸烟的消费者购买Zippo 打火机，有的人单纯觉得图案好看，也有的人选Zippo 做礼物送给喜欢的人，还有很多人只是为了收藏。“我们几乎生产过所有主题的系列打火机，不管是音乐、摩托车还是运动，我们都在满足不同消费者的需求，所以不管抽不抽烟，只要是好的产品，消费者都会喜欢。”DavidWarfel 说。
按照公司公布的数据，2014 年Zippo 销售额比预期增长了4%。其中中国地区的增长更高达25%，中国市场占全球的15%。到了2015 年，中国市场的销售占比更是上升到28%。这让Zippo 公司看到了中国市场的更多潜力。
美国、中国和欧洲市场目前是Zippo 最大的三个市场，分别占比40%、28% 和20%。中国毫无疑问是Zippo 最大的海外市场。“鉴于目前Zippo 的销量和中国市场需求的不断提高，中国在未来很有可能成为Zippo 最大的市场。”DavidWarfel 确认道。
经销商制的双刃剑
追溯起来，Zippo 在上世纪90 年代进入中国市场。那是中国经济迅猛发展的开启阶段，伴随经济飞速发展，消费者的需求也在不断提升。
Zippo 看到了中国市场的巨大潜力，然后果断地进入了中国。“事实证明，我们在中国市场取得了非常稳步的成长和发展。”DavidWarfel 表示，“我们有非常强大的经销商网络，在北京和太仓也都有特别优秀的员工和团队，而且每年都会设计符合中国消费者审美需求的Zippo 产品。”
因为是卖些“小东西”，Zippo 以往鲜少自己做零售端，而是通过和进口商、分销商、经销商的合作来经营，这也是Zippo 在全球范围内实行的销售模式。Zippo 在中国的销售体系是经销售制，所有售卖产品均在授权经销店铺售卖。目前有超过1000家的经销商在销售Zippo 产品。
拥有庞大经销商的好处，是可以让Zippo 不用投入太多的广告费也能够让产品和品牌在市场迅速传播开来；但另一方面，也不可避免地遭遇到山寨侵袭，成为Zippo 公司需要花大力气来应对的一大麻烦。
在国内很多三四线的小商店里，也会有Zippo的产品在售。如果有消费者去购买，店家往往会宣称“我们是正品”。但过去很多年里，每隔一段时间，总会爆出某地警方查获多少件或价值多少的Zippo假货或走私产品。
“我们会不断努力，有效控制授权经销商的数量并建立一个专门的授权经销商网络，便于品牌形象的统一以及店铺的运营和管理。”DavidWarfel 说，以后在中国的授权经销商数量，会依据中国市场的实际变化进行相应调整。
转型迫在眉睫
在将一个单个的产品做到极致这方面，Zippo无疑是最成功的商业案例之一。但随着时间的推移，全球的各国政府开始对烟草加重税率，并对烟民不断地发出健康警告，一些发达城市开始实施严格的控烟行动。这都使得Zippo 在后烟民时代更多的将只剩下收藏的价值，但这种
收藏并不像古玩字画能有特别大的升值空间，通常都是爱好者的个人行为，所以Zippo 的问题也开始越来越凸显，转型迫在眉睫。
“现在，打火机制造业在中国的发展已经越发艰难了，这和很多因素有关，比如激烈的市场竞争和政府调控等。”DavidWarfel 表示，经过这些年的发展，以及市场战略的不断调整，Zippo 已不再只是一个打火机制造商，而是转型为一个倡导激情和态度的生活方式品牌，公司开始推进产品的多样化。
作为衰退市场的应对策略，Zippo 在拓展海外市场的基础上，近年来开始以并购、商标授权等方式，积极发展新业务，另谋出路。早在2004 年，Zippo就收购了欧洲知名的意大利皮革产品商D.D.M。现改名为ZippoFashionItalia，生产领导时尚前沿的钱包等小皮革制品。
“我们在全球各个市场都有着不同的传播侧重点。户外产品系列目前主要在北美市场销售，在美国和加拿大卖得非常好；服饰系列从中国市场开始销售。”DavidWarfel 告诉记者，就中国市场而言，从2014 年Zippo 就已经开始尝试多元化发展。也是在同一年，Zippo 服饰在中国正式上市。“我们通过不断推出服饰、配饰及周边商品，让消费者从生活方式的维度来重新认识Zippo，喜欢Zippo。未来我们会在合适的时机把Zippo 户外产品引进到中国。”
Zippo 的转型计划听上去很美。但在品牌认知固化后，如何让普通消费者更加了解这个公司，将其从原来仅卖打火机的形象转化为一个多元化的生活方式品牌。Zippo 需要考虑的可能不仅仅是多元化的问题，或许还应该包括：一、如何巩固并提升打火机产品的地位，让其变成一项多功能的，同时具备实用性和观赏性的随身用品，并优化现有的商业模式；二、把Zippo 品牌延伸到所有与“点火”有关的野营或者户外用品领域，成为点火设备行业的代名词；三、利用现有的核心技术和设计优势，创造新的时尚品牌，从而实现集团化持续发展。PR
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