市场研究报告
前 言
原理与思路：
市场研究与市场推广是市场营销的两个步骤，二者相互关联，不可或缺。前者通过详尽的市场调查，采集相关市场数据，并运用科学的方法加以分析，从而准确把握宏观市场及区域市场的供需状况，深入了解国家政治经济政策对房地产市场的影响，科学的预测市场走向、竞争对手及竞争形式，最终确定准确合理的市场定位；而后者则根据前者的研究成果——市场定位——解决市场推广中的具体措施，如价格策略，销售策略，广告宣传策略，促销手段的组合策略等。 简言之，前者是基础，后者为前者逻辑结论。 体系与方法：
市场调研报告将从宏观和微观两个层面展开，宏观方面包括：宏观经济形势，产业政策向导，房地产项目开发、销售情况，产品自身与市场营销的所处阶段与具体特征；微观方面包括：项目所在区域的自然、经济及人文状况，区域市场的供应及需求分析。
第一部分 宏观区域分析
一、 区域社会经济发展状况
1、区域概况（网上资料或统计局）
（1） （2） （3） （4）
地理位置（位置、所辖区域、面积、市区面积）
城市性质及地位（城市的历史、文化、所占的重要地位） 城市规模（城市用地规模、人口规模）
城市总体布局（城市格局、所含区、规划方向、突出特色）
2、区域经济发展概况（数据来源 统计局）
（1） 区域国内生产总值及增长比例、人均国内生产总值及增长比例 A国民经济总产值 第三产业 房地产 B固定资产投资 房地产投资 D商品零售价格指数 居民消费价格指数 商品住宅价格指数
列柱状图
全省 增长率 当地 增长率 C社会消费品零售总额 www.fdcsky.cn
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（2） 人均可支配收入及增长，消费性支出及增长、平均工资
二、 区位分析
1、项目区域位置与自然概况
（1） 项目所在区域概况（项目所在区域是大区域的什么地带、占有什么地位、起到
什么作用） 附：项目地块位置图
（2） 区域位置（项目具体位置、占地及位置优势） （3） 区域景观条件（项目所在区域景观）
2、项目与城市主要商业区及就业区的联系分析
（1） 项目所在区域的交通情况（项目周边的快速路、主干路、次干路、支路；项目
周边的公交线路；项目到达市中心的乘车路线及时间）
（2） 主要商业区、就业区的分布及与项目的关系
A、 CBD（中央商务区）（所处位置与项目距离、时间） B、 CRD（中心商业区）（所处位置与项目距离、时间） C、 CID（科技商务中心区）（所处位置与项目距离、时间） D、 分析项目与上述区域的关系
3、城市规划对项目开发的影响
（1） 区域整体规划概况 （2） 项目周围规划概况 （3） 规划对项目的影响
三、 区域分析结论
1、经济发展、人均收入及支出消费 2、项目的区位优劣势 3、项目的交通优劣势
4、大规划与项目周边的小规划对项目的影响分析
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第二部分 区域房地产的市场分析
一、 区域住宅（商业）市场的发展状况
1. 区域住宅（商业）市场的发展回顾及概况
（1） 起步兴起期（时间、首批代表作、产品特征）
（2） 平稳发展期（时间、代表作、产品特征、需求状况）
（3） 整合提升期（时间、代表大盘、产品及战略理念、需求状况）
2. 近年来区域住宅（商业）市场供求分析
（1） 市场供应方面（近几年来的施工面积及增长）（数据来源：房地产开发办） （2） 市场需求方面（近几年来的销售面积及增长，销售总额）（数据来源：房地产
开发办）
（3） 价格变化（各类房产项目的价格及涨幅：经济适用房、多层住宅、高层住宅、
别墅、高档公寓、写字楼、商业用房）（数据来源：统计局）
3. 区域住宅（商业）市场的发展特点
（1）
（2） （3） （4） 分析） （5）
政府对市场的管理调控力强（相关房地产政策及区域房产政策的出台及作用） 市场体系逐步完善（主要包括出现多层次的供应房及二手房的发展）
市场热点向规模化的转移（大盘的出现、配套的完善，社区的规划及设计） 房地产企业的汰弱留强进程加快（外地开发商的进入和现有开发商的状况及其他
4. 区域住宅（商业）市场格局（根据市场状况将城市划分为几个区域版快，再根据版快进行分析）
例：东部版快（发展背景：区域状况、交通、配套、规划；楼盘特点：该板块内的楼盘共性；销售情况：价格、交房、档次、销售率）
二、 项目所在区域的房地产特性
前面板块分析中应涉及到该部分内容，再将该区域目前销售的具体代表项目进行分析，为本项目提供依据。
1. 项目所在区域住宅（商业）项目概况
例：
位置 小区概况 占地面积 物业类型组合 规划布局特点 山大路 发展商 总建面积 分期开发进程 建筑风格特色 www.fdcsky.cn
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园林环境营造 装修设备标准 楼盘公建配套 物业管理 项目开工时间 开盘 收费标准： 元/㎡ 本次开发销售期情况（1#3#4#7#） 式管理 销售情况 推售总套数 主力户型 套 房 厅 卫 销售率 房 厅 卫 % 房 厅 卫 户型 主要面积范围 平面结构类型 价格 多层均价 整体均价 层次 小高层均价 元/㎡ 买家特征 区域分布 营销推广 后续供应 项目评价
主题内容 推广策略 后续开发面积 优势： 劣势： 2. 项目所在区域的产品特点分析
（1） 开发规模及配套情况
项目所在区域代表性项目占地面积规模比较
占地面积 项目名称 数量 小于1万平方米 1~5万平方米 大于5万平方米
（2） 规划设计及户型特点（本区域以什么建筑为主：多层、小高层、高层；建筑风
格以什么为主：欧式、现代；社区文化；环境；项目主力户型情况、分析以何种户型为主）
（3） 装修标准及智能化系统
3. 项目所在区域的销售特点
（1） 营销推广特点（通过对济南目前在售楼盘在报纸、电视、路牌、杂志、工地
现场等不同媒介上所做宣传画面、诉求内容、表达形式等方面的分析，以及对
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楼盘销售人员、销售场所的包装调查）
（2） 从营销策略层面看：宣传主题、主诉内容、销售控制 （3） 从营销执行操作层面来看：销售场所、样板房、销售服务、人员素质 （4） 售价情况：集中销售均价、最低价格、最高价格、销售率 （5） 客户特点：主要区域客户来源、档次、目的、原因
4.
项目所在区域市场发展预测：项目区域规划与项目联系，项目所在区域的市场供求及消化预测
三、 典型个案（详细介绍区域内主要项目的特点或区域内最成功的案例
四、 区域市场需求调查分析
1. 调查问卷内容（附表）
2. 问卷调查说明及统计分析内容： 3. 问卷统计分析结论
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第三部分 项目条件分析
一、 项目地块自身条件分析
1. 2. 3. 4.
地理位置（现场）
地质状况（发展商提供勘察报告、风水情况） 土地面积及其东线图（发展商提供） 七通一平现状（现场、与发展商交流）
二、 项目周边环境分析
1. 2. 3. 4. 5.
地块各方面的环境（建筑物、污染状况、近景、远景及视野遮盖情况） 地块适当半径内历史人文景观列示（标明距离项目地块车距） 项目用地居住情况：周边小区居住情况 项目周边居民状况 项目外围情况
三、 地块交通状况
1. 周达市政路网纵横图
2. 周边公交系统起始状况、频次及远景规划 3. 直入地块的道路交通状况
四、 项目附近公建配套设施分析
1. 2. 3. 4. 5.
购物中心（商场、超市、菜市场）
文化教育（幼托、小学、中学、大学图书馆及质量） 医疗（各级医院、药店及质量） 金融（各种银行） 邮政局、所
6. 娱乐餐饮（体育健身、歌舞餐饮）
五、 周边已成社区状况
1. 附近小区列图
2. 各楼盘及小区的居民阶层 3. 小区规划、价格等
六、 项目条件分析结论
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第四部分 市场研究结论
一、 从区域市场的发展来看
1. 2. 3. 4.
房地产的发展趋势 供需关系 区域开发实力
市场产品主要竞争点及产品趋势
二、 从项目所在区域的市场分析来看
1. 2. 3. 4. 5.
从项目开发的规模来看 区域项目类型、主力户型
从项目所在区域的销售情况来看：期房销售率、现房销售率、售价 从客户情况来看，主要客户群体 从项目的营销推广来看，综合评估
三、 从对区域市场的调查分析来看
1. 选择在本区域购房的客户，其年龄、文化程度、家庭结构、家庭收入、区域、
从业
2. 潜在客户对区域房价的接受能力 3. 从潜在客户对户型面积的选择上看
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例：
1 区域分析
1.1 济南市社会经济发展概况
1.1.1 济南市概况
地理位置
济南位于山东省中西部，泰山穹隆北麓、东邻淄博、滨州、南连泰安、莱芜，西、北与聊城、德州接壤。辖历下、市中、天桥、槐荫、历城五区，章丘市和长清、平阴、济阳、商河四县。全市总面积8154平方公里，其中市区面积2119平方公里。
城市性质及地位
济南是山东省省会，著名的泉城和历史文化名城，历史文化源远流长，泉水驰名中外，是融山、泉、湖、河、城为一体的山水城市，属于国家级的历史名城。济南不但是全省的政治、经济、文化、科教和旅游中心，同时也是副省级城市，是我国东部沿海开放向内陆延伸的枢纽城市，是具有跨省区作用的经济中心和重要的交通枢纽。
城市规模
到2005年，济南中心城区的城市人口从1995年的160万人增至198万人，城市建设用地控制在186平方公里以内；2010年城市人口增至220万人，城市建设用地控制在205平方公里以内。城区地人口增长，城市建设用地的扩充，将对地区的房地产开发有一定的刺激作用。
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城市总体布局
济南中心城区为“东西带状组团式”布局，由主城区和王舍人、贤文、大金、党家四个外围组团组成，主城区与组团之间以绿色空间相隔离。中心城区的建设以主城区的调整改造和以“先东后西”的时序发展建设外围组团为重点。加快主城区调整改造，控制外延，重点调整用地结构和布局，强化省会城市的中心功能，积极发展第三产业,完善城市基础设施和公共服务设施,改善城市环境，突出泉城特色，保护历史文化名城。
1.1.2 济南市经济发展概况
国民经济快速增长，综合实力进一步增强。2001年济南市国内生产总值首次突破千亿元大关，达到1066.2亿元，比上年增长12.1%。其中：第一产业增加值97.2亿元，增长4.0%；第二产业
国内生产总值对比(当年价格)亿元1200100080060040020004745817108028819521066.2资料来源：济南市统计年鉴 1995199619971998199920002001增加值442.7亿元，增长9.7%；第三产业增加值526.3亿元，增长15.9%。三次产业结构为9.1：41.5：49.4。人均国内生产总值18843元，增长11.0%。
居民收入增加，生活水平继续改善。2001年，城镇居民人均可支配收入为8607元，比上年增长12.9%，城镇居民人均消费性支出7110元，比上年增长8.3%。2001年，受行政事业单位人员增资因素的影响，在岗职工收入显著增加，平均工资11980元，比上年增长15.0%。同时城乡居民消费结构不断发生改变，生活条件日益改善，城市恩格尔系数降至32.0%。
100008000600040002000019951996城镇居民人均年收支情况城市居民恩格尔系数6050403020101997199819992000200101995199619971998199920002001城市居民人均年可支配收入(元)城市居民人均年消费性支出(元)资料来源：济南市统计年鉴
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1.2 区位分析
1.2.1 项目区域位置与自然概况
历下区概况
项目地块位于历下区，历下区区位优越，交通便利，文化繁荣，教育发达，既是全市的文化区和商业区，又是科技区和风景区；是省人大、省政府、省政协、省军区等50多家省、市机关的驻地 ，也是110多家科研单位和高等院校的所在地。几年来，历下区大力实施“科技兴区”战略，把依靠科技进步作为发展区街镇村经济的突破口，促进了全区经济的持续健康快速发展。全区主要经济指标连续五年增幅保持在20％，财政收入增幅名列市区之首，社会各项事业均走在全市前列，获得了“全国科技工作先进城区”等荣誉称号。 项目地块位置图
区域位置
项目位于历下区菜市南街以北，西临济南名胜大明湖400米。东、南方向分别靠近历山路和东关大街。占地4.33万平方米，可规划用地3.27万平方米。.
济南市传统的景观轴线自南往北由千佛山、趵突泉、大明湖、黄河森林公园等组成，是济南市最宝贵的自然景观资源，而本项目位于传统历史景观中轴的中心位置附近，与大明湖、东湖相伴，具备极强的区域景观优势。
同时，沿“经四路——泉城路——解放路“这条东西向轴线，将CBD（中央商务区）、CRD（中心商业区）、CID（科技商务中心区）连于一体，而本项目位于CBD 、CRD和CID这条轴线上。 区域景观条件
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本区是济南古城所在地，文物古迹众多。古城区“家家泉水，户户垂杨”，素有“泉城”之称。趵突泉被誉为“天下第一泉”，大明湖被誉为“泉城明珠”，千佛山千尊古佛镶嵌山崖，“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”是历下的真实写照。环城公园象一条翠带环绕古城，把四大泉群和大明湖连成一体，形成以湖山泉水为特征的园林绿化中心。泉城广场是全市规模最大、设施最先进的公众广场。
沿黑虎泉——泉城广场——趵突泉——五龙潭——大明湖组成的泉池园林景观区，以三大泉群、大明湖和泉城广场为主题，以西、南环城公园为纽带，充分体现了济南文化和园林艺术特色。
1.2.2 项目与城市主要商业区及就业区的联系分析
项目所在区域的交通情况
中心城区的道路划分为快速路、主干路、次干路和支路四类。道路网布局由3条环路、9条放射路、9条南北向和9条东西向主干路（简称“三环九射，九纵九横”）构成总体框架。其中快速环主要由经十路、历山路、北园大街、济齐路、营市街等围合组成，项目地块与快速环的关系非常密切，不到一公里的道路距离就能与此环路相连接。
本项目地块的外围交通发达。地块南临菜市南街，往西400米有明湖北路和黑虎泉北路（通31、37、87、41、等四路公交车）及历黄路－南北历山路（通41、83、14、33、等公交车），往西500米市东关大街（通30、K98、37等公交车）、800米是历山路，往北1000米是北园大街。通过这几条快速路和城市干道，项目与中心城区各就业区和商业网点的连接十分便利，乘公交车道省政府和泉城广场也只需15分钟。
主要的商业区、就业区的分布及与项目的关系
沿“经四路——泉城路——解放路“这条东西向轴线，以“一线连三珠”的形式将规划的CBD、CRD、CID连于一体，形成商业、商务、高科技三大功能区域同一轴线分布的格局。
CBD（中央商务区）:以经四路为轴心，在城市总体规划划定的顺河街、经七路、纬六路、经一路围合地区规划建设，由此逐步建成高楼林立、环境良好、功能齐全、商贸云集、现代气息浓郁、时代鲜明的城市形象标志区。与本项目的道路距离为4.5公里。
CRD（中心商业区）：西门地区——泉城路——南门地区。集购物、游览、悠闲、餐饮、娱乐和服务于一体，集中了为数众多、功能齐全的大型商贸场所，充分体现了繁荣都市风貌。与本项目的道路距离为2公里。
CID（科技商务中心区）以“山大路电子一条街”为轴线形成“科技商务区”，现已集聚了以IT科贸为主的1000余家高科技企业，产品辐射全省及周边省份，是济南高科技产业的核心地带。与本项目的道路距离为2公里。
本项目与这三大新兴就业和商业区域的关系相当密切，交通十分便捷，通过黑虎泉路和历山路便能快速的与泉城路和解放路相连接。
其次沿泺源大街沿线发展比较成熟，事业单位分布比较密集；洪家楼附近集中了相当数量的科教事业单位和大学校区；大明湖路和泉城路之间聚集了省政府等重要的政府机关单位，区内就业人口普遍素质高，购买能力较强。以上地域与本项目距离仅有3公里左右。
1.2.3 城市规划对项目开发的影响
今后济南城区住宅建设按照旧区改造与新区开发相结合的原则，综合开发，配套建设，改善居住环境，提高居住水平，满足人民群众日益增长的居住需要。根据城市总体布局，将联系紧密、布局集中的居住用地组合成片，形成29个居住生活片区，而本项目位于明湖居住片区。该片区
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位于城区的中心位置，改造居住用地和保留居住用地比例较大，其改造和建设的力度直接关系到城市的形象和功能配套。
根据城市的规划意向，其中两项改造工程与本项目的开发关系极其密切：其一是菜市南街的拓宽工程，该路段将拓宽为50米的城市干道，西连明湖北路，东接历山路立交，成为沟通东西的重要干道。其二是项目东面沿黑虎泉北路的护城河整治工程，改善河水质量和河堤风貌，重现杨柳垂岸的泉城特色。随着这两项工程的规划实施，本项目的区域形象将得到有力提升。 按照“十五”计划旧城改造工作重点，大明湖公园是济南是重点的扩建项目。同时，大明湖至趵突泉至千佛山一线为重点改造的风景线。由政府对明湖扩建的决心可见，大明湖不但是城市历史景观中心，同时更是城市持续发展的宝贵资源后盾，含概历史、景观、人文等多重意义，并以成为具有强大辐射的文化核心。因此也必将要求以大明湖为中心的周边区域能同时尊重并从分体现明湖特色、体现济南泉城文化。
1.3 区域分析结论
1． 济南市近年来经济发展迅速，人民生活水平日益提高，尤其是在岗职工收入显著增加。
城镇居民家庭人均居住支出迅猛提高，增幅居各类消费之首。
2． 本项目位于泉城历史景观轴线和新兴商务区轴线交汇的中心区域，商业价值和环境价
值十分显著。项目在具备一定的泉城传统文化底蕴的同时，还将受益于商务区的成熟所带来的中高档次购房群体。
3． 项目外围的交通十分便利，公交线路齐全，与城市中心的各大重要功能点均有快捷的
联系，增强了项目对周边区域的辐射能力。
4． 城市居住片区的规划发展将为项目的开发建设提供有利的支持，菜市南街的拓宽和护
城河的整治将在项目所在区域形成良好的外部环境，有效提升本项目的档次形象。
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济南房地产市场分析
5. 济南房地产市场分析
a) 济南市整体住宅市场的发展状况
i.
济南城区商品住宅市场发展回顾及简况
一、起步兴起期——九十年代中前期的兴起到百花齐放
济南市商品住宅的开发始于八十年代初期，开始时真正商品住宅项目极少，进入到九十年代中前期，逐渐形成商品住宅与经济适用房既相互较量又互为补充的局面。商品住宅的代表作有：东部的百花小区；西部的实力花苑和北部的柳云小区。南部的商品住宅代表有：开元山庄、舜玉花园等。同期，经济适用房开始出现，如桃园小区、王官庄小区等。 这一时期所开发的产品被深深烙上宿舍楼的痕迹，户型设计以方正实用为主要指导思想，注重通风采光和南北朝向，但其外立面、室内布局等与同期的单位宿舍相差无几，小区规划基本为多层行列式布局，区内配套简单、绿化粗糙；住户以各企事业单位职工为主，需求层次低，以满足基本居住条件为主。
由于市场发展水平相对较低，市民对商品住宅的认识有限，最关心的还是价格和地段。
二、平稳发展期——九十年代中后期产品更新换代
政府取消福利分房的政策开始实施，客观上产生了大量的集团购买现象，同时二次置业者开始出现，市场需求膨胀。在这一时期，济南市的房地产开发呈现出遍地开花、欣欣向荣的局面，各种档次住宅涌现市场。
这一时期住宅市场细分日愈明显，城区西北部的经济实用房、南部的高档住宅及城区中心的一些中档住宅不同开发档次住宅项目的差异化开始显现出来。少数本地发展商开始注重产品的内部素质和前期的包装，产品设计从建筑外立面到功能布局等方面都出现了更新换代。小区的规划布局、周边景观资源的利用、会所的配备等，使产品的素质得到了一定的提升，取得了良好的经济效益。如泉景四季花园、舜华园和绿景嘉园楼盘等。
三、整合提升期——2000年以后
经过几年的运作，济南房地产市场进入大盘主导、品牌竞争时代。
2001年外地实力开发商争相进入济南，大盘涌现（阳光舜城、新世界阳光花园、阳光100国际新城），相继成为市场热点。如此多的大规模楼盘和外地实力发展商集中出现，不仅规模大，而且实力强，市场影响深远。2001年中阳光舜城和新世界阳光花园获中国住交会“中
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济南房地产市场分析
国名盘”称号，标志着济南房地产开发经营水平得到快速提升。
楼市中大盘的增多一方面表明济南房地产开发正在从零星开发向成片开发模式转变，另一方面大型楼盘的配套优势、环境优势、成本优势又能为购房者带来更多的实惠。同时，外地实力发展商进入济南开发的大规模楼盘不但打破了楼市原有的竞争格局，提高了楼市竞争的门槛，改变着济南房地产的开发理念，引领着楼市创新发展的潮流。 汇统房产与国内家电巨人海尔正式签约，结成跨行业战略联盟，以及泉城一批放心房的评选，代表着品牌和服务已逐渐成为济南楼市今后的竞争焦点。一些有强大后盾支持的开发商可能会脱颖而出，具备先进技术、管理理念的项目必定会对市场的竞争规则产生影响。而产品开发没有特色，理念没有创新的开发商将面临被淘汰的命运，从市场的发展来看，这些影响已经或正在凸现。
ii. 近年来济南商品住宅市场供求分析
一、市场供应方面
济南市区1994-2001年房地产总投资8060元亿40各类物业20住宅业019941995199619971998199920002001年份资料来源：济南市房地产开发办
济南市区1994-2001年房地产开发施工面积情况800700米600方500总施工面积平400300住宅施工面积万200100019941995199619971998199920002001年份资料来源：济南市房地产开发办
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从1994年到1999年，济南市区房地产一直处于平稳发展状态。
随着市政基础设施投资
的大规模推进和新一轮旧城改造项目的进行，济南市区房地产开发市场开发规模总量
迅速扩大。
从左表可以看出，2000年开始，连续两年房地产投资及开发施工规模增幅明显。2001年房地产开始施工面积
达到730万平方米，其中住宅施工面积突破620万平方米。
从外来发展商计划的大规模开发项目情况估计，2002年全年新建商品房面积将是
2001年两倍，商品房上市供应量将达到400多万平方米，大盘供应的急剧增加对市场形成严峻的压力，如果市场需求不能同时保持同步增加，2002
年将是从供不应求向供过于求的转折点，形成真正意义上的买方市场。
济南市区1994-2001年房地产开发竣工面积情况300250米200总竣工面积方住宅竣工面积平150万10050019941995199619971998199920002001年份 发办
二、市场需求方面
济南市区1994-2001年房地产开发预(销)售面积情况300总预(销)售面积250米200方住宅业预(销)售平150面积万100个人购买的预50(销)售面积019941995199619971998199920002001年份资料来源：济南市房地产开发办 济南市区1994-2001年房地产开发销售额情况3530总销售额25亿元2015住宅业销售额1050个人购买的销售19941995199619971998199920002001额年份资料来源：济南市房地产开发办 www.fdcsky.cn
济南房地产市场分析
资料来源：济南市房地产开2000年济南市区房地产开发预（销）售面积明显上升，已超越232万平方米，其中住宅预（销）售面积约占总预（销）售面积的91%。2001年房地产开发销售额突破30亿元。个人购房面积持续几年保持继续上升的良好势头，表明个人购房已占据济南商品房销售的主流。
济南房地产市场分析
三、价格变化
2002年第一季度房屋销售价格指数
项目 总指数 (一)住宅 1、经济适用房 2、普通住宅 (1)多层住宅 (2)高层住宅 3、豪华住宅 （1）别墅 （2）高档公寓 (二)非住宅 1、写字楼 2、商业用房 3、其他 以上年同季价格为100 101.5 101.5 101.9 101.4 101.3 101.6 101.3 101.8 100.9 101.3 103.1 101.2 101.3 以上季价格为100 100.2 100.2 100.4 100.1 100 100.4 100.1 100 100.1 100.3 100.3 100.3 100 资料来源：济南市统计局 从上表可以看出，在2002年第一季度，济南市各类住宅及商用物业的销售价格继续保持着平稳上升的势头。
iii. 济南商品住宅市场发展特点
一、政府对市场的管理调控加强
2000年9月，济南开始执行统一的房产测量规范，出台了《济南市房产平面图及房产面积测量计算实施细则》。
2001年6月1日起正式实施的《商品房销售管理办法》对商品房的销售条件、广告发布、合同签订、销售代理和交付使用等均作了具体规定，这无疑为规范房地产市场奠定了坚实基础，为消费者撑起了保护伞，给解决房产买卖纠纷提供了法律依据。
2001年中，济南市开发办开展了济南市2001年度“放心房”评选活动。汇统等19个商品房住宅小区(组团)被评选为2001年度“放心房”，这些活动的进行对房地产市场消费和规范化发展起到了促进作用。 此外随着政府对用地、房地产开发资质、经济适用房、租赁市场等多方面实施更严格的管理，将逐步为济南的房地产开发市场构建一个公开、公平、公正的市场运作机制。
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济南房地产市场分析
二、住宅市场体系逐步完善
济南市政府近几年致力于构建以经济适用房为主体的多层次住房供应体系的目标模式，为高收入、中低收入和最低收入家庭建立相对应的商品房、经济适用房和廉租房。
在一手市场平稳发展的同时，全市二手房交易市场进一步繁荣。2001年二手交易量约占总交易量的40%，而在2000年，二手房交易量仅占到总交易量的5%。二手房交易的增长说明济南房地产市场形态的不断完善，满足了市场不同层次的需求，促使市民形成逐步改善、梯级消费的住宅消费观念。
三、市场热点向规模化开发的小区型楼盘转移
目前在广州、北京及深圳等城市住宅项目开发的规模化趋势越来越明显，广州近几年最畅销楼盘，多数都是占地面积都在千亩以上的项目，在房地产发展成熟的城市中大盘已经占据主导地位。
济南过去由于土地分割出让及开发商实力普遍不强的原因，导致大盘少，2001年以来，新世界阳光花园及阳光100国际新城等大型楼盘开始出现，成为市场热点。
大盘开发带来的规模效应，在景观营造、生活配套到社区氛围、及开发成本多方面都占有优势，在一定程度上可以提高居住品质。从景观环境看，大规模社区提供了数量较大且集中的绿化面积，设计师可以精心雕琢，使之呈现丰富的景观层次；从社区配套看，大型社区可以增加一些小型楼盘所无法配置的设施；大型社区也有条件营造宁静的社区环境。
四、个人购房成为主流
1996年以来，随着住房制度改革的深入，济南住宅市场个人购房时代已经到来。从统计数据来看，个人购房比例由1996年9%逐年攀升到2001年66%，表明济南个人住宅消费市场已经占据绝对主导地位。
近年济南商品住宅个人购房面积比例面积
预（销）售面积 （万平方米） 个人购房面积 （万平方米） 个人购房面积比例 1996 118.5 90.48 9% 1997 89.56 77.73 15% 1998 103.9 94.29 23% 1999 126.4 117.6 32% 2000 252.3 241.4 51% 2001 232.83 212.51 66% 资料来源：济南市统计局 五、房地产开发企业汰弱留强进程加快
目前济南市近300家房地产开发企业中，平均注册资金不足1000万元，年销售额过亿的公司不超十家，最大的房地产开发公司年销售也只有2亿多元，手中握有项目的只占总数的1／3。许多的老开发商因为观念陈旧，实力不强，面对激烈的竞争，只能吃老本，也有部分开发商一个项目要做5至6年，动作太慢。开发商大都各自为战，自立为王；开发企业良莠不齐，空壳公司不少，项目公司很多，单位开发面积低，没有形成规模经济。 今后一段时间济南市场将陷入“战国时代”，随着各开发企业的激烈争夺，强者愈强、弱者
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愈弱的“马太效应”将更加明显，市场的淘汰速度将不断提升，剩下的只是一批有实力、讲信誉、重品牌的发展商。
面对外地发展商的大举进攻，无疑对本地发展商形成很大压力。但从另一角度看，外来发展商的进入，对加快济南房地产业的发展和房地产市场的完善，将起到一个很好的推动作用。预计随着更多外来开发商的进入，今后几年将是济南市房地产市场优胜劣汰、重新洗牌的整和的新时期。
iv. 济南城区商品住宅市场格局
为便于针对性地了解项目所处市场环境特点，我们按照近年来济南城区商品住宅市场发育形成的板块特点，分成中部（项目所在区域）、东部、南部、西北部和西南部五个板块，从区域背景、市场特点几个方面进行概述。
一、东部概况
区域范围：二环东路以东区域。
发展背景：该区域处于繁荣的城区中心和高新技术开发区之间，是一个学术、文化、高科产业区，受城区中心辐射的影响，近二环地区发展较快，越往东发展越不成熟。总的来讲，本区域经济环境较为落后，基础设施、配套设施也不够齐全，人们在交通、医疗、卫生、就学、购物、休闲等各方面还不是很方便。但由于济南城区开始实施向东西两翼展开的城市发展战略，东部良好的规划前景吸引到一些开发商进入本区域开发，同时经十路向东扩展延伸将推动东部楼市的发展。
楼盘特点：该区域项目地块占地较为适中，为内部环境的营造和提升创造了条件，适宜发展成为中等规模的中档实用性住宅小区，建筑类型大多为多层、小高层住宅。开发时间较长且市场反映较好的项目有百花小区、齐鲁世纪园等，这两个项目通过滚动开发逐步积累了市场经验，并不断提升每一期开发产品的素质，满足变化中的市场要求，赢得客户的信任。而东部大型开发项目代表雅居园（国家康居示范小区之一）由于初期定位过高，与区域客户层次的消费特点不吻合，在销售时遇到挫折。
销售情况：该地区发展欠成熟，目前在售楼盘大部分中等偏下档次，售价在2500~3500元/平方米之间，新开盘的三庆都市新城由于位置较远，初期开盘售价不到2000元/平方米。
二、南部概况
区域范围：经十路以南、英雄山路以东的区域。
发展背景：本地区由北向南分别有英雄山，马鞍山、五里山、云里小区、七里山、金鸡岭横贯南北。南部天然独到的山地自然条件优势，为高档楼盘的开发提供了强大的市场机会，济南市超大规模的中高档楼盘集中在该区域，如阳光舜城及即将上市的伟东新都。
楼盘特点：本地区的住宅集中了高、中、低，各类档次的项目，大型经济实用房玉函小区、中档超大规模社区阳光舜城及高档社区圣华山庄为各档次住宅项目的代表。相对而言，高档住宅项目的代表较多，但规模都不大，如舜华园、圣华山庄等。该区域近期开发的项目大多为高档项目，但整体规小，中档项目数量较少，但整体开发规模大。
销售情况：已经非常成熟的大型经济适用房区玉函小区，是大众化消费品，市场目标广阔，尤其是其60平方米以下的小户型受到了青年消费市场的热烈欢迎，销售均价在2000元/平方米左右，销售异常的好。阳光舜城的交通状况较以前得到了明显的改观，前几期开发的集体销售组团已颇具规模，社区氛围已见雏形，为其后期开发及市场形象的树立奠定了基础。由于配套设施的投入跟不上，加上项目规模较大，消费群来自于济南的各个地区，在集团认
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购减少，真正面向市场销售的情况，其市场反映不是很好，尤其是在请来著名影星成龙重新作了开盘仪式的情况下，清淡的成交额，及开发进程的放缓，多少说明济南市的中高档大中型项目市场状况不是非常乐观。阳光舜城目前小高层的售价在3900元/平方米左右。而开发接近尾声，在售的高档小区圣华山庄售价在6000元/平方米以上。
三、西北部概况
区域范围：经一路以北，济泺路以西的区域。
发展背景：北部由于工厂较多，该地区基础设施和配套设施较为一般，但交通较为方便，而居民消费能力低，使得开发条件和市场条件受到限制。
楼盘特点：本地区基本以经济适用房开发为主，目前占据市场主导地位的是配套齐，售价低的大型楼盘，如金阁花园和西苑小区。金阁花园是本地区近年来开发的规模最大的社区之一，开发商将庭院绿化与休闲设施有机结合，并兴建大型公建配套设施，引入公交线路，形成自成一体的独立社区，为其在当地的竞争中增添了筹码，是本地区也是济南市经济适用房的代表。其他新建小区均重视了庭院绿化及景观设计，煤气等生活设施上也基本齐全。但总体来看，这一地区的楼市发展速度较为缓慢，生活设施方面的变化不是很大，如在宽带网接入、三表远传、电子设备、纯净水入户等方面的建设还没有形成大面积推广的局面。
销售情况：目前该区域在售项目的售价在1500~2000元/平方米，附近众多的企事业单位集团购买和大量工薪阶层成为最主要的买家，售价低廉是其最大的优势，随着生活、环境配套的逐步完善，该区域已经成为中低收入家庭理想的居家之地。
四、西南部概况
区域范围：经一路以南，英雄山路以西的区域。
发展背景：该地区铁路分布较多，加上机床厂、轴承厂、机车厂等大型重工业企业占地面积较大，基础设施条件差，缺乏新兴产业的带动，因此西部地区经济较为落后。但随着大量经济适用住宅的开发及大量的“腾笼换业”旧城改造项目进行，该地区环境在逐步改观。进入2001年以来，香港新世界和北京银信光华公司的进入改变了市场格局，两个大型工厂用地被征用开发，他们所开发的大型中档精品住宅小区开始占据市场主导地位，并形成全市性的影响。
楼盘特点：该地区的房地产开发在早期以经济适用房为主流，一直是本地区开发的重点，王官庄小区是该区域经济实用房的代表，户型以紧凑型两房和三房为主，套面积在60~100平方米之间。已经全部开发完成的汇统花园由本地汇统地产开发，小区的规划设计和建造按照国家康居示范小区的标准进行，是西南部从中低档的市场形象向中档精品住宅转型的过渡产品，开发商在营销推广活动上大胆创新，屡创新意，成功树立起产品品牌和企业品牌。而近期推出市场的新世界阳光花园和阳光100国际新城是正在开发之中的中档精品住宅，占地面积分别为600亩和1500亩，规划设计和园林公建配套起点高，销售包装体现出中档精品住宅社区的形象。
销售情况：目前正在开发销售中的经济实用房项目价位在2000元/平方米左右，户型也普遍在100平方米以下，总价控制在20万元以下，适合普通工薪阶层消费，销售理想。新世界阳光花园售价较高，多层售价3400元/平方米，已基本售磬，目前推出的小高层处于小区中心位置，拥有宁静的空间和高水准的园林环境规划支撑，售价在4000元/平方米左右，取得约7成的销售率。阳光100国际新城今年推出市场不久，首期推出的板式住宅大部分被集团内部认购，剩下的点式一梯四户小高层南向销售较为理想，但北向单位销售遇到很大阻力，目前该盘整体售价在2800元/平方米左右。随着西南部几个大盘开发进入高潮期，市场供给
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激增而市场需求增长速度有限，在消化掉该地区的消费者后和集团购买后，将主要依赖其他各个地区，而这里的客户又有部分客户向东和向南流出，今后几年大盘的销售预计将遇到更大的压力。
五、中部概况
区域范围：北至北园大街，二环东路以西，经十路以北，纬六路以东区域。
发展背景：中部处于济南市的城区中心，是包含了大明湖、泉城广场等济南传统与现代相结合发展的城市核心，发展非常成熟，房地产开发基本上只能通过旧城改造来实现。旧城改造拆迁成本高企，是该区域房地产开发项目分散、项目开发规模小、售价高的主要原因。 楼盘特点：住宅项目较多，但本地区地块一般较为狭小，占地小于5万平方米，项目规模小，容积率偏高，但开发总量有限，建筑类型上大多为小高层、高层住宅。少数规模相对较大的项目利用占地规模优势营造出宜人的园林环境。
销售情况：该区域是济南市发展最成熟的区域，土地成本和建造成本高，开发商惟有提高售价才能有利可图。目前在售楼盘大部分楼盘属中等档次，售价在3000~4000元/平方米之间，少数项目因靠近大明湖或是具备商住两用功能，售价可以达到5000~6000元/平方米。
b) 项目所在区域房地产市场特征
在前面对济南城区分板块商品住宅市场进行概况分析中，已经简单将本项目所属东部区域的情况进行介绍，为进一步了解项目所处市场环境，本节将通过对中部目前在售代表性商品住宅项目的产品特征和销售特点进行分析，为本项目的发展提供依据。
i. 项目所在区域代表性商品住宅项目概况
1.3.1.1 数码港
位置 占地面积 物业类型组合 规划布局特点 园林环境营造 装修设备标准 楼盘公建配套 物业管理 山大路 4.6万平方米 住宅、商住公寓、写字楼、 板式小高层住宅行列式 加点式组合 不详 发展商 总建面积 分期开发进程 建筑风格特色 项目开工时间 舜华园建设发展有限公司 13.3万平方米 分两期；第一期住宅施工中 现代风格 2001.11；200207开盘 小区概况 精装修与简单装修两种；集中热水供暖室内明装铸铁暖气片； 家庭智能控制中心、综合布线、闭路电视电子红外安防； 地下车库、幼儿园、会所、商铺 收费标准：0.98元/㎡ 本次开发销售期情况（1#3#4#7#） 封闭式管理 销售情况 户型 推售总套数 主力户型 主要面积范围 198套 1房1厅1卫 77 销售率 2房2厅1卫 100-122 70% 3房2厅2卫 127-140 www.fdcsky.cn
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平面结构类型 价格 多层均价 整体均价 层次 买家特征 区域分布 营销推广 后续供应 项目评价 主题内容 推广策略 后续开发面积 —— 平层 小高层均价 4000元/㎡ 4000元/㎡（简单装修减约200元/㎡） IT人士、高级白领、山大教师、银行电讯等职员 山大路附近 数码家园；企业品牌、文化教育 现场展示、读书文化节、电影晚会、发展论坛、客户联谊会 第二期数码时代广场（写字楼） 优势：企业品牌、营销推广操作能力强 劣势：施工进度滞后 1. 中伟新居
位置 占地面积 物业类型组合 规划布局特点 小区概况 园林环境营造 装修设备标准 楼盘公建配套 物业管理 收费标准：0.3元/㎡ 本次开发销售期情况 销售情况 推售总套数 主力户型 户型 主要面积范围 主要结构类型 价格 买家特征 营销推广 多层均价 层次 区域分布 主题内容 72 2房2厅1卫 90-100 平层 2650元/㎡ 报社集团购买42套，其余为附近企业、学校职工及个体老板 菜市南街、历山路附近 价格 销售率 3房2厅1卫 110-120 —— 75% 霞侣市街 不详 6栋多层 板式联体楼 简单 发展商 总建面积 分期开发进程 建筑风格特色 项目开工时间 中伟实业有限公司 近1万平方米 即将交楼 无特色 2001年 室内初装修；意大利产户式燃气炉、室内铸铁管明装 无 普通管理 www.fdcsky.cn
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推广策略 后续供应 后续开发面积 优势：邻近路段无商品房开发、低价 劣势：规模小、配套缺乏、档次低 现场挂幅 无 项目评价
2. 鸿苑雅士园
位置 占地面积 物业类型组合 规划布局特点 小区概况 园林环境营造 装修设备标准 楼盘公建配套 物业管理 收费标准：0.3-0.5元/㎡ 本次开发销售期情况 销售情况 推售总套数 主力户型 户型 主要面积范围 主要结构类型 价格 整体均价 层次 买家特征 区域分布 主题内容 营销推广 推广策略 网页、路牌 附近区域 无 238 2房2厅1卫 98-105 销售率 3房2厅1卫 —— 127-156 平层 3450元/㎡ 白领、教师、行政人员、少部分老板 10% 不详 项目开工时间 毛坯房、市政集中供热 半地下车库 普通管理 2002.7 山大路历山路之间 —— 5栋板式多层 三排行列式 发展商 总建面积 分期开发进程 建筑风格特色 山东鸿苑房地产开发有限公司 2.5万㎡ 一次开发，基础工程 欧陆式 www.fdcsky.cn
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后续供应 后续开发面积 优势：邻近高校区、周边发展成熟 劣势：小区门前市政路道路级别低 无 项目评价
3. 金冠花园
位置 占地面积 物业类型组合 大明湖西侧、铜元局前路 约2万平方米 首期5栋小高层 发展商 总建面积 分期开发进程 建筑风格特色 项目开工时间 建银房地产公司 5万平方米 首期5栋已全部建成交付，二期尚未动工 欧陆式 2000.8 规划布局特点 点式小高层（一梯4-5户） 小区概况 园林环境营造 装修设备标准 楼盘公建配套 物业管理 较好、有假山水池卵石径 厨卫精装修，其它简装；YORK户式空调；塑钢中空玻璃转角凸窗； 智能安防及管理系统； 儿童游憩场地、露天及地下车场 前3年免收 本次开发销售期情况 封闭式管理 销售情况 推售总套数 主力户型 240套 2房2厅1卫 93-123 平层 销售率 3房2厅1卫 121-124 平层 3800元/㎡ 88% 4房2厅2卫 178 跃复式 户型 主要面积范围 主要结构类型 价格 整体均价 层次 团体认购多，私人老板等中产阶层人士 城区单位及北园路一带 位置、户型、建材设备 报纸广告 二期用地规模不详 买家特征 区域分布 主题内容 营销推广 推广策略 后续供应 后续开发面积 www.fdcsky.cn
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项目评价 外观设计及内部建材装修设备体现出高档楼盘的要素，虽处大明湖畔，但受益单位不多；一梯4-5户的设计令住户私密性降低，导致部分户型朝向和采光不佳。
4. 大明翠庭
位置 占地面积 物业类型组合 规划设计特点 小区概况 园林环境营造 装修设备标准 楼盘公建配套 物业管理 明湖北路1号 1.9万㎡ 5栋12层；板式（一梯两户）为主和1栋高层点式 行列式布局、人车分流 欧式门楼、绿化粗糙 发展商 总建面积 分期开发进程 建筑风格特色 项目开工时间 山东白鹤（集团）有限公司 4.9万㎡ 全部建成 欧陆式 2001年 彩色塑钢窗体配优质中空玻璃；智能化管理和安防系统；综合布线；集中供热地面采暖；初装修 地下车库、中心花园、儿童游憩场所 收费标准：1.2元/㎡ 本次开发销售期情况 封闭式管理 销售情况 推售总套数 主力户型 5座小高层约180户 2房2厅1卫 111 平层 6000元/㎡ 销售率 2房2厅2卫 135 平层 小高层均价 （不看湖单位） 其中一座被团购， 共余20多套 3房2厅2卫 143-169 平层 4100元/㎡ 户型 主要面积范围 主要结构类型 价格 小高层均价（观湖单位） 层次 集团购买（其中1栋高层）、北园路业户、本地成功人士等 较为分散 与大明湖深情对话 有奖征文活动 无 买家特征 区域分布 主题内容 营销推广 推广策略 后续供应 后续开发面积 www.fdcsky.cn
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优势：面对大明湖，独一的湖景是其售价较高的唯一支撑点；不看湖楼座基本为板式设项目评价 计，通风采光好，二卫设计适当超前。 劣势：欧式庭院不够精细、小高层一梯四户的朝北单位朝向不好 5. 绿景嘉园
位置 占地面积 物业类型组合 规划布局特点 小区概况 园林环境营造 装修设备标准 楼盘公建配套 物业管理 历山路东侧、山大南路北侧 7万平方米 多层与小高层组合共17栋 多层行列式与小高层点式、 集中中心庭院 广场、喷泉、水池、草坡等较精细，中央主题园景宜人 发展商 总建面积 分期开发进程 建筑风格特色 项目开工时间 山东东兴置业集团 11.5万平方米 最后一期小高层封顶 新古典风格 1999年 毛坯房、户式中央空调 游泳池、儿童活动场地、商场、网球场、幼儿园、小学 收费标准：0.8元/㎡（多层） 1.35元/㎡（小高层） 封闭式管理 本次开发销售期情况（5栋小高层及南区7栋多层） 销售情况 推售总套数 主力户型 户型 主要面积范围 主要结构类型 多层均价 价格 整体均价 层次 买家特征 区域分布 主题内容 营销推广 推广策略 后续供应 后续开发面积 “零首付” 无 东部山大一带 大型园景成熟社区 3900元/㎡ 中高收入家庭、二次置业者 小高层：228余73套 多层：226余6套 3房2厅2卫 154-164 平层 3700元/㎡ 销售率 2房2厅1卫 104-110 平层 小高层均价 4200元/㎡ —— 83% 项目评价 城市中心园林式成熟住宅社区；规模适中、小区环境营造精细、户型设计对应市场需求。 www.fdcsky.cn
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6. 芙蓉花园
位置 占地面积 物业类型组合 规划布局特点 小区概况 园林环境营造 装修设备标准 楼盘公建配套 物业管理 收费标准：0.5元/㎡ 本次开发销售期情况 销售情况 推售总套数 主力户型 户型 主要面积范围 主要结构类型 价格 买家特征 多层整体均价 层次 区域分布 主题内容 营销推广 推广策略 后续供应 后续开发面积 现场展示 尚有大部分用地未开发 70 2房2厅1卫 98-104㎡ 平层 销售率 4房2厅2卫 146㎡ 平层 2400元/㎡（阁楼1888元/㎡） 本地及外地生意人居多，部分上班一族 外地及本地 无 —— 20% 粗糙 项目开工时间 2001 北园大街七一路口 首期4万平方米 多层 板式联体行列式布局 发展商 总建面积 分期开发进程 建筑风格特色 济南园城房地产开发有限公司 —— 首期三栋多层 无特色 简单装修；国产户式燃气炉、三联塑钢窗 尚未建成 封闭式管理 项目评价
优势：紧邻北园大街，针对北园大街生意人 劣势：周边环境杂乱不堪 www.fdcsky.cn
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7. 花园新居
位置 占地面积 物业类型组合 规划布局特点 小区概况 园林环境营造 装修设备标准 楼盘公建配套 物业管理 收费标准：0.35元/㎡ 本次开发销售期情况 销售情况 推售总套数 主力户型 户型 主要面积范围 主要结构类型 价格 多层均价 层次 买家特征 区域分布 主题内容 营销推广 推广策略 后续供应 后续开发面积 优势：地段成熟 劣势：规模小 无 无 附近区域居住就业人员 无 78（含12套阁楼） 3房2厅1卫 125 平层 销售率 2房2厅1卫 118 平层 3000元/㎡ 山航职员、医院职员、附近生意人 31%（阁楼仅余2套） 2房2厅2卫 102 平层 花园大街 —— 2栋多层 板式 粗糙 发展商 总建面积 分期开发进程 建筑风格特色 项目开工时间 简单装修；市政供热室内暖气片明装 无 普通管理 济南市拆迁服务公司 —— 封顶 仿欧式 2001年 项目评价
8. 三庆汇文轩
小区概况 位置 经十路东段 发展商 三庆房产 www.fdcsky.cn
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占地面积 物业类型组合 规划布局特点 园林环境营造 装修设备标准 楼盘公建配套 物业管理 —— 2栋高层 东座25层、西座20层 不详 总建面积 分期开发进程 建筑风格特色 项目开工时间 3.4万平方米 已封顶 现代风格 2001年 初装修；户式中央空调加设燃气炉；综合布线、 平台花园、裙楼商场 收费标准：1元/㎡ 本次开发销售期情况 封闭式管理 销售情况 推售总套数 主力户型 148 2房2厅1卫 112-138 平层 销售率 3房2厅2卫 145-178 平层 5000元/㎡ 成功人士阶层 分散 看千佛山、邻名校 企业品牌 无 73% 4房2厅2卫 191-194 平层 户型 主要面积范围 主要结构类型 价格 整体均价 层次 买家特征 区域分布 主题内容 营销推广 推广策略 后续供应 后续开发面积 优势：看山邻名校 劣势：高层一梯四户的北向单位销售阻力大 项目评价
ii. 项目所在区域商品住宅产品特点分析
1. 开发规模及配套情况
通过对目前项目所在区域在售代表性楼盘的统计分析，作为中心城区商品住宅开发的持续热点区域，缺乏能引领市场的大型开发项目。大部分为占地1~5万平方米的中小型开发项目，只能配置基本的公建配套设施，而运动及休闲类的设施很少考虑；绿景嘉园占地面积较大，拥有规模优势，为其营造较好的园林环境及配置较为完善的公建设施创造了条件，小区设有游泳池、大型中心花园广场、网球场等设施，客观上增强了项目的竞争力。
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项目所在区域代表性项目占地面积规模比较
占地面积 项目名称 数量 小于1万平方米 中伟新居 花园新居 2个 1~5万平方米 数码港 鸿苑雅士园 金冠花园 大明翠庭 芙蓉花园 三庆汇文轩 6个 1个 绿景嘉园 大于5万平方米 2. 规划设计及户型特点
项目所在区域商品住宅开发均属于旧城改造项目，容积率较高，住宅类型以小高层甚至高层为主，以少量多层板式为辅，在规划布局上充分考虑到本地居民的喜好，多采用行列式加点式小高层的布局；建筑风格以仿欧式为主，但近年来以数码港为代表的现代建筑风格开始引导潮流。而部分地段稍差规模较小的楼盘基本上多层板式建筑，建筑外形缺乏吸引力，园林绿化粗糙。
项目所在区域代表性项目主力户型情况
项目名称 数码港 鸿苑雅士园 金冠花园 大明翠庭 绿景嘉园 芙蓉花园 中伟新居 花园新居 第一主力户型 3房2厅2卫 3房2厅2卫 3房2厅2卫 3房2厅2卫 3房2厅2卫 2房2厅1卫 3房2厅2卫 3房2厅2卫 面积㎡ 127~140 127~156 121~124 143~169 154~164 98~104 110~120 125 2房2厅1卫 2房2厅1卫 第二主力户型 2房2厅1卫 2房2厅1卫 2房2厅1卫 2房2厅1卫/2卫 2房2厅1卫 —— 90~100 102~118 面积㎡ 100~122 98~105 93~123 110~135 104~110 项目所在区域代表性楼盘的户型供应比较一致，以三房两厅两卫为主，以两房两厅一卫为辅。三房两厅两卫面积在120~150 m2之间，两房两厅面积在100~120m2之间。大明翠庭与绿景嘉园的户型面积稍大，三房两厅两卫面积在140~170m2之间。只有芙蓉花园面向外地生意人和本地工薪阶层，户型以两房两厅为主。
3. 装修标准及智能化系统
目前在售楼盘中采用初装修（简单装修）标准的居多，厨卫内除电器及炉具未配置外，橱柜、洁具等装好。数码港在商住公寓部分采用全精装修。大明翠庭采用集中供热室内地板低温辐射采暖，金冠花园采用成本稍高的户式中央空调，其他楼盘多采用集中供热室内暖气片方式。 各楼盘智能化管理、安防系统和宽带网的应用普遍，但多数达不到星级标准。数码港作为电信数字化样板工程，将建设成为济南首家“电信数字化示范社区”，而其公寓采用国际先进的“家庭智能控制中心“系统，为实现家庭信息化使家庭具备办公的条件。
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iii. 项目所在区域商品住宅销售特点
1. 营销推广特点
通过对济南目前在售楼盘在报纸、电视、路牌、杂志、工地现场等不同媒介上所做宣传画面、诉求内容、表达形式等方面的分析，以及对楼盘销售人员、销售场所的包装调查，我们认为目前济南房地产营销现状如下：
从营销策略层面来看：侧重于炒作，宣传主题单一，诉求内容集中在对地段、价格、及规划设计方面，大部分楼盘销售过程缺乏控制。
从营销执行操作层面来看：大部分楼盘销售场所狭小，多数楼盘不设样板房、销售服务等方面与发达地区均存在一定的差距，销售人员素养良莠不齐，销售竞争扭曲导致各楼盘销售资料透明度低，掌握系统专业销售操作模式的企业极少。
2. 售价情况
项目所在区域各楼盘的销售均价集中分布3000~4000元/ m2之间，规模较小、综合素质不高的楼盘销售均价在2500~3000元/ m2之间，而大明翠庭观湖单位的售价可以达到5000-6000元/ m2的水平。
各楼盘的整体销售情况较好，在交房之前销售率均可以超过7成，剩下的多为顶层大面积复式单位及朝向布局欠佳的边角位单位。不少楼盘顶层阁楼普遍受到市场欢迎，销售理想。
3. 买家特点
大明湖附近两个楼盘定位较高，买家除集团购买的单位职员外，还包括企业主、企业高层管理人员（包括外资）及少量市区高收入人士和外来投资人士。多为二次置业者。
历山路及山大路附近由于邻近科教区，附近的学校教师和从事IT行业的创业人成为主要的买家群体，另外沿历山路往南一带大量的企事业单位也是重要的客户来源。 而北园大街附近楼盘对准的是中低收入家庭、拆迁户，买家以外来的生意人和本地普通工薪阶层为主，置业目的为解决安居。
iv. 项目所在区域市场发展趋势预测
项目所在区域属大明湖居住片区，是城市总体布局中29个居住生活片区之一。
根据城市的规划意向，片区内菜市南街将拓宽为50米的城市干道，届时将成为城市东西向的一条主干道，将极大方便项目与市区各主要商业区、生活区、工作区、商务区和旅游区的联系。
黑虎泉北路护城河整治工程的开展，将大大改善河水质量和河堤风貌，重现杨柳垂岸的泉城特色，并将极大提升和改善区域的居住环境，有助于物业档次和价值的提升。
通常一个城市的空间发展，从二个方面入手，一是向外围拓展，另外一个是旧城改造。济南作为历史名城，城市空间发展在东西两翼拓展的同时，对老城区进行改造也是“经营城市”的重大课题。随着济南市房地产开发有关政策的进一步改善、规范和到位，有实力的开发商将会不断加入进行旧城开发，旧城面貌将会进一步改观。
项目所在区域为传统的老城区，周围配套齐全，居家生活方便。通过实力强盛的信莱置业对本项目的开发和倾力打造，加上贴近大明湖的优势和菜市南街的拓宽以及护城河的改造等利好因素，该区域的土地价值、房产价值将不断提升。
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济南房地产市场分析
c) 典型个案——绿景嘉园
项目地址：济南市历下区历山路64号
开发建设单位：济南东兴置业有限责任公司 主要规划设计单位：济南市规划设计研究院 主要施工单位：济南二建、四建
主要监理单位：济南市历城区建筑公程监理服务中心
“绿景嘉园”是由山东东兴置业集团开发建设的“以人为本”的高品质的园林式品牌住宅社区，座落在济南市历下区历山路东侧64号（原济南橡胶总厂）。南临山大南路，西依绿树成荫的历山路，该项目地理位置座落在市区黄金地段，周边环境优美，购物方便。两侧70路、３路、８路、３７路、４５路公交车，出行便利。
济南东兴置业有限责任公司于1998年征用老橡胶厂的场地，经济南市计划委员会批准开发建设。绿景嘉园为旧城改造项目，小区规划为“一中心、二绿带、三广场、四组团”的布局结构，规划充分利用城市有限土地资源，努力创造高水平、高效能、高质量的社区环境。嘉东区于一九九九年底投入使用，嘉兴及嘉置区于二OO一年初投入使用，嘉业区目前正在建设。
“绿景嘉园”整个小区占地面积７万平方米，规划总建筑面积115450平方米。其中：住宅，101850平方米；公建，13600平方米；有多层、小高层楼20余栋，平均层数7.3层，容积率：1.5，绿化率38.2%。社区内建有幼儿园、小学、网球场、停车场、人车分流、围合式封闭。中心花园三季有花、四季常青。艺术造型风格各异的小品、雕塑点缀在绿草如茵的草坪之间，林荫道路之侧。图案五彩纷呈的地砖甬道，曲径通幽、形状新颖，五光十色的草坪灯、路灯、泛光灯，把社区照耀的如入画境。罗马廊柱、欧陆山花、蘑菇石、铁花栏杆把整个社区围合、形成一种与人亲和的氛围。推拉式落地窗、弧面阳台，令人仿佛置身于异国浪漫之乡，是成功人士理想的家园。
绿景嘉园目前除嘉业区外均为现房且销售已接近尾声：
绿景嘉东区（A区）备有多种户型 绿景嘉兴区（B区）户型为错层
绿景嘉置区（C区）为电梯小高层（12层） 绿景嘉业区（D区）为住宅及商业综合小高层
绿景嘉园处处体现以业主至上的理念，特别规划了多项休闲和运动设施，小区内备有网球场、篮球场、便利店、儿童乐园等，另专辟室内康乐中心，并在D区设有幼儿园、医务中心、商务中心等，让业主风雨无阻，随时随地享受健康丰盛人生。
绿景嘉园小区住宅内部公共设施一应俱全，物业管理完善周到。煤气、家庭式中央空调、专设的空调线路、冷凝水下水管、空调机位，排列有序。大容量电力供应，用电智能卡的配送。防火、防盗安全一体门、单元对讲门铃使住户更有安全感。有线电视、程控电话的预留，给入住业主提供丰富多采的业余生活。绿景嘉园拥有一支训练有素的专业服务队伍，东兴物业连续三年被评为“优秀物业管理先进单位”，为小区提供封闭式小区管理服务，对业主生活的点滴细节及需求均悉心照料。专职保安，先进的防盗控制系统，24小时实时电子监控、巡逻，确保业主生活安全、宁静。楼宇防盗系统、电子监控设备、远程抄表、分户计量、宽带网接入，让住户尽情享受高科技带来的种种便利。完善的物业管理保障了社区安全、舒适、温馨、幽雅的特色。
2000年5月份，东兴置业集团在绿景嘉园项目中率先推出零首付。目前银行按揭业务要求购房者的首付款，最少要达到所购房产总价的30％，这样，定金之外差额部分的首付款就由公司先为购房者垫付，这就等于是开发商向购房者提供了一部分无息的短期贷款，所以开
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济南房地产市场分析
发商是承担一定风险的。推出“零首付”入住，降低首付款的门槛，缩短购房者积攒首付款的过程，可使首付能力较差，但收入可观、稳定的购房者提前1－2年实现购房愿望；其次，作为一种新的营销理念，改变了济南市房地产营销方式传统、单调的局面，为房地产市场注入活力。当然“零首付”也体现了开发商的实力。
根据山东省各设区市开发建设行政主管部门的推荐和省建设厅组织专家评选委员会的评审，2002年4月绿景嘉园被山东省建设厅授予山东省首届城市优秀住宅小区金奖，是对该项目的一个全面评价结果。
d) 济南市商品住宅市场需求调查分析
i.
调查问卷内容
详见附件七：济南市商品住宅市场需求调查表
ii. 调查问卷调查说明及统计分析内容
详见附件八：济南市商品住宅市场需求调查分析报告
1.3.2 调查问卷统计分析结论
1、潜在消费者家庭月收入主要分布在3000-4000元之间，家庭月收入在4000元以上的，以机关/事业干部为主。
2、选择在历下区购房的潜在消费者中，以年龄为25-35岁和45-55岁的较多，文化程度相对较高，家庭月收入也相对较高。主要是两种主力消费人群：一类是山东大学、山大路一带从事文教、科技事业为主的文化程度较高的年轻人、中年人，另一类是对老城区忠诚度较高、有一定经济基础的中老年人。
3、潜在消费者对区域地段房价的接受能力一般，集中在2000-2500元/m2之间，其次在2000元/m2以下及2500-3000元/m2之间；选择户型越大，可承受的单价越高；家庭月收入越高，可承受的月还贷金额越高。
4、在户型面积的选择上，以二室二厅和三室二厅为主，面积以80-120 m2为主，从市场需求的角度出发，主力户型是：70-90 m2，适宜做紧凑型二室二厅；90-100 m2，适宜做舒适型二室二厅；90-110 m2，适宜做紧凑型三室二厅；110-130 m2，适宜做舒适型三室二厅。 5、潜在消费者最感兴趣的楼盘主题是园林绿化和生态；最喜欢的建筑风格是现代时尚型；最接受的结构类型是平面式结构。
6、潜在消费者对选择房屋考虑的因素很多，但最重要的不仅是房价、交通便利度、户型设计，还包括了周边环境和小区内部环境。消费者购房仍然以经济价值为主导因素，但对社区环境等文化精神因素也开始逐步重视。
e) 市场研究结论
一、 从济南房地产业的发展来看：
1） 济南房地产市场起步于90年代初，历经起步与兴起时期、平稳发展时期，从2000
年起进入整合提升期。
2） 近年济南商品住宅市场供求增长速度快，销售价格平稳上升，个人购房已经成为
主流，而大盘供应急剧增加对房地产市场形成严峻的压力。
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济南房地产市场分析
3） 济南本地企业整体实力不强，品牌企业仅寥寥几家，随着外地实力开发商进入济
南开发，今后一段时间内济南开发企业的汰弱留强进程将明显加快，市场竞争越趋激烈。
4） 2001年为济南房地产市场发展的分水岭，过去市场竞争在长时间内集中在低层次
的地段、价格、产品竞争层次，随着外地开发商开发的大型社区进入市场对市场形成强力冲击，本地企业重视对品牌形象的树立，济南房地产市场竞争焦点转向楼盘开发的规模化和精品化方向。
5） 总的来说，济南市的房地产业发展处于“小、散、弱、乱”向“规模化开发、集
约化经营”的转型期，随着政府调控能力加强，住宅供应体系的完善，开发企业汰弱留强，济南房地产业发展将逐步成熟。 二、 从对项目所在区域商品住宅市场分析来看：
1） 从开发项目的规模来看，大中型开发项目集中在西北部和西南部，城区中心区域
虽然开发密集但楼盘规模普遍较小，中部作为持续热点区域，缺少能引领市场的中档精品住宅项目。
2） 项目所在区域的楼盘住宅类型主要为小高层和高层，主力户型为三房两厅两卫
（120—150m2）、两房两厅一卫（100—120 m2），以初装修形式为主。
3） 从项目所在区域的楼盘销售情况来看，期楼销售率一般都达到70%。售价在3000
—4000元/ m2之间。
4） 从中部楼盘的买家情况来看，集团购买和中高收入的家庭是主要的客户群，集团
购买和中等收入家庭的需求仍有潜力可挖。
5） 从济南楼盘的营销推广方面来看，整体上推广主题单一，营销诉求集中在地段、
价格及产品本身，整体楼盘操作水平低，销售道具制作简单，销售人员专业素养不高，掌握系统专业销售操作模式的企业极少。而外地实力开发商的营销包装和推广水平明显比本地企业要高出一线，给济南房地产市场带来的新的理念和操作模式。 三、 从对济南市商品住宅市场需求调查分析来看
1） 选择在历下区购房的潜在消费者，以年龄为25-35岁和45-55岁的较多，文化程度
相对较高，家庭月收入也相对较高，以山东大学、山大路一带从事文教、科技事业为主的文化程度较高的年轻人、中年人及对老城区忠诚度较高、有一定经济基础的中老年人为主。
2） 潜在消费者对区域地段房价的接受能力一般，集中在2000-2500元/m2之间，其次
是2000元/m2以下和2500-3000元/m2之间。
3） 从对潜在消费者对户型面积选择来看上，二室二厅面积在70-90 m2及90-100 m2
两个区间，三室二厅面积分布在90-110 m2及110-130 m2两个区间。
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开发条件分析
6. 开发条件分析
a) 项目地块自身条件分析
基本概况
项目地块位于历下区菜市南街以北、大明湖风景区边缘，属旧城改造区域。东、南方向分别靠近历山路和东关大街，在生活和交通方面对这两条路段的依赖较大。项目占地3.33公顷，可规划用地3.27公顷，原属划拨用地。 用地现状
地块位于黄台锅炉厂院内，地块内部以低密度的厂房建筑为主，北部仅有一栋六层楼高的住宅楼，项目开发的拆迁难度不大。地块南部有一片较大面积的绿化园林用地，有保留价值的树木考虑进行合理利用。地块项目的用地现状比较简单，但西部将来有20米的市政道路（镇武路）自南往北穿过地块，在一定程度上降低了土地的可利用率。
b) 项目地块周边环境分析
周边居住情况
地块西部至护城河段，房屋结构多为平房和简单改造的低矮楼房，是明显的旧城风貌。地块以北是菜市新村，20栋居民楼，居住人口三千人左右，主要是多层砖混结构，基本是五年以前的建筑，规划档次低，绿化率低，而且没有供暖及天然气管道，设施简陋；地块往南是长盛小区，76栋居民楼，居住人口七千人左右，社区规模较大，但属简单的开放式居住区，建筑以多层为主，燃气、供暖等公共服务设施较完备。 周边居民情况
菜市庄内常住人口以厂区职工为主，缺少效益好的企事业单位人员，年龄结构偏大收入总体水平在济南市中等偏下；住户当中同时参杂了一定数量的经商流动租户，外租户大多为附近和铁路个体经营户为主，消费能力不强；国有大中型企业及政府、事业人员不集中。
地块外围情况
菜市南街和霞侣布街沿线基本都是露天摊档和小规模的自由市场，给人脏、乱、差的低档形象，加上目前在尚未拓宽的菜市南街路旁还在不断抢建违章建筑，路面尘土泥泞，缺乏绿化，这对本项目的形象定位有直接的负面影响。
c) 项目附近公建配套设施分析
公建配套设施现状
在合理的服务半径之内本项目周边的配套设施比较完善。
医疗：地段西侧有历下区人民医院第二门诊所，市立一院；地块东部的历山路段有济南医院和省胸科医院等，步行距离在15分钟以内。
学校：地块周边有两处小学和四处幼儿园，规模不大；东关大街中段有济南市二十四中（初中），与本地块相距仅10钟路程；除此之外，地块附近还有几处职业院校。
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开发条件分析
市场：距地块500米以内，沿菜市南街和霞侣布街有许多临街店铺和沿街叫卖的小摊档，档次低。南部的东关大街市场较齐全，有银座超市分店、东门小商品批发市场和名翠商厦。
银行：地段西边约400米有中国银行、交通银行、招商银行、华夏银行和建设银行等，种类齐全。 市政服务设施现状
供电：目前黄台厂从菜市南街接入高压电，该厂自备有200KVA和500KVA变压器各一台。 燃气：菜市南街以北没有接通燃气管道，以南的长盛小区接有燃气管道。 给水：菜市南街有自来水公司的地下管线。
排水：现在黄台厂的排水有两个通道，一是直接通过菜市南街的泄洪沟排入护城河，二是通过地块北部小区排水网线排水，最终都排入小清河。
d) 开发条件分析结论
1．项目周边居住整体环境档次偏低，规划杂乱，建筑外貌灰暗破旧，主要是旧城区的矮房窄巷形象，地块附近的两个居住社区的设施比较简陋。按目前状况来看，本项目是明湖居住片区旧城改造的重点项目，然而周边环境对本项目的开发存在一定的负面影响。
2．周边的居民虽然缺乏高收入人群，但相信将会有一部分旧区居民出于改善居住环境的理由而选择高生活质量的居住小区。这是本项目不可忽视的潜在消费群体。
3．在项目地块步行的服务半径内，医疗、学校、市场、银行等配套设施完善，生活便利。
5． 地块用地现状比较简单，以厂房建筑为主，加上一栋六层的宿舍楼，拆迁难度不大。
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开发条件分析
附件：济南市商品住宅市场需求问卷调查表
先生/小姐：
甄别问题：请问您家庭月收入是否在3000元以上？ 1、是：继续访问， 2、否：终止访问 主问卷 请问您的户籍在： 。 请问您现在所住的区是： 。 工作地点是： 。 希望购房所在区域是： 。 请问您的购房目的是； 。 1、济南市 2、省内其他城市 3、省外其他城市 4、港澳台地区 5、其他 1、市中区 2、天桥区 3、历下区 4、槐荫区 5、历城区 6、其他 1、市中区 2、天桥区 3、历下区 4、槐荫区 5、历城区 6、其他 1、首次置业 2、再次置业以改善居住条件 3、用于出租 4、投资升值 5、赠予亲友 6、度假用 7、其他 1、房价 2、区域成熟度 3、交通方便度 4、规划建筑水平 5、小区内部环境 6、小区生活配套 7、周边环境 8、户型设计 9、物业管理 10、开发商品牌实力 11、投资升值潜力 1、会 （直接问下一题） 2、不会 1、担心价格高 2、离工作地点远 3、自然环境差 4、周边社会环境复杂 5、楼盘规模小 6、其他 1、多层（7层以下）无电梯 2、多层（7层）有电梯 3、小高层（约8-12层） 4、高层（12层以上） 5、别墅 1、平面式 2、跃式 3、错层 4、复式 5、其他 您购房最关注的因素是（五项）： 、 、 、 、 。 如果有素质高、价格合理的小区型楼盘在大明湖东侧护城河与历山路之间区域，您会考虑购买吗？ 。 不会的原因是（多选）： 。 您打算购买的住宅类型是： 。 您选择哪一种结构类型： 。 您对住房的基本要求是： 1、朝向 2、通风采光 3、景观 最重要 ， 其次 ， 再次 。 4、楼层 5、间隔布局 6、其他 您打算选购的户型是：____________。 1、一室一厅 2、二室二厅 3、三室二厅 4、四室二厅 5、四室以上 1、50 以下 2、50-60 3、60-70 4、70-80 您打算购买的住房建筑面积在：_____㎡。 5、80-90 6、90-100 7、100-110 8、110-120 9、120-130 10、130-140 11、140-160 12、160以上 1、主人房带卫生间 2、观景和工作阳台分开 3、房设外飘窗台 4、设独立储物室 您喜欢的内部设计有（多选）______ 。 5、主人房带阳台 6、设独立书房 7、客、饭厅分开 8、设入墙衣柜 您喜欢的住宅建筑风格是： 。 1、欧陆风格 2、现代时尚 3、中国传统建筑形式 4、其他 www.fdcsky.cn
开发条件分析
1、市政供热，室内暖气片 您选择哪一种户内采暖方式： 。 2、市政供热，室内低温地板辐射采暖 3、分户式燃气、燃油炉 4、空调 5、其他 您认为小区应有哪些配套设施（多选）： 1、游泳池 2、健身设施 3、商场超市 最有必要： 。 4、各类球场 5、中西餐厅 6、肉菜市场 7、幼儿园及学校 8、老人活动场所 9、儿童游憩设施 不大需要： 。 10、娱乐活动场所 11、其他 续前表 按目前市场情况，您能接受大明湖东侧区域的房价单价范围在： 元/㎡。 按目前市场情况，您能接受大明湖东侧区域的房价总价范围在： 万元。 1、2000 以下 2、2000-2500 3、2500-3000 4、3000-3500 5、3500-4000 6、4000-4500 7、4500-5000 8、5000-5500 9、5500-6000 10、6000以上 1、10以下 2、10-15 3、15-20 4、20-25 5、25-30 6、30-35 7、35-40 8、40-50 9、50-60 10、60-80 11、80-100 12、100以上 1、毛坯房 2、只装修厨卫 3、全精装修一次到位 4、多种装修档次供选择，装修费另付 1、500元以下 2、500-800元 3、800-1000元 4、1000-1500元 5、1500-2000元 6、2000-2500元 7、2500-3000元 8、3000-5000元 9、5000元以上 1、≤0.5元/㎡ 2、0.5-1元/㎡ 3、1-1.5元/㎡ 4、≥1.5元/㎡ 您希望的交楼装修标准是； 。 如果您计划通过银行贷款购房，每月可承担的还款金额范围在：_________。 您能接受的物业管理费（24小时封闭式管理）范围： 。 请例举对您印象最深的济南本地楼盘： _____ ____、 ______ ____、 ______ _ ____、 _______ ____ 您最感兴趣的楼盘主题是：（最多三项）________________。 1、园林绿化、生态主题 2、智能化主题 3、人文主题 4、运动主题 5、山景主题 6、水景主题 7、老年人主题 8、其他_______________ 您获取房源的最主要的渠道是： 。 1、电视 2、报纸杂志 3、路过 4、亲朋、同事介绍 请问您的年龄范围： 。 请问您的文化程度是； 。 请问您的工作单位是： 。 请问您的职业是； 。 1、25岁以下 2、25-35岁 3、35-45岁 4、45-55岁 5、其他 1、硕士及以上 2、大学本科 3、大专 4、大专以下 1、机关/事业单位 2、国有企业 3、集体企业 4、三资企业 5、民营企业 6、其他 1、机关/事业干部 2、中高层企业管理人员 3、老板 4、专业技术人员 5、普通员工 6、其他 1、尚无 2、70 以下 3、70-90 4、90-100 5、100-120 6、120-150 7、150 以上 1、房改房 2、自购经济房 3、自购商品房 4、自建房 5、祖屋 6、单位提供宿舍 7、租用房 1、单身 2、夫妇俩 3、夫妇俩与小孩 4、与父母及小孩 5、其他 请问您拥有产权的住房面积在； ㎡。 请问您现在的住房来源是： 。 请问目前您家里有哪些同住的家庭成员： 。 www.fdcsky.cn
开发条件分析
请问您的家庭月收入在哪个范围： 。 1、3000元以下 2、3000-4000元 3、4000-5000元 4、5000-7000元 5、7000-10000元 6、10000元以上 为保证资料来源，请您留下您的联系电话 ，我们保证绝对保密。
谢谢您的支持
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附件八：济南市商品住宅市场需求调查分析报告
附件：济南市商品住宅市场需求调查分析报告
一、调查说明
前言 本次问卷调查的样本分布于济南市各区域、各职业、各年龄层次人群中。问卷中
甄别部分的设置提高了问卷的有效性和针对性。
目的 引导客户需求，提出适度超前的理念；迎合客户需求，满足客户的切实需要。 方式 市场问卷入户调查
时间 2002年7月30日 — 8月5日 样本 300份
二、潜在消费者特征分析
1、户籍 被访者中91.3%为济南市户籍人士
2、学历 84%的被访者学历在大专及以下，16%在本科及以上 3、年龄、家庭月收入的交叉分析 被访者年龄 * 被访者家庭月收入 Crosstabulation3000-4000元77.8%8.6%75.0%33.2%88.6%28.7%83.7%29.5%81.3%100.0%被访者家庭月收入4000-5005000-7007000-1000元0元00元11.1%7.4%7.9%13.3%17.6%6.5%50.0%46.7%10.1%1.3%21.1%100.0%9.3%7.0%21.1%40.0%12.7%5.0%.3%100.0%100.0%100.0%10000元以上3.7%50.0%.9%50.0%被访者年龄25岁以下25-35岁35-45岁45-55岁Total被访者年龄被访者家庭月收入被访者年龄被访者家庭月收入被访者年龄被访者家庭月收入被访者年龄被访者家庭月收入被访者年龄被访者家庭月收入.7%100.0%Total100.0%9.0%100.0%36.0%100.0%26.3%100.0%28.7%100.0%100.0%被访者年龄分布较均匀：25-35岁占36%，35-45岁占26.3%，45-55岁占28.7%。以上年龄段均是购房欲望和购房能力较强的阶段。
家庭月收入集中在3000-4000元之间的被访者，占81.3%。
4、职业、家庭月收入的交叉分析
39
附件八：济南市商品住宅市场需求调查分析报告
被访者职业 * 被访者家庭月收入 Crosstabulation3000-4000元56.3%7.4%78.8%10.7%71.7%13.5%83.3%22.5%94.8%37.3%77.8%8.6%81.3%100.0%被访者家庭月收入4000-5005000-7007000-1000元0元00元31.3%12.5%26.3%26.7%15.2%3.0%13.2%21.7%26.3%10.6%18.4%3.1%7.9%11.1%7.9%12.7%100.0%6.7%4.3%13.3%6.1%26.7%2.1%13.3%7.4%13.3%5.0%100.0%2.2%100.0%10000元以上被访者职业机关/事业干部中高层企业管理人员老板专业技术人员普通员工其他被访者职业被访者家庭月收入被访者职业被访者家庭月收入被访者职业被访者家庭月收入被访者职业被访者家庭月收入被访者职业被访者家庭月收入被访者职业被访者家庭月收入被访者职业被访者家庭月收入3.0%50.0%Total100.0%10.7%100.0%11.0%100.0%15.3%100.0%22.0%100.0%32.0%100.0%9.0%100.0%100.0%Total.3%100.0%3.7%50.0%.7%100.0%纵观各行业家庭月收入主要集中在3000-4000元之间，家庭月收入在4000元以上的比例，以职业为机关/事业干部的较大，占43.8%。职业为老板的被访者以个体户为主，家庭月收入也主要集中在3000-5000元之间。
三、购房动机及考虑因素
1、购房目的与住房来源的交叉分析 购房的目的 * 被访者的住房来源 Crosstabulation自购经济房12.9%14.5%19.3%74.5%50.0%3.6%33.3%3.6%28.6%3.6%被访者的住房来源自购商品房自建房祖屋4.8%3.2%16.7%40.0%6.6%1.9%1.4%77.8%100.0%60.0%单位提供宿舍22.6%19.2%23.6%68.5%25.0%1.4%16.7%5.6%14.3%1.4%87.5%9.6%24.4%100.0%16.7%3.1% 购房的目的首次置业再次置业以改善居住条件用于出租投资升值赠予亲友其他购房的目的被访者的住房来源购房的目的被访者的住房来源购房的目的被访者的住房来源购房的目的被访者的住房来源购房的目的被访者的住房来源购房的目的被访者的住房来源购房的目的被访者的住房来源房改房19.4%10.7%43.4%82.1%25.0%.9%33.3%1.8%57.1%3.6%12.5%.9%37.5%100.0%租用房37.1%71.9%3.8%25.0%Total100.0%20.7%100.0%70.9%100.0%1.3%100.0%2.0%100.0%2.3%100.0%2.7%100.0%100.0%Total18.4%100.0%6.0%100.0%1.3%100.0%1.7%100.0%10.7%100.0%从被访者的住房来源分析数据来看，“自购商品房“的比重不大（6%）；从”购房目的“分析数据来看，“首次置业”和“再次置业以改善居住条件”的比重则很大，占91.6%。可见，目前济南的房地产市场潜力很大。
另外，“购房目的“中，只有极个别是用于出租（1.3%）和投资升值（2%），说明目前济南二手市场尚未成熟。 2、购房考虑的因素
在问卷设计时，购房者考虑的因素包括：
经济和技术因素——房价、交通方便度、户型设计和投资升值潜力
文化原则和精神因素——区域成熟度、规划建筑水平、小区内部环境、小区生活配套、周边环
境、物业管理、开发商品牌实力
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附件八：济南市商品住宅市场需求调查分析报告
购房最关注的因素15%16%16%房价交通方便度户型设计28%25%周边环境小区内部环境被访者购房考虑的最主要的因素分别是：房价、交通方便度、户型设计、周边环境和小区内部环境；最不关注的因素分别是：投资升值潜力、开发商品牌实力和区域成熟度。可见，消费者购房仍然以经济价值为主导因素，但对环境等文化精神因素也开始逐步重视。对投资升值潜力和开发商品牌实力的忽视，是市场不够成熟的再次表现。
四、潜在消费者的区域选择 1、区域选择与年龄的交叉分析 希望购房的区域 * 被访者年龄 Crosstabulation25岁以下5.4%18.5%7.1%11.1%10.2%48.1%12.0%11.1%被访者年龄25-35岁35-45岁38.0%32.6%32.4%38.0%31.0%28.6%12.0%15.2%37.5%21.9%44.4%35.4%28.0%32.0%6.5%10.1%71.4%14.3%4.6%1.3%45-55岁23.9%25.6%33.3%16.3%30.5%45.3%28.0%8.1%14.3%1.2%50.0%3.5%28.7%100.0%Total100.0%30.7%100.0%14.0%100.0%42.7%100.0%8.3%100.0%2.3%100.0%2.0%100.0%100.0%希望购房的区域市中区天桥区历下区槐荫区历城区其他Total希望购房的区域被访者年龄希望购房的区域被访者年龄希望购房的区域被访者年龄希望购房的区域被访者年龄希望购房的区域被访者年龄希望购房的区域被访者年龄希望购房的区域被访者年龄50.0%11.1%9.0%100.0%36.0%100.0%26.3%100.0%选择项目所在区（历下区）的被访者最多，占42.7%。该部分被访者中以25-35岁与45-55岁的年龄段为主；选择市中区的被访者中，35-45岁的年龄段的较多。从前面分析结果看，35-45岁年龄段的家庭月收入最高，他们选择的购房区域也以中高档楼盘集中的市中区为多。
2、区域选择、文化程度的交叉分析
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附件八：济南市商品住宅市场需求调查分析报告
希望购房的区域 * 被访者文化程度 Crosstabulation硕士及以上希望购房的区域市中区天桥区历下区槐荫区历城区其他Total希望购房的区域被访者文化程度希望购房的区域被访者文化程度希望购房的区域被访者文化程度希望购房的区域被访者文化程度希望购房的区域被访者文化程度希望购房的区域被访者文化程度希望购房的区域被访者文化程度被访者文化程度大学本科大专13.0%41.3%27.9%33.3%9.5%23.8%9.3%8.8%18.8%39.8%55.8%44.7%4.0%32.0%2.3%7.0%14.3%71.4%2.3%4.4%16.7%33.3%2.3%1.8%14.3%38.0%100.0%100.0%大专以下45.7%30.4%66.7%20.3%37.5%34.8%64.0%11.6%14.3%.7%50.0%2.2%46.0%100.0%Total100.0%30.7%100.0%14.0%100.0%42.7%100.0%8.3%100.0%2.3%100.0%2.0%100.0%100.0%3.9%100.0%1.7%100.0%84%被访者文化程度在大专及大专以下，选择历下区的被访者文化程度相对较高。
3、购房区域与家庭月收入的交叉分析 希望购房的区域 * 被访者家庭月收入 Crosstabulation3000-4000元84.8%32.0%71.4%12.3%78.1%41.0%92.0%9.4%100.0%2.9%100.0%2.5%81.3%100.0%被访者家庭月收入4000-5005000-7007000-1000元0元00元9.8%4.3%1.1%23.7%26.7%100.0%26.2%2.4%28.9%6.7%14.1%7.0%47.4%60.0%4.0%6.7%10000元以上 希望购房的区域市中区天桥区历下区槐荫区历城区其他Total希望购房的区域被访者家庭月收入希望购房的区域被访者家庭月收入希望购房的区域被访者家庭月收入希望购房的区域被访者家庭月收入希望购房的区域被访者家庭月收入希望购房的区域被访者家庭月收入希望购房的区域被访者家庭月收入.8%50.0%4.0%50.0%12.7%100.0%5.0%100.0%.3%100.0%.7%100.0%Total100.0%30.7%100.0%14.0%100.0%42.7%100.0%8.3%100.0%2.3%100.0%2.0%100.0%100.0%希望在历下区购房的被访者的家庭月收入比其他区域相对要高。 从区域选择分析可以推测，选择历下区的被访者中，有两种主力人群：1、以山东大学、山大路一带从事文教、科技事业为主的文化程度较高的年轻人、中年人；2、对老城区忠诚度较高、有一定经济基础的中老年人。
五、潜在消费者的需求特征 1、 户型、面积的交叉分析
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附件八：济南市商品住宅市场需求调查分析报告
打算选购的户型 * 打算选购的面积 Crosstabulation50 以下打算选购的面积90-10100-1010110-120120-130130-140140-160160以上打算选购的户型一室一厅二室二厅三室二厅四室二厅四室以上Total打算选购的户型打算选购的面积打算选购的户型打算选购的面积打算选购的户型打算选购的面积打算选购的户型打算选购的面积打算选购的户型打算选购的面积打算选购的户型打算选购的面积50-60100%50.0%.6%.6%33.3%50.0%1.5%66.7%60-7070-8080-905.2%100%19%34.4%100%89.8%3.8%8.5%7.7%1.7%25.3%60.0%19.8%40.0%8.4%27%27%73%1.0%100%.7%100%2.7%100%9.7%19.7%100%100%21.7%100%16%100%5.8%.6%22%5.0%24%13.0%6.9%3.1%.8%76%85.0%69.2%44.4%50.0%7.7%7.7%30.8%38.5%7.7%2.4%5.0%30.8%55.6%50.0%100%5.0%14%6.7%4.3%3.0%.7%100%100%100%100%100%Total100.0%.3%100.0%51.3%100.0%43.7%100.0%4.3%100.0%.3%100.0%100.0%1）在户型选择上，打算购买二室二厅的被访者（51.3%）比打算购买三室二厅的被访者（43.7%）略多。很显然，二室二厅和三室二厅是绝大部分被访者选购的户型。
22
2）在面积选择上，打算购买的面积集中在80-100 m（41.4%），其次是100-120 m（30%）。
22
3）选择二室二厅，购买的面积集中分布在80-90m（34.4%），其次是分布在90-100 m（25.3%）；
22
4）选择三室二厅，购买的面积集中分布在100-110m（27%），其次是分布在110-120 m（25.3%）。 5）选择户型在四室及以上的被访者不多，其数据量未能客观反映户型与面积之间的关系。 综观以上各方面的关系，从市场需求的角度出发，二室二厅和三室二厅将是项目的主力户型。
2
70-90 m，适宜做实用型二室二厅；
2
90-100 m，适宜做舒适型二室二厅；
2
90-110 m，适宜做实用型三室二厅；
2
110-130 m，适宜做舒适型三室二厅； 2、户型、单价的交叉分析 打算选购的户型 * 接受的单价 Crosstabulation2000 以下100.0%1.2%29.9%56.8%25.2%40.7%7.7%1.2%2000-2500接受的单价2500-3000-300035003500-40004000-4500 打算选购的户型一室一厅二室二厅三室二厅四室二厅四室以上Total打算选购的户型接受的单价打算选购的户型接受的单价打算选购的户型接受的单价打算选购的户型接受的单价打算选购的户型接受的单价打算选购的户型接受的单价44.8%56.1%38.2%40.7%30.8%3.3%17%43%24%52%23%5.0%8.4%46.4%8.4%39.3%30.8%14.3%4.6%85.7%7.7%100%100%14.3%2.3%100%27.0%100.0%41.0%100%20%100%9.3%100%.3%100%Total100.0%.3%100.0%51.3%100.0%43.7%100.0%4.3%100.0%.3%100.0%100.0%2被访者接受的在大明湖东侧护城河与历山路之间区域的楼盘的单价最多分布在2000-2500元/m22
（41%）的区域，其次是分布在2000元/m以下（27%）和2500-3000元/m之间（20%）的区域。
2
选择二室二厅的，接受的单价最多分布在2000-2500元/m（44.8%）的区域，其次是分布在20002
元/m以下（29.9%）的区域；
2
选择三室二厅的，接受的单价最多分布在2000-2500元/m（38.2%）的区域，其次是分布在200022
元/m以下（25.2%）的区域和2500-3000元/m之间（24%）的区域；
选择户型在四室及以上的被访者不多，其数据量未能客观反映户型与单价之间的关系。但综观以上分析数据，被访者对目前市场价格的承受能力一般。选择的户型越大，接受的单价越高，这为户型面积与景观、朝向如何合理布置的问题提供了重要的依据。可见，大户型应该尽量安排在景观、朝
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附件八：济南市商品住宅市场需求调查分析报告
向较好的位置。
接受的总价30%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%1.30%0.00%12.30%8.70%4%2%0.70%0.30%23.70%17%3、总价
按目前市场的情况，被访者接受项目地段的总价调查结果是：30%的被访者能接受20—25万元的总价，25.7%的被访者能接受25-35万元的总价，23.7%的被访者只接受15-20万元的总价。从单价与总价的比例关系验证了被访者选购的面积集中在70-130 2
m之间。但需要指出，消费者的心理价位一般比实际成交价位低20%。
4、月还贷金额与家庭月收入的交叉分析 可承受的月还贷金额 * 被访者家庭月收入 Crosstabulation被访者家庭月收入3000-4000元100.0%6.6%93.5%35.2%82.1%28.3%76.9%20.5%55.2%6.6%60.0%2.5%33.3%.4%4000-5000元5000-7000元7000-10000元10000元以上下10以10-1515-2020-2525-3030-3535-4040-5050-6060-80可承受的月还贷金额500元以下500-800元800-1000元1000-1500元1500-2000元2000-2500元2500-3000元5000元以上Total可承受的月还贷金额被访者家庭月收入可承受的月还贷金额被访者家庭月收入可承受的月还贷金额被访者家庭月收入可承受的月还贷金额被访者家庭月收入可承受的月还贷金额被访者家庭月收入可承受的月还贷金额被访者家庭月收入可承受的月还贷金额被访者家庭月收入可承受的月还贷金额被访者家庭月收入可承受的月还贷金额被访者家庭月收入3.3%7.9%13.1%28.9%16.9%28.9%31.0%23.7%30.0%7.9%33.3%2.6%2.2%13.3%4.8%26.7%6.2%26.7%13.8%26.7%10.0%6.7%33.3%100.0%1.1%50.0%81.3%100.0%12.7%100.0%5.0%100.0%.3%100.0%100.0%50.0%.7%100.0%Total100%5.3%100%30.7%100%28.0%100%21.7%100%9.7%100%3.3%100%1.0%100%.3%100%100%被访者可接受的月还贷金额（月供款）分布在500-1500元/月的区域。综观以上数据分析，家庭月收入越高的被访者，可承受的月还贷金额越高。
对于一个成熟的房地产市场，家庭月收入小于4000元，月还贷金额可占家庭月收入的30%，即1200元/月；家庭月收入在4000-5000元之间的，月还贷金额可占家庭月收入的35%，即1600元/月；家庭月收入在5000 -7000元之间的，月还贷金额可占家庭月收入的45%，即2700元/月。
对于本项目而言，假设房价首期付三成，供20年，月还贷金额如下（面积、单价根据以上分析结果假设）： 面积（m） 80 95 100 120 2 单价（元/m） 3000 3000 3500 3500 2总价（万元） 24 28.5 35 42 首期（万元） 8 8.5 11 13 贷款（万元） 16 20 24 29 月供款（元/月） 1060 1324 1590 1920 可见，被访者对银行按揭“供楼”的观念还不够成熟，这也是市场不够成熟的另一表现。 44
附件八：济南市商品住宅市场需求调查分析报告
5、住宅类型
数据表明，被访者还是钟情于多层无电梯的住宅（58%），对多层有电梯和小高层的住宅的接受程度不高（分别占17%），对高层的接受程度更低（6%）。 6、面积、文化程度的交叉分析 住宅类型6%2%17%58%17%多层（7层以下）无电梯多层（7层）有电梯小高层（约8-12层）高层（12层以上）打算选购的面积 * 被访者文化程度 Crosstabulation别墅被访者文化程度硕士及以上大学本科33.3%2.3%大专33.3%.9%50.0%.9%12.5%.9%44.8%11.4%44.1%22.8%23.1%13.2%46.9%20.2%39.0%14.0%45.0%7.9%38.5%4.4%22.2%1.8%100.0%1.8%38.0%100.0%大专以下33.3%.7%50.0%.7%87.5%5.1%48.3%10.1%54.2%23.2%60.0%28.3%36.7%13.0%39.0%11.6%30.0%4.3%15.4%1.4%22.2%1.4%Total100.0%1.0%100.0%.7%100.0%2.7%100.0%9.7%100.0%19.7%100.0%21.7%100.0%16.3%100.0%13.7%100.0%6.7%100.0%4.3%100.0%3.0%100.0%.7%100.0%100.0%打算选购的面积50 以下50-6060-7070-8080-9090-100100-110110-120120-130130-140140-160160以上Total打算选购的面积被访者文化程度打算选购的面积被访者文化程度打算选购的面积被访者文化程度打算选购的面积被访者文化程度打算选购的面积被访者文化程度打算选购的面积被访者文化程度打算选购的面积被访者文化程度打算选购的面积被访者文化程度打算选购的面积被访者文化程度打算选购的面积被访者文化程度打算选购的面积被访者文化程度打算选购的面积被访者文化程度打算选购的面积被访者文化程度2.4%20.0%5.0%20.0%7.7%20.0%22.2%40.0%6.9%4.7%1.7%2.3%16.9%25.6%16.3%18.6%19.5%18.6%20.0%9.3%38.5%11.6%33.3%7.0%1.7%100.0%14.3%100.0%46.0%100.0%“打算购买的面积”与“被访者文化程度”之间存在着一定的关系：选购面积偏小的被访者文化程度相对较低，选购面积偏大的被访者文化程度相对较高。但需要指出，以上两者并没有绝对关系，因为在户型面积的选择因素中包括家庭成员构成等其他考虑。因此，它只为目标客户的定位提供指引。
六、潜在消费者对住房的其他要求 1、对产品的自身要求
A、喜欢的功能结构类型
大部分的被访者（67.9%）只接受
喜欢的功能结构类型平面式结构，其次是复式结构（17.7%），
平面式跃式错层复式其他这与目前市场上产品的功能结构类型单
一，消费者对其认知不够有关。因此，在产品设计时慎用跃式、错层等其他设67.30%80.00%计，但也可作少量尝试。 60.00%40.00%20.00%0.00%5.70%9%17.70%0.30% 45
附件八：济南市商品住宅市场需求调查分析报告
B、对住房的基本要求 “通风采光”是消费者对购买房子的最基本要求，占30.3%；其次是楼层和朝向，分别占20.9%和20%。 C、喜欢的建筑风格 对住房的基本要求40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%通风采光楼层朝向间隔布局景观30.3%20.9%20.0%16.2%12.5%喜欢的建筑风格80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%欧陆风现格代中时尚国传统61.0%18.3%19.7%1.0%其建筑形他式 61%的被访者选择“现代时尚”的建筑风格，对于某种固定风格建筑外观的钟爱程度不高。只要舒适大方、颜色协调、尺度宜人便能吸引人，打动人。
D、喜欢的内部设计
喜欢的内部设计设入墙衣柜客、饭厅分开设独立书房主人房带阳台设独立储物室房设外飘窗台观景和工作阳台分开主人房带卫生间9.50%24.60%9.30%13.90%11.70%6.40%6.60%18.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00% 被访者最喜欢的内部设计是“客、饭厅分开”，其次是“主人房带卫生间”，再次是“主人房带阳台”。在设计时，要充分考虑消费者的需求。
2、对产品的延伸要求 A、对采暖方式的选择
大部分被访者喜欢市政供热系统，其中51%的被访者喜欢室内暖气片供热方式。
对户内采暖方式的选择市政供热，室内暖气片市政供热，室内低温地板辐射采暖分户式燃气、燃油炉空调15%10%51%24%46
附件八：济南市商品住宅市场需求调查分析报告
B、希望的交楼标准
希望的交楼标准18%21%毛坯房只装修橱卫全精装修一次到位多种装修档次供选择，装修费用另付33%28%被访者对交楼的标准不高， “全精装修一次到位”和“只装修橱卫”的比例略高，分别占33%和28%。毛坯房交楼需要仍占较大的比例。 接受的物业管理费49.00%44.00%C、接受的物业管理费 绝大部分被访者接受的物业管理费2是不大于1元/m。 D、小区应有的配套设施 50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%6.70%0.30%≤0.5元/㎡0.5-1元/㎡1-1.5元/㎡≥1.5元/㎡小区应有的配套设施40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%校所所池施市厅场学场场泳设超餐市及动憩游身场西菜动场所园活游健商中肉活需要不需要商场超市、健身设施、幼儿园及学校的需求较多，游泳池、中西餐厅、肉菜市场的及娱乐活动场所的需求较少。 3、潜在消费者心理分析 A、获取房源的渠道 获取房源的渠道儿人童儿幼老娱乐获取房源的最重要的渠道是报纸杂志，其次是电视和亲朋同事，但最信任的渠道是实地看楼。这为日后的营销手段提供了重要的信息。 B、最感兴趣的楼盘主题 60.0%40.0%20.0%0.0%41.3%22.3%14.7%21.7%电视报纸路杂志过亲朋、同事介绍被访者最感兴趣的楼盘主题是“园林10.4%绿化、生态主题”，其次是“智能化主7.8%37.9%题”和“运动主题”。可见，消费者对生态、健康和生活智能化的需求越来越突出。 13.9% 11.0%14.0% 园林绿化、生态主题智能化主题人文主题C、如果有素质高、价格合理的小区楼运动主题山景主题水景主题老年人主题盘在大明湖东侧护城河与历山路之间区域，您会考虑购买吗？ 答案是：会考虑购买——63.1%；不会考虑购买——36.9%。不会购买的原因是：最主要的原因是担心价格高
4.9%最感兴趣的楼盘主题47
附件八：济南市商品住宅市场需求调查分析报告
49.1%50.0%
40.0%
30.0%22.3% 20.0% 10.7%12.5%10.0%5.4%
0.0% 担心离工自然周边其他价格作地环境社会 高点远差环境复杂
七、结论与建议
1、 潜在消费者家庭月收入主要分布在3000-4000元之间，家庭月收入在4000元以上的，以职
业为机关/事业干部的较多。
2、 选择在历下区购房的潜在消费者中，以年龄为25-35岁和45-55岁的较多，文化程度相对
较高，家庭月收入也相对较高。因此推测出两种主力消费人群：
① 以山东大学、山大路一带从事文教、科技事业为主的文化程度较高的年轻 人、中年人；
② 对老城区忠诚度较高、有一定经济基础的中老年人。
2
3、 潜在消费者对区域地段房价的接受能力一般，集中在2000-2500元/m之间，其次市2000
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元/m以下和2500-3000元/m之间；选择户型越大，可承受的单价越高；家庭月收入越高，可承受的月还贷金额越高。
2
4、 在户型面积的选择上，以二室二厅和三室二厅为主，面积以80-120 m为主，从市场需求
的角度出发，主力户型是：
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70-90 m，适宜做紧凑型二室二厅；90-100 m，适宜做舒适型二室二厅；
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90-110 m，适宜做紧凑型三室二厅；110-130 m，适宜做舒适型三室二厅；
5、潜在消费者最感兴趣的楼盘主题是园林绿化和生态；最喜欢的建筑风格是现代时尚型；最
接受的结构类型是平面式结构。
6、对获取房源信息的途径，最多是报纸杂志，但最信任的是实地看楼。
7、潜在消费者对选择房屋考虑的因素很多，但最重要的不仅是房价、交通便利度、户型设计，
还包括了周边环境和小区内部环境。消费者购房仍然以经济价值为主导因素，但对环境等文化精神因素也开始逐步重视。
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