市场营销的产品4P分析 26

市场营销的产品4P分析

产品：华为真正做成的第一单国际业务，是帮助香港和记电信开发号码携带业务。据知情人介绍，李嘉诚的和记当时只是一个挑战者角色，香港电信才是香港固话网运营的老大，而为香港电信做设备提供商的是大名鼎鼎的西门子和朗讯。因此李嘉诚特别希望有一些特别的技术手段，直接跳出追随者亦步亦趋的轨道而抢先，恰巧华为的“号码拦截”技术在当时国内电信市场上已经相当成熟。在华为拿下的泰国移动运营商AIS智能网建设项目中，同样体现了华为人对应用技术的热心和敏锐。为了展示泰国旅游业的特色，华为甚至很快帮助AIS开通了在手机上进行“小额投注”的博彩业务，5个月内，AIS便收回了投资。

产品不一定性能最优，但一定适用；技术不一定最先进、最前沿，但一定可以满足客户急需，并且帮助其获取想要的效率和利润。

价格：华为已不甘于仅被看作一个能够大批量、低成本提供电信设备的供应商。据华为内部人士介绍，竞标阿联酋项目时，华为的出价比最低出价者高出一倍。而由美国著名电信研究机构RHK提供的数据显示，截至今年第二季度，华为从全球光学网络设备市场获得的收入已经超过了朗讯科技和北电网络，仅次于行业龙头企业法国的阿尔卡特。而国际咨询公司的报告披露，华为在下一代网络（NGN）的全球出货量已位居榜首。毋庸置疑，华为的胃口已不满足于低价格产品的利润，而是直取品牌形成后的溢价利润。这对西方劲敌而言，肯定不算好消息。目前，华为在市场上建立的口碑来自它对客户需求的快速响应和定制化开发能力。

分销：华为的渠道大致分为两种。第一种是卖货渠道，如在一些目标市场设立办事处，直接销售产品。据华为内部人士介绍，华为人足迹所到之处，几乎都有自己的派出机构。

这些机构承担的职能，既有业务开发、提供技术保障，也包括市场研究。现在华为又逐步采用分销和代理销售方式，以降低海外员工的管理成本。第二种渠道是走合资道路，借船出海。如与3Com合资，在中国和日本市场，以华为品牌输出产品；而在中日之外的市场上，则通过3Com品牌及渠道销售产品。

由于产品线的快速延伸，华为在各个产品战场上的对手越来越多，也越来越强。在无线通信领域，对手就有诺基亚、西门子、摩托罗拉等；在数据通信领域，华为已被全球老大思科列为头号竞争对手；而在光传输方面，也有朗讯、北电网络、西门子等列强。华为这种在高品质形成品牌力之后的产品延伸路径，对降低客户交易成本的作用是显而易见的。当然，一旦某类产品出了纰漏，就有可能殃及全线产品。

所以，如果说华为的海外办事处是一种直接的卖货渠道，目标指向“谋近利”，合资则是品牌构建渠道，目标是“图远名”。正如一个咨询专家所说，走出去的中国企业与狼共舞不那么容易，因为前提是狼同意与你共舞。

促销：华为的促销手段当然包括打广告。在国内只有少数几家行业媒体有幸品尝华为的广告蛋糕。而在国际市场，华为一直雇有一家英国的老牌广告公司，指导其发布策略广告。与媒介保持恰当的沟通也是促销手段之一。傅军说：“我们对媒介低调是指我们几乎从不主动邀请媒介采访，但是对于媒介的主动采访要求，我们一定会给予很好的配合。”据傅军介绍，国外的《金融时报》《华尔街日报》《财富》《福布斯》等都来华为采访过。而当法国第二大电信运营商选择了华为的产品后，法国媒体也好奇地赶来了。

当然，积极参展、比对手叫价更低也是促销的重要手段，而印制中国名山大川及各大城市建设成就摄影集，开辟“香港—北京—上海—深圳”“东方丝绸之路”，请来全球客户和潜在客户亲身体验中国，改变他们头脑中固有的长袍马褂时代的中国形象，以外围合龙

的方式，向客户沟通、传递“现代中国产生高科技华为是一个必然”的信息。华为最擅长、最厉害的营销手段是感动客户的能力：“只要你给我机会，就不怕你不被我感动。”