课程论文
北京大宝化妆品有限公司战略分析
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一、公司简介 .......................................................................................................................................... 4 二、企业四要素分析 .............................................................................................................................. 4 （一）业务组合 .................................................................................................................................. 4 （二）资源配置 .................................................................................................................................. 5 （三）竞争优势 .................................................................................................................................. 6 （四）协同优势 .................................................................................................................................. 7 三、企业远景与使命 .............................................................................................................................. 8 （一）企业远景 .................................................................................................................................. 8
1、企业方向及其实现方式： ........................................................................................................ 9 2、企业获得成功的可能性： ........................................................................................................ 9
（二）企业使命 .................................................................................................................................. 9
1、经营主线 .................................................................................................................................... 9 2、经营目的 .................................................................................................................................. 10 3、管理哲学 .................................................................................................................................. 10 4、公共形象 .................................................................................................................................. 10 5、使命的类型及特征 .................................................................................................................. 11
四、外部因素分析 ................................................................................................................................ 11 （一）宏观环境分析（一般环境分析） ........................................................................................ 11
1、政治 .......................................................................................................................................... 11 2、经济 .......................................................................................................................................... 12 3、技术 .......................................................................................................................................... 12 4、社会文化 .................................................................................................................................. 12 5、自然 .......................................................................................................................................... 12
（二）竞争分析 ................................................................................................................................ 12
1、行业分析 .................................................................................................................................. 12 2、市场分析 .................................................................................................................................. 13
（三）大宝公司的现状 .................................................................................................................... 14
1、企业的关键成功要素： .......................................................................................................... 14 2、企业面临的机会： .................................................................................................................. 14 3、企业面临的威胁： .................................................................................................................. 15
（四）标准外部因素评价表(EFE) .................................................................................................. 15
1、大宝化妆品有限公司外部因素评价表（EFE） .................................................................... 15 2、外部因素评价表(EFE)结论： ................................................................................................ 15
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（五）企业对比EFE分析表： ........................................................................................................ 16 五、内部因素分析 ................................................................................................................................ 17 （一）IFE分析表 ............................................................................................................................. 17
1、大宝化妆品有限公司内部因素分析表（IFE） .................................................................... 17 2、大宝化妆品有限公司内部因素优劣分析： .......................................................................... 17
（二）企业对比IFE分析表 ............................................................................................................ 19 六、SWOT综合分析 ........................................................................................................................... 19 七、业务组合分析 ................................................................................................................................ 22 （一）产品分析 ................................................................................................................................ 22
1、护肤 .......................................................................................................................................... 22 2、美容修饰 .................................................................................................................................. 23 3、洗发类（洗发护发浴液类） .................................................................................................. 23 4、香水——香水类 ...................................................................................................................... 23 5、特殊用途 .................................................................................................................................. 23
（二）业务组合分析图 .................................................................................................................... 24
1、横纵轴制定的基本数据： ...................................................................................................... 24 2、大宝化妆品有限公司业务组合图 .......................................................................................... 24
（三）业务组合分析 ........................................................................................................................ 25
1、奶牛——问号——明星 .......................................................................................................... 25 2、跑狗 .......................................................................................................................................... 25 3、业务组合合理度分析 .............................................................................................................. 26
八、公司发展战略 ................................................................................................................................ 26 （一）集中战略 ................................................................................................................................ 26 九、公司职能战略 ................................................................................................................................ 27 （一）市场营销战略战略 ................................................................................................................ 27 十、公司竞争战略 ................................................................................................................................ 28 （一）成本领先战略 ........................................................................................................................ 28
1、获得成本领先的方式 .............................................................................................................. 28 2、成本领先带来的问题 .............................................................................................................. 28
参考文献： ............................................................................................................................................ 29
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一、公司简介
北京大宝化妆品有限公司的前身是北京市三露厂，原是北京市人民政府为安置残疾人就业而建立的福利企业。1985年转产化妆品并改名为北京三露厂，注册资本为3436万元，企业占地面积26287平方米，建筑面积28317平方米。北京市三露厂肩负着搞好国有企业和解决残疾职工就业、保障残疾职工生活的双重责任。为使企业进入亚洲一流行列，北京市三露厂于1998年受让了北京经济技术开发区25070平方米土地，建设集生产、科研、培训一体的综合厂房，建筑面积40000平方米。1999年，北京三露厂成功地进行股份制改造，更名为北京大宝化妆品有限公司。
在当今众多化妆品品牌当中，“大宝”以其“高科技、高质量、高销售、低投诉”在市场上独树一帜，受到广大消费者的钟爱。大宝公司除生产日化产品外，还将积极开发国家产业政策鼓励的香精、香料产品，形成具有高科技开发、生产能力的基地，生产能力达到日产膏霜、洗涤产品23万瓶。
根据《人民日报》公布的《全国市场调查国产名牌前10名》统计资料表明，大宝护肤品在市场占有率、市场竞争力、市场知名度等三大指标上名列榜首。与此同时，大宝商标及其产品已取得了40多个国家的市场认可，在国门之外享有盛誉。大宝能有今天这样的知名度，与其生产公司——北京大宝化妆品有限公司成功的公司战略是分不开的。
二、企业四要素分析
（一）业务组合
大宝化妆品公司生产五大类化妆品：护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途。其中护肤类包括：普通护肤膏霜类、SOD类、日晚霜类、MT类；美容修饰类包括：洗面奶、特特类、护肤水、彩妆；洗发类即洗发护发浴液系列；香水类即大宝香水；特殊用途类包括：脱毛类和防晒类。
丰富的系列产品，使“大宝”品牌在市场上取得了相当的优势，从而在满足
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了消费者需求的同时，保证企业有发展的后劲。
大宝的众多产品中坚持“强化质量意识，实施双向管理，体现技术前沿，确保信誉第一。”的质量方针，销售连年翻番，商标的知名度和信誉得到了进一步的提高。为了把质量方针做到每个员工的心上和实际操作中，大宝分期分批组织全厂职工逐条学习和讲解《产品质量法》，进行质量管理培训，开展质量月活动，每年“3.15”都进行质量知识竞赛等，使职工们坚定了“质量在我手中，大宝在我心中”的信念，形成了“生产优质品光荣，生产劣质品可耻”的价值取向。
大宝把“产品魂系质量”的经营思想细化为可操作、可观察、可检验的条文落实到每个车间、每个科室、每条流水线、每个员工的手上，形成一个系统的质量保证体系，以不断强化人们的质量意识。另外，大宝还建立了一整套质量管理制度、技术标准、工作标准和企业标准，设立了质量保证机构，开展了QC小组活动，形成了以班组、车间至厂级质量监督管理网络和保障体系，为大宝的腾飞奠定了基础。
此外，大宝在产品质量的检测方面，不仅充分发挥先进设备的作用，而且有一整套严格的检测手段和检测标准，绝不让不合格的产品流向市场。对检测不合格的原料、辅料、包装物、半成品和产成品实行否决权。一旦发现质量问题将一查到底，立即扣发当事人当月奖金。由于严格行使质量否决权，所以全厂职工都懂得“质量面前人人平等，质量事故六亲不认”的道理，更加自觉地执行质量管理。
特别值得一提的是，大宝依靠不断的创新技术，开发新产品，从日霜到晚霜，从洗面奶到SOD蜜，高、中、低档产品一应俱全，满足了消费者的不同需求。根据市场的不断变化，大宝也在时刻改变和完善自己。
大宝系列产品丰富的业务组合加上过硬的质量和检测流程深受消费者青睐，也奠定了大宝的持续稳定发展的基础。
（二）资源配置
为了能够达到既定的业务组合，同时提升企业的风险承受力和控制力，并且在利润发展分配方面更制度化，大宝实施了ERP项目。大宝在近一年多的时间
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内先后实施了系统控制、采购管理、库存管理、销售业务管理、固定资产管理、财务核算管理、应收帐款管理、应付帐款管理和领导决策查询等子系统。
实施期间，大宝公司紧紧围绕\"强化企业的市场竞争力\"的ERP项目的第一期目标，立足于企业实际，坚持管理工作的创新，用ERP先进的管理思想和方法规范企业的业务流程，建立以市场为导向、以客户为中心，实现物流、资金流和信息流一体化管理的企业运行新机制。在实施过程中，企业坚持管理创新，深化企业改革，从全方面推行管理业务流程重组，提高企业核心竞争力，并且将外部资源与内部流程的整合，成熟的管理制度日渐成型。
由于大宝公司在国内外拥有广泛的客户群，产品品种多，所以涉及企业管理业务的数据量非常庞大，业务流程也比较复杂。大宝ERP系统实施过程中，在对业务流程进行规范、重组的同时，增加了企业必需的管理功能。如解决企业间以帐抵帐、以物抵帐的问题；针对企业数据流量大的特点，系统对许多业务增加了成批处理的功能；针对集团公司的特点，增加了内容核算功能等等。大宝公司在不断地调整和变化着自己的ERP系统，努力使ERP的实施保持高效。
大宝实施ERP工程一年之内就使得公司的经营能力和管理水平显著提高。虽然ERP的效能在短期内没有全面表现出来，但大多数子系统的应用，如采购、财务、销售、库存等功能模块在降低管理费用，提高劳动生产效率、提高资金利用效率和利润率等方面取得了一定的成效，使产品产量稳中有升。
（三）竞争优势
大宝的竞争优势是它独特的产品和生产检测流程以及极大的广告影响力和准确的市场定位。
大宝独特的广告传播原则是：一切向着大众化方向。特别是它的广告策略，不同于其他化妆护肤品品牌在推广传播方面所走的套路：喜欢表白所谓“独有的”、“专业的”成分，如维他命原B5、胶原蛋白、海底精华、高山珍贵植物精华甚至直接的英文和拉丁文拼写的常人无法读出的词汇；复杂化品牌概念，如深层修复、基底细胞、复合保湿等；产品展示方式和表现手法极其复杂，如动用三维动画使得图像变得玄妙。
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大宝改变了复杂的原则，追求的是概念和信息的简单。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是温和的承诺“大宝，挺好的”。这样的广告，把复杂的事搞简单了，这是最典型的大众消费导向的品牌理念，也表述清楚了产品功效，并做了明确的价格承诺，而且使得广告生活感强烈。
同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。
大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。想要真正推动消费者天天使用大宝产品是一项复杂的系统工程，其中最重要的是对质量的科学管理。以优取胜，是产品品牌成名的关键。质量是产品的生命，从而也是企业的生命。开发和生产顾客满意的产品，质量达到顾客满意的标准，并高于竞争对手，则能提高企业及其产品的知名度和美誉度，扩大其市场覆盖面，增加其市场份额。
大宝利用了产品种类和广告上的差异化使得此品牌在消费者心中建立了无可替代的认同感，特别是广大的工薪阶层。
另外，大宝拥有国内外先进的生产流水线和生产技术，曾获得国际奖项的创新开发技术使得大宝在生产上足以满足市场需求，并且不定期地开发新的产品。在产品种类和生产过硬的基础优势之下，加以广告和宣传，在消费者心中建立了可信的形象，将原本的基础优势扩大了，产生了乘数效应。这一切对大宝成熟地向更广阔的市场发展功不可没。
（四）协同优势
协同优势的效果体现在企业的价值上，对企业而言，品牌价值的效用亦即企业所确定的市场目标，体现在以下几个方面：
一是品牌渗透率。企业通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，由此提高该品牌的品牌渗透率。品牌渗透率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的，企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固
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和扩大更高的品牌渗透率。
二是超额利润。通过品牌所体现出来的产品品质具有可信赖性和文化内涵等因素，消费者愿意为自己购买的品牌支付高于无品牌产品，也高于产品本身价值的价格，使该品牌产品得以溢价销售，企业获得了超额利润。
三是品牌扩展与延伸。仅SOD蜜一项产品的销售额就占了80多个产品总销售额的80％以上，而一项产品显然不足以支撑它的利润。增长品牌的扩展与延伸要得当，扩展与延伸后的产品可作为原产品组合的补充，使其有着共同的产品性质、产品品质和产品功效。同一族品牌的产品，其新产品上市可在短期内享受到扩大市场占有率和获取超额利润的市场待遇，从而体现品牌的更高价值，例如大宝在SOD蜜大获成功之后研发了MT蜜，使得销售一再攀升。
基于大宝品牌的核心竞争力，也即它独特的产品和生产检测流程以及影响力和带动力极大广告，加之相对于其他纯粹做化妆品的品牌而言比较多元化的生产，加大了它的企业价值，取得了一定的协同优势。
从满足消费者的需求出发，尽管大宝品牌早已深入人心，但仍然在市场定位与产品定价上以工薪阶层为消费目标群，从企业与消费者双方利益的满足上考虑企业利润。就大宝品牌的市场知名度、认同度、美誉度和忠诚度来讲，大宝有望获得更高的超额利润。大宝始终坚持让利于消费者，不求超额利润增加，但求市场占有率扩大的原则。使得原本基础扎实的大宝继续发展成为更加成熟的企业。
三、企业远景与使命
（一）企业远景
大宝化妆品有限公司面向低端市场，致力于生产每个中国人都买得起的优质化妆品，具有比较明确的远景，概括得说便是：高质量、多品种、低价位、服务大众。为达目标，大宝制定了一系列措施和管理流程达到生产的效率化，最终的目的是在积极应对激烈竞争的同时达到设立的远景。
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1、企业方向及其实现方式：
大宝致力于生产高质量、多品种的低价化妆品，这也是它的一个中长期发展方向，大宝在保持自己原有生产能力的条件下，发展新的技术，研发新的产品，并积极为消费者及社会服务，在和谐生产的情况下寻求一种利于多方的的发展模式。
2、企业获得成功的可能性：
相比其他一些在营销、售后服务和研发速度较为强势的化妆品企业，大宝最具有竞争力的地方在于它的价格优势。先进、成熟的生产流程使成本大大降低，科学的管理方法大大减少了人力资本的浪费，这些都为产品的低价奠定了基础。
（二）企业使命
大宝以其一贯有的平民化风格坚持生产面向普通百姓的化妆品，虽然也有涉及彩妆等相对“奢侈”领域，但总体价格低廉且份量十足。
1、经营主线 （1） 大宝的产品
“大宝”系列化妆品已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。1985 年---1990年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品； 1990年推出的SOD系列化妆品，具有养颜、防晒、增白的双重功效；2000年研制功的手足护理霜；2001年，参考世界先进技术信息开发的物理防晒霜面世；2002年，工艺独特、对头发和皮肤几乎没有一点刺激的物美价廉的亮爽去屑洗发露、局油香波出炉。可谓品种繁多，然而大宝的生产经营主线仍然是日用化妆品，最常见的便是人人熟知的SOD蜜、大宝日霜和大宝晚霜了。
（2） 大宝面向的市场和顾客
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虽然大宝也生产彩妆及一些相对高档的化妆品，但低端市场仍是它主要面对的战场，它的顾客多数为工薪阶层的百姓，高薪客户相对较少。
（3）大宝对技术的运用
大宝公司技术力量雄厚，生产设备与检测仪器完善。大宝科研所拥有本科及以上学历的科研人员十余名，以及化学、医药、营养学等专业人才，掌握着当今世界最新的科技信息，他们不断对配方进行调整，以期尽快推出满足市场需求的产品。目前大宝公司拥有自动化及半自动化流水线30多条，年生产能力过亿瓶；检测仪器在国内同行业中也处于领先水平。
2、经营目的
大宝经营不仅为了企业自身的利益发展，还充分考虑到对社会的贡献，大宝的前身是北京市三露厂，为安置残疾人而开，所以大宝坚持福利企业的经营方向，不仅追求公司的盈利，还致力于社会公益事业，例如开展残疾人就业活动及延庆绿化植树活动等。
3、管理哲学
大宝的管理哲学体现在：“高质量、多品种、低价位、服务大众”的信念中。 具体从企业内部看，由于大宝的前身是残疾人福利企业，大宝公司中大部分都是残疾人，所以大宝的管理模式和谐、人性化，员工之间也很少纠纷和矛盾，减少了不必要的工作时间浪费，也提高了工作效率。这正是管理哲学起的作用。
4、公共形象
大宝能占得全国护肤品市场的长期优势，这与广大消费者的长年支持是密不可分的，企业坚持“取之于社会，用之于社会”理念，树立了健康良好的公共形象。
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二十年来，企业与职工为公益事业捐款捐物约2亿元：为北京市民政局残疾职工子女发放“大宝助学金”500多万元，16000人次；先后在北京郊区和山西、内蒙、湖南、湖北建立希望小学12所，多次捐赠图书及电脑；先后捐资400万元，在河北丰宁小坝子乡、北京密云和内蒙多伦治沙。
作为北京市民政局下属的福利企业，大宝公司发挥了龙头企业的辐射带动和示范作用，支持了一亿多元用于北京市福利企业的技术革新，并帮助部分企业实现了扭亏增盈，为维护首都稳定、保障一部分残疾人的基本生活，构建北京和谐社会气氛做出了突出的贡献。
5、使命的类型及特征
大宝以发展自身作为使命。由于大宝主攻低端市场，而相对而言其价格优势也比较明显，所以不存在出现在高端市场的竞争激烈度，加之大宝本身是一个福利企业，在达到经济效益的同时也关注社会效益。所以大宝一直积极地发展自身，以期更好得为消费者和社会服务。
大宝公司使命的特征是精悍简洁：大众利益为上。这个特征贯彻在其“高质量、多品种、低价位、服务大众”的远景设立上，长年来大宝也是这样做的，生产出价低量足的产品，并以周到的服务和对社会的贡献回报消费者和社会。
四、外部因素分析
（一）宏观环境分析（一般环境分析） 1、政治
所有的化妆品企业的生产和销售不得违反《化妆品卫生监督条例》，大宝也不例外。另外，中国与其他国家的关系也会影响化妆品企业的发展，例如SK-II之撤柜虽与之质量有着直接的关联，但其原产地的原因不可忽视。
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2、经济
化妆品工业的“全球化”以及“品牌经济”趋势使得各企业趁着风头各自腾飞，然而企业众多引发的竞争时刻考验着各企业的生存和发展。
3、技术
随着化妆品传统加工技术的成熟，以及新技术例如：.纳米、天然植物萃取等强劲的研发势头，各化妆品公司推陈出新的速度越来越快，产品也越发新颖。
4、社会文化
人口数量及结构对需求容量的影响不可小窥，各化妆品公司就人口数量与结构的变化的研究也从未停止。另外，由于社会的开放和对化妆品的需求的日益增长，化妆品公司的市场变得越来越广。
5、自然
相对而言，沿海地区的化妆品行业发展状况较之内陆更快，竞争也更激烈。另外，由于对原材料供应影响不大，化妆品生产点的设定一般选择在销售地。
（二）竞争分析 1、行业分析 （1）总体发展
近20年来，中国的化妆品行业发展很快。1982-1998年该行业的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%。化妆品行业的发展速度均高于GDP和日化品行业的发展速度。直到1998-2002年，该行业的市场表观需求额的年均增长率仍保持11.3%的高增长。2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元，较2003年增长11.54%，2005年全年化妆品销售额将超过680亿元，较2004年增
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长约18%。
（2）行业集中度
化妆品行业的行业集中度处于中等水平，前10强企业占有很大比例，但小型化妆品企业也存在众多。2001年销售收入前十位企业的销售收入之和占全行业销售收入的43.9%，但企业间竞争依然激烈。
（3）进出口情况
化妆品行业的出口大于进口。1998-2002年，中国化妆品行业进出口额同时增长，出口额远大于进口额（包括平均增幅）。2002年化妆品出口与进口总额的比例约为5：1。然而相对于这个情况的国外化妆品占利润的80%的情况来看，合资已经成为国外化妆品公司打入中国的首选。
（4）行业发展空间
目前国内人均化妆品消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元，我国化妆品消费水平明显偏低。
随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。
2、市场分析 （1）潜在供应者
化妆品行业企业数量众多，企业必须依靠提高产品的技术含量、产品差异和规模生产，提高产业进入壁垒。
（2）供应方
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中国化妆品原材料供应商竞争力增强，低成本使得全球的供应商必须着力于提供创新和高附加值的专业产品来保持市场份额。
（3）买方
化妆品行业总需求增长迅速，需求结构逐渐转变，消费者的购买力也日渐增长。在竞争激烈的化妆品行业，对消费者数量和结构的分析尤为重要。
（4）替代品
国内化妆品企业树目众多，竞争激烈；随着零售业的对外开放和对进口化妆品业施行税收政策的变化，越来越多海外化妆品企业加剧了行业竞争。
（三）大宝公司的现状
大宝2005年的销售额7.91亿元（含税）、上缴利税2.3亿元。2004年，大宝在化妆品的行业排名为第五位；2005年的行业排名为第八位。
1、企业的关键成功要素：
大宝的关键成功要素包括：生产管理能力的提高，产品质量提升同时提高生产效率；独特的营销战略安排，譬如广告和销售策略；增强对产品工艺技术的研发，加大产品差别化。
2、企业面临的机会：
大宝面临的机会包括：所处的化妆品行业增长迅速，尚在成长期，有广阔的发展空间；人们开始注意形象，花在皮肤护养上的时间和精力越来越多；中青年不断增长的消费能力；广告商的大量涌入；日益开放的社会环境和日渐丰富的健康理念创造更多市场空间。
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3、企业面临的威胁：
大宝面临的威胁包括：化妆品行业竞争激烈，产品生存周期渐短，竞争压力巨大；原料供应商的产业链延伸；产品大同小异导致“差别化”难以很好实现；技术进步导致技术进入壁垒降低；过于平民化的广告使人反感导致失去部分中高档消费者（大宝也生产中高档产品）。
（四）标准外部因素评价表(EFE)
1、大宝化妆品有限公司外部因素评价表（EFE）
关键外部因素机会1、所处的化妆品行业有广阔发展空间2、人们日渐重视皮肤护理3、中青年不断增长的消费能力4、广告商的大量涌入5、开放的社会环境和健康理念创造更多市场空间威胁1、化妆品行业竞争激烈，产品生存周期短2、原料供应商的产业链延伸3、产品难以实现“差别化”4、技术进步导致技术进入壁垒降低5、平民化广告“赶走”部分中高档消费者总计0.170.030.110.080.021.00324210.510.060.440.160.022.850.190.140.090.050.12431320.760.420.090.150.24权重评分加权分数 图表1：大宝化妆品有限公司外部因素评价表（EFE）
2、外部因素评价表(EFE)结论：
EFE的加权分数总计2.85，说明大宝化妆品有限公司在化妆品行业中对存在的机会和威胁做出了反应，同时较为有效地利用了现有机会，抵销了部分外部威胁的不利影响。2.85高于2.5的平均分数，这说明大宝化妆品公司在利用自身优势争取外部机会和抵销外部威胁的不良影响方面，做得比较好。
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（五）企业对比EFE分析表：
玫琳凯3.53.543.53342.52.523.15资生堂444.5433.542.52.52.53.45雅芳4343.543.53.52.5223.2曼秀雷敦43.5443.753.532.52.5223.153.5342.5223.253.533.522.523.23.423.123.582.422.252.083.25关键外部要素科学的市场营销开放的社会环境和健康理念增加销售生产技术不断完善消费群体多样化，市场容量扩大，发展速度快直销法出台，销售模式多元化注重服务，专业护理，专家建议居民消费水平、消费档次逐年提升国家税务总局颁布了新的消费税调节政策化妆品行业竞争激烈，产品生存周期短产品难以实现差别化总计/加权分值权数0.10.050.140.10.050.030.120.10.150.161大宝4.5443.5花王443.54平均43.834
图表2：化妆品行业企业对比外部因素分析表（EFE）
可见，相对其他几个化妆品企业，大宝在外部因素利弊综合上处于相对较低的水平。在这些对于化妆品行业而言比较关键的外部要素中，大宝的表现不佳。
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五、内部因素分析
（一）IFE分析表
1、大宝化妆品有限公司内部因素分析表（IFE）
内部关键要素广告宣传投入力度分销体系生产能力（低成本，灵活的生产方式）品牌影响力核心产品差异化技术研发企业文化人力资源管理（激励制度，内部协调，人员培训）售后服务市场分析应变能力总计权数0.110.090.070.110.110.120.070.110.080.131评分加权分值4.5443.53.53.53332.50.4950.360.280.3850.3850.420.210.330.240.3253.43 图表3：大宝化妆品有限公司内部因素评价表（IFE）
2、大宝化妆品有限公司内部因素优劣分析： （1）广告宣传投入力度
大宝在广告宣传投入量较大，广告设计贴近百姓，广告影响力较为理想。
（2）分销体系
大宝的分销渠道多样化，包括专柜、超市等，产品分销方式灵活，产品能够及时转移到销售流通领域。
（3）生产能力
可以较低成本高效生产，生产流程的组织方式较灵活。
（4）品牌影响力
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大宝在国内具有一定的品牌知名度，但相对一些高端品牌在国内外的影响力，尚存在不小差距。
（5）核心产品差异化
大宝的核心产品SOD蜜价廉物美，市场反响好，销售量也领先其他产品的销售量。然而大宝的其他产品欠缺差异化，特别是产品本质上的差异化，比如细分市场上的某个特别功效，或是迟于其他公司开发新的核心产品。
（6）技术研法
大宝具备国际领先的生产研发技术和生产流水线，却未能将之完全用在产品的开发上。
（7）企业文化
\"服务大众\"的信条使大宝拥有和谐积极的企业文化，但影响力有限，也没有充分发挥到足以促进生产的地步。
（8）人力资源管理
大宝公司内的职位分工明确，权责清晰，但缺少使生产运作更有效的人力资源管理和职能上的调整。
（9）售后服务
大宝售出的产品配备基本售后服务，相对一些国外品牌没有特别突出和人性化的设计和服务。
（10）市场分析应变能力
大宝对市场需求变动的分析不迅速，新产品的更新也相对较慢。
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（二）企业对比IFE分析表
内部关键要素市场分析应变能力技术研发品牌影响力核心产品差异化人力资源管理（激励制度，内部协调，人员培训）广告宣传投入力度分销体系售后服务企业文化生产能力（低成本，灵活的生产方式）总计/加权分值权数0.130.120.110.110.110.110.090.080.070.071花王33.54333.53.533.53.53.34玫琳凯资生堂33.5334223.54.53.52.613.54.54.544434443.96雅芳曼秀雷敦平均333.533.53.53.53.53.533.2854343.533433.533.423.173.53.753.333.423.423.333.333.673.53.34 图表4：化妆品行业企业对比内部因素分析表（IFE）
从打分上看，大宝在这些化妆品企业中对这些内部要素反应较好，仅次于资生堂，能够较好地运用企业的资源利用优势，抵抗外部不利因素。
六、SWOT综合分析
关键内部 要素 关键 外部要素 O1居民消费水平、S1品牌影响力 S2企业文化 S3生产能力（低成本，灵活的生产方式） S4广告宣传投入力度 S5 技术研发 S6分销体系 W1市场分析应变能力 W2核心产品差异化 W3人力资源管理（激励制度，内部协调，人员培训） W4售后服务 O1-S5居民消费水平及消费O1-W1，W2居民消费档次的提升迫使大宝开发核心产品，前提是拥有较强的市场分析能力，这方面大宝做得较弱，应给予重视，积极发展这两方面的消费档次逐年提升 档次不断提升使得大宝生产具有新O2科学的市场营销 O3生产技术不断技术的产品以满足消费者的需要成为必须，做得好将对企业的发展有很大好处。 word文档 可自由复制编辑
完善 O4消费群体多样O2-S4,S6大宝的广告宣传力能力以应对市场的变化。 度较大也深入人心，并拥有完善的O2-W4大宝的售后服务中规中矩并不突出，而科学的市场营销要求包含完善的售后服务，所以大宝在售后服务方面有待加强。 化，市场容量扩大，分销体系，遍布所有超市，还在全发展速度快 O5直销法出台，销售模式多元化 O6国家税务总局颁布了新的消费税调节政策 国各大商场建立了近350个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜，把握这一优势对维持其发展意义重大。 O3-W2在整个产业生产技O3-S3大宝公司技术力量雄术不断完善的环境下，大宝应积厚，生产设备与检测仪器完善，年生产能力过亿瓶；检测仪器在国内同行业中处于领先水平（如：日本原产的产品高黏度测定计）使得生产成本很低。 极开发与众不同的核心产品，利用好这个大环境争取克服核心产品欠缺创意的不足。 O4-W1，W2大宝应把握增加的这群消费群体，带动市场O4-S4,S5大宝应把握市场容分析应变能力的提高，在实践中量扩大的势头抓紧技术研发，保持现有的广告宣传力度，抢占更多的消费者。 进步，进而开发出与众不同的核心产品。 O5-W3利用销售模式多元O5-S6大宝的分销体系完善化的便利加强人力资源的管理，也属于直销，应把握直销法出台的有利时机，利用其分销体系加大销售。 培养员工并实行激励，克服人力资源管理上的不足，形成良性循环。 O6-S3由于大宝的生产成本 较低，消费税调节对大宝而言有利，应维持低成本加紧生产，创造更多的利润。 T1化妆品行业竞争激烈，产品生存周期短 T2产品难以实现 T1-S1，S3，S5大宝应利用其平民化的品牌影响力，维持低成本生产并大力开展技术研发，积极应对化妆品行业的激烈竞争，克服T1-W1，W2在激烈的竞争环境中，拥有良好的市场分析应变能力十分重要，然而大宝在这方面没有它的竞争者做得好，word文档 可自由复制编辑
差别化 T3注重服务，专业护理，专家建议 T4开放的社会环境和健康理念增加销售 产品生存周期短的不利因素。 所以需要警惕，并积极培养相关T2-S5大宝应动员公司技术人才，增强其市场分析应变能力，人才利用完善的生产设备和检测仪器研发生产高技术含量的化妆品（如MT蜜），克服产品难以实现差别化的行业弱点。 开发差异化较大的核心产品。 T2-W2大宝的这个弱点也是化妆品行业的普遍特征，为使这个组合不至于影响整个企业的T3-S2大宝对服务的重视程运行，大宝应积极开发具有差异度远远不够，应将生产过程中积极的企业文化传播到销售和服务上，化的核心产品，在尝试中进步。 T3-W3，W4大宝的人力完善营销流程，锁定更多的消费者。 资源管理并不突出，为满足市场T4-S3，S4，S5，S6开放的对服务要求的日益加大，大宝应社会环境虽然对于主要生产平民化化妆品的大宝来说利处不大，但大宝仍应把握起低成本的生产能力，保持广告宣传的投入力度，积极地进行技术研发，并利用完善的分销体系增加销售。 开展人员培训和激励制度，创造有利发展的氛围，同时也提高了员工的普遍服务意识，填补服务方面的不完善。 T4-W1，W4在开放和健康理念不断更新的社会环境下，市场分析应变能力又一次被强调，人们需要最前卫的产品，大宝面对这方面的缺失应做好充分准备和提高方案，同时加强售后服务来弥补产品上的相对落后，这样才不至于被这样的组合拖累住生产。 图表5：大宝化妆品有限公司SWOT综合分析表
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七、业务组合分析
（一）产品分析
大宝化妆品公司生产五大类化妆品：护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途。
1、护肤
（1）普通护肤膏霜类
包括眼角皱纹蜜、大宝雪晶活力霜、大宝雪肤活力霜、大宝磨砂膏、大宝眼袋霜、高级增白香粉蜜、大宝美容面膜、大宝止痒保湿蜜、大宝雪肤活力蜜、大宝手足护理霜。
（2）SOD类
SOD（超氧化物歧化酶）是一种源于生命体的活性物质，能消除生物体在新陈代谢过程中产生的有害物质。对人体不断地补充 SOD具有抗衰老的特殊效果。大宝SOD 蜜含丰富SOD 活性物质，能有效地防止角质层水分的散失，是现代生物工程与传统中医药学的完美结合。
（3）日晚霜类
大宝美容日霜可保持皮肤柔软、细嫩、有弹性，对面部粗糙、干燥有一定预防和调理作用。大宝美容晚霜补充维持皮肤水分不可缺少的要素，并防止黑色素沉积，有效淡化黄褐斑、老年斑及内分泌失调导致的色素沉积斑，并减缓皱纹生成，延缓皮肤衰老。
（3） MT类
包括MT晚霜、MT晚露、MT蜜、MT保湿蜜。MT活性物质与皮肤有良好的亲和性，易被皮肤吸收。
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2、美容修饰 （1）洗面类
包括大宝洗面奶营养型、大宝美容洗面奶、大宝洗面奶均衡型。
（2）特特类
包括大宝老年斑霜、大宝抗皱美颜精华露、大宝润白保湿面膜、大宝养颜抗皱面膜、大宝眼袋紧致精华露。
（3）护肤水类
包括大宝美容收缩水、大宝美容化妆水。
（4）彩妆类
包括大宝润唇膏(无味) 、大宝润唇膏(柠檬) 。
3、洗发类（洗发护发浴液类）
包括大宝亮爽去屑洗发露、大宝亮爽营养洗发露、大宝亮爽局油洗发露。
4、香水——香水类
即大宝香水国际香型。
5、特殊用途 （1）脱毛类
包括大肢脱毛香乳、大宝腋下脱毛香乳。
（2）防晒类
即大宝防晒霜，采用物理防晒剂配以天然植物成分制成，对人体无刺激。
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（二）业务组合分析图 1、横纵轴制定的基本数据：
1998年化妆品行业平均以23.8%的速度递增，最高年份41%。1998-2002年需求额的年均增长率11.3%。取12%为横轴中线。2003化妆品行业销售额460亿、国内前20强化妆品企业包括宝洁、大宝销售额230亿（平均11.5亿，其中资生堂6.7亿），2005年大宝销售额7.91亿元（含税）。
2、大宝化妆品有限公司业务组合图
发展率 1.5 ? A C D E 12% B F G X H $ J I 相对市场份额 图表6：大包化妆品有限公司业务组合示意图
（1） 护肤
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大宝雪肤活力蜜——A SOD蜜——B MT蜜——C MT其他产品——D 眼角皱纹蜜——E 大宝手足护理霜——F
（2）美容修饰：
宝老年斑霜、大宝洗面奶营养型——G
（3）洗发——H （4）香水——I
（5）特殊用途（脱毛类）——J
（三）业务组合分析 1、奶牛——问号——明星
大宝的奶牛业务是B、F、G，即销售最好的SOD蜜、手足护理霜、老年斑霜和洗面奶营养型，这些业务在发展上已处于成熟阶段，市场占有率较高，创造高于生产需要量的现金，提供给公司的问号业务D、E即MT其他产品和眼角皱纹蜜，以扩大这两项业务的市场占有率。而MT蜜和大宝雪肤活力蜜即A和C在奶牛业务资金的支持下，已转变为发展迅速、市场占有率高的明星业务，近年来大宝也着力开发雪肤活力蜜和MT蜜，这两项特别产品将为公司以后的发展注入不可小窥的力量。
2、跑狗
同时我们也注意到公司存在三项跑狗业务H、J、I即大宝的洗发、香水、特
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殊用途（脱毛类）业务，值得一提的是大宝的香水业务，由于价格过于便宜（不到10元）和香味种类单一（只有一种：国际香型）使得销售不尽人意。而其他两项跑狗业务均因竞争者的产品更加优秀而发展缓慢。
3、业务组合合理度分析
最大的圈圈是B即SOD蜜，整个奶牛业务的圈圈面积较大，可基本满足问好业务和明星业务的发展现金要求。跑狗业务虽然有三个但圈圈较小，没有出现过多对现金无利益的占用。通过“奶牛——问号——明星”部分分析看到大宝在业务现金分配流动方面做得较好，并且着重发展两项明星业务A和C，不断招募技术及营销人才，寻找更有效的管理方法（人员管理、绩效管理）。
虽然大宝的整个业务组合中也没有出现业务真空现象，但是其业务移动周期较行业业务移动得稍慢，所以大宝应适当加快它的组合移动速度。
八、公司发展战略
（一）集中战略
目前，大宝的在发展战略上采用的是集中战略。大宝的核心产品是SOD蜜和日晚霜，整个企业的大部分销售额由这两个产品创造，企业也将大部分的流水线用于这两类产品的生产。同时，由于长期制造的经验积累已经形成了一定的市场知名度和较为成熟的生产技术，大宝的生产和销售处于相对稳定的发展状态。
然而大宝却不能安于这样的状况，应当进行一定的战略扩展，进行对市场的开发以及对产品的开发。比如SOD蜜在用户中的口碑较好，可以考虑开发新功能的SOD蜜，或是改变包装结构等，给用户一个全新的印象，以增加不同层次用户的使用数量。这些都基于创新的思维，需要企业管理人员在生产稳定的情况下集思广益，加速公司的壮大。
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九、公司职能战略
（一）市场营销战略战略
相对于产品战略、财务战略、人力资源战略、生产运营战略，大宝在市场营销战略上做得更为突出。
大宝成熟的销售终端和丰富的渠道资源是它成功的营销战略的关键。 营销是企业运营的重要环节，大宝组建了一支有知识、有经验、年轻化的专业营销队伍，50%左右的销售业务员具有大专或以上学历；此外，数百名专柜信息员活跃在全国各地。
同时，大宝拥有完善的销售网络，在全国范围拥有大宝专柜，并制定了以北京为大本营辐射全国、以零售促批发的营销方针。除遍布所有超市，大宝还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜，方便了广大顾客的购买，同时也消除了假货泛滥的机会。多样化的销售渠道使消费者购买方便的同时自己也享用着销售量的甜头。
大宝在中国市场的销售网络成熟之后，还放眼世界，将大宝产品远销到美国、日本、欧洲、中东、北非等40余个国家和地区。此外，大宝在俄罗斯、瑞士、瑞典、希腊、突尼斯、塞普路斯等国建立了大宝化妆品专卖店，积极进行国际销售领域开发。
像大宝这样的民族品牌能够做到的国内外兼顾的营销战略，不是短期内可以实现的，是经过了多年的经验和实践积累。或许在技术研发方面大宝做得不是最出色的，但大宝在二、三线市场强大的营销网络和成熟的销售终端以及丰富的渠道资源是一些大的国际化妆品公司所不能及的。
然而需要警惕的是：进入21世纪之后，外资零售大规模进入国内市场，传统的商业形态逐步被超市、卖场、新型百货公司、专卖店等现代企业形态所替代。所以大宝不能固守原先的简单、省力的批发通路，应该迎合市场潮流，及时调节自己的营销战略，才能持久地生存和发展。
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十、公司竞争战略
（一）成本领先战略 1、获得成本领先的方式
大宝获得成本领先主要依靠的是规模经济性。大宝拥有一流的生产流水线和国内外先进的生产技术，在几十年的生产经验和实践积累下形成了一定的规模经济性，生产的产品不仅可以满足国内顾客的需要，还可以及时满足国际市场的需求。
由于设备利用率高及运行的高效，大宝的生产成本很低，平均不到10元一瓶的价格足见其低成本。而这个价格对于百姓来说是相当低的，购买量的上升也在一定程度上加大了大宝的再生产投入。
对于大宝而言，成本在企业发展路程上重要性不可小窥，而大宝采用的成本领先战略对发展的贡献是远远超过其他几个战略的，其重要性也就突显出来了。
2、成本领先带来的问题
大宝采用成本领先战略，并非没有出现问题。众所周知，护肤品最重要的是“品质”，只有有效的优良的产品品质，才能够吸引新的购买和重复购买，企业才能够持续健康发展。可是大宝的微利无法保证高昂的市场费用、广告费用，而过度竞争更使产品质量无法得到保证，产品研发储备便更是雪上加霜，极容易导致产品在市场上的竞争力和销售力就越来越差，最后进入恶性循环。
而在中国本土化妆品企业里，搞产品技术开发的投入是非常有限的，90%以上的企业往往不重视“研发技术”这个问题，但缺乏技术研发的产品质量很难有保证，产品也很难有持久竞争力，大宝需要警惕这个陷阱，在技术研发方面加大资金和人力投入，弥补潜在的漏洞，将可能出现的不利情况扼杀在萌芽中。
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参考文献：
1、王玉，《企业战略管理教程》，上海财经大学出版社，2005年 2、国家统计局，《1982-1998年统计年鉴》，1982-1998 3、中国投资咨询网，《2006年中国化妆品市场分析及投资咨询报告》，2006年 4、大宝官方网站 word文档 可自由复制编辑
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