三家央媒2016两会“推特”报道的盘点与启示

内容提要 本文以推特（Twitter）平台为例，分析梳理《人民日报》、新华社与中央电视台主账号在2018年两会期间播发的报道，希望总结讲好中国故事的经验与启示。

关键词 海外社交平台 两会报道 讲好中国故事 “联接中外、沟通世界”，是党中央就新闻舆论工作职责和使命提出的新要求。围绕这一目标方向，新华社、《人民日报》及中央电视台积极通过推特等海外社交平台报道全国两会，传播中国声音，提供了一个观察、总结和反思主流媒体国际传播能力建设经验的机会。

一、三家央媒2016年推特平台两会报道盘点 （一）报道理念：全面树立“社交”意识，积极运用推广技巧

经过一年多的跟踪观察，笔者发现，新华社等央媒在海外社交平台的报道越来越注重“社交”意识。这种变化在2016年的两会报道中得到集中体现：

1，顺应社交平台传播规律，推出在线调查

登陆海外社交平台之初，三家央媒大都未摆脱传统报道思路，基本采取“我说你听”单向传播策略，与受众几乎没有交流。如今，则更多采取“我说你听，我听你说”的互动

传播策略，得到受众的友好回应。

例如，两会期间新华社与央视利用推特平台的投票功能，主动设置议题。发起系列在线调查，邀请推特用户参与投票，有效拉近与受众的距离。仅新华社New China账号就发布17项“中国调查”（#ChmaPoll）。如《中国宣布了2016年的一系列发展目标，你对其中哪一个印象最深？》等，吸引数万名海外网友参与。

央视也发起“中国问与答”（#AskChina）活动，邀请网友通过推特、脸谱等平台提出自己关心的热点问题。然后请相关权威人士（如人社部新闻发言人等）在节目中作答，形式新颖。

2，运用社交平台推广技巧，提升报道的辨识度与传播力

运用各类技巧推广自身产品，是社会化传播时代各类媒体的共同选择。推特曾对100万个美国认证账号进行调研，发现图片、直接引语、数字、视频短链接、主题标签五大因素最能有效激发用户的阅读及转发兴趣。

2016年两会报道中。三家央媒在报道的推广上也运用了上述五大元素，不仅添加主题标签增加被搜索概率，还通过提及相关账号、置顶、提前发布预告等做法。提升报道的传播力和覆盖面。

例如，新华社账号New china报道总理记者会时，提前

发布一项“中国调查”称“中国总理记者会就要开始了，你想问他什么问题？”，为之后的报道积聚人气；同时，还根据现场提问情况。@相关境外媒体账号，扩大影响力。 （二）呈现形式，在线直播确保时效，图解新闻新颖丰富

2016年两会期间，三家央媒还推出不少形式新颖的报道，文字、照片、漫画、图表、GIF动图、卡通动漫、视频等各展所长，大大提升报道的视觉效果。

1，New china开央媒流媒体直播先河，两会视频报道时效取得新突破

2015年推特发布手机短视频直播软件“潜望镜”（Petlscope），因使用方便、支持推特直播而受到不少媒体青睐，今日俄罗斯、CNN等媒体都运用该软件在推特上展开直播报道。

2016年3月5日，新华社账号New China发布首条直播报道“政府工作报告的关键信息”。成为首家运用“潜望镜”进行两会直播的央媒。截至3月16日。New China在人代会开幕、外长记者会、人代会闭幕等重要时间节点，共推出11场直播报道，显著提升报道的时效性和现场感。 2，图表、漫画直观清晰，轻松时尚

2016年两会期间。三家央媒还用图表、漫画形式呈现两会的重要内容，符合网民阅读口味。

新华社账号首次在海外社交平台推出系列英文图表，逻辑清晰、色彩鲜艳，有的将经济增长目标、财政赤字等抽象数据具象化。有的巧妙提炼政府工作报告的核心内容，还有的将中美军费支出以色块形式对比，普遍获得海外受众高度关注。

与一般图片相比，GIF动图能够通过画面变换，展示更多内容。打开也更快捷，因而成为西方媒休较为青睐的呈现形式之一。人民日报推特账号也捕捉到这一点。两会期间发布多期“漫画评论”（Cartoon Commentary）。将漫画与G1F动图巧妙结合，时尚有趣，效果不错。

（三）传播内容：与传统报道双向互动，有效回应海外舆论关切

1.与传统报道双向互动，共享融通

在三家央媒早期的社交平台报道，只是将传统报道照搬到社交平台。如今，央媒的推特报道不仅减少对传统报道的依赖，还成功与传统报道互动融通，反哺传统报道。 例如，新华社3月10日中英文报道《两会议程过半，外国网友怎么看？》，就是根据之前在推特平台推出的系列“中国调查”写作而成。这篇报道之后再次发布在推特平台。 央视的“中国问与答”也是异曲同工，在推特等社交平台征集问题，然后请权威人士做客电视节目回答，之后再把录制完成的视频发布在社交平台上。

2.针对受众关切巧妙回应，主动设置议题有力引导海外舆论

我国国防预算、经济增速等议题常年为海外舆论高度关注，尤其是两会期间，相关话题总会被外媒热炒。针对此种情况，三家央媒积极回应，巧选角度，有力引导海外舆论。 例如，新华社推特账号关于国防预算的报道角度非常巧妙，将中美国防预算数据用色块面积对比的形式呈现，并强调增长率是六年来的最低值，回应了对中国军费增长的担忧。 针对海外舆论对于中国经济增速的炒作，新华社特意制作图表将美、德、英、日的2015年经济增长数据（分别为24%、1，7%、22%，0.4%）与中国2015年的经济增速（69%）进行对比，强调我国仍是世界经济增长的重要动力源，用事实进行有力回应。

二、启示与建议 （一）把握契机，借重大事件、重要报道迅速提升影响力

从3月2日至3月16日两会结束，New China的粉丝量增加76万，增至3720万。日均增长超过5000个粉丝。而相关调查显示，路透社、美联社、法新社等西方通讯社已进入稳定期，推特粉丝的平均增速不足1%。这说明，海外受众对于全国两会等重大事件关注度较高。如果主流媒体抓住契机积极回应，就能迅速打开局面，达到事半功倍的效果。 根据对新华社推特转推数前十条两会报道的分析。有6

条发布时间集中在3月5日，有两条集中在3月16日，分别是全国人大会议开幕与闭幕日。可见，在报道重大事件时还应准确把握住重要时间节点，精心策划、精准发力，才能实现报道影响力的最大化。

（二）充分发挥社交平台优势，推出互动性、贴近性更强的报道

互动性、贴近性更强的报道，在社交平台更受欢迎。这一结论也得到三家央媒2016年两会报道的统计数据的支持。例如，新华社推特视频报道《街采：中国会在十三五超过美国吗？听听中国人怎么说》在街头随机采访普通民众，推出后广受好评，总浏览量超40万次。此外，像推特投票、征集活动等互动性报道形式在此次两会报道中也取得较好传播效果。

具有较强贴近性的报道在推特平台上也很受欢迎。像新华社推特发布的动漫视频《四分钟看懂中国两会》，生动地向海外受众介绍了两会基本知识。上线12小时播放量即突破25万。因此，海外社交平台报道不妨运用更贴近、更亲和的呈现方式，做到权威信息亲切表达，增强报道的吸引力。 （三）注重细节，提升报道品质

在两会报道中，应避免过多配发会议现场照片，导致受众体验变差。笔者发现。在李克强总理做政府工作报告、傅莹答记者问等报道中，个别账号多条推文配发的都是会场照

片，相似度极高，视觉效果不理想，传播效果自然差强人意。 笔者还发现，在2016年的推特两会报道中，三家央媒都非常注重主题标签的运用，但备账号的标签并不相同。新华社账号始终用的是“#TwoSesmons”，央视始终用的是“#2sesslons”，《人民日报》则根据报道内容不断变换，有时用“#2sessions”，有时用“#npc2016”。也有时用“#NPCLtve”“#NPC”或“#OPPCC”。

主题标签的作用在于将同类内容聚合归类便于搜索，如果不一致可能分散相关话题的辨识度。因此，在全国两会等重大报道前，相关部门及媒体可提前沟通。制定统一的主题标签，以形成报道合力。打出声势。（作者是中国传媒大学新闻学院博士生，新华社新闻研究所编辑，本文是国家社科基金青年项目《主流媒体对外传播的新媒体策略研究》的阶段性成果。）