包装设计与促销战略

维普资讯 http://www.cqvip.com 科技信息　０企业与经济管理０　ＳＣＩＥＮＣＥ　ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ　２００６年第５期　ＷＩ　Ｗ’表示ＪＷ２Ｗｆ（Ｗ）ｄＷ的期望值，ｌＪｌ（１）式可以最终改写为　Ｐｌ＝Ｗ’一（１＋ｔｏ）Ｋ—Ｂ　（１＋ｒ）（Ｋ—Ｅ）１　（２）　包装设计与促销战略　在（２）式中，Ｗ’＿（１＋ｔｏ）Ｋ表示项目在完善的资金环境中的净值；　ＢＦ【（１＋ｒ）（Ｋ—Ｅ）Ｊ表示预期的破产成本。在一般情况下，Ｗ’一（１＋ｎＪ）Ｋ为常　赵松国’邢宏建’高莹　数．影响Ｐｌ大小的变量为ｒ、Ｅ。其中。Ｅ是企业的股本．其大小直接决　定了企业的实力、负债能力以及抵御财务风险的能力。对于企业而言．　Ｅ与Ｐｌ成正比例关系，它不仅可以增加项目净收益、降低负债，同时　（１、哈药集团三精制药股份有限公司　黑龙江　还可在竞争性的资本市场上促使借款利率ｒ下降；ｒ是银行贷款利率，　哈尔滨１５００６９；２、哈尔滨供排水集团　黑龙江　ｒ越高企业的融资成本就越高．反之企业的融资成本就越低。在完善的　哈尔滨１５００１０）　资本市场中，ｒ通常由市场竞争状况决定。　根据上面的分析可知，中小企业在进行项目投资的融资时，应综　合运用各种融资手段，利用多种融资工具。虽然负债融资有税收抵免　现代消费者，面对世界范围内的各种产品．思想、观念不断更新．　传统文化现代文化交织在一起，消费水准不断提高，促使销售竞争为　的优势　但对于中小企业来说并不完全适用。中小企业的自有资本不　断激化，各种包装早已走进千家万户，新材料和新工艺。新技术的不断　多，经营风险高．银行即使可以充分利用规模经济降低交易成本．也难　开发，使现代包日新月异，成为当代人们最熟悉的视学艺术．商品的包　以规避中小企业的道德风险和较高的管理成本，所以一般对中小企业　装已成为沟通商品与用户最直接的桥梁，消费者不仅要被形式所吸　贷款持审慎态度，并因其高风险性而相应采用较高的利率。因此．负债　引，也要被内容所吸引。而包装的　颖不仅意味着利润　也孕含着危　融资，尤其是对银行贷款的过度使用．只会导致较高的融资成本．从而　险，每一种包装风格就是在逐渐形成的过程中确立的。　使中小企业的破产风险加大．不利于中小企业的发展。而股权融资．可　随着人类的受教育面的不断扩大．对环境的保护也将从包装事业　以增加中小企业的自有资本，降低负债率．并有利于增强中小企业实　开始起步，降低成本．重复使用，减少污染，是２ｌ世纪设计者首先要面　力，扩大财务杠杆效应，更好地促进中小企业发展。这是中小企业在融　对的课题。其次，因商业发展促进的公平效应，使顾客拥有了更大的选　资过程中需要发掘的重要渠道。　择权、伴随产品质量的提高，包装质量自然也就有了更高　更严格的标　准，满足每…个人的髂要，使设计更具有个性化。　４．除此以外的其他因素　最后面临的是用户消费观念的改变。消费能力，成为生活在２１世　第一，融资中的规模不经济。企业在融资过程中需要支付一些固　纪的夫一种必备能力。信息产业的普及与发展。商业社会重视消费意　定的交易成本．这些固定成本随着融资规模的增大而下降．即存在着　识．对消费市场不再盲从．具有独立享受生活的能力。消费观念直接受　融资的规模经济。由于中小企业的资金需求属于零售式的小额需求。　文化思想的支配。从商品与人两方面考虑，要求满足多项功能的需求。　自然就形成了融资过程中的规模不经济问题。融资规模不经济发生在　市场营销组合就是企业针对目标市场的特点和要求，对企业可控　中小企业内部．表现为中小企业的融资成本普遍高于大企业。据世界　制因索的综合运用。这些因素可以归结为四类：产品因素、价格因素、　银行１９７８年在菲律宾的调查。大额贷款的运作费用约为贷款总额的　销售渠道因素和促销因素。每一类因素又包括若干具体内容构成各类　０．３一Ｏ．５％，而中小企业贷款的管理费用高达２．６—２．７％。据我国有关　因索组合．形成产品组合，价格组合，分销渠道组合和促销组合。产品　部门的估计，银行对中小企业的贷款成本是对大企业贷款成本的５　组合包括商品质　、产品品质及产品包装等。产品包装则会根据不同　倍　过高的成本自然使得银行不愿意开展对中小企业的贷款业务。　的消费群体来设计定位，制定价格进行多渠道销售，使产品拥有更多　第二，企业经营的不确定性和高倒闭率。与大企业相比．各国的中　的消费者。要想为企业带来更多的利润，那么我们常常采用的方法就　小企业普遍具有较高的倒闭率或歇业率。据美国中小企业管理局　是促销。促销的主要作用在于传递住处促进销售，满足顾客需求，增加　企业盈利。　（ＳＢＡ）统计，有近２３，７％的小企业在开业后的两年内消失：由于经营失　促销活动策划的根本目的在于围绕策划目标，共同实现企业目标　败、倒闭或转产。有近５２．７％的小企业在４年内退出市场。中小企业经　服务。广告宣传的根本目的是促使消费购买所广告的商品。广告的本　营的不确定性和较高的倒闭率。显然使外部出资者特别是向其发放贷　身效果并非直接以销售情况的好坏做出评判广告效果的依据．而是以　款的银行面临着较大的风险，使其不愿向中小企业提供资金。　广告的收视听率、注意率、兴趣和欲望、产品知名度等间接促进销售的　除了上述基本原因外。由于宏观经济波动．金融危机和货币政策　因索为依据。不一　定要促进产品的销售。广告对消费的影响重在改变　变动等原因所造成的通货紧缩，由于金融机构大规模购并所引起的金　其态度，通过广告的宣传说服，改变消费者的心理活动状态，促成消费　融业结构变化等外生因素，也可能导致－中小企业融资环境的恶化，对　者的购买行为。如果广告作得出色，能引起消费者的注意，那么广告本　中小企业融资产生程度不同的冲击。　身就发生效力ｒ。因为注意是购买行为的先决条件。消费者只有注意　到某一产品．才能去购买该产品。所以广告传播效果在消费者购买产　参考文献　品的过程中，能扩大他们的年耳目。增加他们对商品的注意，提高对商　［１］高正平等：《中小企业融资新论》，中国金融出版社２００４年版．　品的兴趣的记忆，加强对商品的印象，然后激发他们购买商品的欲望，　增养购买气氛，最终使消费者购买该商品。　［２］梅强等：《中小企业信用担保理论、模式及政策》。经济管理出版社　系列包装的出现。使人们将设计思路从过去侧重于艺术表现转到　２００２年版．　研究信息播扬和视觉接受的关系上。开始设计师和制造商把包装的系　［３］陈志、陈柳：《论我国中小企业融资改革与金融创新》，《金融研究》　列化作为一种视觉的重复强化刺激来着待。而消费者却乐于接受，因　２ｏｏＯ年第ｌ２期．　为这种重复，实际上减轻了他们的视觉疲劳，如果没有这样重复，他们　［４］俞建国等：《中国中小企业融资》。中国计划出版社２００２年版．　视觉接受的信息将更加五花八门。这样一方面是推销者强化了他们的　［５］胡小平等：《中小企业融资》，经济管理出版社２０００年版．　商品形象；另一方面，消费者在减少视觉疲劳的同时，也便于接受商品　［６］纪琼骁：《麦克米伦缺欠与中小企业政策性金融》。《金融研究￣２００３　信息　后来用单一的品牌来统帅全部商品的尝试也就开始出现了。这　年第７期．　就是整体化的品牌识别　［７］麦挺：《关系型合约与中小企业融资》，《中国经济问题》２００３年第５　品牌识别将系列化的范围扩大到以同一品牌来规范本企业出品　期．　的各种产品。在视觉设计上．它必须得有…个能让各种产品都能接受　的统一符号。它能在所有的产品上起到统帅作用．既能强化这些产品　的视觉功效，又能解释各种商品的信息内容。　产品的包装不同于企业和品牌的识别，而在于：前者包装物质．后　者包装精神。在现代识别策略中，美学成为锐利的营销武器。将节奏寓　于平面之中，视觉的冲击与听觉的震撼来源于审美性功能所赋予的识　别个性。包装除了展现商品的生命力，更籍由包装传递品牌识别和市　场定位的策略。运用色彩与构图。强烈地表现出运动与能量的视觉意　象，一旦满足顾客对于体验的要求——即美学需求时．就很容易产生　价值。如何在保护品牌历史遗产的同时，为它注入新的活力，这是品识　别设计经常面对和必须解决的问题。识别的继承与发展．企业的历史、　文化，理想追求都融合浓缩剂通过产品的包装来体现。