微博时代背景下旅游目的地整合营销策略探讨

乏，导致创新力度不够，微博使用者忠实　度越来越低，流失了大批潜在顾客，因此　微博时代背景下旅游目的地　许多旅游微博虽然名噪一时，但是在发展　的过程中，都丧失了生命力，并不能真正　地为旅游业提供支持。　整合营销策略探讨　■　李红岩（山东商业职业技术学院　济南　２５０１０３）　◆　中图分类号：Ｆ５９０文献标识码：Ａ　发布旅游服务信息的作用。因此以便捷、　内容摘要：随着我国经济的快速发展　高效等特点受人青睐的微博，已经成为带　和人民生活水平的提高，Ａ－４Ｊ＇ｌ对旅游　动旅游服务业发展的一种新型传播和营销　消费的需求也进一步提升，与此同时，　微博等网络社交平台的爆炸式发展速　方式。　度也令人惊叹。本文认为在互联网迅　多位旅游业界人士都对以微博营销带　速发展的今天，旅游营销者应该充分　动旅游产业发展这一做法表示赞同。互联　利用微博这一网络平台，进行旅游目　网平台已经深入消费者人群，成为消费者　的地的整合营销。鉴于旅游微博具有　购买服务的重要渠道，更成为搜集信息、开　便捷高效的不可替代优势，本文通过　分析旅游微博发展中存在的信息不对　拓眼界的主要途径，加之微博在社交平台　称、微博环境欠佳等困境，结合整合营　中使用率的提高，微博已成为网络营销的　销中消费者中心地位部分原理，提出　新生力量。其次，通过微博，旅游主管部　旅游微博整合营销的可行性策略，以　门和旅游企业成为网络营销的主体，角色　推动旅游行业的发展。　的转换使得微博营销达到了“不花钱做大　关键词：微博旅游整合营销　事”的效果。　本文通过分析旅游微博发展中存在的　（二）旅游微博面临困境　信息不对称、微博环境欠佳等困境，结合　看似风光的“微博卖旅游”方式，实　整合营销中消费者中心地位部分原理，提　际上也遇到了一些问题。不少旅游行业人　出旅游微博整合营销的可行性策略，以推　士承认，目前旅游微博的作用大部分停留　动旅游行业的发展。　在“秀景点、树形象”的浅层次，而没能　旅游微博营销现状概述　真正进入整合营销的深层次。整合营销的　目标主体应该是旅游消费者及潜在消费者　在社交平台爆炸式增长的今天，微博　和利益相关者，但是旅游微博在赢得消费　已经成为一种新型的传播和营销方式。众　者支持的同时，却没有赢得旅游界内部人　多旅游机构及其管理部门都注册了微博并　员认可，造成这一问题的原因有两点，首　拥有一定的使用者。但是，在微博营销迅　先，旅游界内人士很少通过微博获取资讯，　速发展的背后，也不可避免地存在一些问　因为旅游微博是时兴事物，并没有深厚的　题，学术界和营销界都在为其如何突破发　底蕴积淀，也并未做到尖端，因此对于界　展瓶颈而感到困惑。基于此，本文通过剖　内人士来说没有吸引力；其次，各大旅游　析旅游微博营销的现状，为日后旅游微博　微博开通后，并没有及时更新资讯来留住　营销策略的创新建言献策。　消费者，而是束之高阁，也造成了一定的　（一）旅游微博发展迅速　网络资源浪费。　目前国内外各大旅游景点管理部门、　第一，微博的作用在于与消费者互动，　旅行社都纷纷注册了微博，并且各大景区　提供最新的实时旅游资讯，网络营销注重　都建立起了自己的微博营销阵地，为景区　的就是快速和准确，并且可以完成跨越时　赢得了众多消费者。这些微博不但成为了　间和空间的工作，但是很多微博注册单位　热门旅游景区宣传自身的核心阵地，还为　注册了微博之后，并没有细心经营以发挥　冷僻景点跻身旅游市场谋求生存提供了渠　微博的作用为消费者提供互动和信息，而　道，也起到了为游客提供咨询、进行互动、　是很久才进行更新，并且由于经营理念匮　第二，旅游微博提供的应该是能体现　自身独创性和内核的东西，这样才能吸引　消费者的眼球，但是很多微博在注册之后　都变成了表面功夫，并没有深层次的内涵，　仅仅是“秀美景”来吸引消费者，这种营　销方式在短期内具有一定的效果，但是就　长期来看，并不能真正提升景点档次，也　无法推动旅游业向前发展，更不能在长期　内留住消费者，达到宣传的目的。　（三）旅游微博营销需要突破　从上文中对于旅游微博使用现状和发　展困境的分析可以看出，旅游微博目前的　发展状况偏离了预期轨道，集中表现为微　博内涵式建设不够，因此使用者流失严　重，进一步导致受众面较窄，没有扩大影　响力等问题。但就现实情况来看，旅游微　博营销毋庸置疑是网络营销中的优选，因　此这种营销方式非常重要，但是要想使旅　游微博发挥它的作用，推动旅游业向前发　展，必须突破目前的营销困境，创新现有　的营销方式。　微博营销是一ｆ－１刚刚起步的课程，在　竞争日益激烈的市场环境中，如何保证一　种宣传方式良性发展，避免恶意炒作等不　良行为的发生尤其重要，互联网的受众面　很广却又很窄，广泛在于互联网接入成本　很低，作为一种混合商品，边际成本逐步　递减，因此微博上的旅游咨询唾手可得，加　之微博使用者大部分为年轻人，信息的优　良化是需要首先被考虑的，为避免信息腐　蚀等情况的发生，旅游微博资讯必须保证　质量和内在价值，否则在数据信息时代，没　有内在价值的东西很容易被快速淘汰。受　众面窄小在于旅游微博的普遍使用者是旅　游界外的大众消费者，这种营销方式并没　有引起业内人士的广泛关注和支持。因此　营销效果有限。　旅游微博营销就像是一片被发现的未　知大陆，每个单位都在不断的摸索，随着　科技的发展，网络技术已经不成问题，因　此微博营销界竞争的是软实力，是微博经　营实体的经营理念。旅游微博只是一个宣　传、资讯、服务的窗口，是一个与公众互　动的良好平台，因此并没有必要展开涉及　利益纠纷的微博战，更没有必要通过贬低　竞争对手来抬高自己。所谓旅游微博的整　《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊１２３　合营销就是以消费者为中心的涉及各大利　相对于其他传统的营销方式而言，更加的　通，在沟通中逐步树立正面的机构或企业　益相关团体的营销方式，在这套营销模式　中，所有的活动都应该围绕消费者展开，旅　游集团、旅行社作为操作的主体，应该充　分调查消费者需求，在这个基础上进行整　合式营销，并且通过树立自身良好形象来　为微博赢得更多的关注者，这样才能避免　灵活，营销成本低，不受时间、地点的限　制，技术门槛相对较低。基于微博营销裂　变式、灵活性的特点，旅游机构和企业越　形象。随着“微博时代”的来临，旅游机构　或者企业应该积极拓展营销方式，注重利　用微博这一平台进行“整合营销”，需要注　来越倾向于利用微博作为拓展目标客户群　体，建立与目标群体之间的商业联系。微　意的是，这里所说的整合营销，是对信息　进行整合，但是信息的挑选应该是倾向于　“消费者想知道的”，而不是旅游机构或者　企业“想说的”，这也与前面提到过的立足　于消费者角度的思想相契合，这样才会实　博营销的优势之一，就在于它在保证了整　合营销广泛性和一致性的同时，也保证了　旅游微博成为商业垃圾场，才能推动旅游　微博不断向前发展。　整合营销的精确性，即准确的定位了目标　客户群，并且与之建立密切的联系，进行　实时互动。主动选择关注旅游机构或企业　利用微博创造旅游整合营销　新优势　现旅游营销者与目标客户群体之间的有效　沟通，旅游营销者在利用微博进行整合营　销的过程中，必须做到保持所传递信息的　微博并且不会取消的使用者，必然是对信　从整合营销的概念上分析，它是一个　息感兴趣的，因此营销者通过微博平台发　营销传播计划概念，对于营销者具有一定　布的信息也具有很高的吸引力和精准性，　要求，首先营销者要清楚哪些传播手段能　可以为旅游整合营销的有效进行提供可靠　够带来附加值，其次应当具备最基本的知　的保证。　识素养，足够了解各种传播手段，比如广　（三）微博营销有利于创建目标客户　告、直复营销、销售促进以及公共关系等，　群体并突出整合营销核心　最后要能够灵活地将计划与各种传播手　如上文中所提到的，整合营销所强调　段相结合，提供给信息使用者清晰、连贯　的是消费群体的满意度感受，该营销策略　的信息，达到传播影响力最大化的目标。　认为让顾客满意是营销的核心，旅游目的　因此在旅游营销方式多元化的前提下，　地作为精神消费品，其价格没有绝对的决　用微博组织旅游目的地整合营销具有特　定因素，消费者的需求就是影响价格的最　别的优势。　大因素，因此在市场中，消费者所愿意花　（一）微博营销融合多种传播手段并　费的价格的意义高于旅游目的地的定价，　注重信息的有效性　那么只要创造消费人群满意度，那么消费　微博这种新型传播媒介，可以呈现文　者所接受的价格更能推动该产业的发展。　字、图片、视频、音频等多种信息，旅游营　旅游微博这一个新兴平台，提供了最好的　销者利用这一社交平台，不仅可以发布信　旅游目的地企业与旅游者进行交流沟通的　息，也可以发起活动，联系目标顾客群体。　平台，双向沟通增强了与消费者的情感联　微博信息具有实时性，这也帮助营销者在　系，也更能发挥互联网实时的作用，在第　遇到公关危机时，可以在第一时间利用微　一时间为消费者传播旅游资讯的同时，了　博平台及时、有效的进行解决，避免对公　解由于消费者情感偏好变化所带来的新的　司产生不良影响。微博的这些特性，使其　商机，因此微博平台具有很大的潜力，如　可以融合广告、在线促销、解决客户问题、　果可以良好开发并且合理运用，则会为旅　事件营销、广告宣传等单一的营销方式，令　游业的发展带来新的突破。　传播效果最大化。旅游目的地往往是风景　区或是娱乐场所，仅仅是平面的宣传并不　旅游目的地的微博整合营销　能令目标群体信服，微博的多样化宣传平　策略　台可以给信息阅读者以视觉、听觉的多样　旅游业作为一个朝阳产业，目前已被　化冲击，恰好可以满足消费者的诉求，综　列为世界第三大产业。随着我国经济的快　合立体地了解旅游目的地，理性做出消费　速发展和人民生活水平的提高，人们对旅　选择。　游消费的需求也进一步提升。近几年来，我　（二）微博营销有利于提高旅游整合　国的旅游业一直保持平稳较快增长，有力　营销的精准性　地拉动了我国国民经济的提升。但同时，我　微博营销具有裂变式的传播特点，在　国旅游业行业在发展的过程中，也存在一　微博平台上营销者可以利用特定事件或特　些不足，特别是在营销层面，传统的营销　定人群，引发产品信息在目标受众中的口　方式已经难以到达旅游机构或者企业的要　碑传播的效果，从而达到产品信息在潜移　求，因此，旅游行业发展对于整合营销传　默化中快速、广泛传播的目的，也就是产　播提出了诉求，旅游机构和企业必须立足　生所谓的蜂鸣效应。除此之外，微博营销　于“消费者需求”，建立与消费者的双向沟　１２４商业经济研究（曾更名《商业时代》）２０１　５年２３期　稳定性和一致性，要保持信息传递空间和　时间的双重统一，这样才会在客户心目中　建立一种值得信赖的形象，也便于在沟通　中建立一种长期稳定的联系。　（一）注重信息质量并扩大信息受众面　微博粉丝对于旅游目的地的信息均来　自微博平台所发布的信息，信息质量直接　决定了客户的消费倾向，有效的信息能够　激发目标客户群体的消费欲望。微博发布　的信息要注重对旅游信息的有效整合，严　格把关具体的文字信息、图片信息、音频　以及视频信息，发布的信息应该满足一致　性、专业性要求，在没有符合要求的信息　时宁可不发、少发，也不能发布质量不过　关或与微博专题方向无关的信息。营销者　在发布信息时，最好选择具有个性化、活　泼的语言文字，营造一种轻松、愉快的交　流氛围。目前的旅游微博目标客户群体还　是偏向年轻化，这样的语言风格往往更加　受到微博使用者们的关注。官方的语言风　格，虽然严谨，但是却显刻板，不适合在　微博等社交网络平台上发布。长时间使用　官方语言发布信息会令消费者逐渐感到厌　烦，取消微博关注。　（二）注重信息更新以留住现有客户　旅游目的地企业在进行微博营销的过　程中需要注意按照合适频率发布信息，信　息发布不应该太快或者太慢。当企业发布　的消息过快时，信息的更新迭代速度太快，　会使得目标群体不知所措，甚至使得目标　群体抓不住重点，最终错过重要信息；而　当企业发布消息的频率过慢时，其更新速　度就相对较慢，不易被受众感受到，并且　由于其他类型的微博信息也会频繁出现，　企业发布的微博信息将会被湮。从一定程　度上来说，信息就是生命。因为一个营销　点是否成功，关键在于对于信息的把握程　度，掌握的信息越多，越可以准确判断市　场走势以及消费者心理，从而营销成功几　率也就越大，因此信息更新速度应成为旅　意挑衅的微博使用者存在，因此微博平台　能物尽其用，达到良好的营销效果。　游目的地企业注意的问题，保证受众在不　管理者应该对微博使用者进行分类，挑出　断接受新信息的同时，更要保证信息的传　高危人群重点关注，对违反网络安全的使　播效率与质量。　用者及时处理，取消其关注资格，为营造　１．欧越男，欧海燕．微博营销在旅游行　（三）发挥微博互动功能并服务使用者　良好健康的微博环境贡献力量。　业中的运用初探卟经济发展研究，２０１２（３）　微博平台相对于其他社交网络具有极　２．彭敏，杨效忠．微博在旅游网络营　强的互动性，如果关注了微博平台的粉丝　结论　销和管理的应用初探Ｕ】．旅游论坛，２０１２（７）　３．王业祥．旅游景区微博营销应用分　却不参与到互动中，他们很可能会逐渐完　总之，利用微博进行整合营销，微博　析——以新浪微博为例…．湖南科技学院　全失去对信息的兴趣，甚至最终会取消对　操作主体应该明确消费者的需求，因为真　学报，２０１３（２）　微博的关注，失去目标客户意味着旅游微　正的消费由需求拉动，并且还要注重研究　４．余眺．微博营销对用户行为意愿的　博营销走向失败。因此，旅游营销者应该　消费者愿意为之付出的最低成本，即将自　影响研究［Ｄ］．东华大学，２０１３（５）　努力营造一种有利于与粉丝互动、交流的　身的利益与消费者的需求和成本达成有效　５．张国芬．基于旅游与微博联姻视角　网上平台，可以利用微博平台定期开展一　统一，再辅之以微博传媒的优点，形成与　下的旅游景区营销策略研究［『ｌ】．价格月　些线上互动活动，在特殊的节假日到来前　消费者的良好互动，做好旅游的后台管理　刊，２０１４（８）　夕，可以在微博上开展优惠活动，通过微　与推送工作，整条微博旅游产业链便得以　６．刘跃鹏，王凤霞．海南美食旅游微　博互动给消费者送上节日礼物，借此巩　形成，前期宣传加中期互动加后期反馈，才　博营销策略分析Ⅲ．旅游管理研究，２０１４（１）　固、发展粉丝群体。在互动中应该注意互　动主题，由于微博使用者大部分为年轻　人。因此互动主题应具有活力，符合年轻　四圈　在长株潭城市群商贸流通业共同物流　人的口味，但是也要避免恶俗信息的传　通带来巨大的损失。因此，网络完全与可　体系内部。要建立创新合作机制，主动与　播，这就需要微博管理者把握互动程度，　靠性对于共同物流信息的传递就显得尤为　杭州以及国内外其他物联网技术领先区域　既要营造欢乐的氛围，又要注重绿色微博　重要。　建立合作关系，开展跨区域商贸流通与物　环境的创建。　加大长株潭城市群商贸流通业共同物　流物联网技术交流合作，集中优势资源解　例如浙江天台山景区的私奔造句活　流物联网实施的资金投入力度。一方面，设　决商贸流通业共同物流物联网的核心技术　动，在５　１９中国旅游日和５．２Ｏ天台山旅游　立长株潭城市群商贸流通业共同物流物联　环节，主导、参与制定商贸流通业共同物　日，私奔微博推出“天台山私奔宣言”活　网项目建设专项资金。长株潭三市协同考　流物联网标准体系。　动，这就做到了热点与旅游的很好融合，　虑商贸流通业共同物流物联网建设发展需　并且也抓住了年轻消费者对自由恋爱向往　要，设立商贸流通业共同物流物联网专项　的心理因素，这就是一例很成功的旅游微　资金专门账号，专款专用，支持长株潭城　１．俞华，路红艳．物联网在我国流通　博营销案例。　市群商贸流通业共同物流物联网关键技术　领域应用前景分析【．Ｉ】．经济理论与经济管　（四）注重微博平台的有效管理　的研发、示范推广项目建设等。另一方面，　理。２０１２（８）　２．路红艳．物联网在流通领域应用的　在当下信息爆炸的时代，“微博”信息　依据国家相关扶持政策，积极争取国家相　商业模式研究Ｕ】．北京工商大学学报（社　的传播速度尤为迅速，但从信息传递效应　关部门的物联网专项资金支持。长株潭城　会科学版），２０１２（５）　来看，其所产生的影响具有两面性，在带　市群商贸流通业共同物流物联网技术的推　３．孙雪洁．物联网技术在零售行业供　来正面效应的同时也容易产生负面影响。　广与应用至少涉及商贸流通与物流服务两　应链中的应用研究［Ｄ】．东北财经大学硕　企业微博的信息量不大，但并不意味着这　大产业，可以积极争取国家和省各类政策　士学位论文，２０１１　类信息的编辑难度有所下降，相反其编辑　的支持，争取国家创新基金、物联网专项　４．隋虎林等．消防物联网技术体系研　究Ｕ］．消防科学与技术，２０１３．３２（５）　难度有较大上升，一方面编辑者要注意企　资金、技改项目基金等对其进行扶持。　５．王凤霞等．物联网技术嵌入后商业　业微博的内容不能像私人微博内容一般随　推进长株潭城市群商贸流通业共同物　企业的商业模式创新Ｕ】．北方经贸，２０１４（４）　性发挥，必须经过一定的深思熟虑才能撰　流物联网联盟合作，突破核心技术。组建　６．张宁．物联网环境下企业流通领域　写发布，从而避免信息在传递过程中对企　由长株潭城市群三市政府牵头，商贸流通　建设分析Ｕ】．商业时代，２０１０（２７）　业造成负面影响；另一方面如果出现微博　业、物流业供应链上下游相关企业、商贸　７．晏玲．物联网对电子商务商品流通　的影响探析ＬＩ］．商业时代，２０１１（１７）　信息危机，造成了对企业较大的负面影响，　物流与物联网技术研究机构、网络运营商　８．李明等．基于物联网技术的烟草商　企业必须及时对公众开展公关活动，不能　等多方参与的长株潭城市群商贸流通业共　业企业现场管理信息化平台研究［Ｉ】．物流　任由公众舆论发挥，否则或产生严重不良　同物流物联网应用战略联盟。充分发挥长　技术，２０１２．３（６）　后果，因此微博的魅力在于短而精，用有　株潭三市政府的政策引导和推动作用、发　９．王栋等．基于物联网技术的肉类和　限的话语表述最丰富的感情和传递最有效　挥研究机构的技术创新作用、网络运营商　蔬菜流通可追溯系统研究Ｕ】．湖北农业科　的信息，这样才能吸引关注者。除此之外，　学，２０１３（１２）　的网络支撑作用，推动商贸流通业共同物　１　０．石亚萍．基于物联网的智慧物流．　还要加强对微博关注者的管理，虽然消费　流物联网关键技术的研发与相关标准的制　物流技术【『］，２０１１．３０（９）　者是整合营销的核心，公民也有网络言论　定，推动长株潭城市群商贸流通业产业链　１　１．鄢飞。物流服务供应链的协同机　的自由，但是良好的微博环境不允许有蓄　上下游共同发展。　理研究【Ｄ１＿长安大学博士论文，２００９　《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊１２５