企业家与企业品牌合力效果分析

企业家与企业品牌　合力效果分析　■　孙晓春（内蒙古财经学院职业学院　呼和浩特０１（）（）７（））　◆　中图分类号：Ｆ２７０　文献标识码：Ａ　这个品牌背后的公司是一个成功的组织，　内容摘要：品牌作为产品的符号，给消　这个组织只生产优秀的东西。　费者带来的是增值的保障和对产品的　第一种是企业家由于其在卓越远见、　信赖，那么企业家与企业、产品品牌则　更是相互依存，他们都代表着企业的　创新精神和科学领导力方面的突出表现，　形象，传播着品牌给公众带来的信息　使得其在商业社会甚至公众心目中形成了　和价值主张。本文通过分析企业家为　鲜明的企业家形象。这些企业家利用各种　企业品牌背书带来的影响，指出如何　商业或者慈善场合，通过传经论道来与商　实现消费者对产品信任度的提升。　业同仁分享成功经验与失败教训，在鲜明　关键词：企业家　品牌品牌背书　的企业家品牌背后，人们想到的是值得　随着产品供过于求，产品的同质化越　信赖的企业品牌。　来越明显，顾客购买趋于理性和成熟；竞　第二种是企业家运用其企业品牌知　争者要在市场中突出其产品优势，必须千　名度的“４０％效应”，将自己包装成娱乐　方百计地通过强化品牌个性，提供产品附　化的个人品牌形象，在很大程度上，这些　加值，特别是精神价值，来形成产品的独　企业家已经成为企业品牌的代言人。无　特差异性。产品及其所依附的企业在经过　论如何，这些企业家通过成就自身的个　长期的市场推广和积累最终形成强势品牌，　人品牌，在各种场合中传递给大众正面　比如旧Ｍ、Ｉｎｔｅｌ、Ｈａｉｅｒ、Ｌｅｎｏｖｏ等。而企　的丰富联想，最终，大众还是会将对企业　业在经历了长期的积淀和与消费者的沟通　家个人品牌的信任与关注，转移到企业　并兑现承诺的过程中，更进一步形成了令　品牌本身，增加了企业品牌的认知度。善　人信赖的品牌，百年的企业品牌与产品品　于塑造和传播健康积极的企业家个人品　牌已经紧密相连，互为倚重。但是，每一个　牌形象，能为企业品牌起到“添砖加瓦”　成功的企业后面都有一个出色的企业家，　的背书作用。　比如微软的比尔－盖茨、海尔的张瑞敏、联　（二）企业家个人魅力是实现“人企合　想的柳传志等。这些企业家给消费者及大　一”的前提　众带来的是正面的联想与认知，带来了对　每位企业家都是一个符号，能为企业　企业的信任，对产品的信任。　做品牌背书。这种企业家与企业之间“人　品牌的企业家背书使企业家　企合一”的传播效应，尤其是第一代创业　与品牌实现“人企合一”　型企业家，对企业生存发展各个环节都感　同身受，其个人故事就是一部企业历史，　在商业社会里，企业家作为一个特殊　充满了感情色彩，是企业对外传播最经济　的群体，他们可以代表某个企业或品牌的　有效的“沟通大使”。因此，企业家品牌是　灵魂，他们或者以商业“巨擘”的身份出　企业传播继产品层级、企业层级之后，更　现，或者以娱乐明星的面目示人，以此来　深层次的品牌传播需求。　宣扬商业理念和人生价值观念，抓住媒体　和大众的眼球。　企业家为企业品牌带来的影响　（一）企业家为企业品牌背书的分类　（一）品牌背书是指一个品牌对另一　品牌背书是指向消费者再次确定，这　个靠近品牌的影响　些产品一定会带来所承诺的优点。因为　如果企业拥有有公众影响力的企业家　的话，在同等条件下拥有同等的企业品牌　影响力时，企业家会扭转人们对很多问题　的看法，个人品牌就成为对企业品牌一个　很特殊的加分因素。例如２００９年２月６日　联想集团股价逆势飞扬，在香港联交所报　收于１　６２港元，全天涨幅高达１０　９５９％，　创下该公司股价一个月以来单日涨幅之最。　这是因为２月５日柳传志高调复出，从全国　到地方，从线上到线下，从业界到两会，各　个媒体各种栏目如财经、管理、新闻等都　给予他了明星般的关注从更深层次上讲，　是得益于柳传志长期以来形成的公众形象　及公众对其的认知。品牌是消费者与企业、　企业经营者等进行交流沟通的产物，具有　这些人或群体所共同追求的一种个性或价　值观，柳传志的复出引起股票上升就来源　于其长期出现在公众视野中，而这种明星　般的展示使得公众能够根据其言行判断其　经营能力，也就是说柳传志的“明星演出”　很好地展现了其经营能力和经营理念，并　得到公众的认可，大家认为他的入主将为　联想带来积极的变化，从而对联想公司本　身发展产生了积极的认识。从这个角度讲，　“明星效应”为柳传志的复出和联想带来了　积极效果。　一个成功的品牌是产品和服务在消费　者心中所形成的综合体验与联想，企业家　的表现会对品牌联想产生一定的促进作用，　但也会产生促退作用，而且会对消费者的　单纯认知产生干扰作用，因此，企业家韵　品牌形象更适用于公关层面。　（二）找准个人与企业的契合点　目前，我国很多大众品牌和其经营者　之间的关联度还很浅，消费者并不认识突　然在广告镜头中出现的企业家们，也很　难产生深刻印象。例如中小企业与大企　业相比，具有规模小、技术设备落后、资　金不足等问题，在竞争中处于不利地位。　自我代言虽然能带来～时的眼球经济，但　绝非长久之计。因此，在市场竞争中，中　小企业首先要发挥好自主权大、应变能力　强的特点，以完善产品质量、渠道建设为　前提，根据市场环境变化，迅速调整经营　方向。　而企业家要和企业品牌联系在一起，　也是一个循序渐进的系统工程，之前要有　定的公关等传播行为铺垫，这样在广告　中出现才会融洽而有效。而像潘石屹、张　朝阳等人为企业作代言人，是由于之前他　们在娱乐场合经常出现，有大众化的传播　背景，消费者对于这样的企业家还是有较　《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊８５　强的感知。一个普遍的认识是，企业品牌　是企业家品牌的主导，从品牌广告角度讲，　先有传播策略，再有创意表现，然后才去　考虑广告片的人选、服装、台词等内容。　这样的策划，企业家品牌才有望成为企业　品牌传播重要的补充力量，并形成企业的　特色文化。　企业家作为企业的发言人和企业的代表　毫无疑问应承担起这些责任。　结论　综上所述，企业家是企业经营方向的　１．刘颖．企业家品牌代言初探『－】１．北方　经贸，２（１０８．８　企业家与企业品牌的结合形　成企业文化特色　企业家与企业品牌是紧密相连的。纵　观中外知名的企业家，如比尔・盖茨、沃　２．薛筱凡现代企业的企业家品牌管　确定者及蓝图的描绘者，而且随着企业社　会化，信息流通加速，企业家已经不能仅局　限于企业内部，还需要将眼光放到社会上，　加强企业与外部的沟通，让公众认识到企　理ｆＤ１．北京邮电大学，２００８　３蔡放．抛头露面作代言企业家帮　伦・巴菲特、杰克・韦尔奇、王石、张瑞　助品牌背书【Ｎ１．中国经营报，２００８．３　４．何春晖，毛佳瑜．企业家品牌代言　捷径或陷阱［Ｉ】．中国广告．２００７．４　５．王志英．论基于价值评估的企业品　敏、潘石屹等，都是通过倾心经营企业家　个人品牌，从而形成了企业家品牌效应，并　带动企业品牌的高速成长。　业能够为社会带来更大的福利，以获得公　众的更多支持，为企业经营营造良好的氛　围。从经营角度看，市场竞争越来越激烈，　企业家品牌并不仅仅是他的那张脸，　而是一种文化，是企业文化的代表。对外　通过企业家的“明星效应”带动消费者对企　业的认知，也是市场导向发展趋势的需要。　牌管理【Ｄ】．天津财经学院，２００５　６．王龙锋，陈园．论企业形象与企业　家形象的整合｝＿ｌ】．南昌大学学报（人文社　会科学版），２００４．６　展示的是企业品牌，对内展示的是个人风　格。但是这两种形象却不能分割，是统一　的。企业家利用媒体树立品牌形象的过程，　很大程度上取决于其真实的个性和故事。　如果一个企业家能够讲出他奋斗的故事，　或者是从挫折中崛起的故事，他会在有限　需要一至两名雇员进行管理，而４条自助　顾客体验的关键时刻或接触点来满足顾客　体验，顾客与企业和服务者的每一次接触　过程和每一个接触点都是全面体验的真实　瞬间。真实瞬间是指顾客形成一个关于企　业的印象或感觉的任何情景。商业企业应　抓住一切和顾客发生关系的接触点，超越　传统营销方式，在提高顾客购买总收益的　同时，通过难忘的美妙体验提升企业在顾　客心目中的感知价值，形成企业的顾客价　值优势。　美国诺顿百货公司是百货业的“迪　扫描通道仅需一名员工即可，其目的决非　精简雇员，而在于简化结帐这个环节。同　时该公司还在停车、选购、携带、配送、回　的时间内占领听众的心智，他所在的公司　也会在人们心目中占有一席之地　访等各环节精心设计接触点，力求顾客体　验完美无憾。　企业家与企业品牌的有效结合有以下　两个方面：第一，根据企业的品牌定位，有　策略地选择高知名度、人物个性和偏好与　在体验经济时代，现代商店的最新定　义是“人与人、物与物、人与物的情报交　叉点”。现代消费者所追求的购物乐趣，在　于他真正能运用与生俱来的“五种感官”。　企业品牌精神相匹配、个人品牌联想清晰　正面的明星与企业家一起捆绑组合代言。　此举可以借助明星的高知名度的杠杆力　量，协助企业家放大传播效应，以吸引更　广泛的眼球，如郎朗与招商银行马蔚华的　形象捆绑，利用奥运开幕式朗朗的亮相，　大肆提高了招行的美誉度。第二，企业家　应经常出现在大众娱乐或具有高端影响力　的公益慈善场合。有效地利用媒体的扩张　消费者会以其“个性”，通过敏锐的五官感　觉——视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉为　士尼化”营销典范，其员工会替参加重要　会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着　手段参与购买决策。产品包装、陈列位置、　服务人员的亲切问候、背景音乐、店头广　告物或其他足以打动顾客五官感觉的卖场　魅力都值得商业企业深耕细做，而不是局　限于轰轰烈烈的价格战。“迪士尼化”的商　业营销使企业可以以一种大营销的视域避　免急功近利的急躁和浮躁，代之以真正走　试穿各式衣服的顾客安排餐店；会为顾客　到别家商店买他们找不到的商品，然后打　七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣　服到懒得出门的顾客那里；会在天寒地冻　力，不断地积累和增加企业家品牌的知晓　度和个性色彩。如潘石屹、王石等参加行　的天气里替顾客暖车；甚至会替把车子停　在店外的顾客付罚款单。明确在什么时　候、在什么地点、如何将你的服务提供到　顾客面前是构建行之有效的把握真实瞬间　的关键。　进消费者的内心，并与之建立长期的伙伴　关系。　业内高影响力的论坛发言、参加如《头脑　风暴》具有一定话语权的节目，这样才能　放大传播的效果。　总之，企业家品牌要与企业品牌的传　顾客为获得商品要经历一系列流程及　Ｉ．约瑟夫・博耶特，杰米・博耶特　经典营销思想ｆ　Ｍ］．机械工业出版社，　２（１０４　播相关联，不能单纯从降低企业的传播成　本的角度出发，而是需要系统地梳理和策　划企业家的对外形象，设计与企业品牌定　位相吻合的表现方式（礼仪文化、个性包　装等），包括对于出席还是不出席哪些场合　的限制和规划，对每一次在场合的表现及　时地梳理和得失分析。特别在“二度八力”　诸多细节，根据顾客让渡价值理论，商业　企业必须小心辨明顾客所可能面临的成本，　这些成本有可能促使顾客放弃购买念头，　如有些商品放的太高顾客够不着或仅仅是　２艾伦・尼里曼迪士尼风暴【Ｍ】中　信出版社．２００６　３．马连福．体验营销ｆＭ１．首都经济贸　店里有难闻的气味。美国克罗杰公司是全　美最大的食品连锁店，他们开设了大量提　供自助扫描服务的结帐通道，有二百家分　易大学出版社，２０Ｏ４　４弗劳德・克劳福德．卓越的神话　ｆＭ１．中信出版社，２００２　５．舒伯阳．基于体验经济的价值链分　（知名度、美誉度，领导力、管理力、决策　力、文化力、创新力、学习力、诚信力和亲　和力）方面进行系统的培训和塑造，经过　８６商业时代店使用了这种快速通道。消费者喜欢这种　便利，而商店则享受到了因劳动量减少带　来的高效率。这是因为每条传统结帐通道　析及企业竞争策略Ｕ】经济管理，２００４（２１）　６王成．全面客户体验ｆＭ】．广东经济　出版社．２００８　（原名《商业经济研究》）２０１Ｏ年３４期