考核方式（形成性考核，终结性考核——闭卷、开卷、半开卷）；考核范围；题型及分数比例。
考核方式：本课程采用形成性考核和终结性考核相结合的方式。形成性考核包括３次平时计分作业，分别以百分制计分，平时作业成绩占课程总成绩的20％。终结性考核即期末考试，期末考试采用闭卷、笔试，占课程总成绩的80%。
考核范围：1-5章、第7章。
题型及分数比例：期末考试试卷题型包括单项选择题（20%）、多项选择题（20%）、判断题（10%）、简答题（30%）、案例分析题或联系实际的论述题（20%）。卷面成绩满分为100分。
客户关系管理综合练习题
一、单项选择题（每小题只有一个正确答案，请将正确答案填在括号内）
1.CRM是指（ A ）
A、客户关系管理 B、企业资源计划 C、供应链管理 D、人力资源管理 2.客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？（ A ）P52
A、垄断忠诚 B、亲友忠诚 C、惰性忠诚 D、信赖忠诚 3.在卡诺模型的三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈（ A ）。P39
A、线性正相关关系 B、线性负相关关系 C、没有线性关系 D、平行关系 4.在ACSI模型中可以看到，客户满意度与客户对产品的感知价值（ B ）相关P40
A、直接负向 B、直接正向 C、不 D、间接正向 5.客户期望的服务质量可以用（ B ）来表示。P37
A、公司价值 B、客户让渡价值 C、客户忠诚度 D、客户关系价值 6.客户的利益忠诚来源不包括（ D ）P52
A、价格刺激 B、促销政策 C、产品推广时的优惠 D、方便
7.在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”，这个原理指的是 ( B )
A、VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布
B、企业利润的80％或更高是来自于20％的客户，80％的客户给企业带来收益不到20％ C、企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80
D、企业的利润的80％是来自于80％的客户，20％的客户给企业带来20％的收益 8.在客户关系管理里，客户的满意度是由下列（ A ）因素决定的。P36
A、客户的期望和感知 B、客户的抱怨和忠诚 C、产品的质量和价格 D、产品的性能和价格 9.客户的忠诚类型不包括（ D ）P52
A、信赖忠诚 B、垄断忠诚 C、潜在忠诚 D、历史忠诚 10.在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现 ( C )。P52
A、对企业的品牌产生情感和依赖 B、重复购买
C、即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉 D、有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿
11.客户满意的影响因素中，客户对产品的实际认知不包括（ D ）。P67
A、产品的品质和功效 B、客户对产品的态度和情感 C、客户对产品的期望 D、产品的效用
12.从客户价值的定义中，可以看出衡量客户价值的重要标志是（ A ）。P12
A、客户对企业产品的感知质量 B、客户的期望 C、客户的关系价值 D、客户忠诚度 13.下列不属于客户忠诚度衡量指标的是（ D ）P56
A、购买时的挑选时间 B、对价格的敏感程度 C、对品牌的关注程度 D、客户购买产品的次数
14.在客户关系管理系统的功能当中，以下（ B ）不在客户关系管理的范畴之内。
A、销售管理 B、采购管理 C、呼叫中心 D、数据挖掘 15.客户满意的最基础层次是（ B ）P65
A、精神满意 B、物质满意 C、社会满意 D、企业行为满意 16.在客户关系管理战略实施层次中，处于最高层的是（ A ）P90
A、公司远景和公司战略 B、企业价值 C、业务流程设计 D、企业文化 17.在客户满意的纵向层次中，处于最高层次的是（ C ）P65
A、物质满意 B、精神满意 C、社会满意 D、视觉满意 18.从本质上说，现代企业的生产可能边界是由（ A ）决定的。 P73
A、企业核心能力 B、企业规模 C、生产的纵向链条 D、生产的横向链条 19.企业与客户接触的直接渠道的基本模式为（ B ）P79
A、生产者——中间商——消费者 B、生产者——消费者 C、中间商——消费者 D、生产者——中间商 20.公司核心理念与公司价值观的关系是（ C ）P87
A、公司价值观是公司核心理念的外化 B、公司价值观与公司核心理念完全一样 C、公司核心理念是公司价值观的外化 D、公司价值观和公司核心理念无关系 21.客户关系管理的终极目标是（ C ）的最大化。
A、客户资源 B、客户资产 C、客户终身价值 D、客户关系 22.关于渠道和接触点，下列说法正确的是（ A ）P80
A、渠道和接触点可以互相补充 B、渠道和接触点是企业的两个互不相关的资源 C、渠道包括电话、传真、邮件等 D、接触点只有直接接触点和间接接触点两种 23.根据客户与企业的关系将客户细分，下列划分正确的是（ A ）P96
A、一般客户；企业客户；渠道、分销商和代理商；内部客户 B、零售消费者；企业客户；代理商；内部客户 C、VIP 客户、主要客户、普通客户、小客户 D、屈从型；关怀型；适应型；冷漠型
24.企业主动与客户进行接触，以便客户较深入的了解产品、服务的特征和优劣势，以及企业信誉等多方面的状况。这是企业针对（ B ）而言的。P71 A、潜在期客户服务 B、开发期客户服务 C、成长期客户服务 D、成熟期客户服务
25.企业业务流程再造时，组织应该以 ( B )为中心。P102
A、服务 B、产出 C、任务 D、信息 26.企业业务操作流程主要由（ A ）三部分组成。P104
A、营销、销售和客户服务 B、采购、生产和销售
C、采购、营销和客户服务 D、生产、销售和客户服务 27.CRM管理环境下客户合作管理流程的再造的内容分为（ A ）。P105
A、业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理 B、 呼叫中心、业务信息系统 C、业务信息系统、联络中心管理 D、联络中心管理和Web集成管理 28.企业业务流程的起点是（ B ）P99
A、客户服务 B、客户的需求 C、客户满意 D、以上均对 29.关系营销的特征不包括（ D ）P117
A、双向沟通 B、合作 C、双赢 D、提供优质服务 30.下列不属于客户描述性数据的是（ A ）P138
A、降价销售 B、行为爱好 C、客户家庭成员情况 D、信用情况 31.CRM营销的核心是（ A ）
A、以客户为中心 B、集成 C、数据库应用 D、数据挖掘 32.根据数据仓库的概念，可以发现数据仓库的特点不包括下列（ D ）P148
A、面向主题 B、集成 C、相对稳定 D、不反映历史变化
33.如何最大限度地建立和增加客户价值，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了创造顾客价值的关系营销层次，其中层次最高的是（ C ）。P118
A、一级关系营销 B、二级关系营销 C、三级关系营销 D、四级关系营销 34.关于客户数据的说法中，正确的是（ C ）P144
A、只能来源于企业外部 B、只能来源于企业内部 C、既可来源于企业内部，也可来源于企业外部 D、以上均错 35.互动营销强调（ B ）P136
A、企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系 B、企业和消费者间交互式交流的双向推动
C、企业对消费者的单向推动 D、以上均正确
36.下列属于市场促销性数据的是（ B ）P139
A、客户类型 B、礼品发放形式 C、公司名称 D、行为爱好 37.客户关系管理营销策略成功实施的关键是（ C ）P134
A、发掘潜在顾客 B、留住低贡献客户 C、保持客户忠诚度 D、培育负值客户 38.汽车品牌专营店一般采用前店后厂的方式，采用统一的店面外观设计，俗称为“4S”店，一般具有的功能有（ A ）P165
A、整车销售、备件供应、维修服务和信息反馈 B、整车修理、备件供应、维修服务和客户联系 C、整车供应、备件零售、客户服务和信息反馈 D、整车销售、备件供应、客户服务和客户联系 39.数据库营销一般经历数据采集、（ B ）、使用数据、完善数据等六个基本过程。P110
A、数据存储、寻找理想消费者、数据处理 B、数据存储、数据处理、寻找理想消费者 C、寻找理想消费者、数据处理、数据存储 D、数据处理、寻找理想消费者、数据存储 40.（ B ）越大，客户满意度就越高。P37
A、公司价值 B、客户让渡价值 C、客户忠诚度 D、客户关系价值 41.在竞争度较高的行业里，客户满意与客户忠诚的相关性（ A ）。P59
A 、较大 B、 较小 C 、无关 D、成一定比例
42.企业开始从内部挖掘潜力转向争取客户，客户的地位被提高到前所未有的高度，这是（ B ）的观点。P29
A、客户满意论 B、客户中心论 C、产值中心论 D、利润中心论 43.（ D ）是客户对产品属性、服务效用及使用结果的客观评价。P12
A、客户资产 B、关系资产 C、品牌资产 D、价值资产 44.（ A ）是客户为企业带来的价值。 P12
A、客户价值 B、客户关系价值 C、客户资产价值 D、客户购买行为 45.（ B ）是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为。P51
A、重复购买 B、客户忠诚 C、客户满意 D、客户偏好 46.客户购买的总价值与客户购买的总成本之间的差额我们称之为（ A ）。P12
A、客户让渡价值 B、客户关系价值 C、客户满意价值 D、客户服务 47.（ B ）是主要针对未产生投诉的客户进行调查，通过客户满意研究来全面认识客户的不满和需求。
A、客户投诉管理子系统 B、客户满意管理子系统 C、信息管理支持系统 C、客户信息系统
48.客户的（ C ）是企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所取得的直接或间接收益。P10
A、信息价值 B 、溢价收入 C、附加价值 D、口碑效应
49.（ A ）是互动双方相互视作“平等关系”，而且双方努力保持与对方的平等地位。
A、互补性互动 B、 互换性互动 C、平衡性互动 D、 对等互动 50.下列选项中不是数据仓库的特点的是（ B ）P148
A、面向主题 B、随时间变化的 C、相对稳定的 D、集成的 51.以下说法正确的是（ B ）
A、争取新客户的成本低 B、保留老客户的成本低
C、争取新客户的成本与保留老客户的成本差不多
D、争取新客户和保留老客户的成本要根据实际情况来定 52.决定客户购买总价值大小的关键因素是（ A ）P13
A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值
53.当企业与客户之间逐步产生信任感后，客户开始重复购买产品，客户价值逐步提高，而企业为客户关系所需付出成本大幅度降低的时期，是处于客户关系生命周期的（ B ）。P71
A、培育期 B、成长期 C、稳定期 D、回报期
54.销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求，这是一种（ C ）的客户关系。P20
A、互动型 B、能动型 C、负责型 D、伙伴型 55.客户为什么要投诉，最根本的原因是（ A ）
A、客户没有得到预期的期望 B、客户没有得到实惠 C、企业的产品质量不好 D、企业的后续服务不好 56.下列关于企业和客户接触点的描述，不正确的是（ D ）。P78
A、接触点是指客户与公司和公司的代表接触、交往时所通过的媒介
B、接触点包括商店、电话、邮件、传真、专卖柜台、自动取款机和因特网等 C、每个接触点对提供服务和潜在地增加客户的满意度都是很重要的 D、客户和企业的接触点很多，每个接触点都具有实质性的帮助 57.关系营销的核心是（ D ）。P116
A、提高客户关系价值 B、提高客户忠诚度 C、提高客户满意度 D、保持顾客 58.客户关系管理的营销策略创新表现在诸多方面，其中包括（ C ）。P129
A、以4P为基础开展市场营销 B、以市场占有取代市场开发 C、以定性营销取代定量营销 D、以定量营销取代定性营销 59. 客户关系管理营销策略成功实施的关键在于（ C ）。
A、客户的开发 B、客户的获取 C、客户的维系 D、客户的互动 60.客户对产品的评价、对服务的评价等信息，属于客户数据类型中的（ B ）。P138
A、客户描述性数据 B、客户交易性数据 C、市场促销性数据 D、客户汇总数据
二、多项选择题
（每小题提供的答案中有两个以上答案是正确的，请将正确答案的序号写在括号内） 1.下列属于客户忠诚度的衡量指标有（ AE ）P56
A、客户重复购买次数 B、从客户的角度出发 C、从点滴小事上关心客户 D、客户对产品的敏感程度 E、客户需求满足率 2.客户忠诚度最重要的三个影响因素是（ BCD ）P52
A、方便 B、满意 C、愉悦 D、信赖 E、承诺 3.客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。其中，客户购买的总成本包括（ ABCD ）P12
A、货币价格 B、时间成本 C、精神成本 D、体力成本 E、历史成本 4.客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。其中，客户购买的总价值包括（ ABCD ）P12
A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、未来价值 5.在CRM的应用系统中，解决方案主要集中在以下几个方面：（ ABC ）P104
A、业务操作管理 B、客户合作管理 C、数据分析管理 D、客户满意度管理 E、客户忠诚度管理
6.CRM的概念集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在（ ABCD ）P22
A、市场营销 B、销售实现 C、客户服务 D、决策分析 Ｅ、战略管理 7.在“理想产品”模型中，影响客户满意度的因素有两个（ AB ）P38
A、产品本身 B、用户对产品的期望 C、客户服务 D、客户让渡价值 E、客户对产品的敏感 8.客户忠诚给企业带来的效应包括（ ABCDE ）。P60
A、长期订单 B、回头客 C、额外的价格 D、良好的口碑 Ｅ、员工的忠实 9.客户满意的横向层面包括（ ABE ）。P64
A、理念满意 B、行为满意 C、精神满意 D、社会满意 E、视觉满意 10.关于客户关系管理的战略实施层次，下列说法正确的是（ AC ）。P90
A、处于最高层的是公司远景和战略 B、企业价值观和文化建设是企业的“指路灯” C、基础信息系统是最低层次 D、人力资源管理属于企业文化建设 E、以上均对
11.客户关系管理环境下业务操作流程再造包括的内容有（ BCD ）。P104
A、客户合作管理再造 B、市场营销的再造 C、销售流程的再造 D、客户服务流程的再造 E、数据分析管理再造 12.关于企业边界，下列说法错误的是（ AC ）。P73
A、企业边界不能扩张 B、企业边界止于至善 C、企业边界具有静态特征
D、市场边界可以制约企业边界 E、社会认知也可以制约企业边界 13.“接触点”指客户与公司和公司的代表接触、交往时所通过的媒介。接触点包括（ ABCD ）。P80
A、传真 B、专卖柜台 C、因特网 D、商店 Ｅ、中间商 14.公司价值观形成包含的要素有（ AC ）。P86
A、时代特征 B、公司特征 C、社会责任 D、团队力量 E、个人创新 15.客户细分的标准有很多，主要包括（ ABCD ）。P92
A、客户与企业的关系 B、客户的价值 C、企业产品服务的角度 D、企业对客户的反应 E、企业的业务流程 16.企业整个业务流程的核心是（ BCD ），整个业务流程就是围绕这几个目标进行的。P99
A、以企业为中心 B、以客户利益为中心 C、以员工为中心 D、以效率和效益为中心 E、以市场为中心 17.对企业来说，销售渠道的作用包括（ BCDE ）。P78
A、产品本身增值 B、物流 C、资金流 D、信息流 E、增加产品的附加值 18.CRM在市场营销中的功能按其本质可以分为（ AE ）。P125
A、决策支持 B、营销推广 C、沟通 D、销售渠道 E、服务支持 19.基于“4P+4C”的关系营销策略是客户关系管理的营销策略创新之一，即在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”，其中，4C除了消费者需求和消费者获取满足的成本外，还包括下列两项：（ AC ）。P132
A、购买的方便 B、价格 C、沟通 D、销售渠道 E、数据挖掘 20.客户数据库包括的客户类型有（ ABCD ）。P145
Ａ、现有客户 Ｂ、潜在客户 Ｃ、分销商 Ｄ、流失的客户 Ｅ、VIP客户 21.关系营销的特征包括（ ABCDE ）。P117
A、双赢 B、合作 C、双向沟通 D、亲密 E、控制 22.在卡诺模型中，卡诺把产品和服务的质量分为三类（ ABD ）。P38
Ａ、当然质量 Ｂ、期望质量 Ｃ、满意质量 Ｄ、迷人质量 Ｅ、理想质量 23.客户的期望受许多因素的影响，主要包括（ ABCDE ）。P66
A、产品和服务属性 B、促销因素 C、环境因素 D、竞争产品的影响 E、客户特征 24.客户满意的纵向层面包括（ ABD ）。P64
A、物质满意 B、精神满意 C、理念满意 D、社会满意 E、视觉满意 25.收集客户满意度数据的基本方法有（ ABCDE ）。P45
A、问卷调查法 B、电话调查 C、专题小组 D、面访 B、客户投诉文件分析 26.客户服务根据客户生命周期分为以下几种（ ABCDEF ）。P71
A、潜在期客户服务 B、开发期客户服务 C、成长期客户服务 D、成熟期客户服务 E、衰退期客户服务 F、终止期客户服务 27.根据客户的价值将客户进行细分，可分为（ BCDE ）。P92
A、优质客户 B、VIP客户 C、主要客户 D、普通客户 E、小客户 F、劣质客户 28.对企业客户合作流程的优化和再造围绕着以下三个方面开展（ ABC ）。P104
A、业务信息系统 B、联络中心管理 C、Web集成管理 D、客户服务管理 E、数据分析管理 29.客户关系管理的核心目标是（ AC ）。P22
A、提高客户满意度 B、加强客户识别、细分、获得、忠诚和赢返 C、提高客户忠诚度 D、加强对组织及其服务的理解 Ｅ、牢记客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求
30.按照企业为客户关系付出的成本的大小变化，客户关系生命周期可分为（ ABCDE ）。P71
A、客户关系培育期 B、客户关系成长期 C、客户关系回报期 D、客户关系挽留期 E、客户关系终止期
31. 按照一个客户在客户关系生命周期内为企业创造的价值的不同实现情况，客户关系价值
可由三部分构成（ ACE ）。P70
A、历史价值 B、现实价值 C、当前价值 D、未来价值 E、潜在价值
32.市场营销大师菲利普.科特勒把对企业建立的不同程度的客户关系概括为以下几种类型（ ABCDE ）。P20
A、基本型 B、被动型 C、负责型 D、能动型 E、伙伴型
33.ACSI模型认为：客户满意的三个前提变量（ BCD ）和三个结果变量（ AEF ）之间存在着复杂的相关关系。38
A、客户预期 B、客户满意 C、客户忠诚 D、客户抱怨 E、感知质量 F、感知价值 34.企业对客户的深层调研工作主要有（ BCDE ）。
A、确定影响客户满意度的具有代表性的指标 B、量化评价指标
C、进行客户的广泛调研
D、对企业目前的客户满意度状况进行评估 E、寻找企业的优点和缺点
35.企业与客户的主动接触方式很多，一般的措施有（ ABCDE ）。
A、主动发函给客户，询问客户的需求和意见 B、定期派专人访问客户
C、时常召开客户见面会或联谊会等
D、将企业新开发的产品和发展目标及时告知客户 E、把握每一次与客户接触的机会
36.按客户价值区间细分客户主要是依据一些变量，这些变量包括（ ABCDE ）。P92
A、客户响应力 B、客户销售收入 C、客户利润贡献 D、客户忠诚度 E、推荐成交量 37.客户细分的关键是（ AB ）。P92
A、确定客户细分市场的数量 B、确定客户细分的标准
C、根据客户与企业的关系进行细分 D、选择细分的聚类技术 E、评估细分结果
38.依据企业对客户的不同反应，可以将客户分作以下几类（ ABCE ）。P92
A、适应型 B、关怀型 C、屈从型 D、互动型 E、冷漠型 39.衡量客户数据库内容的质量好坏，主要通过以下一些指标表现（ ABC ）。P141
A、数据的准确性 B、数据的时效性 C、数据的详细性 D、数据的实用性 E、数据的全面性 40.客户注意力分析包括如下内容（ BCDE ）。
A、客户行为习惯分析 B、客户意见和建议分析 C、客户咨询分析 D、客户接触评价 E、客户满意度分析 F、客户忠诚度分析
三、判断题（对的划√，错的划×）
1.企业的客户就是其用户。（ × ）还有员工也属于企业客户 2.客户服务就是指售后服务。（ × ）贯彻于整个营销过程中的服务 3.客户不仅是企业的营销对象，也是企业的重要资源。（ √ ） 4.对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺。（ √ ） 5.并非所有的流失型客户都值得挽留。（ √ ）
6.企业收到请求后，通过电话、邮件、上门等方式提供服务属于主动服务。（ × ）未收到请求即提供服务
7.建立和维系客户关系，其基础是企业的服务水平。（ √ ） 8.客户价值和客户关系价值构成了客户关系管理的两大价值支柱。（ √ ）
9.客户价值是客户为企业带来的价值，客户关系价值是企业为客户创造的价值。（ × ）应该是客户价值是企业为客户带来的价值，客户关系价值是客户为企业创造的价值 10.客户对企业产品的感知质量是衡量客户价值的重要标志。（ √ ） 11.客户关系价值是企业建立、维持和增进客户关系的前提和基础。（ × ）客户关系价值是企业建立、维持和增进客户关系的产生的结果 12.客户关系价值可以用客户终生价值来衡量。（ √ ）
13.处于客户让渡价值劣势的企业要想争取客户资源，有两个可供选择的途径：一是增加总的客户价值，二是降低总的客户成本。（ √ ）
14.销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息，属于负责型的客户关系。（ × ）P20应属于能动型
15.为客户群分类，一定程度上运用“80∕20规则”来区分不同的客户，往往能收到较好的效果。（ √ ）
16.只有大企业才需要实施客户关系管理。（ × ）任何企业都需要 17.实施客户关系管理就是要购买一个CRM软件，并且在企业全面使用。（ × ）还需要在整个企业贯彻CRM管理理念等等
18.客户关系管理模式将客户服务视为最关键的业务内容，视为企业的盈利来源。（ √ ） 19.那些采用了CRM系统的企业相对于没有采用CRM系统的企业，可以降低对某些重要销售人员的依赖性。（ √ ）
20.CRM的终极目标就是帮助企业满足客户的需求。（ √ ）
21.客户抱怨的主要原因是客户对产品或服务的实际感受未能符合原先的期望。（ √ ） 22.为了赢得客户满意，企业应尽可能地承担额外的服务义务。（ × ）P50过多承担容易导致额外的不满
23.客户的期望值比产品质量更重要。（ √ ）
24.客户满意度取决于可感知效果和期望值之间的比较；如果可感知效果低于期望值，客户就不会满意。（ √ ）
25.消费者不满意肯定就会转向别家，而满意却不一定保证就忠诚。（ √ ） 26.客户对企业表示满意和对企业保持忠诚之间存在必然的联系。（ × ）不满意肯定不忠诚，满意不保证一定忠诚。
27.忠诚的客户来源于满意的客户，满意的客户一定是忠诚的客户。（ × ）不满意肯定不忠诚，满意不保证一定忠诚。
28.事实上，客户满意度、客户忠诚度和客户保留度越高，客户利润贡献度就越大。（ × ）要对有效客户进行辨别细分
29.企业和客户的接触点包括商店、电话、邮件、传真、专卖柜台、自动取款机和因特网等。（ √ ）
30.客户定位就是要最快最准确地发现客户的有效需求，然后致力于解决该类型客户的需求。
（ √ ）
31.目前流行的会员制管理中一般会员、金卡会员、白金卡会员、钻石卡会员的等级划分，就是一个简单的客户细分的例子。（ √ ）
32.世界各大企业通用的客户细分是将客户分为以下四类：VIP客户、大客户、中客户、小客户，并构成一个“金字塔”式的客户模型。（ × ）应该是VIP客户、主要客户、通常客户、小客户P97
33.不是所有的客户都是上帝，把资源平均消耗在每个客户上并不经济。（ √ ） 34.BPR以提高客户满意度为核心，客户需求是企业实施BPR的根本动力。（ √ ） 35.企业的业务操作流程主要由生产、营销和客户服务三部分组成。（ × ）P104营销、销售和客户服务3部分组成
36.CMR应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR阶段的工作。（ √ ） 37.向顾客传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，因此只要实现“所有客户 100%的满意”就一定能为企业带来利润。（ × ）要对客户进行细分，区分有效客户 38.数据库营销并不能够解决企业与顾客之间信息不对称问题。（ × ）顾客可以通过反馈得到所需的信息
39.企业实施数据库营销，可以利用客户数据库进行重点客户管理以及挖掘潜在客户。（ √ ） 40.关系营销的关键和基础是承诺和信任。（ √ ）
41.关系营销梯度推进的过程实际上就是一个不断增加客户关系价值的过程。（ × ）应该是一个不断增加客户价值的过程
42.一对一营销的核心是以顾客份额为中心。（ √ ） 43.客户感到满意是建立客户忠诚的基础。（ √ ）
44.客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制，并非一种管理思想。（ × ）CRM也是一种新的管理思想
45.客户满意度是建立高质量客户关系的基础。（ × ）客户关系管理是建立高质量客户关系的基础。
46.客户关系管理系统是一套人——机交互系统，需要一个有效的CRM解决方案的支撑。（ √ ）
47.客户关系贯穿于市场营销的全过程。（ √ ） 48.客户需求满足率也是衡量客户忠诚度的指标。（ √ ） 49.不能用客户重复购买次数作为客户忠诚度的衡量指标。（ × ）重复购买次数可以作为客户忠诚度的衡量指标。
50.长期客户订单通常比较频繁、相似，而且购买量比较大，从而可以为企业降低服务成本。（ √ ）
51.满意的客户有时可能会支付额外的价格。（ √ ）
52.关系营销认为，利润意味着顾客对企业的价值体系的认同。（ √ ） 53.“以客户为中心”是CRM营销的核心。（ √ ） 54.数据库应用是CRM营销的关键。（ √ ）
55.维持老顾客的成本大大高于吸引新顾客的成本。（ × ）维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本。
56.在大客户分析中，消费品客户与商业客户对服务的要求是相同的。（ × ）P99 57.CRM环境下，联络中心即呼叫中心。（ × ）P106 CRM环境下，联络中心超出了呼叫中心的范畴
58.CRM环境下，企业提供客户服务覆盖了从与客户的初次接触到最后的服务账单管理的整个服务业务流程。（ √ ）
59.通过呼叫中心，企业能在产品之外向客户提供更多的附加价值，例如个性化咨询服务有助于提升客户满意程度。（ √ ）
60.简言之，数据挖掘其实是一类深层次的数据分析方法。（ √ ）
四、简答题
1.简要分析客户让渡价值。
客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。即：客户让渡价值=客户购买的总价值-客户购买的总成本。
其中，客户购买的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；客户购买的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。企业应尽可能地增加客户购买的总价值即增加产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，降低客户购买的总成本即降低货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，以实现更大的客户让渡价值，从而赢得客户，赢得竞争。可以说，客户让渡价值是企业建立、维持和增进客户关系的前提和基础。
2.简要分析客户关系价值。
客户关系价值是从企业角度理解的客户价值，它是指企业通过建立、发展、培育并维持与特定客户的关系，而在整个关系保持时期内得到的价值。
客户关系价值（CRV）可分为两部分：一部分是因客户关系的存在而为企业带来的利润（CRP）；另一部分是为建立并保持这一关系而进行的必要支出（CRC）。客户关系价值的大小取决于这两部分的差值，即：CRV=CRP-CRC。通过计算客户关系价值，可以帮助企业找出最有价值的客户。
3.怎样理解客户关系管理的含义？
客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完整的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。
客户关系管理具有以下三个层次的含义：
（1）客户关系管理首先是一种管理思想。它将各种客户资源作为企业最重要的资源之一，把客户的需求作为企业制定战略的出发点和归宿。
（2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制，主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。
（3）客户关系管理系统是一套人——机交互系统，需要一个有效的CRM解决方案的支撑。
4.简述客户关系管理对企业的意义。
（1）企业运营效率的全面提高； （2）优化了企业的市场增值链； （3）保留老客户并吸引新客户； （4）不断拓展市场空间。
5.简述客户关系管理的核心思想。
（1）客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础； （2）重视客户的个性化特征，实现一对一营销；
（3）不断提高客户满意度和忠诚度； （4）客户关系贯穿于市场营销的全过程。
6.简述客户满意度与客户让渡价值的关系。
客户满意度是用来衡量客户满意的程度，是客户满意的量化。所谓客户满意，是指客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
客户对某产品或服务的满意程度，与他对该产品或服务所实现的“客户让渡价值”的判断紧密相关。所谓客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。即：客户让渡价值=客户购买的总价值-客户购买的总成本。客户让渡价值越大，客户满意度也就越高；差额越小或没有差额，客户满意度也就越低或者越不满意。企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正的满意。
7.简述如何提高客户满意度？
为了提高客户满意度，应当注意以下几点： （1）从客户的角度出发；
（2）客户的期望值比产品质量更为重要； （3）不要承担额外的服务义务； （4）从点滴小事上关心客户； （5）预测客户的需求； （6）寻求有效的外部刺激。
8.简要分析客户忠诚度的影响因素。
客户忠诚度的影响因素众多，最重要的有三个：满意、愉悦、信赖。
（1）客户感到满意是建立客户忠诚的基础。没有满意便没有忠诚的基础，更无忠诚可言。 （2）客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键。有了满意未必就有忠诚，必须愉悦才有忠诚。（3）客户产生信赖是建立客户忠诚的终点。产生信赖才是忠诚的最高境界。
9.简述客户忠诚和企业效益的关系。
客户忠诚能给企业带来效益，主要表现在以下几方面：
（1）长期客户订单通常比较频繁、相似，而且购买量比较大，从而可以为企业降低服务成本。
（2）满意的客户有时可能会支付额外的价格。
（3）满意的老客户常常会以口碑进行推荐，给企业带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。
（4）能有效保持回头客，使竞争对手很难运用低价和诱导转换等策略打入某一市场或增加市场份额。
10.简述如何提高客户忠诚度？
提高客户忠诚度有以下几种方法： （1）赢得企业员工忠诚；
（2）与客户有意接触并发现他们的需求； （3）实践80/20原则；
（4）赢得客户的满意和信赖；
（5）服务第一，销售第二； （6）化解客户抱怨；
（7）获得和保留客户反馈；
（8）主动提供客户感兴趣的新信息； （9）针对同一客户使用多种服务渠道。
11.影响客户满意的主要因素有哪些？
（1）客户期望，包括：①产品、服务属性，②促销因素，③环境因素，④竞争产品的影响，⑤客户特征。
（2）客户对产品的实际认知，包括：①产品的品质和功效，②客户对产品的态度和情感，③客户对产品的期望。
（3）产品的效用。 （4）客户让渡价值。 （5）服务。
12.简述客户服务的类型以及各种客户服务的目的。
（1）潜在期客户服务。在消费者中树立良好的形象，吸引消费者并引导消费需求，从而为客户关系的建立奠定基础。
（2）开发期客户服务。主动与客户进行接触，以便客户较深入的了解产品、服务的特征和优劣势，以及企业信誉等多方面的状况。
（3）成长期客户服务。明确基于该产品服务的权利与义务。 （4）成熟期客户服务。准备建立长期稳定的客户关系。
（5）衰退期客户服务。对既定的产品和服务提供最基本的支持，保持理性态度，能够一定程度维持的话尽量维持。
（6）终止期客户服务。企业与客户关系终止，随着业务终止服务也不再继续。
13.简述企业与客户接触的渠道和接触点。
（1）渠道是指企业为了更容易地将产品、服务和信息送到客户手中而建立的各种关系，是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构，这些组织机构包括制造商、中间商、银行、运输商、仓储商和广告商等。渠道可分为两种模式，一种是直接渠道：生产者——消费者，另一种是间接渠道：生产者——中间商——消费者。两种模式的渠道各有优缺点。多渠道销售可以增加企业的销售量，企业在寻求低成本的前提下，正越来越多的采取多渠道策略。
（2）接触点是指客户与公司和公司代表接触、交往时所通过的媒介。一项业务的最常见的接触点有多个，如：电子邮件、传真、邮件、媒体、零售店、电话、网站、无线通信等，要注意各个接触点在实际生活中的应用。每个接触点对提供服务和潜在地增加客户的满意度都是很重要的，顾客与企业的接触点贯穿于客户的产品消费的生命活动周期，因此要加强接触点管理。
（3）客户是通过渠道和接触点来感受企业服务的，要求企业必须通过渠道和接触点来调控客户体验。不同的渠道和不同的接触点可以以任意的方式进行组合。
14.客户关系管理一般有哪几个层次的战略目标？
客户关系管理一般有3个层次的战略目标：
（1）最高层：在优化客户体验、客户满意的同时企业获取最大获利润。
（2）中层：在成本控制的基础上，提高客户满意度、客户忠诚度和客户保留率，不断
挖掘具有价值潜力的新客户。
（3）最底层：实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客户信息。
15.企业制定客户关系管理战略目标时要考虑哪些影响因素？
（1）必须考虑企业中长期的发展战略与规划；
（2）应遵循“技术服务于经营管理”的宗旨，企业的管理软件必须能够与企业发展趋势相适应，并具备一定的可扩展性和灵活性；
（3）需要深刻考虑以下几个方面的战略影响：市场定位渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告；
（4）需要考虑高效的团队核心理念。
16.试简要描述一个可行的客户关系管理战略实施生命周期。
（1）企业目标 →（2）实施作用或方法（包括：①业务流程，②技术功能）→（3）技术需求展望 →（4）产品或服务的选择 →（5）项目管理办公室（①定义项目，②开发优先级）→（6）项目实现和管理（①业务流程项目，②技术实现）→（7）企业成功管理和反馈 →（1）企业目标…
17.简述客户细分的必要性。
客户是企业最宝贵的资源，没有客户资源，企业就丧失了生存和发展的基础。由于不同的客户对同一产品或服务的需要存在着明显的差别，客户对产品或服务的要求日趋理性和严格，对企业服务的整体质量也提出了更高的要求，因此，企业只有不断地发现和利用机会，了解客户的需求，赢得客户的信赖，提供给客户各种个性化的服务，企业才能在激烈的市场竞争中生存和发展。而对企业来说，不同的客户能够为企业提供的价值是不同的。一个企业的资源毕竟是有限的，如何针对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的。所以在进行客户关系管理时，必须对客户进行细分。
18.简述客户细分的概念、目的和步骤。
所谓客户细分，是指企业在明确的战略、业务模式和专注市场中，根据客户价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和营销模式，这是客户关系管理的基础。
客户细分的目的，就是要更精确地回答谁是我们的客户，客户到底有哪些实际需要，企业应该去吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，哪些客户可以放弃等重要问题，进而企业才能用有限的资源和能力对不同的客户进行有针对性的营销，赢得、扩大并保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群，为企业未来的决策提供依据。
客户细分一般可分为五个步骤进行：第一步，客户特征细分；第二步，客户价值区间细分；第三步，客户共同需求细分；第四步，选择细分的聚类技术；第五步，评估细分结果。
19.根据客户的价值如何对客户进行细分？各类型客户的管理重点是什么？
根据客户的价值，可将客户细分为VIP客户、主要客户、普通客户和小客户四种类型。 （1）对VIP客户：企业要密切注意这类客户的经营状况，财务状况，人事状况的异常变动。
（2）对主要客户：企业要培育他们的忠诚，使其贡献更多的价值。
（3）对普通客户：企业要对其进行有效的改造，在保留的基础上，让一部分客户上升为高一级的客户。
（4）对小客户：企业必须果断地淘汰那些带来负值的小客户。
20.公司业务流程再造的概念和原则。
企业业务流程再造（BPR）：为了在衡量绩效的关键指标上取得显著改善，从根本上重新思考、彻底改造业务流程，其中衡量绩效的关键指标包括产品和服务质量、客户满意度、成本和员工效率等，使得企业能最大限度地适应以顾客、竞争、变化为特征的现代企业经营环境。
企业在进行业务流程再造时，应遵循的原则是：（1）组织结构应该以产出为中心，而不是以任务为中心；（2）将信息处理工作纳入产生这些信息的实际工作中；（3）将各地分散的资源视为一体；（4）将并行工作联系起来，而不是紧紧联系他们的产出；（5）使决策点位于工作执行的地方，在业务流程中建立控制程序；（6）从信息来源地一次性地获取信息；（7）面对客户和供应商整合企业业务流程。
21.简述CRM环境下业务流程再造的内容。
按照CRM生态系统的结构，企业业务流程再造的内容基本可以划分为业务操作管理流程的再造和客户合作管理流程的再造两方面。
(1)业务操作管理流程的再造，包括：市场营销流程的再造、销售流程的再造和客户服务流程的再造。
(2) 客户合作管理流程的再造，主要围绕三个方面开展：企业业务信息系统、联络中心和Web集成管理。
22.简述数据库营销的定义、主要特点和过程。
（1）数据库营销的定义：数据库营销是企业通过搜集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某些产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。
（2）数据库营销的主要特点：①本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，它主要强调运用市场营销从目的性和结果。②顾客数据库是顾客与销售部门之间沟通的桥梁。③储存了现有顾客和潜在顾客的资料，为公司决策提供依据。④企业定期通过电话、调查问卷、信件等营销媒介和渠道及时了解顾客需求变化和产品改进建议，并迅速反馈给市场营销政策的制定者。⑤数据库营销能够代替许多市场调研工作，能迅速获取顾客信息，反馈顾客意见，基本上解决企业与顾客之间信息不对称的问题，一定程度了减少了市场的交易成本。
（3）数据库营销的过程：数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据库等6个基本过程。
23.企业实施数据库营销有何战略意义？
（1）可以帮助企业准确找到目标消费者群；（2）可以帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位；（3）可以帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求；（4）可以帮助企业结合最新信息和结果制订出新策略；（5）可以帮助企业为开发营销新项目并增加收益提供信息；（6）可以帮助企业发展新的服务项目并促成购买过程简便化；（7）可以帮助企业选择合适的营销媒体；（8）可以帮助企业使消费者不再转向其竞争者。
24.简述关系营销的定义、特征和层次。
（1）所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争
者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
（2）关系营销的本质特征可以概括为：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。
（3）关系营销梯度推进的三个层次：一级关系营销，二级关系营销，三级关系营销。
25.关系营销和传统营销在对待顾客方面有何不同？
关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于： （1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；
（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；
（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；
（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；
（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。
26.怎样理解“一对一营销”？
所谓“一对一营销”，是指在系统中建立人文关怀流程，帮助市场销售人员和产品设计人员更贴近与客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求达到价值最大化。“一对一营销”是企业与客户保持互动的营销方式，为客户提供个性化的产品或服务，以客户为中心制定精细的业务规划和市场策略，基于客户特征来规划市场策略，包括基于客户需求组织适合产品，基于客户类别设计销售方式，基于客户状况提供有效服务。其核心理念是以“顾客份额”为中心，即通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。
27.简述客户关系管理的营销目标、营销特点、营销功能和营销策略。
（1）客户关系管理的营销目标：①了解和提炼客户真正的需求；②提高客户忠诚度；③寻找有价值的关键客户；④挖掘客户现在价值。
（2）客户关系管理在营销方面具有以下特点：① CRM是营销观念指导下的营销创新；② “以客户为中心”是CRM营销的核心；③数据库应用是CRM营销的关键；④集成是CRM营销的特征。
（3）客户关系管理在营销方面的两大功能：①决策支持；②服务支持。
（4）客户关系管理以客户为中心的营销策略主要集中在三个方面：①客户的获取；②客户的开发；③客户的维系。
28.简述客户关系管理在营销方面的观念创新和策略创新。
（1）观念创新：①以动态营销取代静态营销；②以市场开发取代市场占有；③以关系的建立取代产品的推广；④以定性营销取代定量营销。
（2）策略创新：①在CRM系统中体现多赢思想；②把客户收益放在首位；③基于“4P+4C”的关系营销策略；④ “量身定做”和“一对一”；⑤注意力与概念营销。
29.为什么要建立客户数据库？
归纳起来，建立客户数据库的理由主要有：
（1）可以帮助企业准确地找到目标消费群，并帮助企业判定消费者和潜在消费者的消费标准。
（2）帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户的需要，从而降低成本，提高销售效率。
（3）帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，以增强企业的环境适应性。
（4）发展新的服务项目促进企业发展，并促成购买过程简单化，提高客户重复购买的概率。
（5）运用数据库建立企业与消费者的紧密联系，从而建立稳定、忠实的客户群体。
30.客户数据库具有哪些功能？
（1）动态的、整合的客户数据管理和查询功能。
（2）基于数据库支持的客户关系结构和忠诚客户识别的功能。 （3）基于数据库支持的客户购买行为分析功能。 （4）基于数据库支持的客户流失警示功能。 （5）基于Web数据仓库的信息共享功能。
31.试从商业角度来理解什么是数据挖掘？
数据挖掘可以描述为：按企业既定业务目标，对大量的企业数据进行探索和分析，揭示隐藏的、未知的或验证已知的规律性，并进一步将其模型化的先进有效的方法。数据挖掘是一类深层次的数据分析方法。从商业角度来讲，数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据，主要目的是为商业决策提供真正有价值的信息，进而获得利润。
32.简述适合客户关系管理的客户细分的方式
（1）根据客户与企业的关系进行细分：①一般客户；②企业客户；③渠道、分销商和代销商；④内部客户。
（2）根据客户的价值进行细分：①VIP 客户；②主要客户；③普通客户；④小客户。 构成一个“金字塔”式的客户模型。
（3）根据企业产品服务的角度进行分类。各类客户的购买目的不同，必然影响到其对企业产品和服务的要求也有所不同。如零售消费者要求产品质量好、价格低、外形好、售后服务完善；企业客户要求产品的兼容性高、质量好；等等。
（4）依据企业对客户的不同反应，可将客户分作以下几类：①屈从型；②关怀型；③适应型；④冷漠型。
五、论述题与案例分析题
1.结合实际，分析说明客户关系管理对企业和客户的作用。
答题要点：
客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完整的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。
客户关系管理对企业的作用主要体现在营销智能、销售自动化、提高营销效率三个方面。其中，营销智能指的是可以提高企业的营销水平，主要指软件；销售自动化主要指可以提高销售活动和销售管理的程序化、规范化水平，包括硬件；营销效率则指营销的效率和效果。
客户关系管理对客户的作用具体体现在节约购买成本、满足潜在需求、接受细致服务等
方面。其中，节约购买成本可以降低客户的总成本，从而提高客户让渡价值；满足潜在需求指的是可以更好地满足客户的各种需求，从而使客户得到更大的满意；接受细致服务指的是可以通过客户关系管理使客户得到最优异的服务从而提高竞争力并赢得市场。
（要求结合实际，从企业和客户两方面进行适当的展开）
2.结合实际，分析说明客户满意度和客户忠诚度的关系？
答题要点：
客户满意度是用来衡量客户满意的程度，是客户满意的量化，可以看做是可感知效果与期望值之间的变异函数。所谓客户满意，是指客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
客户忠诚度就是用来衡量客户忠诚的一个数量指标。所谓客户忠诚，是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。
客户对企业表示满意和对之保持忠诚之间没有必然的联系，所以在赢得客户满意之后，企业最重要的就是要将这种满意转化为客户忠诚。也就是说，客户满意度和客户忠诚度不是简单的线性关系，它们的关联度表现为：服务质量决定了客户满意度，客户满意度有可能带来客户忠诚，但客户满意却不一定必然导致客户忠诚，客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平，在这个满意度水平线以下，忠诚度将明显下降；在该满意度水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。简言之，忠诚依赖满意，满意未必忠诚，忠诚高于满意。需要注意的是，提高客户满意度和忠诚度，不是一定要提高所有客户的满意度和忠诚度，而是在客户细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让更具有价值的客户满意，而不是取悦于所有的客户。
（要求结合实际来分析说明）
3.结合实际，具体分析如何提高企业的客户满意度。
答题要点：
（1）从客户出发。就是从客户的角度出发，重视、调查、掌握、满足用户的要求。 （2）控制期望值。客户的期望值比产品质量更为重要，因此要控制期望值，即要有效引导、把握、控制用户的期望值，要求期望适当，低了则没有兴趣，高了就会失望。
（3）控制额外要求。就是不要承诺额外的责任和承担额外的服务义务，特别是不要承诺那些成本过高和无法完成的额外的责任：
（4）关心客户。特别要做好那些伴随着产品和服务的点滴小事，要给客户代尽可能多地利益和方便。
（5）预测需求。就是要预测客户的需求，想用户所想，急用户所急，走在用户的前面。 （6）有效刺激。指要加强促销，经常能给用户一个意外的惊喜。 （要求结合实际来分析说明，要点要齐全，说明要清晰）
4.举例说明客户忠诚的类型和特征。
答案要点：
（1）垄断忠诚。由于行业垄断产生的忠诚；其特征是被迫的；如对于自来水公司的忠诚。
（2）亲缘忠诚。由于亲情和社会关系产生的忠诚；其特征是存在感情亲情和社会关系；如购买本企业的产品。
（3）利益忠诚。由于相互利益关系产生的忠诚；其特征是存在相互间的利益关系，如老客户的折扣买卖。
（4）惰性忠诚。由于习惯和方便产生的忠诚；其特征是交易的习惯性和方便性，如某些便利品的就近购买。
（5）信赖忠诚。由于信任产生的忠诚；其特征是客户对经营商的信任，如当前许多用户对某品牌的信任和购买。
（6）潜在忠诚。指的是目前没有但今后可能产生和存在的忠诚；其特征是可能性及变化性，其主要意图是要求企业发现和发掘可能的客户，如对国内企业的国外用户。
（要求说明各自的概念和特征，并能在此基础上结合实际简要解释说明）
5.举例分析客户服务对客户满意的提升作用。
答题要点：
客户服务对客户满意的提升作用主要表现在以下几点： （1）服务是对产品功能的延伸； （2）服务是留住顾客的有效办法； （3）服务竞争是价格战后的唯一选择； （4）服务的完善可以吸引潜在客户；
（5）服务是企业参与市场竞争的王牌武器。 （要求结合实例，逐一展开说明）
6.结合实际，说明适合客户关系管理的客户细分的方式以及企业对不同类型客户的管理重点。
答题要点：
（1）根据客户与企业的关系进行细分：①一般客户；②企业客户；③渠道、分销商和代销商；④内部客户。
（2）根据客户的价值进行细分：①VIP 客户；②主要客户；③普通客户；④小客户。 构成一个“金字塔”式的客户模型。
（3）根据企业产品服务的角度进行分类。各类客户的购买目的不同，必然影响到其对企业产品和服务的要求也有所不同。如零售消费者要求产品质量好、价格低、外形好、售后服务完善；企业客户要求产品的兼容性高、质量好；等等。
（4）依据企业对客户的不同反应，可将客户分作以下几类：①屈从型；②关怀型；③适应型；④冷漠型。
（要求结合实例，展开说明企业对不同类型客户的管理重点）
7.联系实际，说明如何进行关系营销。
答题要点：
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
实施关系营销的具体策略：
（1）建立质量和品牌优势，树立企业市场形象；
（2）借助现代网络技术和电子商务技术与顾客建立全面互动的关系； （3）建立客户让渡系统，从多方面培养企业与顾客的关系。 （要求结合实际来展开说明）
8.联系实际，说明企业如何实现“一对一营销”？
答题要点：
所谓“一对一营销”，是指在系统中建立人文关怀流程，帮助市场销售人员和产品设计人员更贴近于客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求达到价值最大化。“一对一营销”是企业与客户保持互动的营销方式，企业可通过下列四步来实现对自己产品或服务的一对一营销：
（1）识别顾客。主要是指企业要深入、客观、具体地了解客户。 （2）顾客差别化。主要是指企业要关注并实现对客户服务的差别化。 （3）“企业——顾客”双向沟通，主要是指企业要主动地、持续地做到与客户的双向沟通。
（4）业务流程重构：主要是指整个企业都要重新构建业务流程、调整产品以及服务，以满足客户需求。
（要求结合实际来展开说明）
9.结合实际，分析客户关系管理思想和方法如何在提升企业的客户忠诚度上发挥作用？
答题要点：
可从以下几个方面进行分析：
（1）给一线员工足够的操作技能； （2）与渠道合作伙伴进行协作；
（3）将数据储存在一个中央数据库中； （4）创造以客户为中心的文化；
（5）建立客户忠诚培养与提升的流程； （6）实现一对一服务； （7）想客户未来所想。
（要求结合实际来展开说明）
10.基于满足客户需要的服务理念，德国大众从哪些方面开展工作？
答题要点：
以市场为中心，靠精良质量满足市场，靠更新产品拓展市场，靠售后服务赢得市场，靠降低成本巩固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。基于满足客户需要的服务理念，德国大众主要从以下四个方面开展工作：
（1）为销售注入文化因素； （2）注重细节服务；
（3）抢占售后服务制高点； （4）营销观念创新。
（要求结合大众公司的实际情况对四个方面逐一展开说明）
11.上海大众汽车公司是如何通过服务营销来提升顾客满意度的？
答题要点：
上海大众汽车公司主要是通过以下几方面的服务营销来提升顾客满意度的： （1）销售的不仅是产品，更是服务。
（2）开展顾客满意工程——“留住顾客”的首要途径。 （3）构建新型价值链——关注客户的客户。
（4）抓住服务营销的五大要点，不断改进自己的服务：①理解承诺；②量化服务；③促进沟通；④超越期望；⑤完善评估。
（要求结合上海大众的实际情况进行分析）
12.结合实例，说明上海通用是如何实施CRM系统的？
答题要点：
（1）上海通用实施CRM系统的步骤：
①集中管理客户信息；
②提高机构内部协同工作的效率； ③开拓新的客户接触渠道。 （2）从业务角度抓三条主线：
①潜在客户的开发 ②潜在客户的管理 ③客户忠诚度的管理。
（要求结合上海通用的实际情况进行分析说明）
13.案例分析题（之一）
案例内容：关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子——沃尔玛啤酒加尿布的故事
一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。
沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是目前最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是，RFID系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。
另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理（ERP）和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。
沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价策略正是其CRM的核心，与前面的“按订单生产”不同，以“价格”取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。 案例思考题：
（1）商业领域数据挖掘是如何诞生的? （2）沃尔玛的信息系统有哪些特点？
（3）沃尔玛的 “零售商联系”系统在客户关系管理方面有何作用? （4）沃尔玛超市天天低价广告与CRM中获得更多客户价值是否矛盾？
答题提示：
（1）商业领域数据挖掘是如何诞生的?
数据挖掘技术是人们长期对数据技术进行研究和开发的结果。商业数据挖掘是针对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据，它是一种新的商业信息处理技术，其主要目的是为所有决策提供真正有价值的信息，进而获得利润。
（2）沃尔玛的信息系统有哪些特点？
沃尔玛的信息系统是目前最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。
（3）沃尔玛的 “零售商联系”系统在客户关系管理方面有何作用?
“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。CRM的目标是客户，重点是关系管理，在沃尔玛的客户关系管理中，此系统能使供应商共享业务信息，它极大地节约了购买的成本，满足了潜在需求，同时可以满足终端客户的需求，提供更好的服务。
（4）沃尔玛超市天天低价广告与CRM中获得更多客户价值是否矛盾？
不矛盾。客户价值是客户对产品属性、性能以及使用结果的感知偏好和评价。天天低价并不意味着产品质量的降低，低价同样可以把满足客户的需求和提高感知质量与企业的整体效益统一起来。
14.案例分析题（之二） 案例内容：
日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里，而这座城市每年的高中毕业生相当多，该公司的老板灵机一动，想出了一个好点子，从此，他们的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事业的命脉。
这座城市中的学校，每年都送出许多即将步人黄金时代的少女。这些刚毕业的女学生，无论是就业或深造，都将开始一个崭新的生活，她们脱掉学生制服，开始学习修饰和装扮自己，这家公司的老板了解了这个情况后，于是每一年都为女学生们举办一次服装表演会，聘请知名度较高的明星或模特儿现身说法，教她们一些美容的技巧。在招待她们欣赏、学习的同时，老板自己也利用这一机会宣传自己的产品，表演会结束后他还不失时机的向女学生们赠送一份精美的礼物。
这些应邀参加的少女，除了可以观赏到精彩的服装表演之外，还可以学到不少美容的知识，又能个个中奖，人人有份，满载而归，真是皆大欢喜。因此许多人都对这家化妆品公司颇有好感。
她们事先都收到公司寄来的请柬，这请柬也设计得相当精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理?因而大部分人都会寄回报名单，公司根据这些报名单准备一切事物。据说每年参加的人数，约占全市女性应届毕业生的90％以上。
在她们所得的纪念品中，附有一张申请表。上面写着：如果您愿意成为本公司产品的使用者，请填好申请表，亲自交回本公司的服务台，你就可以享受到公司的许多优待。其中包括各种表演会和联欢会，以及购买产品时的优惠价等等。大部分女学生都会响应这个活动，纷纷填表交回，该公司就把这些申请表一一加以登记装订，以便事后联系或提供服务。事实上，她们在交回申请表时，或多或少都会买些化妆品回去。如此一来，对该公司而言，真是一举多得。不仅吸收了新顾客，也实现了把顾客忠诚化的理想。 案例思考题：
（1）什么是关系营销？试结合案例，分析关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？
（2）结合案例谈谈如何培养顾客的忠诚度。 答题提示：
（1）关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于： ①交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客； ②交易营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；
③交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺； ④交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；
⑤交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。
（2）结合案例谈谈如何培养顾客的忠诚度。
客户忠诚是企业取得长期利润增长的途径。企业如何提高客户的忠诚度可以从以下几方面考虑：
第一，赢得企业员工的忠诚度；
第二，与客户有意接触并发现他们的需求； 第三，实践80/20原则；
第四，赢得客户的满意和信赖； 第五，服务第一，销售第二； 第六，化解客户的抱怨； 第七，获得和保留客户反馈；
第八，主动提供客户感兴趣的新信息； 第九，针对同一客户使用多种服务渠道。
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