7-ELEVEn的经营之道

7-ELEVEn的经营之道

7-ELEVEn便利店简介

7-ELEVEn便利店诞生于美国，前身是成立于1927年的“南大陆制冰公司”。当时由于电冰箱并未普及，冷藏用的冰块成为生活中不可缺少的必需品。在南大陆制冰公司销售冰块的约翰·杰夫森·戈林，非常关心顾客服务的改善，他做出了夏季店铺天天开，每天营业16个小时的决定，这项服务深受当地居民的欢迎。不仅如此，戈林通过仔细调查当地居民的购买意愿和需求，发现当地居民不仅希望他能销售冰块，而且还希望他能适时地销售其他生活用品。比如：牛奶、鸡蛋、面包等等。为此，戈林提议南大陆公司为自己负责的店铺提供更多的便利商品，并得到了公司的首肯。

就这样南大陆制冰公司不仅销售冰块，开始销售牛奶鸡蛋等商品，开创了新的经营领域和利益增长点，被誉为美国便利店的萌芽。最初店铺被称为“图腾店”，放在店铺旁边的图腾柱成为便利店的标志。由于店铺的营业时间是从早上7点开始到晚上11点结束，1946年南大陆公司正式将图腾店改名为7-ELEVEn，从而真正的揭开了便利店时代的序幕。目前 7-ELEVEn店铺遍及全世界18个国家地区。

日本7-ELEVEn是有着日本最先进物流系统的连锁便利店集团。7-ELEVEn原是美国一个众所周知的便利店集团，后被日本的主要零售商伊藤洋华堂引入，日本7-ELEVEn作为下属公司成立于1973年，后由台湾统一集团代理进入港台地区和中国大陆。

7-ELEVEn的组织模式

概括起来基本有直营和加盟两种形式。

7-ELEVEn便利店从诞生至今，共经历了多种连锁特许方式。刚开始是“单店经营”；后来引进连锁的经营方式，在国内开展“直营连锁”经营；再后来，随着直营连锁店的增多，直接管理变得困难，于是公司发生重大变革，引进“特许经营”的方式。随着公司的发展，特许经营形式也逐渐复杂化，在直接特许的基础上，出现了“区域授权（License）”经营。区域授权经营又发生分化，诞生出两种特许经营的方式：一种是受许商只可开设直营连锁店，不能转让特许权；另一种形式为既可开设直营连锁店，又再行转让特许权，招募次受许人。

目前是多种连锁特许形式并存，各种特许形式有机分工，彼此补充。

7-ELEVEn的盈利模式

7-ELEVEn公司的店铺可分为两类，一是总部直接经营的直营店（集中在美国和加拿大），二是特许经营的加盟店。公司收入由经销店的销售收入、地区许可费、授权店的特许加盟费等组成。

盈利：①7-ELEVEn公司通过让代理商出资为其建立配送中心和营销网络，以此达到品牌宣传的效应，而且能节省下一部分成本，降低其总的成本，这就为盈利奠定了一个基石。

②7-ELEVEn公司通过特许授权经营的方式，不断扩张。使各个地方充斥着7-ELEVEn的门面，区域之间可以进行资源的共享和信息的交流，以此形成了规模经济，店面的数量增加，边际成本就减小，在没达到饱和的状态之前，这会让7-ELEVEn公司一直盈利。

③加盟商的销售产品由7-ELEVEn公司总部尽心调配和采购，在这一环节，7-ELEVEn

公司也是可以降低供应商的报价而获取利润的。

7-ELEVEn的战略控制点

①分销渠道的控制

在日本引进了日本7-ELEVEn 之后，把各单体商店按7-ELEVEn的统一模式管理。自营的小型零售业，例如小杂货店或小酒店在经日本7-ELEVEn许可后，按日本7-ELEVEn的指导原则改建为7-ELEVEn门店，日本7-ELEVEn随之提供独特的标准化销售技术给各门店，并决定每个门店的销售品类 。便利店依靠的是小批量的频繁进货，只有利用先进的物流系统才有可能发展为连锁便利店，因为它使小批量的频繁进货得以实现。

典型的7-ELEVEn便利店非常小，场地面积平均仅100平方米左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种。虽然便利店供应的商品品种广泛，通常却没有储存场所，为提高商品销量，售卖场地原则上应尽量大。这样，所有商品必须能通过配送中心得到及时补充。如果一个消费者光顾商店时不能买到本应有的商品，商店就会失去一次销售机会，并使便利店的形象受损。所有的零售企业都认为这是必须首先避免的事情。

为每个门店有效率地供应商品是配送环节的重要职责。首先要从批发商或直接从制造商那里购进各种商品，然后按需求配送到每个门店。配送中心在其中起着桥梁作用。

为了保证有效率地供应商品，日本7-ELEVEn不得不对旧有分销渠道进行合理化改造。许多日本批发商过去常常把自己定性为某特定制造商的专门代理商，只允许经营一家制造商的产品。在这种体系下，零售商要经营一系列商品的话，就不得不和许多不同的批发商打交道，每个批发商都要单独用卡车向零售商送货，送货效率极低，而且送货时间不确定，

但人们往往忽视了配送系统的低效率。日本7-ELEVEn在整合及重组分销渠道上进行改革。在新的分销系统下，一个受委托的批发商被指定负责若干销售活动区域，授权经营来自不同制造商的产品。此外，7-ELEVEn通过和批发商、制造商签署销售协议，能够开发有效率的分销渠道与所有门店连接。

批发商是配送中心的管理者，为便利店的门店送货。而日本7-ELEVEn本身并没 配送中心上投资，即使他们成为了分销渠道的核心。批发商自筹资金建设配送中心，然后在日本7-ELEVEn的指导下进行管理。通过这种协议，日本7-ELEVEn无需承受任何沉重的投资负担就能为其门店建立一个有效率的分销系统。为了与日本7-ELEVEn合作，许多批发商也愿意在配送中心上做必要的投资；作为回报，批发商得以进入一个广阔的市场。

日本7-ELEVEn重组了批发商与零售商，改变了原有的分销渠道，由此，配合先进的物流系统，使各种各样的商品库存适当，保管良好，并有效率地配送到所有的连锁门店。

从给便利店送货的卡车数量下降上可以体现出物流系统的先进程度。如果是在十几年前，每天为便利店送货的卡车就有70辆，现在只有12辆左右。显然，这来自于新的配送中心的有效率的作业管理。

②稳定与客户的关系：通过心理学管理来加强与顾客关系

作为最贴近消费者生活的业态之一，便利店内销售的货品大多大同小异，想要在众多竞争者中胜出，光靠产品制造本身是远远不够的。

在日本7-ELEVEN看来，便利业的经营要向心理学范畴靠拢。谁能够掌握顾客的心理，并从顾客角度出发进行管理和营销，谁就具有成为零售业翘楚的潜质。

“影响价值判断的各种要素，比如顾客是如何掌握商品价值的、对自己而言什么是具有价值的商品、什么样的商品是顾客会感到需要的等等，就必须以心理学的角度进行思考。”

一个案例是，伊藤荣堂曾经销售过18000日元和58000日元的两款羽绒被，结果后者被认为太贵而几乎都销售不出去。之后，该公司尝试在这两款羽绒被之间再放置一款38000日元的羽绒被，神奇的事情立即发生——58000日元的羽绒被变得非常好卖。

当顾客只看到18000日元和58000日元的两款羽绒被时，由于两者差距较大，很难将两者做直接比较，于是顾客大多选择便宜的前者。但是当放置了一个中间价格的产品后，人们就容易比较三者之间的差别，在考虑到质量等因素后，自然会有相当一部分人购买最贵但他们认为最有价值的58000日元羽绒被。

同样的产品，但在考虑到顾客的比较心理，公司改变商品销售结构后，销量大大不同。

因此7-ELEVEN在进行商品管理和营销时，都会以消费者心理学角度制定计划。这不仅仅体现在商品品类管理，在定价方面也是如此。在日本7-ELEVEN的经营中，其非常重视定价，假如一件商品原本售价是2000日元，但如果根据市场调研，该商品的顾客平均接受价格是1800日元的话，那么7-ELEVEN就会调价到顾客平均接受价格。

“在买方市场时代里，成败的关键是要制定一个合理价格。”大多数顾客的平均接受价格就是合理价格。7-ELEVEN的合理价格并非低价战，日本7-ELEVEN向来不主张会扰乱市场的价格战，而是寻求一种最合理最为消费者内心所接受的价格来销售。这既使顾客愿意掏钱，也使7-ELEVEN能够保证利润。

7-ELEVEN的心理学管理还体现在众多细节上。“用肌肤去感受”是7-ELEVEN的“零

售圣经”中所倡导的。

很多人或许会认为在夏天就应该大量生产和引入冰激凌、冷饮料等货品，而类似关东煮这样热腾腾的商品应该是几乎没有销路的，这在通常情况下是没有错的。但7-ELEVEN并不完全这样认为。

在7-ELEVEN内部营销管理中，非常注重对于气候的感知，进而采取零售销售策略。比如夏季雨后，假如气温不算太高的话，肌肤会感受一丝凉意，此时当顾客走进便利店，并不会对冰激凌产生太大购买欲望，反而是对能带来稍许“温暖”的商品更感兴趣。所以7-ELEVEN会在此时将关东煮或热咖啡之类的货品调整到最显眼的位置。于是在夏季一些特别的日子，“温暖”的商品销量也会很不错。这可能是那些没有用“肌肤”去读懂顾客购买心理的其他业者所看不到的商机。

“用肌肤去感受”法则还体现在设身处地从顾客角度出发的进货管理。在日本7-ELEVEN看来，由于便利店有相当一部分营业额产生于食品，因此新鲜度需要极度保障，所以进货的时间很重要。

日本7-ELEVEn处处从消费者的心理出发，考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，不仅将上班族归类为“加班时经常购买零食为宵夜”的消费层，让靠近上班族的7-ELEVEn便利店夜间增加零食。考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每家7-ELEVEn便利店的货架下层摆放要醒目，以便顾客一目了然。并根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品。种种这些都是从消费者角度去考虑，为消费者的便利生活着想，所以对于消费者来说，7-ELEVEn有一种“家的亲切感”，拉近了和消费者的距离，从而使业绩飙升。

③品牌以及商誉控制：便利店的便利性

一个便利店能否生存的第一条件就是方便性，可以说这是一个便利店充满生命力的原因所在。每日24小时通宵营业即为便利店的主打。随着人们生活的不断需要，便利店的服务范围也在不断扩大，现在的日本便利店集日杂百货、代收水电费、邮递等业务于一体。甚至不久的将来，在日本便利店买汽车也不会令人惊奇。日本的便利店正在不断改变自己的经营方式并告诉消费者什么是方便的真正含义。

7-ELEVEn推出的便民服务，让顾客更深切地体会到了“方便”的含义，充分做到了一切为顾客着想。例如，洗手间免费对顾客开放，免费使用停车场等。只要有需求，不必购买商品，也不必和店员打招呼，就可使用便利店的设施。事实上，免费使用的人只占少数，或是一个面包、饭团子，或是一瓶水，消费者均会从店内买一些东西回去。

便利店的营业时间早已由SEVEN-ELVEN的时代（从早7点到晚11点），发展到了24小营业，根据店铺地点不同，每家店铺的黄金营业时间也不同。靠近公司周边的7-ELEVEn便利店，每日早晨及中午，为一天的黄金时段。大量的消费者到便利店买便当以及饮料。另外，靠近居民区的7-ELEVEn店铺，夜间往往是营业的黄金时间段，由于日本公司加班的现象极其普遍，很多人的夜宵几乎都在回家途中的便利店购买，这一点充分体现了便利店的特性。

7-ELEVEn的营销哲学

从7-ELEVEn的经营来看，它是倡导“顾客导向的营销观”为主，兼顾“市场导向营销观”的营销哲学的。

首先，7-ELEVEn在销售方面，立足于顾客的便利性，在各个不同地区，综合当地的文化、经济、风俗等各方面因素，调查人们的喜好、生活习性来达到方便民众的同时，获取经济利润。这是注重顾客需求和满意度的做法，有利于企业谋求长远利益。

再者，7-ELEVEn进行分销渠道的改革，是在考虑了供应商和分销商这两个因素之后做出的调整，任何一个企业都不可能独自解决所需要的资源，与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量和速度。所以，要与供应商结成紧密的合作网络，才能保证产品的供应和调配。销售渠道决定了便利店的成败，7-ELEVEn的分销渠道就是很明显的降低成本，形成范围经济的典型例子。

7-ELEVEn的营销战略

7-ELEVEn公司的营销战略其实是围绕“顾客”来展开的，其价值选择就是“方便顾客”。基于这一点，虽然它的产品不具有独特性，但产品的卖点是在“便利性”这方面。而且规模批发和销售，具有成本优势，这也是7-ELEVEn公司取胜的关键因素。

其次，7-ELEVEn创造了一种独特的价值差异，勾画了本公司及其所提供的服务区别于或者说优于其他竞争者的特征，定位出一种“贴近顾客，方便顾客”的价值选择特征。

这些营销战略整合到一起，就形成了很大一股战略优势！

7-ELEVEn的营销组合

Product（产品）

7-ELEVEn的产品囊括了各种类型的商品，有复印机,传真机,雨伞,杂志,日用品(男士化

妆品,女士化妆品,厨房洗涤用品,餐巾纸),膨化食品,巧克力,牛肉丝等作酒的零食,便当,饭团,面包,冷饮,甜品,巧克力,方便面,蔬菜,水果,意大利面,热饮料,冷饮料,牛奶等盒装饮料,酒类,健康饮料等等生活用品，而且根据店面所在地来安排商品。比如在台湾卖茶叶蛋，因为台湾人喜欢吃茶叶蛋。7-ELEVEn的产品不仅全面，而且有其独特性和品牌性。 、

近年来，7-ELEVEn根据顾客要求，不断补充服务内容，更利用7-ELEVEn店铺网络之便，扩展八大项24小时便民服务，包括：1、电讯有关服务：包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等；2、互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；3、票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；4、代收报名服务：代办各类培训的报名手续；5、订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；6、送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；7、传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；8、除了利用店铺网络优势之外，7-ELEVEn还利用柜台处理交易的特点，成为首家在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。

Price（价格）

尽管7-ELEVEn便利店在价格上稍高于其他店铺，却仍然每日客源不断，深受顾客青睐与好评，并在广大民众中结下了良好的口碑。因为它的方便性，7-ELEVEn推出的便民服务，让顾客更深切地体会到了“方便”的含义，充分做到了一切为顾客着想。例如，洗手间免费对顾客开放，免费使用停车场等。只要有需求，不必购买商品，也不必和店员打招呼，就可使用便利店的设施。事实上，免费使用的人只占少数，或是一个面包、饭团子，或是一瓶水，消费者均会从店内买一些东西回去。

便利店的营业时间早已由SEVEN-ELVEN的时代（从早7点到晚11点），发展到了24小营业，根据店铺地点不同，每家店铺的黄金营业时间也不同。靠近公司周边的

7-ELEVEn便利店，每日早晨及中午，为一天的黄金时段。大量的消费者到便利店买便当以及饮料。另外，靠近居民区的7-ELEVEn店铺，夜间往往是营业的黄金时间段，由于日本公司加班的现象极其普遍，很多人的夜宵几乎都在回家途中的便利店购买，这一点充分体现了便利店的特性。

所以即使它的产品定价比较高，也依旧有那么多的顾客来光顾，这要归功于其便利性。

Place（地点）

便利店的开发主要考虑4个因素：店址、时间、备货和速度。对店址的选择，7-ELEVEn的出发点是便捷，即在消费者日常生活行动范围内开设店铺，如距离生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场、办公室或学校附近等。任何地方都有位置优劣之分，7-ELEVEn要让店铺在最优位置生根。如有红绿灯的地方，越过红绿灯的位置最佳，它便于顾客进入；有车站的地方，车站下方的位置最好，来往顾客购物方便；有斜坡的地方，坡上比坡下好，因为坡下行人较快，不易引起注意。7-ELEVEn还尽量避免在道路狭窄处、小停车场、人口稀少处及建筑物狭长等地建店。

Promotion（促销）

7-ELEVEn按照不同的地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送。地域划分一般是在中心城市商圈附近35公里，其他地方市场为方圆60公里，各地区设立一个共同配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送。实施共同物流后，其店铺每日接待的运输车辆从70多辆下降为12辆。另外，这种做法令共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息，7-ELEVEn逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁业价格竞争日渐犀利的情况下，7-ELEVEn通过降低成本费用，为整体利润的提升

争取了相当大的空间。

这样改变了分销渠道和促销方式，形成了范围经济的同时，企业不用花钱，而是由经销商来投入资金为企业建立营销网络，经销商和企业之间即是一种互相依赖关系，也体现了企业给了经销商较大的自主权利，双方都能从中取得利益。