通过客户满意度管理提高客户忠诚度的战略分析

通过客户满意度管理提高客户忠诚度的战略分析郭小婷　上海金融学院

［摘　要］　企业因为进入三个误区，而把客户满意度与客户忠诚度简单地等同起来。而实际观察的结果是，只有客户达到完全满意，才能保证客户忠诚度的稳定。本文通过分析三个误区的特点，以及深入分析客户满意度在不同竞争环境中的作用，对如何通过客户满意度管理来提高客户忠诚度的战略进行了剖析。

［关键词］　误区　客户满意度　客户忠诚度

一、客户满意度与客户忠诚度关系的三个误区

通常情况下，管理层把顾客满意度与客户忠诚度等同起来，认为满意的顾客自然会忠诚于品牌或者公司。于是，公司关注于改善现有顾客满意程度的提高，但是，又往往在看到顾客满意度调查结果中大部分顾客是“基本满意”后，觉得顾客忠诚度也达到令人满意的程度了，于是提高顾客满意度的努力就戛然而止。这种现象是由以下几个认识上的误区造成的：

误区一：管理层通常认为只要顾客对产品和服务没有抱怨，基本上满意，那么客户忠诚度自然也有保证。

客户满意度与客户忠诚度之间并不必然相关，而且相关性也并不是简单的正相关关系。满意度能够代表顾客对以往消费的信心和认可，但是，不能保证顾客不会选择其他公司的产品。顾客满意度只是顾客忠诚度的基础，但并不是充分条件。在银行信用卡市场上，大部分银行的产品和服务具有高度类似性。客户对于信用卡产品和服务的满意程度更多的取决于那个银行的服务更加体贴。对信用卡只表示基本满意的顾客是不会成为忠实的用户的。

误区二：提高客户满意度的管理投入随着客户满意度的提高而上升，因此，追求客户完全满意的境界会让企业失去提高利润上的灵活性。

客户满意度是企业努力进行关系管理的结果。为了降低失误、提高产品和服务的质量，企业需要投入大量资源进行管理。但是，究竟客户满意度要达到什么程度能够使企业实现最有效的资源利用。增加投入会提高顾客满意的范围和深度；追求让顾客完全满意，尽管会给企业带来压力，但是，回报也是巨大的，不但不会降低企业的灵活性，反而会保证企业基业常青。

误区三：客户忠诚度到了一定的程度，无论满意度如何提高，也不会有所增加。

顾客忠诚度是极其敏感的变量，任何改变都会影响忠诚度的系数。满意度不断提高，将会保证客户忠诚度的稳定性，同时也是有效的防御性竞争战略。例如餐饮业，刚开张的酒楼饭店靠招牌菜闯出了名气后，许多顾客就会预测，这家站稳脚跟的酒店接下来饭菜质量和服务都会下降，要么菜量减少，要么味道变差。结果便是回头客减少。顾客忠诚度是一种非常脆弱的态度，任何因素都会成为负面诱因。因此，只有满意度不断替高，才能保证顾客忠诚度的稳定。

走出以上三个误区，就可以清晰地看到：一般的客户满意度并不能保证客户忠诚度的稳定和提高，但是，客户忠诚度的提高必须要有客户满意度不断提高为基础。

二、满意度的四种表现

满意度对提高顾客忠诚度的作用在四个层次上有不同的表现：当顾客满意度是“不满意”时，顾客忠诚度为负值。顾客不仅不会选择令他们感到过不愉快和不满意的产品服务，还会影响周围其他人放弃该产品或服务。

造成顾客满意度如此之低的原因是顾客曾经经历过不愉快的

产品服务消费过程，而矛盾产生之后，提供商没有任何的关系修复措施。例如，在旅游景区人们的经验就是那里的食宿服务质量肯定是不如非景区的。而大部分顾客如果遇到不愉快的经历，也都因为是游客身份而不予追究。景区的经营者也就因此认为不需要提高服务质量，不需要采取关系修补措施。对于个别经营者来说，也许这样做并不会影响自身的经营，但是，整个景区会逐渐被这种故意行为所拖累，恶名远扬，最终，所有的经营户都要受到游客量下降的影响。

顾客满意度为“一般”时，顾客表现为无忠诚度。顾客对该产品服务没有任何特别的深刻体会。顾客会在任何同类产品服务中进行尝试，直到找到真正让其信任的选择。

顾客表示基本满意时，企业常常误以为这样的顾客就算是他们辛辛苦苦培养的忠诚顾客。表示基本满意的顾客虽然可以成为忠诚顾客，同时，基本满意的顾客也具有很高的转换率，随时都可能放弃目前让顾客感到基本满意的产品服务，转换到其他的品牌或者替代品。

只有感到完全满意的顾客才会表现出高忠诚度和低转换率。愿意努力追求顾客完全满意的企业并不容易实现目标，但是，能够赢得客户完全满意度的企业享有牢固地客户信任基础。

对企业来说，只是做到让顾客基本满意还不够，不能保证企业获得稳固的客户忠诚。对于在自由市场竞争的企业来说，让顾客感到完全满意是建立稳固客户群基础的重要保证。

三、市场竞争对忠诚度的影响

不可否认，顾客满意度与忠诚度之间的关系并不简单，特别是考虑了市场的不同竞争性质之后，这种关系就更加复杂。

大部分企业是在具有丰富竞争的市场中生存，特别是一些利润率低，靠大规模分销获得较高投资回报的企业，如零售企业，顾客满意度对于客户忠诚度的营销指数偏高；但是，对于具有一定垄断能力的企业，客户满意度在一定时期内对于客户忠诚度的约束作用很小，因为顾客没有多余的选择。垄断的市场里，企业没有动力去提高客户满意度，但是，仍然可以享受完全忠诚度带来的巨大利益，比如电信市场。

由于自由竞争的要求，垄断受到了法律和道德上的约束，企业能够保持垄断的条件也越来越苛刻，面临来自产业内同行和新兴替代品的威胁只是时间问题。客户满意度最终仍然是决定客户忠诚度的重要因素。Ｉｎｔｅｌ因为所掌握的技术而在电脑芯片市场上一直处于完全占有率的绝对优势位置。但是，随着ＡＭＤ等品牌芯片的出现，Ｉｎｔｅｌ的垄断地位受到了极大的挑战，同时，新加坡和欧盟也对Ｉｎｔｅｌ进行了反垄断行为的调查，新加坡更是对Ｉｎｔｅｌ的垄断行为进行了高达两千多万美元的罚款。Ｉｎｔｅｌ　是高科技公司，掌握的技术是锁定客户忠诚度的重要因素，Ｉｎｔｅｌ的产品口碑一直保持良好的记录，但是，当新的竞争者出现时，Ｉｎｔｅｌ也开始为客户满意度和忠诚度感到紧张了。原先Ｉｎｔｅｌ享受的极高的客户忠诚度随着市场竞争结构的改变而面临诸多的不确定性。

６７《商场现代化》２００８年１１月（下旬刊）总第５５８期

经营管理

一般消费品生产企业因为产业壁垒低，直接竞争与替代品竞争都很激烈，所以，消费者满意程度对企业的重要性更显而易见。企业通过满意度调查间接了解顾客忠诚度。然而，越是竞争激烈的市场，消费者面临的选择越多，能够让消费者感到基本满意的产品服务也就越多。因此，在这样的市场中，基本满意已经成为低忠诚率的代名词。只有让顾客产生超越竞争对手的完全满意才能保证顾客的忠诚度。例如，航空公司的客户服务。经常坐飞机的顾客对于每个航空公司都会有明显的对比和认识。航空公司的客户服务对于航空公司顾客的选择至关重要。因此，航空公司采用会员制，希望通过给与忠实顾客免费飞行里程，锁定顾客。但是，如果航空公司的飞行服务质量不理想，忠诚顾客使用完免费飞行里程后，还是会转投他行。

四、客户满意度管理

既然客户忠诚度对企业有重大的实际意义，那么进行客户满意度管理对于提高顾客忠诚度就是重要的战略，战略目标是将尽可能的消费者转变成因为感到高度满意，而忠诚于本产品和服务的顾客。

满意度管理首先要针对消费者的态度，可以分为四种类型：拥护者；怀疑者；经济驱动型；被迫锁定者。

　拥护者是企业开展业务的坚实基础。拥护者的驱动力是高度的满意感。拥护者不仅是稳定销售额的来源，也是进行市场份额扩大的核心层，对拥护者客户群，管理的关键是懂得“追加”的艺术。在现代信息技术的帮助下，　企业可以更准确把握顾客的消费行为，认清忠实消费者的身份，并对拥护者进行对应管理。例如，银行、零售企业、航空公司、旅行社、汽车销售公司等都可以拥有详尽的客户消费数据。根据消费者的忠诚度，也就是消费次数与消费量的综合记录，企业给与的鼓励也相应升级，使拥护者升级为资深顾客，建立长久的关系。

怀疑者是企业面临的一种挑战。怀疑型顾客对产品服务产生的不满原因很多。在怀疑者中，有些人的需求与企业的资源不对应。因此，管理怀疑者客户群的关键是懂得“放弃”。例如，西南航空公司，诺斯通百货公司会定期“除名”那些公司伺候不了的客户，因为，这些客户不仅不能参与到互动的关系管理中，而且会影响员工的士气和企业资源利用的效率。

经济驱动型顾客时时刻刻都在对各种相关产品服务进行比较，寻找最物美价廉的解决方案。这部分顾客有自己的利益衡量标准，对他们很难进行标准的客户管理。维持与经济驱动型顾客的关系的顾客的成本甚至要高于维持忠诚顾客关系的成本投入。例如，现今的网上购物者，可以在一秒钟内找到价格最低的合适产品，品牌和其他的服务已经不能吸引这部分顾客。因此，对待经济驱动型顾客的管理关键是“听之任之”，　主要精力放在能够给企业带来实质性发展的细分顾客群的满意度管理上。

最后一个客户群就是“被迫锁定顾客”。这部分顾客即便满意度极低，也会表现得很“忠诚”。原因是，该客户群体没有自由选择或者转换公司的条件。例如，电信公司的顾客忠诚度很高，是因为垄断的缘由。一旦，垄断打破，这部分客户就会分化为四个类型顾客的一类，并且离开原来的供应商。美国Ｂｅｌｌ贝尔公司在被分拆之后，顾客的大量流失就说明了这一现象。

客户满意度与顾客忠诚度彼此独立，一般的满意度对顾客的忠诚度积极意义不大，只有当顾客达到非常满意、完全满意的程度，顾客才会表现出较高而且较为稳定的忠诚度。顾客满意度管理的战略意义也就在于此。

企业设备管理市场化决策研究李丽清　崔忠伟　广西工学院

［摘　要］　设备管理是企业管理的一项重要内容，相对于质量管理等其他的管理方面来说，企业设备的管理一直是比较落后

的。但是，随着科学技术的发展和管理水平的进步，设备管理也取的了深入的发展。在这个发展的过程中，人们也越发认识到设备管理在企业发展中的巨大冰山效应，成为了企业和社会进一步提高质量和效率、降低成本的关注点。本文将以企业设备管理存在的部题为基础，探索企业设备管理的一些新方法和思路。

［关键词］　设备管理　市场化　外包

随着市场经济的发展，我国企业的经营管理机制也发生着巨大的变革，设备管理也维修作为企业管理的一个重要方面，越来越引起广大企业的重视。２１世纪，随着企业先进技术的引进，中国的设备管理进入了一个新的时代。企业对设备管理的日渐重视使得设备管理成为企业文化重要的一个方面。

一、设备管理在企业存在的问题及分析

１．企业设备现代化进程中出现的新问题和新特点。（１）购置设备需要大量投资。由于现代设备技术先进、性能高级、结构复杂、设计和制造费用很高，故设备的投资费用的数额巨大。目前，在现代企业中，设备投资一般占到企业固定资产的６０％～７０％，成为企业建设投资的主要开支项目。（２）设备维护和运行费用高。设备购置后，为了维持设备的正常运转，发挥设备的效能，在设备的长期使用过程中还需要继续不断的投入大量的资金。首先是现代设备的能源资源消耗量大，支出的能耗费用高。其次，进行必要的设备维护保养、检查修理也需要大量的投资。（３）设备故障停机造成的损失巨大。由于现代设备的工作容量大、生产效率高、作业连续性强，一旦发生故障停机，造成生产中断就会造成巨大的经济损失，（４）事故后果严重。现代设备往往是在高速、高负荷、高温、高压状态下运行，设备承受的应力大，设备的磨损、腐蚀性也大大增大。一旦发生事故，极易造成设备损坏、人员伤亡和环境污染等灾难性的事故。（５）现代设备的技术复杂程度越来越高。由于现代设备融会的科学成果越来越多，涉及的科学知识门类越来越广，单靠某一学科的知识无法解决设备的全部问题。而且由于设备技术先进、构造复杂，零部件的品种数量繁多，设备的整个寿命周期的各个环节往往涉及到不同的单位或企业，社会化程度越来越高。

２．企业设备管理存在的问题。（１）设备管理人员比率过高以及结构不合理，据德国汉诺威大学的一项国际性调查显示，企业中的设备管理人员平均占员工总数的４％，最高、最低分别为３８．８％与０．６％。据统计某些企业设备管理人员占员工总数的比例为６．９２％，超过了平均数２．９２个百分点。从设备管理人员的组成上看，设备管理人员更倾向于设备维护与修理。在全部设备管理人员中，维护与修理人员占了８８．８９％。企业设备管理的职能已经被设备维护和维修所取代了。（２）设备备件库存管理混乱。企业的设备备件库存是有仓储部门统一管理，由于专业知识的原因，设备备件库存管理比较混乱，包括产品分类不清，数量登记不全，造成了很多隐性的和沉默的设备备件，占据了企业大量的资金。而且不科学的备件订货方式导致设备备件大量囤积。据统计，目前在仓库中已经淘汰的不用的设备备件占到了２５％左右，而大部分备件的库存量可供企业使用两年以上，导致库存周转缓慢，资金占用过大。

《商场现代化》２００８年１１月（下旬刊）总第５５８期

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