衡阳燕京啤酒走向国际市场的战略

以印度市场为拓展方向

一、公司背景介绍

燕京啤酒衡阳有限责任公司是由北京燕京啤酒集团和原衡阳啤酒厂通过企业改制，资产重组，按照现代企业制度组建的现代化啤酒酿造企业。公司位于京广、湘桂铁路与 107 国道交汇处，目前资产总额 23900 万元，公司成立以来不仅重视产品质量的提升，人才的储备及重视程度也同时放在了首位，目前员工 826 人，取得职称的各类人才占比高达 30 ％。公司几年来不断引进国内外先进的检测分析仪器，对生产全过程加强检验，形成了从原料进厂到半成品及成品的全数检验系统，为消费者提供可靠的品质保证。

凭借燕京啤酒集团的品牌优势以及严谨的规范的生产技术管理下，燕京啤酒衡阳责任公司的业务覆盖范围日益扩充，所生产的 “ 燕京 ” 品牌产品在湘南市场的占有率达到了首位，产品的优异品质赢得了当地消费者一致的赞同。近年来，公司顺应新的市场竞争格局，全面贯彻以消费者为核心的营销机制，加大本地区直销投入力度，同时，辅佐外围竞销商拓展直营通路，展现企业形象的同时加强了产品同消费者的直接对话。公司多元化的产品模式以及品牌模式均是以满足不同层次、不同喜好的消费者为最终目标。 二、燕京营销环境分析

（一）燕京啤酒进军印度市场环境分析 1宏观环境分析

(1)人口环境

印度的人口为12.1亿（2011年），是世界上仅次于我国的第二人口大国。燕京啤酒的定位为中低收入者，主要针对的是18岁以上的成年人，消费市场不受地区的限制。印度80%的人口居住于农村，人口密度比较大的三个区域为恒河与亚穆纳河河间地区，孟加拉湾三角洲平原地区。燕京主要针对这三个区域，加大对这三个区域的广告宣传和销售。 (2)经济环境

近年来，印度经济呈现快速发展趋势，从2002年开始，印度对外贸易快速增长。印度进口增长快于出口增长，外贸逆差扩大，这种现象进一步说明印度具有旺盛的国内消费。总体的消费态势据报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿。有潜力至2010年人均啤酒将达至26%，近两年来，印度啤酒工业保持着20%的年增长率，而最近10年来印度啤酒业的年平均增长速度为10%。增长的动力来自印度不断扩大的中产阶层和为数众多的年轻群体。 (3)政治-法律环境

在印度,很多饭馆并不供应酒精类饮料,因为没有政府颁发的许可证,不能贩卖酒类。即使在可以经营酒类的饭馆,如果客人选择喝一杯酒精类饮料,还需要额外支付20%的税。加上正规酒的生产和销售由政府垄断,只有获得政府许可的生产商才能造酒。因此，如此严谨的法律政策为燕京进入印度市场扫清了障碍，使得燕京进入市场后的竞争者少，市场空缺比较大。

(4)文化环境

印度人受英国传统的酒文化影响较深，在印度，喝酒聚会的地方是“私人俱乐部”，各个不同层次、不同信仰、不同身份的印度人有自己不同的私人俱乐部。着印度经济与国际社会的不断接轨，啤酒开始在年轻的白领中成为时尚，去酒吧喝啤酒的休闲方式得到越来越多印度人的青睐。 2微观环境因素 (1) 企业

燕京啤酒连续13年位列全国同类产品市场销售量第一，成为世界啤酒十强企业、全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业、中国最大啤酒企业集团之一、亚洲最大啤酒生产厂。2009年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名。最新鲜的大米，优质大麦；用得天独厚的山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制，得到燕京啤酒清爽的口感。 (2)供应商

在印度销售的燕京啤酒采取原装进口方式，所有燕京啤酒都产自于北京啤酒生产总公司。燕京啤酒采用纯天然矿泉水酿造（国家四部委认证），锶含量高，饮后回味有泉水般的甘甜。 (3)营销中介机构

啤酒市场存在流通环节的矛盾，形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益

的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。 (4)竞争者

根据日本麒麟公司的统计数据，印度啤酒消费量2010年170.7K，较2009年增长17%。印度啤酒业已成为市场化程度竞争较为激烈的行业。在市场上除了有ub、millennium alcobev、sabmiller等国产品牌的啤酒，还有百威、嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产啤酒为主。 3．营销环境分析 (1)市场机会分析

市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，印度啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有印度市场，呈现了飞速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。 (2)环境威胁分析

三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮。一些

大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。外资又纷纷进入印度啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。 三、燕京营销的STP战略 （一）市场细分

1．按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可以细分为轻度饮用者和重度饮用者，前者虽然人多，但是饮用量只有后者的1/8。重度啤酒饮用者多为蓝领工作者，他们平均每周的饮酒的次数在3次以上，每次饮用量超过1瓶。如此高频率的饮酒的消费市场很大，有很大的市场潜力。燕京啤酒的市场推广可以根据这一细分依据，充分把握重度饮用消费者需求，进行产品定位。

2．根据收入水平的高低，啤酒消费者可以细分为高档啤酒饮用者和中低档啤酒饮用者。其中，中低档啤酒消费者占据绝大多数。消费者收入水平的不同，其消费观念、消费结构、消费水平，以及对商品质量、价格、包装、品牌的要求都不同。燕京作为大众化的啤酒品牌，目标消费群体是中低收入消费者群体。 （二）目标市场

文化与情感上的满足时建立在物质基础上的，较低的收入也能够保证两者的双重享受。因此燕京的目标市场应定位于中低收入的消费

者群市场。因为中低收入者总人数较多，总体人数占城市人口的80%，农村人口的10%，是最为活跃的、强有力的跟进力量。超市、宾馆、餐厅、酒吧及舞厅等是燕京的主要消费场所。而燕京啤酒无论在文化内涵，还是酒精含量、口感、品质，甚至包装都恰好迎合了这些大众需求。燕京的另一目标市场可以锁定为是对健康敏感度较高的轻度饮用消费者市场。适量的啤酒饮用含有4%的酒精，能够促进血液循环；含有二氧化碳，能够帮助消化增进食欲。此外，啤酒花含有蛋白质、维生素、树脂等，具有强心、健胃、镇痛等效果，对高血压、心脏病及结核病等均有较好的辅助疗效。燕京啤酒具有口味清淡、色浅、质优、味纯、气足等特点适合于轻度啤酒饮用者的口味，尤其是中老年消费群体。 （三）、市场定位

目前印度市场上燕京主要的啤酒品牌的竞争者有百威和蓝带，而且两者在国内市场都占据了一部分的市场份额，由此，燕京可以采取针锋相对式的定位策略，以夺取同样的目标消费者。而这就需要燕京有相对的竞争优势。

1.独到的产品特色。在目前的市场情况下，消费者对原装进口产品存在心理上的认同。所以燕京啤酒采用了原装进口的方式，因为它既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。

2．独辟蹊径的品牌宣传与推广燕京啤酒的目标消费群体主要是中低收入者，所以燕京应该更多地关注这部分消费者的消费行为与习惯。 3.从广告角度出发，增强广告的创意性与共鸣性，吸引目标消费群体

的眼球。

四、燕京啤酒进入印度市场的营销组合策略 （一）产品策略

1.清楚自身产品所处生命周期

产品生命周期是影响企业长远发展的重要因素，在印度市场上，燕京并非本土企业，目前燕京啤酒还处在国际产品生命周期的成长导入阶段，在该阶段，燕京应该做的是提高产品在消费者群体中的知名度，树立燕京在印度消费者心中的品牌形象。 2.注意产品品种与包装

产品在外观方面要迎合印度消费者审美观念，推出适合印度消费者需求偏好的新产品。印度顾客由于文化、购买力、购买习惯的不同而对包装形状、图案、颜色、材料、质地有不同的偏好。从促销角度看，应予重视并予调整以起到吸引与刺激顾客的作用。最好是在印度设立研发机构，以便对印度消费者的需求进行快速反应。 3.充分利用原产地效应

可以将产品的研发、生产、销售等各环节都定在印度，与印度本土文化相结合，这样可以相对缓解印度消费者对外来品牌的抵触心理和打破非关税贸易壁垒，可以获得更多的商业机会，更好的利用印度的各种资源，提高产品竞争力和创新能力，同时也比较容易在印度树立品牌效应。 （二）渠道策略

燕京进行分销渠道决策时，主要应考虑以下几方面：

1.中间商的选择

在印度市场销售产品，既可采用最短的销售渠道而不经过任何中间商，也可借助于中间商来实施分销。但是由于印度市场环境与我国环境相异，所以燕京主要是要借助印度中间商的力量，中间商也主要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。基于啤酒行业的特殊性和燕京自身刚进入印度市场，还未站稳脚跟，所以燕京在印度市场可以采取几种中间商相结合的方式来进行产品的销售。 2.选用新兴渠道模式

所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取不同程度联合经营的策略，具体有纵向联合和横向联合两种。因为燕京在印度市场基础还不够牢靠，此时为了防止与分销商之间因为信息不对称而出现的一些不利问题，所以建议燕京采用公司垂直一体化系统，这样可以做到对分销商们的有效控制，方便实现燕京刚进入印度市场时所定的目标。 3.分销模式的标准化策略

所谓分销模式标准化是指在印度市场上采用与我国相同的分销模式；燕京应该采用标准化的分销模式，因为这样可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规模经济。 （三）定价策略 1.市场价格的形成

燕京啤酒在印度市场的定价方式应该综合考虑各方面的因素，除了需求因素、成本因素、生产因素以外，还要考虑印度的关税税率、消费税税率、外汇汇率浮动、中间商毛利、信贷资金成本（利率情况）、

运输与保险费用、通货膨胀率、我国或印度政府的干预以及国际协定的约束。 2.定价管理方法

燕京做定价决策时，要先确定定价目标，燕京啤酒在进入印度市场的最初阶段，应以获得较高的市场占有率为目标，燕京在印度市场的定价决策的负责人选择有三个：母公司总部定价；印度子公司独立定价；总部与子公司共同定价。燕京啤酒进入印度市场可以选择第三种定价方法，这样母公司既可对子公司的定价保持一定的控制，子公司又可有一定的自主权以使价格适应当地市场环境。 3.基本定价方法

燕京啤酒在作价格决策时，其基本方法同我国国内定价可以是相同的，也可以选择其他国际惯用的定价策略。 4.定价策略

燕京啤酒在印度市场上可选用国际统一价格，因为统一价格有助于燕京及其产品在世界市场上建立统一形象，便于企业总部控制企业全球的营销活动。 （四）国际促销策略 1.广告宣传

燕京啤酒的产品进入印度市场初期，广告是其先导和唯一代表，它可以帮助产品实现其预期定位，也有助于树立企业形象。 然而广告会受到多方面因素制约。首先是语言问题，燕京在印度进行广告宣传，首先要逾越语言障碍；其次要灵活应用广告媒介，采用不同的媒

介组合可以实现广告信息传递的最大效果；第三要考虑政府限制，充分考虑政府政策动向是产品促销的前提和基础；第四是要充分了解印度的社会文化，由于价值观与风俗习惯方面的差异；最后是要恰当选择广告代理商。 2.人员推销

人员推销往往因其选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、有效激发顾客购买欲望、及时获取市场反馈等优点而成为国际营销中不可或缺的促销手段。燕京推销人员不仅可以从我国企业中选拔，也可从第三国招聘，但是燕京意欲长期占领印度市场，其推销人员最好是从印度本土招募。 3.营业推广

营业推广手段非常丰富，在不同的国家运用有时会受到法律或文化习俗方面的限制。所以燕京在印度市场进行营业推广时，应该充分考虑印度国内的特殊政策和消费者的消费习惯，以采取适宜的营业推广方式。 4.公共关系

公共关系是一项长期性的促销活动，燕京对印度市场还十分陌生，它不仅要与当地的顾客、供应商、中间商、竞争者打交道，还要与当地政府协调关系，同时还需积累如何团结与印度文化背景截然不同的我国员工共创事业的经验。燕京要加强与印度政府的联系与合作，利用各种媒介加强对企业有利信息的传播，扩大社会交往、不断调整企业行为，以获得印度政府和社会公众的信任与好感。

五、燕京啤酒进入印度的模式

作为一种新进入的产品，燕京啤酒需要采取一种适当的进入模式。 （一）印度的环境因素。

印度正处于经济高速发展时期，市场经济有待完善，法制不够健全，市场风险较大，采用直接出口进入模式不仅可以有效的减轻投资风险，还可以直接接触印度市场，积累经验，为以后更大规模的进入世界市场做准备。 （二）印度的市场因素。

虽然当时印度啤酒企业众多，还有许多国外企业虎视眈眈的面对着印度市场，但相对来说印度啤酒市场还是属于自由竞争市场，没有形成垄断和寡头竞争，所以选择出口模式为宜。 （三）营销策略因素。

在当下的市场情况下，消费者对原装进口产品存在心理上的认同。燕京啤酒采用了原装进口的方式，因为它既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。

（四）中国国内因素。

国内啤酒市场属于自由竞争，本国的生产要素容易获得，国家对出口也采取鼓励和扶持政策，所以对于燕京啤酒来说，采取出口进入模式也符合燕京企业的实情。 六、燕京营销方案实施计划

我们立志于将燕京啤酒推入印度市场，在印度市场上占有一席之地，十年内将燕京啤酒打造成进口啤酒的第一品牌，跻身于国内

啤酒产品的前列。

初期目标（第1—3年）：为燕京啤酒企业形象导入阶段，主要是向目标市场导入企业形象，建立营销网络，迅速打开知名度，提高竞争力。

中期目标（第4—5年）：逐渐转入消费的高成长阶段，全线发力、组织实施燕京啤酒的多渠道渗透计划，通过促销广告等营销和广告手段，在努力提高销售额的同时，建立和巩固燕京啤酒的品牌形象 长期目标（第6—10年）：进一步巩固市场份额，加强燕京的企业形象，加强其店面广告的力度，稳固树立起燕京啤酒在市场上的主导权，使得大部分消费者的购买率提高，从而使燕京啤酒的品牌、产品进一步深入人心。

远景目标（第10年后）：进一步拓展市场，将燕京啤酒打造成进口啤酒的第一品牌，跻身于国内啤酒产品的前列。