减肥药物市场分析
第二次世界大战以后至二十世纪末， 由于科学的飞速发展， 物质生活条件的改善和饮食 结构的不尽合理， 肥胖病在发达国家及经济迅速发展的发展中国家象瘟疫一样蔓延开来， 发 病率逐年攀升。据估算，世界上肥胖病患者目前至少有
量增加。美国肥胖患者占总人口的二分之一，造成每年
12 亿。在美国和欧洲，肥胖患者大 30 万人死亡。世界卫生组织肥胖问
题特别小组负责人菲利詹姆斯博士预测，世界胖子人数将以每 5 年一倍的速度增加。 肥胖与爱滋病、毒麻药瘾和酒癖，并列为世界四大医学社会问题，是人类健康长寿的大敌。 医学界还把与肥胖有关的冠心病、高血压、高脂血症、糖尿病、脑血管意外称为“死亡五重 奏”。因此，卫生部部长张文康指出：采取有效措施，科学地预防和治疗肥胖，已成为当今 国外普遍关注的热点，也是摆在我国医学界面前的新课题。
我国肥胖患者已超过 7000 万人 （不包括儿童肥胖 ），占总人口的 5.4%。随着改革开放和 人民物质生活条件改善， 肥胖病患者正逐年增长， 尤以大中城市发病率为高， 约占城市人口 的 17% 。在北京、上海等大城市，近三分之一的成人体重超重，成为肥胖症的高发区。而 近十年来，儿童肥胖检出率平均每年增长
比现在多一倍。
目前减肥药物比较少的原因是大多数减肥药物， 如食欲抑制剂、 利尿剂、 泻药等都有程 度不等的副作用， 90 年代后期开发的两个新型减肥药奥利司他、西布曲明以其确切的疗效、 较小的副作用给肥胖症患者带来了福音。
一、国外减肥药物市场
国外研究表明，一种共轭亚油酸 （CLA） 可以促使脂肪前体细胞死亡，达到明显抑制脂肪 组织的生长。 CLA 还有预防和治疗癌症、预防冠心病和改善糖代谢的作用。目前作为药物 CLA 仍处于研究阶段，美国多种上市的 CLA 产均为含有 CLA 成分的保健品。 CLA 在奶制 品，如乳酪、酸奶中含量较丰富。
西布曲明由德国（克诺）KNOLL药厂开发，1997年11月获得美国食品与药品管理局批准 在美上市， 是欧美市场最早畅销的减肥药品。 盐酸西布曲明 1999国的销售额达到 4亿美元。 瑞士罗氏公司的抗肥胖药奥利司他 1999年取得优良的业绩， 即使是 1999年5月前它尚未在 主要的美国市场上市，销售额已达到近
9%左右，这意味着十年后我国肥胖儿童的数量将
6.5 亿美元。
1999 年美国抗肥胖药市场主要是受新药罗氏公司的奥利司他和
KNOLL 公司的西布曲
明所推动。到 1999年 7 月末的 12 个月里，就肥胖症到美国医生诊所就诊的人数增加 11%， 达 710万人。在西布曲明于 1998年1 月上市 4个月后， 治疗肥胖的新处方达到 56万张。随 后奥利司他上市，其一个月的新处方已达 63.7 万张。同年 7 月份奥利司他占肥胖症产品新 处方数的 23%，西布曲明居第二位。目前全球服用西布曲明的为 300 万人，服用奥利司他 的为 800 万人， 占据了减肥药物销售量的前二位。 不过， 近 5 个月以来，奥利司他的总处方 量下降了 1 4% ，而与此同时，西布曲明的处方量却逐渐上升，原因是发现奥利司他影响脂 溶性维生素 A、E 的吸收。 二、国内减肥药物 （品）市场
1 、减肥市场的发展简介
减肥这一概念的提出在中国不过是十来年的事， 而减肥产品却已经过走了飞速发展的更
新历程。 90 年代中期，减肥观念刚被人们认识时，许多厂家就已捕捉到了这一信息并意识 到减肥产品将有着很大的市场和美好的前景， 减肥品市场日新万异， 更新换代速度日益加快， 已经经历了两次产品换代。
第一代清泻型减肥产品大多将传统减肥茶进行了改良， 利用茶叶祛脂化腻的功效来进行 减肥。 为了体
现快速减肥的效果，一些厂家在减肥茶中加入了剂量不等的泻药，如大黄、芒 硝和蕃泻叶等中草药，通过腹泻的方式人体中的水份和蛋白质，造成的是体重减轻的假象， 却末能触及肥胖的根本。 长期服用这些减肥茶， 还会对人体机能造成损害， 出现习惯性腹泻、 胃肠功能失调和人体失水等症状。
第二代饥饿替代型减肥产品通过 “节食” 来达到减肥目的， 即以低热量食品取代正常饮 食，以减少人体对脂肪、糖类的摄入、依靠人体自身脂肪的消耗来补充能量。为了造成“吃 饱”了的感觉，有些替代型减肥食品中还加入食欲抑制剂芬氟拉明、安菲拉酮等药物
(目前
在美国已停用 )。长期使用会使身体处于饥饿状态，不但降低了机体各方面的活动能力，一 旦停止服用，体重便会迅速反弹。
第三代健康型减肥食品世界卫生组织提出的不腹泻、 不节食和不乏力为减肥原则， 功效 比第一代、第二代减肥产品有所提高。
2、减肥市场的分类
21 世纪的中国减肥品市场，减肥产品百花齐放，种类各异，主要可归结为保健食品类、 茶类、药品类、
外用类、仪器类。据不完全统计，全国减肥产品已超过 200 个，有的产品年 销售额已超过亿元，其中康尔寿、美福乐、国氏金牌营养素、宁红、风暴、沙琪V26、纤美、 雅莱、更娇丽占据了 70%的市场份额。目前市场上部分产品情况及其定位可见下表
产 品 成 分 市场定位 市场占有率 副作用
保健食品类 V26 沙琪 一组特定复合营养物，一般不含激素、利尿剂等 天然、高档减 肥食品，价格昂贵 少
美生肥克
国氏营养 99 年第三位 白领 风暴
茶类 康尔寿 茶，有些加有剂量不等的泻药 价格较低，大众化减肥用品 99 年第一位 减肥效果不确切，停用后易反弹，胃肠功能失调
美福乐 99 年第二位 宁红 更娇丽
药品 中成药 防风通圣丸 多味中药组方 上市产品不多 消胖美
化学药 奥利司他 “准”字号药品 2001.1 上市 腹泻、油样便，影响脂溶性维生素的 吸收 西布曲明 2000 年上市 口干、心跳加快、血压升高
1。
(1) 保健食品类
市场上很多减肥产品就围绕着肥胖人群的饮食做起了文章。 最具有代表性的是国氏金牌 营养素、沙琪
V26、美生肥克等。这类产品市场定价高，主要针对中高档消费阶层，一般出 现在大型商场、药店。
保健食品类减肥产品成分复杂，大多为一组特定营养物质的复合体。如沙琪
V26 即因
含 26 种人体所需的全方位均衡营养成份而得名，美生肥克则以左旋肉碱为主要成分含有多 种氨基酸、微量元素。保健食品类减肥产品不含兴奋剂、利尿剂、激素、防腐剂等成分，对 人体基本无任何副作用，市场定位于纯天然产品。
保健食品类容易被消费者所心理接受，但由于其较为昂贵的价格限制了大部分人的使 用，市场占有率普遍不高。另外，大多数保健品成分不明确，作用机制不清楚，安全性没有 保障，医生不会向肥胖患者推荐。
（2）茶类 茶类减肥产品虽然属于第一代减肥产品，但占据了减肥产品市场的半壁江山。康尔寿、 美福
乐、宁红、 更娇丽等品牌深入人心， 在某种程度上代表了减肥市场的现状。例如据部分 调查显示， 1998 年， 1999 年全国主要城市减肥保健品市场占有率前两名分别是康尔寿、美 福乐，由此可见其影响巨大。
茶类减肥产品市场售价不高，一般面向大众消费者，在商场、超市、药店、百货店均有 出售。 也正是因
为它广阔的销售渠道、 较低的市场定价、 巨大的广告宣传及方便的减肥载体 使得它的市场表现最为突出。 但是由于茶类减肥产品的治标不治本， 减肥质量无法得到保证， 一旦停用后， 很容易出现反弹现象。 预计茶类减肥产品市场地位将逐渐削弱， 最新的市场调 查也证实了这一点，如国氏金牌营养素的市场占有率已位居全国第三。
（3）药品类 减肥药物是减肥治疗的一种主要手段，虽然“只代表总体处理的一小部分” ，但由于疗
效显著而被大多数减肥人士所推崇。 国内市场上出现的减肥药物主要可分为西药、 中成药两 大类。 由于中成药主要还是依靠各种民间经验、偏方自己调配而成，上市产品不多，故不详 细叙述。
目前对减肥有效而又副作用少， 因而在国外流行的主要是奥利司他和西布曲明。 罗氏公 司独家生产的奥利司他 （赛尼可 ）2001 年初刚刚在我国上市，西布曲明国内生产厂家有四家， 上市公司太极集团 （曲美） 、南京医药 （可秀），南京长澳公司 （澳曲轻 ）以及海南三洋德林公司。
赛尼可是脂肪酶抑制剂，通过阻断
30% 的膳食脂肪被人体吸收达到减重的目的，它不
5-羟色胺的再摄取，使人产生饱
作用于大脑，不抑制食欲，不进入血液，不过，它的缺点是价格比较贵，而且可能影响脂溶 性维生素的吸收。
西布曲明为中枢性食欲抑制剂，抑制去甲肾上腺素和
胀感，降低食欲，减少进食。与其它中枢作用的食欲抑制剂不同，西布曲明的镇静、兴奋、 拟交感作用并不明显。 西布曲明的耐受性较好， 其常见的不良反应是与其药理作用相关的口 干、头痛、厌食、便秘、失眠。
2003 年保健品行业综述 转载，2004年1月30日，作者：aqswz,编辑：shwky
作者 : 铂策划、陈奇锐
连续三年的严冬, 让保健品行业铅华洗尽, 曾经孕育无数财富传奇的保健品行业进入盘整期。 时间到 2003 年年末,这个行业发生了哪些新变化,将向哪个方向发展？ 2004 年的保健品市 场将出现哪些热点？ 一．保健品行业复苏
2000 年开始,保健品行业连续发生负面事件,媒体连续的负面报道,让保健品行业再
次陷入“信任危机” ,从而导致行业崩盘。保健品迅速从巅峰跌落到谷低, 年保健品行业销售额持续下降。
如果说 2001、2002 年是盘整年，对于保健品行业而言， 2003年则是一个复苏年。
2001 年、 2002
1．受“ SARS ”影响，销售额回升
2003 年，我国保健品市场呈现明显回暖增长态势，全行业稳步增长。
受 2003 年 3 月开始席卷全国的“ SARS ”影响，保健品行业销售额在短期内急速攀升。 全国各地均发生了“恐怖性抢购” ，增强免疫力类保健品、维生素矿物质类、滋补类保健品 是最大受益者，在华东市场甚至出现了复合维生素脱销的罕见局面。 2003年 1-5 月，营养、 保健食品制造业市场呈现放大趋势，销售收入同比增长 58.8% ，利润总额同比大幅增长，达 到 133% 。
2003年下半年，尽管“ SARS”退去，但被“ SARS”压抑的居民消费大幅度攀升，更 由于
“ SARS”影响，消费者对于保健更加关注，下半年保健品消费较 著增长。
尽管复苏是受“ SARS ”影响，但对于压抑了很久的保健品行业来说，增长已经成为事 实。2003年全国保健品销售额有望比 2002 年销售额增长 50%左右，年度销售额将达到 300 亿元。
2002年同期保持了显
2．成功新品闪亮登场
相对于 2002 年保健品行业全行业表现黯淡，鲜有成功品牌而言， 2003年虽然保健品行 业有不少品牌有良好表现。
上海健特推广的黄金搭档， 经过 2年多的推广， 目前已经进入稳定期， 销量持续稳定攀 升， 2004 年超过同类进口品牌，成为复合维生素第一品牌已是指日可待。
“补肾”的“张大宁” 、促进生长发育的“绿力” 、康基“高之” 、中脉“蜂灵”等新产 品尽管由
于营销手法的原因， 知名度不高， 但都有良好的市场表现。 巨能集团推广的金巴开 麦绿素，则在杭州首次运做成功。这些营销个案均体现出市场回暖的趋势。
．保健品行业最新变化
1．政府主管部门变化
2003 年 3 月 7 日，国务院公布机构改革方案，决定成立国家食品药品监督管理局
（SFDA），原属卫生部管理的保健品划归
SFDA管理，自2003年6月13日起，卫生部已
停止受理保健食品的申报，10月10日，国家食品药品监督管理局（SFDA）完成交接、正式开 展保健食品的审批工作。 受非典、 部门移交影响， 本年度保健食品报批工作停顿了半年之久。
从长期看， SFDA 接受保健品行业管理职责，有助于让保健品行业更规范、更健康的发 展。
2．跨国公司成为行业领头羊
保健品市场在过去的 20 年中间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业 牢牢占据，
2002 年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起， 实现了年销售额 30 亿元的
惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认，随着跨 国保健品公司进军中国步伐加快，狼真的来了。
3．产品开始两极分化
在 2002 年，因为竞争日益激烈，保健食品呈现出明显的两极分化趋势：
以功能诉求为主的产品， 多用疗程、 买赠促销等刺激消费者购买， 这类产品价格越来越 高；以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品， 价格越来越低， 有成为日用品保健品的趋势。
4．渠道细分、直销比例增大
受传统渠道费用高涨、 竞争趋向白热化的压力， 保健品厂商积极探索渠道多样化， 传统 的药店 +商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话 销售、会务销售、展会销售等多种渠道形式正在加速形成。
受渠道多样化的影响， 保健品销售额中直销比例日益增大， 以上海市场为例， 投放广告、 进入常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。
5．传播方式日益直接化
由于传统媒体效果弱化、 价格日益提高， 保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化， 直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。 三．保健品行业变化趋势
1．从产品到健康咨询
传统的营销模式， 主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动， 但这种模式的效果 日渐式微。
2000 年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不 少，朵而胶囊、脑白金等都曾
创造过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示 出传统广告轰炸模式日益衰落。
相比之下， 2000 年以来采用直复营销模式的企业，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝 等企业都取得了惊人的销售增长。 铂策划的客户康基生物是保健品营销从产品到 “服务” 的 一个典型案例， 该公司从
2003 年开始将传统的产品销售导向， 转向提供 “健康顾问”导向， 在这种策略的导引下，康基全面革新了
传播、 渠道、产品销售方式，康基的战略转型显出极 大威力，只用了一年时间，康基就成长为“促进生长发育”第二品牌。
经过 6 年不成功的推广之后， 巨能金巴开在年初找到上海铂策划， 经过铂策划对产品重 新定位、重新研发概念， 并导入服务营销模式，目前在杭州已经取得样板市场成功。巨能金 巴开的营销转型，对于整合行业来说，无疑具有重大的指导意义。
康基、中脉、中华灵芝宝、巨能金巴开等在营销上的成功，显示出，保健品行业正在经 历着重要的转变，铂策划相信： 在新的环境下，掌握最终消费者、 并向他们提供健康服务的 能力，已经成为企业最核心的竞争力。
2．渠道分化成为必然
由于传统渠道费用日益上升、 竞争门槛提高、 投入产出比日益下降， 今后渠道将进一步 分化趋势。 专业的保健品连锁店、会议营销渠道、 电话直销等渠道业态将进一步多样化，直 销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升， 铂策划认为： 绝大多数新中小企业将被迫把 资源投放在费用相对较低的药店及直销渠道中。
3．产品生命周期增长
由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向 长生命周期转变。 2002 年 5 种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、 朵而等的平均生命周期已达近
10 年。
4．行业门槛逐步提升
随着 SFDA 成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，今后保健品行业的 门槛将越来越高， 以往保健品产品注册门槛很低， 做几个小白鼠实验就能拿到产品批号， 如 今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。国家还规定， 2004年 3 月底前， 没达到 GMP 认证的保健品将不允许生产
和销售。
此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的形成、政府监管的加强，都导致保健品 行业门槛提高，但保健品创业门槛较低的状况在短期内仍不会改变。
四．对不同规模企业的建议
1．大规模企业：直面战略转折点
保健品行业中的领导型企业， 有必要根据当前保健品行业营销转型的趋势， 考虑构建自 己的核心竞争力，只有形成了核心竞争力，才能立于不败之地。
对于大企业来说， 现在行业已经到了战略转折点， 我们必须看清形势， 建立起企业的发 展竞争策略。 我们还能够沿袭旧有的 “暴利” 思想吗？我们还能继续急功近利的做法吗？如 果还希望在这个行业内发展，我们必须做出改变。
总成本领先战略、差异化竞争战略， 这些以前忽视的东西，将决定我们未来的命运。我 们必须形成我们独特的、难以模仿的核心竞争力——是我们的产品效果更好、成本更优秀， 还是我们能够更强地把握渠道和终端， 还是我们具有更强的媒体运做能力， 还是我们能够更 牢固、更强有力向消费者提供服务？
对于大企业来说， 今天的竞争已经从营销战术的竞争， 上升到营销战略的抉择。 坚持锐 利营销创新差异化战略指导原则， 将自己的企业锻造成一个个性鲜明的企业， 这是我们必然 的选择。
2．中小规模企业：战术决定命运
对于中小型保健品企业来说， 战术远比战略重要， 寻找适合战术、 坚持低成本快速扩张， 拥有更灵活机动的营销战术技巧，是中小企业的必然选择。
保健品行业门槛较低， 重视营销创新的特点， 决定了中小企业只要看准市场、 大胆创新、 聚集兵力，同样有机会创造营销奇迹。 “归源”从广州走向全国、康基在上海创造的“崇高” 奇迹、巨能金巴开在杭州的成功（该项目由独立事业部运做，投资不大） ，均能证明保健品 行业仍然是中小企业创业的理想行业。
小企业不需要核心竞争力吗？对于中小企业来说， 坚持锐利营销的聚焦原则， 打造自己 的核心竞争力同样重要。
五． 2004年保健品市场展望
2003 年悄然逝去，保健品行业已经从 2002 年的谷低反弹。展望来年，我们相信 2004 年中， 那些有
创造力的企业，必然依靠创新营销策略、依靠向客户提供增殖服务，
领行业走出低谷的领头羊。展望来年，铂策划预计下列类别的保健品将成为市场热点：
而成为率
1．减肥产品
2003年受非典影响，减肥类保健品表现欠佳，但消费需求仍然旺盛，预计
的消费需求，将在 2004 年释放。
2003 年压抑
2．调节血脂
调节血脂类保健食品市场潜力巨大，前景广阔， 2003 年仍然有不少厂家在契而不舍地 努力，预计
2004 年降血脂类保健食品中间， 将有产品突出重围； 同时 2004 年仍将有众多厂 家投身降血脂市场。
3．降血糖
和降血脂市场类似，降血糖市场潜力惊人。 2003 年在区域市场，已有品牌运做成功， 预计 2004 年，将有更多降血糖产品进入市场。如果有大资本运做，将血糖市场同样有潜力 催生新的保健品行业领军企业。
4．植物雌激素
植物雌激素产品作为减轻女性更年期症状的替代产品，同样拥有广阔前景。
2003 年在
西安、 上海等区域市场中，已经有一些产品成功运做成功，虽然成长并不顺利，但该类产品 仍不失为前景广阔的产品。
5．维生素、矿物质产品
2003 年可以称之为“维生素年” ，黄金搭档、养生堂的维生素大战，刺激了金施尔康、 善存的神经，
战火还将延续到 2004 年。预计复合维生素市场将进一步扩大，而黄金搭档有 机会成为新的领导品牌。
我国保健品市场分析
我国的保健食品产业发展很快。自 1996 年实行《保健食品管理办法》以来，截至 2002
年末已有批准文号的产品 ,按品名计算共计 3899种，其中进口产品 381 种，占批准产品总额 的 9.77% 。目前已有 20 多家跨国公司的产品进入中国市场外籍华人经营的产品也占相当份 额。 1、现状：进口营养剂占进口产品逾七成。在现行的
27 项保健产品中，进口产品绝大多
数是营养补充剂，以 2002 年为例，进口保健品 53 种，其中鱼油、补钙、维生素、纤维素、 微量元素、蛋白质等营养补充剂共 38 种，占进口产品的 71.7%，此前进口的保健品，营养 补充剂比例更高， 约占八成以上，其中安利公司 2002年在中国市场的销售额达 30 亿元之多， 也属于营养补充剂。 但是由于激烈的市场竞争和供求的变化及经营手段等因素， 国内及进口 产品约有一半左右能在市场流通，有的产品已停止生产退出市场，很多进口产品销声匿迹， 可见优胜劣汰是不可逾越的市场规律。但是有些洋保健品如卵磷脂、白蛋白、羊胎素、 多种 维生素等，未经批准公然销售或所谓直销 ,应予取缔。 2、产品：鱼油、西洋参市场走俏。洋
保健品进入中国市场始于 20世纪 90年代初期， 国内媒体对其也进行广泛宣传。 如今，以鱼 油、西洋参为主的洋保健品在我国销售火热。 以鱼油为例 ,这种产品甚至被命名为 “脑黄金”， 已经成为消费者自购或送礼的首选产品。截至 1997 年在中国注册的进口鱼油丸有 8 种，其 中有美国产品 5 种， 以阿拉斯加鱼油销量最大。与此同时，国产鱼油也大量上市， 其价格仅 为洋货的 70%甚至一半。为规范市场 ,中国质量检验协
会对 8 种“脑黄金”进行检测，并发 布“质量价格比” ，促使鱼油市场得到净化。同时，促使国产鱼油如“忘不了”等品牌脱颖 而出，占据市场的重要地位， 改变了洋货独霸市场的局面。 西洋参在中国应用已有
200 多年 的历史 ,20世纪 90 年代进口的多是其精加工的产品如“洋参丸” “花旗参茶”、“西洋参口服
液”等。其价格昂贵，后来国内开始栽植西洋参并生产终端产品，十年来价格基本稳定。天 然保健食品的热销， 很快触动了外国厂家的神经， 近些年来外国生产的以天然植物为原料保 健品如含多糖、黄酮、花青素等成分的 80 多种产品进入中国。但因价格较高，与国产天然 保健品相比，销售尚处劣势。国产的太太口服液、 静心口服液年销售各 3 亿元左右，排毒养 颜胶囊年销 13 亿元之多 ,其他如灵芝类、银杏类、茶多酚类以及百消丹、喉宝、朵尔胶囊等 保健品的销售量都位居前列。 3、走势：洋保健品并不具备竞争优势。我国中医药食疗养生 文化， 对国人的影响十分深远， 譬如新时代公司生产的松花粉片之所以十分畅销， 源自几千 年国人对松花粉的了解。此外，人参、银杏、红景天、杜仲、首乌、枸杞、薏仁、百合、黄 精、当归、大黄、芍药、甘草等数百种中草药及卫生部公布的“既是食品又是药品的物品名
单”及“可用于保健食品的物品名单”上的 201 种中药，在我国几乎都有深厚的文化底蕴， 人们受此熏陶 ,养成了先入为主的购买习惯，因此，从市场规模而言，洋保健品尚不具备竞 争优势。 目前，对于洋保健品的看法人们尚不一致。 有消费者认为洋货用料单一， 成分明确， 安全可靠； 有消费者则认为中药保健品复方配制， 组成的群药是有序的配伍， 达到有效而无 毒的目的。这就是我国保健品的独到之处。估计这些“单方” 、“复方”的不同见解短期内不 会统一，故有的洋保健品尚不能在中国市场一路畅通。
保健品市场分析
发稿日期： 2003-11-26 11:25 中国营销传播网 朱增贤
如今， 做产品难，做保健品似乎更难。这几年在保健品市场中有点亮色的还是那些 “老 八路”：脑白金、太太、排毒养颜、纽崔莱、巨能钙、新盖中盖， 2002 年亿利甘草良咽、天 使丽人来势汹汹，但到今年则已是昨日黄花（根据 2003 年亿利科技的中报显示，亿利甘草 良咽全国市场盈利不过 100 多万），就是海王的牛初乳，尽管投入了巨额广告，也还是在市 场教育和市场争夺中挣扎。 唯一的亮点是借 “非典” 之东风而起的黄金搭档和养生堂的成人 维生素， 但是它们能做到多大份额也不敢妄然下结论。 可以这样说， 保健品不要说再现三株 的辉煌，就是一年下来能上一个亿的销售额都确实要费不少劲了，一个新产品要顺利成长， 已不是一件容易的事。原因何在？谁是保健品消费后面无形的“手”？
答案就是在买方，也就是消费人群与购买力两个方面，两者的组合影响着保健品市场， 了解和把握这两个方面，对如何制定产品营销策略有重要意义。
消费人群 经调查了解发现，如今大多数保健品企业对消费者的看法还是停留在 10 年前的认识水
平。这是一个不可思议的现象。 10 年的变化，不说沧海桑田，翻天覆地是肯定的，消费者 也是一样。那么，究竟如何看保健品消费人群？
第一，正本清源。
提到保健品消费人群，最有代表性的提法是保健品的三个“钱袋子” ：女人，儿童和中 老年人。其实这是典型的中国式提法，功利色彩很浓，本末有些倒置。
作为具有特定功能的
保健品，在一定程度上类似于药品， 产品功能和价值才是本， 消费人群是末，那些外资药企 新药的开发和宣传， 从来都不会将所谓的人群放在第一位， 而是将产品的价值和功能放在第 一位，而不会将眼光盯着所谓的人群。 安利纽崔莱的营销策略中并没有特别强调是男人需要 还是女人需要，或者说别的什么人群。它强调的就是一点，你需要！因此，我们必须纠正以 往的消费人群功利性分类法， 而应将产品实实在在的功能放在第一位， 这是一个大前提， 不 能错。 这既是对消费者的一种尊重， 也是营销策略的需要。不能再将消费者当作傻瓜， 谁也 不喜欢被人装入一个 “套”中。 这就是近年来保健品市场越来越难做的最根本原因！思路决 定出路， 时候变了， 思路必须变。 认清了这个问题， 很多问题就会迎韧而解。 从这个意义上， 养生堂推出的所谓的成长快乐、 成人维生素以及黄金搭档的各系列产品， 其实是对消费者的
某种愚弄，不过是一种的勉强的细分。这种先天性的定位错误，将注定了它们难以做大。
第二，消费预期。
消费者预期是市场影响的重要因素。 在西方经济学研究中， 预期因素是不可忽视的市场 分析因素之一。然而，目前保健品功能和价值在很大程度上与消费者预期有相当大的距离。 当然一方面国家政策上有一定限制 （只限于 22 项功能申报） ，更多方面是产品的开发是抱着 一种投机心态， 哪项功能容易申报， 就报哪一项。 这就是为什么在国家所批准的所有保健品 中，缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一的原因。
因此出现了 “有产品没市场”
的局面， 很多保健品被闲置而未进入市场。 不对消费者预期进行深入的分析与研究， 说到底 也是一种功利主义。 在营销理论上， 每一个人都知道需求才是起决定性影响的， 但我们更要 了解消费者需求的变化是什么， 趋势是什么？要求是什么？这些就是预期。 概念的胜利， 其 实就是预期的胜利，关键是是否看得准确。太太口服液正是早在 93 年就看淮了女性美容的 心理预期而成功的， 脑白金与睡宝也同样因为如此。思考致富，保健品也是如此。 紧跟趋势 的，才会是赢家。
第三，消费偏好。
营销学的基础之一是消费者在多数不清况下是购买想要的而非需要的。 喜欢的才是最好 的。偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。 品牌之所以有影响力， 正是源于消费者 一种偏向性选择。 保健品发展到今天， 有没有了解和分析消费者到底钟情什么？到底对哪一 类型的保健需求更迫切， 更喜欢？事实上， 目前保健品还停留在以产品为中心的水平， 对消 费者的偏好并没有太多的关注， 即使有， 大多是打着策划的旗号， 进行所谓的细分与市场选 择。这几年来， 对消费者偏好有深入分析的保健品典型是太太静心和排毒养颜 （后改为药准 字），正因为如此，才成就了他们的行业领袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消费者的心。 为什么纽崔莱系列在短短的几年内年销售额达到 30 亿？秘密也在此。未来的消费者偏好究 竟是怎样？
1、适应快节奏的工作生活需要，复合型营养补充剂将会受到越来越多的欢迎。 2、消费者会越加青睐从天然食品中提炼的科学成分而制成的具有实效的保健食品。
3、具有确切的降压、降糖、降血脂的预防性非治疗性保健产品市场将不断扩大，因为 生活水平的提高，
心脑血管疾病及预防将会受到更多的消费者重视。
4、品牌将会加速影响消费者的购买。
购买力 =购买欲望＋购买能力 目前保健品市场有着两重性。 一方面是高度竞争的卖方市场， 另一方面是不成
熟的买方 市场。卖方市场的竞争已必说，买方市场的这种不成熟性主要表现在以下几个方面。
第一， 市场容量与规模的呈高度波浪型特点， 没有很稳定的表现。 比如同样是胃肠道保 健品，三株曾经一年的销售额达 80 亿，但是如今所有改善胃肠道保健品一年的销售额也不 会超过 15亿。 2002年，中国保健品市场的总规模约为
200亿，还比不上中国 500 强企业前
20 名中的一个企业的年销售额。但是前几年，这一总规模近 500 亿，缩水近五成。
第二， 购买的不成熟： 保健品的购买并非基于科学， 盲目性很强。 大多数保健品的购买， 往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐， 而不是真正从自身健康需要， 客观地选择保 健产品（这正是国外保健品与国产保健品营销之根本差别） 。这样重复购买率低，消费者忠 诚度难以形成， 购买将会越加谨慎。 所以， 保健品的终端促销空间受到了越来越大的顾客压 力。
第三， 意识的不成熟：消费者自身缺乏必要的健康知识， 一般凭感觉， 而非医学依据来 选购产品。这样，服用效果自然会打折扣，难以起到预期效果，从而影响继续购买的信心。 为什么近两年健康服务型的营销模式收到了很好的经营效果就是抓住了消费者的这种不成 熟性。 比如，珠海天年 2002年销售额达 3亿，所采用的模式就是全程一对一健康服务跟踪， 取得了不错的市场业绩。
因此，保健品购买力的理解不仅是指经济上承受能力， 更多的是指意识上的购买影响力。 无形的影响远远大于有形的因素。 购买力就是购买欲望加购买能力。 没有欲望， 购买力就得 不到充分体现， 类似于经济学上的持币等待。 保健品市场发展到这种情况， 卖方市场要承担 主要的责任。盲目的广告和误导性的促销推广打击了消费者的购买力。
如果着眼于长远的市场目标， 保健品卖方市场就必须对消费者未来预期、 偏好， 消费者 购买力进行详细的分析， 适应发展趋势， 提出科学、正确的保健主张， 满足买方市场保健需 求。竞争之道就在此。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wellzzx@sina.com 保健市场的细分策略 发稿日期： 2004-02-18 9:03 中国营销传播网 齐渊博
“保健品行业是永远的朝阳行业” ，史玉柱先生在大起大落以后如是说。综观发达国家 保健品市场的主流消费意识和国内日益被消费者认可的预防保健观念，我们也逐步看到了 “预防医学和保健医学” （加英文）辉煌的明天！
在国内保健市场， 随着国家食品药品监督管理局的成立， 宣布圈钱时代的基本结束， 而 以预防保健为主的“功能保健时代”的来临。
功能保健，在市场营销上也可以叫“细分策略” ，是以某一产品针对具体身体状况的预 防保健措施。 由于保健食品可以进行功效和辅助治疗的宣传， 使得保健市场非常巨大， 充满 机会。
补血的细分策略——补血清脂
从“红桃 K 补血真快”到“血尔 补血功效更持久” ，一直到 2003 张曼玉“补血红了 脸 还有色斑怎么办” （女人缘美容胶囊） ，补血市场在细分策略上成功建树了经典案例。
前段时间我就对国家中药保护品种“东阿阿胶”的市场提出过市场预测（见 2004 年保 健市场谁为黑马一文） ，实际上，“东阿阿胶 补血提高免疫力” 也是一个非常好的卖点， 不 知道厂家是否愿意占据这个市场的制高点——以补血应对辅助治疗亚健康， 以中药补血再次 提升阿胶的市场地位。
补血市场另外一个重要的细分点就是 “补血清脂” ——通过补血带动清脂市场， 以类似 “纯净血浆 清除脂肪”为策略，打开清脂市场，相信从另一个容易理解的角度和侧面对清 脂市场的进攻是最有效和明智的。 （具体执行策略在本文恕不详细阐述） 。
骨关节病市场细分策略——养骨
骨关节病的保健一直有几个分支——补钙、 改善骨质疏松和祛除风湿， 其中以补钙为主 要或潜藏策略，占据着治疗骨病的主要市场。
骨病的医学研究一直没有找到非常明确的成因， 所以在概念的建立上反而更容易——只 要能自圆其说就是最好的概念，这也是保健市场的一贯作风。
其实，骨病市场除了补钙还有更多的机会点——比如补充精气益骨髓、 就是“养骨”概念。
养骨” 是骨关节疾病最优势的策略和发展方向一点也不为过，
最传统的 “滋补”理论，更可以把“补钙”
全面滋养骨骼也
因为养骨既符合中医 三分治 七分养”，
、“驱除风湿”都融合进来，
更具有科学性、合理性。
笔者注意到，一个以典型“养骨”为概念的产品——香港飞天堂的“绿养口服液”已经 在湖北上市，操盘手也是出身于“三株系”的营销人，产品具有很强的竞争力，如果操作得 当，必定会给保健市场更多的惊喜。
改善胃肠道功能策略创新
改善胃肠道功能在保健品市场目前主要策略为“润肠通便”和“排毒养颜” ，以“盘龙 云海”和“一品堂”为主要代表，其中也有很多交叉的地方（润肠和排毒、通便和排毒的自 然关系），还有遍布全国的几十家茶类（命名以润肠、润通为主）厂家，以天然纤维素为代 表的清肠产品（解放蔬而康、美多等） 。
其实，改善肠胃的细分策略还包括“无须排毒”概念——体内的毒素是一种自然规律， 完全排除是不可能不客观的， 只有尽可能解决毒素的产生才是最科学的。 即把排毒概念再次 提升， 即服用产品后不会产生毒素， “无须排毒 自然健康”，非常容易理解和解释， 不需要 多少教育费用，自然会成为润肠通便的更大潜力市场。
延缓衰老细分策略
目前的保健产品， 延缓衰老的市场策略细分已经达到了比较高的层面， 药业（太从朵而、 健康元 太）到百消丹，从天使丽人到青春宝， “美容”、“延缓衰老”正成为一种社会现象， 成为不可回避的潮流。
“延缓衰老” 的概念比较大， 最终落实在具体的症状和身体表现上， 有“清除色斑”（百 消丹）、“改善更年期综合症” （静心口服液） 、面色红润年轻化（朵而）等，以内调外养为基 调，开展“年轻诱
惑” 。
延缓衰老的一个重要品类“天然植物雌激素” ，以修正药业“伊更美”为代表，是采纳 的广告操盘， 强调“男人补肾 女人爱巢”，（也就是卵巢养护） 可惜在推广时策略摇摆不定， 没有形成大势。
延缓衰老在感性上也有不少机会，其中“做女人真好”和“让女人更出色”已经成为经 典，而“让女人也羡慕的女人”这样的概念必定会使 35 岁以上的人群重新点燃激情燃烧的 岁月。
在功效细分策略上， “肌肤如雪 一生挺拔”这样的综合概念将开始占领女性延缓衰老 的另一个市场阵地，而男性延缓衰老的具体策略将开始“补肾、补心”的全方位概念时代。 上海保健食品市场调查报告 发稿日期： 2003-12-18 9:46 中国营销传播网 李鹤
终端分析
概述
本次调查范围为上海市区， 共统计 410 份有效样本， 涵盖连锁药店、零售药店、批发市 场、超级市场 （卖场）和便利店几种业态。调查日期为
2003年 3月至 8月底。各业态所占比 （卖场 ）和连锁便利店在消费者商业生活中
例有较大差别 （如图 1 所示），从分析图中可知：目前，保健食品的主要经营渠道是连锁药店 和部分规模尚可的零售药店。另外，随着超级市场
占据越来越重要的位置， 这一阵营也已经引起一些实力雄厚的生产厂商的注意。 在批发市场， 是各品牌竞争较为激烈的阵地，这是一个既定的事实。
各类型终端优劣势简要分析
国家对药品和保健食品的生产和销售在未来一段时期内会逐步走向一个规范的管理体
制，这既包括对生产厂家的 GMP规范认证，也包括对销售渠道的 GSP要求，所以从长远角 度考虑， 连锁药店仍应该是保健食品的前锋阵地， 多数消费者会从此渠道中寻求产品和质量 信誉保证的双重利益。零售药店也将逐步朝连锁和集约化的方向发展。超级市场
商品种类齐全、 价格实惠、 购物方便等诸多优点也会吸引一部分保健食品消费者的关注，
其重要的一点是这类终端更适合作品牌形象的推广， 若是选择节日等契机强化品牌宣传， 效 果是很明显的。 批发市场最明显的优势在于其商品价格对于消费者的吸引，
尤其是对于持续
（卖场）以其
尤
性消费者而言。 但是批发市场的部分不规范营运也很容易将产品带入一个价格竞争的恶性竞
争圈，部分假冒伪劣产品的掺杂其中也会对产品的质量和信誉带来负面的影响。
各终端区域分布情况简要分析
本次调查较多样本取自徐汇、 虹口、 长宁等区 （如图 2 所示 ）。总体而言， 在徐汇、 虹口、 杨浦、 长宁、普陀这种或商业较为发达或有效居住面积较大的行政区内， 呈现出终端较多的 趋势。就连锁药店而言，区域化现象颇为明显：⑴得一大药房的各点主要分布于长宁区；⑵ 上海第一医药商店尽管市区门面较少， 但是分布比较均匀； ⑶复星大药房主要分布于普陀区； ⑷国大药房同上海第一医药商店情形类似； ⑸海王星辰是一家新兴的医药连锁公司， 现在上 海的网络较小，各区域分布不等；⑹华氏大药房总数很多，是上海医药连锁的龙头之一，其 在普陀区布点最多， 其余区域也均有广泛的分布； ⑺华源大药房主要布点于杨浦区和普陀区； ⑻上海汇丰医药药材有限公司 （汇丰大药房 ）在徐汇区的分布极其广泛和众多； ⑼雷允上药业
连锁旗下又组建为北区和西区等有限公司， 目前在虹口区和静安区都有较多布点； ⑽上海长 宁药材有限公司门面多以中药店的形式存在，
主要经营范围均位于长宁区；（11）上海药房连锁 其总量较少；（13）童涵春堂作为一家老字号药房， 其
此外，蔡
有限公司布点规律有二， 一是集中分布于卢湾区， 二是在许多大型卖场的结帐台处设有门面； （12）上实联合大药房在普陀区有部分门面，
根据地则是老市区黄浦区；（14）养和堂药业连锁则在浦东新区占有举足轻重的位置；
同德堂、联华复星、青青药房、闸北医药有限公司、信谊大药房、新龙虎药局等也是几家较
为知名的连锁药店， 但由于其总量很少， 不具有典型意义， 在此不做分析。 就批发市场而言， 市区规模较大的，一是城隍庙保健品批发市场，位于黄浦区， 游人气； 二是位于上海火车站附近的凯旋门保健品批发市场， 人气；
旅游中心城隍庙附近，依托旅 交通位置较为优越， 依托交通 （园
还有一处规模较小的枫林路医大绿源生物医药科技特色 医疗机构较多， 区 ）街，其附近医学院校和 其分依托医疗和科研人气。 就卖场和零售药店而言， 宅区或连锁药房不曾涉足的地方为主，没有较为明显的分布规律。
布基本上是以较大的住
优质网络分布情况简介
由于本次调查不涉及终端商业数据， 故这里所指的 “优质” 主要依据于感官可视指标来 体现，评价标准由综合经营规模、客流量、位置优越程度、 CIS 建设质量等要素组合而成。 从经营规模来看，呈现出一个“两头小中间大”的状况
（如图 3 所示），即绝大多数终端都属
于中小规模经营，经营面积集中于 10-100M2 区间，这部分比例约占到总数的 72%，大规模 的终端以卖场为主， 而药店依然为数不多。 从客流量来看， 客流量小的终端占据了六成以上 的份额，大中客流量呈逐步减少趋势
（如图 4所示 ），中客流量占到四分之一，其中客流量大
的终端仅占有一成左右， 而这一成左右的大客流中， 又有很大一部分是由于卖场中其它商品 消费者和医保定点药店的医保对象而引起的， 由此不难发现： 事实上在整个保健食品的销售 终端， 出现热销局面的机率是相当小的。 从商业街区的角度细分， 主要情况是：黄浦区的南 京东路、河南南（中、北）路、南车站路和豫园区域是终端较为集中的地段；卢湾区集中于 瑞金二路、 制造局路、 复兴中路等地段； 徐汇区集中于田林路、 枫林路、 大木桥路、 桂林路、 零陵路等地段；长宁区集中于愚园路、法华镇路、新华路、江苏路、天山路等地段；
普陀区集中于梅岭南 （北 ）路、兰溪路等地段；静安区集中于石门一
（二）路、万航渡路、
南京西路等路段； 闸北区集中于中兴路、 北宝兴路及上海火车站周围地段； 虹口区集中于四 川北路、保定路、水电路等地段；杨浦区集中于许昌路、双阳路、长阳路等地段；浦东新区 主要在潍坊路地段有些集中分布。 从各主要连锁药店的综合情况细分： ①华氏大药房是上海 市医药股份有限公司投资的药品零售连锁企业，在市区约有 100 家左右的门店，其 CIS 建 设较为规范，多数店内装璜较佳，且占据市区优越位置， 另有多家药房获准为“上海市医保 定点药房”。综合实力较为雄厚。②上海汇丰医药药材有限公司（汇丰大药房）在徐汇区分 布广泛，其门面普遍较为醒目， CIS建设规范，经营门类齐全。综合实力较强。③雷允上连
锁药店在门店数量上较为庞大，但其 CIS 建设不甚规范，下属的西区、北区各公司在门面 装璜和经营规模上一致性较差， 且店内经营环境一般， 但是作为一家老字号的品牌药店， 品 牌感召力对于稳固客源依然起着一定的作用。 综合实力尚可。 ④上海药房连锁有限公司普遍 经营规模偏小， CIS 建设一般，但其经营种类较为齐全，较之其它连锁药房最为明显的一个 优势在于其在许多大型卖场的出入口处设有显著门面， 人流较旺， 消费者选购方便。 综合实 力尚可。⑤上海第一医药连锁有限公司在门店数量上不占太大优势，但其辐射面相当广泛， 在市区、郊区均有分布，点少面广；其 CIS 建设较佳，门面规模普遍适中，较为一致，且 其经营种类齐全， 居所有连锁药店中前茅。 综合实力尚可。 ⑥国大药房的情况在许多方面同 第一医药连锁有相似之处， 分布上比较广泛， 但其多数门面在地理位置上并不占太大的优势； 其商品采用开放式摆放， 且种类较齐全， 更便于消费者选购， 这是其迥异于其它连锁药房的 显著特点。综合实力尚可。⑦复星大药房在
CIS建设方面一般，经营种类较多，且其多数
门店经营规模适中， 辐射范围有限，主要分布于上海北部市区。综合实力尚可。⑧得一大药 房总数较少，门面装璜较为统一，经营环境尚可， 但其经营种类不够丰富， 且辐射范围有较 强的局限性。综合实力一般。⑨童涵春堂（童氏大药房连锁）也是一家老字号药店，但其 CIS建设不够规范，经营环境一般，规模一般，且品种种类有限。综合实力一般。⑩华源大 药房经营品种较为丰富， CIS 建设一般，规模尚可，但其辐射能力有限，且多不占据优越地 理位置。综合实力一般。
批发市场简析
目前上海市区的保健食品批发市场主要有凯旋门保健食品批发市场、 城隍庙保健品批发 市场、枫林路医大绿源生物医药科技特色
（园区 ）街、上海越海保健品市场、上海敦达食品商
场五处。较为普遍的情况是价格低廉，假冒伪劣产品层出不穷，经营尚待进一步规范。
凯旋门保健食品批发市场位于人流较大的闸北区上海火车站附近，
经营面积较大， 共有
两层， 经营范围包括保健食品和保健用品，还有部分药品经营单位。整体经营环境较佳，且 商品种类齐全，客流量尚可。
城隍庙保健品批发市场位于城隍庙旅游区内， 经营面积中等， 商品种类较多。 经营环境 一般，但客流量很大。
枫林路医大绿源生物医药科技特色 （园区 ）街是由十几家沿街门面构成的， 普遍经营规模 较小， 各家经营品种不是十分丰富。 但其周边有中山医院、复旦大学附属儿科医院、复旦大 学医学院等医疗和教学机构，客流旺盛。整体经营环境一般。
上海越海保健品市场是由上海越海实业公司兴办，位于黄浦区凤阳路，新世界城北侧。 保健食品经营只是其中一个产业， 市场另外还经营服装、 小商品等。 目前其保健食品经营业 务正呈衰减趋势，经营户越来越少。整体经营环境较差。
上海敦达食品商场位于闸北区曲阜路南侧， 苏州河北侧。 其经营规模不大， 除普通食品 外，也经营保健食品，但品种有限。本商场位置偏僻，交通不便，且卫生条件欠佳。经营环 境差。
便利店简析
本处所指便利店分为两种：连锁型统一 CIS 便利店和个体零售杂货店。经营保健食品 的个体零售杂货店数量极少，影响极小，在此不作分析。
连锁型统一 CIS 便利店是一种新兴的商业形态，目前在其它城市较少见，但在上海却 是遍地开花、竞争激烈。便利店多数选址在居民小区和商业旅游街地段，其店面装璜考究， 卫生状况佳。经营范围以日常消费品，尤以食品为主，其商品花色品种不够丰富， 但价格较 之卖场要高一些。 除此之外， 越来越多的便利店还承载了增值服务功能， 如生活费用 （水电、 电话、煤气等）的缴纳、公交卡充值、灌充煤气、图书租赁等业务。便利店的出现为改善市 民生活提供了极大的便利， 也改变着市民的消费意识和形态。 目前在上海市场有一定规模的 便利店主要有华联罗森（ LAWSON ）、联华快客（ QUIK ）、良友金伴、 21 世纪、喜士多 （C-STORE ）、好德（ ALLDAYS ）、可的、梅林正广和等。
便利店的快速消费性质， 对于保健食品的销售有产生了一定的局限性。 快速消费使得消 费者无暇花费太多时间关注其陈列的保健食品。 但是依然有部分品牌的产品在许多便利店进 行了铺货， 这其中多数是已经有了相当知名度的品牌， 其品牌宣传的作用胜于产品的直接销 售。便利店较强的延展性从另一个方面对保健食品的销售也是一个有利条件， 在距离大卖场 和批发市场较远的偏僻地段， 对于那些地段的居民尤其是行动不便的老年人， 这一点是一个 不容忽视的方面。 目前在便利店这一终端有一定占有率的品牌有睡宝珍维、 昂立、白兰氏（不 与我们发生直接冲突） 、太太静心（不与我们发生直接冲突）等。
区域分析
区域状况分析
长宁区： 位于西部市区， 区内有虹桥开发区这一高档商务地带和上海交通大学、 东华大 学等高等学府。 本区区域面积较大， 终端网点较多，居民消费能力较高。主要居民片区有新 华社区。关注程度★★★.
虹口区： 位于市区北部偏东地带。 本区区域面积中等， 终端网点多， 居民消费能力中等。 本区系上海建成区老区， 老年居民多。另外该区有上海市传染病医院、 朝晖医院、 上海市中 医医院、海军 411 医院等众多医疗机构。主要居民片区有四川北路社区、凉城路社区、广中 路社区、提篮桥社区等。关注程度★★★★.
黄浦区：位于市区东部，本区为上海建成区老区，历史悠久，系上海市区中心地带。上 海市人民政府、人民广场、人民公园、外滩、上海大剧院、新世界城、南京东路等标志性建 筑均在此区。因其由原黄浦区和南市区组建而成，所以本区南北部经济发展状况差距较大。 本区人口密度较大， 终端网点较多， 居民消费能力高。主要居民片区有南京东路社区、 董家 渡社区、豫园社区等。关注程度★★★★★。
静安区：位于市区中部，本区周边邻接七个行政区，辐射能力强。本区面积较小，人口 较少，终端网点较少，但居民消费能力较高。主要居民片区有静安寺社区、曹家渡社区、常 德路社区等。关注程度★★★.
卢湾区： 位于市区南部中心地带， 区内有新天地这一新兴世界知名地标。 本区系建成区 老区和中国
旧社会革命发源区， 中共一大会址、周公馆、 大韩民国临时政府旧址、 孙中山故 居均在此区。本区还是上海老工业区，区内国有企业众多，职工数量较多，
但消费能力并不
强。本区面积较小，人口较少，但人口密度大，终端网点中等数量。主要居民片区有打浦桥 社区、黄陂南路社区、丽园路社区、瞿溪路社区等。关注程度★★★.
浦东新区： 位于黄浦江东岸。 本区为国家战略计划开发区， 是一个建设速度极快的新兴 区。本区行政面积大，但发展规划主要是在陆家嘴和世纪大道沿线一带。居民数量中等，人 口密度均较其它九区低。 本区多数居民为开发后的当地农民， 所以消费层次较低， 消费能力 也不高。主要居民片区有潍坊路社区、塘桥社区等。关注程度
普陀区：位于市区西北，是上海市的北大门。本区是一交通枢纽区，面积较大，但居民 分布较分散。且外来者较多，主要居住在内环高架桥外地区。
也较分散， 主要集中在武宁新村社区、曹杨新村社区、管弄新村社区、 片区。关注程度★★★。
徐汇区： 位于市区西南部， 南与新兴的经济开发区闵行区为邻。 本区是上海市重要的商 业区、 科研区和旅游区， 经济发展和消费水平均列其它各区前茅。 区内不仅有徐家汇、 淮海 中路等商业中心，更有中山医院、龙华医院、解放军第 88 医院、市眼耳鼻喉科医院、市肿 瘤医院、 上海市精神卫生中心等众多医疗机构。 本区人口数量较多， 终端数量也远高于其它 各区。主要居民片区有徐家汇社区、田林社区、龙华社区、日晖新村社区、湖南路社区等。 关注程度★★★★★。
杨浦区：位于市区东北方位，隔黄浦江与崇明相望。 本区高等学府密集，是上海市的知 识区。 本区面积较大，人口较多。本区也是上海市的重要老工业区，区内国有企业和工业企 业众多，居民构成以企业职工为主， 且老年人口较多，普遍消费水平较低。 主要居民片区有 五角场社区、控江路社区、延吉路社区等。关注程度★★★★.
闸北区： 位于市区北部中心区域。 本区为上海市一个重要的交通集散地， 区内有上海火 车站和上海长途汽车站等交通枢纽。 本区区域面积中等， 人口中等数量，终端中等数量，居 民消费水平较低。本区居民分布不均，南部人口密度大， 社区、彭浦新村社区、中兴路社区等。关注程度★★★.
本区终端网点中等数量， 分布
延长社区等居民集中
北部较小。主要居民片区有海宁路
产品分析
竞品终端铺货率分析
图 5 所示即为各品牌在上海终端市场的铺货率。 恒寿堂以其品牌知名度和在本地良好的 信誉口碑居于铺货率之首，达到 81%。各品牌的铺货率与其广告投放力度存在着一定关系， 可见知名度对于产品在终端以及批发商环节均能产生良好的拉动作用。
对于产品线较长的品
牌来说， 并不是其所有产品都拥有一致的铺货率， 甚至会产生较大的差异， 表现较为明显的 如纽海尔斯、生命力等。 而对于单一产品的品牌来说，这种问题就不存在了。下面详细介绍 一下各品牌的重点铺货产品。
♦恒寿堂：三个拳头产品金枪鱼油、
深海鲨鱼肝油、金乳钙铺货率基本一致。 前两者略
高于金乳钙。
♦施贵宝：金施尔康（成人型）和小施尔康（儿童型）铺货率一致。
♦睡宝珍维：单一产品睡宝珍维胶囊。
♦健特：脑白金铺货率略逊于黄金搭档（成人、女士、儿童型） 。
♦惠氏：善存、善银、钙尔奇 D 铺货率基本一致。
♦昂立：昂立一号铺货率最高，昂立多邦次之，昂立舒脑和明视胶囊最低。
♦巨能：单一产品巨能钙（成人型、儿童型）铺货率一致。
♦康麦斯：铺货率最高的是 100S 鱼油和 100S 卵磷脂，约占到其总体铺货率的 80% ， 其余依次为
100S 液体钙、 300S 鱼油、 300S 卵磷脂、美康宁、礼盒装产品。其礼盒装产品 主要在卖场和专卖店铺
货。
♦美信：单一产品美信钙。
♦赛恩：单一产品松果体素。
♦纽海尔斯：铺货率最高的是芦荟胶囊，占其总铺货率的 60%以上，在许多终端能见
到的唯一此品牌的产品就是 100S 芦荟胶囊，且其标价几乎统一为 128.00 元。其次为 400S+100S 大蒜油胶囊， 约占到总铺货率的半数以上， 尤其是在批发市场终端。 依次往下是 鱼油、卵磷脂、天然 VE、水溶
VE、液体钙、褪黑素、海霸鱼油等。
♦太极睡宝：单一产品太极睡宝。
♦兴邦夜宁：单一产品松果体素（片剂、口服液） 。
♦申希：单一产品（松果体素） 。
♦春芝堂：单一产品（大蒜油丸） 。
♦尤维斯：各产品铺货率基本一致，松果体素、蒜宝胶囊和 C+E 片（胶囊）铺货率略
高于其它产品，但不明显。
♦培芝：初乳片为其主打产品，铺货率占其总体的 90%以上。
♦康百利： 品种繁多， 有深海鱼油、 松果体素、 鳕鱼肝油、 角鲨烯、 银杏胶囊、 卵磷脂、 松果体
素、美纤锭、 C+E 片等。其铺货率十分统一，多数以小专柜的形式存在。
♦澳琳达：主打产品甲壳素和羊胎素铺货率一致。
♦新生命：100S卵磷脂铺货率最高，其次为 100S鱼油，但两者之间差距不明显。再次
为液体钙、蒜宝和松果体素。
♦汇仁：单一产品延年钙。
♦南海岸：健维士铺货率高于鳗钙。
♦生命力：100S鱼油、100S卵磷脂和200S （100S）液体钙铺货率最高，尤其是在批发 市场。在连
锁药店终端，铺货率最高的则是 500S大蒜油胶囊。其余产品鲜有铺货。
♦彼阳：单一产品彼阳新钙。
♦澳邦：鱼油和卵磷脂铺货率基本一致。
♦华纳：鱼油和卵磷脂铺货率基本一致。
♦米雪林：鱼油和卵磷脂铺货率基本一致，其余产品极少见。
♦意福林：鱼油和卵磷脂铺货率基本一致。
竞品价格分析
综合而言， 批发市场和便利店的零售价格远低于药店， 连锁药店的价格略高于零售药店， 卖场价格与连锁药店价格基本持平。 多数产品价格统一性较差， 尤其是批发市场和药店终端 均有较高铺货率的品牌， 价格体系更为混乱， 典型的例如康麦斯、 纽海尔斯等。而一些经营 单一产品的品牌，其价格操控较为平稳，如春芝堂、巨能、恒寿堂、施贵宝等。
竞品广告投放及促销活动分析
♦恒寿堂： 恒寿堂已经初步形成一个全国性的保健品牌， 但其在其它城市的广告投入很 少，主要依靠
其 POP 和宣传单页。在上海，其电视有一部分投入，规模和频次偏小；报纸 广告是分阶段进行的，主要媒体选择《新民晚报》 ；另外，近期在广播方面选择东方广播音 乐频率 990 进行整点套播广播， 此频率不属于老年受众频率， 由此可见其行销思路并非完全 拘泥于保健食品的概念，而是注重培养其品牌价值。
♦施贵宝： 中美施贵宝进入中国的时间较早，一些有消费能力和文化素质较高的消费 者对此有较高的认
♦老生命力：终端所见品种只有 500S大蒜油胶囊和100S鱼油，但数量极少。
知度， 其在中国消费者中的美誉度较高， 这与其国际化的背景是分不开的。 目前在上海终端有一定的电视广告投放，力度较小，主要依靠宣传单页传播产品信息。
♦睡宝珍维： 睡宝珍维在 2002年的广告投放力度极大， 2003 年衰减幅度很大。 在上海， 一方面依
靠宣传单页和药店柜台的展示，一方面做了少量的车体户外广告。
♦健特： 无论是脑白金， 还是黄金搭档， 其轰炸式的广告投放都是其它品牌所不能及的。
上海市场自然也不例外， 上海卫视等沪上主流媒体每日都会为其专辟出一定的宣传空间。 外其在很多药店和卖场的醒目位置都设有大幅宣传招贴，吸引消费者目光。
另
♦惠氏：同样是一家有着国际背景的大企业， 在媒体的广告投入日渐增多。 尤其是自“非 典”流行以
来， 其在许多公交候车亭灯箱都设置了醒目的善存宣传广告，市场触觉敏锐，反 应迅速。钙尔奇 D 在电视和报纸都有一部分投入，另外还有少量网络宣传。
♦昂立： 作为本地久负盛名的保健品牌， 其无论在本地还是在全国的广告投入都是较为 超前的，最早
可以追溯到 1993 年左右。其投入力度最大的产品当属当家产品昂立一号，在 电视、广播、报纸、网络、药店终端都能看到其投入的广告，另外还经常性地进行一些公益 活动以提升品牌美誉度。 相对而言， 昂立多邦胶囊、 昂立明视和昂立舒脑广告力度就弱得多 了，主要是依靠产品单页进行信息传播。
♦巨能： 巨能钙的品牌知名度是通过大范围、 高密度的电视广告投放实现的。 目前正呈 下降趋势。
除了电视媒体， 其在终端主要依靠产品单页、 店面灯箱展示和产品大包装盒堆积
等方式增强视觉冲击力，达到提升销售之目的。
♦康麦斯： 康麦斯的宣传方法有以下几点：
1、在海宁路设立形象展示卖店； 2、制作
精美宣传手册； 3、超市和卖场里一些可利用的载体，如存包箱等。
♦美信：美信钙一方面通过电视广告， 一方面通过在卖场分发产品单页来传播产品信息。 此外，在部分
有条件的药店通过设置产品信息展示板来传播其品牌。总体投放力度较小。
♦赛恩：几乎无投入。
♦纽海尔斯： 几乎无投入，仅有少量产品单页在批发终端。
♦太极睡宝： 2003 年之前是一个电视和报纸广告投放的高峰期，目前则极少见其广告 踪影。产品单页
制作较精美，但投放量很小。
♦兴邦夜宁：几乎无投入。
♦申希：几乎无投入。
♦春芝堂：一方面少量报纸广告投放。一方面自办报刊通过 DM 发行。
♦尤维斯：主要依靠产品单页宣传，其它媒体投放几乎没有。但其单页宣传质量较高， 布点较为全面，
基本上在大部分有铺货的终端都有宣传材料。
♦培芝：几乎无投入。
♦康百利： 几乎无投入。
♦澳琳达：少量报纸投放，主选媒体《新闻晨报》 。
♦新生命：几乎无投入。
♦汇仁：几乎无投入，仅有少量产品单页宣传。
♦南海岸：几乎无投入。
♦生命力： 几乎无投入。
♦彼阳：几乎无投入。
♦澳邦：几乎无投入。
♦华纳：几乎无投入。 ♦老生命力：几乎无投入。
♦米雪林：几乎无投入。
♦意福林：几乎无投入。
消费群体分析
消费心态及行为概述
♦上海消费者总体而言， 消费心态较为理性， 这与其良好的文化水平和物质生活是有一 定联系的。 还
有一点就是对本地品牌的信赖度较高， 对于其它地区品牌， 尤其是经济欠发达 地区品牌并没有表现出极其友好的消费心态。
♦中老年人对健康投资的比例明显增大。 他们关爱自身健康状况， 所以对于在保健品方 面的消费较为
理性，较注重品质和功效。
♦年轻白领则更容易被品牌、产地、 包装等外在因素所吸引， 无论是自已服用，还是送 礼之用，最先
考虑的更多的是一种品味和档次， 这与他们这个阶层的生活心态是密不可分的。
♦本地消费者在保健相关产业上的消费量与日俱增。 整个社会都不可避免地迈入了老龄 化阶段，上海亦
不例外，人口基数大，老年人口多，势必带动整个保健食品行业的销量。
误差因素分析
引发误差的因素分析
♦忽略便利店而带来的误差。 本次调查较为全面地概括了药店及批发市场的情况， 因便 利店在上海为
数众多，且其中的铺货产品均较为统一（主要品牌有健特、太太、睡宝珍维、 白兰氏等），又不与本公司产品发生直接竞争冲突，所以未列入本次调查的范围内。由此引 发的数据误差表现在图 4，例如睡宝珍维的市场铺货率如考虑到便利店这一终端，要比目前 占第二位的施贵宝高一些。
♦非典型性肺炎对市场的影响。 4-6 月份全国大部分范围流行非典，这期间消毒类、抗 病毒类药品和增
强免疫力类保健食品短时期内热销。 直接形成了施贵宝、 惠氏等补充维生素 类产品和春芝堂、 纽海尔斯、 生命力等大蒜油制品的热销甚至脱销局面。
而其它类型的产品，
并未呈现明显的销售增幅。在这期间进行的市场占有率调查数据可能只是一个阶段的体现， 非典后将恢复正常市场铺货率。
♦统计工作的人为误差。 某一个终端内某个品牌的漏计、 漏登， 这是一个不可避免的误 差点，但此误
差点带来的影响较小。
♦其它因素的影响。 调查时恰逢店面内调整商品摆放、 某些产品摆放过于偏僻以致难以
发现等因素均可导致数据的误差。
总结 市场调查工作是一项长期的、细致的工作。调查项目、数据、 方式要随调研目的的变动 而变动，故本调查只代表一个时期内的市场状况，在特定时间和特定市场区域内有效。
本调查较为客观和全面地反映了目前上海市场的状况， 重点调查现有竞争品牌和潜在竞 争品牌的情况、 终端情况，附带分析了消费者情况。 “知已知彼方能百战不殆” ，希望此次调 查能为产品将来的市场定位和开发提供一个参考依据和决策指导。 中国保健品（市场）研究报告 摘要
保健品的发展历史大致可分成三个阶段： 第一代保健食品包括各类强化食品， 是最原始的功 能食品， 仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能，
这些功能未经任
何实验检验。 第二代保健品是必须经过动物和人体实验， 证明具有某项生理机能。 第三代保 健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能， 还需要确知具有该项功能的功能因 子的结构及含量。第三代保健食品在我国正
蓬勃兴起，代表未来的发展趋势。
中国保健品行业兴起于 20 世纪 80 年代，发展至今， 经历了几次大起大落 （如图 ）。80年代末 期到
1995 年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利 润和相对较低的政策
壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小 3000 多家保健品生产企业。但仅 仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展， 1995 年到 1998 年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。
1996 年以后国家相
继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。 由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的 兴起， 1998 年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是 年产值都达到了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行业。
目前我国共有保健品企业 3000 多家，年产值 500 多亿。投资总额在 1 亿元以上的大型企业 只占
1.45% ；投资总额在 1 亿元以下 5000 万元以上的中型企业占 38%；投资在 5000 元以下 100 万元以上
的企业占 6.66%；投资在 100 万元以下 10 万元以上的小型企业占 41.39%；投 资不足 10 万元的作坊式企业占 12.5%。这表明，我国保健品的生产企业中，中小企业占绝 大多数，大规模的企业较少。一项对 12 个省市的 453 家国内保健品企业的调查表明，机器 设备平均投资仅为 241万元，其中最小的企业仅有价值
1 万元的生产设备。
我国现在的保健品有四大特点：⑴产地比较集中。目前已批准生产的保健品中， 42.79%集
中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地区，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州 个经济不发达地区的产品仅占
5
1.25%。⑵申报功能雷同的多。功能分布集中在免疫调节、调
节血脂、抗疲劳 3 项，约占 62.2%。如此集中，容易造成竞争过于激烈，很难收到良好的经 济效益。 ⑶相同原料重复开发的多。 集中在螺旋藻、 褪黑素、 鱼油、 灵芝、 鲨鱼软骨、 虫草、 甲壳质、银杏等。⑷保健品产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒 剂（冲剂）等剂型，提高了保健品的科技含量。例如人参含片的研制成功，改变了以前人参仅 能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。
2000 年底，我国保健品市场容量已超过 500 亿元，且产品质量不断提高，新兴产品不断涌
现，促进了销售的增长。近 20年来，我国城乡保健品消费支出的增长速度为
15〜30%,远
远高出发达国家 13%的增长率。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率 在稳步上升。国内市场中不到 20%的品种占据了 50%的市场份额。这说明知名品牌在市场 中的地位逐渐确立, 是保健品市场走向成熟的标志。
另外通过市场研究机构的调查发现：
随
着年龄的提高, 消费者对保健品需求逐渐增强。 这可能与随着年龄增长, 各种慢性病随之上 升有关。 不同职业对象对保健品的需求情况不同。
需要保健品的比例以离退休职工最高,
其
次是教师,最低为工人。经济条件许可会购买的比例,教师最高 91.86%,其次为离退休职
工 81.82%。月经济收入越高,对保健品需求越高。女性对于保健品需求高于男性。
在未来几年,保健品行业将出现下列新趋势： 需求将进一步扩大, 总体价格下降, 宣传方面 将更加着重于保健知识和品牌宣传, 流通渠道更畅通, 应用新资源、 新技术和方便型包装的 保健品成为主流,功能更加多样化,单品种保健品的功能趋向专一化。
保健品的整个营销过程, 实质上是产品功能利益与消费者需求利益的平衡过程。 这中间平衡 与沟通的桥梁是渠道,理顺这些关系,是保健品营销致胜的关键所在。
21 世纪,价值营销
的竞争主要表现在以下两个方面： ⑴科技的进步与产品科技含量的提高； ⑵整合营销策略的 竞争。 知识营销是保健品营销的新手段, 它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求, 主动提 供保健品的知识, 在知识的传播中达成与消费者之间的互动, 从而让消费者了解医药保健品 的功能以及适应的症状。 知识营销是对消费者的教育, 是对品牌积极的宣传和传播。 今后几 年我国保健品行业的发展战略应包括三个方面： ⑴加大科技投入, 提高产品质量； ⑵发展规 模经济；⑶努力发展农村市场。 面对加入 WTO ,国内保健品企业应从三方面加强自身实力： 一是要高起点发展保健产业, 迅速提高保健产业的高新技术含量； 二是开拓农村市场, 壮大 实力和规模；三是引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。
当一个产业的生态圈出了问题， 就几乎是一种绝症， 彻底摆脱生态圈的影响不是一个企业短 期内所能做到的。 所以从分析产生问题的怪圈入手， 找出切实可行的策略才是保健品企业的 务实之举。 怪圈的源头是消费者对功效的高期望与产品实际功效的落差， 所以解决怪圈只有 两条路： ⑴既能满足消费者的高期望又使得消费者难以对产品实际功效进行检验； ⑵产品的 确见效显著，满足消费者期望的同时也经得起持久考验。这就是保健企业的两种战略选择。 贯彻第一种战略成功的企业代表是养生堂和太太药业。 无论是朵而胶囊还是太太口服液都把 产品的利益转化得非常感性。前者诉求 \"补血养颜 \"，后者诉求 \"十足女人味 \" ，这些利益点既 能满足女性对 \" 美\"的高期望， 又使得产品的功效利益难以准确检验， 于是它们生存得相对好 受
些，似乎生命周期也长得多。
贯彻第二种战略的代表有脑白金、 排毒养颜胶囊。 虽然更多的人将脑白金的成功归功于其广 告的有效， 但服用过脑白金的人都知道它的功效是相当显性的。 排毒养颜胶囊的广告诉求其 实非常杂乱， 但因为在排毒这一真实有效概念的引领下也取得了不俗的市场业绩。
断言，以宣称产品功效导入市场的保健品如果经不起中国消费者缺乏耐性的检验， 毫无争议的结局。
完全可以 死亡将是
一般来说，适用于女性的保健品更易于贯彻第一种战略，因为女性可能对感性利益有兴趣； 适用于成年男性的保健品更应该贯彻第二种战略， 因为他们通常更愿意为物有所值的东西支 付高价格。适用于高端的保健品更易于采用第一种战略， 因为他们消费保健品的心态更成熟； 适用于大众的保健品更应该采用第二种战略，因为大多数人仍然刚刚迈入小康。
如果按人均每瓶消费计算， 全国则有三四千万人吃过脑白金。 上海健特脑白金以极短的时间 迅速启动市场，在 2〜3年内创造了十几亿元的销售奇迹，我们决不能把它归结为保健品史 上的偶然，让我们抛开人们对脑白金多面的评论，抛开脑白金营销中的败笔
（ 如品牌知晓度
20%的精 \"卖方市场 \"
与美誉度的严重错位 ），可以从中发掘一些对我们有益的东西。脑白金的品牌策划，完全遵 循\"721 原则
\"，即花 70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入
力，做好终端建设与管理；只花
10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行
向\"买方市场 \"转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。
随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入， 利用新资源， 开发新的保健品以满足人们 的需要，将是
21 世纪保健品的一大趋势。 这主要表现在： 昆虫、海洋生物和中药三个方面。 ⑴21 世纪的主导保健品是
功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。昆虫体具有蛋 白质含量高、氨基酸种类齐全、 微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。昆虫血 液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类达 20 种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯 蚓等保健价值都较高。 利用昆虫作为保健食品资源， 生产新型的营养保健食品， 已经展现出 了广阔的发展前景。 ⑵浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物， 除了目前市场行情比较看好的 鱼油 （以鱼类为主提炼加工而成 ）外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无脊椎生物 将成为新型海洋保健品的原料。⑶我国的保健食品具有浓厚的
\"中国特色\"--大都取材于某个
中药方剂。 几千年来通过不断组方改造， 不断研制出新的中药和滋补品。 目前国际市场对中 药很感兴趣，欧美各国将银杏叶的某些成分提出， 制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢 迎。对于当前大部分的保健品科研、 生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高 科技含量的中药保健品。
基因食品将成为未来保健品主流。 氨基酸、 核酸产品在保健品市场上独占鳌头， 它们的主要 优势是能够被
人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列 \"加工\"过程。
所以， 从某种程度上把它们列为 \"生命工程 \"并不为过。 我国的转基因工程研究居世界先进国 家行列。专家预言， 21 世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现 了\"故障\"，从而进行修复。基因食品在 21世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。
软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主， 既便于携带又卫生。 我国目前所用的包装， 不乏胶囊与口服液， 但无论从外形还是包装质量 上，与国际市场都存在着差距。 尤其是在视觉冲击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。 告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述与一句夸大了的主打广告词上。
随着新型软胶囊生产技
广
术的应用， 保健品的包装势必在用料、色彩、 形状等方面大有改观，并由此增加了一个通往 国际市场的砝码。
本报告在大量详实、准确资料的基础上，客观地分析了企业、产品、消费者行为、市场、政 策法规、入世等因素，阐明了中国发展保健品行业的优势、劣势、存在的问题及发展战略； 预测了未来几年中国保健品行业发展的速度和方向。 报告的第一部分介绍了保健品的基本概 念（本报告主要指保健食品 ）与分类，保健品的功效成分 （包括正在开发的功效成分 ）及功能
性原料分布，以及国家卫生部目前已受理保健品的功 能分布。第二部分为宏观分析，
内容包括：⑴国外保健品行业的现状与发展趋势。
⑵中国现
有保健品企业及产品的基本特征， 行业生命周期， 保健品消费者行为特征， 保健品行业存在 的问题分析， 并阐明我国保健品行业的发展前景与方向。 ⑶中国保健品的市场化现状、 市场 机会与威胁、市场容量、产品功能与原料及进口产品分析，以及北京、上海、南京等城市保 健品市场调研分析。第三部分是微观分析，按目前国家卫生部受理保健品的
24 种功能阐述
各种功能保健品的生产所用原料、功效成分、 配方原理、 制备工艺，及目前市场上现有各种 功能保健品的品名、 生产厂家及批准文号。 第四部分是保健品行业的发展战略研究， 一是保 健新品上市策略及如何将知识营销与价值营销理论应用于保健品的营销战略中；
投入、规模经营、 发展农村市场及如何将产品打入美国市场等方面阐明今后几年内我国保健
品行业的发展战略； 三是从中国已开始跨入世界经济角度， 阐述我国保健品如何实现国际化 及加强知识产权保护意识和相应的解决办法； 四是从政策法规方面阐述加强立法管理， 正确 引导中国保健品产业健康发展； 五是论述我国加入 WTO 对保健品行业的影响及相应对策的 研究。第五部分是行业内优势企业研究，分别以上海交大昂立、深圳太太药业、武汉红桃 K 集团、上海健特脑白金为成功企业案例，论述其公司管理、科研开发、市场营销方略，引导 我国保健品行业健康发展。
二是从科技
目录
第一部分 概 述
第一章 保健品概述
第一节 保健品概念与分类
第二节 保健品的原料分布与功效成分 第三节 卫生部已受理保健品的功能分布 第二部分 宏观分析
第二章 国外保健品行业发展概况 第一节 国外保健品行业发展现状 第二节 国外保健品行业发展趋势 第三章
中国保健品行业发展现状 第一节 中国保健产品的基本特征 第二节 中国保健品企业基本特征 一． 产业结构
特征 二． 从业人员结构特征 三． 企业科技含量 四． 企业产品质量
第三节 中国保健品消费者行为特征分析
第四节 中国保健品行业存在的问题
一． 对保健食品含义理解不清
二． 缺乏严格的管理办法
三． 科技水平普遍较低
第五节 中国保健品行业发展前景与趋势
一． 中国发展保健品业的优越条件
二． 中国保健品产业 --21 世纪的朝阳产业
三． 中国保健品开发的方向
四． 畅销国际市场的十大类保健品
五． 未来保健品产业将呈现七大发展趋势 六．现状分析 第一节 中国保健品市场化现状 一．二． 广告宣传不实
三． 科技投入很少，基础研究薄弱
四． 价格及质量问题
第二节 中国保健品的市场机会与威胁
一． 市场威胁
二． 市场机会
市场容量分析
第三节 中国保健品市场分析
我国 \"十五 \"营养保健品发展重点 第四章 中国保健品市场
低水平重复严重
产品功能分析
三. 产品原料分析
四. 进口产品分析
第四节中国保健品部分市场调研分析
一. 南京市保健品市场调研分析
二. 上海市保健品市场调研分析
三. 北京市保健品市场调研分析
第三部分微观分析
第五章分功能探讨各类保健品及重点产品研究
第一节增强机体免疫功能保健食品
第二节抗疲劳功能保健食品
第三节调节血脂功能保健食品
第四节 耐缺氧功能保健食品
第五节改善胃肠道功能保健食品
第六节延缓衰老功能保健食品
第七节改善记忆功能保健食品
第八节减肥功能保健食品
第九节辅助抑制癌症功能保健食品
第十节调节血糖功能保健食品
第十一节调节血压功能保健食品 第十二节改善睡眠功能保健食品
第十三节改善视力功能保健食品
第十二节改善睡眠功能保健食品
第十四节促进生长发育功能保健食品
第十五节抗氧化功能保健食品
第十六节 清咽润喉功能 保健食品
第十七节改善营养性贫血功能保健食品
第十八节美容类保健食品
第十九节改善骨质疏松功能保健食品
第二十节改善性功能保健食品
第二十一节促进泌乳功能保健食品
第二十二节抗辐射功能保健食品
第二十三节促进排铅功能保健食品
第二十四节 抗突变功能保健食品
第四部分发展战略
第六章 中国保健品市场战略研究
第一节中国保健品上市策略研究
第二节 中国保健品的价值营销与知识营销
第七章中国保健品行业发展战略研究
第一节加大科技投入，提高产品质量
第二节发展规模经济
第三节努力发展农村市场
第五节保健食品如何进入美国市场
第八章 中国保健品的国际化与知识产权保护
第一节 中国保健品国际化的必要性
专利申请的国际化 二． 质量标准的国际化
第二节 中国保健品实现国际化的主要途径
一． 深入研究保健品的有效成分
二． 研发第三代保健食品
三． 中国保健品的国际化工程
四． 中国保健品研究的多学科合作
第三节 中国保健品申请知识产权保护应解决的问题
一． 转变传统观念，增强知识产权保护意识 二． 重视专利文献检索，提高知识产权的保护质量 三． 增强发明创造性价值，保证保健品的 \"保健 \"作用 第九章 加强立法管理 ,引导中国保健品产业健康发展 第一节 中国保健品管理相关法规文件
第二节 中国保健品申报、审批程序 第三节 中国保健品广告的管理规范
第四节 进口保健品的管理规范
第十章 中国保健品行业如何应对 WTO 第一节 入世对中国保健品行业的影响分析 第二节 中国保健品行业如何应对 WTO 第五部分 保健品行业内优势企业研究
第一节 上海交大昂立
第十一章 中国保健品行业内优势企业研究
第二节 深圳太太药业 第三节 武汉红桃 K 集团 第四节 上海健特脑白金
图表目录
表 1-1 保健食品的分类
表 1-2 卫生部受理保健食品的功能 图1 中国保健品行业生命周期 表 3-1 保健食品行业发展状况一览
表 3-2 我国参、蜂、茶、酒和钙锌类保健食品分类情况 表 3-3 保健食品品种在 100 个以上的地区排序
表 4-1 美国、日本和中国 GNP 与保健食品销售额和人均占有量比 表 4-2 卫生部批准的保健食品统计
表 4-3 卫生部批准具有保健食品宣称的功能项次 表 4-4 卫生部批准保健食品的功能分类 表 4-5 卫生部批准的保健食品原料分布 表 4-6 卫生部批准保健食品所用原料的分类统计 表 4-18 上海地区保健品消费群分析 表 4-21 北京地区保健品功能分布 表 5-1 现有增强机体免疫功能保健食品
（ 前 20 位 ）
表 5-3 现有调节血脂功能保健食品
表 5-5 现有耐缺氧功能保健食品 表 5-6 现有改善胃肠道功能保健食品 表 5-7 现有延缓衰老功能保健食品
表 5-8 现有改善记忆功能保健食品 表 5-9 现有减肥功能保健食品
表 5-10 现有辅助抑制癌症功能保健食品 表 5-12 现有降血糖功能保健食品 表 5-13 现有调节血压功能保健食品 表 5-14 现有改善睡眠功能保健食品 表 5-15 现有促进生长发育功能保健食品 表 5-16 现有抗氧化功能保健食品 表 5-17 现有改善营养性贫血功能保健食品 表 5-18 现有美容类功能保健食品 表 5-19 现有改善骨质疏松功能保健食品 表 5-20 现有抗突变功能保健食品
表 9-1 我国历年批准通过的保健食品数量 表 9-2 国家卫生部认定的功能学实验机构
表 5-2 现有抗疲劳功能保健食品
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