基于SICAS理论下的二手图书电商营销策略分析——以“多抓鱼”为例

基于SICAS理论下的二手图书电商营销策略分析——以“多抓

鱼”为例

摘 要：由于移动互联网的快速发展，社会化媒体营销开始被各行各业重视和应用，在循环经济越来越受到资本和市场青睐的背景下，多家二手图书电商平台迅速崛起，其中，“多抓鱼”结合品牌特性进行的社会化媒体营销成功吸引了大批年轻用户，不仅扩大了品牌规模，还改变了大众对二手图书的旧有观念。本文根据营销SICAS模型，分析以“多抓鱼”为代表的二手图书电商如何在各个阶段展开行之有效的营销策略及不足之处, 以促进文化产业电商品牌与用户的良性互动, 提高核心竞争力。

关键词：媒体营销；SICAS模型；图书电商

一、研究背景

在移动互联网时代背景下，移动互联大潮及社会化网络的兴起，使得社会化媒体营销快速发展，由于其成本低、精准营销和持续性强等优势,开始被各行业、各企业重视并应用,消费者的接受程度也越来越高。社会化媒体营销与传统的营销模式相比更加灵活和便捷,由于其依托移动互联网,企业既能通过移动终端的小程序等形式进行产品发布、开展各种促销活动、推送广告，从而强化企业品牌认知；用户也能不受时空限制,更加灵活地获取信息、自主订阅、购买产品、分享体验等，企业能够与用户及媒体实现全新互动,营销模式也得到创新和发展。

循环经济在当前互联网环境中备受市场和资本的青睐。而图书由于其标准化、耐用性和价值稳定的特点非常适用于这样的经济模式，因此催生出了许多二手图书交易平台。2002年，已经出现了以C2C为商业模式的孔夫子旧书网，近年，“多抓鱼”“漫游鲸”“熊

猫格子”等主打C2B2C模式的二手图书电商平台借着消费者需求升级和社会文化消费水平的提升开始迅速崛起[1]。“多抓鱼”是一家依托于微信公众号和小程序进行线上交易的二手图书电商，用户可以在该平台上利用便捷的操作卖出自己的旧书或购买二手图书。在C2B2C模式下,平台不仅提供信息对接，且深度介入交易环节，提供图书的翻新、消毒和重新包装，注重平台服务。企业获得了腾讯的B轮融资，第一家线下实体书店也于2019年年底开业。

移动数字时代，品牌与供应方产生的交互、用户接触、获取信息的媒介和方式，发生购买行为的渠道和场景，以及不同用户之间相互交流，分享体验的方式，都在发生全面深刻的变化。因此，各行业品牌都需要顺应当前环境，重新理解、建立新的行为消费模式。

二、SICAS营销模式概述

立足于新的营销及传播生态，建立适用于当前用户行为习惯的消费模型，才能有效提升品牌营销活动的效率。AIDMA用户行为消费模型所对应的大众传媒阶段与当下的传媒生态环境已相去甚远，无法适应近年消费用户的行为路径。而基于Web1.0时代进一步升级的AISAS用户行为消费模型，也已很难跟上全数字化大潮下的消费者习惯，SICAS模型是一个全景模型，用户的行为及其消费路径在此系统中是多维互动的过程，而非以往模型中的单向递进。它包括：品牌-用户互相感知(Sense)，产生兴趣-形成互动(Interest & Interactive)、用户与品牌-商家建立连接-交互沟通(Connect & Communication)、行动-产生购买(Action)、体验-分享(Share)5个阶段，且各个阶段互相联系，很多情况下交叉进行，时间概念上没有严格的阶段分界。移动互联网的飞速发展使得信息更加碎片化，用户接触的信息和媒介不断转移扩散，感知、接触、交互、决策、购买、体验、分享的行为与路径更加复杂和多维，由于信息技术的创新，品牌与用户之间越来越密切的双向互动和连接得到了硬件上的支持，传统过程中单向传播、单向获取的路径已被逐渐取代。SICAS模型

的优势就在于它是多点双向的非线性用户消费行为模型，更适应当前移动互联网的传播环境[2]。

三、“多抓鱼”的阶段性社会化媒体营销

基于SICAS模型中的品牌-用户互相感知，产生兴趣-形成互动，用户与品牌-商家建立连接-交互沟通，行动-产生购买，体验-分享的多维互动，分析“多抓鱼”在以上过程中运用了哪些策略进行社会化媒体营销。

(一)品牌-用户互相感知阶段：塑造品牌风格，改变旧有观念

作为主打二手图书交易的电商平台，“多抓鱼”的目标用户群较为清晰，多是爱好阅读的文艺青年。“多抓鱼”是二手图书电商领域的后来者，孔夫子旧书网、有路网、旧书街等传统线上二手图书电商平台依托C2C模式，具有存量足、价格低等优势，已经获得一批忠实用户。因此，适应当前的全媒体生态格局，抓住青年用户群体特征及消费心理，打造具有独特个性的二手图书商品牌是“多抓鱼”进行社会化媒体营销的目标。

“多抓鱼”在2017年7月与豆瓣阅读联合举办线下“快闪书店”，豆瓣本身具有大规模的用户群体，“多抓鱼”凭借此举增加了自身曝光，并把活动中的目标受众引流至多抓鱼微信公众号。2017年10月，“多抓鱼”出摊参加上海简单生活节。该活动倡导简单不囤积又有趣的生活，和“多抓鱼”“真正的好书值得被购买两次”的循环理念接近。其与豆瓣和简单生活节的线下跨界合作，由于精准定位，找到了潜在的目标用户，也宣传了品牌产品，为其后的口碑再传播进行了铺垫。2017年6月至2018年1月，蒋方舟、作家顾湘、微博大V咆哮女郎柏邦妮、水木丁等人均在微博提及“多抓鱼”平台，起到了显著导流和“出圈”的效果。为了改变大众对二手图书的旧有观念，“多抓鱼”在仓库搬迁后上传了一段视

频，详细展示了现代化的供应链系统，翻新车间，并就大众关心的二手书卫生消毒、品相判断等问题进行了解答。在品牌-用户互相感知阶段，“多抓鱼”运用跨界合作、品牌导流、“作家推荐粉丝跟随”的自传播模式及理性和感性两方面说服，改变大众对二手图书的旧有观念等策略，充分利用社会化媒介，与公众及用户进行了友好对话，增进了大众对品牌的感知，为潜在用户主动了解和使用产品打下基础。

(二)产生兴趣-互动阶段：鼓励生产UGC，漫画家助力促进用户转化

高质量的内容生产是产品在互动阶段的关键指标，鼓励生产UGC、PGC等优质内容，激发受众参与，能够有效促进互动，并吸引潜在用户的兴趣[2]。“多抓鱼”在个人主页改版后，把原本单一的“买书动态”改为“动态”，展示内容不仅限于用户卖书信息，买书动态、还增加了被收录进的书单、推荐某本书等信息。其中，为某本书写读书笔记进行推荐，更在页面醒目之处设置了浮窗。商店页面中，每本书详情页下都增加了“推荐这本书”的功能，引导用户进行评价、发布摘抄等具有参考性的内容。鼓励产出有益UGC，用户即可直接使用平台上的书评作为下单参考，不用每次都跳转到豆瓣相关页面，减少对豆瓣的依赖。

漫画家匡扶摇的作品因细腻和温情为人所知，2018年8月，其长漫画《被折角的人生或书》以“多抓鱼”命名一家二手书店，讲述了此处发生的故事。该篇漫画的微信文章阅读量超过了10万，微博也被大量转发评论，读者受到漫画触动后迅速被文章后的二维码引流至“多抓鱼”平台，转化为目标用户。与同调性漫画家的合作，使“多抓鱼”收获了大批获得共鸣的年轻人，并促进受众互动兴趣，创新了二手图书电商品牌营销形式。

(三)建立连接-交互沟通阶段：降低用户使用成本，鼓励用户参与建议

从传播介质来说，根据品牌特性选择更高效的传播平台，通过平台在用户与内容和运

营商之间建立交互场域，只要进入该场域，既可实现内容和服务获取等多种需求。“多抓鱼”依托微信小程序平台，相较于应用性程序APP而言，微信小程序无需下载和安装、升级版本，占用内存较少，从而大大降低了使用成本，用户也无需与开发商进行对接[3]。

从感性交互沟通策略来说，“多抓鱼”会为买卖双方告知书籍流向，用户可以看到自己手中的书是哪里来的，自己卖出去的书又到了谁手里。既可以对平台进行有效的效率追踪，又提升了用户情感体验。二手图书平台动态库存保证了即使缺货也可能会在短时间内上架用户想要的书籍，因此突出了“到货提醒”功能。由于依托微信小程序，因此卖书后的审核、费用到账、发货签收等详细流程都能得到及时追踪并通过微信推送至用户，过程的透明性可以提升用户对产品的信任。2018年5月初，“多抓鱼”得到腾讯B轮融资，借此时机举办了“精神股东大会”，开放了用户对“多抓鱼”的意见通道，并为各个提案投票；针对呼声较高的提案，“多抓鱼”会优先实施。获得较高票数的几个提案也均在后来的产品迭代中获得了实现。此举有效建立了与用户的连接，及时向受众传递信息能够维护用户黏性，吸引不活跃用户参与交流。

(四)在行动-产生购买阶段：根据不同需求用户设置不同刺激

用户通过全媒体平台获得大量信息后，在注意、兴趣、记忆、交流、互动的基础上受到认知风险的干扰，会逐一对比在不同品牌消费过程中自己所能获得的价值，充分权衡后做出购买决策，实施最后的购买行为[4]。站在用户行为和消费路径的角度考虑，为了满足买卖双方用户的不同需求，使买卖行为更为简化便捷，提升用户消费体验感，“多抓鱼”对卖书用户提供了根据品相定价，扫码即可等待上门收书，微信内即时提现，使用卖书余额继续购书可享8.8折优惠等便利，刺激用户将闲置二手图书卖出进行循环流通，获得一定收益，并促进其继续在应用内进行消费。对于购书用户，不同品相、不同定价的设置使得对二手图书新旧程度有不同要求的用户都可以得到满足，成功购买的图书会展示在“我的书

架”上，购书数目可以显示用户阅读品味，一定程度上实现了社交展示功能。

(五)体验-分享阶段：分享得折扣，友好画面设计刺激分享意愿

购买和消费行为结束之后，社会化媒体营销并没有因此结束，SICAS 模式中的 “体验-分享”阶段常常被忽视，市场研究公司Jupiter Research的调查数据显示：有近80%的网民在线消费之前，会参考其他消费者的体验分享，超过90%的公司非常重视用户推荐和网民意见对用户消费的影响[5]，“多抓鱼”在此阶段促进活跃的营销策略是分享得奖励。向好友分享“多抓鱼”，对方成功下单后可以获得买书折扣券，分享人也会得到满减奖励，此举既能吸引到新用户，老用户又可以得到奖励。且买书券的设计保持了“多抓鱼”简单却抢眼的风格，用户得到实惠又不会因为惹人反感而透支社交，分享意愿会更加强烈。

四、“多抓鱼”营销存在的不足之处

在社会化媒体营销过程中成功立足，瓜分了二手图书电商平台一席之地的“多抓鱼”仍然面临着严峻的挑战，如供给端和需求端难以平衡，单品库存的补充依赖于卖家的出售，无法保证稳定充足库存；图书销售的个性化特征使得用户消费的长尾需求难以得到根本解决；定价模型的建立不够成熟，对于卖家来说收书价格越来越低，造成了一定程度上的用户流失；轻社交模式迎合了大部分用户对产品的期待，但也导致用户产出UGC后难以与其他用户互动等问题仍然亟待解决。

五、结 语

从孔夫子旧书网开始，二手图书交易电商由一家独大逐渐发展出多家品牌和不同模式，二手图书成为爱书人群购买图书时性价比更高的选择。面对可观的市场份额，能够尽快适

应移动数字时代的传播和营销生态，把握目标用户的消费心理，建立品牌认同，才能更好地提升品牌核心竞争力，SICAS模式基于其多维的互动过程，更符合全数字大潮下的传播模式。在此全景模型中，“多抓鱼”在感知、接触、交互、决策、购买、体验、分享各个阶段均有有意为之或是各种因素促成的营销方案和成果，二手图书电商品牌营销形式得到创新发展，获益的除了品牌自身，也促进了行业的生态更新，为文化产业电商行业的社会化媒体营销及产品体验设计提供了有价值的参考。