浅析动画形式商业广告的优势

大众文艺　・影视传媒・　浅析动画形式商业广告的优势　罗佩茹　（中国矿业大学艺术与设计学院　江苏徐州　２２１０００）　摘要：如今，动画的热潮愈演愈热，随着全球动漫产业的发展　后，企业就有可能要承担因明星本人不恰当的言行问题而损失客　和文化创意产业的推动．动画与广告结合的产物——动画广告，越来　户群的风险。另外，成为代言人的明星，若其身价暴涨后，能否　越显示出其独特的魅力。本文通过对动画形式商业广告优势的分析，　与之续约的问题更会是企业的困扰，这样也就存在了一个代言人　从而阐明动画广告将以其独特的魅力脱颖而出，成为企业广告拍摄的　长久性的问题等等。并且，在拍摄广告中，聘请明星的费用、剧　优质首选以及商业环境中的重要营销手段。　组、场地、各类工作人员的开销等，其花费都是非常庞大的。因　关键词：动画广告；商业广告　此，较之于明星，采用动画形象做品牌的代言人并用动画来制作　商业广告有着明显的优势：　动画形式商业广告的现状　动画形式的商业广告在动画产业大国是极受欢迎的，近几　年，尤其是美国的动画商业广告，例如可口可乐公司旗下的饮　料，大都采用动画的形式制作微电影式的商业广告片。当然，这　些优秀的动画广告是没有在国内的电台播出的，网友们只有通过　网络来观看欣赏。诙谐幽默的故事情节、妙趣横生的画面无不成　为国内网友的视觉焦点。在国外生存良好的动画商业广告，虽然　在国内的商业广告片中也占有一席之地，但却没有被更多的企业　所接受或采用，对于商业广告片的拍摄还是停留在聘用明星做代　一（一）成本低，应变能力强　采用卡通形象做商品代言人是比聘请明星费用低的。企业可　以通过举行设计大赛向社会招募、自行设计或交由工作室或个人　设计的方式来获得卡通形象代言人，也可以利用更好的现有资源　来提高产品的知名度。例如现在知名度颇高的电视动画《喜洋洋　和灰太狼》，其中的角色形象被用到了各种各样的商品上，而其　效果也是非常显著的。与其聘请明星与专业人士拍出类似于微电　影式的高额广告，选用较为低廉动画制作商业广告何乐而不为。　当然，这也需要特使商品特殊分析，毕竟以明星做代言的收益也　　言。不过，随着一些优秀动画商业广告片在国内的播出，其影响　是不错的。力也越来越大，也有越来越多的广告商把目光投向了动画形式的　（二）更具个性化，易识别　商业广告。　个性化的卡通形象与人脸相比是更易识别的。人物千千万，　总有几个是长相相似的，对于不同的年龄层，正确地识别每一位　二、商业广告中动画的独特优势　广告带来的效益无非就是一种品牌的传播度以及一个品牌乃　明星是很有难度的，然而个性十足的卡通形象却不存在这样的问　至一个企业的形象。这种效益并不是立竿见影的，它是一种无形　题。经过特别设计的卡通形象能够被大众轻易的识别与记忆。因　的影响。观众不见得会马上去购买或是消费，只是在需要的时候　此，这些卡通形象制作的广告也更被观众所喜闻乐见。脑白金中　会第一个想起某个广告里提到的那种产品。这就是为什么很多大　的又蹦又跳的年轻态老年夫妇，团结拼搏的海尔兄弟，幽默诙谐　企业会花大价钱去策划、拍摄一个广告片，因为，一个广告的制　的麦当劳大叔，可口可乐旗下较小可爱可的酷儿、憨态风趣的旺　　作水准也会直接影响到消费者对产品的认可度。怎样别出心裁地　旺、个性鲜明的Ｍ＆Ｍ’ｓ品牌家族成员都比明星的识别度高很多。策划制作一个独具匠心又影响颇深的商业广告片，是所有企业关　要说到机器猫、史努比、迪士尼，人们又会联想到多少他们代言　、注的问题　因此，动画的形式因其特有的魅力，被越来越多的企　业而重视与应用。　商场如战场，民心所向方成大事。一个企业、一个品牌为　了吸引消费者的眼球、赢得更多的客户群，于是便有了明星代言　的出现。每个明星都有自己的观众群，人们爱屋及乌便会把目光　投向自己喜爱的明星所代言的商品上，从而为这个品牌拉拢了一　批又一批消费者。所以，尤其在如今这样的信息科技迅猛发展、　互联网高速传播的时代，利用明星做商品或品牌代言人的方法可　谓是立竿见影的，它有效扩大了商品与品牌的知名度，对品牌的　形象有着极大的影响力。但是，明星的代言费用是非常高额的，　能否在明星代言后达到商家预期的效果是很难估算的。再者，明　星作为代言人就要树立一个良好的公众形象，因此在成为代言人　的商品！喜欢史努比的人，或许真会把衣食住行用到的商品都换　成印有史努比图案的！企业正是借助了这些脍炙人口的卡通形象　培养了一批批忠实的消费者。　（三）历史悠久，传承性强　每个企业都希望长久的生存下去并做大做强，这就需要企　业有自己的文化背景，有自己的品牌故事。一个采用卡通形象做　商品代言的企业，首先这个形象就较于明星代言更具长久性。卡　通形象一旦深入人心就会长久的驻留在认得脑海中。成功的动画　可以被反复播出，并培养出一批批的忠实的粉丝。成功的动画广　告，不紧可以赢得大众的眼球，还能产生出众多的衍生品。卡通　形象一经播出，时间越久就会吸引也多的热衷人群。１９５０年诞生　的史努比与手冢治虫１９５２年创作的铁臂阿童木至今已有６Ｏ个左右　５】马颖寅．《日本２．５Ｄ动画技术及其对中国动画创作的意义》Ｕ】　的动画制作能力，从而达到成本低，时间快、效果好的目标，创　［２年２１期　造中国动画新文化，促进中国特色原创作品，引领中国动画新潮　《大众文艺：学术版》２０１［６】郑业芬等．《黎母山的传说》．ｈｔｔｐ：／／ｖ．ｙｏｕｋｕ．ｃｏｍ／ｖ—ｓｈｏｗ／ｉｄ—　流，使动画生产能够快速完成，缓解资金严重不足的现状以适应　当前中国动漫产业发展的需要。　ｘＮｊＥ４ＮｚＱ５ＮＤｇ４．ｈｔｍｌ　作者简介：　参考文献：　刘来权，１９７９年８月，男，陕西子洲，海南软件职业技术学院，　【１ｌ于海燕二维动画与三维动画的比较研究【Ｄ】．河北大学２０１１年　【２】马瑞智，刘洋，戴敏宏．浅谈二维动画与三维技术的结合Ｕ】．科技信　高级工程师，硕士学位，多媒体应用、项目管理、高职教育，数码设　计系。　息２０１０年（３１）　郑业芬，１９７７年１２Ｂ，女，海南琼，海南软件职业技术学院，讲　【３】於水《影视二维动画和三维动画的融合应用类型分析及实现方法》　师，本科，多媒体应用、动画制作、高职教育，数码设计系。　Ⅱ】《电视字幕（特技与动画）》．２００９年０３期　马瑞智，１９８６年７月，男，广东湛江，海南软件职业技术学院，　【４】赵腾飞《ｃＧ技术对视觉传达设计的影响研究》【Ｄ］．《湖南师范大　助教，本科，动画制作、高职教育，数码设计系。　学》２０１１年。　・影视传媒・　大众文艺　的年头，更不用说迪士尼的米老鼠了，他们生生不息，可以陪伴　企业共同成长，共同谱写企业的成长故事。　（四）更具亲和力　动画能够理性地运用视觉艺术和听觉艺术的实在形式即动　画形象和语言，以感性的表现方式把无形的人类情感、生活方　式、思想活动生动地展现出来，引起观赏者的共鸣，最终达成创　作者和观赏者之间心灵的沟通。动画艺术不仅是赋予艺术对象以　“动”表现艺术，更是赋予生命和灵魂的艺术；在动画的世界　里，人们的想象力，创造力能够得到最自由的、最充分的发挥和　展示：动画作品通过对艺术形象的夸张变形，用妙趣横生的画　面、风趣幽默的语言、跌宕起伏的情节来表现生活、塑造角色、　抒发情感，以此吸引观众、愉悦大众，使之成为紧张工作之余的　西门子洗衣机的品牌关注度比例的上升就明显表现了其社会认可　度的提高。　说到动画形式广告的成功案例，当然要提到脑白金。我想，　脑白金的品牌形象及广告语必定是红遍大江南北的，不论男女老　少，只要是看电视的，不知道脑白金的还真是找不出几个。脑白　金的“品牌代言人”是一对三维制作的老年夫妇，其广告片就　是用三维动画制作这对老年夫妇穿着各种衣服在画面中心跳舞，　并有旁白说唱：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”等广告　语。不论广告怎样更新，其三维的广告形式与品牌形象都是不曾　变化的，人物动作也是扭着不同的舞蹈而已。各大电台重复的播　出，这种狂轰乱炸式的营销手段虽然不存在什么艺术效果了，但　不得不说其品牌形象确实深入人心。　（三）传递了企业文化理念　企业文化是企业所创造的所有物质产品和精神产品的综合，　企业文化理念则是企业所形成的具有自身特点的经营宗旨、价值　种休闲娱乐方式。动画可以与观众达到真正意义上的心灵沟　通，满足观众“轻松有趣”的精神需求。这对于陈旧的广告手法　来说有着很大的不同。陈旧的广告手法，容易令消费者产生厌　一倦、逃避的心理，以致无形之中筑起了一道防线。动画语言具有　强烈的夸张、幽默、诙谐的气氛，它创造的新奇令人惊叹，突破　了人们原有的心理定势，给人耳目一新的感觉。诙谐、有趣、浪　漫而奇妙的动画广告能够带给人们视觉与心理上的享受，当消费　者被这种动画广告吸引并沉醉其中时，消费者会自然而然地消除　了对广告的防线，也令消费者乐于接受广告中的商品或品牌信　息。　无论是对自然形态的夸张或是创造出虚拟的形象，可爱的、　可笑的、幽默的、荒诞神奇的等，无不对人的视觉感官产生不同　程度的刺激和愉悦感。用动画来制作商业广告正是抓住了观众这　样的心里，从而能够跟有效地吸引大众的眼球，促进商品的购　买、品牌形象的提升和企业知名度的提高。　（五）具有专属性　明星可以同时接拍很多广告，虽然在合同期内不能同时代言　相类的产品，但在合同结束后极有可能被同一产品类型的企业聘　用，这样会令消费者混淆。那么以动画形象来代言制作广告，便　有了一定得专属性。尤其是根据企业文化形象而特别设计的卡通　人物，可以赋予他生命与特殊的、符合企业形象特质的性格。因　此，他们具有很强的表现与概括力，企业也无需担心其使用权问　题。腾讯ＱＱ聊天软件的企鹅形象已经是深入人心的，在代言传播　了腾讯品牌文化的同时，又衍生出了大量的周边产品。腾讯企鹅　形象的影响力，甚至可以拍摄成电视动画了。ＱＱ企鹅从线上走到　线下，融入我们的日常生活，为我们提供了更多的Ｑ趣生活。　三、动画形式商业广告产生的价值　（一）为企业带来经济效益　商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定　的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广　告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产　品而让人们去喜爱购买它。　动画形式的商业广告为观众带来耳目一新的感觉，容易被　观众记忆。当观众需要购买这种商品时，第一时间会联想到印象　深刻的广告片，因此，在观众成为顾客的第一印象中，这个品牌　就赢得了第一好感。可口可乐、七夕、脑白金、一汽大众、麦当　劳、Ｔｈｉｎｋｐａｄ笔记本电脑、三星手机、西门子滚筒式洗衣机等　等，都采用了动画形式来制作广告片，涵盖了各种表现手法。就　拿介绍西门子滚筒式洗衣机的３Ｄ空气冷凝技术的广告片来说，其　表现手法是实拍和定格相结合的，制作精良的广告片自播出后便　有了很大的影响力，为西门子这个品牌也带来了极大的收益。　（二）为企业带来社会认知度　同样，西门子滚筒式洗衣机动画形式的广告片一经播出就获　得了不错的知名度，不论是在业内还是在观众群中，都得到了不　少的赞誉。在行业内，这则广告片荣获了五个营销奖项分别是：　代表国内广告领域最高水平的“２０１０中国艾菲奖——铜奖”、中　国４Ａ协会权威奖项“２０１０中国４Ａ￣ＪＪ意金印奖——网络互动奖”、　权威第三方机构艾瑞咨询集团“２０１０艾瑞品牌营销奖——中国最　佳广告主活动网站奖”、中国广告协会网互动领域最高级别奖项　“２０１０中国互动网络广告创意奖”以及网络广告界权威奖项“第　ｌｌ届金手指网络奖”。虽然奖项直指营销类，但不可否认与广告　的创意和动画的表现手法是息息相关的。论及观众群中的影响，　观念和道德行为准则的综合。本文所说的动画形象，更贴切的说　是一个产品的“代言人”，能够反映产品的特性，从而表达出这　个企业的文化理念。众所周知，百事可乐旗下的产品七喜被誉为　“柠檬水之王”，其最大的口味特点是清新。虽然自上市以来倍　受可口可乐公司旗下雪碧饮料的打压，但却在市场上仍旧占领～　席之地。作为七喜“酷”形象的代表，其代言人漫画人物ＦＩＤＯ自　诞生２０余年来一直为消费者所喜爱。百事品牌的理念是“渴望无　限　，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意“百事可乐”。对　年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地　遐想和追求。七喜饮料的代言人Ｆｉｄｏ　Ｄｉｄｏ更是准确表达了百事　可乐的这一文化理念。　Ｆｉｄｏ　Ｄｉｄｏ卡通人物的出现，可以说是相当偶然的，在１９８５　年，热爱卡通艺术的Ｓｕｓａｎ　Ｒｏｓｅ奉广告公司的意思替纽约一间　餐馆设计餐巾，当时美国青少年正流行ＰＵＮＫ头，灵感一至，　Ｓｕｓａｎ便以十五条线来绘出Ｆｉｄｏ　Ｄｉｄｏ，一个线条结构简单的卡通　人物。Ｓｕｓａｎ笔下的Ｆｉｄｏ　Ｄｉｄｏ只有两种颜色：黑和白，极端而　又能互相平衡，跟色彩缤纷的漫画大相迳庭，一张尖尖的三角　脸，一对趣怪的兜风耳和几根倒竖曲发，再配上由原藉意大利　的另一创作人Ｊｏａｎｎａ　Ｆｅｒｒｏｎｅ特别为Ｆｉｄｏ　Ｄｉｄｏ所塑造的善良而　与众不同的独特个性，将和平主义、乐观及幽默的人生哲学都　透过Ｆｉｄｏ　Ｄｉｄｏ去感染周遭的人。凭藉独到的眼光和个人努力，　Ｓｕｓａｎ　Ｒｏｓｅ和Ｊｏａｎｎａ　Ｆｅｒｒｏｎｅ掀起了前所未有的Ｆｉｄｏ　Ｄｉｄｏ热潮，　积极推广Ｆｉｄｏ　Ｄｉｄｏ。Ｆｉｄｏ　Ｄｉｄｏ已席卷全世界，疯魔全球不少　青少年，现在他鲜明的形象已出现在各式各样的商品上，包括时　装、精品、文具、玩具以至食品及电视游戏机等一应俱全，遍及　全球各地，广受欢迎。Ｆｉｄｏ　Ｄｉｄｏ为自己而活，他不与人作对、　永远年青、没有年龄、洞悉一切、从不品评、天真纯朴、强大有　力、来自过去、来自未来。现实中的人，有谁能像Ｆｉｄｏ　Ｄｉｄｏ这　样更适合百事可乐的品牌形象与文化理念！当然这都是Ｊｏａｎｎａ　Ｆｅｒｒｏｎｅ赋予Ｆｉｄｏ的性格，这也正是动画形象的独特魅力所在。　在此，能够看出，我们可以为了迎合企业而设计出独特的动画形　象，从而通过动画形象的言行来传达企业的文化理念。　四、结语　以动画形式表现的商业广告，本身具有可观性，又为企业带　来了颇丰的价值，这与动画本身的魅力是分不开的。动画形式的　广告片虽然不是新生事物，但是她却蕴含着无穷的新生力量——　创意。正是因为动画不受地域、文化、时间的束缚，可以进发出　更多更好的创意，相信在未来千篇一律的广告片中，动画形式商　业广告片的生存空间一定可以越来越大。　参考文献：　［１１李洁．　“动画语言”融入现代商业环境中的市场价值．商场现代　化，２００７，１月（上旬刊）总４９０期：２７５－２７６．　【２】马莉．卡通代言形象在视觉传达中的优势运用：硕士学位论文．苏　州：苏州大学，２００９．　作者简介：　罗佩茹；女；中国矿业大学艺术与设计学院；美术学硕士研究　生。　１日］