招生策略

五大招生营销案例选

五大招生营销案例选以广告为导向打造品牌扩大招生的“好日子”即将成为历史，取而代之的将是更为残酷的市场竞争和进一步的律发现及经营探索。如果把教育看成是一种特殊商品，可能更有利于对其发展策略的理解。

改革开放后的 20 余年，中国教育发展风起云涌，《民办教育促进法》颁布更是释放出巨大的办学能量，掀起新一轮投资办学热潮。教育已成长为一个庞大的产业已经是一个不争的事实。

随之而来的是所有市场的共性：竞争。 20 世纪 90 年代以来以广告为导向打造品牌扩大招生的“好日子”将在未来的 1 — 2 年内成为永远的历史，取而代之的将是更为残酷的市场竞争和进一步的规律发现及经营探索。

学校的“客户”来自消费的最终端，这决定了学校如何进行大众营销就成为一个中枢问题，甚至可能成为今后教育市场上学校的核心竞争力。而目前，有品牌意识和经营理念的学校并不占主流，但愿我们的努力能给读者提供一些帮助。 山东省昌乐二中的营销为我们提供了一个可供参考的例子。

在刚刚结束的 2003 年的招生中，山东昌乐二中首次在全省范围内展开招生行动，并以优秀的成绩取得了学校改制之后的第一个学年的开门红，山东世纪经纶营销企划有限公司全程参与了昌乐二中的品牌营销策划。

据了解，昌乐二中在当地非常“牛”，其升学率已经连续四次成为潍坊市的第一名，那为何还要进行营销呢？原因是去年济南的一家公司对该学校投资 3000 万元入股，对学校

进行改制，昌乐二中成为公办民助的学校，而投资公司的老板随即从企业家的眼光看学校需要在营销方面多做一些文章。

投资公司的第一步就是，将自己的人才注入昌乐二中，不干涉教育，而是进行管理和运营工作，经营人才恰是当前学校十分缺乏的，结果去年该校通过了ｉｓｏ 9000 质量体系认证，学校做这方面的工作显然说明其对营销的重视。

如何进行营销呢，投资公司的老总因为私人关系想到了请世纪经纶进行调查和策划。

去年 11 月，作为世纪经纶的员工，钟辉正式进入昌乐二中调查并了解情况，对学校进行营销策划。刚去的几天，钟辉的主要任务是拍一个广告片，脚本也都已经准备好了，但最后由于各种原因没有实施。

钟辉告诉记者，他刚到学校的时候学校的校长和老师对他都很排斥，对所谓营销非常不认可，因为这么多年来，从来没有搞营销的人进入学校，这是第一次。进入之后钟辉与学生和教师分两批进行了座谈，了解学校的情况，然后他组织在当地媒体投放了大量广告，并进行多渠道的宣传，包括开展学生家长见面会等活动。

他告诉记者，学校卖的是什么，实际上是教育服务，说到底是一种服务，这种服务也可以看作一种商品来经营和营销，企业常规的营销体系完全适用于学校今后的推广。

与他搭档的李新风则认为，学校的品牌建设是一个长期的过程，也是一个必须的过程，目前教育竞争越来越激烈，谁先把品牌塑造好，在未来 3 — 5 年内就可以坐收其利，成为市场的主导，否则就会被无情的淘汰。

期间，他们进行了大量的调查工作，发现昌乐二中的教师非常非常敬业，有许多感人的故事，教师真正把学生当成自己的孩子，这些都可以写成文章；学校建校 40 多年，有深厚的文化底蕴，许多该校出来的学生在中央任职，也有许多大使级人物 ；该校还有 12 岁的学生进入中科院的少年班。于是，钟辉初步决定以这些作为今后宣传和营销的重点，并且形成了大体的思路，那就是把学校建成国际化学校，包括改名和重新包装等等，教学模式采用联读，国外两年，国内两年等等，另外还考虑了许多促销方式，比如考上北大、清华，返还三年择校费，考不上大学免费复读一年等促销方式。

特别有意思的是，该校还参加了济南春季的房展会，在房展会上进行招生和品牌宣传，看似毫无关联的宣传却取得意想不到的效果，应该是值得探索的一种方式。

据悉，目前该公司与昌乐二中的合作还在进行中，虽然许多策划的想法还没有实现，但现在显然已经有了作用，今后随着这所学校规模的扩大，会有更多的东西需要推向市场。

“疯狂英语”的营销

“疯狂英语”这一品牌可以说是世人皆知，而学校营销的另一方面就是将学校的优势产品营销出去。

“疯狂英语”是怎样推广的呢？当时，策划人欧阳维建曾对李阳说：“你可不可以把自己定位在英语名师的位置上？我来做你的品牌总策划。我是湖南人，我就先从湖南株洲求证疯狂英语的推广价值吧？”于是，还是某学校领导的他说服了当地教委。教委决定，将李阳疯狂英语的学习作为学生暑假社会实践的一项活动来开展。

当欧阳维建进行了大量的推广与合作以后，李阳闪亮登场株洲：下了飞机，直奔会场，

所到之处，全被记者和成千上万的英语爱好者所包围。

在学校产品营销这方面，环球现代英语学校对于“语美”英语培训品牌的推广也可以看作一个成功的案例。环球现代英语学校是刚刚成立一年多的一家定位高端的英语培训学校，作为一家直接面对市场的学校，怎样能够进行合适的营销打开市场对他们来说也显得特别重要。

那么如何进行营销呢，该校执行董事房健的观点是，首先要给自己定位，清楚自己的产品是什么，然后找到你的目标客户，对他们进行有效的宣传。“做专业做品质做市场要平心静气地去做而不能狂轰滥炸做品牌特别是教育品牌不是说投入几百万几千万打广告就能做出来的。”

“首先对市场要分析，比如现在的英语培训市场有一种是属于快餐式的，突击多少个月就取得怎样的成绩客户有学生也有老人，一拨拨不停运转，培训水平只要过得去就行，利润低但客户数量多，竞争也非常激烈。”

“另一种就是“扫盲”班，现在想学英语的人很多，那么可以是低价介入市场，报纸、广播、电视全方位做广告，大街小巷全是宣传单，但培训的费用非常便宜，利润更低一些。”

以该学校为例，其购进的学习软件非常先进，学校的定位就是非考试而重在实战听说读写的学校，属于英语培训的高端，学费昂贵，且并不需要非常多的人参加培训，目标客户就是商务人士、政府部门和企事业单位的客户，他们学习英语的目的不是为了考试，客户从副省级到厅级再到一般的公务员，主要是企业客户，那么相应的宣传策略就不能过分的在大众媒体上进行炒作，这样的效果不会好。

于是学校的高层决定采取各个击破的推广策略，向有培训意向的客户赠送制作精美的宣传册，这些册子要与其他公司的不一样要有自己的特色除此之外有时则进行“扫楼”，将宣传册投递到写字楼里主要的公司，因为他们的目标客户是在写字楼里，不会在别处。

与之相并行的一条策略是公司的员工和高层都尽力扩大自己的交际圈，向自己圈子里的朋友推介学校的英语培训，要学会经营一个圈子一旦得知哪个单位要进行英语培训，那么就要“攻”下来，专门对某个客户进行联系和宣传，让他们过来试听和参观，由于过硬的师资力量和设备，逐渐这个学校的培训质量获得了人们的认可，这种情况下，回头客或者经老客户介绍而来的就很多，他认为口碑相传非常重要。

可以说，良好的口碑是最好的营销，现在该学校已经培训了 900 个左右的学员，口碑起了很大的作用。

那么，常规的宣传如何进行呢？房健的观点是“花钱的广告不做”，做广告必须考虑效果和成本，要力争用最少的钱取得最大的效果。该学校在媒体上做的广告宣传基本都没有花钱，采用的是置换的方法，比如某家报社需要对员工进行英语方面的培训，他就找到该媒体，你在我这里免费做英语培训，然后报纸免费给学校打广告，他们的许多广告就是通过这种方式完成的。

学校营销机制分析

目前大多数学校的推广力度不够，传播期限短，方式单一，层次低，很难形成整体性的感受，消费者接收到的只是凌乱的信息，不会形成较深的印象，所以要改变只在招生期间进行推广宣传的方式，从长远的眼光办学，将品牌的传播作为生存的根本，使品牌形象潜移默化地深入自己目标群体的视野。目前学校的推广策略包括：

车体广告

分为公交车车体广告和校班车车体广告，做过前者的有南洋学校，做过后者的有英才、现代两所。亮丽的色彩、醒目的学校名称，行车时间又多在早中晚上下班高峰时期，势必获得高度关注，宣传了学校形象同时又提高了知名度。

报刊广告

报刊广告实效性较强，各个学校基本是在招生期间发布招生通告，利用形式较为单一，除了外事翻译学院曾在晚报上设有英语小专栏，南洋也曾登过通栏的招聘启事。

电视专题片

电视广告投入大，成本高，一般是在招生期间在设有招生点的地区播放，但普遍制作质量差，很难传达自己的品牌文化，仅仅是提高了知名度。

事件行销

外事翻译学院曾利用“哈佛博士”事件进行过较为成功的炒作，起到一定效果，英才学院也利用报刊新闻的形式宣传过救助特困生的活动，由于教育产品的独特性，在运用这种方式时要精心策划，准确操作。

多方位立体传播方式

改变只在招生期间进行推广宣传的常规方式，确立整体性推广，尝试多级化推广策略。例如昌乐二中，在市场知名度不高的情况下，采用了媒介与公关活动相结合的方式，在保

证媒体宣传的前提下，积极参加不同类型的大型展会，增加宣传的广度和深度，并组织各地区的家长见面会等等。

按照品牌的理论企业形象可以分为三个层次：最高层是企业整体形象，中间层是企业专业形象，最下层是企业产品或者服务形象。那么企业在进行宣传的时候一定要遵循这三个层次的特点，企业整体形象，最好用于公益诉求；企业专业形象，最好用于权威诉求；企业产品，最好用于助销诉求。

品牌意味着什么

大家的共识是， 21 世纪将是中国教育飞速发展的时期，也就是说，教育领域本身没有问题，有问题的是学校本身及营销策略 、营销式。

随着教育产业竞争日益激烈，市场将打造更为强大的品牌占领民办教育的大部分江山，中小学校的生存更为艰难，如何运用科学的市场营销策略，高市场占有率，提升品牌的核心价值，已成为转型时期的重要课题。

在这种市场条件下，招生大战异常激烈，各学校都为抢夺更多的生源而想尽办法，这个时候，品牌也就是企业的整体形象已经成为学校赢得家长和求得生存与发展的关键，学校特别是民办学校必须树立品牌意识并认真审视其品牌管理策略。

在这方面，山东华澳教育集团的营销和品牌宣传值得借鉴。

华澳教育集团总裁助理王鹏飞告诉记者，华澳一向是比较低调的，对于广告投放并不是非常热衷，那他们主要是通过哪些方式竖立这个品牌的呢？

王鹏飞给记者举了华澳学校的两个例子，一个是莱芜分校收养 6 个孤儿入学，本来是比较简单的一件事情，华澳举行了一个很大的仪式，还开了一个大规模的新闻发布会，请了当地主要的报纸、电视台、广播等媒体进行报道，其实收养的费用还不如对外做宣传的费用多，但是这样能在社会上取得很好的公益形象，宣传特别成功。王鹏飞认为，虽然学校仍然是公益性的事业，但是在这个需要宣传和营销的时代，这样的头脑还是必须有的。

另一个是，在青岛，他们拿出 100 万元资助考分上线但没有钱上高中的学生，与当地的一家早报合作取得了很好的效果，传播这种公益诉求，他们认为更有利于学校整体形象的推广，而这使品牌的内涵也更丰富。

虽然，华澳也进行过各种各样的营销与推广，但王鹏飞认为学校最重要的还是教学质量，还是说能让孩子学到什么，比如说华澳在青岛办的一所高中分校，“我们在第一年和第二年都非常艰苦，学校招生也很艰难，但到了第三年以后就好了，当时每个班有 20 多个学生，升学率为 100 ％，这本身就是最大的宣传，人们都奔走相告说，这个学校好，所以说学校还不能弄很多虚的。”

“教育产业不同于其他，其他的商业属于快速运转的，一年或者几个月就能收回投资，而教育要做好是一个长期的过程，本来审批下来一个学校就不容易，三年能收回投资就已经很不错了。”

“做学校营销光靠投放广告是不行的，在青岛的一家民办学校，投资 3000 万元，买地 1500 万元，总共投资 5000 万元左右，大量的广告轰炸，但一年下来才招了 70 个学生，这是什么原因，就是因为学校最根本的东西没有做好，纯粹按照商业化来操作是不行的，你的师资力量你的教学质量怎么样还是体现一个学校的核心竞争力。”

但不可否认，目前的时代是一个营销炒作的时代，没有营销头脑很难塑造一个真正的教育品牌。目前华澳集团高层成立策划小组，就有些重要的活动都要做策划，进行可行性论证，到底怎么做，这一年的活动怎样安排都要有一个计划，这本身就体现了他们的经营和营销思路。

有品牌意识然后还要有精心的运作才能不断提升学校的品牌形象。

学校的品牌运作

其实，在实际的学校教学和管理中注重自我宣传就是对外的一种营销，而这种营销通过一定的运作便可以起到很好的作用，但由于受传统的计划经济思维模式的影响，学校自我宣传的意识不强，自我宣传的力度不大，更谈不上营销的策略，如果是这样，即使有品牌学校，也是“藏在深闺无人知”，自我宣传的方式主要有：

（ 1 ）善于自我宣传，吸引大众注意力。在市场经济和知识经济的今天，谁吸引了大众的注意力，谁就能获得期望的利益，在教育市场的竞争中当然也不例外。学校应定期召开家长会、各种座谈会，向广大家长和社会各界宣传学校的办学目标、改革措施、办学成效。建立学校信息定期报道制度，及时通过各种媒体向社会各界宣传学校工作中取得的成绩。

对学校的形象进行合理的包装，请教育专家对学校工作进行总结、梳理、提升，扩大在教育界的知名度和影响力。请广告专家对学校的宣传方案进行科学策划，投入一定的资金，利用各种媒体，适时有机地做好教育广告，提高学校在社会上的知名度和影响力。

（ 2 ）做好教育情报搜集工作，不断调整宣传策略。学校对教育市场的行情要有全面

深入的了解，主动搜集竞争对手发展状况和宣传策略，以调整自我发展规划和宣传方案，知己知彼，胜人一筹。

（ 3 ）注重形象的传播。商业界十分注重品牌产品的宣传，特别是注重广告；特色学校的建设、品牌学校的打造，也要注意形象的传播，除了在全国级、省级刊物、本地媒体上的宣传，还要充分利用现代信息技术，加强学校网站的建设，把网站建成学校的信息中心，通过网站在人们面前塑造良好的形象。

（ 4 ）建立校园识别系统：教育进入产业化阶段，通过品牌连锁经营，是学校快速扩张的捷径，建立校园识别系统能让社会公众很容易在众多学校中记住该学校，各种文字、图像标志和音像等都可以进行制作。

一些专家指出，教育营销必须遵循教育规律，运用策划理论，讲究市场运作，规避运行风险，打造教育品牌，避免急功近利、单纯“炒作”。

企业经营理念是品牌的灵魂，品牌所折射的是一个企业的价值观、文化观，没有强有力的 企业文化 ，企业会苍白无力，没有底气

需要怎样的企业文化

目前，大多数学校缺乏品牌理念，仅在招生期间进行方式单一的广告宣传，目的只有一个，就是招来许多的生源。由于缺乏平日的积累，每到招生期间便无一例外的陷入招生大战，投入多，收益少。

文化品位不高的学校，就像一个暴发户，给人的感觉是缺乏底气，缺乏底蕴，比较单

薄，甚至比较轻薄，这样的学校给人的感觉缺乏教养，当然更谈不上是品牌学校。

其实，学校文化建设涉及到物态文化、制度文化、人际关系文化建设等，在具体的操作过程中要注意“三性”。

首先，校长要不断提醒教职员工，将学校的“工作目标”与教育的“终极价值”相统一，并形成共识，也正是这种共识的产生使得全体员工在了解教育使命和教育核心价值的前提下，自觉自愿地投身到学校的各项活动之中，并积极地影响家长和周围的人，进而扩展和强化了学校与家长基于教育共识而产生的品牌忠诚关系。

其次，对学校的办学理念进行归纳和宣传，使得全体的员工都根植其中，使得学校和品牌融为一体，传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了学校品牌的根基。

最后才是，努力创造一种直观的文化环境，使学校能体现出自己的特色目标，比如学校的员工可以统一服装，对学校的校园文化作出统一的部署，整体优化学校的校园环境，在校风、标牌、墙饰、永久性雕塑等方面充分体现学校的特色方向、办学理念，使它成为师生的心理行为及推动力，也使每一位来访者感受到浓郁的特色氛围。

在企业文化方面，学校最重要的就是建立自己的办学理念和价值观。企业能否给员工提供一个适合人发展的良好环境，能否给人的发展创造一切可能的条件，这是衡量一个当代企业或优或劣、或先进或落后的根本标志。

创立一个品牌不易，怎样维护和管理一个品牌的发展则更重要

如何守住品牌优势

品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。中国学校的品牌意识普遍没有觉醒。一些民办学校虽然有了品牌意识，而 品牌策划 与管理水平仍然很低。通常，一些学校在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌晓喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护和提升品牌，结果一开始由广告宣传塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移转眼间就变成了风烛残年的“老人”，直至退出竞争的舞台。

一个学校品牌的存在与否不是由自己说了算的，而是存在于家长和学生心目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与家长、学生、员工和社会关系的过程。所以，一个成功的品牌也就意味着良好的品牌关系，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。一般认为，学校的社会参与度越高，学校越好。现代社会是开放的社会，现代教育也必须是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参与。

在这方面，学校必须建立自己的一个品牌管理团队，储备熟悉营销和管理的专门人才，可以举办各种活动维持与客户的关系，比如联谊会、沙龙、圣诞狂欢节等，与学生和家长增进感情，不断提高学校的美誉度，这本身就是对品牌的一种维持和提升。