脑白金广告策划市场调查

广告策划实训

脑白金广告策略分析报告

指导老师：姚慧丽

脑白金广告策划市场调查

前言

之所以想到要以脑白金作为这次作业的主角，主要是因为脑白金让我彻彻底底的讨厌了广告，机械的重复，整个广告闹哄哄的根本没有什么艺术性可言，特别是那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”更是让人倒胃口，往往我们是在这些脑白金式广告的间隙能看那么一会儿电视剧，但自从我认真学完姚老师的广告课程以后，我对脑白金的广告有了一种新的认识，不妨尝试以广告及营销的角度看待脑白金广告,并略有愚见。本作业主要有市场环境分析，广告分析，和总结三部分组成，并重点在广告分析部分。

脑白金的市场环境分析

2005年以来，伴随这国家对医药保健品广告市场的规范与整顿，医药保健品行业营销环境发生了巨大的变化，国家职能部门加强了对医药保健品广告的审查，加大了对违法广告的查处和打击力度，舆论声讨违法广告的声音不断，给本来就危机四伏的医药保健品市场造成了强烈的冲击，医药保健品营销企业集体遭遇“寒流”，原来的那套“老办法”不经用了，经销商在等待、观望、踌躇，寄希望于政策“回暖”，然而，医药保健品市场走向规范大趋势谁也不能阻挡，盲目等待可能意味市场机会的丧失，把握环境，顺应市场大势，主动出击，才是走出当前营销困境的唯一办法，也是做大做强的唯一出路。

目前医药保健品的营销环境的变化，要求营销企业和经销商要用新的眼光来看待市场，要把握当前市场变化的趋势和规律，我们通过对行业环境变化发展趋势的分析，有利于医药保健品营销群体准确把握行业变化的动态和方向，更好地指导新环境下的医药保健品营销。

1 新产品开发更加注重疗效和技术含量； 2 医药保健品定价回归产品价值逐渐走低； 3 营销手段从简单、粗放走向精细和整合； 4 传统市场投机、炒做短期行为走向没落； 5 诚信营销逐渐抬头，必将成为市场主流； 6 广告营销短期作用降低，地面营销作用加强； 7 营销从快速歼灭战走向市场持久战；

8 品牌化营销成为众多大业的市场新游戏。

综上所述，医药保健品市场犹如中国的市场经济一样，会逐渐从散乱走向规范，从投机走向理性，从稚嫩走向成熟，在国家对医药保健品市场不断规范下，医药保健品的营销环境出现了新的变化，脑白金在这个过渡期做了一个足够精明的宣传，在产品成分及技术含量都相差无几的情况下，脑白金花血本在各种媒体大肆广告宣传，一时间铺天盖地，并得到显著的效果，本次作业的重点旨在对其广告进行深度分析，得出结论并提出问题及改进措施。

广告分析

上文介绍了保健品行业的现状,脑白金在该行业相对动荡的时期采取了有效地广告宣传,从其销售量来看,无疑脑白金获得了很大的成功,那么本文的重点就其广告展开讨论,并运用课本知识总结.

自有了脑白金的第一个广告以来，有关脑白金的广告的评论很多，主要有两种意见：一种认为脑白金广是恶俗的，是赤裸裸的宣扬送礼哲学，而且广告做得毫无艺术性可言，是一个非常失败的广告。另一种观点则认为，甭管脑百金的广告有多庸俗，其效果确实显而易见的，厂家的销售额和产品的知名度一路飙升就是明证。

我们可以纯粹的从诸如产品的定位，广告的投放等广告创作和制作因素来分析脑白金这一广告片，尽量以理性的态度来总结这一作品的成败得失。

第一，从广告的产品定位来说。我国的保健品行业是一个名声不太好的行业，从三株口服液到沈阳飞龙，从中华鳖精到红桃Ｋ。曾经在市场上风光一时的各类保健品无不是尽其所能，进行产品的功能诉求，而这些都是源于传统的产品概念，没有跳出这个固有的框架，其导致的结果就是单一的同质性诉求，把一个个一般的保健品说成是灵丹妙药，致使整个保健品行业信任危机。脑白金则在一个更高的层面上，不把眼光局限于脑白金这种产品本身来思考产品的定位问题,跳出那个固有框架，中国是一个礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，这是中国人的礼品情结，将脑白金定位成礼品显然是对中国市场特征深刻把握的结果。超越了保健品本身的脑白金，不仅使自己在很大程度上避开了保健品行业的“坏名声”，而且更为自己拓展了广阔的市场空间。在市场上，脑白金的竞争已不再局限于保健品行业，在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的

竞争品，其市场空间随之扩展。同时在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一充满霸气与舍我其谁气势的宣传语中，深藏着一种惟我独尊的意味，而打着健康品烙印的脑白金使其在礼品市场中自然而然地拥有差别化的优势，这一切都使脑白金顺理成章地坐上了健康礼品的头把交椅，令所有鏖战于行业内的保健品汗颜。与其说脑白金的成功是产品的成功，不如说是其定位的成功，而这种成功则是建立在对产品概念深刻认识的基础上的。被定位成礼品的脑白金，完全符合定位理论中“抢先占位”的原则，这一观念通过其重感性诉求、轻理性诉求的宣传策略已深入人心，“礼品”已成为脑白金给消费者最为清晰的印象。如同进行功效定位的保健品一样，谈到红桃Ｋ，人们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效的知名度，调查数据显示，脑白金礼品的销量是功效的两倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品的范围，纯粹是送礼，这虽有误导之嫌，但同时也体现了脑白金策划人员对国人消费行为特征的洞察能力。“礼品”是脑白金在保健品中以定位法则取胜的法宝，“礼品”已成为脑白金给消费者最清晰的印象。脑白金对保健品本身的超越，以礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。脑白金的广告把其产品定位在礼品上，这不能不说是其创作者具有非常独特的眼光，同时也是被事实证明是成功的。众所周知，随着科技的日益发展，同类产品的同质化倾向是越来越严重，这样直接导致产品定位的困难，因为你的产品具有的别人同样也具有。具体到保健品这一类产品，更是这样。诚然，现代人对健康的重视使这类产品很有市场，但是你要说你的保健品能够立竿见影，这显然是不现实的。脑白金这则广告清醒的认识了这一点，所以它没有把广告定位在产品自身的特点上（像其他很多保健品那样），而是把其定位在礼品上。礼品是独特的，是和日常用品相区别的。代表着一种尊贵，送礼表示的是对别人的一种关心和尊敬。这对于自古崇尚“礼尚往来”的中国人更是如此。广告片也充分表现了这一定位.

第二，从对大众心理的把握上来讲。该广告片也是非常成功的。我们在购买一些低价位的私人性不是特别强的物品时，我们通常都不会在选择上多花工夫：无所谓买这个牌子和买那个牌子。营销学上把这种购买叫做低介入度购买。研究表明，广告对低介入度购买的作用是最大的。在这种情况下，怎样使自己的品牌

于众多的品牌中在人们的头脑中“凸显”出来就显得犹为的重要。重复和暗示是两个行之有效的方法。脑白金广告这两点做的很好：重复我就不说了，大家深有体会。关于暗示，此广告是通过将品牌与日常经常发生的事情（购礼品送人）相联系来提示消费者的，而且提示的环境是超市————这种特定的环境礼品容易被消费。事实上，我们如果到超市礼品（保健品）货架前，我们很难不想到脑白金这个品牌。 大众心理的另一个重要特征是从众：别人做什么我也做什么，因为这样最安全而且省事。所以做从众的事是产品销售的不二法门。假如一个品牌在一开始就引人注目，成为人人都在谈论的话题，或被认为越来越多的人都在使用它，它就会形成吸引力，我们作为消费者也就乐于去试一试。脑白金广告做到了这一点。

第三,广告创意及表现策略.

每个人衡量的标准不一，得出的答案就不一样。单纯用结果来衡量，讲销售业绩，讲广告目的、广告效果的达成，脑白金无疑是符合的.

1,目标原则：《脑白金》广告的目标相当明确，就是打送礼这张牌，按某些人的说法，“送礼是具有中国特色的一项活动，自古以来，相当盛行。”中国人可以自己不吃好，不穿好，但逢年过节的，求人办事的时候都少不了送礼这一节骨眼。脑白金是保健品，史玉柱知道中国人自己不喜欢吃保健品，但是在逢年过节的时候喜欢给老人、亲戚送保健品。有时候礼品送来送去，又物回原主了。因此，史玉柱这张送礼牌绝对高明，正因为他的广告空炸，脑白金还真成为人送礼必备可少的东西了，成为约定俗成的一项习俗了。因此这广告目标相当准确。

2,关注原则：广告的目的无疑是吸引消费者的注意力，并且能在消费者的心目中留下深厚的印象，抓住消费者的眼睛和耳朵。《脑白金》广告，以卡通的形式出现，形式与其他广告不同，可以吸引消费者眼睛，“送礼就送脑白金”简短但多次重复宣传，也能抓住观众的耳朵，在观众心中留下印象。

3,情感原则：史玉柱完全抓住的是过节送礼，孝敬父母，尊敬长辈，关爱老人等一系列在中国社会中已经刻下深厚印记的感情习俗，这则广告无处不注入浓浓的情感因素。

4,简洁原则：真正的好广告创意就应该简单明了，《脑白金》广告完成做到了，无论是广告的画面，都是那么几个简单的动作，还是广告台词，都是那几句

简单得不能在简单的话重复播出。真因为那种情绪化、戏剧化、单纯化的广告，使它在消费者心里留下了深而难以磨灭的记忆。

但很多人都容易忽视一个重要的问题，——广告付出的成本即广告效率的问题。打个比方，实现2个亿的销售目标，也许要5千万的广告成本，也许是1个亿，更糟的是这个数是4个亿。近乎直白的广告语+不计成本的重复1000遍，这就是脑白金广告的模式，从这个意义上讲，它的管理是有问题的，如果地产广告用这招，房子恐怕要用纸糊了。 不过有一点它值得学习，即它的广告诉求非常到位，“送礼只送脑白金”简单的一句话使产品超出本身的功能性价值，产品有了新的含义，新的需求激发了。从广告艺术来说，《脑白金》广告的确是一个恶心十足的广告；从广告创意来说，《脑白金》广告又是一个相当具有创意水准的广告；从广告产生效益来说，《脑白金》广告为史玉柱一年增加了数亿的财富，不得不说这是一个成功的广告。无论《脑白金》广告怎么评价，《脑白金》广告成就了一个被万人崇拜的史玉柱，我们也不可否认史玉柱的确是中国营销界中难得一见的奇才！

第四，关于广告投放的问题。我相信大多数之所以批评脑白金广告，一个重要的原因就是其广告投放的密度太高，简直是对人们的轰炸。我也是这样认为的。而实际上，一个产品刚问世时，为了迅速打开市场，集中投放广告是理所当然的做法。但问题是，脑白金的广告投放密度太大了。这样做固然能够迅速的取得很高的知名度，但同时造成了两个严重的后果：一是大众的严重腻烦和逆反心理，这从众多的批评之声可以看出。另外一个是更严重的：过度大众化的问题。如上文所述，脑白金的广告本来是定位是礼品的，但是短期内过度大众化使其丧失了作为礼品的独特性，脑白金成为了没有特色的产品。现在人送礼，很少有人送脑白金了。就象人们赴宴不会提着一罐可口可乐一样，这样对别人使一种不礼貌和不尊敬。过度大众化是中国的很多品牌之如秦池，太阳神，三株，巨人之所以短命的重要原因。这是中国企业家急功近利的小农意识的体现。

第五,关于广告效果的测评与分析.

我们知道,广告的测评有着极其重要的意义,测评能够检验广告策略和广告目标的一致性,能检测广告本身的设计与制作的合理性,能评估广告费用投入的经济效益,同时还可以为未来的广告策略策划提供有用的数据.从脑白金的销售

量来看,我们完全有理由相信其广告是成功的,在广告的测评与分析方面我没有做很深入的分析,原本的想法是做一张问卷对脑白金的广告效果进行一次调查,但因为这一部分不是本文的重点,所以就没有实施,如果以后有机会肯定会对其效果做一次调查,并形成报告.

总结

脑白金的广告确实存在着一些问题，这些问题主要集中在播放的密度上，高密度的播放利略微大于弊。近两年来，脑白金的名称可以说家喻户晓，无论是从报纸还是电视，都以各种方式冲击人们的视听，脑白金成了一个出现频率比较高的词汇。据资料显示，脑白金能够在春节6天就卖了四五个亿，我们可以说脑白金是成功的，同时它也是近年来相对沉寂的医药保健品市场里的一大亮点，那么我们不得不说说它的广告，一直在被某些专业人士当作“中国最恶心的广告”而加以批判的广告。深具讽刺意味的是，这些可怜的广告们正是当前中国最具销售力的广告运动之一。那么我们就来分析一下脑白金广告、一个不断创造销售奇迹的广告,在这里我无意反驳另一种观点，我只想指出两个事实：其一，广告不是艺术作品，也不是道德宣传片，它没有理由也不应当承当教化的责任，它首先是一种商业活动，是要符合利润最大化的商业规则。而这规则往往和社会教化的责任是背道而驰的，当然有的广告能够做到二者兼顾。这种广告作品当然好，但是我们不能因此就以艺术或道德的标准来要求广告作品，这毫无疑问是一种张冠李戴。事实上，广告只要符合法律标准就可以了。其二，商品的销售其实受很多因素的影响，比如企业的战略部署，自身的管理，对市场的前期调查，产品的质量以及自己的营销策略等等。而广告只是产品营销策略中的一个有限组成部分，尽管是非常重要的一部分，但绝不是全部。那种把产品销售的好坏甚至企业效益的好坏全归于广告，这显然不是理性的做法。