2015中国儿童产业发展趋势

2015中国儿童产业发展趋势

2014年，儿童产业又迎来一个高峰年，万达集团高调推出宝贝王，k12在线教育更是成为年度热点，所有新一代主题商业几乎都为儿童业态留出很大比例的空间。但一年下来，儿童产业中有的业态热火朝天，有的逐渐冷却下来。

艾索儿童研究咨询机构持续对儿童产业进行分析，洞察行业发展中的得与失，对儿童产业的发展趋势进行了探索分析。

一、 看的到、摸得着——硬件实践

出于持续赢利以及增强用户粘性的角度出发，许多儿童机构在内容和软件服务上下足工夫，并作为核心竞争力来运作。

经过几年的实践，在儿童领域简单的靠软件来赚钱，基本是一个不可能完成的任务，重新回到盈利的角度，以软硬件结合的方式也许是更好的商业模式。

在服务相对过剩的时代，消费者已经被免费服务惯坏，只有看得到、摸得着的硬件跟能让家长埋单。

重点关注因素：

# 免费 #

内容更新本是颇具竞争优势的功能，但这种增值服务必须是免费的，虽然三成的家长

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为孩子购买过付费的APP,但这种购买行为不是常态的行为，更多的是一种尝试。

# 硬件吸引力#

目前中国市场这种软硬件结合的早教产品，硬件质感相差无几，采用的结合模式也同质性较高，这种结合方式是否会真的在市场上获得成功，硬件如何突破常规，更具吸引力，至关重要。

企业实践：腾讯儿童早教产品小小Q

2014年8月1日,腾讯实体产品中的新成员小小Q开放在京东平台预约，小小Q是一款针对儿童及家长的软硬件结合产品，由腾讯和中科院联合研发。腾讯为小小Q配套开发了一个手机APP，并支持在线更新。父母只需轻点手机即可遥控小小Q。

二、难以捉摸的化学效果——形式融合

做创新非常难，将已经存在的产品做形式融合（加法）在所难免。但产生化学效果才是投资者希望看到的结果，五个巨星，不一定能组成一个所向披靡的篮球队。

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融合是有难度的，融合不好会出现“山寨化”倾向，让用户感觉不伦不类。融合的关键让每个方面的表现更加突出，或者至少某些方面要更加突出，所以融合要避免简单加法。

重点关注因素：

# 融合矛盾性#

做简单的加法不可取，形式之间的矛盾性，是在做加法之前必须要考虑的事情。

# 客户预期#

家长对于教育产品，娱乐产品的预期是不同的，家长的期待和观念是影响市场走向的重要因素。

企业实践：万达宝贝王

2014年万达推出自有品牌万达宝贝王，万达宝贝王以“让孩子在梦想中成长”为经营理念，以打造中国最具影响力的动漫主题亲子乐园集群为发展目标，将教育、娱乐等多种形式进行打包售卖。首家东莞乐园于9月开业，11月宝贝王品牌负责人便离职，万达宣布对宝贝王定位进行调整。

三、越来越多直击儿童需求的产品——纵向延伸

产品公司都在寻找新的增长点，寻找新的产品概念，儿童市场这一未被过度开发的处女地，成为了诸多成人产品公司的关注点。

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儿童的影响力和消费力给很多产业带来了无限的想象空间，让传统产业中已经成熟的机构或者遇到发展困境的机构纷纷想在儿童领域试水。

市场空间是有的，但如何做好却并不容易，这完全是一个新的市场，儿童的需求和家长的需求都要关注到，而且是相互影响、共同决策的市场。做儿童市场需要在保证原来专业性特质的基础上，打造全新的团队、理念、营销体系。

重点关注因素：

# 需求出发#

梳理儿童及家庭消费者的生活形态，和使用各种产品的情境，一定可以找到未被关注的需求，只有真需求才能带来真消费。

# 双重专业#

产品生产的专业，对于儿童产品理解的专业，缺一不可。

企业实践：松下宝贝星

2014年，松下推出了婴幼儿专用洗衣机，虽然市场上已经有 “婴幼儿洗衣机”的概念，但松下强调自己并不仅简单的是成人洗衣机的缩小版，而是具有对病菌的去除能力这一内在功能，这也是消费者对“婴幼儿洗衣机”最大的关注点。

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四、互联网时代的必然趋势——跨界

儿童企业借助自己的品牌价值，开展多元的业务，跨界经营越来越常见，跨界的合作也越来越趋于常态。

这是好事，中国儿童产业发展一直处于困境就是赢利模式单一造成的，做娱乐的只能收门票，做教育的只能收课时费，做动漫的只能等央视播放来火一把，这极大限制的了产业发展。

如果能有平台充分发挥品牌价值，意义是重大的，但需要的是品牌有影响力。

重点关注因素：

# 曝光率 #

互联网时代，客户的忠诚度很难建立，人们遗忘和接纳的速度都很快，利用自己的多元业务，从多个角度获得曝光率是非常必要的。

# 降低可替代性#

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互联网已经无所不能，如何降低互联网对自己产品的替代作用，做各种线下跨界可体验的尝试成为了一种趋势。

企业实践：巧虎“很忙”

巧虎已经不仅仅只是一个采用邮购形式的早教产品。倍乐生还开发了巧虎的电视节目、舞台剧等文化创意产品，除此之外，2014年巧虎形象更是多次与华润、绿地的地产项目结合，以巧虎形象为主题做一些线下的嘉年华活动 ，有号召力的卡通形象是一种稀缺资源，2014年巧虎很忙。

五、必然会成为一种生活方式——O2O

移动端的网民已经超过了pc端的网民，线上与线下的结合已经成为一种生活方式。O2O是大势所趋，必然要做。

适应时代发展是必须的，进入移动互联时代，在线化对产品与服务体验、营销推广、支付系统、口碑与品牌建设都是至关重要的。

O2O与大数据或顾客关系管理系统结合起来，将会有更大的价值。

重点关注因素：

# 妈妈 #

虽然男性一直被认为比女性更了解科技，但现实生活中许多男性对智能设备的使用仅仅局限于沟通层面，妈妈才是全方位依赖智能设备的群体，充分了解妈妈的需求，关注妈

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妈的用户体验需求至关重要。

# 无缝衔接#

用线上方式，还是线下方式购物，对于消费者来说是个随心所欲的事情。线上与线下的无缝衔接，让消费者感受到服务的整体性。

企业实践：乐友孕婴童移动商城

2014年10月23日，母婴连锁零售企业乐友孕婴童推出移动端商城——乐友APP，宣布正式确立实体门店+网上商城+APP三网合一的全渠道模式，进军母婴O2O领域。

六、人人都在说，谁能做得好——体验

不但是儿童娱乐行业在强调孩子们玩的过程身体力行，各种传统零售甚至儿童教育也开始尝试以体验作为诱饵，将消费者导流到线下进行消费。但体验说起来容易，做起来难，流于形式的体验，必然会成为投资的无底洞。

我所理解的体验，应该是让顾客慢下来，停留更多，有更多时间参与到产业与服务中，所以，紧密围绕让顾客慢下来的措施和设施都有一定意义，当然是有良好感受的。

重点关注因素：

# 好玩 #

孩子们对好玩的定义，必然包括新鲜二字，如果体验项目繁多，但大同小异，趣味分

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就会大减。体验流于表面，互动性不强、缺乏创新性，就很难抓住孩子的心。

# 变化#

体验项目已经开始面临升级和转型，体验项目也越来越多元发展和细分发展，大家都知道不变就会死，但如何变化呢？如何提高形式的可扩展性？

企业实践：华润牵手儿童职业体验城

2014年5月，华润置地山东大区与华侨城集团旗下哈克文化有限公司在深圳举行了麦鲁小城战略合作签约仪式。根据该框架协议，华润置地山东大区与哈克文化有限公司双方将加强合作，在各自的商业拓展计划内互以对方为重要战略合作伙伴。山东淄博五彩城将是双方合作的首站，已经开展洽谈的项目还包括济南兴隆旅游综合体项目等。

七、各尽所能话综合——一站式

大到儿童主体商业以及周边儿童产业辐射区，标榜购物、教育、娱乐为一体；小到儿童领域细分市场，诸如儿童家居用品一站式、家庭服装一站式等，迎合消费者“迈不开的

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腿”同时实现单次成交最大化。

随着城市化、城镇化的快速发展，城市商业中心逐步由单极向多极发展，每个小中心需要满足一站式服务是大势所趋。

当然，一站式并不意味什么都做，不意味着失去自己的主要特色。

重点关注因素：

# 消费习惯 #

合纵还是连横？消费者对不同领域的产品，通常有不同的消费习惯，一站式的设计，奥妙如同超市布局，如果不尊重消费习惯，恐怕难以为继。

# 常态化 #

既能常来，还会多买，是考量一站式成功与否的重要标准。如何通过定期的、恰当的运营手段，提高用户粘性，成为消费者常态化选择，是个问题。很多国际快时尚服装品牌的尝试可谓挖空心思。

企业实践：上海一站式儿童购物中心登陆南翔

2014年6月1日，位于嘉定南翔的新明六一儿童广场售楼处开放，其定位是上海首家一站式儿童购物中心。该项目汇集儿童购物、休闲、寓教于乐等多方面为一体，聚合包括家长与孩子的大量消费人群。新明六一儿童广场占地近4万平方米，总建筑面积18万平方米，集儿童购物、游乐场、益智谷、竞技场、儿童书店、体验影院、运动场、童趣教

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室、娱乐厅、美食街、儿童酒店、职业体验等18种主题业态为一体，未来将以12岁以下儿童消费品为经营主导。

八、到二三线城市赚钱——低级别市场

北上广深等一线城市，什么都不缺，什么都有，虽然市场广阔，但这里竞争更激烈，消费者更挑剔。在一线城市做品牌，到更低级别城市去扩展市场，是更为务实的方式。

低级别市场未来发展空间大，但或许有更多的挑战，市场容量、高端人才、消费习惯培育等方面将面临比一线城市更多的困难。

重点关注因素:

# 选址 #

城市规模各有不同，生活形态存在差异，没有放之四海而皆准的选址标准。儿童业态形式如何在选址时，与其服务半径、平台风格配搭是成功的关键。

# 微妙的本土化 #

重心向二三线市场迁移，形式完全复制是否会出现水土不服？透彻研究消费者端，深入了解监管方及商业环境，再做出本土化决策，以免失之毫厘谬以千里。

企业实践：玩具反斗城大规模开店

“从2006年到2012年这6年的时间，我们只开出了28家店，我们现在近60家店

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分布在30个城市，到2015年预计会达到100家店。一二三线城市都会继续发展，二三线城市的发展2-3年前才开始，当然我们也还会在北上深等一线城市继续开店。”--慕飞马(玩具“反”斗城中国区董事总经理)

九、做透个性与文化——主题化

独一无二的强烈个性，再新奇都不为过的创意，文化内涵的做深做透，主题化的魅力和吸引力正被普遍认同。从主题公园到主题店铺，主题化正大行其道。

主题化毋庸置疑，关键是主题下面有灵魂、有内容。

重点关注因素:

# 号召力 #

主题元素的号召力是至关重要的，从哆啦A梦到小黄人，只有主题本身的号召力足够强，才能够让主题化发挥强效。

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# 限量#

泛滥的主题化只会让消费者的热情被消耗殆尽，限量的主题化才有长久生命力。

企业实践：Ｍ豆巧克力世界亮相上海

５００强玛氏公司旗下的“Ｍ豆巧克力世界”亚洲首家旗舰店于2014年在南京路百联世茂国际广场营业。据悉，这是Ｍ豆巧克力世界开在全球第五家，也是亚洲第一家店。

十、横向纵向全面一体化——全产业链

儿童市场这一未开采金矿被普遍看好，在各领域都尚未形成绝对垄断态势情况下，全产业链布局，中长期而言，也许是企业获得先机的一步好棋。

延伸产业链，一方面降低产业快速发展快速衰落的风险，另一方面，同时也是为了挖掘用户价值，增强用户粘性。

但，全产业链很容易迷失方向，更多可能从商业的角度出发，错失原始的初衷。

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重点关注因素:

# 核心竞争力 #

全产业链占领，需要一定的布局速度，同时以资本运作的方式占领阵地，对企业基因的渗透、核心竞争力的强化提出很高要求。

# 门当户对 #

儿童细分市场各有行家，全产业链整合是否能最大化协同效应，很大程度上取决于买进来的行家们是否门当户对。

企业实践：森马儿童服务商转型

在巴拉巴拉和梦多多品牌在童装市场打下一片天后，森马在2014年7月发布公告称，以1.022亿元价格收购香港睿稚集团有限公司旗下子公司育翰上海70％股份，挺进儿童教育领域。这是继今年4月森马在投资者交流会宣布规划后，进行的第一步行动。未来的森马将完成身份的转变，从儿童商品提供商转变为儿童产业服务商。本次交易，森马将拥有在世界50多个国家，超过400家中小连锁品牌“天才宝贝”，收获3-6岁儿童客群。

十一、耳听为虚眼见为实——价值形象化

“一想到**牌子，就会觉得它有**特征”。与日常运营直接影响消费行为相比，具象化的品牌视觉系统和差异化的品牌形象，具有影响消费心理和观念的显著作用。

本质上就是要落地，外在的东西要落地，内涵的东西也要通过各种形式落地。尤其，

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儿童的思维是形象化的，传递给孩子的价值也要形象化。

重点关注因素:

# 形式#

找到恰当的展示自己品牌价值的形象化方式才能事半功倍。

# 文化内涵#

形象化的建立不应该是东施效颦的过程，与品牌文化内涵紧密结合是设计形象化的精神内核。

企业实践：乐高大电影风靡全球

2014年2月上映的《乐高大电影》提振了乐高公司的销售额。孩子们对电影的追捧转化为对乐高玩具的巨大购买力，数据显示，与该电影相关的乐高玩具在全球范围的销量就达到了4.68亿美元。

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（艾索儿童 撰写）

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