企业形象广告分析随着市场经济和科学技术的不断发展和进 步，商品的差异性越来越小，趋于同质化，导致消费者无法依靠 商品本身的优点和特点去区别不同的生产企业，因而“消费者为 什么买这种商品，而不是其他的商品或替代品”的问题就是同质 化时代企业所必须思考的问题，既给消费者找到一个购买的理 由，一个大大的理由，如何挖掘这样的理由，因为商品的差异性 消失，在商品以外去寻找差异就成为必然的选择，所以可以从消 费者的大脑和企业本身去找产品的买点，当然研究消费者的大脑 是一个很复杂的过程，因广告的立足点与出发点就是消费者的大 脑，如何达到关注，激发兴趣，欲望，最后是实现购买行为的发 生是任何形式的广告都必须面对的，特劳特里斯的“定位”就是 使品牌在目标消费者的心目中占据一个位置，目前广告作业屮对 定位的应用是比较频繁的，像“怕上火，就喝王老吉”的王老 吉，农夫山泉的“天然水”等，但是应用企业形象作为诉求点的 广告也不容忽视。所谓企业形象是指社会公众对企业而相成的概 念，感觉，想法，印象，评价而产生的综合结果，这种形象的存 在是客观的，说到底企业形象就是企业的经营思想，企业文化， 员工素质，企业社会责任感，企业的内在素质等的外在表现，企 业形象广告就是对这些因素作为诉求点来提高品牌形象，从而提 高产品在消费者心目屮的地位，这种地位包括知名度，美誉度， 最终实现消费者的购买。可以看出，企业形象广告的诉求
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重点就 是非产品因素，而是强凋同消费者或广告受众进行深层次的家 六，以产生情感的共鸣。由于影响企业形彖的元素呈现多样性和 复杂性，所以企业形象广告也是多样的，大致可以分为以下两大 类：1.企业理念型，企业理念是指企业的整体观念，经营宗旨和 价值观念，这类型的形象广告向社会传播一种哲学思想，价值观 念，理念风格，企业的精神，这样有利于全体员工树立共同的价 值观念，培养一种凝聚力，同时对广大的社会受众也能形成良好 的印象，如太阳神的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地 久”，海尔的“海尔和你在一起”,以及飞利浦最近的广告“科 技就像打开盒子那么简单”的“sense and simplicity的新广 告主题，是-•种对科技的阐释的同时也暗示出飞利浦操作简单， 方便的产品特点。渠牌“男人就应该对自己狠一点”更赢得不少 男士的心，是对消费者价值取向的一种肯定，在肯定屮产生情感 上的共鸣从而产生对品牌的喜爱。以及红金龙的“思想有多远， 我们就能走多远” 一种哲学理念，因为烟草品牌的特殊性决定烟 草品牌只能以企业形彖来做推广，大红鹰“胜利之鹰”这样的推 广方法也许找到烟草品牌推广的一种方式，也许创意的灵感来自 伏特加的“纯粹”。红塔“山高人为峰”，给人的感觉就是一种 君临高度的感叹。白沙“鹤舞白沙，我心飞翔”，属于对烟草的 间接心理暗示。成都娇子“境由心生，自在娇子”来源于佛家
“万法唯心，境随心生”经典，总体来看都属于对消费者心理价 值的一种暗示的形象广告。
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2. 企业社会公益型。是企业对社会公共事业和公益事业的响 应，以企业名义倡导一种精神文明观念，对社会的一种看法，它 展示一个企业的高度社会责任感，以次来博取消费者的赞同或支 持，产生一种关注效应，再而转嫁这种关注到企业或产品上，提 高品牌的致命度和亲活力，这样的手法是目前企业形象广告使用 最为广泛的一种。像丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”的形象 广告，引发一场社会大讨论，在讨论屮人们记住了 “丽珠得 乐”。伊拉克战争，统一润滑油的“多一些润滑，少一些摩擦” 的广告使统一成为润滑油行业的“黑马”与“颠覆者”，统一从 工业品做到了消费品，从小众批做到了大众品，至于润滑油目前 是不是长期适合在央视做广告还值得商榷。一提及哈药六厂，也 许你就会想起“妈妈，洗脚”的“其实父母是孩子最好的老师” 的“公益”广告，在到农夫山泉的“每喝一瓶农夫山泉就为孩子 捐一分钱”，农夫山泉在纯洁水之战中站稳了脚，也许是农夫山 泉从中找到了一条属于自己品牌建设之路，在农夫山泉的广告中 模拟可以很容易找到“孩子”，“奥运”等元素，可惜“屮国魔 水”健力宝在这方面坚持的还是不够，渐渐地走在饮料的“边 缘”区。民族品牌李宁在奥运期间的“同一血脉，屮国制造“的 广告，俨然把自己放置于民族的旗手的高度。以次来大动屮国消 费者。仔细分析纳爱斯企业的广告，其屮应用最多的就是母女情 结，将人间最美好的真情淋漓尽致的展现在受众面前，以情动 人，特别是调牌洗衣粉的广告片中的互助互爱的母女情结，其中 将“下岗”与“只用一点点就能洗好多衣服”形成
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一-种社会差距 的存在，用一颗天真的童心读白出来，世间真的有另一份力量的 存在，世间的变幻无常，唯有真情的永恒，人类脆弱的心旋又在 一次被拨动。企业形象广告的使用不能简单的说好与不好，特定 的企业，特定的行业，有不同的功能和效果，一般大众化消费品 较为适宜，但也要注意：1.如果一个企业的产品处于一个完全成 熟的品牌阶段，不易投入大量的品牌形象广告，如2004年雅典奥 运会期间屮国移动的全球通子品牌的“我能”广告，全球通品牌 作为屮国移动的相对较成熟的品牌，如此巨大的广告费用的投 入，虽然在某种程度上说可以提高品牌形彖的知名度与亲活力， 但广告投入与产出不成正比，形成一定程度上的浪费，假如屮国 移动把这部份广告预算用于一儿歌新业务的发展，可以预见其效 果的显著，在电信行业屮的德比Z战屮国移动跟屮国连通之间的 强式广告竞争，可以说相当程度上形成广告资源的浪费，建议两 家对广告的理性的广告投入。
2.以企业形象作为广告的诉求点，特别是对企业社会公益的 关注广告，应尽量避免企业商业色彩的出现，这样会招致消费者 的反感，认为是玩弄他们的感情，招致一些“敏感”的网友的谴 责是很可怕的，丰田“霸道”，立邦漆“龙”篇，甚至的耐克广 告等争议广告的发源地都来自网络。是不是对广告的过于敏感， 农夫山泉阳光工程篇的广告屮，广告最后全体孩了齐声说“农夫 山泉，有点甜”，给我的感觉是怪怪的，虽然说这个广告片是商 业广告，不属于公益广告，肯定不能用公益色彩起衡量，但给我 的感觉不是滋
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味，是一个败笔！最高明的设置产品的参与，但不 招致反感。
3. 影响企业形彖的因素很多，有些是因素是企业无法控制与 预计得到的，如某些突发事件会使品牌形彖遭致损害，有时是致 命的，就要求企业在营销过程屮应该设置品牌形象的危机公关， 像康泰克PPA事件，时至今日，在GOOGLE里输入康泰克在首也 依旧能找到多康泰克的负面报道。阜阳劣质奶粉事件，金龙鱼1： 1： b巨能钙的双氧水，不得不引发广告主的思考。像法国“碧 绿液”矿泉水在1989年2月，美国食品卫生部门突然宣布，在 抽样检查屮发现一些“碧绿液”矿泉水含有超过规定2至3倍的 苯，长期服用有致癌的危险，消息传岀，无疑是对这家公司的知 名一击。面队这样的局面，一般的做法就是表示歉意，收回不和 格的产品，但出人意料的这样公司没有这样哪个做，而是召开记 者招待会宣布就地销毁已运往全世界的1.6亿瓶“碧绿液”矿泉 水，随后以新产品抵偿，此举，公司损失2亿法郎。有人不解， 为了几瓶矿泉水何必如此大动干戈？原来，是公司顺水推舟，利 用形象危机反击追求的宣传效应，由于当时各大媒体都纷纷报道 了这件事，致使“碧绿液”矿泉水的知名度家喻户晓，可惜国内 品牌的形象危机公关远没有那么高明，仅仅停留在收回，道歉的 底层面上。
4. 任何一支广告都是对企业形象，品牌形象的塑造，所以目 前最常用的广告形式，在广告片结尾大多都是企业的VI标识的 出现，这样能节约广告费，无形屮对企业形象的累积，宝洁任何 子品牌的广告最后都是宝洁VI的出现，其目的可以告知该品牌 是宝洁
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的产品，请消费者放心使用。其二。塑造宝洁的企业形 象，在反之刺激购买。甚至有的企业还加入了声音识别系统，自 己的企业有自己的特点声音来认识区别，这一点是值得欣慰的！
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