基于博客、微博的传播特性和商业特性(例如赢利模式分析)研究

新媒体正日益成为众多舆情热点的首发媒体,并且正与传统媒体一道成为社会主流媒体。

有学者观点认为，“一旦传统媒体以新闻调查、新闻评论、网络舆情反馈等方式进行跟进，而网络媒体再将传统媒体的报道和评论加以转载并再加以跟帖评论，舆情的传播就发生了质的变化，进入到社会热点和公众热议阶段。”

微博的兴起彻底打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，为普通公众提供了一个更为便捷的话语表达平台。随着微博井喷式的发展，网民爆料的首选媒体更多地转向微博。

微博客的传播特性

“这年头，没个围脖，还真不好意思跟人打招呼”——这句新浪微博略带调侃意味的宣传语，道出了微博客在网络传播和人际交往方面的价值。与电子邮件、手机短信、即时通讯工具等产品相比，微博客有着自己独特的优势或特点：

我认为，微博客具有如下几个传播特性：

1. 单一性

微博客的基础功能特别单一：一句话描述用户当下的心情、状态、所见所闻所想，符合“小即是美”的哲学，这也是其受到追捧的原因之一。在信息泛滥的数字化时代，浮躁的社会和忙碌的生活让人们越来越难以停下脚步。当代第一个典型代表博客写作都显得过于正式和繁琐，而微博客所推崇的随时随地、自由自在的风格，正是给这一时代的人们提供了一个绝佳的平台。

2.碎片化

“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象说法。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、

BBS等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。”

3.整合性

微博客能够整合各类工具，表现出强大的兼容性，用户可以通过各种方式来更新自己的微博客：手机短信、桌面客户端、在线更新、即时通讯(IM)，甚至可以通过输入法更新微博客。

4.实时性

所谓“实时网络”，指的是发生在网上的实时社交活动，Twitter就被称为实时网络的代表。“Twitter上的信息有一个明确的时间轴，当你在上面搜索时结果呈现的绝对是最新的信息，而这一点以搜索大网站为己任的Google可能永远不能精准做到。”

5.跟随性

如果把一个微博客看作一份报纸，则其跟随者的多少，可以看作这份报纸的订阅用户。微博客报纸所发布的信息，被自动发送到跟随者的报箱中，而网络技术的发展，还可以实现这份报纸一对一或一对多的与订阅用户的交流。这一特征，为粉丝圈、品牌圈的建立创造了高效的传播平台，也将是微博客核心商业价值之一。

微博客盈利模式分析

我认为，微博客主要的盈利模式，可能会包括如下几类：

1.短信分成

这是微博客目前看来可能最简单、最容易实现的收入来源之一，大量的用户通过手机短信和彩信发布微博客，当用户数量足够庞大导致短信费用足够可观时，微博客运营网站完全可以凭借用户优势，与运营商洽谈收入分成。

2.广告

这是最传统的一种模式，一个平台只要积累了足够的用户和流量，就具有了广告价值。以Twitter为例，其目前全球网站综合排名第12位(2009年11月~2010年1月平均)，2009年11月全球独立用户访问量为6030万，这个数据，已经具有足够的广告价值。

3.品牌服务

使用微博客的不仅仅有网民个人，也有各类企业。无论是个人还是机构，都可以借助微博客网站的平台来宣传自己的品牌，而这一需求则为微博客商业价值的延伸奠定了基础。而微博客所具有的互动、整合等产品特征，加上网站强大的运营推广平台，又为品牌网络营销提供了强大的支撑，微博客网站完全可以通过为品牌提供一揽子服务获得收入。

4.电子商务

电子商务可以看作是“品牌服务”的一个分项，由于电子商务整体上已经拥有了庞大的市场规模，而且本身具备较为完整的产品体系，因此在这里笔者把它单独列出。微博客网站能为品牌提供的一揽子打包服务，从技术角度可以有多种可能，但适合微博客产品特性、并受到网友欢迎的，将只是部分功能。其中，电子商务似乎是比较典型的一种。通过微博客的平台，企业得以与网民建立互动关系，这首先就为消费者在诸多商家中寻找适合的一家奠定了基础。

5.虚拟产品

微博客用户不仅可以通过购买虚拟产品来装扮自己的微博空间形象，还可以通过参与一系列的在线游戏进行虚拟交易，或者享受高级别的产品模块服务。而网站则会通过提供虚拟产品和服务获得收入。

从传播的四种类型角度进行分析，微博客在四种传播类型上都有其用武之地。第一，微博客用户记录自己状态、想法的过程，是一种典型的自我传播，类似日记的功能；第二，“你在做什么(What are you doing)？”的定位，又决定了微博客内容希望与别人进行分享，跟随与被跟随的过程，可以看作一种虚拟的人际传播；第三，微博客的跟随性特别便于组织之间传递信息，伊朗大选期间民众通过Twitter发动游行的案例，充分证明了微博客在组织传播方面所起到的作用；第四，一旦某位微博客作者拥有了大量的跟随者，这时他所发布的信

息，就具有了大众传播的特性，可以一对多地快速传遍所有的跟随者，微博客的威力开始显现。

微博客内在的信息生产、筛选和传播机制都尚未健全，作为一个媒体平台来讲，在现阶段还远未成熟。但不可否认，微博客已经具备了信息快速、广泛传播的基础条件，随着用户规模的迅速扩张，以及其内部运行机制的不断完善，它在社会信息传播中所能发挥的空间将越来越大，将来完全有可能成长为媒体新闻信息来源的一个重要渠道。

我们可以想象，微博客将在不久迎来其发展的一大高峰，成为当代人们互动交流的一大平台。而微博客在信息传播方面的价值，也将逐步被认同并得到开发，更加完善的游戏规则将得以建立，更多的新闻将通过微博客得以迅速传播。