李宁运动鞋消费者及目标市场分析

认识实习报告

题 目： 李宁运动鞋消费者及目标市场分析

学生姓名： * *

学 号： ************ 班 级： 1201班 专 业： 市场营销 指导教师： 陈 阳 胡江艳

2013 年12月

指导老师评语： 成绩等级： 签字： 年 月 日 备注：

目 录

1、产品概况 .............................................................................. 1

1.1行业情况 ......................................................................... 1 1.2个体情况 ......................................................................... 2 2、产品市场环境分析 ................................................................... 6

2.1宏观环境 ......................................................................... 6 2.2微观环境 ......................................................................... 8 2.3SWOT分析 ........................................................................ 9 3、市场细分及目标市场 ............................................................... 12

3.1市场细分 ....................................................................... 12 3.2细分市场的需求分析 .......................................................... 13 3.3目标市场的选择 .............................................................. 13

3.4目标市场定位 .................................................................. 14 4、目标市场的消费者分析 ............................................................ 15 4.1影响因素....................................................................... 15 4.2 消费者行为及其特点 ........................................................ 16

附录1：市场调查问卷及分析 ......................................................... 17

1．产品概况

1.1行业情况

随着全民运动时代的来临，市场上对于运动鞋的需求更大。人们对于运动鞋的需求不仅是运动员，现在坚持身体锻炼的是青少年和老年人。现在人们追求运动鞋的标准比过去有了明显的变化，不但要求舒适，轻便，质量要好，还特别注重是否有助于运动的鞋底设计和款式设计。这一系列标准要求运动鞋厂商在鞋的运动设计上要更人性化，要走在国际时尚的前沿才能跟随流行的脚步。只有这样，才能满足现在人们对于鞋的要求。

目前市场上主要的运动鞋品牌有国外的耐克、阿迪达斯、锐步，和国内的李宁、安踏等。受消费者购买力和消费水平的影响，运动鞋品牌有明显的分区现象。

其中，耐克高高在上，处在了金字塔的顶端，高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首，比例为44.84%。耐克具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。不仅如此，耐克的成功还得益于它的明星产品策略，通过给优秀运动员提供先进技术产品，为专业运动员创造运动奇迹的同时，也创造了品牌的领导地位，使品牌成了偶像和社会地位的象征物，因而也赢得了世界体育爱好者的广泛喜爱。

在耐克之后列用户评价最高的运动鞋品牌第二名的阿迪达斯则处在介于金字塔中间和顶端之间的位置，与耐克相比，阿迪达斯所占比例为12.72%，被拉开了很大的距离，但又比处于中间层的百事、李宁和安踏拥有更高的市场美誉度，品牌实力、价值要更上层楼。阿迪达斯一直是运动鞋产品的顶尖品牌，早在60年代和 70年代，一直是它执着世界运动鞋生产的牛耳，领导着运动鞋的新潮流。但随着世界潮流的变化，阿迪达斯偏于保守的运动鞋款式和市场策略，在和耐克的交锋中逐渐处在了下风，为耐克所超越。然而，凭借着上乘的质量和精湛的工艺，阿迪达斯仍是众多消费者的首选，也是体现身价的一种选择。

百事、李宁和安踏处在了金字塔的中间，有一定的实力，但目前还难以撼动

耐克的位置。其中，安踏获得了用户评价最高的运动鞋品牌的第三名，共获得8.04% 的用户的支持。安踏的崛起得益于其成功的明星代言人策略，聘请乒乓球世界冠军孔令辉出任形象言人在国内消费者中引起很大反响，也使安踏迅速赢得很高的认知度。现在，安踏又先后聘请了萧亚轩做帆布鞋的代言人、巴特尔做篮球鞋的代言人，从品牌代言人成功转向产品代言人，目前很多消费者已经把帆布鞋和安踏紧紧联系在一起，其篮球鞋“大巴”也有了不少的拥蹙。

紧随安踏之后获得用户评价最高的运动鞋品牌第四名的李宁，用户支持比例为6.90%。李宁牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌无可比拟的优势：李宁的个人魅力以及他在体育界的地位。因而李宁运动牌以其全新的设计理念推向市场，很快就被中国大众所接受。同时李宁运动鞋在专业领域也表现突出，产品质量高，穿着舒适、柔软、轻便，价钱合理，深为广大消费者所认可。

获得用户评价最高的运动鞋品牌第五名的是百事，所占比例为5.29%。百事牌运动鞋依靠百事公司强大的品牌效应，通过成功的广告、渠道等方面市场运作，紧抓住时尚这一概念，推出市场后也受到了很多年轻用户的青睐，拥有不少的追随者。除了上述五大品牌之外，余下的其它品牌则形成了金字塔最底部的一群，在努力拼抢市场蛋糕的一角，也在不断地向金字塔中间部分的品牌发起冲击，在竞争中有可能会有部分品牌通过成功的市场运作挤进中间一层，但大部分仍将淹没在众多的品牌之中。

李宁作为国内市场份额最高的体育品牌，它的产品质量并不比一线品牌的差。但它的产品档次和品位却比不上一线品牌。主要是因为它的市场细分和功能专业化不够，比如人们一说足球鞋就会想到阿迪达斯，一想到篮球鞋就会想到耐克，但一提到李宁就只知道是个运动品牌。而且品牌过于年轻，没有自己的品牌文化。所以李宁定位于中档市场，适合那些喜欢舒适，追求性价比的年轻人。近年来李宁也在不断提高自己的品牌知名度，请大明星代言，赞助各大赛事，形成自己的品牌文化。

1.2个体情况

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，

透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺，产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。

早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。今日的李宁公司，不仅是一家体育用品的创造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。我们正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命――我们以体育激发人们突破的渴望和力量！良好的供应链管理已经成为企业经营中重要的一个环节。目前，李宁在运

动鞋服行业取得了一些阶段性的成功，然而要走的更远，实现更多“可能”还需要进一步打造快速的供应链系统，提升企业的运营效率，让李宁由“轻公司”变成“快公司”。企业做大了就像在航海中一艘巨大的船一样，有较大的抗风浪的优势，也有调头慢的劣势。要在经营过程中具讯速调头的优势，则需有一整套灵敏快速的反应系统，这套反应系统的大脑是信息系统，四肢躯干则是供应链，大脑运转的快而四肢行动缓慢，风险一样不可避免。

运动鞋服行业的产品上市流程通常为：先开发产品，然后交由工厂小批量生产样品，然后通过产品订货会，由经销商根据市场状况及销售指标来下期货订单，品牌公司根据订单量进行评估，调整订单，减掉订量少的订单，对评分高的款适当进行加单之后，然后再将订单发给不同的生产工厂，由工厂根据订单来进行生成原料订单，再把原料订单发给原料供应商。成品生产出来后发往品牌公司的大仓或直接配送到品牌公司指定的销售商。这里还没有包括现货订单的流程。在北京奥运期间，阿迪达斯的现货订单响应时间为7~9天，也就是说从下单到拿到成品，只需一周多点时间。极速的供应链是 “销什么，产什么”的有力保证，并非以前计划式的“产什么，销什么”。良好的供应链管理已经成为企业经营中重要的一个环节。

李宁公司是一家以品牌取胜的公司，在国内，因品牌取胜的公司不在少数，同样因供应链的卓越而成功的公司亦不在少数，目前，李宁在运动鞋服行业取得了一些阶段性的成功，然而要走的更远，实现更多“可能”还需要进一步打造快速的供应链系统，提升企业的运营效率，从而获得更大的发展和更高的收益。

表1.1 李宁品牌发展历程简表

时间 发生事件 1989年 1990年

李宁先生正式注册“李宁牌”商标

李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营

“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国 家代表

1990年

队参加亚运会领奖服及中外记者的指定装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。

1992年 李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖

鞋，结束了中国运动员在奥运会上使外国体育用品的历史。

1993年

李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。

李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一半，成为

1995年

中国体育用品行业的领跑者

1997年 1998年 1999年

实施ERP的体育用品企业。

李宁公司成功赞助法国体操协会成功，李宁牌产品成为“法国体操队 唯一比

2000年

赛及领奖装备”。

李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会，“龙服”、“蝶鞋”

2000年

被各国记者评为了“最佳领奖装备”。

李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道

2001年

路。

2001年 2002年

李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。 李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。

E-POS项目正式启动，标志着李宁公司开始全面启动渠道管理信息系统，李宁

2003年

公司与中国国家U18男篮球队签约，为中国男篮出征2008奥运会培养人才，李宁公司也开始进入篮球专业领域。

第一款李宁牌专业篮球鞋提供西班牙篮协签约，与西班牙男子篮球 队、女子

2004年

篮球队签约至2008年。

李宁有限公司在香港联交主板成功上市（股票编号：2331），这是第一家内地

2004年

体育用品公司在香港上市。

李宁公司与美国Exeter 研发公司Ned Frederick 博士合作，共同致 力于李

2004年

宁运动鞋核心技术的研发。

李宁公司与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙。琼斯签约，达蒙.琼 斯将穿着

2006年

李宁战靴征战NBA。李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。李宁公司在全国建立起自营分销网络。

李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发 中心。 李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家

李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是

2006年

国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列

2007年 2008年

不低于10亿港元的价格，获得该品牌在中国为期20年的独家特许权。

2010年 2010年

版纪念球衣，这也是中国品牌李宁为球队提供的首款球衣。

2012年12月18日，李宁篮球品牌事务部主管布莱恩-卡普斯宣布，他们已经和NBA球队——迈阿密热火，达成了合作协议。根据协议，李宁公司的标示

2012年至今 和形象将会出现在美航球馆和热火官方网站以及太阳体育的电视转播等各种

热火资产中。从2013年开始，李宁公司的产品，包括旗下的WADE，更将会直接在美航球馆进行发售。

李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生

西班牙人俱乐部官方公布了一款为纪念俱乐部成立110周年而专门设计的限量李宁与阿根廷国家篮球队签约，品牌国际化策略再迈进一步。

7月31日与意大利运动品牌Lotto Sport签署协议，以李宁有限公司发布公告，

2.市场营销环境分析

2.1 宏观环境分析

1）人口环境：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60

岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。

2）社会文化环境：不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一

九九六年上升了二十点二个百分点。

3）经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。

4）技术环境：在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向，得到了越来越多厂家的重视。而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。

5）政治环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以

说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。

2.2 微观环境分析

1）李宁企业:李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。

李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。

李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。 作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。

2）竞争者：体育运动休闲群体主要分为国内、国外品牌，高档、中档品牌。

⑴国内品牌群体：安踏、李宁、特步、匹克、三六一度。主要经营中低端产品，在国内具有较高的人气，拥有较高的市场占有率。

⑵国外品牌群体：Adidas, Nike, Reebok, Kappa, Puma, Converse。主要经营各种中高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场有着很高的人气，在国内占有很大的市场份额。 主要竞争对手分析：

李宁：李宁定位在中端产品，而这一部分往往是竞争最为激烈的。李宁的品牌定位十分清晰，先稳保国内最大的运动服饰、体育用品销售商的地位，然后再积极向国际品牌靠拢而08年的北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运会火炬，对“李宁”这一品牌的发展起到巨大的推动作用，而且李宁对于体育赛事的赞助、公益事业的开展从来就没有止步过。

特步：特步影响与规模相对安踏来说较弱，但它的定位十分清晰，就是紧跟李宁和安踏，

等待时机一举追上李宁和安踏，而且特步也越来越热衷于对国内体育事业的赞助，这明显的表现出特步具有相当打的野心。

安踏：安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴，定位在中断、中等收入的年轻消费群体，综合性体育用品，与其他品牌一样，安踏紧跟体育赛事。 Nike：资深的运动品牌，在全球享有知名度，它的定位就是中高端的运动系列产品，而且更多的是高端产品，与国内品牌的竞争并不太激烈，但也影响李宁品牌的发展。

3）顾客：运动产品的消费者主要集中在年轻人中，现在各种公共设施的不断健全，特别是学校设施的健全，为学生提供了足够的运动条件，因此其对运动产品的需求也在不断增加，所以将产品的目标顾客主要锁定在有足够运动设施的年轻人聚集的地方市场消费者。

2.3 SWOT分析

S（优势）

1)销售网点多、覆盖面广。公司目前全国共有4000多家的网点，已形成了以

专卖店为主体的专卖体系。在一类市场，已有部分的旗舰店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目前很大部分的销售额。

2)较好的市场反应。在国内众多中、高档品牌当中，李宁品牌取得比较好的市场反应。我们在走访在二、三级市场的时候就发现，品牌已培育了部分消费群体，形成了数量相当可 观的产品消费忠诚者。

3)公司市场定位较符合目前国内的消费水平，适合大多数消费者的购买需求和价格承受能力，避开了与国际品牌的正面冲突。产品品种、款式多，在产品上达到了其他国内品牌无可比拟的优势，形成了鞋服互补、互相促进的良好效果。 4)销售渠道正规化管理。近年来，各销售分公司朝正规化管理迈进，北方及西南区域各分公司在经营管理上持续的提升，体现出较好的发展势头，增强市场管理、服务职能。特别是东南区域的广州、常熟分公司组织结构设置比较合理，着重提高自营零售管理以及客户管理的方针策略，不仅能较大的提升市场占有率，且稳定了客户的忠诚度。 W（劣势）

1)销售网点质量良莠不齐。 目前我们网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。网点开发前缺乏必要的网点规划，终端质量良莠不齐且零售商的经营管理、品牌操作意识薄弱。个别经销商的意识比较麻木，经营理念的转变不到位，导致对自己的现状过于自信，乐观，有可能在其他竞争品牌的强力冲击下迅速滑坡且经销商较缺长远眼光，反映在拥有好地段，面积较大的店面形象却很不好，影响了公司品牌在区域市场的整体形象。

2)分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。在单店出现单色单码鞋现象严重，阻碍了零售网点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品色款单一，许多店堂通常只有白、蓝两色产品，致使整个店堂无生机、单调，失去消费者对进店购物的兴趣。 3）产品本身的不足。公司的产品在款式、花色上虽在不断的变化，但高科技含量产品较少，在新材料的应用上也较欠缺。产品上市时间不够及时，不能很好的抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消

费者，还造成销售额的损失。

4)部分分公司管理仍存在问题。部分分公司在正规化运做方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大的不足。公司管理还停留在创业初始阶段，用人唯亲现象严重，人员整体素质筮待提高。有的分公司过分着重于在自营零售网点管理上，忽略了区域客户的经营管理，造成自营网点于客户网点形成较大的反差，不利于市场整体协同发展。 O（机遇）

1)中国体育的发展带动运动产业

近几年的体育赛事的举行以及中国运动员取得了可喜的成绩，使得国人的视线又一次拉到运动产业上。李宁公司如持续加大投入必定会带来一定的回报。 2)运动鞋在国内接受程度提高

运动鞋在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中的一部分。而我们有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能加大鞋类产品的研发必能占有较高的市场份额。

3)电子商务的发展

电子商务的兴起，给消费者提供更加便捷的购买渠道，便捷，价廉，方便与 销售者有效沟通。 T（威胁）

1)同类企业竞争激烈

竞争对手的强力冲击：李宁、特步、等产品推陈出新，低价位产品充斥市场。网点开发速度加快且面积扩大，形象更新。它们为经销商提供了较多的优惠政策，有可能影响了李宁公司运动鞋品牌的经销商的稳定性。 2)专业体育用品企业的冲击

国内几大专业体育用品销售商相继加大一级市场的投入，竞争已近白热化。在西安如宝盛道吉公司和五环合资成立宝秦公司，将挟着资本优势、专业的体育用品操作经验给西安市场带来巨大的冲击。 3)品牌差异日趋变小

李宁品牌与同类品牌的差异性越来越小，这体现在宣传、网点、产品、服务等各个环节，有可能造成市场同化，使品牌认知度下降。

3.市场细分及各细分市场特点

3.1 市场细分

1）概念：根据整体市场上的顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或者两个以上的顾客群体，每一个需求相类似的顾客群就构成一个细分市场或子市场。 2）细分消费者市场的基础

（1）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形

（2）人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 （3）心理细分：社会阶层、生活方式、个性

（4）行为细分：购买时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

3）我们运用单一变数法这一市场细分方法，以人口细分中的年龄因素对李宁运动鞋进行市场细分。

（1）16岁以下，虽然没有经济能力，但是有父母负担，并且有追求时尚追求品牌的心。

（2）16-24岁，一部分是在校学生一部分是刚刚参加工作的大学毕业生，在校学生虽没经济收入，但住宿在学校，一般父母给的生活费较高，能负担得起一双李宁运动鞋，对于刚刚参加工作的大学毕业生，虽然工资不会特别高，但刚刚参加工作，会比较注重自己的形象，因此会选择购买品牌产品，李宁运动鞋的价格定位在中等水平，是很不错的选择。

（3）24岁以上，参加工作，工作占用大部分的时间，较少时间运动，且上班时间一般都是穿皮鞋，不会进行较多的运动鞋购买。

3.2 细分市场的需求分析

对于16岁以下的消费者细分市场，他们是追求新奇特色的消费者，并且存在攀比的心理，他们需要的是新颖时尚体现最新潮流的产品，并且价格适中。

对于16-24岁的消费者细分市场，他们同样追求新奇特色，但是他们也同样关注产品的质量和价格，因此他们需要的不仅仅是新颖时尚体现最新潮流的产品，而且要性价比高的产品。

对于24岁以上的消费者细分市场，他们追求的是品质，舒适，并不在乎价格的高低，因此他们需要的是比较高档的产品，但对于李宁运动鞋公司来说，走高档产品是不适合，因为在运动鞋市场，耐克和阿迪达斯是所有人眼中的高档产品，李宁运动鞋要想超越是很难的。

3.3目标市场的选择

1）目标市场选择标准

目标市场就是企业将要决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等多种因素决定要把哪一个或哪几个细分市场作为我们的目标市场。选择企业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑：

（1）保证选定的目标市场具有长期开发价值。也就是首先目标市场的规模 要在到足够获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。

（2)目前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性：一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张；二是指目标市场的需求若发生变化时，企业的定位产品和销售策略易于随之转换。

（3）进入细分市场是否符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 2）目标市场的选择：

李宁公司最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的90后消费群，即以大学生为主要消费群体的16-24岁年轻人；据专业调查显示，我国体育人口的

年龄分布为：16-24岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4％；26-35岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4％，几乎占了总人口的47.8%，可想而知作为一个拥有13亿人口的中国来说，一半的数量是一个多么具有潜力的市场。并且这一年龄阶段的消费者具有比较稳定的购买能力。但是对于16岁以下的消费者来说，他们购买品牌产品的次数并不多，而对于24岁以上的消费者，他们需要的是比较高档的产品，李宁公司暂时不能完美的做到这点。因此选择16-24岁的消费者做为目标市场才是最合理的。

3.4目标市场定位

目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。就是找出找出最好的消费者市场，其特点是：

（1）购买人数多，供应范围广。消费者市场是最终使用者市场。人们生存就要消费，所以消费者市场通常以全部人口为服务对象。

（2）交易数量小，交易次数多。消费者是为个人或家庭最终消费而购买，通常一次购买数量较小，属于小型购买，企业经常以零售为主。

（3）消费差异大，消费变化大。不同类型的消费者消费需求各不相同。不同年龄、性别、职业收入、民族和宗教信仰的消费者，其消费习惯互有差异，因此消费需求也各不相同。

（4）需求弹性大，购买流动快。由于消费者市场需求是直接需求，来源于人们的各种生活需要，在当前我国人民收入水平还不高的情况下，购买商品时价格显得较为重要。消费者对多数商品，特别是选购品的价格十分敏感，需求弹性大。另一方面，消费品的替代性大，也使需求弹性增大。

根据以上特点，我们定90后的消费者市场为目标市场，将当前国内市场，以90后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化，随着Kappa和Puma的时尚潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势同时，90后大多数是到校大学生，更能够树立他们对李宁品牌的忠诚度，有利于未来发展。

4. 消费者行为分析

4.1 影响因素

影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。 影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。主要从文化方面来说，李宁公司有着不同深度的企业文化。

首先是李宁的形象文化（外层文化） 提到李宁，所有人都会想起那个富有动感的红色标志。李宁标志的整体设计由汉语拼音\"LI\"和\"NING\"的第一个大写字母\"L\"和\"N\"的变形构成，主色调为红色，造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味。李宁标志像一面飞扬的国旗，又像是青春燃烧的火炬，充分体现了李宁运动品牌所蕴涵的热情律动的活力和进取精神。这个标志从形象上赢得了消费者的喜爱和信任，这就是李宁企业文化的一大成功。

其次是李宁的管理文化（中层文化）作为体育用品公司，李宁公司需要不断推陈出新，研发新技术，将其运用在产品的开发中。李宁公司在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

最后是李宁的观念文化（内层文化）“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作”是李宁公司的核心价值观。这个核心价值观源于他们对体育精神的理解与崇尚，是“李宁人”日常行为的基本准则。公司要求每一个“李宁人”热爱运动所创造的激情与欢愉，希望以自己的实际行动，去感染周围的人们，传递“重在参与”和“更高、更快、更强”的奥运精神并在不断的运动中，李宁人表现得更加自信，并且能够不断地发掘潜能、超越自我。在社会阶层社会群体及家庭方面，李宁运动鞋主要的目标消费者是中等收入的个人和家庭，因此李宁运动鞋在定价方面有着充分的考虑，价格均在300元左右，这不仅适应了目标消费者的收入水平，同时也满足了消费者的需求，提高了消费者对李宁运动鞋的忠诚度，即稳定

了李宁运动鞋的销售市场，这是值得提倡的。

4.2消费者行为及其特点

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。

消费者行为可以看成是由两个部分构成：一是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程。二是消费者的行动。而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。

在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。

消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点

对于李宁运动鞋的消费者来说，消费者在选择一款产品时已不仅仅看中的是品牌，而更重要的是经济和实惠，李宁运动鞋以其良好的产品质量和适中的价格对消费着来说无疑是一种诱惑，所以消费者心理也是相对稳定的。随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在寻求高品位的精力享受，但物质享受仍必不成少，许多人都在寻求着健康，环保，千里之行创建足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的掩护，和整个身体的掩护，这是远远高于鞋子本身的价值的。而李宁运动鞋在满足许多人对精力生活寻求的同时也在以良好的质量满足着消费者对产品质量的要求。 附录 亲爱的同学:

您好！为了更好的了解李宁运动鞋的市场情况，我们特地展开了此次调查。耽误您几

分钟，希望您能如实填写。我们将对您的回答严格保密，请您放心！谢谢您的合作！ 1.您的性别（ ） A、男 B、女 2.您的年龄（ ）

A、19岁以下 B、20-24岁 C、25岁以上 3.、您平时所选购的鞋类品牌（）（可多选） A.耐克 B.阿迪达斯 C.乔丹 D.李宁 E.安踏 F.其他

4 .您会在哪里选择购买运动鞋（ ） A、专卖店 B、商场 C、网上 D、其他

5.您购买李宁运动鞋所能接受的价格范围？（ ） A、200元以下 B、200-500元 C、500-800元 D、800元以上 6.您购买李宁运动鞋的理由（ ）（可多选） A、价格 B、外观设计 C、质量好 D品牌

7. 您认为李宁运动鞋相对于其它品牌的优势在于（）（可多选） A、价格 B、外观设计 C、舒适性 D 、质量 E、功能

8.您认为李宁运动鞋相对于其它品牌的劣势在于（）（可多选） A、价格 B、外观设计 C、舒适性 D 、质量 E、功能

9.除了运动鞋，您希望李宁在哪些鞋类方面发展? （可多选） A.帆布鞋 B.靴子 C.皮鞋 D.凉鞋

E.拖鞋

10. 您以后还会购买李宁运动鞋吗（ ） A、会 B、不会

1.您的性别（ ）

图1

2. 您的年龄（ ）

图2

3.您平时所选购的鞋类品牌（）（可多选）

图3

4 .您会在哪里选择购买运动鞋（ ）

图4

5.您购买李宁运动鞋所能接受的价格范围？（ ）

图5

6.您购买李宁运动鞋的理由（ ）（可多选）

图6

7. 您认为李宁运动鞋相对于其它品牌的优势在于（）（可多选）

图7

8.您认为李宁运动鞋相对于其它品牌的劣势在于（）（可多选）

图8

9.除了运动鞋，您希望李宁在哪些鞋类方面发展? （可多选）

图9 10. 您以后还会购买李宁运动鞋吗（ ）

图10