王老吉市场背景分析

王老吉市场背景分析

“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。王老吉的销量由2002年的1亿多元猛增至6亿元，2004年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场呢？经分析，以下几方面是王老吉走向成功的关键。

1、消费者分析

人口是市场构成的第一要素。人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素。人口的地理分布和地区间流动也在一定程度上影响市场的大小和形式。同时不同年龄的消费者对商品的需求是不一样的，性别差异也是男女在消费需求上表现出明显的不同，在购买习惯与购买行为上也表现出较大差别。当然民族不同，其文化传统，生活习性也不相同。而王老吉凉茶是种功能性饮料，男女老少皆宜。并且，随着经济的发展，人们对于健康的追求愈加升温，健康饮品的王老吉越来越受到消费者喜爱。

2、竞争者分析

经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时特别希望能够预防上火，目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步改变了王老吉的命运，随着“怕上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。

3、“好喝又防火”迎合市场需求

专家分析，北方冬天寒冷干燥，尤其是供暖开始后，居室温度较高、湿度较低，干燥的环境最容易导致上火，加之饮食进补、熬夜加班、吃火锅等也都增加了上火的几率，给生活和工作带来不便。而以王老吉为代表的凉茶饮料，其“好喝又防上火”的独特功效、天然健康的品质不仅满足市场需求，也迎合了现代人对健康时尚的追求和消费特点，因而越来越被消费者所喜爱。

对于王老吉凉茶“淡季不淡”、冬季热销的现象，业内专家认为，符合市场需求才能成功。近年来王老吉在北方市场刮起的红色旋风，一是由于王老吉预防上火的独特作用更加贴近百姓生活中的细节，是一种符合百姓健康需求、符合市场需求的体现；二则“冬季干燥，怕上火喝王老吉”商务行、商超行等活动也功不可没，与百姓零距离接触、宣导健康知识，更容易引起大家的关注与共鸣。

4、终端思维

（1）、强有力的终端广告投入

王老吉在前期的市场推广过程中，通过其主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位，其广告词“怕上火，喝王老吉”，进一步展示了其准确的功效诉求。王老吉依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策略。并抓住报纸等终端。在媒体投放的时机选择中体现了较高的机动性和策略性。王老吉不放过任何一个存在消费需求的场所。不仅进入各种商店超市。甚至进入餐饮店、酒吧。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前段延伸，王老吉这种终端思

维使其赢得了更大的市场份额。

（2）、终端生动化方面的投入

快速消费品的关键成败在于终端，任何一个成功的快速消费品，除了在“嘴功”（广告）作好之外，更要苦练“腿功”（终端生动化），这就是我们的3A理论（买得起、买得到、乐得买）。据我们观测得到的信息，王老吉的终端生动化主要从以下几方面推进：冰柜有偿实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等形式。王老吉在终端生动化方面的工作，要求是比较严格的，如：POP张贴方面，要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴60-70张POP宣传画。而且，王老吉在“广宣品”等物料的准备上，仓库贮备是十分充足的。

结语：王老吉通过定位改变消费者对不上火凉茶的认知、通过产品个性塑造和强势广告推广树立其时尚健康的市场形象、巩固市场地位，然后在不同时期把握时机一步步树立起民族品牌形象，这一系列策略改变了消费者的态度，促发了消费者的购买动机，从而产生了巨大经济和社会效益，也改变了王老吉的命运。