哇哈哈营销战略分析

哇哈哈营销战略分析

一、前言

1、公司简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、科特这四家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾省外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达300亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐装食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、果乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。哇哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税、等指标上连续10年位居中国饮料行业首位。 2、行业概述

近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍然很大。市场增长和产品毛利率偏高等因素是吸引了很多投资者进入这一行业的原因，一些食品行业和奶制品行业主流品牌通过差异化概念的导入和强大广告攻势便很快切入市场并一举成为单个品类的领头羊，另外也吸引了许多中小乳品饮料生产企业。

2005年，娃哈哈率先推出果汁+牛奶的 “营养快线”，“小洋人”、“旺旺”、“椰树”等品牌的产品紧随其后。面对市场远未饱和的牛奶饮料市场，国内的乳业巨头也纷纷投身该领域，包括蒙牛推出的 “真果粒”、伊利“果立享”等。前不久，汇源也宣布斥资1.3亿元收购乳品饮料公司酝酿进场 。2009年可口可乐发布其首款水果牛奶饮料——美汁源果粒奶优，首次进入国内乳品饮料市场。

营养快线以其鲜明的产品特色和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过几年的潜心经营，营养快线已经成功的确立了自己的产品和品牌区隔。 3、产品介绍

核心理念:“营养快线，做最营养的饮料。”

产品系列：营养快线 幸福牵线、营养快线升级版、营养快线家庭装 营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)。 产品特色：纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。其次，时尚靓丽的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人现代生活节奏。 4、产品定位

营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，根据中国居民膳食营养推荐摄入标准，添加了15种营养素，属于高端、细分的乳饮料。目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领及工薪阶层。有较强的消费能力群体，年龄在14-28岁左右。他们易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。 （1）城市白领

这部分人有固定且持续的消费能力，好奇心比较强。工作压力大，面临残酷的职场竞争，常常熬夜加班，导致睡眠不足，早晨时间少，因而早餐只能匆匆应付，甚至不吃。而亚健康的威胁使得白领越来越注重健康。 （2）学生

该人群虽然没有固定的收入，但是家长对孩子的健康和营养有教高的要求，家长会代为支付费用。他们学业压力大，晚睡早起，早上时间匆忙，早餐很少吃。某营养协会发布一项调查结果显示43%的中小学生不吃早餐，早餐质量较差的青少年高达77%。家长的要求使得他们不得不重视营养问题。 （3）家庭消费群体

“果汁+牛奶”的特性，是这个产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。主要是在节假日使用大瓶装的“营养快线”，一般聚会时饮用。

二、环境分析

1、宏观环境分析 （1）政治法律环境分析

食品工业承担着为我国13 亿人提供安全放心、营养健康食品的重任，是国民经济的支柱产业和保障民生的基础性产业。根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲 要》的总体部署，为加快食品工业结构调整，促进产业转型升级，建设具有中国特色的现代食品工业体系，实现持续健康发展，我国特制定了《食品工业“十二五”发展规 划》（规划期为2011-2015 年），作为“十二五”时期全国食品工业发展的指导性文件。发展规划中我国政府鼓励企业积极发展具有资源优势的饮料产品，鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料等。这个发展规划的出台，对于娃哈哈这个正在进行营养果乳研发和销售的企业来说，是一个巨大的利好消息。

随着近几年我国食品领域出现的一系列不安全事件，我国政府于2009年7月8日颁布了《中华人民共和国食品安全法》及其实施条例，它对我国食品安全风险监测和评估，食品安全标准，食品生产经营，食品检验，食品进出口，食品安全事故处置等方面都做了详细的规定。它对于规范食品行业，提高食品安全，对于像娃哈哈这样拥有强大技术和雄厚实力以及遵守法律法规把消费者的利益始终摆在第一位的企业来说，是一个巨大的鼓舞和激励。

2008年由国家质检总局和国家标准委联合发布的《饮料通则》，代替原有的国标GB10789—1996《软饮料的分类》。《饮料通则》第一次把目前市场上售卖的饮料归为了包括碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、茶饮料类在内的11个大类，今后饮料生产企业给饮料起名字都需按照《饮料通则》中的标准对号入座。 国家出台的这一规则，直接规范我国的饮料市场。对于今后我国饮料市场的成长和发展都是有巨大的促进作用的。而且这一规则的出台，它也在一定程度上提高了饮料行业的进入门槛。 （2）经济环境分析

改革开放30多年来以来，我国的国民经济始终都保持快速发展的状态，国

民经济持续增长。根据国家统计局公布的数据资料显示，自1978-2011年，我国的国内生产总值（GDP）年均实际增长率为9.9%。虽然近几年的全球经济危机导致我国的经济增速放缓，但总体来说，我国经济依然保持较快的增长速度，经济的发展也带动了我国人均收入的持续增加，我国人均的可支配收入也在不断的增加。我国2007年至2011年的人均GDP分别为2592美元、3125美元、3744美元、4682美元和5184美元。 （3）社会文化环境分析

最近几十年随着经济的发展，人民的生活观念和生活方式发生了翻天覆地的变化。人们现在已经不再为了生存而奋斗，人们在生活中更加注重自然、健康、安全、舒适的生活方式。人们这种思维观念的改变，也催生了时下很火热的无机食品和有机食品。而在我国的饮料市场则是不断的出现了产品细分和市场细分，饮料企业不断的推出各种新式的产品，来满足现在消费者的新口味。消费者这种追求健康、天然、好喝的生活方式和观念会促进我国饮料行业巨大的发展。

娃哈哈的营养快线，主打的就是时尚、营养、健康的主题。它符合现在消费者这种追求自然、健康、安全的生活方式，特别是年青白领和学生群体。现在社会这种开放的、宽松的文化氛围，对于大家接受这种果乳新产品有几大的推动作用。

（4）技术环境分析

随着我国经济的发展，我国的科研技术水平也得到了极大提高。我国饮料行业的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装以及无菌纸盒包装在饮料行业中得到广泛应用，安全、便利、绿色的包装不仅保证了饮料存放的质量安全问题，同时也有利于各个企业的市场差异化。

建立25年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权。目前，娃哈哈已拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺；拥有通过国家合格认定认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站；拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。这些先进的技术都是其它的企业所不能够企及的。

2、微观环境分析 （1）竞争者分析

饮料市场竞争激烈，产品丰富。如，以银鹭、旺旺等为代表的乳饮料，以

可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料。 （2）消费者分析

14-28岁的年轻人作为果乳市场的主要消费者，营养快线只有满足并且让这一部分的消费者满意，营养快线才能够在市场上站稳脚跟。因此，营养快线需要根据这一部分年轻人，他们具有追求绿色、时尚、好奇、变化多样的特点，推出更加符合他们需求的口味和拼装包装。同时，如何的去满足居家中年人士的需求也是营养快线去考虑的，营养快线可以针对他们追求安全、营养健康的特色这一点去满足这个重要的消费群体。

三、市场分析

1、优势分析

营养快线产品形式丰富。有香草味、原味、牛奶菠萝味、苹果味、酸奶味、冰激凌等多种口味。

营养快线口感好，既有牛奶的柔滑，又有水果的健康。获得消费者的普遍认可。

营养快线最早进入果乳饮品行业，是果乳市场的开拓者，属于果乳饮料的强势品牌。

娃哈哈产品拥有优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。

娃哈哈营养快线团队创新意识强且速度快，总是能够迅速满足消费者的需求，开发出新的的口味与同类产品差异化明显。

娃哈哈品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。 2、劣势分析

娃哈哈品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。

娃哈哈营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在营销网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。

营养快线销售价格相对较高，缺乏价格优势。 3、机会分析

随着居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加，消费者对于消费品的需求和消费将会更加的旺盛和火爆。这会极大的促进果乳饮料的消费。

营养快线作为我国第一款进入市场的果乳饮料，它开创了一个新的细分市场，能够更加的符合消费者的需求多样性。

随着现在消费者越来越重视营养健康，营养快线提出的“早上喝一瓶，精神一上午”的定位符合消费者对营养健康产品的需求。

随着现在消费者对于食品安全的愈加重视，对于营养快线的发展也是一个契机。因为，娃哈哈一向以消费者的安全和利益为重，对于产品的质量是严格控制和把关，因此，它必将符合消费者对于安全的需要。 4、威胁分析

随着今年来我国物价的普遍上涨，居民的生活必需品所占开支不断上升，这就导致居民的休闲开支下降。这对于营养快线的市场推广来说是个不利因素。

随着果乳饮料市场的持续升温，不断有新的企业的进入果乳这个市场，这导致现在的市场竞争日益激烈。

由于饮料的替代产品比较多，所以这对于营养快线来说也是一个不小的威胁。

由于消费者具有多变性，而且在饮料这种产品上忠诚度很低。

四、营销战略

1、产品战略

（1）认知策略。在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品，“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，并在广告宣传中打出“十五种营养一步到位。”“早餐喝一瓶，精神一上午”的广告词暗示消费者营养快线是快速补充营养的饮品。经过一段时间的宣传教育，这一心智认知很快在消费者心中落地。

（2）品牌策略。营养快线的品牌命名，能顺利启动消费者心目中战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。因此，主打“最营养的饮料”的营养快线很容易在消费者中找到购买理由。消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能让你很快理解营养快线是“快速补充营养元素的营养饮料”的定位。

娃哈哈将“营养快线”是为一个独立品牌来运作，针对其独特的产品定位将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群众的一个产品系列而已。这样就有利于订单处理和对产品的跟踪，保护产品的某些独特特征防止被竞争者模仿，为吸引忠诚顾客提供机会，有助于树立产品形象。

（3）包装策略。首先是营养快线的瓶口设计很有特点。把果乳装进运动饮料瓶里卖，大瓶口PET曾是运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均采用了此瓶口，而乳饮料、果汁饮料却从未使用过“大瓶口”。而营养快线开创性的采用此瓶口设计。而PET设计也成功的实现了“快速补充营养的营养饮料”的定位。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。 2、广告战略

电视媒体主要是在中央电视台以及各个地方的省级卫视频道。娃哈哈营养快线每年都会在这些媒体上投放广告，来宣传营养快线这个品牌以及这个的产品。在电视媒体的宣传的中，主要会介绍这个产品的特性。 3、促销战略

通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、

购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，在营养快线的推广过程中，采用人员推销、广告、营业推广和公共关系相结合的方式，更好的传递产品信息，促进消费者的消费。 4、渠道策略

在渠道营销中，网络运营成本，市场人员增多后的管理难题，与经销商的博弈，价格战的陷阱，信用建立的艰难，如何在城市与农村两个差异巨大的市场均能取得成功，是每一个企业都会遇到的困惑。价差是重中之重，关系到每一个环节的利益分配。高价产品如果没有诱人的价差，依然无法激发经销商的积极性；低价产品价差控制得当，仍可以量大为经销商带来利润。娃哈哈采取渠道控制模式，促销重点是经销商，让经销商成为主力。这种方式的弊病是，一旦控制不力，经销商权力过大，反而影响娃哈哈的渠道建设。因此，掌握主动权，让利的同时对经销商严格控制是娃哈哈的渠道建设的核心。