从“融媒体”谈“媒体融合”

作者：郭雯 方毅华 李蔚杭

来源：《新闻爱好者》2020年第09期

【摘要】通过从融媒体的四个发展历程谈起，围绕媒体融合的几个阶段，阐述了全媒体时代的四个特点，以及构建全媒体的“信息服务商城”平台，搭建“全媒体大循环体系”的最高理想。

【关键词】“似”融媒体;“仿”融媒体;“实”融媒体;“全”融媒体;信息服务商城;全媒体大循环体系

手机的广泛使用和几乎零技术的入门，使得每一个人都能轻而易举地进行信息的采编播，各种新兴媒体的出现，传播方式的推陈出新，使得传统媒体的地位和生存受到了很大的挑战。是主动寻求突破和整改，还是被动地求新求变，无论怎样都迫使传统媒体不得不直面新媒体，在发扬优势的同时，积极拥抱新媒体，推进媒体融合。 一、融媒体的发展进程

（一）“似”融媒体——媒体融合的雏形

在新媒体出现以前，我们对媒体的认知有限，大多来源于广播、电视、报纸等主流媒体，这些主流媒体有着自己的组织架构和各自的发布平台，自成一体、互不干扰。当时有过可以称之为“媒体融合”的经历，就是各个不同的主流媒体之间为了宣传的需要，彼此进行横向联合或多方组合，组建起共享平台，以期达到共享资源的目的。这些主流媒体虽然属于不同的媒介平台，传递的方式、手法和发布渠道也略有不同，但由于都同属于宣传机构，宣传的要求和要素基本相同，联合起来比较容易沟通。很多人把这一时期出现的这种媒体之间的联合共享行为称之为“融媒体”，但其实这并不是真正意义上的“融媒体”，充其量也只能是一种“似”融媒体，仅仅是媒体之间根据需要搭建的一个进行资源共享、差异互补的简单连接，也没有专门的人员和机构，就好像临时组建的一个“微信群聊”，需要时临时起用，任务完成时就可能瞬间解散。但不管怎么说，“似”融媒体的出现，突破了几十年来各大主流媒体各自运作的藩篱，实现了初步的跨越媒体间的联合共享，为今后的媒体融合提供了可能[1]。 （二）“仿”融媒体——媒体融合的初级体验

20世纪60年代的美国，“新媒体”这一提法反复出现在哥伦比亚公司给当时的总统尼克松递交的报告中，只不过当时所说的新媒体还只停留在商业计划里，谁能想到科技的进步成就了新媒体的发展，人们传递信息的手段变得越来越丰富，接收信息的方式和时间也打破了传统媒体的束缚，变得更加自由。人们可以通过新媒体获得更多信息和知识，直接参与新媒体的创作

发布，进行人与人之间跨地域、跨时间的交流互动，可以随心所欲地浏览各种信息，同时可以复制、粘贴、转发、评论、下载等，这都是传统媒体无法做到的。有人把这一时间围绕着新媒体的互动行为也称为“融媒体”，其实这还不是真正意义上的“融媒体”，更多地只可能是一种“仿”融媒体的行为，它只是人们通过网络工具与各种新媒体之间的体验和交流，仅限于人们与新媒体、以及各种新媒体之间的互动。 （三）“实”融媒体——媒体融合的发展阶段

伴随着网络科技的迅猛发展，信息发布的方式和样态也发生了超乎想象的改变，数字化传播的信息在网络上如文字、音视频、图片等的多种途径展示，使得用户的体验新鲜而富有魅力，这除了使得新媒体的大数据成规模成批量地壮大以外，更让传统媒体感受到了前所未有的紧迫。在传统媒体的开机率和被关注度逐步下滑的严峻现实面前，最早的一些较敏感的媒体及时捕捉到了新媒体的无限机遇，抓住时机主动尝试接纳并拥抱新媒体。有的开办了自己的微信、微博，有的研发了自己的网站，特别是一些抓住先机的一线卫视果断采取措施，如湖南广播电视台即时开发了“芒果TV”App等。这使得这些尝鲜的媒体也率先体会了初尝新媒体带来的无限商机。这种传统媒体对新媒体的主动接纳和构建，开始了“实”融媒体的时代。[2]这一阶段的融媒体，是传统媒体主动与新媒体的兼容并蓄，与新媒体真正交融贯通，它把传统媒体的优势借力于新媒体得以更好地发扬，又将新媒体的传播特长作用于传统媒体进行良好优化。这种传统媒体与新媒体的组合聚力，使各自的竞争力变为共同的向心力，将彼此的功效都得以全面发挥，从而更好地提升和延展了传统媒体的宣传度，同时也增强了新媒体的认可度。 （四）“全”融媒体——媒体融合的高级阶段

传播学认为，“媒介是人的延伸”，有人的地方就有信息传播，信息無处不在。随着新媒体的出现，用户对互联网的参与越来越多，任何人都可以通过互联网将自己由体验者变成信息发布者，任何物也可以通过传播手段成为信息的媒介平台，可以说，新媒体的多重功能赋予了每一个用户发布和传播的权利。任何人在任何时间和地点都可以通过各种媒介实现信息的生产和发布，任何人也可以在任何时间和地点通过各种新媒体实现信息的接收和传播。

如果说之前的融媒体是传统媒体主动求变的一种突破，那么“全”融媒体就是实现了全民参与、全民传播、全民接收、全民融合的信息最大化集成方式。如何正确理解“全”融媒体呢？简单的解释就是，互联网时代的“全”融媒体，是采用了各种所能想到的表现手法，运用各种所能想到的媒介平台，最终通过各种所能想到的技术支持实现的各种信息接收和传播[3]。在“全”融媒体的概念里，人人都可以参与信息的采编播，物物都可以成为媒介平台，因此也有人称“全”融媒体为“全媒体”，它的传播过程跨越了不同地域，沟通了不同媒介，交流了不同人群，经过了不同渠道，将各种信息、内容、场景实现了互联互通，传播的手段日渐快捷和多元。 二、全媒体时代的媒体融合

（一）全程媒体，“融”的是时空，“合”的是信息

全媒体时代的传播打破了时空的禁锢，将发生在不同时间、地点的信息第一时间发布，而不必受到传统媒体发布时间和覆盖范围的限制，做到信息发布实时全程化。一个事件从发生到结束，全时空每一个节点都可以被发布，所有的信息在瞬间就可以基本做到零时差传播，不会因为时空的阻隔而耽误分秒，世界上任何一个角落发生的事件都会被瞬间接收和整合。因此，全时空人类社会发生的信息都可以被全方位地整合宣传，任何传播链条上的节点都可以被发布，并且实现前所未有的零时差、空尺度，达到信息互融，充分彰显传播的能力和价值。 （二）全息媒体，“融”的是形式，“合”的是内容

在互联网新技术的推动下，全媒体时代的媒体融合迎来了“百花齐放”的春天，传统媒体原有的单一固化的传播手段也发生了改变和升级，信息发布的方式和样态愈加活泼。一个事件可以被编辑成新闻、图片、音频、游戏等多种呈现路径，事件的内容也可以从不同角度进行编辑、改造、再创作，使得事件的呈现更加鲜活动感，给用户的参与感受也更加丰富有趣。特别是虚拟现实技术VR的使用，更是增加了情感度，采集到的各种信息也变得鲜活生动不再冷漠，模拟的三维空间给人们带来视觉感官的动感体验，使传播变得立体有情感。2013年周杰伦公开使用VR技术复原了邓丽君的音容笑貌，并实现了两人同台演唱歌曲的盛况，令人震惊之余更多了欣喜和感动。全息媒体的传播，正是融合了这些先进的科技形式，使得虚拟与现实的内容兼融，表现得更加丰富生动立体。

（三）全员媒体，“融”的是数据，“合”的是资源

有人说，“万物皆媒”，这个想法一经提出似乎令人觉得有些超前意识，但随着现代互联网的不断深入，我们常常听说的比如大数据、云计算等这些网络热搜正在互联网的作用下实现着彼此的连接，连接所有的人和物，成为所有信息的载体，从而达到了“万物皆媒”的盛况。就好比一条链条上的许多个点，这些点由无数个人、物、事件、信息等组成，在互联网的连接下，像这样的链条以数以万计的倍数交织融会，构成了一张张由各个点组成的网络，它占据着每一个人的连接点，影响着每一个人的生活，并且在互联网的支持下，实现着彼此之间的交流和互动，每一个点上的个人、机构都可以实现信息的发布和传送，都可以成为一个新媒介。这样的一个时代，只要你有手机或是电脑等技术平台，只要你想，信息就会无处不在。

“万物皆媒”，想一想都会让人忍不住惊叹和骄傲，也就是说，我们只要做好自己链条上的那个点，任何时候任何人或物都可能随时随地成为传播的载体。最关键的是，在这些“点”的带动和互动中，会产生各种各样的数据和流量，这些数据和流量又为互联网经济的繁荣带来巨大的潜能。因此，很多掌握了先机技术的媒介，已经在新生技术的支持下，迅速地搭建起了各种数据和流量的平台，他们以各种内容为突破，开始将这些大数据和流量一一变现，逐步实现流量经济带来的利润和红利[4]。因此，全员媒体的融合，就是将人类的行为以及围绕行为相关

的资源和传播实现的所有环节、过程、节点的连接数据最大化地进行彼此间的互动、贡献和分享，实现资源通融、利益共享。

由此可见，“万物皆媒、人人自媒体”的全员媒体给人们的生活方式与交往模式带来了不可忽视的影响，同时也对传统媒体的新媒体架构起到了借鉴和创新的作用。很多传统媒体也正是基于全员媒体的数据和流量，开始搭建自己的网络平台，实现与互联网的合作共融，从而成就了传播样态的新突破。

（四）全效媒体，“融”的是路径，“合”的是效果

全媒体时代的媒体融合不仅是在各个媒介的深度融合中整合传播路径，还要有用户的互动和反馈，取得不一样的效果，这就是全效媒体。互联网的出现，使得任何一个事件在任何时空都可能接触到媒体的影响，对同一条内容，也会因为传播的路径不同，表现为不同的结果。而取得这些媒体传播影响的数据反馈，了解用户的体验感受，明确传播取得的能效，与用户一对一的互动交流，这些都构成了全效媒体的重要成果。它打破了传统媒体只发布、无反馈的瓶颈，将服务理念融入传播过程，注重感知用户的感受，对传播获得的良好效果进行及时的褒扬甚至奖励，对反馈的意见和批评采取相应的改善和补救措施，更对用户反馈的不同需求和体验用于对传播的路径进行调整和取舍，特别是在引入了市场经济的理念后，它更会根据各条传播路径取得不同反馈，以经济为杠杆来权衡各个路径的价值，以期达到最小投入最大效果的目的。由此可见，全效媒体已经成为从信息发布、传播转载、评论互动到售后服务的一条龙传播体系，它作为全媒体时代最重要的特点，时刻为新老媒体的良好发展提供保障。 三、构建全媒体大循环体系——媒体融合的最高理想 （一）“信息服务商城”理念

全媒体时代的媒体融合，本文理解为一套各个传播路径组合共融的传播体系，它将整合各方面的优势，拉动各个不同媒体之间进行互动、互补和互通，以达到共享、共情的效果。它应该不仅仅是一个履行传统媒体传播信息业务的媒介，同时更应该是一个融合大数据将流量变现，借助新媒体连接网络各个传播节点、为用户提供各种各门类服务的大型综合服务平台，是集合了内容、信息、社交、服务等功能一站式服务的大型网上“信息服务商城”[5]，更是将各种效果达成共融一体的传播服务循环体系。 （二）全媒体大循环体系的理想

当前，为了推进媒体融合，每一个传统媒体都在积极构建自己的全媒体平台，各个平台内部也都设有自己不同的传播路径，比如拥有自己的微信、微博、客户端，辟有自己的抖音专号，开有自己的网络电台和视频网站，甚至每个主持人还有自己的自媒体和公号等，这些不同的路径整合在一起，构成了各个传统媒体自己的全媒体平台。而在各个平台内部，有的媒体已

经完成了媒体融合的升级改造，甚至形成了集合各种信息为一体的服务系统，组建了自己平台内部的传播循环体系。而有的媒体虽然也进行了各种新媒体的构建和尝试，却尚未形成集各种功能于一体的服务系统，更没有形成自己的内部循环体系。除此之外，由于各个传统媒体在进行新媒体构建的时候，大多是从自身出发，设计的媒体融合架构也是多由自身组合形成，就像是一个个独立的“传媒部落”，部落与部落之间难免被割裂开来，没有形成新一轮的跨平台间的互联互通。

因此，媒体融合的最高理想，就是要构建全媒体的大循环体系，将每个已自成一脉的全媒体平台再次融会贯通，达到最广泛的空间延展，最全面的媒介传输，最全能的技术支持，最有效的用户体验。它体现的不再是“似”融媒体时代的简单跨媒体间的连接，也不再是“仿”融媒体时代用户在互联网上的简单互动，还不是“实”融媒体时代单纯的新旧媒体的优化组合，也不仅仅是“全”融媒体时代各个“传播部落”间的独立成章，这样的循环体系，必将打破传统媒体的全媒体平台间各自运转的藩篱，实现各个全媒体平台的合纵连横，充分汇总大数据，成为连接各个平台的枢纽，将各个平台的小循环系统通过统一协调建立起全媒体大循环体系，大大提升各平台的传播效果，使得各个媒体的功效取得最大化和全面化。 四、结语

从“融媒体”谈“媒体融合”，有传统媒体的优化和传承，更有新媒体业态的重塑和构建。推进媒体深度融合，搭建全媒体大循环体系应成为一种理念和信心，不仅需要国家层面的统一管理和协调，更需要每一个媒体人的不懈努力和坚持。搭建一个融信息、内容、资源、效果为一體的全媒体平台“信息服务商城”，构建集信息、数据、智能、服务等一站式功能的全媒体大循环体系，需要做的还有很多，未来的路任重而道远，我们必须坚定信心。 参考资料：

[1]王枢，徐建勋.论传统媒体的平台化转型[J].新闻爱好者，2019（7）. [2]刘建明.跨越机体断裂的转型[J].新闻爱好者，2019（10）. [3]百度“全媒体”[EB/OL].https：//baike.sogou.com/v6365208.htm？fromTitle=%E5%85%A8%E5%AA%92%E4%BD%93.

[4]胡正荣.传媒的紧迫任务：从媒体融合到全媒体[N].综艺报，2019-02-25. [5]胡正荣，张英培.我国媒体融合发展的反思与展望[J].中国编辑，2019（6）.

（郭雯为山西广播电视台副总监;方毅华为中国传媒大学博士生导师;李蔚杭为西南大学新闻传媒学院学生）

编校：王 谦