奶粉广告策划书

奶粉广告策划书

篇一：广告策划书范文——三元奶粉

目录

前言

正文

市场分析

1、营销环境分析

2、消费者分析

3、商品分析

4、竞争对手分析

5、企业与竞争对手的广告分析

6、分析结论

广告策略

1、目标策略

2、市场策略

3、定位策略

4、媒体策略

5、诉求策略

6、创意说明

7、表现策略

广告计划

1、广告工作计划

2、促销活动计划

3、经费预算与分配

效果预测

前言

三聚氰胺事件出现以后，许多奶企业倒了下去，人们对奶制品的抵触空前达到了

极致，几乎是谈奶色变，整个奶制品的产业链也随之瘫痪，许多奶农因产出的奶出售不掉而血本无归。然而这个时候传出一个声音，三元的三聚氰胺没有超标，并且在政府的干预下成功收购了奶业三巨头三鹿，从此三元的形象的广大消费者心目中愈见清晰。

三元是一个老牌企业，以往只在北京地区发展，现如今三元收购了三鹿，希望通过对原三鹿消费市场、营销渠道、公司内部组织结构、研发队伍等资源的整合，使三元逐步发展壮大，能够将营销网络覆盖全国。

但目前三元在各方面还无法和蒙牛、伊利这样的奶业巨头相抗衡，为了提高三元的知名度，提高顾客对三元的认知度，三元公司进行了本次广告策划，并且力度比较大，希望将三元的产品以及产品品质推荐给全国消费者。

这次广告活动以电视广告为主，并辅以现场宣传活动，即在大商场、大超市做促销，发传单，请人品尝等。活动的时间预计持续半年也可能更久。

正文

市场分析

1、营销环境分析

有关资料显示，随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，20XX-20XX年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下，20XX年乳品消费总量将为20XX年的2.7倍，达到2501.4万吨,年均增长率为6.83%，人均消费量

将是20XX年的2.43倍，达到17.83千克，年增长率为6.1%；20XX年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克，是20XX年的2.02倍；农村居民消费水平达到2.43千克，是20XX年的2.31倍，年均增长率为5.72%。20XX年由于国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。

2、消费者环境分析

随着人们消费水平的提高，以及人们对身体健康、生活质量等方面要求，人们对奶制品的需求越来越大，因此可以说消费者的总体消费态势是上涨的。消费

者的构成可以说是能够消费起奶产品的各个家庭，各个年龄阶段的消费人群。现如今，人们的生活水平有了很大提高，人们的消费观念也有了很大的改观，大部分城镇居民还是有消费能力的，部分农村人口经济水平可能达不到，但还是有部分农村居民为了孩子和家人的健康和生活质量的考虑，努力去消费奶制品的。目前，从全国范围来看，消费者对三元的认知度还不是太高。但由于三元过硬的品质，消费者对三元的忠诚度还是很高的，人们一旦认识了三元，了解了三元，很可能就会成为三元忠实的客户。三元的市场还未能在全国展开，因此三元的潜在消费者很多。三元目前最大的优势就是其过硬的品质，最大的劣势就是知名度不高，所以希望能够通过这次活动，使三元走进千家万户。

3、商品分析

在奶行业中，流传这样一句话“得奶源者得天下”。三元牛奶以基地规模化养殖为基础，在疫病的控制、合理的分群、科学的配方、统一的操作、员工的培训与管理等方面，建立了以“牛奶质量控制”标准为核心内容的标准化管理体系。

在生产工艺方面，从国外引进的高科技乳品加工设备生产线，生鲜牛奶进入奶仓直至包装成各种产品，三元牛奶不与外界环境接触，均在不锈钢容器和管道中进行，避免了环境对产品质量的影响。乳品加工全过程由专人跟踪，每道工序都要取样化验，每批产品都做30项以上检测。

为给消费者带来新鲜的包装形式和可靠的内在品质，北京三元斥资1千多万元引进了国际先进的环标包装机，这也是目前国内最先进的包装设备之一。灌装设备的完全自动化保证了奶品灌装的品质。

三元一向注重品质，把提高质量放在第一位，希望带给消费者最健康，最天

然的牛奶。

4、竞争对手分析

目前三元最强大的对手就是伊利和蒙牛，无论从市场占有率、产品认知度，忠诚度，还是从公司规模、实力等方面分析，三元都无法与其相抗衡。但三元通过近几年的发展，依托三元成熟的乳品研发技术和原三鹿庞大的技术研究队伍选择适合需要的产品，经过调整配方，研发出12个品种的液态奶产品。为了广大消费者的需求三元一直都在努力。

5、企业与竞争对手广告分析

三元作为发展阶段的新兴企业，其财力远不如处于成熟期的蒙牛和伊利，其广告投入自然也无法与他们相比。但由于奶制品的差异性较小，因此各企业的市场定位也比较相似。蒙牛和伊利的认知度已经非常高，三元相对他们还有很大一段差距。

6、分析结论

从宏观经济形势来看，整个奶行业的发展前途是光明的。从行业竞争来看，三元目前还处于弱势地位，急需发展。而提高其产品的认知度是发展的前提和重中之重。所以本次活动将围绕这一主题进行展开。

广告策略

1、目标策略

这次广告的目标就是为了提高三元的知名度，让广大的消费者认识三元，了

篇二：贝因美奶粉营销策划全案

贝因美奶粉营销策划全案

专业：班级：姓名：学号：

目录

1.产品特性分析··61.1产品概述··61.2产品特性··131.3营销环境··172.婴幼儿用品市场分析··222.1行业分析··222.2消费者分析··222.3市场潜在分析··242.4目标市场分析··253.竞争分

析··283.1SwoT分析··283.2五力竞争分析··314.STP战略··33

4.1市场细分（Segmenting）·334.2目标市场选择（Targeting）·334.3产品定位（Positioning）·345.营销组合··365.1产品策略··365.2品牌策略··395.3定价策略··415.4促销策略··425.5服务策略··475.6反馈和调节策略··476.风险提示··487.综合案例··498.参考资料··56

企业背景

1、企业简介

贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。2、上市概况

上市地点：深圳证券交易所上市时间：20XX年4月12日股票简称：贝因美股票代码：002570

首次公开发行后总股本：42,605万股首次公开发行股票增长的股份：4,300万股

发行前股东所持股份的流通限制及期限：依据《公司法》的有关规定，公司公开发行股份前已发行的股份，自公司股票在证券交易所上市交易之日起十二个月内不得转让。

3、成长历程

1992年婴幼儿速食营养米粉在中国长江三角地区上市。1994年经投票获评“浙江省著名商标”。1995年进军全国市场。1996年新建杭州工厂。

1998年初步建立全国营销网络。2000年并购吉林敦化儿童营养食品厂。20XX年正式进入中国婴儿配方奶粉市场。20XX年BEinGmaTE国际特许连锁样板店在杭开张。

20XX年试办贝因美育婴中心，成为中国最早探索早期教育和养教一体化者。20XX年杭州工厂再次扩建。

20XX年“贝因美婴童生活馆”全球实验店在杭州开张。20XX年收购杭州美丽健乳业，正式跨入液态奶领域。

20XX年兼并“中国奶牛之乡”黑龙江安达本地乳品企业，成立黑龙江贝因

美乳业有限公司，正式将奶粉制造基地设立在北纬45度以上、国际公认最佳养牛带。

20XX年湖北宜昌、广西北海工厂同时兴建。20XX年中国市场断奶期食品市场占有率第一。20XX年并购安徽益益乳业。

20XX年获评最佳雇主企业和最具社会责任感企业。

4、企业发展

十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家”品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。贝因美将继续以永续发展为根本战略，以国际化、专业化、系统化、集团化为核心战略，谋求可持续超常发展，打造中国婴童业第一品牌，全心全意帮助中国宝宝的健康成长。国内最大的母婴营养品专业工厂——贝因美杭州新厂顺利落成，该厂力争打造成为中国亿万母婴的专属工厂。

该厂位于钱江经济开发区的国际婴童产业园内，由年后加工6万吨母婴营养品专业工厂和同步配套的吞吐量达300亿的现代化物流中心组成,为国内最大的从研发、生产到配送一条龙的母婴营养品专门工厂。杭州新厂的投产是推行国际化战略部署迈出的重要一步。工厂的硬件设施是世界一流的标准配备，生产工艺采用全球领先的计算机自动化控制，产品质量监测更是采用国际化标准，其强制推行的比药厂要求更苛刻的GmP质量管理体系确保了产品的高品质。此外，工厂以国家重点实验室为标准，正在积极筹建世界级基因营养研发中心。5、企业荣誉

1994年投票获评“浙江省著名商标”。

20XX年8月被列入国家儿童食品行业食品安全信用体系试点企业。20XX年起公司连续三年被杭州企业信用评级委员会评定为信用aaa企业。20XX年起连续六年被杭州资信评估公司评为企业信用等级aaa级。20XX年6月公司被中国质量信用评价中心评定为aaa级中国质量信用企业。20XX年获评“最具社会责任感企业”。

6、品牌理念

使命和愿景通过持续研发、制造、经营科学安全孕婴童产品，以及温馨、专业、亲切的母婴服务，以爱的精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长，从而为中华复兴及人类的和平与发展作出贡献。品牌定位：育婴专家，母婴顾问品牌信念：生养教育，爱心无限品牌主张：生命因爱而生，世界因爱而美

“BEinG”与“maTE”的组合，英文原意“生命伴侣”，中文音译“贝因美”，寓意“宝贝因爱而美”

BEinGmaTE中“G”的心形演化，蕴含“Good”之意，体现贝因美提供优质的产品和服务，表达贝因美的专心、爱心、恒心与决心。

7、市场概况

现在中国人口约有14亿，0-3岁婴儿约7000多万人，其中城市0~3岁的婴幼儿超过1000万，0-6岁人口超1亿。婴童用品商场从九十年代中期年增长12%以上，远大于同期社会商品的零售增幅。城市新生儿月均消费1200元。按照上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000亿元的大市场。加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿用品消费，这一数值还要庞大。随着婴童用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。

专家预测，我国人口生育高峰大概是在20XX年，而人口高峰大概出现在2028年，到那时，我国的人口将达到15～16亿。这意味着在未来的10年到20年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。

目前，我国大多数城市家庭都只生育一个孩子，家庭结构是6+1,具有决定权和购买权

的人有6人之多，孕妇、婴幼儿是两代家庭的消费重点，这意味着婴儿用品的需求弹性相对较低。中国的婴幼儿市场正处于启蒙时期，市场规模庞大，消费需求旺盛。目前孕、婴、童用品涉及行业广泛，且市场较分散，消费场所以百货店为主，由于孕婴行业需要专业化及人性化的服务，所以以专营店形式消费的市场必将不断扩大，优质服务也将成为婴儿用品零售领域的核心竞争力。将会有数个具备较强竞争能力的婴儿用品连锁店出现，挑战超市和商场在婴儿用品零售领域的优势地位。

篇三：奶粉代理策划书

品牌背景

Seyala（诗幼乐）婴幼儿奶粉配方的生产商是新西兰最大的乳制品生产商之一，也是新西兰最大的制药厂商，是经新西兰国家食品安全局（nzFSa）批准的新西兰乳制品著名企业。企业通过了iSo9001国际质量管理体系，世界卫生组织药品生产质量管理规范（GmP），国际食品安全危害控制体系（HaccP）,以及新西兰奶制品风险管理体系（RmP）等食品安全管理体系的认证，产品质量安全可靠，均获得新西兰国家食品安全局（nzFSa）颁发的产品出口销售证书。出口中国的Seyala品牌的所有产品，都是在中华人民共和国海关经过中华人民共和国出入境检验检疫局检验合格并颁发卫生证书。

20XX年广州诗幼乐生物科技有限公司获得新西兰Seyala(诗幼乐)健康食品集团在中国的总代理权，也是新西兰Seyala(诗幼乐)健康食品集团有限公司指定在中国唯一的、合法的总代理。公司秉承“为中国宝宝引进天然、优质奶源；安全、科学配方的好奶粉”的理念，把有“世界上最后一片净土”之称的新西兰的优质奶粉品牌-Seyala系列奶粉带入中国。所有产品都是正规渠道进口，手续齐全，质量保证，通过新西兰食品安全局和中华人民共和国出入境检验检疫局的双重检验。

Seyala（诗幼乐）婴幼儿配方奶粉奶源来自新西兰,纯净的空气、纯净的水源、优质的牧草，优质的奶牛品种，采用先进湿法工艺，产品富含八重营养科学组合配方，拥有一套产品追溯机制（每头牛和每罐产品独有“id身份证），确保奶粉营养价值的同时更让消费者安心。

行业背景

随着“三鹿奶粉”事件、安徽阜阳“大头婴儿”事件的曝光，越来越多的中国父母更愿意选择进口奶粉，受事件影响，奶粉品牌结构发生变化，国外品牌奶粉成为消费者的主要购买对象，占奶粉销售的90%左右。对此国家相关部门及企业吸取教训严把质量关“当前我国乳制品行业发展规划正在制定中，通过对乳制品行业加大清理整顿，目前已关闭400多家企业”，工信部消费品司司长王黎明表示，下一步将加大对乳制品安全风险的防范和监管，对婴幼儿乳粉企业加大诚信体制的建设。尤其要注重婴幼儿乳粉企业生产隐患的排查，对婴幼儿乳粉企业确保100%建立质量控制体系。尽管报告指出“消费者可以放心消费”，但是事实上，许多中国父母仍然都把目光投向了洋品牌，各品牌间的竞争也日益激烈

市场策略

策略一：媒体支持

电视媒体支持：与国内众多权威媒体拥有战略合作联盟，运用媒体实力引爆品牌效应，引领行业传播！

平面媒体支持：作为一家专心致力于婴幼儿食品和功能乳品（功能配方奶粉）的引进、销售和服务的专业型公司，公司与数家专业杂志结成联盟，定期或不定期进行广告宣传及

开设企业论坛。

网络媒体支持：百度、谷歌、搜狗、有道等网络搜索平台强势支持，网易、新浪、搜狐、雅虎、优酷等知名网络多方位广告投入推广

策略二：推广支持

促销支持支持：为帮助产品快速、高效推广，诗幼乐对市场提供足量的终端宣传资料，实现产品终端陈列形象化；对终端导购员进行品牌化服务及专业指导，协助经销商在当地市场迅速提高知名度，结合目标市场的实际情况，进行专业且有效的品牌系列推广活动支持，。

培训支持：为实现与经销商合作共赢的目的，诗幼乐聘请全国知名营养专家顾问团及经营婴童营销队伍，给经销商提供学术支持及营养知识培训。在培训过程中不断提高经销商员工的专业知识和婴童行业的经营新理念，，为经销商定期提供乳品行业信息，协助经销商建设一支专业销售团队、对终端导购员进行重点培，并帮助经销商针对性分析市场。提供“量身定做”的市场运作方案和盈利模式。

策略三：售后支持

客服专业服务平台、营养顾问答疑平台、先进的订单管理平台，防伪积分系统，对于终端市场突发性问题、产品问题、消费者反馈信息等，公司将在一个工作日内进行处理，根据当地市场需求，代理商可以自行搭配产品，无限额订货，无保证金。本着对经销商负责的态度，诗幼乐公司对当地区域专门建立市场操作指导方案，以便快速启动市场。在全国各地区广泛开展育婴讲座等专业性活动，育儿专家亲临现场指导，为广大妈妈们带来更

科学的育儿方法，更先进的育儿理念，更专业的育儿服务。

市场前景

中国奶粉市场，尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快，其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅45万吨左右，庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。

20XX-20XX年中国迎来了一个生育高峰，中国顺利取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。全国0-3岁的人口有6900万，每年新出生的人口在1700万左右。就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。目前，中国有近5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段，中国逐渐成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。因此笔者相信，中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要90万吨，产值在380亿元以上，中国将迎第四次“婴儿潮”20XX年中国母婴市场规模将达2万亿。