网络营销环境下的消费者行为分析

第４０卷第９期・学术　湖南农机　２Ｏ１３年９月　Ｖｏ１．４０　Ｓｅｐ．９　ＨＵＮＡＮ　ＡＧＲＩＣＵＬＴＵＲＡＬ　ＭＡＣＨＩＮＥＲＹ　Ｓｅｐ．２０１　３　网络营销环境下的消费者行为分析　黄淑贞　（江西科技学院经济与贸易学院，江西南昌３３００９８）　摘要：在网络营销环境下，正确分析网络消费者的行＿为变化，是企业进行网络营销的首要任务。通过文章的分析　不仅能够给消费者带来更好的消费体验，而且也能让企业赢得自身发展的空间，获得更大的利益，获得更多的消费市场　份额。　关键词：网络营销；消费者行为；营销策略　中图分类号：Ｆ７１３．３６　文献标识码：Ａ　文章编号：１００７－８３２０（２０１３）０９－０１８１一Ｏ２　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ＨＵＡＮＧ　Ｓｈｕ一乙ｈｅｎ　（Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ａｎｄ　Ｔｒａｄｅ　Ｊｉａｎｇｘｉ　ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｎａｎｃｈａｎｇ　Ｊｉａｎｇｘｉ，３３００９８，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ　ｔｈｅ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｔｈｅ　ｃｏｒｒｅｃｔ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｃｈａｎｇｅｓ　ｉｎ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｂｅｈａｖｉｏｒ，ｉｓ　ｔｈｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｐｒｉｏｒｉｔｉｅｓ．Ｔｈｒｏｕｇｈ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ａｒｔｉｃｌｅ　ｉｓ　ｎｏｔ　ｏｎｌｙ　ａｂｌｅ　ｔｏ　ｇｉｖｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ａ　ｂｅｔｔｅｒ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｂｕｔ　ａｌｓｏ　ａｌｌｏｗ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｔｏ　ｗｉｎ　ｔｈｅｉｒ　ｏｗｎ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｓｐａｃｅ，ａｃｃｅｓｓ　ｔｏ　ｇｒｅａｔｅｒ　ｂｅｎｅｆｉｔ，ｔｏ　ｇａｉｎ　ｍｏｒｅ　ｍａｒｋｅｔ　ｓｈａｒｅ　ｉｎ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｎｅｔｗｏｒｋ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｂｅｈａｖｉｏｒ，Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　本信息进行真实全面的介绍，提供透明的产品信息，就会极大　１　网络营销环境下的消费者购买的影响因素　促进消费者购买行为的实施。③安全性。研究表明，消费者在　（１）受教育程度和经济收入水平。从社会的发展进程来　网络交易时最关注的是安全问题。网站的安全性对消费者购　看，消费者受教育程度与经济收入水平通常成正相关。据相关　买有促进作用，安全性越高，消费者就更愿意在这个网站上购　调查，学历越高，网络购物比例就越高。数据表明，受教育高的　物。　人在理解和掌握互联网基本知识上比较容易，网购的可能性　２　基于消费者行为的网络营销策略　也就越大。所以受教育程度高和收入水平高的人，其在网上购　买商品的次数也就越多。　（１）个性化的产品和产品策略。有些产品在某些区域占有　（２）产品的价格。价格是购买商品一定要考虑的因素。通　的市场很少，导致需求量稀少。利用网络将各地分散的消费者　常商品的价格与其需求量表现为反比关系，即商品一定是其　聚集在一起，形成具有规模性的消费群体，给他们提供一些传　价格越低，则需求量就越大。网购深受人们喜欢，很重要的一　统商场中“另类”、“边缘”、“补缺”以及“差异化”的产品。这就　点是因为网上的商品价格相对低廉。这得益于网络营销减少　使得我们的商品种类更加丰富，更加人性化和富有情趣。再者　了中间环节，降低了成本。　企业应该在满足消费者个性化需要的前提下，推出互动式的　（３）购物的便捷性。网上购物具有“节省时间”“操作方便”　交流平台，充分与顾客进行交流沟通，把握消费者在每个时期　的优势，这是消费者喜欢网络购物的重要原因，也是区别实体　不同的消费特点。　交易环境的重要方面。随着经济的快速发展，生活节奏加快，　（２）合理的价格策略：①提供免费的产品和服务。比如免　人们更愿意把有限的时间和精力花在有益于身心健康的活动　费下载，免费赠送，免费信息以及免费服务等等，在用户使用　上。网络购物正好迎合了消费者的这种需求心理。　它们的同时可能有价值的电子邮件地址就会被企业跟踪。值　（４）网站因素。网站设计是否便捷、真实以及安全是网络　得注意的是免费产品和服务应该包含两方的意义：一是等用　消费者购买的三个重要因素。①便捷性。网站付款方式，网站　户使用习惯后要开始收费，二是发掘后续的商业价值，占领市　物流配送方式以及网站的售前、售中、售后的服务都是网络消　场份额，尽可能地争取广告收入。②开展智能议价活动。“请您　费者购买商品时较为关注的问题。例如淘宝出台的支付宝，既　开个价”是美国Ｐｒｉｃｅ　Ｌｉｎｅ公司最先提出的，即顾客使用Ｉｎ—　保障消费者购物的方便，也减少消费者网购过程中的顾虑和　ｔｅｒｎｅｔ指定价格的一种购物方式。倘若你要乘坐航班，你只需　担忧。②真实性。商家的信用度通常会作为网络消费者购买商　要在网站上输入你要乘坐航班的起始地点和愿意出的价格，　品的一个重要参考信息。倘若一个企业网站能够对自身的基　航空公司要是能够接受你的报价会在二十四小时之内联系　你。这种方法可以以最大限度地满足买卖双方的目的。　收稿日期：２０１３—０７—０５　作者简介：黄淑贞（１９８６一），女，江西新余人，硕士研究生，助教，　（３）合理的促销策略。网络促销是企业相对重要的促销手　主要研究方向：市场营销研究。　段，其有多种表现形式：一是网上折价促销。网上商品因减少　１８２　湖南农机　２０１３年９月　了分销渠道，商品价格低廉，满足了人们消费心理特点“物美　间和空间里都可以进行。　价廉”，同时商家又以折价出售，更易吸引消费者购买。二是网　在移动信息服务方面，由于手机能够精准锁定用户、携带　上赠品促销。在新产品上市、产品的更新、与竞争产品对抗以　方便以及随时在线，商家就可以方便地与消费者进行沟通，及　及开发产品新市场时采用这种促销手段往往会达到较好的效　时将发货的通知、新产品上架以及商家的促销活动进行推广，　果。比如京东网上手机销售商，会通过采取购买手机送内存　甚至可以用ＧＰＳ定位消费者的具体方位，避免消费者临时不　卡、皮套、数据线等强有力的赠品策略来诱惑消费者。三是网　在邮寄地址而导致的送货纠纷。同时消费者可以不受时间地　上抽奖销售。这种手段多用于调查产品的销售情况、增加用户　点的限制进行各种电子商务交易。因此移动电子商务将会在　群以及推广活动。四是积分促销。这种促销方式能够增加网站　不久的将来“飞人寻常百姓家”。　的访问量，反应的是网民对网站的认可。五是网上联合促销，　即不同的商家联合起来进行的一次促销活动。这样起到产品　３　结语　和服务的互补作用，满足消费者的最大化需求，企业也能达到　总之，网络营销环境下消费者的购买行为过程变得复杂　资源的最优分配。　和微妙，与传统的购买行为相比总体上有进一步的改善，消费　（４）最优的渠道策略：①从消费者角度设计渠道。消费者　变得更理性，购买影响因素呈多样化，购买决策过程更加趋于　在网购时对网站的安全性和可靠性会有所顾虑，因而企业在　合理。面对网络环境下消费者行为的多样化，企业必须敏锐地　设计渠道时要采用消费者比较放心和容易接受的付款方式来　捕捉网络市场变化的趋势，抓住消费者的心理，及时对企业的　吸引消费者在网上购物，克服网上购物“虚”的感觉。现阶段中　营销策略做出合理有效的调整，这样才能让企业获得更多的　国网上购物采用最多的还是货到付款的支付方式。②有效的　市场份额，获取更大的利润。　配送服务系统是非常重要的。现阶段我们国家的物流配送体　参考文献　系还不够成熟，配货速度有待于提高。设置一套有效、合理的　［１］赵丽霞．我国网络营销的现状与发展趋势研究［Ｊ】．开发研究，２０１２，　送货渠道是非常必要的，这直接影响着商品的销售。　（４）．　（５）发展移动电子商务。通过手机、ＰＤＡ以及掌上电脑等　【２］饶曦－网络购物中的消费者购买行为分析［Ｊ］．现代企业，２０１０，（６）．　无线终端设备进行的Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ或Ｃ２Ｃ的电子商务称之为移　［３】张翠芬．浅析基于网络消费者行为特征的网络营销策略［Ｊ］．中国市　动电子商务。它既结合了互联网，也利用了短距离的通信技术　场，２００９，（３１）．　以及其他信息处理技术。使得各种商贸活动在无限制的时　（上接第１８０页）战的监管方法实际效果更好。但是，相关改　址等能显示食品来源的信息，以便出现食源性危机时，监管部　革要充分考虑中国现实国情。比如在美国实施的能理顺各职　门能根据这些信息迅速采取有效措施。　能部门关系且效率极高的品种监管，如果直接移植到中国，极　有可能会出现行政成本大幅度攀升，而监管效率依旧低下的　４　结语　局面。这是因为中国人口多、地域广，地方差异较大，若无统一　中国食品安全监管改革的基本方向是实现体系化监管和　的管理机关进行管理，很难实现高效监管。如果能实现从中央　全民监管。通过对食品安全的舆论宣传、新闻监督、群众监督　到地方的一体化监管，不仅可以精简机构、提高效率、防止权　以及前面提到的法律监督、行政监督、行业监督、体制监督等　力寻租，还可以有效节约社会资源。　形式，构成广泛的社会监督体系，形成对食品安全“人人关心”　（２）加强食品安全监管立法。从美国和欧盟的经验来看，　的全民监督机制。食品安全问题是一个重大的民生问题，它不　法律对食品行业监管体系的组成和相应法定职责的规定是否　仅关系到广大人民群众的身体健康和生命安全，直接影响到　完善，决定了食品安全监管体系能否高效运转。笔者认为，完　国家的经济健康发展和社会稳定，已成为衡量人们生活质　善的食品安全监管法律体系应当由基本法和一系列专门法　量、社会管理水平和国家法制建设的一个重要方面。当前，中　律、法规组成，其基本内容应包括法律体系、标准体系和执行　国食品监管的现状还很不理想。从目前中国食品安全监督体　体系三大部分。　系中相关环节和主体之间的协调沟通质量和水平来看，与食　（３）建立食品安全预警和风险评估机制。建立食品安全预　品安全质量监管的要求还有差距。　警机制一方面要提高和统一国内的危险食品评估标准，使其　参考文献　达到国际通用的ＣＡＣ标准。另一方面要完善食品质量认证体　ｎ１刘秀兰，夏延斌．食品安全风险分析及其在食品质量管理中的应用　系，该体系应包含绿色食品认证、有机食品认证、饲料产品认　ｆＪ１．食品与机械，２００８，２４（４）：１２４—１２７．　证、无公害农产品认证、良好农业规范（ＧＡＰ）认证。食品安全预　［２】姚水琼．欧美国家食品安全检验检测与监管的特点与启示［Ｊ】＿食品　警应重视民间组织的作用，为此，不仅要强化农产品的质量安　与机械，２０１ｌ，２７（Ｉ）：６７—７Ｏ．　全预警，还要鼓励民间成立行业协会或专门的食品质量安全　［３］何岫芳．对食品安全监管体系重构的探究【Ｊ】．食品与机械，２０１２，２８　预警信息收集组织。　（５）：２６２—２６４．　（４）创建和完善可追溯制度和问题食品追责制度。可追溯　【４】管骁，易翠平，徐斐．关于我国食品安全标准问题的思考［Ｊ］．食品与　机械，２００９．２５（３）：１４３—１４５．　制度要求食品生产、销售链各个环节的主体都严格按照法律　规定，标示诸如生产厂家、食品生产原料、配料、生产时间、地