《市场营销学》课程标准

一、课程定位与目标

（一）课程定位

《市场营销学》是市场营销专业的一门核心课程,在市场营销等专业课程体系中，属于“专业能力与职业素质”模块课程。

与该课程相关的后续课程有《国际贸易与实务》、《广告策划》、《战略管理》和《网上贸易》等，本课程要为市场营销类专业后续的应用性课程的学习打好理论与业务基础。

（二）课程目标

通过本课程的学习与训练，使学生完成市场营销常识知识、营销实务、营销管理和特殊市场营销等四大板块的10项学习任务，掌握市场营销的基本知识、基本方法和主要技能，提高学生的职业实践能力，达到助理营销师职业资格的考试要求，为学生学习和掌握市场营销专业其他专业课程理论知识和职业能力、适应市场营销岗位工作打下良好的基础。

二、设计理念与思路

（一）设计理念

本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力为主线，兼顾学生后续发展需要，选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力为教学内容；在基础知识的选择上以应用为目的，以“必需、够用、实用”为度，服从培养能力的需要，突出针对性和实用性，实现“教中学、学中做、做中学”。

（二）设计思路

按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动，以理论与实务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师为主导，培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力。

1．介绍市场营销的基本理论和基础知识。根据工作岗位群任务和职业能力分析配置专业课程体系的原则，《市场营销学》在培养学生市场营销职业素质和能力过程中起着基础的和引领的作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知识，通过这些基本理论和基础知识的介绍，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求，为进入营销实务的学习和训练奠定一定的基础。

2．突出“四大支柱”。产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策是任何营销岗位都必须涉及的基本内容，本课程必须作为重点内容进行讲授和训练。

3．体现发展创新。课程设计了直复营销、服务市场营销等特殊领域的市场营销，这是基于社会经济的发展和科技进步给市场营销带来的发展需要，其目的在于能正确认识营销工作中的局部与全局的关系，提高营销人员的执行力。

二、典型工作任务

按照助理营销师职业资格标准要求，《市场营销学》课程面临的典型工作任务包括以下几方面： （一）市场分析

1．市场营销基本理念认知； 2．市场营销环境分析； 3．购买者决策过程分析。 （二）市场细分与目标市场选择 1．市场细分方法； 2．目标市场选择和定位。 （三）产品决策 1．产品线与产品组合； 2．新产品开发； 3．定价策略与技巧。 （四）渠道决策

1．代理商的选择和管理； 2．连锁经营。 （五）市场推广决策 1．促销组合； 2．广告、宣传策略。

四、课程教学目标

通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能结合相关案例进行分析、研究；结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。

（一）知识教学目标

1．认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略；

2．理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；

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3．掌握市场细分的基本理论、目标市场策略、市场定位策略； 4．掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的主要内容； 5．了解市场营销战略和营销控制的相关内容。 （二）能力教学目标

1．树立正确的市场营销观念，具备观念创新意识；

2．初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个特定企业进行市场营销环境的分析；

3．能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细分，进而选择目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略；

4．能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采取相应的营销策略； 5．能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略；

6．能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析，基本上能够设计和践行相关的营销活动；

7．可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。 （三）素质教育目标

1．具有热爱市场营销专业，爱岗敬业的精神和强烈的法律意识； 2．具有很好的市场营销职业道德素质和身心素质； 3．具有与人合作共事和团队精神；

4． 具有市场营销方面的竞争意识，分析判断能力，开拓创新能力和科学决策能力。

五、课程内容和要求

序号 工作任务 教学要求 活动设计（供参考） 活动一：调查商店顾客流量及购物情况。 操作步骤： 1-1 认识市场营销 1．能理解市场营销的内涵； 2．准确认识市场的类型、特征，并进行分析； 3．了解市场营销观念的历史演变，树立现代市场营销观念。 1-2 当代市场分析 观念 1．将班级每5位同学分成一组，并确定1名负责人；2．每组选择一个小店，进店等待一小时；3．统计进出小店的顾客数以及其购买商品的数量和金额；4．观察顾客购买商品的行为，分析其心理；5．分析商店销售额与顾客人数、购买力和购买欲望之间的关系；6．进行班级交流。 活动二：案例分析。 选择一案例，组织学生进行分析讨论，以帮助学生理解市场营销概念。 - 3 -

1 市场1-3 树立市场营销分析 序号 工作任务 教学要求 活动设计（供参考） 活动一：对某班级同学消费水平和消费结构进行调研。 操作步骤： 1．明确调研的目的；2．设计调查问卷；3．选择调查对象进行问卷调查；4．对调查问卷进行统计分析；5．在调查班级随机选择10-15位同学进行访谈；6．撰写调查报告；7．老师对调查报告进行点评。 活动二：案例分析。 选择一个与市场营销环境有关的案例，组织讨论。 活动一：一个名牌店与一个小店卖同样品牌商品，请你为其定价。 操作步骤： 1．分析两个店的顾客价值与顾客成本；2．对顾客让渡价值进行分析比较；3．名店的价格应定得高于小店，有利于双方销售。 活动二：记录自己的一次购买消费活动，提出一个促销方案。 操作步骤： 1．自己为什么要购买某一品牌的商品，是如何购买如何消费的，有什么样的感受，从中找出决定购买最关键的因素；2．就最关键的因素与同学们在一起交流，看有无共鸣；3．根据共鸣制定促销方案，与同学进行交流讨论。 活动三：案例分析。 选择一个与本章内容有关的案例，引导同学分析讨论。 2-1市场营销信息管理 1．认识市场营销信息的重要性； 2．能科学认识市场营销环境； 3．掌握市场营销环境分析的方法； 4．基本能够运用环境因素进行营销决策。 2 营销2-2认识市场营销环环境境 分析 2-3市场营销环境分析 1．掌握顾客让渡价值的内容； 2．能领会消费者需要的特征； 3．掌握消费者需要的内容； 4．了解消费者购买动机和购买行为的特征； 5．了解消费者购买行为过程和影响购买行为的因素； 6．掌握顾客让渡价值的构成、计算方法和消费者需要、购买动机和购买行为分析方法； 7．基本能够运用上述所学的知识和技能进行营销决策，制定相关的营销策略。 3 消费者购买行为分析 3-1 顾客价值分析 3-2 消费者需要解读 3-3 消费者购买动机与购买行为分析 1．掌握市场细分的基础知识和基本理论依据； 2． 能正确理解选择目标市场的条件和目标市场定价策略； 4-1 市场细分 4-2 选择目标市场 4-3 目标市场定位 3．能按照市场细分程序，运用市场细分方法对生活资料和生产资料进行细分； 4．基本掌握选择目标市场和目标市场定位的方法技巧； 5．能够运用市场细分与目标市场定位的知识与技能，分析和解决目标市场定位与目标市场选择中的实际问题。 活动一：在学校附近选择三家大的综合百货商场，了解各个商场经营商品的类别、层次，分析其定位上的差异。 操作步骤： 1．将班级每10位同学分成一组，每组确定1-2人负责；2．对学生进行商品类别划分培训，确定选择哪几类商品作为调查对象；3．学生按组进入商场调查，并详细记录调查情况；4．对调查的资料进行整理分析；5．依据市场细分和市场定位理论，找出各个商场市场定位的特点与差异；6．各组进行交流讨论。 活动二：案例分析。 某市场在两处销售某品牌服装，一处为4 市场细分与目标市场的选择

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序号 工作任务 教学要求 活动设计（供参考） 三层专柜，一处为一层电梯旁。电梯旁五折销售，门庭若市；三层专柜顾客稀少。为什么？ 分析步骤： 1．老师向学生说明案例情况；2．让学生分析价格调整与商品销售的关系；3．让学生进一步分析商家为什么要降价销售；4．老师做总结性发言。 活动一：让学生收集家电营销方面的资料。 操作步骤： 1．让学生收集家电营销方面的资料；2．根据学生收集的家电营销资料进行分组；3．各组讨论本组家电营销策划的优缺点；4．各组之间进行交流；5．请学生和老师点评。 活动二：和某企业产品开发部部长讨论产品创新问题。 操作步骤： 1．正确预测市场发展趋势及市场容量；2．研究企业自身的优势；3．研究企业的产品研发能力； 4．研究企业的产品营销能力；5．进行投入和产出的比较分析；6．提出决策的思路。 活动三：案例分析。 选择与本章内容相关的案例，组织学生分析讨论。 1．掌握整体产品、产品组合的概念和产品组合策略； 2．掌握产品市场生命周期各个阶段的特点与营销策略； 3．理解新产品的内涵，掌握新产品开发策略； 4．了解产品品牌、包装的内涵；初步掌握产品品牌策略、商标策略和包装策略； 5．能够运用整体产品概念、产品市场生命周期理论、新产品开发理论和产品品牌、产品包装理论及技能进行产品决策，制定产品营销策略。 5 产品决策与新产品开发策略 5-1 产品组合决策 5-2 产品市场生命周期策略 5-3 新产品开发 5-4 品牌与包装策略 1．正确认识影响营销定价的因素； 2．基本掌握营销定价的目标； 3．掌握营销定价的基本策略； 4．能理解营销价格调整的依据； 5．掌握各种营销定价的程序、方法和技巧； 6．能够在分析影响营销价格因素的基础上进行营销定价，适时调整营销定价。 活动一：定价技术操作训练。 某企业生产某产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000元，劳动保护及保险费用13 000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平上能保证企业盈利20万元？ 活动二：以营销副总的角色把握重点商品的营销。 操作步骤： 1．让企业有关人员根据产品销售数量、金额分析不同类别、不同品种产品销售在产品总销量、总销售额中所占的比重；2．找6 定价6-1 营销定价 决策 6-2 价格调整 - 5 -

序号 工作任务 教学要求 活动设计（供参考） 出影响企业销售业绩的重点产品；3．找出重点产品营销对其他产品营销的影响和带动作用；4．把营销工作的重点放在重点产品的营销上。 活动三：案例分析。 选择与本章内容相关的案例组织学生分析讨论。 1．正确理解分销渠道的基本类型与模式； 2．了解中间商的概念、作用与类型； 3．基本掌握分销渠道选择和影响分销渠道选择的因素； 7-1 分销渠道管理 活动一：调查学校所在地一家房地产公司营销渠道现状、存在的问题及创新对策。 操作步骤： 1．学习分销渠道有关知识； 2．将班级同学分成若干组，每组选择3．实地调研房地产公司分销渠道现状； 4．小组成员一起分析公司分销渠道的特点、优势、问题和对策； 5．班级交流； 6．老师点评。 活动二：案例分析。 选择与本章内容有关的案例，组织学生讨论。 7 分销7-2 选择中间商 渠道7-3 分销渠道创新 决策 4．掌握分销渠道的基本策略； 学校所在地一家房产公司； 5．掌握分销渠道模式分析方法以及分销渠道决策技巧和产品实体分销技术； 6．能够依据所依赖的环境、企业和产品特点选择分销渠道和制定分销渠道策略，具有产品实体分销能力。 1．理解与掌握促销策略组合的内容； 2．掌握人员推销的基本特点和策略； 3．了解广告决策的特点和广告宣传的内容及策略；了解公共关系的基本内容；基本掌握公共关系活动的方式和促销途径； 4．掌握营业推广的形式； 5．基本掌握促销方式及组合策略的方法和技巧； 6．具有运用所学理论和方法进行产品推销、广告宣传、公活动一：为某食品公司拟定××牌薯片退款促销方案。 操作步骤： 1．了解退款的操作要点，如促销费用的预算、活动时间、消费者参与率等； 2．制定以下方案： ⑴ 消费者在规定时间，将6个内部印有××标志的××牌薯片包装袋拿到指定的兑换地点，厂家便立即兑换200元现金；⑵ 规定每人限换一次，幸运名额共888个；⑶ 利用媒体进行广告宣传，宣传主题是“花12元得200元”；⑷ 活动结束后进行总结。 活动二：为××牌按摩器进行社区促销活动策划。 8-1 促销组合 8 促销8-3 广告 决策 8-2 人员推销 8-4 营业推广

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序号 工作任务 教学要求 共关系和营业推广的能力，能够综合运用各种促销方式开展促销活动。 活动设计（供参考） 操作步骤： 1．确定促销主题； 2．确定促销价格； 3．确定促销产地； 4．确定促销时间； 5．布置活动现场 6．促销前的准备工作 7．现场促销的执行； 8．售后服务。 活动三：案例分析。 选择某企业开展公共关系活动案例，组织学生进行案例分析与讨论。 活动一：设计网上调查问卷。 操作步骤： 1．理解服务市场营销的基本特征； 2．了解服务市场营销与产品市场营销的关系； 3．基本理解服务市场营销组合和服务利润链的逻辑含义； 4．了解服务市场营销管理的基本内容； 5．基本掌握服务市场营销组合方法和技巧，以及服务产品开发，服务营销管理技术； 6．了解网络营销的概念、特点、类型等基本知识。 1．教师布置网上调查任务；2．根据调查任务，分析被调查人群的特点，设计与制作网上调查问卷；3．通过E-mail或在线发布网上调查问卷；4．归纳分析调查结果；5．撰写调查报告。 活动二：为某饭店策划产品创新。 操作步骤： 1．对该饭店的经营项目和品种进行全面调查；2．讨论该饭店产品创新的各种思路；3．提出除增加部分服务项目；4．确定新增加项目价格和促销策略。 活动三：案例分析。 选择一至两个与本章内容相关的案例组织学生进行分析与讨论 9 特殊组合 市场9-2 网络营销 营销 9-1 服务市场营销1．理解市场营销战略的特点； 2．了解市场营销战略要素、决策、程序和步骤； 4．了解市场营销计划的制定活动一：进行一项市场调研。 操作步骤： 1．确定市场调研项目；2．确定资料来5．安排调研时间；6．安排调研地点；7．拟定调研方法；8．选择调研工具；9．进行费用预算；10．安排调研分工；11．进行实际调研；12．撰写调研报告。 活动二：对某新产品设计谈判报价方案。 操作步骤 1．进行市场调研，掌握同类产品价格信息；2．充分掌握该产品的成本；3．分析、预测谈判对方可接受的价格预期；4．分析3．基本掌握市场竞争策略； 源；3．确定调研对象；4．确定调研内容；企业市场10 营销管理 10-1 市场营销战略 10-2 市场营销组织 10-3市场营销控制 过程与实施环节； 5．了解市场营销组织形式、设计的原则； 6．了解市场营销控制的过程和内容； 7．基本掌握市场营销战略决策的程序、市场营销计划编制的方法、营销组织机构设计技术和营销控制方法与技巧。 - 7 -

序号 工作任务 教学要求 活动设计（供参考） 谈判中讨价还价的策略；5．确定高于可售价格的报价。 活动三：案例分析。 选择一个与本章内容相关的案例进行分析与讨论。

六、学时分配

序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 市场分析 营销环境分析 消费者购买行为分析 市场细分与目标市场选择 产品决策与新产品开发策略 定价决策 分销渠道决策 促销决策 特殊市场营销 企业市场营销管理 机动 合 计 工作任务 学 时 6 6 6 6 8 6 6 8 4 4 4 64

七、实施建议

（一）教材编写或选择

1．尽可能根据本课程标准编写或选择教材。如果选择教材，鉴于本课程教材种类繁多，而且不乏规划教材和优秀教材，可根据学院教学实际，建议本课程使用已有的规划教材或优秀教材。

2．教材编写原则。根据高等职业教育市场营销专业培养适应营销第一线岗位所需要的、具有良好职业道德和职业素质、特别是职业岗位操作能力和创新能力的高技能专门人才的目标，在理论知识选择上遵循“必需、够用、实用”原则的基础上，坚持以就业为导向，以能力为本位，突出科学性、先进性、针对性、实用性的有机统一，着力强化理论与实践的结合、学习知识与开发智力的结合、动脑思考与动手操作的结合、内容创新与形式创新的结合，真正体现高等职业教育的特色。

3．教材编写要求。教材编写要遵循了课程内容架构的内在逻辑，符合学生的认识规律。内容的宽度与深度适当，注意到素质、知识、能力的合理配置，比较充分考虑到职业能力培养。教材还要根据学生营销职业能力培养的需要，创新体例与形式，切实摈弃传统教材以理论知识为核心，以原理、范畴、概念分类为主线，以从理论到理论的阐述为章结构的惯性做法，在重点、扼要、完整论述“必需、够用”的基本理论知识的同时，增加图、表、例、典型案例等内容比例，设置“职业道

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德与营销伦理”、“素质题”、“知识题”、“技能题”、“案例题”、“实训题”等功能性栏目，以唤起学生学习兴趣，引导学生深入思考，促进其“产学结合”和岗位实际能力的训练，特别要注意对本门课程所要求培养的核心能力，如市场调研能力、产品开发能力、价格制定与调整能力、促销能力，要组织学习小组进行反复训练，目的在于增强学生的学习能力、人际沟通能力、团结协作能力和营销实践能力。

（二）教学建议

1．坚持以能力为本位的教学思想，在重点、扼要、基本完整讲授“必需、够用”的理论知识的同时，强化实践性教学环节，突出学生营销综合素质和职业能力培养，注重以营销工作岗位任务引领型案例或项目激发学生学习知识和学习技能的兴趣，以提高学生营销实践能力和创新能力，为学习营销的其他专项技能打好基础。

2．坚持“德育为先”的人才培养原则，结合课程教学内容，对学生进行营销职业道德与社会主义核心价值体系教育，着力培养学生诚实、守信、爱岗敬业、善于沟通和团队合作等良好的思想道德素质。

3．教学中应充分发挥教师的主导性作用和学生的主体性作用，注重“教”与“学”之间的平等交流、相互切磋，教学相长，相得益彰的教学模式与氛围。

4．教学中应注重职业情景的创设，以多媒体课件、案例分析、小组活动、第二课堂等丰富多彩的形式，培养和提高学生的整体素质和营销综合职业能力。

5．部分教学内容可结合阶段或综合实训，安排学生进行市场调研、产品推销、广告宣传等营销实践和社会实践活动，实现学校教育与社会教育的交互结合，把“工学结合”落到实处。

6．教学中教师要不断更新教学观念，注意研究高技能市场营销人才特点，积极探索高技能市场营销人才培养路径和新型教学模式，重视实践经验的积累与升华，努力提高教学效果，同时注重运用现代信息技术手段和图书资料，不断增大教学的信息量，以拓宽学生的知识视野和能力范围。

7．本课程标准为参考性教学标准，教师可根据教学对象的实际和营销实践的发展调整课程教学标准，丰富教学内容。

（三）教学评价

1．本课程强调目标评价与理论和实践一体化评价的有机结合，注重引导学生自我学习、自我实践、自我管理、自我评价。

2．本课程的考核采取理论考核与实训考核相结合的方式，积极引导学生重视营销职业能力的培养。

3．本课程要求把学生的职业道德、职业情感、职业责任纳入考核范围，以引导学生注重综合职

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业素质、特别是思想道德品质素质的培养。

4．本课程突出过程考核与阶段评价，结合学生的课堂表现、业务操作、课后作业、社会实践等环节的表现与成果进行评价。

5．本课程重视教学的总结、创新和教学效果的反馈信息，及时调整教学内容、教学手段、教学形式和教学方法。

（四）课程资源的开发和利用

1．积极利用本课程的省级精品课程教学资源，加大教学过程的信息量，充分调动学生学习的积极性、主动性和创造性。要完善教学团队，共建教学资源库，充分发挥教学团队中各自所长，努力实现资源共享。

2．建设校内模拟实训室，充分利用仿真软件构建网络实训平台，提高学生的营销实践操作能力。 3．组建学生营销协会或营销学习小组，在开展丰富多彩的第二课堂活动中培养学生的情商、人际沟通和团结协作精神。

4．组建校企合作的校外实训基地，建设企业兼职教师队伍，有计划安排学生到校外实训基地进行认知实习、阶段实习、顶岗操作，培养学生营销实战能力。

5．积极利用电子书籍、电子期刊、数字图书馆、各大网站等网络资源，使教学内容和知识技能来源多元化，尽力拓展学生的知识和能力。

6．引导学生阅读营销经典著作与典型案例，尽可能多地进行案例分析与讨论，夯实学生的知识基础，培养学生分析问题和解决问题的能力。

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