大众传播学导论(苏州大学新闻传播学参考手册笔记)

《大众传播学导论》

绪论

一、绪论复习提示

本章主要阐述了什么是传播学，传播学的研究学派，研究方法，以及新闻学与传播学的差异这几个大问题。总体来说，这一章的内容属于传播学理论中最最基本的

知识，知识点比较多，较偏重理论。 从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在传播学的研究学派，研究方法，研究方法和研究步骤上。其中考察名词解释和简答题的概率稍大，论述题的考察可能会偏重学派理论上，同时研究方法这一知识点较容易结合实践题考察。 在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如经验学派、批判学派、法兰克福学派等这些研究学派上，同时其中的代表人物一类的名词也极易出现，还要研究范式等这类直接给出概念的名词。其次是清楚记忆研究方法步骤，能够在分析实际案例问题时选择正确的方法并加以运用。再次是宏观的记忆，如新闻学和传播学的异同，这类问题容易以简答题的形式出现。 二、绪论知识框架图 总论 传播学的研究对象 传播学的历史 传播学的研究学派 经验学派 批判学派 法兰克福学派

英国文化研究学派 政治经济学派

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多伦多学派

绪论 传播学研究方法论 实证研究方法和批判研究方法 传播学的基本研究范式 发现范式

阐释范式和批判范式 传播学研究的基本方法 实证研究步骤 传播学研究的步骤 西方传播学研究方法 内容分析法 实地调查法 传播学与新闻学的异同 相同点 不同点 研究风格 研究对象 研究内容

三、绪论考点与解析 （一）总论 ★★★★

1、传播学的研究对象

传播学是研究人类社会信息交流现象及其规律的一门学科，具体的说，它要研

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究人类信息传播的内容、方式、方法，传播的社会作用，传播的效果，传播的控制，传播者与受众各自的特点及其相互间的关系等等，不仅要研究人们怎样使用媒介，

而且要研究传播媒介的种类以及人与媒介之间的关系等。

广义的传播学以人类一切传播行为为研究对象。狭义的传播学以大众传播为研究

对象。 2、传播学的历史 传播学的产生有商业、政治、战争三个方面的因素，其起始阶段是作为社会学、心理学、政治学的一个分支而进行研究的，并诞生了传播学界的五大先驱：哈罗德•拉斯韦尔、保罗•拉扎斯菲尔德、库尔特•卢因、卡尔•霍夫兰、威尔•施拉姆。

二十世纪五六十年代传播学逐步发展为一门独立的学科。 3、传播学的研究学派 （1）经验学派 ①经验学派也称为传统学派，实证学派，从社会学、心理学等领域汲取营养，将传播定位为一种行为，视传播为人们相互影响彼此行为，心理状态的社会互动过程，所以，约翰费斯克称之为“过程学派”。 ②从广义上看，它是运用经验方法去分析社会现象的社会科学学派。从具体上说，它是运用实证研究方法，即运用可以量化、可以观察，可以测定的材料，对有关传播现象或传播行为进行考察，总结和发现其中规律的研究流派。 ③它源自18世纪的经验主义哲学思潮，其实验室研究的特点便是严格的控制和操作，相信数字测量和数学模式，重视实际经验的观察和推论，强调研究程序具有

客观性和可重复性。

(2)批判学派

①起源：批判学派是近代欧洲兴起的一种研究学派，其源头可以追溯到20世纪

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20年代西方马克思主义的法兰克福学派。经验学派暴露出一些缺陷，西方马克思主

义思潮在二战后重新兴起，对批判的传播研究也产生了深远的影响。 ②学者代表：英国： 班尼特 默多克 美国：费斯克 凯瑞 吉特林 加拿大：马

斯克 澳大利亚：哈特莱 洪宜安

③研究线路：老一辈的马克思主义者沿用他们对马克思主义相关理论的理解，去研究大众传播中的问题。运用社会学的相关理论来看待社会现实中的传播现象和传播过程中出现的方方面面的问题。 ④研究领域：传播制度与社会阶层的关系；大众传播功能于大众文化的关系；受众与传播效果的关系 ⑤主要代表派别： A 法兰克福学派 a它是1922年由卢卡契和科尔斯首先提出创办的。得名于它的诞生地——德国莱茵河畔的法兰克福大学社会学研究所。这一研究所是后来学派的组织基础。

b代表人物：第一代：霍克海姆 阿多诺 马尔库塞 弗洛姆 第二代：本雅明 哈贝马斯 都以宣扬人道主义异化论而著称 c尽管法兰克福学派对西方国家文化工业进行了批判，并联系社会思想因素对其加以大量分析，但该学派无意于改变资本主义社会制度及其秩序。 B 英国文化研究学派

a 20世纪50年代新左派掘起部分开拓了文化研究的空间，媒介文化与亚文化的发展，亦成为20世纪60年代文化研究的重要脉络，70年代，女权运动及新右派的兴起，对文化研究产生了直接影响。80年代，撒切尔保护主义的盛行，引发了这一学派对种族问题的思考。而到了90年代，同性恋运动登上历史舞台，“同志研究”

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驱使文化研究再次将研究领域扩展。

b这一学派也称为“伯明翰学派”因其大本营设在伯明翰大学而得名，文化研究

在某种意义上也可以成为“意识形态研究”。

c代表人物：霍尔 莫利 费斯克 他们的研究都直接延用了阿尔都塞、葛兰西的意识形态理论，可以说意识形态学说为文化研究提供了强有力的思想武器。 d内容上：文化研究学派讨论最多的是“再现”问题，在区分“再现”过程中的真理与谬误，现实与虚构等要素时，形成了二元论的研究倾向。 e方法上：由于社会学者的加入，文化研究学派也吸收了实证方法，最突出的是“民族志”的受众研究。 C 政治经济学派 a这一学派是英国影响较大的一个西方马克思主义分支。其代表是英国李斯特大学大众传播研究中心的默多克，戈尔丁，威斯特加特等。 b政治经济学派按照马克思主义的经济基础决定上层建筑的基本观点，运用实证分析方法，主要研究两个方面的问题，1，传播体系所有制结构2，传播媒介市场约束力运行的方式。该派学者认为，应将传播机构视为经济制度的一部分，所以它和政治制度联系紧密，为了扩大传播媒介市场，传播媒介需要传播多种不同的信息内容，这取决于传播媒介的拥有者和决策人的经济利益。 c政治经济学派偏重于剖析西方资本主义国家垄断化的传播体系及其带来的社会后果，集中研究传播媒介作为一种经济形式如作为产业的形式，并由此延伸到信

息内容的分析，提出传播媒介也在“制造受众”的看法。

d不足：研究传播媒介的经济结构有余，涉猎传播理论与思想不足，试图从所有制关系和经济结构上来揭示资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性，如同缘木求鱼，从这派研究方法上来看，他们普遍对市场调查测定过于迷信，而市场测

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定本身相当复杂，这也制约了他们的研究视野，很多工作通过实证工作是难以解决

的。 D 多伦多学派

a这是北美最具影响的一个批判学派，该学派诞生于20世纪60年代的加拿大，创始人是著名的媒介研究学者麦克卢汉和英尼斯，追随者有柯克霍夫等。 b这派学者的研究兴趣大多集中在对媒介功能的研究以及媒介文化的分析之上，主要观点集中在麦克卢汉和英尼斯的著述中，特别是麦氏的理论对今天的网络时代媒介功能的认识仍具有启发价值。 （二）传播学研究方法论 ★★★★ 1、实证研究方法和批判研究方法 在学术界，一般认为实证研究范式开始于孔德的实证哲学，这一范式主张以自然科学的方法来研究社会现象，社会问题，孔德主张扬弃形而上的不可观察的现象，从具体可感的现象中去寻找食物的本质规律，强调科学的最终目标在预测。 18世纪开始的许多科技发明，使人们开始笃信科学主义，这也造就了实证主义。自实证主义范式产生以来，渐渐发展成为一种全球性的政治和学术运动，到了20世纪初，维也纳学术圈的逻辑实证论成为科学哲学中最具有影响力的一支，其影响波及全球，直到今天仍是社会科学的主流范式。 20世纪60年代，主导社会学界的学派有三个：阐释学派；以科隆大学为中心的实证学派；法兰克福学派。

阿多诺和帕伯均反对将自然科学的方法移植到社会科学。帕伯认为科学知识不能依赖由实证资料归纳而来的规律，而必须靠演绎推理的方法。科学家的工作在于运动“批判理性的方法”来不断加以否定，科学的客观与否，过去是根植于科学家的客观与否，但帕伯将客观转移到方法本身。阿多诺则发展出“否定的辩证法”，跳

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出了黑格尔一来的三段论式的辩证法，对阿多诺来说，抓住否定哲学中的“否定”精神，并自其发展出理性，就是所有知识的源头。而哈贝马斯则强调“理性的理性”。

“理性的理性”是建立在自我反省基础之上的，这才是获取真知的方法。

2、传播学的基本研究范式

（1）范式：这一概念是美国学者托马斯库恩提出来的。范式是某一科学领域公认的模型或范例，它是科学共同体成员“所共有的信念、价值、技术等等构成的整体”。 特点：成就空前的吸引着一批坚定的拥护者，使他们脱离科学活动的其他竞争模式。同时这些成就又足以无限制的为重新组成的一批实践者留下有待解决的问题。具体地说，范式涉及研究整体中的一种元素，就是具体的问题解答，作为一种模型或范例，可以代替规则作为常规科学其他疑题的解答基础。 传播学研究范式就是研究传播问题的不同思路和模式。 （2）分类 ①发现范式： A社会科学倡导科学主义，试图仿效自然科学的研究，因此主张价值中立，认为学者必须不带个人偏见的去揭示纯粹的客观规律，它想揭示社会究竟是什么样的，在传播研究中强调客观，强调实证强调规律性，因而形成了传播的社会科学研究范式，研究多注重结果和发现，也称发现范式。 B发现范式的研究，首先假设一个可知的“实体”存在着，等待人们去发现，其哲学思想建立在理性主义，实证主义，逻辑实证论行为主义以及现代主义等认识论基础上，其研究的目的在于正确的揭示出实体。因此特别注重严谨，系统，具有信度和效度的研究过程。为了正确的把握到实体，对研究对象进行分类，确立普遍性

准则，成为其必要的手段。

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C常用方法：内容分析 田野调查 控制实验 语义分析等。

②阐释范式和批判范式：

人文学者认为价值中立是无法中立做到的，研究工作具有一定的价值导向不仅是可以的，而且也是必然的。人文科学主要着眼于价值关怀，让研究者带有了一点点揭示社会应该是什么样的性质，其在研究中可分为两支：在具有价值导向的前提下，一派强调理解，称为阐释研究范式，另一派强调批判，称为批判范式。 A阐释范式认为多重实体的存在，是通过人际符号互动而建构的，这个范式的哲学思想建立在阐释学，现象学，符号互动，结构主义的基础之上。其研究的目的在于了解意义是如何创造的，因此强调解释过程的创造性与价值观，为了了解意义，从参与者与其所处环境角度来加以描述，成为必要的手段。 常用方法：民族志的研究，交谈分析，话语分析，修辞批评等 B批判范式，它也认为多重实体是通过人际符号互动而建构的，这一范式的哲学思想是建立在批判理论，解构主义，符号学，后现代主义基础上，其研究的目的在于显现事件的隐藏结构，特别是文化内所隐藏的意识形态问题，揭示媒介文化中隐藏的意识形态企图。 常用方法：批判的民族志学研究，马克思主义方法，文化研究，后现代主义研究 发现范式多主张量化研究，而阐释范式和批判范式采用质化研究方法更多。

3、传播学研究的基本方法

传播学就研究方法而言，可分为两大类型，即实证方法和批判方法，而以实证

方法为主流。 （1）实证研究步骤 ①参阅相关的理论研究

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②提出关于课题的假设或要研究的问题 ③设计合适的研究方法和研究计划

④设定问题 ⑤搜集相关资料 ⑥分析和说明研究成果 ⑦用适当的形式发表研究成果 ⑧必要时进一步重新研究这一课题 （2）传播学研究的步骤 ①研究论题的选定 ②确定与论题相关的问题 ③文献探讨 ④拟定研究假设与研究问题 ⑤调查与实验设计 ⑥调查代理机构与外勤服务机构 ⑦资料分析和解释 ⑧重复实验 （3）西方传播学研究方法 ①内容分析法 内容分析是一种对传播内容进行客观的，系统的，定量的描述的研究方法 客观性：指研究者必须从现有的材料出发，排除个人的主观好恶，对传播内容

作出客观的，实事求是的评价分析

系统性：按照系统论原则把所有的材料看做一个整体，用严密的，系统的抽样方法把所要分析的内容挑选出来，然后用标准统一的方法进行分析处理

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定量性：是指对所要分析的内容进行量化，每个阶段，每个过程每个细节都用

百分比，平均数，有关数量概念进行统计分析。

②实地调查法

实地调查法是一种由部分求证整体的研究的方法，国内社会科学称其为田野调查法，调查者在传播研究范围内，分析，研究传播媒介和受众之间的关系及影响，

从中进行抽样，并以此推断其总体特征，此法也称为抽样调查法。 ③控制实验法 特点：对研究中的自变量可以进行人为的控制，至于其他可能影响应变量的潜在的外部因素，则可以通过随机分配测试对象等方法加以控制。 实验的控制包括： 环境的控制 刺激变量的控制 实验的比较 （三）传播学与新闻学的异同 ★★ 1、相同点 新闻和传播学研究的内容有相似之处，即都是把媒介信息问题作为自己的研究对象，新闻学是传播学的先导，传播学是新闻学的发展。 2、不同点 （1）研究风格

传播学：注重理论研究，以原理为重点 新闻学：注重业务研究，以“术”为重点

（2）研究对象

新闻学：研究对象包括报纸，杂志，广播，电视，记者，编辑，通讯社等。其重

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点是报纸，广播，电视的新闻传播工作。

传播学：除了研究报纸，广播，电视之外，还要研究书刊，电影录音录像等传播

媒介的传播活动。 （3）研究内容

新闻学：侧重研究与新闻有关的各种内容，研究新闻内容的各种关系，即新闻与政治，与经济，法制，文化，道德，伦理等的关系，通过对这些关系的研究，揭示新闻呢与社会进步和社会发展的规律，新闻学还研究新闻文体的写作方法，采访艺术，编辑技巧等新闻实践的诸多问题。 传播学：除了研究与新闻有关的内容外，还把传播媒介所传播的其他各种信息作为自己的研究内容，研究传播行为的发生，发展，传播者的素质，特性，传播媒介的特性，作用，传播行为的社会影响以及受众的反应，传播行为的控制等，它是把整个传播系统置于整个社会系统背景之下去考察，分析，研究的，所以传播的社会学，政治学价值比较冲突。 （4）研究方法 新闻学：通常从新闻理论出发，对新闻工作的实践加以考察，分析，通过大量的新闻现象的归纳推理，去判断某一事物的性质，主观色彩比较重。 传播学：研究方法比较多，往往可以将社会学自然科学的方法运用其中。

第一章 人类传播的基本原理 一、本章复习提示

本章主要阐述了什么是传播学，传播学与语义学、符号学的关系，传播的基本要素和传播的主要模式这几个大问题。总体来说，这一章的内容属于传播学中理论内容较多的一章，其中，传播学与语义学和符号学关系中的关于符号和语义的部分，以及传播的模式内容有一部分较难理解，需要细读多读书，同时参考其他相关书目，

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会较好掌握这部分知识点。

从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在传播学与符号学关系中的符号理论和传播模式部分，但是2012年的考研真题中没有出现传播模式的内容，但从往年考察重点来看，传播模式依然是理论重点，考生仍需掌握。其中考察名词

解释和简答题和论述题的概率都比较大。

在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如芝加哥学派、衣阿华学派等这些研究学派上。其次是对各个传播模式有较为清晰的掌握。再次是宏观的记忆，如传播学与社会规范、文化和经济的关系这类，这类问题容易以简答题的形式出现。

二、绪论知识框架图 传播的含义 共享说 传播与 社会规范 的关系 交流说 文化 劝服说 经济 反映说 第一章 传播与语义学 符号学的关系 传播与语义学研究 语言的类型 传播与符号 现代符号学理论创始人：索绪尔 皮尔斯

符号的意指形式 符号的意义理论与社会互动

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意义理论研究 象征性

理论学派

经验性

理论学派

使用过

程学派 互动理论研究 芝加哥学派 衣阿华学派 传播的基本要素 情境 传播者与受传者 讯息与通道 编码和解码 噪音 能力与行动 经验范围 反馈 传

播效果 传播的主要模式 拉斯韦尔“5W“模式 申农——韦弗模式 奥斯古德——施拉姆循环模式 丹斯的螺旋模式 纽科姆的ABX模式 纽科姆ABX 麦克劳德和

查菲的风筝互向模式 韦斯特利和麦克林对ABX的改良

三、本章考点与解析

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（一）传播是什么 ★★

1、传播的内涵

传播是人类最主要的精神活动

传播是由传播关系组成的动态的、有结构的信息传递过程

传播学的产生之所以如此缓慢，是因为这是一门综合的学问，如果没有心理学，社会学，文化人类学及语言学等学科语言的加入，传播学的发展程度将是可想而知

的。 群体与群体之间的差别，主要是因为地理因素，如山川河流等阻挡了群体间的信息传递，于是各民族内部逐步形成了自己的传播系统，而思想与表意符号产生了各种各样的变化。 传播是社会性活动，传播关系反映社会关系的特点，传播活动是构成社会群体的要素。 2、传播与相关领域的关系 （1）传播与社会规范 社会规范只有在通过人的言行才能在实践中发挥作用，而且只有在社会规范变为内心尺度时才有可能表现为自觉的规范行为。要想把社会规范变为人们的内心尺度，使人们真正接受，就需要社会的传播者从不同角度进行传播。反之，传播是形成社会规范的必要途径，传播能够促进社会变化，推动人类社会的发展，并有利于形成新的社会规范。

（2）传播与文化

传播对文化发生的作用表现在：

传播促成了地区与地区之间文化的融合，传播所导致的社会文化的交融最明显的表现是文化的同化现象，一般说来，先进的，文明程度较高的文化对落后的，文

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明程度较低的文化具有较强的同化作用。

文化的变形。在变形的过程中，本来的事实被传播放大或变质了，而放大的倾

向则要视传播的内容和意义而定。

文化传播的接受方对文化变形的影响也很重要，当一种文化传播到另一种文化时，必然要与其适应并受其影响，从而使原有的文化在一定程度上改变其原有的价

值和意义，产生变形现象。 （3）传播与经济 传播活动直接或间接的受制于传播条件，传播反过来也能促进经济的发展。

(二)传播与语义学、符号学研究 ★★★ 1、传播与语义学研究 传播在一定程度上取决于语义，符号所发挥的效果，因此，传播学与语义学有着密切的联系。 语义学是在19世纪末，“科玄之战”中科学暂时领先的结果。 传统语义学是从哲学角度研究意义的一门学科，而现代语义学则是关于符号和行为关系的一门学说。我们只讨论其中的“编码”部分，考察其在传播活动中的作用。 英国的文学批评家奥格登和理查兹把语义学从哲学的圈子里独立出来，在其1922年合著的《意义的意义》一书，是专门讨论语义问题的杰作，它第一次对语义问题作出精密的和系统分析与说明。

将语义思考真正大众化的是美国的一位波裔学者科尔西布斯基，他把语义学称为“一般语义学”。他著有《科学和精神健康》，在这部著作中，他认为只有当人类充分利用他们的能力时，才可以实现明达与成功的生活。就语义学家的理论来说，

这种能力是指人类研究发展与运用语言的能力。

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约翰逊和早川雪是他的两位弟子。约翰逊是早期的电视批评者，他的儿子写了一本《如何与电视顶嘴》。早川雪是美籍日裔学者，他著有《在行动中的语言》及《语言、意义和成熟》等，这些著作都将科氏的观点加以发扬光大，并使之成为学院派

的知识门类。 2、语言的类型

按表达层次分：标示性表达、评价性表达、惯例性的表达、发展性的表达

按叙述方式分：报告、推论、判断 按语言的功能分：传播消息、表达感情、指导行动 按句子类型分：陈述句、疑问句、祈使句、感叹句 3、传播与符号 （1）现代符号学理论的创始人 ①索绪尔 他是瑞士著名的语言学家，欧洲符号学派的创始人 索绪尔关心符号自身，以及符号间的关系 索绪尔发现： 符号本身是一个自足的微型结构，它由两部分组成，能指和所指。能指是符号的形式，表现为一种文字、声音或图像，这特定的文字、声音、图像能够引发某种概念的联想。所指则是那个被联想到的具体事物。能指与所指的关系是任意确立的，约定俗成的。

②皮尔斯

他是19世纪末，20世纪初美国著名的哲学家和逻辑学家，也是美国符号学的创

始人。

皮尔斯是从逻辑学切入符号学的，他的符号学理论，也是以逻辑学家的形式出

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现的，因为他认为：就一般意义而言，逻辑学只是符号的一个别名，是关于符号带必然性的或形式的学说。而他的逻辑学，则被理解为关于“再现”的一般理论，也

就是关于人的精神产品怎样真实的“反映”世界的方式的理论。 从这样一个基本立场出发，皮尔斯把符号看作是对象的“再现”：一个符号，或一个再现体，是某种对某人来说，从某个方面或能力上代表了某种东西的东西。它能告知某个人，也就是说，在那个人的头脑中制造出一个同等的符号，或是一个更为发展了的符号，我把这个创造出来的符号称为第一个符号的阐释，这个符号代表某种东西，即它的对象。 皮尔斯符号观的重大意义之一，是强调了索绪尔所未曾重现的符号，使用者主体地位，以及意指问题，它对传播研究的启示是： A 从众我们可以得到这样的认识：就同一对象而言，可以有不同的再现符号 B 我们可以把这一观点同英国文化研究学派的观点进行一下比较，可以看出，文化研究所说的“再现理论”与符号再现观点有相似之处。 C 在皮尔斯的符号论中，编码者与解码者的区别，变得毫无意义。 （2）符号的意旨形式 ①声音形式：三要素：振动体 媒介 听觉 ②形象形式：优势：能比较直观的把具体经验，具体的事物传达给人们

③文字形式 4、符号的意义理论与社会互动

（1）意义理论研究

“符号互动论”以约翰杜威为代表，他认为意义研究包含了三个层面：意义的参照面、意义的经验取向、意义的语言使用取向。意义研究根据对这三个层面的不

同侧重，形成三个主要学派，这三个学派是：

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象征性理论学派

该学派认为，符号意义就是阐释人如何使用符号来描述事物，理查兹与奥格登认为与意义有关的三个要素是：符号，指示物和人的思维或参照物，这三者之间存在一个三角关系。这一学派的另一位代表人物是苏珊朗格，她将记号与符号进行区分，认为记号是用以指示某种事物所出现的刺激，它与所指示的物质客体有高度的相像，但符号比较复杂，它可以让人对某些事物加以思考，或者脱离具体事物加以想象，因此苏珊把符号称为“思想的工具”，符号的意义包括逻辑和心理两层含义：逻辑的含义是指符号与指示物之间的关系，而心理意义是指符号与个人之间的关系。

经验性理论学派 该学派认为，意义的最重要层面是在语言和经验之间的关系，语言强烈的影响个人正在进行的生活和经验，意义就是个人通过语言对事物进行的认识。

使用过程学派 使用过程学派理论认为，语言的实际使用，提供了关于什么是意义的答案，以著名语言学家维特根斯坦和奥斯汀为代表，他们反对以往的语言结构分析法，强调语言是丰富而复杂多变的，要想回答搞清楚语言的复杂多变的情形，必须看看这种语言是如何被使用的，对说话内容的分析可能比对语言形式的分析来的重要。因此不能满足于对语言固有意义的探讨，而应当从说话人的意向以及说话过程的互动中发现语言的意义。在这派语言学家看来，只有在传播活动中，语言才真正具有意义，语言和意义就是一般传播过程中的一个有机组成部分。

（2）互动理论研究

符号互动理论的创始人是20世纪初美国哲学家，社会心理学家米德。1934年，他的学生出版了他的课堂讲义《心灵，自我和社会》，该书一问世，即引起了学术界的广泛关注，对符号互动理论的研究在美国形成了一股潮流。符号互动理论研究往

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往被分为两大学派，一是由米德的学生布鲁默领导的芝加哥学派，另一个是由库恩

和寇奇领导的衣阿华学派。

①芝加哥学派

米德的著作成为该学派的核心

米德理论中的三个关键词：心灵，自我，社会，他们是社会行动的不同侧面，他认为，自我是由主体的我和客体的我组成，主体的我体现个体本能的，独特的“自然”特性，是具有独创性的“自我”，而客体的我则体现“自我”的社会方面，是社会环境需求的内在化，它的形成需要经过一个长时期的社会化过程，传播是基本的社会过程，人是通过与他人互动，了解别人对他的反应和态度，进而认识自己的。符号互动是使用社会所共享的语言符号。 布鲁默等一批学者进一步发展了米德的观点，他们把符号互动看做是积极的创造性的过程。布鲁默认为：有三种客体——物质的社会的和抽象的，他们都需要通过符号的相互作用获得意义，客体可以对不同的人有不同的意义，符号互动的理论关键是考察以符号为中介的人与人之间的关系，它有三个基本命题：人根据意义来行动；意义是在群体社会的互动中产生的；意义是由人来界定的，也是由人来解释的。 ②衣阿华学派 库恩和他的弟子将实证方法引入符号互动研究中。 库恩的三个概念：

他认为，在所有的工作中“命名”是最重要的一步工作，因为命名是传递客体信息的一种方式。行动计划，它是一个人对某个客体的全部行为类型。方向性他人，

是说一个人是通过与对他有影响的特别的人的相互作用来看这个世界的。 以寇奇为代表的新衣阿华学派，摆出兼容并蓄的开放姿态，既接受米德等的符

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号互动理论的核心思想，同时也认为有必要对社会行动采取实证的方法来加以研究，

以避免空谈。 ③对两学派的评价（不足）

他们都特别强调社会互动中精神内容的交流，无论是米德所说的自我本能，心灵，还是库恩提出的行动计划，方向性他人等，都没有把社会实践放在合理的位置，没有人的生产劳动，没有社会实践的各个层面的丰富内容，符号互动也不可能产生社会成员共同接受的意义，符号意义是在社会实践中产生的，又反过来规范人们的社会行为。 （三）传播的基本要素 ★★★ 1、传播的情境 （1）物理环境的，如传播时所处的空间，气候，温度等 （2）社会关系的，社会规范和文化习俗等都会对传播造成影响 （3）心理因素的，即在什么样的心理情境下进行传播 （4）时间因素的，通常是指传播活动具有特别意义的时刻 2、传播者与受传者 传播活动的两端连结着传播者与受传者，离开了其中任何一方，传播活动都是不完整的。 3、讯息与通道 信息是传播的内容，这里所说的信息，实际是指讯息，编码后的讯号，通道是指

用来传递信息的工具 4、编码和解码

编码：传播过程中产生信息的过程和行为，这一过程包括把思想变成语言，把概

念变成某种显像，或把意图用相应的体态语传达等等。

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解码：我们把传播者传送出的语言，显像，体资等符号再转变为思想，概念，理

念时，这个过程就是解码过程。

5、噪音

噪音是阻碍，歪曲或干涉信息顺利传播的任何事物

6、能力和行动 7、经验范围 经验范围指的是人的政治立场，文化背景，民族心理，宗教信仰，生活习惯，知识结构，兴趣爱好等，即只有参与的人在共同享有的经验范围内，传播的行为才能够发生，只有当信息符码落实在双方经验范围的重叠部位时，一项传播活动才能实现，经验范围的重叠对于传播十分重要。 8、反馈 在控制论中，反馈是指把给定信息作用于被控制对象后所产生的结果再输送回来，并对信息的再输出产生一定的影响的过程。 9、传播效果 （四）传播的主要模式 ★★★ 模式：它是用直观而具体的方式来表现事物实体的方法，它常常以简明的图式把事物的发展过程以及发展过程中所涉及的各种关系，变化原则呈现出来。模式实际上就是对每一个人的思考程序，思考内容或思考结果的描述和说明。 1、 传播的基本模式

最早对传播过程进行模式化描述的首推亚里士多德，他在《修辞学》一书中较为系统而又简洁地提出了传播的线型模式，在这一模式中，他把传播过程归纳为五

个要素：说话者，说的话，听众，效果，场景

现代传播模式 线性化的模式：拉斯韦尔模式；申农——韦弗模式；施拉姆模

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式；守门人模式

循环化模式：奥斯古德与施拉姆模式；康斯托克心理学模式

（1）拉斯韦尔模式 ①拉斯韦尔的“5W”模式

谁 对谁 通过什么渠道 说了什么 产生什么效果 形成了传播研究的五大要素：传播者 信息 媒体 接收者 效果 控制分析 内容分析 媒介分析 受众分析 效果分析 评价：它主观的认为传播者具有某种打算影响接收者的意图，因此应该把传播主要看作是一种劝服的过程，由于这一模式是以“任何讯息总是有效果的”为假定前提，因而这种无疑助长了过高估计传播尤其是大众传播效果的倾向。 缺陷在于：它忽略了传播过程中的反馈要素；忽略了传播动机的分析，即传播者为何而传播，受众为何而选择媒介，接受信息。 ②布雷多克改良 布雷多克在拉式五要素的基础上，在他自己提出的模式中，又增加了传播行为的两个方面，即传递信息的具体环境和传播者发送讯息的意图。 ③美国乔治格伯纳对拉式模式加以补充、扩大，该模式的特点是，它可以根据所描述的不同的传播情况而采取不同的形式。 （2）申农——韦弗模式及其发展 ①申农和韦弗——“传播数学理论”

观点：传播是从信息源开始到目的地结束的一个简单的过程，信息来源及说话者从所有可能的信息中选择一个所想要的信息，把信息通过传播工具如麦克风传播出去，变成讯号，如果在电话中传播，这些讯号就是电波的震动，而传播的通道就是电线。讯号被接收器如电话听筒接收到了，又变回一种讯息，然后传达到目的地

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——收听的人在传递过程中，这些讯号一定会受到某种程度的曲解或干扰，这就是

“噪音”。

申农和韦弗把传播描述为一种直线性的单向过程，他们的模式突出了传播的三个层面：一是技术层面，即传播的准确性和有效性问题。二是受传者对信息的理解和解释，这是符号的语言层面。三是外在因素对传播的影响和传播效果问题，即受传者的反应层面，而整个传播模式从功能性角度看，展示了三个要完成的正功能和一个负功能因素。 缺陷：用电路原理的直线单向过程类比人的传播过程，本身就是十分机械的。

忽视了信息的内容，传播的社会效果和传播环境。 忽略了人的功能性因素。 ②奥斯古德 1954年，奥斯古德提出了信息发送者和接受者理论。这一模式突出了人的功能性因素，在人的传播系统中，个人同时具有两种功能，即信息来源和目的地，也就是传送者和接受者。 ③德福勒 1966年，德福勒在阐述发出信息的含义与接收讯息的含义之间的一致性时，也对申农——韦佛模式做了修改和补充。他认为，在传播过程中，“含义”被变成“讯息”，还描述了发射器如何将“讯息”变成“信息”，然后通过某一通道传递出去。接收器将“信息”还原成“讯息”，然后在目的地又被变换成含义，如果这两种含义之间是相通的，即具有一致的地方，其结果就可以看做传播，但这样的一致性是很少见的。 德福勒模式比申农模式的进步之处在于：他开始注意到反馈的存在，就申农的直线性模式做出了根本的修改，使传播活动变成一个高度循环的系统，也使传播的直

线性模式向循环性模式靠拢。 欢迎共阅

（3）奥斯古德——施拉姆循环模式

该模式由奥斯古德首创，并由施拉姆正式发表出来，它是一个高度循环型模式，其主要关注传播过程中各主要行动者的行为。这一模式图书了传播过程两端传播主体的对等性，即传播双方既同是信源，又同是信宿，作为信源，它是编码者，作为信宿，他又是解码者，传播双方行使相同的功能。这一模式突出了“反馈”的作用，

它的产生意味着与传统的直线性单向传播模式的绝然决裂。 局限性：这一模式在描述人际传播时特别有效，但是对于没有反馈或者反馈甚少的传播却并不那么合适。其认为传播是一种平等的过程，然后恰恰相反，就传播的资源，权力和时间等元素而言，传播往往是相当不平等的。 （4）丹斯的螺旋形模式及其发展 丹斯的这一模式仍然属于循环性模式之列，但已有了本质的不同，丹斯在1967年出版的《人类传播理论》一书中阐释了传统循环模式的不足，而他这种模式对传播循环无法说明的现象提供了解释，它描述了传播活动中存在的这样一个事实：传播过程是向前发展的，今天的传播内容将影响到以后传播的结构和内容，丹斯在他的传播模式中着重强调了传播的动态性质。与唯物论的认识过程相似，传播过程是一个循环往复不断上升的过程，这是由传播过程中的传播要素，噪音，环境等变数的存在决定的。 （5）纽科姆的ABX模式及其他平衡模式和互向模式 ①纽科姆的ABX模式

该模式由纽科姆根据心理学家海德的早期理论发展而来，海德当时关心的是两人之间在对第三者的看法上可能存在的一致性或不一致性的程度。关心的是参与双方各自内部的认识过程，而纽科姆的发展则是将这种理论应用于两人或更多人之间的传播，纽科姆提出了“对称压力”的概念，在此压力下通过传播可能会增加相互

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一致的范围。

根据纽科姆传播模式中的四对意向关系，纽科姆作出假设：

如果A趋向于B和X的力量越强烈，那么一方面A就越是努力要求与B在对X的态度上保持均衡，另一方面作为一个或一个以上传播行为的后果，增加均衡的可能

性越大。

A与B之间的吸引力愈强，趋向于均衡的努力就愈受到X对于因协调所需要的合作态度的限制。 到了1959年，纽科姆对他早年的命题加上了一些限定条件，他认为传播在某些条件下才能活跃。 人与人之间要存在强烈的吸引力 物体至少要对参与其中的一方具有重要性 物体X对传播双方来说都是恰当的 ②麦克劳德和查菲：风筝互向模式 1973年，麦克劳德和查菲将根据源于纽科姆模式以及早期符号互动论社会学，并从平衡论，和谐论以及支持信息需求论中发展起来的新研究传统称为“互向模式”。

该模式特征：注重人际传播或群体间传播，即注重双向或互动作用的传播 强调在任何研究中同时包括信源，传播者和接受者等三大元素

主义传播环境的动态性质 “风筝互向”模式和ABX模式的异同：

相似处：精英阶层相当于A，公众相当于B，论题相当于X

区别处：A和B现在是两个具有不同动机的角色系统，而“媒介”要素则作为关

系的另一种或多或少独立的一方。 第二章 人类传播的主要类型

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一、本章复习提示

本章主要阐述了传播的五种类型，内在传播，人际传播，组织传播，公众传播和大众传播。总体来说，这一章的内容属于传播学理论中最最基本的知识，知识点不

多，也比较容易记忆。

从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在传播的这几种类型的相关信息上。其中考察名词解释和简答题的概率稍大，论述题的考察可能会比较小，

因为这一章的内容的理论性和阐释性不强。 在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如什么是内在传播，什么是人际传播，同时受众的几种类型以及解码编码的概念也应该记忆，这个是历年真题中常常出现的。其次是宏观的把握传播的类型这样一个较大的问题，将五种类型分清，以防出现一个大的简答题。 二、本章知识框架图 内在传播——个人身份的传播 内在传播的主要内涵

内在传播的过程与特点

人际传播——个体与个体之间的传播 人际传播的主要内涵和特点 人际传播的互动分析 影响人际传播的因素

第二章 组织传播 组织与组织传播的主要内涵 组织传播的特性 组织传播的形式与技巧 公众传播——个体向群体的传播 公众传播的含义

公众传播的过程分析

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公众传播的效果 公众传播中受众接收行为

分析 收听过程 有效收听的障碍

大众传播——社会总体的传播 大众传播的含义

大众传播的特点 大众传播的功能 三、本章考点与解析 （一）内在传播——个人身份的传播 ★★ 1、内在传播的主要内涵 人的内在传播也叫亲身传播，这种传播形式既是人的自我需要，也是人的社会需要，是人为了适应周围的环境而进行的自我调节，通过人的视觉，听觉，味觉，触觉的协调，对客体进行回顾，记忆，推理，判断。 2、内在传播的过程与特点 （1）内在传播过程的实质：是人的思维过程 ①思维的感应性是在内在传播的开始阶段表现出来的 ②分析性是内在传播发生后最初表现出来的特性 ③推理性是在分析的基础上进行的，推理是传播作用于受传者——大脑后所作出的处理，推理是获得新知识，产生新思想的必要方式 ④思维是人脑借助语言所实现的对客观事实的概括和反映，同时语言能力也制

约着人的内容传播

（2）对内在传播产生影响的还有人的想象力，注意力和记忆力。

（二）人际传播——个体与个体之间的传播 ★★

1、人际传播的主要内涵和特点

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（1）人际传播的内涵 广义：指内在传播以外的一切传播

狭义：发生在两个人之间的传播行为，有人称面面传播、人对人传播

（2）人际传播的特点 ①传播的直线性 ②获得反馈的机会多 ③传播的规模较小 ④传播范围的易控制性 2、人际传播的互动分析 人际传播的双边互动，实际上就是符号的互动，符号是人际传播的基本要素，人际传播过程实际上就是对信息交替往复的进行编码和解码的过程，而编码和解码归根结底就是在人的大脑中进行的一种主观活动，编码和解码带有强烈的主观色彩，而主观因素的干扰就是导致信息的失真与变形，也就是说，由于受到主观意愿的左右，传播者会自觉不自觉的变动信息，而受传者也会从主观角度去理解。

3、影响人际传播的因素 （1）情感因素 （2）个体差异：个体客观差异，个体主观差异 （3）时空因素 （三）组织传播 ★★

1、组织与组织传播的主要内涵

（1）组织：是由许多相互联系彼此合作的成员，为了达到一定的目标，在一起

努力工作而形成的一个整体。

（2）组织传播：是组织内部成员之间，组织与群体之间的信息交流活动，是有

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组织有领导的进行的有一定规模的信息传播。

2、组织传播的特性 （1）很强的组织性 （2）联系着管理科学 （3）联系着公共关系学 3、组织传播的形式与技巧 （1）会谈 （2）会议 （3）文件：是国家机关、人民团体，企事业单位办理各种公务时所使用的书面材料 （四）公众传播——个体向群体的传播 ★★ 1、公众传播的含义 （1）公众传播的含义和特点 含义：公众传播是指有着共同感兴趣的目标，为着某些共同的目的而自然聚集的人群 特点：公众没有组织性，从组织角度看，它是松散的 有共同的目标，即共同需要，共同关心的事件与问题 公众具有不断演变的特性，其存在期较短暂 公众由多数人构成，三三两两不能成为公众

（2）公共传播的含义

公共传播是指一种个体对群体的传播活动，在公众传播活动中，最具有传播特色

的传播方式就是演讲 2、公众传播的过程分析

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（1）演讲的传播方式

①即席演讲 ②自由演讲 ③脱稿演讲 ④看稿演讲

（2）受众对传播者的影响 3、公众传播的效果 （1）公众传播的效果流程 ①吸引注意 ②保持兴趣 ③加强印象 ④建立信仰：就是取得观点一致 ⑤指挥行动 （2）受众类型与公众传播的效果 ①流动性受众 其在心理特征上，具有随意性和散漫性，他们在接收传播信息时，没有明确的目标，所以对这一类受众的传播活动，应在吸引注意力上下功夫。 ②相对稳定的受众 其在心理上往往比较被动，往往带着不同的目的来参与机会，看戏，听演讲，传

播者从“保持兴趣”开始

③选择性受众

传播者只需注意增强印象，建立信仰和指挥行动等工作

④协同性受众 欢迎共阅

传播者所需要努力的地方是突出所要表达的内容的深度和新颖的观点所在，因为这类受众有着共同的兴趣，目的，他们参与传播的态度也是积极的，参与者对传播

者所要表达的主题思想已有了一定的了解，所需要的是做深入的了解。

⑤组织性受众

这类受众没有选择传播者和传播内容的自由，他们只有服从命令，无论兴趣有无均要接受传播者传达的信息，传播者如同指挥官一样，只要指挥行动就可以了。

4、公众传播中受众接收行为分析 （1）收听过程 （2）有效收听的障碍 ①对传播内容的心理预设 ②抓小放大：反复的推敲咀嚼演讲者的某一句话，某个措辞，以致于其他的内容，信息被忽视 ③放弃相关信息 ④不知利用思维与表达在时间上的快慢差异 ⑤把注意力浪费在语言本身或演说的发表方式上 （五）大众传播——社会总体的传播 ★★★ 1、大众传播的含义 大众传播就是利用传播工具，借助传播媒介，把某种具体的思想、观点、信息传输给大众的一种传播行为。

大众，包括七个方面的内涵：（1）由大量的人所构成（2）广泛地分布在地球上（3）由文化、阶层、地位、职业等异质的成员组成（4）是大多数匿名者的组合（5）是无组织的（6）无支配个人行动的共同规范（7）由彼此间毫无接触的个人构成的

2、大众传播的特点

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（1）有媒介 （2）受众多而无组织性 （3）不易获得反馈 （4）传播速度快，时效性强 （5）传播者有组织机构 3、大众传播的功能 （1）认识功能 （2）宣传功能 （3）教育功能 （4）娱乐功能 （5）商业化功能 第三章 传播与信息 一、本章复习提示 本章主要阐述了传播与信息的相关知识，包括什么是信息，什么是讯息，符号和信息传播中的相关知识。总体来说，这一章的内容不属于考试的重点范围，知识点不多，也比较容易记忆。 从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在信息的概念，编码解码的概念，信息与新闻的关系等知识点上。其中考察名词解释和简答题的概率稍大，论述题的考察可能会比较小，因为这一章的内容的理论性和阐释性不强。 在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如什么是信息，解码编码的概念也应该记忆，这个是历年真题中常常出现的。其次是理解信息量，信息与新闻的关

系这样的问题，会比较容易以简答题的形式考察。

二、本章知识框架图

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信息的内涵 信息的含义 信息和传播的关系 信息的传递 信息传播中的信号和符号 信号和符号的关系 信号活动

第三章 信息传播中的编码和解码 信息的提取 提取信息的过程 讯息与信息 信息源和信息量 信息源 信息量 信息与新闻 信息与新闻的关系 三、本章考点与解析 （一）信息的内涵 ★★ 1、信息的含义 广义的信息：信息就是事物发出的，对于接收者来说是预先不知道的消息，情报，指令，资料，密码等，包括了所有与信息有关的内容。 狭义的信息：主要研究信息量，信息源的统计结构以及信息的编码问题。狭义的信息是脱离载体或依附物质的内容，它能够使人们在对事物的认知过程中减少或降低不确定状态。 2、信息和传播的关系

（二）信息的传递 ★★

1、信息传播中的信号和符号

（1）信号活动

信号：用颜色，声音，动作，物象等去代替某种条件刺激，这种颜色，声音，

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动作或物象就称为信号。

信号活动的生理基础是高等神经生物的第一信号系统，当某个刺激s出现时，

转化为信号n，并使之传播出去，产生一致的行动r。

（2）信号和符号的关系

相同点：都具有“指说性”都是指出事物而不是事物本身，从通讯角度看，符

号是通讯，信号也是通讯。 不同点： ①信号活动只能局限在固定的时空场合，离开了此情此景，信号就变得毫无意义，而符号则可以脱离现实时空，获得超时空的意义。 ②信号以通过生物遗传的方法所掌握，而符号却只能在社会实践中才能掌握运用。 ③符号是人类所独有的，只有人类才能理解符号的意义 ④符号可以表达信号所无法表示的各种抽象概念，可以用来表示事物表象掩盖下的性质，物证和范畴。 ⑤信号处理的是个别的，不关联的，是零星的表象或感觉，而符号所处理的是成系统的彼此相关的表象，感觉和概念，因此，符号的抽象程度远比信号高得多。

2、信息传播中的编码和解码 （1）编码：把一种形式的信号变为另一种形式的信号 （2）解码：把信道传来的信号变换成编码前的形式

一般说来，传播和接受两个系统必须具有共同的编码和解码机制与程序，有共

同使用的符码系统才能进行传播。

3、信息的提取 （1）讯息与信息 欢迎共阅

讯息：一句话，一段文字，一份电报或一张资料图表

信息：它们所要表达的内容

信息与讯息是内容和形式的关系，内容不能脱离形式而存在，但在研究信息系

统是，起决定性作用的是内容而不是形式

（2）提取信息的过程

可分为三个层次：要判断你所得到的是一份包含什么内容的讯息；找出解释这份讯息的密码；信息还原 （三）信息源和信息量 ★★ 1、信息源 （1）信息的元素——信码的集合在信息论中被称为信息源 （2）用概率来描述一个信息源中各个信码出现的可能性以及这些信码组合的可能性，就称为该信息源的统计结构。 2、信息量 （1）测量信息大小的量就是信息量 （2）和信息量相联系的是抽象的概率，概率越大，我们获得的信息量就越小。

（四）信息与新闻 ★★ 1、信息与新闻的关系 （1）相同之处 ①新闻和信息都具有新鲜性，时效性，真实性，指导性，客观性 ②信息量大的事件，通常发生的可能性比较小，而越是不常发生的事越具有新

闻的新鲜性，信息量越大，越具有新闻报道的可能性。

（2）不同之处

①新闻是公开发表的，信息有些是不公开的，有许多还属于绝密

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②确定了的事实不能算信息，但可以是新闻

③有些信息专业性强，只有经过专家解释后，一般人才能看懂，而新闻则是对

新近发生的某一事实的描述，它要求使一般人都能看懂

④从传递媒介上说，新闻的传递主要靠报刊，广播电视等大众媒介，而信息的

传播则无处不在。 第四章 职业传播者与传播伦理 一、本章复习提示 本章主要阐述了传播与信息的相关知识，包括大众传播中职业传播者的特点、任务、权利和责任、素养、传播者的职业道德与职业伦理和“守门人”理论 的相关知识。总体来说，这一章的内容属于考试的重点范围，知识点较多。 从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在职业传播者的权利、职业伦理和守门人等知识点上。其中考察名词解释和简答题以及论述的概率都比较大，职业传播者伦理容易结合现实问题考察论述题。 在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如采访权、编辑权、消息来源保密权，守门人理论等直接给出概念的名词。其次是宏观记忆如职业传播者的特点，责任权利，道德伦理这类较为宏大的问题，会比较容易以简答题的形式考察。

二、本章知识框架图 大众传播中职业传播者的特点 对于讯息由制作上的自主权 在传播过程中需要合作 传播活动常常受到来自媒介组织的控制 必须有较强的专业素养

欢迎共阅 第四章

职业传播者的任务 搜集信息

对信息进行筛选、取舍 加工、制作信息 对传播内容和方式加以控制 收集和处理反馈信息

职业传播者的权利和责任 权利 采访权 编辑权 知识产权 消息来源保密权 安全保护权 责任 对公众知情权的满足

维护国家利益，民族利益，政党利益

维护社会和谐发展

职业传播者的素养 对传播事业的敬业精神 较高的思想素质 渊博的基础知识和很强的业务能力

对信息的强烈敏感 “守门人”理论 “守门人”理论的产生

“守门人”理论的核心内容

传播者的职业道德与职业伦理 新闻真实原则的维护

公平与公正报道

媒介活动的社会责任伦理

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三、本章考点与解析

（一）大众传播中职业传播者的特点 ★★

1、对于讯息由制作上的自主权 2、在传播过程中需要合作

3、传播活动常常受到来自媒介组织的控制

4、必须有较强的专业素养

（二）职业传播者的任务 1、搜集信息 2、对信息进行筛选、取舍 3、加工、制作信息 4、对传播内容和方式加以控制 5、收集和处理反馈信息 （1）受众调查的常见方法： 个别访问：传播人员走出去，直接与受众进行交流，听取他们对传播内容的反映。 开座谈会：传播者定期从社会上邀请部分听众来听取他们的反映和意见 设计问卷：将传播效果涉及的问题以选择或问答的方式制成问卷。 （三）职业传播者的权利和责任 1、权利 （1）采访权

①来源：采访权亦称知闻权，来源于知晓权思想，产生于二战之后，首次由Kent

Cooper提出。

②含义：采访权值得是职业传播者作为信息的报道者，可以不受阻挠的搜集、

核对信息、情报，并安全有效的传递信息。

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③形成：完全由传播者掌握的，传播者在法律许可的范围内，可以采访任何他认为重要的，感兴趣的时间，可以按照新闻采访和报道的一般规律去寻找信息；由传媒机构或国家行政管理部门委任传播者，在许可的范围内，为媒介采集其所感兴

趣的信息。 （2）编辑权

①含义：编辑权是传播者加工制作信息的权利，具体有：决定和事实编辑方针；行使一切必要的业务权；稿件的发布修改制作形成等。 ②与社会制度性质密切关系的表现： A私营媒体：个人通过合法手续精英各种媒体，媒体的编辑权自己掌握。 B同人式媒体：志趣相同的人组合成一个群体，共同决定编辑方针，商量编辑工作。 C官方式媒体：政府或财团控制的媒体，其总编乃至主要编辑人员都有政府来任命，编辑思想必须保持与政府的步调一致。 D半官方式媒体：在编辑名义上是同人性质，但实际上与政府或财团保持着密切联系，编辑方针受其影响很大。 （3）知识产权：也称为智慧产权、版权、著作权。 （4）消息来源保密权：也称为取材秘密权，即传播者有权对采访的对象，采访过程进行保密。 （5）安全保护权：指保护职业传播者的人身安全，这是传播活动中最直接，最

重要的问题。

2、责任

（1）对公众知情权的满足

（2）维护国家利益，民族利益，政党利益

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（3）维护社会和谐发展

（四）职业传播者的素养

1、对传播事业的敬业精神 2、较高的思想素质

3、渊博的基础知识和很强的业务能力

（1）内层大众传播专业知识 （2）中间层最相关知识 （3）外层各学科综合基础知识 4、对信息的强烈敏感 （五）“守门人”理论 1、“守门人”理论的产生 “守门人”一词是心理学家卢因于1958年提出的，后被怀特运用在对传播者的研究上，日后即称怀特的研究及许多模仿怀特的研究为“守门人”研究。

2、“守门人”理论的核心内容 强调守门，把关行为的主观性。 （六）传播者的职业道德与职业伦理 1、新闻真实原则的维护 （1）公正的报道新闻是指以平衡手法处理新闻，尽量不故意或在无意中扭曲报道的方向。 （2）客观则是指记者在工作时，不让自己的意见影响到新闻事件中的事实部分。

2、公平与公正报道

（1）理想状态的公正公平报道体现了如下特点：

①简明，有趣，不具党派色彩

②讲究平实的风格，采访突出的事件，采用官方的消息来源，避免记者本人意

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见

③报道实在的和有限的事实，不追求主观华丽的标题等。

3、媒介活动的社会责任伦理

（1）20世纪60年代，美国学者首先提出了大众传媒的社会责任理论。社会责任理论强调大众传媒要履行社会责任，要对社会与公众负责，而当其不履行这一职责时，其他社会机构可以加以干预，必要时，政府也可以借助法规等手段对其进行干预。社会责任理论是对西方自由主义新闻理论的修正。 （2）新闻批评对媒介社会责任的监督主要应着眼于以下几个方面： ①新闻报道内容取向的量和质 ②媒体的“为”与“不为” 从“为”的方面来说，媒体守门人要坚持新闻职业本位，坚守职业操守，如坚持平衡报道，反对偏袒一方，抢抓新闻时效，及时为公众提供最新信息等。 从“不为”的方面来说，就是把考虑媒介内容的社会效益放在首位，在社会利益和社会责任得到保障的前提下，效率对新闻职业本位的操守。 还有一种“不作为”的情形是，媒体无视公众利益，片面强调负面影响，片面理解信息公开与社会稳定的关系，对所发生事件的真实情况加以隐蔽，造成受众在不知情的情况下而不知不觉受到伤害或遭受损失，这也是严重对社会不负责。

（3）对受众反应的关注 第五章 大众传播的媒介

一、本章复习提示

本章主要阐述了大众传播的发展历程，各个媒介的特点，媒介的社会功能，大众传播与大众文化的关系以及几种主要的媒介理论等相关知识。总体来说，这一章

的内容属于考试的重点范围，知识点较多。

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从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在大众媒介的社会功能以及几种主要的媒介理论等知识点上。其中媒介理论是重点，尤其是马克卢汉所提出的几种理论，其中考察名词解释和简答题以及论述的概率都比较大，几种媒介理论容易结合现实问题考察论述题，用这些理论去分析一些现实发生的媒介和社会问题。

在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如守门人、媒介即讯息、麦克卢汉、梅罗维茨、英尼斯等直接给出概念的名词。其次是记忆如新媒介的特点、大众传播与大众文化这类较为容易考察简答题的问题。 二、本章知识框架图 大众传播 发展历程 印刷媒介的发展 报纸的发展

图书等印刷媒介的发展 电子媒介的发展 广播 电视 电影 新电子媒介 媒介特点 新媒介特点 网络媒介分析 旧媒介特点 各种传统媒体比较 社会功能 五大功能：守门人，决策，教师，娱乐，商业 社会功能： 促进时代潮流的发展

赋予价值和地位

维护社会规范 激励斗志与麻醉精神

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与大众文化的关系 大众文化 大众文化的正负功能

大众传播几种主要媒介理论 麦克卢汉“三论” 媒介即讯息 媒介冷热论 媒介是人体

的延伸 英尼斯的偏向理论 梅罗维茨的媒介“情境论”

三、本章考点与解析 （一）大众传播媒介的发展历程 ★★ 1、印刷媒介的发展 （1）报纸的发展历史 ①1536年前后，意大利威尼斯发行了世界上最早具有现代意义的报纸《公报》 ②19世纪末对读者的争夺，导致了耸人听闻的报纸内容的产生，这一倾向，表现为对犯罪消息，趣味，暴力，性内容的报道上，在写作风格上为了能引起读者注意而进行大肆的夸张，渲染，用这种方法编排的报纸，在美国被称为“黄色新闻”，

其极端之处在于不择手段的打探别人的隐私，并且报道无根据的事情。 2、电子媒介的发展 （1）广播的诞生与发展 ①最早的广播新闻：1920年8月31日，美国底特律8MK实验电台广播了这个州

初选的新闻。

②世界上第一个正式的广播电台：1920年11月，美国匹兹堡KDKA电台。

③1927年BBC英国广播公司成立。

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（2）电影的诞生与发展

①1885年，法国卢米埃尔兄弟在巴黎普辛路的一家咖啡馆地下室首次售票公映

电影，1895年12月28日，现代电影的诞生日。

（3）电视的诞生与发展

①1936年，全世界第一座公共电视发射台由英国广播公司在伦敦亚历山大宫建

立 ②1958年中国建成第一座电视台——北京电视台 ③1940年 美国，彩色电视 （4）新的电子媒介 新媒介一词是20世纪80年代初由西方传播界提出的，新媒介一是由传统媒介在技术上的发展而成的，一是由传统媒介的相互联姻或其他媒介的新型结合而产生的。 （二）大众传播旧媒介的特点 ★★ 1、印刷媒介的种类和特点 （1）报纸 按所属性质：机关报；非机关报 按报道和发行的区域：全国性报纸；地方性报纸 按内容分：综合性报纸；专业性报纸 （2）书籍

按性质内容：一般知识读物；专业性知识读物；综合性知识读物

按读者：普及读物；教材；儿童读物 按科学性质：各科类别的书籍

（3）杂志 欢迎共阅

按内容性质：一般性杂志；专业性杂志；政论性杂志

（4）印刷媒介特点：读者可自由控制阅读；可重复阅读；可充分提供某一问题的相关信息；能满足读者的特殊兴趣和需要；能够形成一定的权威性。

2、电子媒介的种类和特点

（1）电影 视觉性；逼真性 （2）广播 传递速度快，时效性强；声情并茂；广播拥有广泛的群众基础 不足：时间选择性差；广播的声音转瞬即逝；遇上杂音干扰的地方，不能停下来仔细琢磨。 （3）电视 视听兼备；具有很强的真实性与现场感；电视媒介更能使观众产生参与感；较印刷媒介冷冰冰的文字具有更强的亲切感，很容易感动人 3、各种传统媒介的比较 （1）时间与空间 印刷品是由空间因素组成的，广播和电话是由时间因素组成的，面谈，电影，电视是时空兼备的。 空间媒介适合传播抽象的概念，时间媒介比较宜于传播简单易懂，可以记忆的东西。 （2）参与程度

传播学界普遍认为，各种传播媒介在对受传者的影响程度上，其大小的次序应该是这样的：暗谈；小组讨论；非正式会议；电话；正式集会；电视；广播；书籍；

杂志；私人通讯；报纸；公式化函件；广告；电报；电影

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（3）速度 广播电视大于报纸书籍 （4）延续时间的长短

书籍大于电影大于杂志大于报纸大于广播电视

（5）权威性

（三）大众传播新媒介的特点 ★★★

1、新媒介的特点 （1）受众的自主性高 （2）服务条件现成 （3）传递手段科学 （4）传播速度快捷 （5）互动性强 （6）虚拟性的影响大 2、新媒介中的网络媒介分析 （1）从传播的速度来看，网络具有较强的时效性 （2）从传播的范围覆盖面来看，网络媒介消除了地域的界限 （3）从传播形式来看，多媒体传输使得信息量更大，更具吸引力 （4）网络能够实现传播者与受众之间的互动 （5）从媒介的使用代价和易得性来看，网络媒介成本较低

（四）大众传播媒介的社会功能 ★★★★

1、大众传播媒介的五大功能

（1）“守门人”功能

所谓“守门人”功能，就是说大众传媒如同原始部落中的守门人，一旦发现什

么情况就会立即报告。

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（2）决策功能

媒介的决策功能体现在他不断对社会重要问题发表观点，意见，唤醒社会大众的注意。媒介的导向功能发挥巨大的作用，其任何倾向性意见都可能促成大众的意

见选择。 （3）教师功能

施拉姆所谓的媒介的教师功能，是指如同原始部落中的长者负责传授部落的历史，习俗和技术一样，媒介的工作是教导，把以往建立的文化传统传授给社会的每个新参加的分子。 （4）娱乐功能 媒介的娱乐功能，是指媒介提供娱乐节目，使受传者身心得到愉悦。

（5）商业功能 媒介的商业功能，实际上指的是媒介的广告功能。 2、大众传播媒介的社会功能 （1）促进时代潮流的发展 （2）赋予价值和地位 （3）维护社会规范 （4）激励斗志和麻醉精神 （五）大众传播媒介与大众文化 ★★★ 1、大众文化 （1）大众文化的定义

大众文化一词最早出现于20世纪的美国，关于其定义有三种代表性的观点： ①罗伯特威尔逊：大众文化是集新旧传播媒介于一身，集中体现通俗化，大众

化和流行化的文化样式。

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②阿德诺豪塞：大众文化包含通俗艺术和大众艺术两部分，前者包括通俗小说，通俗的美术形式和轻音乐等文化形式，后者是指电影，广播和电视的传播物。 ③戴维莱恩：大众文化是20世纪较为新型的文化样式，即文化工业，具体式样

主要是电视节目，电影，唱片。

（2）大众文化的特点 ①数量上可以大量复制 ②能在较短时间内广泛传播 ③辐射的范围广 ④可以跨越年龄，性别，种族，教育程度等多种障碍 （3）大众文化的性质 ①大众文化的社会条件是政治民主和平民教育普及 ②大众文化源自传统文化艺术，从中汲取养分，但极少反哺，故与传统的高级文化显得格格不入 ③大众文化有通俗文化的一面，它或多或少的承袭了民族艺术，但民族艺术是民间日常生活的产物，由下而上滋长，大众文化却是商业机构由上而下的民间倾泻，以获取利润，消费者是被动的，选择是有限度的。 ④大众文化产品标准化，规格化，多数为满足感官刺激而设计的肤浅内容，消费者不需要耗费心力，可能一方面伤害高级文化，一方面腐蚀人心。 （4）大众文化的功能

①正功能：授予地位；加强社会规范；维持现状

②负功能：大众文化取代了民俗艺术或高级艺术；大众文化避讳带有广告性质；民众的审美标准，总是低俗不雅，偏爱低级趣味，结果是劣币逐良币，打击高级文化；大众传媒一味提供娱乐消遣，使人更加逃避现实世界；大众媒介的“麻醉负功

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能”。

③正负难辨的功能：“同质化”功能；“显富心态的消费”功能；“社会整合”的

功能；“动员”功能。 2、大众文化与相关概念的关系 （1）大众文化和通俗文化的差异

①就产生的背景而言，大众文化的背后是很强的商业动机，由此而产生的文化具有商品性而不具备“艺术作品”的特性。 ②就情感形态而言，大众文化由于商业利润的驱使，情感必然带有虚假的色彩 ③大众文化是以受众为中心的文化，因而创造性并不是这一文化的目标，模仿性，模式化是其存在的总的倾向。 （2）大众传播与大众文化的关系 ①大众传播是大众文化得以产生的一个必不可少的先决条件。 ②大众传播媒介对大众文化的复制与传播是主动的，有选择的。 ③大众文化在客观上影响着大众传播的内容和形式。 （六）几种主要的媒介理论 ★★★★ 1、麦克卢汉与他的媒介“三论” 马歇尔麦克卢汉是加拿大著名媒介理论家，他把媒介的发展与人类文明发展史联系起来加以考虑，认为媒介及其变化，对人类文明的发展史的影响要比其特定的传播内容更加重要。

1951年麦克卢汉出版了他的第一本专著《机械新娘》，在这本书中首次分析了报纸，电影，广告产生的社会影响，也可以说是他第一部媒介的研究著作。他于1962年出a版《戈登堡的灿烂群星：印刷文明的产生》，1964年出版的《媒介通论人体的

延伸》，1967年《媒介即讯息》。

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（1）媒介即讯息

麦克卢汉认为：传播媒介真正传递的是媒介本身的特性，而同其传递的具体内容无关，真正决定文明历史的是传播科技本身，不是他的内容。每一种媒介都是“人的延伸”，不仅仅强烈的影响到人类的感觉能力，而且触发社会组织的巨变。 麦氏的基本观点：传播媒介决定并限制了人类进行联系与活动的规模和形式。 麦克卢汉吧媒介影响下的人类历史分为四大时代，口头传播时代，文字产生时代，印刷媒介时代，电子时代，他认为从口语传播到电子传播的两次“部落化”都是媒介而不是内容带来的，据此，可以认为媒介本身就带来了信息，媒介就是信息，事实上，媒介内容即信息的广泛流通是推动社会发展的动力，就功能意义上来说，传播技术就等同于信息了。 （2）媒介冷热说 麦克卢汉对媒介进行分类，他把媒介分为“冷媒介”和“热媒介”两种。 热媒介：是那些提供“高清晰度”信息，不需要人的思维作过多的补充，即受传者参与程度低的媒介。如广播，电影，书籍，演讲，报纸等 冷媒介：指那些提供信息不完备，留有许多供想象、思考，回味空间的媒介，即受传者参与程度高的媒介。如电视，电话，交谈，讨论会 （3）媒介延伸说 麦氏认为：面对面的交流是五官的延伸，文字和印刷媒介是人的眼睛的延伸，广播是耳朵的延伸，电视是耳朵和眼睛的同时延伸，每一项新媒介的 ，每一项新的延伸，都会使人的各种感官的平衡状态产生变动，使某一感官凌驾于其他感官之上，造成心理上和社会上的影响。他认为电子传播媒介就像人们有神经系统的延伸，电子感官使人们重新体验部落化社会中村庄式的接触交流，电子传播媒介的出现打破了就的时空概念，使人与人之间的时空距离骤然缩短，形成了“地球村”，另一面，

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信息也同时对人的感官产生刺激作用。 （4）麦克卢汉理论的成功和不足之处

成功之处：大胆思考，富有创新意义，他的“三论”虽然乖误甚多，但强调了媒介的巨大的作用引起了人们予以重视，以降低或避免媒介的负功能，充分发挥媒介的正功能；开拓了人们的媒介研究思路，三论启发人们从人类认识世界的能力角度去分析媒介，而不仅仅是传播过程或传播方式上去认识媒介。它还提醒我们尊重媒介的个性从媒介的个性特征出发研究媒介；强调了受众在媒介接受中的作用，根据受众的主观能动性，创造性，参与性来划分媒介的类型，在媒介研究中可以说是独树一帜；积极思考；独特的思维方式，麦氏的思维方式很跳跃，是所谓的“马赛克式的思维”。 不足之处：其理论概念缺乏严密的界定和论证，有些观点，如“媒介即讯息，虽说是片面的深刻，但对于人们的质疑毕竟未能提供令人信服的答案；媒介概念混乱，麦氏把许多传播学界早已辨清的非媒介事物，都划入媒介范围内，不免有些荒唐；他用文学研究的语言来论述传播学的观点，直接影响了他的媒介理论的科学性。

2、英尼斯的媒介“偏向说” 哈德罗英尼斯是加拿大的一名政治经济学家，麦克卢汉的老师。 （1）媒介的时间偏向性和空间偏向性 英尼斯认为：任何社会中的媒介，都会左右社会组织形态和人际结合方式，传播技术在所有技术中居于核心地位，任何媒介都有它在时间上或空间上的偏向。 在他的著作中《帝国与传播》和《传播的偏向性》中，他剖析了媒介同权力结构之间的关系，揭示了媒介的偏向性问题，任何媒介在他看来，不是具有远距离运用的倾向性以便控制时间，便是具有长久保存的倾向性以便于控制时间，二者必居

其一。 欢迎共阅

“偏向时间”的媒介，可以长久保存，但不便于携带，体现时间方面优势的媒介，如古代社会使用的羊皮纸，米缸，石头等媒介，“偏向时间”的媒介有助于人们进行时间上的控制，却不利用空间上的控制。从文化角度看，“偏向时间”的媒介一般盛行与传统社会，这种社会的特征是重习俗，重社区，重历史事物，神圣事物和道德，社会稳定且秩序竟然，等级分明，压抑个人主义防止变革，但允许个人以言

语充分表达人类的各种丰富的感情。 “偏向空间”的媒介，易于运送，但不易于长久保存，可以被统治者用来管理远方，有利于帝国扩张领土，如现代的报刊等印刷媒介，电话，广播和电视。 根据英尼斯的理论，“偏向时间”的媒介存在与具有丰富的口语传统或复杂的，反为少数特权分子所掌握的书写技术的社会之中。“偏向空间”的媒介而向现在和未来，有利于帝国扩张疆域，加强政治权威，创立世俗制度，发展科技知识，具有传播速度快和质量高的特点，但偏向空间的传播系统却无法传达口语传统的丰富性，多样性和灵活性，两种偏向中的任何一种都会导致社会不稳定，只有发展使这两种偏向性保持平衡的机制。 （2）可取与不足之处 可取之处：他提醒人们在发展那些偏向空间的大众媒介的时候，一定要重视对偏向时间的媒介的研究与发展。 不足之处：现代条件的媒介往往是空间性与时间性兼有，很难作具体的划分，另外他过于强调媒介的作用，而对于媒介所传播的内容却很少论及，这显然与他的“技术决定论”思想有很大的关系；他的理论实际上是唯心主义的产物，是一种形

而上的研究。

3、梅罗维茨的媒介“情境论”

乔舒亚梅罗维茨是美国的传播学研究者，1985年，他出版了《空间感的消失》

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一书，书中他提出一个观点，即：媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境决定了人们的行为，他认为电子传播媒介对社会的影响很大，它削弱了自然场所

与社会“场所”之间素来紧密的联系，重新组织了社会环境。

（1）批判地吸收传统的情境决定论

戈夫曼认为，自然环境，社会环境，对人们行为都会产生一定的影响，当人们进入一种社会环境时，他们就希望并且需要对这一社会环境以及处于这一环境中的其他人有所了解，担任某一社会角色的人要是自己的行为举止符合社会规范，必然需要这一环境的熏陶。 梅氏对戈夫曼的理论作了批判，认为他忽视了人们通过媒介发生相互作用的情况，因此他认为，必须把英尼斯麦克卢汉的理论与情境结合在一起。他认为，关于情境问题的讨论，应该以人们接触社会信息——自己和别人的消息为焦点，从信息系统方面去考虑情境，拓宽情境的概念。由于信息不但在自然环境中流通，而且也通过媒介流通，因此在这种拓宽了的社会情境概念的基础上分析人们的行为，就应当把媒介所造成的信息环境放在重要的位置上来考虑。 （2）传播情境的影响和制约 梅氏提出了传播情境对人的行为影响和制约的观点，认为不同情境和分离使不同行为的分离成为可能，对于每个社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一的扮演自己的社会角色。 （3）电子媒介促成媒介合并 情境的合并，包括三个层次： 知识结构层面的形成的情境合并

生活风尚的合并 公私情境的合并 欢迎共阅

（4）可取与不足之处

可取之处：

梅罗维茨的理论在传播学研究中具有一定的地位和影响，他提出的媒介情境说可以说是有一定见地的，这种理论摒弃了那种认为媒介在强大的受众面前显得无能为力的观点，突出了媒介在创造情境中的积极作用，其观点具有一定的独创性。

不足之处： 情境论的出发点是社会情境决定人的行为，即情境决定论，忽视了内在因素在接收过程中的作用，夸大了媒介在人们行为过程中的作用，还走极端地提出，电子媒介能制约社会变化，显然犯了片面化的错误。 他在《空间感的消失》一书中，把媒介内容与媒介本身混为一谈，与麦克卢汉如出一辙。 第六章 传播的对象——受众分析 一、本章复习提示 本章主要阐述了大众传播中受众的概念，关于受众的几种理论，受众的特点，心理机制，信息反馈系统，受众调查，民意测验以及舆论等相关知识。总体来说，这一章的内容属于考试的重点范围，受众分析是传播学理论的重要内容，因此知识点较多。 从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在受众的观念，重点的传统的几种观念上，还涉及受众的心理机制，几种常见的受众理论以及反馈和舆论等知识点上。其中受众的观念和几种理论是考试的重点，其中考察名词解释和简答题以及论述的概率都比较大，几种受众理论容易结合现实问题考察论述题，用这些理

论去分析一些现实发生的媒介和社会问题。

在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如受众、舆论、民意测验、民族

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志的受众研究、受众调查等直接给出概念的名词。其次是记忆如受众的特点、心理选择的特点这类较为容易考察简答题的问题。其中几种解读方式和心理选择特点也

较容易考察与实际结合类的问题。

二、本章知识框架图

内涵 靶子论 受众观念的发展历程 早期的受众认知 缓冲体论 使用与满足论 亚文化群体论 受众商品论

受众研究新观念 构成特点 数量上难以统计 构成成分复杂 是有个性的单个人 接受活动的“休闲性”和“家庭化” 态度积极 常见理论 个人差异论 社会类别论 受众 社会关系论 分析 文化规范论 心理机制 施拉姆“选择或然率公式” 选择心理特点 选择性注意 选择性理解 选择性接触 欢迎共阅

选择心理动机 信息反馈系统 反馈的含义

反馈的特点 反馈的类型 信息与渠道 常见反馈的方式 受众调查 受众来函、来电、短信、电子邮件 综合调查 专题调查 民意测验 含义 与大众传播媒介的关系 舆论 概念及特征 作用 三、本章考点与解析 （一）大众传播的受众内涵 ★★★★ 1、受众的内涵 受众是信息传播的对象或目的地，是传播过程得以存在的前提，同时又是传播的反馈信源。其焦点是人数——某一媒介内容接受的总人数，其中包括：潜在受众，指拥有传播工具的人。有效公众，实际上能够接受到讯息且能理解讯息的人。特定公众：能够理解且能够实际运用的人。受众是大众传播媒介产品的消费者，它是传播活动的目的地，是传播内容的归宿，同时它又是传播活动的积极参与者。

2、受众观念的发展历程 （1）早期的受众认知

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①靶子论：

基本观点：受众如同射击场上的靶子，只要被魔弹击中，便会应声而倒。 实质：过于夸大了大众传播的影响力，认为受众在媒介面前毫无头脑，只能坐以

待毙，这也是劝服传播研究的出发点。

②缓冲体论：

提出：是华裔学者李金铨在总结了20世纪50年代和60年代传播研究的主要活动和成就是提出的。 基本观点：个体差异、组织类型、社会关系、宗教团体等都构成了社会的一个个“缓冲体”，这些缓冲体吧媒介的信息加以解释，扭曲，压制，信息一旦达到受众身上，一斤隔阂原来的面目不同了。受众受信息的刺激已经十分微弱了，媒介不足以对受众产生多大的影响。 ③使用与满足论： 提出：20世纪70年代 受众使用媒介以满足自己的需要，这样受众的地位被突出了。 ④亚文化群体论： 亚文化群体论是文化研究的发现，出于亚文化的受众，他们有自己的华裔，价值观和意识形态，他们构建了自身的文化，而这对大众传播中的信息的接受与理解产生了影响。 文化研究工作最有成效之处在于他试图把受众理解问题与一些决定性指标联系在一起，文化研究寻求话语过程，文本过程和社会过程的直接联系，从而把受众和全体问题重新放在有根据的阐释实践中心位置上。必须把受众构想成是由不同社会地位的个别解读者群体所组成的，个别受众的解读是由存在于个人之前的共享文化形式和实践所构架而成的。从个人在阶级结构里的客观地位中派生出来的因素决定

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了这些共同的取向。这些客观因素必须被视为个人经验的设定参数，尽管他们不是以机械方式决定意识，人们理解自身状况并通过亚文化和意义系统与之对抗。

⑤受众商品论：

提出：20世纪70年代以来，政治经济学派的观点，其核心观点是把受众视为商

品，代表人物是达拉斯斯麦斯。

核心观点：商业媒介表面上生产的是一些新闻娱乐节目，但事实上媒介不过是用这些节目换取受众的注意力，再把受众注意力出售给广告商，受众的听和看才是真正被出售的商品。受众由于化肥他们的空闲时间来阅读媒介，事实上它们是在为广告商工作，他们的工作被包装成一种新型的产品卖给了广告商，而全部的商业媒介就建立在这种对受众剩余价值的剥削上。 （2）受众研究家的新观念 ①费斯克在《传播符号学理论》中，将传播研究划分为“过程学派”和“符号学派”。 过程学派：注重研究信息传播的效果，侧重于传播如何使用媒介和管道，它视传播为某人影响他人心理或行为的过程。 符号学派：关注文本的文化角色，注重研究意义的产生和交换，它不认为误解，必然是传播失效的证据，因为误解可能来自传送者和接受者的文化差异，也就是说传播的失败可能源自传播者和受众对文本的不同理解。在意义产生的角度上，受众这个名词被戒毒者替代，传播研究的任务就是要回答文本是如何被解读的，解读是

积极的而不是消极被动的接受行为。

②1990年丹麦学者卡劳斯詹森和瑞典学者卡尔罗森格伦在《受众研究的五种传统》一文中指出，现代大众传播的研究中存在五种不同的传统：效果研究，使用和满足研究，文学批评，文化研究和接受分析，“接受分析”来自德国学者尧斯的“接欢迎共阅

受美学”，它强调读者在文本意义生成中的重要作用，此理论接近于费斯克所说的“符号学派”，该理论把受众看做文本意义的生产者，认为真正的意义生产在读者的阅读

阶段，受众主观能动性被突出来了，文本的意义是文本与受众互动的结果。 ③1994年英国学者麦奎尔在《大众传播理论》一书中提出，在受众研究领域除了结构主义传统，行为主要传统之外还存在第三种传统即“社会——文化的传统”，这一传统包括批判研究，文学批评，文化研究，接受分析，批判研究紧扣统治权力和传播媒介的关系问题，揭露权势集团怎么从总和控制传播的。文化研究派对受众关注是后期社会学研究方法的介入，其受众要就的代表人物是斯图亚特霍尔和大卫英利。 A 霍尔1973年提出传播过程中不同文本解码方式的假说，他区分了三种解码方式：a 优先解读：文本作者意欲表达的字面意思和言外之意成为理解的框架，解码的运作在文本的“主控符码”中进行。b 协商解读：家吗或多或少的是与“主控符码”协商的过程。c 抵抗式解读：用替代的参照框架反驳讯息。 B 大卫英利认为，符号学和结构主义高估了文本助长主控解读或优先解读的力量，同时也低估了读者从其所处的社会情境来解读文本的能力。 ④20世纪80年代，文化研究首倡“民族志的受众研究”。民族志原本是一种人类学的研究方法，主要是通过参与观察法和深度访谈法，在一种比较自然的环境中了解并描述某一种文化或族群中人们的日常生活。代表性研究有：莫利的“全国观众研究”；霍布森的“家庭主妇与大众媒介研究”，被称为是受众研究史上第一次采

用了真正意义上的民族志方法。

（二）受众在传播过程中的构成特点 ★★

1、受众在数量上难以估计 2、受众构成成分复杂

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一方面，大众传播媒介很多，另一方面，受众自身的年龄、兴趣、爱好、文化修

养、职业习惯等因素的影响、造成了受众队伍的庞杂。

3、受众是富有个性的单个人

4、受众接受活动的“休闲性”和“家庭化”

5、受众在接受活动中的积极态度

（三）几种常见的受众理论 ★★★★

1、个人差异论 （1）提出：1946年，霍夫兰 （2）观点核心：媒介信息包含了特定的刺激性，这些刺激性与受传者的个性特征有着特定的相互作用，世界上根本不存在整齐划一一成不变的受传者，个人差异的存在，造成受众对同样的信息会产生不同的理解，换句话说，同样的信息对不同的受众产生不同的影响。 （3）德福勒吧这些差异归纳为五点：个人心理结构方面的；先天禀赋与后天习性的；认知态度价值标准方面的；社会理论所形成的观点或主张方面的；文化素质方面的。 2、社会差别论 （1）基本观点：认为按照性别，年龄，种族等社会要素可以将受众划分为不同的社会群体类别，同意社会群体的成员对大众传播内容的主义与反应形式，对于传播工具的选择都是大体一致的。其实质是对个体差异论中的文化素养，职业习惯等

因素的放大和扩展，它强调的是不同群体对相同信息所做的不同反应。

3、社会关系论

（1）提出者：拉扎斯菲尔德 贝雷尔逊

（2）主要观点：组织或团体对于受传者在接受信息过程中的影响力的存在，政

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治宗教社团党派等社会关系对于传播者接受信息有着直接的影响，并且，当某一组织利用某一媒介来批判攻击另一组织时，被攻击的组织成员必将会排斥这一媒介，在不甚严重是，被攻击的组织就会对传媒的不同意见作出解释，以消解对方宣传所

带来的不良影响。 4、文化规范论 （1）提出者：德福勒 （2）基本观点：传播媒介能对受众产生很大的影响，足以使受众产生新的观念，并按照媒介所树立的文化道德规范行事，接受信息，并依此对信息进行是非上的判断。 （3）它侧重于传播效果产生后对于受众接受信息的影响，即受众如何接受信息，在他看来，受众如何处理信息与他所受媒介传播的文化规范有着直接的关系。

（四）受众在传播活动中的心理机制 ★★★ 1、施拉姆的“选择或然率公式” 选择或然率=预期能获得的报偿/需要付出的努力 报偿的大小=受众在信息接受过程中的满足程度 付出的努力=媒介易得性大小 2、受众的选择心理特点 （1）选择性注意 是指受众根据自己的需要对媒介信息进行选择

（2）选择性理解

是指受众对信息从自身的立场，利益出发所作的理解，即仁者见仁智者见智

（3）选择性记忆

是指受众对强烈刺激自己大脑的信息，如赞成的，反对的或感兴趣的信息内容加

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以记忆，而对自己不感兴趣的，未对自己大脑形成刺激的内容则加以排斥遗忘。

3、受众对媒介选择的心理动机

（1）读报动机的研究

贝雷尔逊：要了解公共事务的信息及其解释 要从报上寻找到有关日常生活的信息

为了娱乐消遣 为了社会声望 为了做替代式的社会接触 阅读报纸本身被视为一件好事 要维护安全感，所以要读报 读报已经成为一种欲罢不能的习惯行为 （2）收听广播剧动机的研究 赫尔佐格：情绪上的解脱 替代式的参与 做日常的生活经验 （3）受众对媒介和信息的选择动因 习惯作用 易得性 一致性 遵从心理 实用意图

（五）大众传播中的受众与信息反馈系统 ★★★

1、含义 欢迎共阅

反馈：以语言、姿态或沉默来答复传播者的情形，简言之，反馈是受众对传播的

反应。

这一词最早是由施拉姆从工程传播理论中吸收并使用的。他认为，大众传播的工

作在意求其反馈。

2、特点 ①代表性 ②间接性 ③延迟性 ④累积性 ⑤收集活动机构化 ⑥量化 3、类型 （1）受众主动反馈 产生于一个或多个受众试图将他们的建议或观点传达给大众媒介 （2）媒介调查反馈 即媒介必须自己采用一定方法去获取受众信息 （3）区别 ①受众主动反馈一般不具有代表性 ②受众主动反馈的信息直接被媒介组织接收 ③受众主动反馈更关乎性质而不是数量

4、信息与渠道

各种反馈系统在反馈的形式和渠道之间都会给受众提供一个不同的选择 （1）受众主动反馈时，由受众决定以怎样的形式以及怎样的渠道传达反馈信息

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（2）媒介调查反馈，由媒介决定采用何种更准确的方法获知受众信息

5、常见的反馈方式 （1）致编辑的信 （2）总体受众数据

总体受众包括主要受众（指那些定期订阅杂志或在报刊亭购买杂志的读者）和次

要受众（指那些在等候就医或者旅途萧乾的时候才看杂志的读者）。 （六）受众调查 ★★ 1、概念 受众调查：它是一种运用现代科学手段及数理统计方法收集、整理、统计、报告受众意见，测定传播效果的一种社会活动 2、类型和方法 （1）受众来函、来电、短信、电子邮件 （2）综合调查 是指新闻研究或受众研究机构对某一地区的受众接受各种媒介信息的情况或对某一媒体的受众接受情况进行的全面调查。 （3）专题调查 是指通常针对某一具体内容展开专项的调查，主要包括：视听率调查；意向调查；某一内容的传播效果调查 （4）调查方法： 当面询问法 电话询问法 日记法 机械记录法 欢迎共阅

网络调查法与手机调查法

（七）大众传播与民意测验 ★★

1、民意与民意测验的含义

（1）民意：民意就是广大群众对有关重大社会政治问题的见解和态度，具体

表现在群众对执政者所作的官方决策和行动的看法上。 （2）民意测验：是对人民群众的见解和态度进行调查的活动。

2、民意与大众传播媒介的关系 （1）大众传播媒介是满足受众知情权的重要渠道 （2）大众传播媒介不断培养人民的参政意识 （3）大众传播媒介在民意发挥政治作用过程中起监督保障作用 3、民意测验的作用 （1）民意测验是真正民主政治的试金石 （2）民意测验是一次公共关系的活动，它会将传播者和受传者之间的关系变得更为密切。 （八）大众传媒与舆论 ★★★ 1、舆论的概念及特性 （1）概念：舆论即公共意见 “舆论——我们社会的皮肤” 由德国女传播学者内尔纽曼提出，在她看来，舆论在双重意义上是“我们社会的皮肤”，它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”，同时，它又在维持社会整合方面起着重要的作用，就像作为容器的皮肤一

样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

（2）特性 欢迎共阅

公众性 公开性 评判性 倾向性 权威性 压制性 2、大众传播在舆论形成中的作用 （1）大众传媒是舆论的酝酿机器 （2）大众传媒最终是社会舆论的代言人 （3）大众传播媒介是公众舆论的激活器 （4）大众传播媒介是公众舆论的控制器 传播媒介控制舆论的具体方式包括选择控制、渗透控制和直接控制

① 选择控制：是指选择大量能够证明意见正确的事实加以报道，与此同时，又限制和控制对这一意见不利的信息。 ② 渗透控制：指舆论尚未形成以前，对某些敏感内容，加以试探性的透露或巧妙的透露。 ③ 直接控制：大众传播媒介直接发表言论，阐明自己的观点，批判异己观点，从而发挥影响力以左右公众意见，形成某些有利于自己的舆论。 第七章 大众传播的效果分析

一、本章复习提示

本章主要阐述了大众传播的效果分析的相关理论，其中包括万能效果理论，有限效果理论，强大效果再论证，社会效果理论以及大众传播面临的社会问题和影响传播效果的诸多因素等相关知识。总体来说，这一章的内容属于考试的重点范围，

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效果分析是传播学理论的重要内容，几乎每年考试都会涉及到很多知识点，因此复

习时要给予足够的重视。

从历年的考试题目来看，本章中几乎所有的章节都是考试的重点，其中所有的效果理论，从魔弹论到知沟涵化理论都是考试卷的宠儿，其中考察名词解释和简答题以及论述的概率都比较大，几种效果理论容易结合现实问题考察论述题，用这些理

论去分析一些现实发生的媒介和社会问题。 在复习时，对于本章要全面掌握，要梳理清楚各种效果理论的关系，要从这个理论的提出、核心观点、假设、发展、局限不足、理论意义等角度掌握。建议考生熟记几个重要的名词解释，如两级传播、意见领袖、内尔纽曼、创新——扩散、议题设定等直接给出概念的名词。其次是记忆如大众传媒面临的社会问题，影响传播效果的因素这类较为容易考察简答题的问题。其中各种传播效果都很容易考察与实际结合类的问题。 二、本章知识框架图 传播强效果理论 万能效果论（魔弹论） 有限效果理论 两级传播和意见领袖 创新——扩撒理论 霍夫兰的耶鲁研究 适度效果论（受众中心传播效果） 信息寻求范式 使用——满足范式 议程设置模式

强大效果再论证 沉默的螺旋理论 大众传播 长期效果理论 文化行为模式 的效果分析 心理图像理论

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社会效果理论 知沟理论 涵化理论

大众传播面对的社会现实问题 受众难以摆脱传播负面影

响的原因

大众传播带来的社会问题 少年儿童与大众传播 大众传播对于受众鉴赏力的影响 影响传播效果的因素 传播信息来源 传播媒介 传播的态度 方式和技巧 传播的内容 先验观念 人际传播 团体规范 个人差异 三、本章考点与解析 1、传播效果 传播效果是指受众在接受了传播媒介传递的信息后，在思想感情、立场态度、行为举止等方面所发生的变化。从传播者的角度讲，是指传播者通过媒介发出信息

以后对受众产生的作用和影响。

2、效果模式的衍变阶段

第一阶段（1935——1955）“想象效果论阶段”

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是所谓的“魔弹论阶段”研究者们普遍认为传播媒介具有绝大的威力，是万能的。

第二阶段（1950——1960）“检验效果理论阶段”

是对第一阶段进行的质疑、反驳，认为传播媒介极难改变受众的意见态度和行为，

媒介没有多大威力，甚至是无能的。 第三阶段（1960——至今）“论证效果论阶段”

学术界对传播媒介的功能重新认识，认为传媒具有很大的影响力，但并不是万能的，鲜明的特点是研究的焦点，已有传播者中心转向受众中心。 3、传播效果的地位 传播效果是传播活动的出发点和归宿，是传播活动的中心。 （一）劝服的传播效果研究 ★★★★ 1、万能效果理论 万能效果理论主要指的是魔弹论，这一提法是70年代施拉姆对万能效果论进行的一种归纳。魔弹论又称为皮下注射论，或称机械的刺激——反应理论，这是西方产生的最早的一种效果模式，一种典型的媒介传播强效果理论，这一理论假定，媒介自身具有无可抗拒的力量，受传者除了无条件接受和信服媒介的传播外，绝无反抗力，这一理论假设受众会以预期的方式对内容产生反应。 （1）万能效果理论的主要依据 ①赫斯特报系在促进美西战争中所起的作用 ②1938年，美国哥伦比亚广播公司下属电台播放了广播剧《火星人进攻地球》

震惊了当时大约百分之三十的美国听众。

③纳粹运用心理宣传战

④美国纽约麦迪逊大道上广告公司林立，尤其是媒体广告越来越发达，对全世界

的消费者的生活消费风尚产生很大的影响。

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（2）魔弹论的成效必须满足的前提条件 ①必须有一个强权制度作为传播的后盾 ②受众除了一种信息来源，别无其他信息来源 ③强大的效果的取得还要取决于媒介使用方法得当与否

魔蛋论是旧的传播观念——单向直线性传播观念的产物，其观点，受第一次世界大战宣传的巨大效果影响，到第二次世界大战，纳粹宣传更使持这一论点的人对此确定无疑，不过这一理论并未得到理论界大多数人的公开的拥护，并一直受到质疑和批判。 2、有限效果理论研究与劝服效果研究 （1）劝服效果研究的两大主要流派 ①哥伦比亚学派：以拉扎斯菲尔德等哥伦比亚大学学者为代表；以罗杰斯等衣阿华学者为代表。 ②耶鲁学派：以霍夫兰为代表 （2）有限效果理论 ①简述：有限效果理论即有限效果模式，建于在劝服效果研究的两大流派的研究基础之上，最早出现在20世纪40年代，主要观点是：大众传播的效果是有限的。 ②克拉伯在他的《大众传播的效果》一书中认为，大众传播通常不是受众效果的必要和充分原因，他是透过许多中间因素发挥作用的。 A传播媒介不像一般认为的那么万能，没有任何研究能够显示注意传播讯息与态

度行为改变之间的因果关系。

B许多研究发现，传播讯息的确对受众产生了一些效果，只是效果都非常有限。

C讯息能够产生效果的情况，要比早先社会科学家所假设的复杂得多。 ③历史意义：把社会学和社会心理学的理论引入大众传播研究中，从而形成了以

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后有关大众传播研究的总的倾向，从某种意义上说，它将劝服的效果研究推向完善

的境界。

（3）劝服效果研究的理论与历史

①大众社会观念的修正。19世纪的社会学家认为，大众社会中的人们没有差别，没有个性，缺乏社会联系，是一群乌合之众，随着实证研究与量化技术的运用，调查结果逐步显示出当代大众社会的成员并不相同，表现在诸如阶级，宗教信仰，种族民族等方面，可以将他们划分为界限明确的类型，对这些不同类型的研究显示，有许多重大因素影响了他们的行为。 ②“两级传播”与“意见领袖” A “两级传播”理论最早由凯兹等人引入，也叫两级流通模式，其古典陈述认为人际传播影响比大众媒介的影响力大。凯兹和拉扎斯菲尔德认为，大众媒介所传播的信息首先传到“意见领袖”哪里，“意见领袖”再将信息传递给周围人，周围人成为意见领袖的给予者，可以再向其他人传递信息。 B该模式可表述为：a 媒介的影响通常经过中介因素产生，是间接地，辅助的，有限的。b 这种影响并不表现为导致受众意见的改变，而是加强了手中本身的意见，这里的“中介因素”即指“意见领袖”以及某些社会关系和受传者自身的接收态势。

C 两级传播包含一下主要假设： a 个人在社会中并不是孤立的单位，而是与他人互动的团体成员 b 个人对一个媒介的反应不是直接的，立即的，而是经由那些社会关系转达，并

且受社会关系的影响。

c 流通中包含两个过程：一是接受和注意，另一个是反应，其形式则是对于传播

者所企图发出的影响或信息的接受或排斥

d 在媒介面前，每个人都不是完全相等的，在传播过程中，每个人各有其不同的

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角色，并且可以被划分为两类，主动接受和传递信息者与被动依赖他人的指导者 e 那些比较主动的角色（意见领袖）可能具有使用媒介较多，乐群性较高，自认

对他人有影响力，具有一种被人认为是消息来源和指导角色等特征。

D 不足：

a 两级传播不能包括所有情况，不够全面，新闻传播主要属于一级传播，媒介直

接将信息传给受众。 b 意见领袖二分法太过武断，含混，在公共事务上人与人之间是互惠的，是意见分享而不仅仅是意见施舍。 ③“创新——扩散”模式 A 最重要的特征：必须重现非媒介的资讯来源，通常会推行一项运动来企图提供资讯，影响动机与态度，以求达到行为上的改变 B 传播过程包含四个主要元素：新生事物；在某种渠道中被传播；经过很长时间；最后传播给某社会体系的成员 C 其它区别于劝服传播的特征：他所处理的必须使受众认为新的事物或思想；传播者和受众关系通常不对等，前者不论在社会地位或创新能力上都高于前者 D 创新事物或思想的扩散通常要经历五个阶段：认知，兴趣，认用，评估，采纳 E 从理论基础来看，几点注意：创新扩散注重从传播者立场来推广新事物和新思想，中是传播者与受众之间的网络关系；认识到异质性对传播的不利因素，创新传播的目标是努力寻找双方在重要特征上的共同点。传播活动双方的情形，特征，过

于相同，就等于系统完全封闭，会使新鲜的信息难以进入。

（二） 适度效果论与受众中心的传播效果研究 ★★★★

1、信息寻求范式

信息寻求范式来源于社会心理学中的“态度一致性理论”。他把研究的焦点放在

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个人对信息寻求的行为上，把以往对大众传播受众受媒介影响的注意力移向受众在

传播活动中的积极行为。

2、使用——满足模式

（1）这一模式的研究历史从20世纪40年代初到70年代末近400年，与其他模式相比，其最显著的特点是，反向研究的角度，即以研究人们如何为达到某种需要的实现和满足而使用媒介，一改以往研究媒介如何影响受传者的思维方式。

（2）基本观点： ①心理与社会需要的满足。基础的逻辑描述为他们是在探讨需求的社会及心理的起源，因这些需求而产生对于大众媒介或其他来源的期望，导致不同的媒介暴露形态，而造成需求的满足及其他结果，其中大部分可能是无意的结果。 ②透过大众媒介的消费 使用与满足理论使受众具有一种基本的社会互动需求，从经验中，他期望某种大众媒介的使用可以给予这需求某些满足，这回导致某些人们去看某些电视节目，读某些形式的杂志内容等，在这种情况下，将造成需求的满足，但是也同样可能造成对媒介的依赖和习惯的改变。 ③罗森格伦对该模式的发展 罗森格伦引入马斯洛的需求层次论对凯兹的论点做了补充和修正。他认为，人的基本需求是起点，但并不直接导致媒介的使用，它首先与个人内在和外在特性形成有差别的结合，然后在周围社会结构的相互作用下，产生对个人问题的强烈感受，这种感受再与寻求道德解决方法相结合，导致行为动机的产生，导致媒介的消费，由此达到不同形式的满足或不满足，而他们又可能反过来影响个人内在和外在特性

的结合，以及最终影响社会中的媒介结构和政治，文化和经济结构。 ④使用与满足模式可表述为：个人需求与动机——对于媒介的期待或选择其他

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活动——使用类型——满足——反馈

⑤评价：贡献：它能够对受众，受众行为，不同媒介以及不同种类的内容对受众的诉求等做出更好的描述。不足：缺乏理论基础，主要概念在定义上含糊不清；研究方法存在一定问题；对影响“满足需求的先前变项缺乏探究；过于功能主义，

过于倚重心理学方法；

3、议题设定模式 （1）议题设定模式是专门探讨传播媒介对社会的影响的一种模式，议题设定功能模式的基本内容是：在特定的一系列问题或议题中，那些得到媒介更多注意的议题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，他们的重要性也将日益为人们所感知，而那些较早得到媒介注意的议题将日益为人们所淡忘。 （2）最早对媒介引导舆论的功能进行阐述的是政治家科恩。唐纳德肖和马克斯韦尔麦康姆斯于1968年第一次尝试证实大众媒介的这种功能，他们通过对美国大选的研究，初步得到这样几个观点：大众传播媒介的功能是议题设定；效果研究的重点在媒介对受众认识的影响上；媒介对人只有长期的效果。议题设定理论的主要内涵是假设大众传播媒介所强调的议题与受众所重视的议题之间呈正相关的关系。肖和麦康姆斯的研究报告内容可分为以下几个部分： ①议题设定的过程 已成设定过程模式将“议题设定”看作是社会学习以产生社会共识的过程，在这个过程中，大众传播媒介与受众是互动共享的关系，过程中的变项包括：记者应

报道那些事情？强调的程度有多大？受众的兴趣如何？易得性如何？

议程设定涉及的相关因素

媒介方面表现为大众传播媒介的守门人功能，媒介“把关人”根据自己对事件的理解和需要为受众“建构社会现实”。受众方面，受众由于本身的兴趣或对知识的

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需求以及为了减少对外界环境的不确定性，产生“需要引导的愿望”的影响，主动去寻求某事的信息。议题设定的过程，即由上述两边部分互动下产生了主要事件，

次要事件，以及其他各种事件的特性。 ②议题设定理论的社会学和心理学意义

A社会学：议题设定是一种社会行为，同时也是一种社会学习过程，通过这一学

习过程，手中每天从媒介中自然而然的学的一些重要议题。 B 心理学：议题设定之所以能够发挥作用，是因为受众有需要引导的愿望，当某议题的信息对个人的相关性很高，加上受众个人的兴趣浓厚，此时，如果个人的知识不足，处于不确定的情形下时，个人对某议题相关信息的需求自然提高，因此，个人对某议题讯息的需求越大，越容易使用媒介来寻找信息，以满足需求，此时媒介也就越容易发挥议题设定的影响力。 ③议题设定效果的模式 A知晓模式：它所探讨的是知与不知的问题，是议题设定的最基本效果，也就是说，大众传播媒介报道或不报道某个议题，会影响受众对该议题的感知。 B显著模式：即媒介对某两个议题突出强调，其结果会引起公众对这些问题格外重视。 C优先模式：即传播对一系列议题按照一系列的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题重要性顺序所做的判断。 总体看来，议题设定理论的内涵包括三方面内容：

议题设定的过程

媒介设定议题由媒介和受众相关因素组成 议题设定具有社会学心理学意义。

（三）强大效果的再论证 ★★★★

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大众传播的强大效果模式是20世纪70年代以来出现的一种效果模式。

1、“沉默的螺旋”理论与传播强效果分析

德国学者、社会学家内尔纽曼于1947年创办西德战后第一家民意测验机构，运用民意调查方法验证拉扎斯菲尔德的“乐队——花车“效果论，发现无法用美国的理论解释的过的选举，1972年她首次提出”沉默的螺旋“理论，她认为大众传播具

有一致性，累积性和普遍性三个特性。 （1）一致性 一致性指大众媒介长期呈现同质性很高的内容，各种媒介所形成的一致性影响力征服了受众，影响了他们对信息的选择性接触。纽曼认为的“沉默的螺旋”理论：不赞成大多数意见的受众，常常对有关论题保持沉默，这种现象往往会导致主导性意见的增强，“沉默的人”生活在现代社会虽免不了孤独，要消除孤独感就必然的接近主导观点，而大众传播在这一方面发挥很大的作用，在大众传播的巨大压力下，保持沉默的人久而久之会越来越少，其变化过程就犹如一个上大下小的螺旋，即在大众媒介的宣传之下，并以社会其他的强制手段作为威慑力，迫使受众随大流，认同占主导地位的观点和态度，当发现自己居于少数或劣势时，一般人会由于环境压力转向沉默或者附和。 （2）累积性 累积性是指大众传播对受众有很大的效果且并非短期研究可得，应用同组重复访谈调查法来研究大众媒介的长期效果。

（3）普遍性

普遍性是指在意见自由的环境中，优势意见对个人会有很大的压力，使他不致说

出和优势意见不同的意见。

内尔纽曼在1991年将其理论假设概括如下：

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①社会孤立威胁有不同意见的人 ②人们经常会体验到对孤立的恐惧

③这种对孤立的恐惧使得人们经常试图评估意见气候

④这种估计的结果，会影响到人们在公开场合的行为，尤其是公开的表达意见或

隐藏意见。

（4）学界对该理论的质疑 ①他忽视了参考团体的重要性 ②该理论过分强调受众惧怕孤立的社会心理因素，而忽略了其他导致社会行为的动力因素。 ③惧怕孤独对不同性格的人存在差异，媒介对人的影响不能一概而论 ④受众中“多数的意见”的压力以及对它的抵制力根据不同的问题、性质、类型应有程度上的差异、 2、长期效果理论 （1）文化行为模式 ①提出：文化行为模式是美国传播研究者德福勒提出的 ②假设：大众媒介通过选择性的报道及演出，强调某些主题，在受众之间建立了相关的印象，被强调的内容所体现的文化行为模式往往具有引导性，媒介因而就间接影响了人们的行为。 ③意义：文化行为模式解释除了媒介的长期效果，同时也说明了这样一个事实，以往人们研究偏重于新闻性信息的效果，其视野受到局限，而且不能解释媒介与整个社会文化价值的建构关系，这种对社会文化价值的建构往往是长期效果引起的。

（2）心理图像理论

①提出：最早提出该理论的是美国著名专栏作家李普曼，他认为，媒介所发出的

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信息足以影响人们脑海中世界的固有图像，当受众在接受没接受或处理新信息时，一定要参考和核对由以前的信息所建构的信息，他将这一现象称为“塑型作用”。后来波尔汀对这一理论有所发展。波尔汀是一位系统论者，他强调人的心智与外部世界之间有一种互动的特性，人们会发现自己身处于空间时间个人关系，自然现象和情感因素的相互融合的世界里，个人体验事物的纯效果取决于自己的心理图像，影

响一个人心理图像的经验内容叫做“讯息”。 波尔汀关于心理图像的几点理论： 传播效果 关于传播讯息对心理图像的效果：心理图像的重新界定；心理图像的维持

心理图像重造的方式：附加，重组，澄清 ②传播媒介影响受众心理图像的过程，正是大众传播影响人的世界观价值观人生观的过程，这一过程是长期的，潜在的。 （四）大众传播的社会效果理论 ★★★★ 1、知沟理论 （1）提出 1970年，美国明尼苏达大学的学者提契纳多诺惠和奥利安在《民意季刊》上共同发表了一篇研究报告，题目是《大众传播的流动及不同知识的增长》。在这篇报告里，他们提出了知识沟假设。 （2）假说的基本内容

流入社会系统的大众媒介信息一旦增加时，社会经济地位较高的人，吸收信息的速度会比社会经济地位较低的人快，以致这两类人的知识差距会扩大。

（3）造成知沟的主要原因——教育程度

①传播技术不同。受教育程度高的人有较强的阅读能力与理解能力，很容易处理

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各种信息。

②信息存储量的不同。受教育程度高的人其信息存储量大，所拥有的知识背景丰

富，处理信息容易。

③受教育程度高的人生活的圈子光，接触面广，更容易关注公共事务。

④选择性接触，理解和记忆的模式可以被操作

⑤大众传播系统本身的性质是为社会经济地位高的人服务的。 提契纳指出，知沟扩大在多数情况下取决于受教育程度，家庭的社会经济地位和媒介类别三大因素。 （4）理论的修正 多诺惠指出在以下四种情况下，知沟不会扩大只会缩小： ①如果传播媒介所报道的问题足以激发整个社会的关注，那么信息可以超越教育水平的障碍呈现合理的分配。 ②当社会冲突产生的时候，其中一些问题经过媒介报道后，可能缩小知沟。 ③同质性，单纯的小社区比异质性，多元化的大社区更容易缩小知沟 ④旧媒介而言，媒介不断报道某一事件，促使社会大众都来关注某一事件，则知沟可能因此缩小。 （5）意义 ①“知沟研究”将实证研究与西方马克思主义的研究思路结合起来，将关心的层面有经济延伸到知识上，富有创造性。

②虽然研究观念中带有很强的传播者中心的意识，但仍不失为极具人道主义关怀

的理论。

③知沟可以有助于我们了解知识成为一种社会压迫或不平等来源的可能性。

（6）局限批评

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①知沟理论完全站在传播者立场去考察所传播的信息对人的影响，如果接受者没有收到信息，知沟理论就讲责任归咎于个人环境或个人因素，而没有检讨传播者的

原因。

②知沟发生的原因不仅是因为传播的知识是不受限制的，他们也包含了态度和行

为。

③知沟研究将信息接收差距限定在高地社会经济地位的人之间过于简单化。 ④信息的使用是一个创造性的过程，不同的人有不同的接受和理解，但这首先的从知识的性质上来做区别，而不是把受教育程度作为研究的基础。 ⑤知沟理论只在探讨受众是否知悉某一个主题，而没有探讨受众对某一主题的了解程度。 ⑥知沟理论并不适合解释短期的社会变动，仅仅适合在一个固定的社会中进行研究，因而适应面相当狭隘。 2、涵化理论 （1）涵化理论是格伯纳及其同事们于1967年在全国暴力成因及预防委员会的资助下，开始一系列有关电视的研究，涵化理论亦称为培养理论，教养理论。

（2）涵化理论的核心内容是，电视文化可以涵化建构受众的世界观 （3）格伯纳的理论思路是：社会结构和媒介之间存在一种关系，文化变迁起源与科技革命后带来的讯息生产，而这种大众产品经过快速的分配后，创造了新的符号环境，文化指标正是一套标示变迁的符号环境系统，它的作用在于帮助政策的决

定着与指导有效的社会行为。

（4）北美传播研究的学术传统以耶鲁学派的实验心理学和哥伦比亚学派的应用社会学为主流，格伯纳的研究开辟了第三条道路，即所谓的“文化取向”研究。格

伯纳的文化指标理论体系包含以下几方面的内容：

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①电视具有涵化功能

电视涵化理论的最基本假设是电视是一种具有强大效果的传播媒介。

②电视是潜移默化的意识形态工具 ③涵化理论的假设与“主流效果”研究的修正

A涵化理论的层次

a看电视较多者会比看电视较少者更觉得世界是丑陋的令人不舒服的 b电视所描绘的世界与真实的世界迥然不同 c看电视多的人对世界的认知与电视所描绘的情形十分接近 B“主流效果”研究 a20世纪80年代以后，涵化理论收到了广泛质疑，格伯纳对自己的研究做了调整，将重点放在电视内容对其他方面态度的影响，称为“主流效果”研究 b所谓主流效果，格伯纳的解释是，每个人的审美信念价值观都不尽相同，呈现多远化的倾向，因为观赏电视而变得与电视上呈现的主流意见相认同。 c“共鸣效果”：电视中所播放的内容，发表的观点与各人所持观点相一致时，则涵化效果就有显著扩大的趋势。 ④涵化理论的主要贡献 A涵化分析认为媒介最主要的效果并非在于改变受众，而是维持某种社会结构，事观念对社会的认识符合既有的价值规范和政治经济文化秩序。 B涵化理论所关注的是电视对观众产生潜移默化的长期效果，认为电视提供给社会各阶级的人一套同质化的“隐藏课程”，提供一个媒介环境，并且对不同的人提供一套对生活，世界，生命的解释，它的效果在于使受众产生变化，而是要使受众不发生变化，理论上讲，涵化理论的一些结论，在某种程度上印证了英国文化研究学派法兰克福学派等的电视媒介影响受众意识形态的观点，是对符号理论，意义理论

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和模式化理论的合理继承和发展。

（五）大众传播面临的社会现实问题 ★★

1、受众难以摆脱传播负面影响的原因

（1）大众传播是一种长期的传播活动，在大众传播长期的耳濡目染下，一些观

念性的东西必然深入人心，这其中包含了腐朽，没落的观念。

（2）大众传播媒介特别是新兴的网络媒介，创造了“准生活”“准环境”“准世界”。美国学者李普曼称之为“拟态环境”，即通过对象征性事件或信息进行选择加工，重新加以结构化以后向人们提供的环境。 （3）受众普遍存在求知欲娱乐欲望，致使受众吸收了一些不良因素。 （4）受众中年龄最低的儿童，少年是无辜者，因为在此时他们的辨别能力是最低的，而他们的模仿能力却是最高的。 2、大众传播带来的社会问题 （1）造成受众世界观、价值观、是非观念的转变 （2）导致个人心灵的封闭 （3）对思维习惯和判断能力的影响 3、少年儿童与大众传播 4、大众传播对于受众鉴赏力的影响 （六）影响传播效果的因素 ★★ 1、传播内影响传播效果的因素 （1）传播信息来源

（2）传播媒介

（3）传播的态度 方式和技巧 （4）传播的内容

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2、传播外影响传播效果的因素

（1）先验观念：是指人们头脑中固有的对世界的印象和形成的主观观点 （2）人际传播

（3）团体规范：包括范畴性团体和无组织团体。 （4）个人差异

第八章 传播制度与传播控制 一、本章复习提示 本章主要阐述了大众传播的制度与控制相关理论，其中包括极权主义传播制度理论，自由主义传播理论，社会责任理论，苏联共产主义传播理论以及各种影响传播控制的因素等相关知识。总体来说，这一章中传播制度属于考试的重点范围，几乎每年考试都会涉及到知识点，因此复习时要给予足够的重视。 从历年的考试题目来看，本章中传播制度是考试的重点，其中自由主义理论，社会责任理论是考试常考的内容，其中考察名词解释和简答题以及论述的概率都比较大，社会责任理论容易结合现实问题考察论述题，用这些理论去分析一些现实发生的媒介和社会问题。 在复习时，对于本章主要掌握几种传播制度，可以找来《一个自由而负责的新闻界》以及《报刊的四种理论》两本书比照参考阅读。建议考生熟记几个重要的名词解释，如报刊的四种理论、哈钦斯委员会、社会责任理论等直接给出概念的名词。其次是记忆如传播控制的方法这类较为容易考察简答题的问题。其中社会责任理论

以及大众媒介的职业伦理这类问题很容易考察与实际结合类的问题。

二、本章知识框架图

关于传播制度的几种理论 传播控制

几种理论 极权主义传播理论 欢迎共阅

自由主义传播理论 社会责任理论 苏联共产主义传播理论

制约大众传播的因素 来自政党政府的控制

受众对于传播行为的监督 传播内容对于传播行为的制约 行业团体对于传播活动的制约 传播业者职业道德自律性对于传播的制约

国家政府对意识形态领域的管理 西方国家用于控制大众传播的手段

我国政府对于大众传播的控制措施

行业或团体组织对传播的压力 西方国家的行业或团体组织对传播形成的控制

我国行业或团体组织对传播活动的影响

受众对于传播的影响和控制 受众反馈的形式 受众对媒介的要求 受众对媒介的控制和影响 传播业职业道德的自律性

三、本章考点与解析

（一）关于传播制度的几种理论 ★★★★

1、传播控制

（1）从传播政治学的角度讲，传播控制之任何国家政府、集体或个人出于国家团

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队或个人意志或某种政治目的，对于传播媒介，传播内容所进行的控制。 （2）从传播伦理学的角度讲，传播控制指的是国家政府，团体或个人包括受众

和媒介自身从伦理或道德标准出发，对媒介或传播内容的控制。

（3）分类：消息来源的控制；传播机构内部的控制；垄断控制；广告控制；政

府控制；公众控制；自我控制

（4）传播学界关于“控制分析”的学说，最有影响的是施拉姆、赛博特和彼得森三人合著的《报刊的四种理论》一书中对四种大众传播控制理论所作的阐述。

2、几种理论 （1）极权主义传播理论 大众传播产生于报业发展之初，当时欧洲正处于文艺复兴和宗教革命时期，封建王朝将出版事业视为洪水猛兽，害怕他们威胁到自己的统治地位，因此往往采取严厉的镇压和管制措施。极权社会的基本特征是：以社会价值衡量，国家地位高于个人，唯有将个人置于国家统治之下，才能获致他的目标，并使他自己成为一个文明人。极权主义在世界上表现的形式有以下几种：新闻自由遭到完全控制；新闻批评政治虽然是可能的，但检查制度仍然存在；以特殊法律与歧视性的立法加诸编辑人员，随时可以逮捕与控制他们；运用非正式的办法，削弱报界所形成的反对力量。

（2）自由主义传播理论 ①该理论是自由竞争资本主义时代的产物，它反映了观点的公开市场和自行调节的过程的观念。

②英国政治学家弥尔顿1644年发表《论出版自由》谴责了检查制度的理论与时间，阐述了出版自由的思想。英国思想家洛克从理论上论证了“天赋人权”的原则。托马斯杰斐逊，英国资产阶级思想家约翰密尔等都对“自由”理论进行专门的阐述。 ③主张：大众媒介应自由传播信息，不受政府控制或操纵，报刊要对政府提供一

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种其他机构无法提供的监督作用。

④自由传播主义制度理论强调的是自由传播的权利，强调政府管制越少越好，其

价值所在正是其在自由传播中的启蒙精神。

（3）社会责任理论

①背景：社会责任理论是垄断资本主义时代取代自由主义传播理论的一种新理论，自由主义所标榜的理念如“自由的意见市场”公众的言论自由权利等，在垄断资本主义的现实中并没有得到体现，自由市场中对于意见的“自我矫正”功能越来越难以体现，垄断和集中加剧，大多数人失去了表达意见的机会，私营媒介在利益的驱动下，越来越低俗化，新闻专业主义丧失，新闻传播伦理腐败。 ②提出：20世纪40年代，由《时代》杂志创办人亨利卢斯拨出专款，组织了“新闻自由委员会”，邀请哈钦斯担任主席，其调查报告《一个自由而负责的新闻界》在当时产生了广泛的影响。 ③主张：大众传播媒介在执行自己的主要职能时，对社会还负有责任，其核心内容是：主张媒介对政府负责，受政府控制，强调国家对媒介传播活动的干预，宣扬政府是新闻自由的保护者。 （4）苏联共产主义传播理论 这一理论是1917年十月革命之后产生的 共产主义传播理论来源于极权主义传播理论，在这一理论中，大众传播媒介同政府是合二为一的，政府对大众传播媒介具有直接的领导权，认为新闻机构是党和政府的一个部门，应当充当“齿轮”和“螺丝钉”的角色，也就是政党机器中的一个有机组成部分，这一理论强调对“真理“的服从，强调遵循既定“方针”和“路线”。这一理论的宗旨是保证社会主义制度的成功和延续，实现苏联共产党提出的各项指

标。

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3、 制约大众传播的因素 （1）来自政党政府的控制 （2）受众对于传播行为的监督 （3）传播内容对于传播行为的制约 （4）行业团体对于传播活动的制约 （5）传播业者职业道德自律性对于传播的制约 （二）国家政府对意识形态领域的管理 ★★ 1、西方国家用于控制大众传播的手段 （1）制定法律 （2）检查传播内容 （3）政治与经济的软化拉拢 （4）暴力干预 （5）利用官方媒介进行舆论引导 2、我国政府对于大众传播的控制措施 （1）我国政府控制措施的主要特点 ①强调党和人民的利益高于一切 ②监控机制多元化、有序化 ③控制的目的是为了保障发展 （2）我国政府在新闻传播业中常使用的控制方法

①直接控制：报刊、图书编辑出版中实行“总编终审制”和出版机构审批制度，在电影电视艺术创作中实行审查制度，由专门的电影，电视审查委员会对艺术作

品进行审查，决定颁发和不颁发许可证。

②间接控制：通过颁布新闻法规，用法律手段来监督传播活动

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③发挥党的机关报在传播活动中的主导作用。

（三）行业或团体组织对传播的压力 ★★

行业团体组织包括：工商业团体、劳工团体、宗教团体、教育团体、广告商等 任何一个团体要表达自己的愿望，通常有以下几种方式：游行集会；罢工；大众

传播媒介宣传；组织会议或党内活动。 1、西方国家的行业或团体组织对传播形成的控制 媒介所属的组织机构往往对媒介构成直接的控制 2、我国行业或团体组织对传播活动的影响 我国媒介所属机构组织的控制，实际上是对媒介传播内容的一种监督，他不可能从本位主义出发，让媒介传播违背党和人民的利益的内容，因为控制的出发点仍是人民和国家的利益。 （四）受众对于传播的影响和控制 ★★ 1、受众反馈的形式 （1）受众直接通过来电、来函、来访表达对传播方式和传播内容的各种意见、建议和批评。 （2）受众通过是否订阅报纸，是否收听广播和收看电视来显示自己对传播的意见。 （3）传播机构通过受众调查来手机受众的反应 2、受众对媒介的要求 （1）受众从公共道德和普通的社会良知出发，对媒介的传播活动进行监督，提

出批评和各种有益的建议。

（2）受众作为大众文化的主题，受众对于媒介传播内容的要求，往往通俗性大于严肃性，娱乐性大于思想性，因此所谓订阅数，收听率，收视率实际上要看媒介

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在通俗性，娱乐性方面所做的努力和程度。

3、受众对媒介的控制和影响 受众对大众媒介的控制和影响的方法： 抵制；评定等级；来电来函；质问

（五）传播业职业道德的自律性 ★★

传播业的职业道德就是广大记者、编辑、制作人员必须遵守的本行业的行为准

则。 传播业职业道德的自律性较之国家政府控制，行业组织控制，受众控制，更显主动性，这可以说是对大众传播的在根本上的控制。 第九章 大众传播与社会发展 一、本章复习提示 本章主要阐述了大众传播与现代化的相关理论，其中包括现代化理论，依附理论，国际新秩序理论以及大众传播如何为推动社会发展服务等相关知识。总体来说，这一章中的几个主要的传播发展理论属于考试的重点范围，几乎每年考试都会涉及到知识点，因此复习时要给予足够的重视。 从历年的考试题目来看，本章中主要的三个传播发展理论是考试的重点，其中依附理论、现代化理论是考试常考的内容，其中考察名词解释和简答题以及论述的概率都比较大。 在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如依附理论、国际信息新秩序等直接给出概念的名词。其次是记忆如大众传播如何为推动社会发展服务这类较为容

易考察简答题的问题。

二、本章知识框架图

大众传播与现代化 现代化理论

依附理论

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传播与发展 “国际信息新秩序”理论

传播与现代化

大众传播如何为推动社会发展服务 大众传播角色的期待

大众传播观念的回顾与审视 传播在社会发展中的效果分析

发展性的传播 大众传播与社会发展的展望 建立正常化的功能观 强化传播体系的发展功能 成立专门研究发展问题的机构

重视反馈 改善媒介在受众心目中的形象

创造喜闻乐见的形式 发展与大众传播相关的辅助形式

重视传播研究 三、本章考点与解析 （一）大众传播与现代化 ★★★★ 1、现代化理论 （1）定义： 罗杰斯：个人从传统生活方式变为较为复杂、高度技术化、生活方式迅速变迁的变化。

个人现代化：个人脱离传统的生活方式，逐渐具有现代化的过程

社会和国家现代化：常等于“西化”。

（2）现代化理论的提出

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以施拉姆为代表，他们认为，大众传播媒介应被发展中国家设定为社会发展的增殖器或推进器，在为国家发展服务时，大众传媒是社会变革的代言人，他们所能帮助完成的是这一类社会变革，即向新的风尚行为，有时是向新的社会关系过度，在这一类行为变革的背后，必定存在着观念，信仰，技术以及社会规范的实质性变

化。 2、依附理论 （1）理论来源 发展社会学家弗兰克和华勒斯坦从“世界体系论”出发，把世界经济关系划分为“中心地区”和“边缘地区”。“中心”地区具有经济技术和传播方面的巨大优势，这种一边倒的格局不利于第三世界的发展，倒十分容易形成剥削和被剥削，控制与被控制的关系，据此，弗兰克提出“依附理论”。他主张，第三世界国家应认清自身处境，去效法古巴卡斯特罗走不依附的道路。 （2）与现代化理论的不同点 现代化理论试图设计一套发展中国家走向现代化的路线。依附理论试图找出发展中国家因何不发展的原因。现代化理论从国家政府角度分析发展问题，依附理论强调外在的力量是发展滞后的主要原因。 （3）对其的批评 ①依附理论用经济决定论去解释国家发展问题显得过于狭隘。 ②就华勒斯坦的世界体系概念来说，在一个世界体系里面，每个国家都是相互依赖的关系，中心国家本身也相互依附，并不仅仅是第三世界国家依附发达国家。

③依附理论把第三世界不发达的原因归咎于西方世界的剥削，而不检讨本国文

化是不是一个导致不发达的原因。

④依附理论所谓切断与中心国家的联系，实际上并无多大意义，并未提出解决

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问题的真正药方。

⑤这一理论的论点过于宿命，忽略了第三世界国家自身内在凝聚力去抵抗依附

的可能。 3、传播与发展

（1）“国际信息新秩序”理论

①历史发展 现代化理论和依附理论具有很大启发意义，同时，国家进入一个新的阶段，社会结构，如权力，财富，信息，机遇等的分配重组被提了出来，人作为第一要素得到了确认，既要建立一种人本精神。使人格力量得到充分的发挥，发展不应照搬某一国的模式，而应当从自身实际出发，合理的吸收他国先进文化，科技成果，当今世界各国都在谋求发展，任何国家都不可能闭关自守，在发展问题上，各国都应该本着公平合理的原则，相互合作共同进步。 “新国际体系”理论应运而生，它是一种内外并举的发展模式，在这一模式中，传播媒介的作用于功能又被重新设定，另外，传播媒介在技术层面上也发生了巨大的变革，这一理论认为，发展不单单是经济方面的，还有政治，社会方面的，是全方位的发展，发展就需要国际间的协调，合作，这是发展的外因，外因要通过内因起作用。 第三代模式起源于对两大现象的认识：传播科技带给社会日新月异的变化，并显示了越来越大的潜能；发达国家利用其经济技术上的优势，借口信息自由流通而

形成的媒介帝国主义和传播霸权。

②提出：在联合国教科文组织的著名报告中《多种声音，一个世界》中，指出发展中国家努力的目标应当是建立属于第三世界自己的话语体系，建立“国际信息新秩序”，争取国家话语权和传播权，在此基础上使传播技术发挥潜能，以引导全民

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参与，这样才能带来国家的发展。

4、传播与现代化 （1）勒纳的观点

传播媒介可以创造经济和社会发展所需的气氛，充分使用媒介，可以使经济和社会发展加速向前迈进，传播媒介是社会改革的“加速器”，他后来甚至认为，传播

媒介大大促进发展中国家“加快历史脚步”。 评价：这些认识有其局限性，都过于将媒介角色设定简单化了，传播媒介功能的发挥，取决于多方面的因素，除了平等的国际环境和全民参与的内部条件外，一些学者还提出其他的因素。 （2）施拉姆的观点 他认为传媒是发展的推动者，认为在国家发展过程中，媒介可以提供有关国家发展的信息，传播必要的技术，使人民群众有机会通过媒介参与决策过程，发挥主人公的作用。 （3）罗杰斯的观点 他认为大众传播是国家现代化的催化剂，媒介的积极功能可以促进移情力的增强，提高人们的创新意识改革意识，最终实现国家整体的现代化。 （二）大众传播如何为推动社会发展服务 ★★ 1、大众传播角色的期待 ①传播与发展理论的希望是：在国家现代化的过程中，无论是经济发展还是忍的改变都要借助大众媒介的扩散力量。这个理想的提出人是以勒纳和施拉姆为代表

②勒纳认为，现代人都具备一种“机动的人格”，也可以说是一种“移情力”这种移情能力的促动，可以借助传播科技而实现，传播媒介为人类展开了一个无限的

“替代性世界”。

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③施拉姆认为，大众传播媒介在国家发展工作中可以担负以下这些角色，意识作为一个监督者，大众传播媒介可以扩大视野，集中注意力掀起热潮，创造社会发展风气，而是作为决策过程中的媒介，大众传媒可以间接地改变顽固的态度或做法，充实人际传播，对发展工作及有关人物授予较高的地位，扩展对政策的讨论，加强社会规范，协助形成品味，影响不甚牢固的观念或略作疏导，三是作为一位教师，

大众传媒可以协助各类教育，包括学校教育和专业技术培训。 2、大众传播观念的回顾与审视 ①传统的传播理论在解答现实问题时，常常有格格不入或失之牵强，片面简陋之嫌，原因在于： ②传统的刺激——反应理论在解释人类复杂的传播行为是略过粗糙 ③过去的传播理论比较偏重单向，线形的过程解说 ④传统的传播研究大多借助于心理学方法及社会调查中的选择方法，忽视了社会文化环境，把人孤立在大结构之外，而以个人为分析单位，是一种背离事实的做法。 ⑤传统的传播理论乃由大众媒介的兴起而发展，故在国家发展工作推动中，大家重视的是大众媒介的力量，无法涵盖人类传播行为的全部。 3、传播在社会发展中的效果分析 ①大众传播媒介内部常常为受众建构一种环境，这个环境不同与真实世界所呈现的情景，它事实上是一个语言符号所塑造的社会，用这些资料，人们常常据此做

决定，并以此作为解释未来新出现事物的依据。

②大众传媒常常是社会控制的最佳工具 ③大众传媒随时都在促成社会变迁

④大众传媒的议题设定效果，在人们的认知结构改变上，提供了充分的证明，

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这种效果如果能加强，将是态度和行为改变的基石。

⑤大众传媒无形中产生一种制约功能，受众从媒介内容中观察学习，从正面说，加强了文化普及的功能，从负面说，反面材料很可能增强了社会不稳定的因素。 ⑥当社会出现某种危机时，大众传播媒介可以澄清局势，教导应变方法，确定新闻导向并提供有关事实真相的大量信息，以安定人心，控制大众情绪

⑦使用满足理论说明了受众寻求信息的动机在获得满足 ⑧大众传播媒介可以帮助人们在现实生活中寻求他们自己无法得到的期待和梦想 ⑨不宣传或不报道乍看起来其效果等于零，但是有些不宣传或不报道常为社会带来更大的混乱 4、发展性的传播 ①发展性的传播信息：如果媒介传递的信息内容能够在社会发展中发挥作用，那么我们就把这种内容称为发展性的传播信息。 ②现代意义上的发展性传播信息是融合了古今中外一切有利于国家，社会发展的文化思想伦理道德，科学技术的。 ③发展性的传播信息对国家民族发展的作用：大众传播媒介把世界上先进民众的先进思想，先进技术传播给本国大众，从而丰富本民族的思想，提供本民族的知识水平。 ④发展性的传播信息与国家的发展的关系：两者是相辅相成互相制约的关系，国家只有发展才会产生对发展性信息的需求，发展性信息的传播必然促进社会国家的发展。社会对信息的需求包括：信息的类别；信息传播方式的设计；信息的制作；

通道或媒介的选择与运用；传播效果的测量与评价。

（三）大众传播与社会发展的展望 ★★

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①传播体系能否有效协助发展，取决于政策人士、媒介本身以及受众本身如何

使用它

②强化传播体系的发展功能，必须强化社会大众的控制力量，强化媒介的自律

意识

③为是发展性传播由口号变成行动，有必要建立一个专门机构负责研究和设计对国家，社会发展有利的传播计划，并选择有效的媒介，同时还对传播的效果进行分析和监测。 ④有效地传播必须是双向的，即既有传播又有反馈，发展性的传播也不例外 ⑤如果想要获取好的传播效果，必须提高媒介的可信度，杜绝假大空的信息，杜绝荒诞，力气，淫秽，下流等一切低级趣味的信息，在媒介中出现，不断改善媒介在受众心目中的形象。 ⑥公有媒介的发展性传播功能较私人媒介要强 ⑦发展性传播真正要达到一定广度和深度，不仅要依靠大众媒介，还要通过其他途径，如继续开发和强化与大众媒介相对的小众媒介，弘扬传统文化，重振本国的传播体系，重现人际传播，特别是面对面传播，公众传播，小团体传播，满腔热情迎接新媒介 ⑧发展性传播是一项持久性工作，要保证信息设计，执行，传播卓有成效，必须重视传播研究，要建立专门的研究队伍，在组织上，经济上，给予帮助。

第十章 国际传播与媒介全球化

一、本章复习提示

本章主要阐述了国际传播与媒介全球化相关理论，其中包括国际传播的方式方法、国际传播中的不平等现象及其实质、国际传播机构、全球化与媒介帝国主义、国际传播的发展趋势等相关知识。总体来说，这一章中媒介帝国主义和依附理论属

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于考试的重点范围，几乎每年考试都会涉及到知识点，因此复习时要给予足够的重

视。

从历年的考试题目来看，本章中全球化与媒介帝国主义是考试的重点，其中依附理论和媒介帝国主义理论是考试常考的内容，其中考察名词解释和简答题以及论述

的概率都比较大，。

在复习时，对于本章主要掌握国际传播中的不平等现象及其实质。建议考生熟记几个重要的名词解释，如路透社等这几个直接给出介绍的通讯社，还有媒介帝国主义、国际传播等直接给出概念的名词。其次是记忆如国际传播中不平等现象的实质这类较为容易考察简答题的问题。其中全球化与媒介帝国主义这类问题很容易考察与实际结合类的问题。 二、本章知识框架图 国际传播的方式方法 对外出版 对外电子传播 国际传播中需要注意的问题 国际传播中的不平等现象及其实质 媒介分布不平等 传播信息量和内容上的不平等

资源利用的不平等 国际传播机构 美联社 合众国际社 塔斯社 路透社 法新社 共同社

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新华社

全球化与媒介帝国主义 现代科技与传播全球化

媒介帝国主义理论的产生与发展

国际传播的发展趋势 走合作的道路

传播手段走向高科技化

国际传播媒介在国际事务中所扮演的角色越来越重要。 三、本章考点与解析 国际传播：国际传播是以别国受众为传播对象的跨越国界的传播活动。包括八个层面的内容：印刷媒介；广播媒介；影音媒介；卫星通信；个人事务及商业往来；个人进行的人际交流；教育及文化交流；对外及政治交流 （一）国际传播的方式方法 ★★ 国际传播的主要方式是：对外出版，对外广播，电视传播、信息高速公路

1、对外出版 对外出版：指的是对国外出版发行报纸、杂志和图书，利用出版物对外宣传是早期国际传播的主要方式。 2、对外电子传播 （1）广播：是国际传播中最为方便的一种媒介 （2）电视：是国际传播中最活跃的媒介 （3）电影及计算机网络传播 3、国际传播中需要注意的问题

（1）要了解传播对象

（2）要充分尊重各国人民的民族习俗和宗教信仰

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（3）选择适当的媒介

（二）国际传播中的不平等现象及其实质 ★★★

1、媒介分布不平等 2、传播信息量和内容上的不平等

（1）发达国家由于在媒介上占有绝对优势，形成了发展中国家传播的信息量和

传播的内容的不平等。

（2）少数西方发达国家向发展中国家发出的新闻数量与相反方向流动的新闻数量差距悬殊。 3、资源利用的不平等 国际传播不平等现象的背后的实质是大国沙文主义和大国霸权主义 （三）国际传播机构 ★★★ 国际传播机构可以分为国家经营机构和私人经营机构。 世界七大通讯社： 1、美联社：成立于1848年，全称为美国联合通讯社，是美国最大的通讯社，总部设在纽约，国内有6个总分社，100多个分社，国外有3个总分社，60多个分社。 2、合众国际社：成立于1958年，是由合众新闻和国际新闻社合并而成，是美国第二大通讯社，总社在纽约，并设国内分社146个，国外分社78个。 3、塔斯社：成立于1971年，前身为彼得格勒通讯社，1925年7月改为塔斯社，即为苏联通讯社，现为俄罗斯国家通讯社，总部设在莫斯科。 4、路透社：成立于1851年，为英国最大的通讯社，由德国人保罗路透创办，总部在伦敦，路透社在一定程度上受英国政府控制，路都社的股权属于伦敦各报的报业主联合会，郡级报级的报联社，澳大利亚报联社，新西兰报联社，这四家股东间

有一项确保该社在新闻报道中“独家性”和“正直性”的托拉斯协议。

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5、法新社：法新社成立于1835年，法国最著名的通讯社，由查理哈瓦斯创办，早期称哈瓦斯通讯社，1944年更名为法新社，总部在巴黎，它名义上是独立的报业

联合企业，实际上是法国官方通讯社。

6、共同社：成立于1945年11月，前身是创办于1936年的同盟通讯社，总部在

东京

7、新华社：成立于1931年11月，前身是红色中华通讯社，1937年1月改为新华社，新中国成立之后成为国家通讯社，总社在北京，1984年起建立了亚太中东拉美和非洲4个总分社。 （四）全球化与媒介帝国主义 ★★★ 全球化：指的是世界上不同部分渐增的联结，这样的过程产生复杂的互动与相互依赖的形式。 从全球化的类型来看：是指企业形成为超国家企业组织，因此所有权及控制运作的机制均已全球为基础；是指企业的意识形态，这一意识形态的建立是为了服务企业的利益；是指经验层面，指的是全球化过程中可观察的其特性为主要社会、文化与机构的改变，其巨大的渗透力值得注意。 1、现代科技与传播全球化 2、媒介帝国主义理论的产生与发展 （1）提出：严格的说，媒介帝国主义议题的研究肇始于传播与国家发展理论研究的不断深入。1969年，赫伯特席勒出版了他的《大众传播与美国帝国》一书，揭开了媒介帝国主义理论研究的序幕，被后人称为研究媒介帝国主义的先驱。他一改美国传播研究的实用传统，对美国资本主义传媒文化霸权进行了批判，他的研究跳开了具体传播媒介效果研究的范畴，更多的沿着依附理论的结构模式，从全球政治

经济角度探究国家发展问题。

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1977年美国学者鲍依德巴勒特提出媒介帝国主义这一概念，他认为媒介帝国主义指的是任何国家媒介的所有权，结构，发行或传播与内容，单独或总体的受制于他国，受制国却无相等的力量去影响对方，在他看来，媒介帝国主义是权力来源不

平衡所造成的结果。

麦克菲尔则用电子殖民主义来指称国际上信息，媒介不等现象，他认为西方国家殖民帝国的建立有几种不同的趋势：一是军事上的征服，二是籍宗教之名进行的侵略，三是17世纪开始到20世纪中叶的重商主义的殖民主义。 （2）形式 巴勒特认为，媒介帝国主义的形式有四种：传播的工具形式；一整套的工业安排；理想实现的价值观；特殊的媒介内容 （3）四个重要假设： 文化产品输出国被假定具有控制侵略他国的意图 西方的文化信息产品对本国的文化，规范及价值观有负面影响 输入国的民众不会选择性的吸收，调节和抗拒外来文化 在外来文化入侵的情况下，当地政府没有能力抵御文化入侵，而强国依仗其技术资金的优势，为所欲为，全然不顾输入国文化习俗，肆意破坏输入国的文化主权。

（五）国际传播的发展趋势 ★★ 1、走合作的道路 （1）西方发达国家之间的合作

（2）西方发达国家与第三世界国家之间的合作

（3）第三世界国家之间的合作 2、传播手段走向高科技化

3、国际传播媒介在国际事务中所扮演的角色越来越重要。

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