中文商标的文化内涵及其翻译策略

中文商标的　文化内涵及其翻译策略　曹　瑛　山西大学外国语学院　山西太原　０３Ｏ００６　侯在地狱门口的魔鬼，是邪恶的象征。　“风凰”在中国是吉祥如意的象征，但若　【文章摘要】　商标翻译决不是简单的语言转换，　其实质是一种跨文化交际活功。商标翻　译必须综合考虑特定民族的价值观念、　风俗习惯、思维方式、审美心理等诸多　方面的因素。本文从中西文化差异八　手，探讨中文商标的文化内涵及其有效　的翻译策略。　【关键词】　商标；文化内涵；翻译策略；价值观念　审美需求　商标是企业产品的名称或标志，不　但体现了商品的质量和性能，代表着企　业的信誉和丈化，而且蕴涵着深厚的文　化内涵。商标无疑是企业的无形资产，好　的商标久而久之也便成了企业形象的标　志。醒目悦耳、优美自然、意蕴丰富、新　颖独特的商标总是能抓住人们真正的精　神需求，诱发人们积极健康的情感，给消　费者以深刻强烈的印象，从而在众多品　牌中脱颖而出。在经济全球化的趋势日　益明显的今天，越来越多的中国商品走　向国际市场参与竞争，如何翻译商标不　仪是一个语言问题，更成为企业营销策　略的至关重要的一部分。正如美国学者　艾．里斯所言：“一个译名的好坏，在销售　业绩上有千百万美元的差异。”一个商标　要想做到深人人心，就必须切中文化的　脉搏，综合考虑特定民族的价值观念、风　俗习惯、思维方式、消费心理等诸多方面　的因素。本文从上述中西文化差异人手，　通过对我国商标英译名的实例分析，探　讨中文商标的文化内涵及其有效的翻译　策略。　一、符合民族性格特点，尊重民族　价值观念　中国传统的儒家道德观是一切中华　文化的基础，其精髓“忠、孝、仁、义”　影响了政治、教育、文学、艺术等各个领　域。中华民族长期生活在以家庭为基本　单位的农业社会，中国人也因此有着深　厚的乡土观念和恋家情节，渴望团圆美　把上海名牌凤凰自行车意译为　“满、向往幸福和睦。这种价值观念深深地　ｐｈｏｅｎｉｘ”则大为不妥，因为在英语中　“影响着我国商标的命名。“孑Ｌ府家酒”就　ｐｈｏｅｎｉｘ”意味着“复活、再生”，这样　是一个典型的例子，它巧妙地利用丁中　是否会让西方人产生不吉利的联想呢？　国人的思乡心理，其“孔府家酒，叫人想　可见，中国商品要想在国外打开市　家”的广告词更是激荡着华人的热血情　场，建立良好的国际形象和信誉，就必须　怀，可谓足饱含中国文化韵味的ｊ－乘之　注意品牌在不同文化语境中的象征含义，　作。中文商标多用“喜、吉、福、禄、康”　否则就会一败涂地。在这方面，我们有过　等字，如“金六福”（酒）、“王老吉”（饮　失败的教ｉＪ　ｌ【。著名的“金鸡”牌闹钟曾被　料）、“喜多”（婴儿用品）等，充分体现　译为“Ｇｏｌｄｅｎ　Ｃｏｃｋ”，结果由于“ｃｏｃｋ”　了汉民族追求平安幸福、吉祥安康的心　一词的不雅联想，一度在欧美滞销。倘若　境。“万、发、富、宝”等字则是中国人　译成“Ｇｏｌｄｅｎ　Ｃｈｉｃｋｅｎ”也不时，要知　渴望致富的心理反映。　道Ｃｈｉｃｋｅｎ（鸡）在英美文化中是一种胆　儒家道德观决定了传统中国文化的　小懦弱的动物，有个短语叫做“Ｃｈｉｃｋｅｎ　核心是集体主义，这恰恰是中华民族的　ｏｕｔ”（害怕、退缩）。“白象”电池的外销　凝聚力所在。集体主义指导下的中国人　也遇到了同样的问题，原因是“ａ　ｗｈｉｔｅ　性格内敛、情感含蓄、行事保守稳重。西　ｅｌｅｐｈａｎｔ”在英语中表示“无用而累赘的　方文化却倡导个人主义　东西”。试问这种牌子的产品怎么能不引　（Ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｉｓｍ），强调个人的贡献和价　起英美消费者的反感呢？　值。西方人的性格特点是外倾、独立、张　扬、开放，勇于创新，拥有敢于冒险、追　三、揣摩消费心理，迎合民族审美需　求刺激的民族心理。我国知名电脑品牌　求　“方正”的英译名“Ｆｏｕｎｄｅｒ”符合西方　商标的命名要迎合民族的审美需求，　民族开拓进取的价值观念，不愧是商标　也就是说，商标既要有简短醒目的形式、　翻译中的佳作。　清晰悦耳的发音，又要营造出优美的意　境氛围，这样才能在激烈的竞争中达到　二、把握象征意义，避免语用失误　广告宣传和营销的目的。　语用失误（Ｐｒａｇｍａｔｉｃ　ｆａｉｌｕｒｅｓ）指　１、音韵审美需求。成功的商标命名　不和时宜的翻译或表达不合习惯等导致　应该符合本族语言的语音浯凋规则，发　交流不能取得预期的效果。中国文化和　音清晰响亮、节奏感强，读起来朗朗上　西方文化在思维方式、认知角度、价值取　口。汉语有“双音化”的倾向，即绝大部　向、风俗习惯等方面的差异导致同一词　分汉语词汇部是由两个音节组成。英文　语在不同的文化语境中会产生不同的象　商标虽然没有音节长短的严格限制，但　征意义，引起的情感往往也不尽相同，有　简洁明快依然是其命名的指导原则，因　时甚至是截然相反的。商标翻译既要保　而多数英语商标都足单音节单词、双音　留原文的精华，又要兼顾文化差异，避免　节单蒯或者缩略词，如Ｄｏｖｅ（巧克力）、　语用失误。　Ｃｏｌｇａｔｅ（牙膏）、Ｐａｍｐｅｒｓ（纸尿裤）、　我国以动物名称命名的商标屡见不　Ｋｏｄａｋ（柯达）、ＩＢＭ（电脑）等。所以，　鲜，譬如“熊猫”、“大白兔”、“海鸥”等。　翻译中文商标时要尽量注意译名的音韵　然而，汉民族喜爱的动物在其它文化中　美，从而迎合国外消费者的心理需求。目　不一定具有积极、正面的形象。最典型的　前翻译中文商标时采用的通常是音译法，　是“龙”的形象。龙是中国民族的图腾，　即按照汉语拼音直接翻译或者遵循英语　数千年来，一一直被当作神灵而崇拜和祭　音标的规则使用汉语拼音的变体进行翻　祀。中国人把自己称做“龙的传人”，可　译，这种方法译出的词在英文中没有具　见龙在汉文化中是至高无上的、不可侵　体意义。如，“茅台”酒、“东风”柴油机、　犯的。而在西方文化中，“ｄｒａｇｏｎ”是守　》转２６８页　ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ　坝代商业　缒　识，提高民主自治能力，牢固树立“坚持和　加强党的领导”的思想意识，增强在党领　导下开展工作的政治自觉性。　２、搞好培训是做好村民自治工作的　重要条件。加强对农村基层干部的教育培　训，提高其思想政治素质和民主法治意识，　切实解决农村基层干部在政治觉悟、思想　作风、廉洁自律、工作作风和工作方法等　方面存在的突出问题，提高他们在领导农　村基层民主政治建设的能力。为此，应将　村委会组织法和相关地方法规纳入各级党　校学习培训的内容，对县乡村干部分别进　行培训。省、市重点进行示范培训；县级　部门要对村书记、主任进行培训；乡级部　门要对村“两委”成员和村民代表进行培　训。通过培圳，使他们充分认识到村民自　治的重要性，从而转变思想观念、工作方　【参考文献】　１曾萍，赵永行．加强基层民主政治　建设构建社会主义和谐新农村．现　代农业，２００８（２）　２、江晓萍．农村基层民主政治建设的　问题与策略．中国乡村建设，　５、肖族波，敬文宇．浅论我国农村基　层民主政治建设。高等教育与学术研　究，２００９（５）　４、余捧英．加强农村文化建设是建设　，报，２ｏｏｏ（２）　贺雪峰．乡村治理的社会基础：转　型期乡村社会性质研究．中国社会科　８、学出版社，２００３．８　９、张保军．当前制约农村基层民主政　治发展的因素分析．重庆科技学院学　报，２００８．９　１　０、余琳．巩固村民自治成果发展农　村基层民主政策．政治建设，２００８年第　８期　社会主义新农村的重要保障．经济与　社会发展，２００６（６）　５、楼鲜丽．村民自治下的乡镇政府与　村委会关系研究．新西部，２００８（６）　６、周田田．论我国农村基层民主政治　建设．湖北广播电视大学学报，２００９（２）　７、唐成付．新时期农村基层民主政治　建设的行动指南．　信阳师范学院学　１１、赵温强．民主选举村委会后的几　个问题．决策管理，２００８年第１　５期　【作者简介】　工玲玲（１　９８５－－），女，浙江海洋学院，　学历：研究生，研究方向：区域经济与　管理。　法和工作作风。圃　》接２６９页　“中意”冰箱的英文商标分别为“ＭＡＯ　ＴＡＩ”“ＤＯＮＧ　ＦＥＮＧ”和“ＺＨ０ＮＧ　ＹＩ”。“新科”（电器）若译为“Ｘｉｎｋｅ”则　违背了英语发音的规则，对于英美消费　者来说不过是一个冷冰冰的符号而已，　怎么能引起他们的购买欲望呢？所以应　使用拼音的变体处理成“Ｓｈｉｎｃｏ”。同理，　“康加”（电视）、“美加净”（护肤品）、“飞亚　达”（钟表）的英文商标分别叫“Ｋｏｎｋａ”、　、特的寓意；“孔府家酒”营造了浓浓的思　乡氛围，使其显得那么亲切自然、富有感　染力。　“Ｍａｘａｍ”、‘‘Ｆｉｙｔａ”。　在翻译商标时，若能选取意好词美　的谐音词汇则既能体现商品性能和内涵，　又能达到标新立异、迎合消费者心理需　求的目的。如“四通”（电脑）英译为　“Ｓｔｏｎｅ”使人产生一种信赖感，并充分体　现了该企业争创世界名牌的坚忍不拔的　精神。“乐凯”胶卷的英文商标“Ｌｕｃｋｙ”　则给人以幸福安康的感觉。“瑞星”杀毒　软件的英文商标“Ｒｉｓｉｎｇ”展现了一种力　争上游的企业文化精神。　２、意境审美需求。成功的商标必须　能让人产生丰富的联想，烘托出优美的　意境，达到一种让人见之感到如临其境、　心驰神往的地步，从而刺激消费。如中国　名酒“杏花村”给其商标增添了古典的色　彩，让人联想到一副宁静闲适的乡村景　象；“红豆”（服饰）取自王维的名诗“红　豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此　物最相思”，赋予商标以高稚的格调和独　商标的译文不仅要符合目的语的表　达习惯，而且要充分考虑到社会文化因　素，迎合民族的意境审美需求。单纯使用　音译法进行翻译往往做不到这一点，所　以就需要采用意译法。　意译法是商标翻译的另一种常见方　法。它是根据原商标的含义，采用灵活创　新的方式，译为意义相同或相近的英文，　但前提是译文必须能“人乡随俗”，适应　大众的消费心理。如“皇朝”（葡萄酒）译　为“Ｄｙｎａｓｔｙ”，一听便是陈年佳酿，醇　美甘甜；“蜂花”（化妆品）译为“Ｂｅｅ＆　Ｆｌｏｗｅｒ”，给人以芳香沁脾之感；“永久”　（自行车）译为“Ｆｏｒｅｖｅｒ”，强调该产品　质量可靠，经久而ｊ用；“长城”（电器）译　为“Ｇｒｅａｔ　Ｗａｌｌ”便能很容易打动消费　者，因为“ｔｈｅ　Ｇｒｅａｔ　Ｗａｌｌ”家喻户晓，　是世界七大奇迹之一。　综上所述，商标翻译不是语言之问　【参考文献】　１、李建立．现代文化广告学［Ｍ】．北　京：中国传媒大学出版社．２００７：７５－　７８．　２、蒋磊．文化差异与商标翻译的语用　失误［Ｊ］．中国科技翻译，２００２，（５）：　５２—５６．　５、许金杞．意美、音美　形美一一　英文商标的汉译［Ｊ］．外语与外语教　学，２００２，（１　１）：４７－－５１．　４、肖辉，陶玉康．等效原则视角下的　商标翻译与文化联想［Ｊ】．外语与外语　教学，２００２，（１１）：５１－５８．　５、杨柳．商标的翻译与魅力［Ｊ】．中　国科技翻译，１　９９５，（２）：２１—２５．　【作者简介】　曹瑛，女，山西太原人，ｌ９８０年５月　出生，山西大学外国语学院教师，研　究方向：语言学、英汉对比。　的简单转换，其实质是一种跨文化交际　活动。中文商标的翻译必须尊重西方民　族的价值观念，把握商标在英美文化语　境中的象征意义，迎合西方消费者对商　标音韵和意境的审美需求，力求译名展　现原商标的格调和内涵，从而为中国产　品走向国际市场打下坚实的根基。圃　倒坝代商业　ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ