冷酸灵品牌分析

冷酸灵品牌分析

（一）背景

登康公司是一家以冷酸灵牙膏生产为主的日化企业，公司在激烈的市场竞争中，通过独特的产品定位和品牌策略取得了不错的经营业绩，但同时随着这几年环境的迅速变化，企业效益下滑，面临着严峻的问题，为了摆脱困境，有必要对未来几年企业生存和发展的深层次问题进行重新审视，理清思路，重新对公司的品牌策略进行研究和规划。

（二）品牌设计特点及内涵

公司现主要生产的产品有“冷酸灵”系列牙膏、保健牙刷；“登康”牙齿速白套装；“登康”无糖漱口胶和“登康”三面牙刷。“冷酸灵”牙膏自1986年投放市场以来，累计销量超过20.5亿支。并形成了五个系列和多个品种：普通型抗过敏牙膏、加强型抗过敏牙膏、双重抗过敏水晶牙膏，双重抗过敏消炎止血牙膏，双重抗过敏健康防蛀牙膏，新一代抗过敏牙膏和冷酸灵儿童牙膏。冷酸灵抗过敏牙膏内含氯化锶，帮助减轻敏感性牙齿遇冷、热、酸、甜所引起的疼痛。经常使用，可改善牙齿对冷、热、酸、甜刺激的耐受力。使用方法:早晚各一次，每次刷牙至少两分钟，持续使用，能保护牙齿，增强口腔健康。“冷酸灵”系列牙膏具有抗菌防蛀、消炎止血、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效，深受消费者厚爱。“冷酸灵”牙膏以其卓越的品质，同时荣获“中国驰名商标”和“中国名牌”称号。登康牙齿速白套装是登康公司引进美国罗兰米德——自然白公司专利技术制造的高科技产品，它以含有使牙齿洁白的几种主要活性成分作为有效的增白剂，能在短时间内达到美齿洁牙的效果。该产品在美国已有近20年的销售历史，占有一定的市场份额，它的引进填补了国内口腔护理增白系列产品在这一块的市场空白。登康三面牙刷引进和消化吸收了美国口腔健康之路公司的生产技术，它采用独特的三面超龙刷毛技术，能有效清

除牙齿内外侧、牙龈线及龋齿等一般牙刷所不能清洁的部位，自动达到了“贝氏刷牙法”的效果。产品因其独特的口腔护理功效通过了重庆市科技创新项目认证。“冷热酸甜，想吃就吃”,对一句脍炙人口的广告语的持续宣传和在脱敏领域的专业定位，成就了一个家喻户晓的驰名商标——冷酸灵。冷酸灵的品牌名称如此的直白，足以让人闻其名知其功能。通俗易懂的专业化诉求强化了冷酸灵牙膏在脱敏领域的王者地位,“脱敏专家”的形象也由此就深入人心。

（三）对冷酸灵品牌设计的评价

1.品牌总体策略：

“四轮驱动”

这是企业发展总方针，即“以科技为创名牌的动力，以质量为创名牌的保证，以市场为创名牌的龙头，以效益为创名牌的归宿”。其主题就是针对企业名牌产品的诞生绝非朝夕可成，强调一切须从每一个细微环节做起，积土成山，积水成渊，积全员心血和汗水而筑就一条光彩而坚实的科学名牌之路。

“以点代面”

企业实现发展唯一靠产品，因为只有产品才是企业经营的基础和生产活动的核心，并最能代表企业形象。而产品结构的调整和升级，必需依托科技力量的持续注入，才能保证它在市场上的大面积占有率及后劲。为改变企业产品品种单一，几十年一贯制的局面，登康公司确定了“生产一代、研究一代、构思一代”的多点开花的开发思路，以企业自我研发为主，持续不断地开发适应市场需求的拳头产品。

“质量定位”

质量是赢得市场和保证企业形象的决定因素。为切实保证这一点，企业为自己的产品质量进行了重新定位，即“内在质量优良化，外观装演高档化，价格定位合理化”。为提高企业员工的质量意识，层层签订了质量目标责任制，实行一票否决。

2.存在的问题

① 品牌延伸不合理 品牌延伸是企业追求利益最大化的常用方法，既可以降低广告宣传等费用，又可以借助品牌的力量，使新产品更快走进消费者的视野，被其愉快接受。过度的品牌延伸会拉大新产品与核心产品之间的距离， 往往会导致品牌内涵掺水，不但不能细分市场，形成消费群体的区隔，反而会弱化企业对特定品牌的目标群体的把控能力，会忽视不同目标群体的动机差异性，导致母品牌和子品牌群体之间产生相互排斥，以及引发相互之间购买率的替代和冲抵的负面效果的出现，使品牌系列整体向无特色的中性化演变，品牌系列范围过大，不但弱化了品牌形象，还分散了企业营销资源。冷酸灵品牌正是由于品牌延伸失误，将具有明显“脱敏”诉求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，冷酸灵的品牌利益记忆点已经深深地套在了牙膏产品上，维持多年的品牌诉求已形成了冷酸灵品牌牌的市场定位和区隔，在此之后再推出同一品牌的牙刷产品，两种用途截然不同的产品线由于时间差距较长的因素造成消费者的心理认知障碍。不但没有使牙刷得到很好的发展，反而影响了冷酸灵品牌的发展。

② 终端市场局部多品牌互相冲突 公司规划的是做多品牌策略；在牙刷领域公司选择的是双品牌策略；在其他领域公司又是选择的统一品牌策略。随着分渠道操作的深入进行，高、低端自身品牌的互相冲突已不可避免。企业实施多品牌策略虽然可以有效抢占市场份额，但是由于品牌众多难以让消费者记住。如果多个品牌之间的定位模糊，或者差

异性不明显，就达不到扩充消费群和市场份额的目的，甚至会引起客户流失，品牌忠诚度下降等负面结果。加之现在市场产品同质化严重，多品牌经营将会冲淡企业品牌在消费者心中的印象，不利于品牌建设。在很多终端市场上，登康要依附于冷酸灵的品牌才能生存，可是“多品牌、分渠道”操作的急于求成，使得尚未得到消费者普遍认可的登康品牌遭受冷酸灵品牌的强力打压，很多登康品牌的经销商困难重重。

③ 品牌的宣传力度不够 冷酸灵定位为抗过敏专家，一直承担着牙膏业内技术领先的角色，也代表了中国牙膏产业的发展方向。在前些年，冷酸灵在广告和宣传上的大幅度投入使他在激烈的竞争中脱颖而出，但近几年由于其企业文化中的务实与低调，让这些可以传播的资源闲置与浪费，没有在消费者心中形成明确的定位。中国企业缺少的不是生产名牌的技术、工艺、能力和原材料，而是高端销售的品牌影响力，冷酸灵也不例外，广告宣传是品牌传播中的一个重要环节，能提高品牌的知名度和美誉度，也能随之提高公众认同度和消费者忠诚度。

（四）评价冷酸灵(产品特性)的品牌现状和发展

1.在牙膏领域，因为其品牌名称与功效都定位在“脱敏”上，顾而产品线只能沿着这个方向拓展，即在“脱敏”的基础上进行改良。在登康公司2004年冷酸灵广告中，“抗过敏，更有效”依然是其广告诉求。而牙膏领域的其他细分市场将依靠“四新”以及以后新发展的品牌去占领。所以在早期它的品牌设计是很好的，但是随着时间的推移这种优势就逐渐消失了。

2.在牙刷领域，“登康”品牌的三面牙刷相对于“冷酸灵”品牌的平面牙刷而言，占据了更高端的市场位置，代表了更先进的技术成果，“冷酸灵”在牙刷领域面临的是一个很尴尬的品牌延伸。很明显，公司为“登康”牌牙刷今后的发展树立了更好的科技领先的

形象。

3.同比于定位在抗过敏的舒适达牙膏，冷酸灵显然没有优势，首先是冷酸灵多年以来的产品定位，消费者已经将这种产品的价格锁定在了一定范围不愿意产品太大的改变，舒适达是在冷酸灵后进入中国市场的产品，但它的定位是专业的抗过敏牙膏，产品效果好，有很好的口碑，所以有需求的消费者会选择舒适达而不是冷酸灵，冷酸灵的品牌已经落后了。

综述：冷酸灵在现有的牙膏市场占有率已经降低，在竞争激烈的市场中显出弱势，后起的舒适达高露洁等以抗过敏为主打的产品在挤压着冷酸灵，国际品牌将市场重心下移。随着外资品牌在一、二级市场地位的逐渐巩固,开始大举挺进冷酸灵牙膏品牌占有优势的三、四级市场。价格竞争越发激烈。市场领导者进入中低价市场,市场领导者发起价格战,强烈冲击中低价牙膏市场,冷酸灵低价牙膏严重下滑,整体市场份额面临重大挑战。营销成本越来越高。随着竞争的日趋激烈,营销投入越来越大,营销费用占销售额的比重越来越高,企业的赢利能力面临严峻考验。