唯品会的营销策略研究

唯品会的营销策略研究 .......................................................................................................................... 2 A Research on Marketing Strategy Of Vipshop ....................................................................................... 2 前言 .......................................................................................................................................................... 3 一、唯品会的发展历程 .......................................................................................................................... 3 二、唯品会的营销策略 .......................................................................................................................... 4

（一）产品策略 ........................................................................................................................... 4 （二）价格策略 ........................................................................................................................... 5 （三）促销策略 ........................................................................................................................... 5 （四）渠道策略 ........................................................................................................................... 6 三、 唯品会在营销中存在的一些问题 ................................................................................................ 6

（一）线上产品独特性不高 ....................................................................................................... 6 （二）产品种类不丰富 ............................................................................................................... 6 （三）售后服务不能及时跟进 ................................................................................................... 7 （四）清仓折扣模式面临挑战 ................................................................................................... 7 （五）消费者的信任度下降 ....................................................................................................... 7 四、唯品会在营销中的改进对策 .......................................................................................................... 7

（一）实现产品的精准定位 ....................................................................................................... 7 （二）提高定制化的服务 ........................................................................................................... 7 （三）拓展商品种类 ................................................................................................................... 8 （四）满足换货需求 ................................................................................................................... 8 （五）提升市场的分析能力 ....................................................................................................... 8 （六）严把产品的质量关 ........................................................................................................... 8 结语 .......................................................................................................................................................... 8 参考文献： .............................................................................................................................................. 9

唯品会的营销策略研究

摘要 随着互联网的高速发展，电子商务领域和网络营销给中国的经济带来了可观的发展机遇。而唯品会作为中国最大的特卖电商，以独特的营销模式在国内市场上获得了较为成功的发展，赢得了广大消费者的喜爱和认可。唯品会的营销策略有其成功和创新之处，但在发展中仍有其不足之处。本文主要描述了唯品会的发展历程，从唯品会的当前营销策略出发，探讨唯品会发展成功的经验，找出唯品会在目前发展中存在的问题，主要有线上产品的独特性不高；产品种类不丰富；售后服务不能及时跟进；清仓折扣模式面临挑战；消费者的信任度下降等问题，针对唯品会自身的特点和存在的问题探讨一些合适的解决对策：实现产品的精准定位；提高定制化服务；拓展商品种类；满足换货需求；提升市场的分析能力；严把产品的质量关。

关键词 唯品会；发展历程；营销策略；解决对策

A Research on Marketing Strategy Of Vipshop

Abstract With the rapid development of the Intermet in recent years,the electronic commerce and the network marketing have brought the considerable development opportunity for chinese economy.Vipshop,Chinese largest special electrical contractor,has gotton successful development in chinese market by using unique marketing model,and it has won the general consumer’s affection and the approval.The market strategy of Vipshop has its success and innovation,but it also has insufficient in its development. So,this paper mainly describes the development course of Vipshop,and through Vipshop’s current marketing strateis,discussing the successful experience of Vipshop to find the current problems of Vipshop,the main problems are the uniqueness of the product is not high and the product range is not rich and after-sales service cannot be timely follow-up and a clearance discount model face challenges and consumer’s confidence level drop and so on.Also,this paper attempts to find out the relative solution of realizing product position and improving customization sevice and extending the items and meeting the demand of replacing and promoting market analysis ability and controling product quality. Keywords Vipshop;development history;marketing strategy;solution

前言

近年来电子商务的兴起，直接带动了“网购”这一新形式消费模式的兴起。消费者不再仅仅是驻足于奢侈品商场和品牌旗舰店，更多是在闲暇之余，拿起手机，打开APP客户端，进行网上选购，通过无现金方式进行网上支付，真正做到了“足不出户，即可逛遍全世界”。唯品会，以特卖闪购的商业模式打开了中国市场的大门，成为全球最大的特卖电商。[1]唯品会为消费者带来了较高的购物惊喜和愉悦的购物体验。唯品会的成功离不开它成功的营销策略。唯品会的特卖方式在一定程度上符合了消费者的心理预期，达到了根据实际情况选择营销模式的效果，在现代社会日益发展的今天，更多的特卖、特价出售，让更多的消费者可以有更多的选择权，而不是仅仅是做为单方面的“消费者”。唯品会的成功给其他电商以有益的启示和经验，但不可否认，唯品会在营销过程中仍然存在有问题和挑战，本文在介绍唯品会发展历史的基础上，探讨唯品会的营销策略和唯品会

在营销中存在的问题，在此基础上找出促进唯品会营销的措施，从而希望能够帮助唯品会创造新的成功，帮助唯品会保持在市场中的领先地位。

一、唯品会的发展历程

唯品会（NYSE:VIPS）VIP.com,“一家专门做特卖”的网站，于2008年12月成立于广州，是一家以“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的电商模式的公司，它的闪购模式借鉴于法国的一家名叫Vente Privee的网站，该网站的营销策略就是定位于奢侈品牌和打折特卖。在2010年国内市场经济处于低速发展的背景下，唯品会借鉴法国VP 的营销模式，以限时特卖的模式，定期限时推出名牌商品，以折扣的价格供消费者抢购。[2]

唯品会上的产品的类别主要服饰、鞋包、美妆、母婴、家具家电、食品等等，唯品会合作的品牌有18000多个，而其中有1800多个品牌为唯品会独家合作的品牌。[3]截止到2014年底，在唯品会注册的会员超过1亿人，而唯品会的日均订单量就超过了40万单，其中，重复购买率更是高达百分之七十以上。唯品会每天是十点开始上新特卖的品牌，折扣为0.1折到5折不等，时间是持续3到5天，此种模式在更大程度上利用网络、电商、电子支付和消费者的心理，从而形成一种“饥饿营销”的模式，限时抢购，既迎合了消费者的心理需求，也满足了商家或者称之为卖家想要达成的一种模式，有期待，有需求，下次再来购物的几率就会大很多。

唯品会起初借鉴法国VP网站的营销模式，将品牌定位于奢侈品牌，但由于国内消费者的消费水平和国内的市场经济环境，销售量并不客观。于是唯品会根据市场情况和消费者的需求，选择大众能够消费得起的国内一二线品牌，成了“一家专门做特卖”的网站，成功的吸引了一大批三四线城市女性消费者的购买欲望。同时，唯品会提供的商品在质量上是可以满足消费者的需求，同时承诺做到百分百的正品供货，这样的承诺加上限时限购的模式，最大程度的激发消费者购买欲望，正品+特卖的方式，一方面解决了消费者质量忧虑，另一方面也解决了消费者的价格之虑，可谓“物美价廉”。[4]

唯品会旨在通过展示名牌产品的特点，满足消费者追求奢侈品的愿望，使客户享受最高的折扣优惠，从而为消费者带来高性价比的购物惊喜和愉悦的购物体验。唯品会将特卖模式表现得淋漓精致，深受广大女性消费者的喜爱。目前，唯

品会更是注重于品牌的塑造，唯品会希望能通过品牌的力量，保持市场的竞争力。

二、唯品会的营销策略 （一）产品策略

注重品牌。唯品会选择的都是消费者喜爱和容易接受的国内的一二线品牌，比如欧时力，韩后，李宁等。唯品会拥有优秀的品牌买手，他们具有优秀的眼光和判断力以及对品牌的定位，他们会根据市场特点和消费者的喜爱偏好决定下一季唯品会上新什么样的产品。然后唯品会再和供应商协商价格，最后产品上新，供消费者选择。唯品会也十分注重产品的时尚感，唯品会会在提供一个产品的同时也会提供相应的搭配产品供消费者参考。

注重产品包装。唯品会的快递包装盒采用粉红色装饰，加上VIPSHOP的标志，给消费者以尊贵，和享受贵宾级的感受，十分的醒目，包装盒内还作了相应的防摔措施，保护商品在快递过程中不受损坏，既能吸引消费者重构，又能做极好的广告宣传。[6]

注重正品保证。在网上购物，消费者普遍感到假冒伪类低质的产品较多，而其实，网上交易最重要的就是买方的信任。为此，在2008年的时候，唯品会就和中国保险公司合作，为消费者提供名牌的正品保险，消费者在收到快递的同时，也会发现里面有商品的正品保险卡和发票，只要消费者发现不是正品，就可以在7天以内免费退货，而且还可以在90天内获得全额的赔偿。[7]脚注

注重多样的产品种类。唯品会刚成立时所小说的都是顶级的奢侈品牌，但是这种品牌面对的消费者只有高收入人群，大多数人还是买不起。后来，唯品会通过市场调查，将消费者定位于25到35的白领消费者，相应的，也加大了折扣的力度，最低是0.1折。同时，品牌的定位也从顶级奢侈品牌转为消费者熟悉的一二线品牌，唯品会上提供的品牌和范围也慢慢地扩大，包括服装、美妆、鞋包、手表配饰、运动户外、家电数码等多种种类多种商品。满足了消费者的多种需求。此外，唯品会根据市场的情况和消费者的需求，不断地在扩宽销售产品的种类和品牌。[8]

[5]

（二）价格策略

唯品会的特点是低价折扣，限时特卖。唯品会每天会展现一百个品牌，每5

天就更换一次页面，品牌的折扣从0.1折到5折，限时限量供消费者抢购，一旦商品抢购完后，网页立马就显示“已售空”的标签来制造稀缺感。闪购模式和低价折扣的营销策略对于消费者来讲有莫大的吸引力，能吸引消费者迫切的去购买商品。

（三）促销策略

唯品会采用了积分策略、广告策略和节假日的打折促销策略。

积分策略。消费者在唯品会上完成购买商品的交易后，唯品会会根据购买的商品赠送相应的唯品币，而唯品币到达规定的数量就可以换购相应的商品或者是用于购买商品应付的金额，这种策略，就很好的起到了促销的效果。

广告策略。决定消费者购买商品的一大因素也取决于商家的广告宣传力度。唯品会根据消费者的消费习惯和特征，在相应的电视、互联网或者是微信、微博等平台来宣传。而通过在这些平台上进行相应的品牌宣传和介绍，会大大的勾起消费者的需求和购买的欲望。

节假日策略。现在很多电商都会通过节假日来进行产品的促销，比如说双十一时，天猫会开展优惠活动，低价销售。唯品会也采用了这个营销策略，比说唯品会会在周年庆时，提前进行宣传，告知消费者唯品会有哪些优惠活动和相应品牌的打折情况，而且打折的力度是十分的大，而消费者大多抱着便宜优惠的心理大量购买商品，这样便带动了消费者的消费。 （四）渠道策略

唯品会拥有很强大的仓储物流和运输能力，它采用的是不固定的仓库储存方式，即所谓的流动性仓储，这在国内目前的电商运营方式中，还是较为先进的，在运输方面是具有领先优势的。唯品会拥有很强的动态仓储运营的能力。唯品会的仓库里面的商品基本是5到7天就要更换一轮。而唯品会与每个品牌的合作的档期是在6个左右，每个档期的天数在8天左右，这样便能减少品牌供应商收到传统渠道的冲击。唯品会的限时抢购模式，又能减少库存，减少商品在仓库的储存时间，有利于提高商品的流通性。[9]

唯品会在全国建有五个物流中心。同时，不同区域的消费者在唯品会上浏览的品牌也不同，同一品牌在不同的区域错开销售，这样，既能给消费者带来稀缺感，也能保持和品牌供应商的长期合作。[10]唯品会运用就近配送的方式发货，比

如华中地区的消费者购买的商品就由华中的物流仓库发货，如果商品在这个仓库缺货，就从总仓库调货到华中仓库，这样，便保证了唯品会的服务水平。

三、唯品会在营销中存在的一些问题 （一）线上产品独特性不高

唯品会上展示的品牌虽然有100多个，但是独特性并不强，针对不同的消费者采用什么样的产品策略，消费者在这方面做得并不好，比如说对于公司白领，他们选择高档的产品较多，而对于家庭妇女，他们会选择简单舒适的产品，虽然唯品会提供有相应的产品，但是有大多数的消费者认为纳纹的款式风格跟其他网站提供的产品风格类似，没有针对不同的人群提供不同的产品，这样消费者在面临同类商品时考虑的选择就会增多，影响交易成功率。 （二）产品种类不丰富

虽然唯品会上的产品有包括服装、美妆、家电数码等多种多样的商品。但是唯品会的商品种类跟天猫、京东和当当这样的电商相比，显得还是有些种类偏少。

[11]

消费者的消费需求是多种多样的，对于商品的种类丰富性要求较高，而产品

的种类不丰富让唯品会在众多的电商竞争中处于不利的地位。 （三）售后服务不能及时跟进

在唯品会购买的商品只能退货而不能退货，这严重影响了唯品会的售后服务水平。唯品会上的特卖商品一般是像服装类的非标准品，通常都是由入驻的品牌供应商直接发货，又由于唯品会的库存较浅，假如消费者想要换货的话，就只能

[12]选择退货。虽然唯品会会补贴消费者十元的快递费，但这种方法还是会影响到

唯品会的业绩。

（四）清仓折扣模式面临挑战

唯品会的特卖模式之前得益于服装行业的积压库存。库存的积压问题一直存在于服装行业，为了减少库存，甩掉换季的尾货，在网上打折促销成了一个很好的解决办法，这样也不会影响实体店的正常销售和业绩。[13]随着多年的努力，服装行业的清仓甩库的效果明显，许多品牌的存货同比都有所下降，服装行业的库存水平日渐合理，这样的话，服装行业的库存压力减少，那么唯品会用来打折的货源便会减少。另外，唯品会还有来自于其他电商，像天猫，京东这样的电商巨

[14]头的压力，天猫、京东等电商也逐渐推出“品牌特卖”的频道，这样一样以“名

牌折扣+限时抢购”为营销模式的唯品会势必将面临严峻的挑战。 （五）消费者的信任度下降

口碑是电商生存发展的根本。消费者在网上购物时，除了关注商品的特点和价格，更关注的是商品的质量问题，如果电商不能保证商品的质量问题，这势必会影响电商的形象和声誉。但是，唯品会在不久前就陷入了一场售假风波，被指

[15]责为涉嫌售假和抄袭。虽然唯品会解释为是因为唯品会在对供应商的页面设计

审核不严格造成的，但是也不可避免地影响了唯品会的形象和声誉。

四、唯品会在营销中的改进对策 （一）实现产品的精准定位

面对越来越激烈的电商竞争，唯品会应当改变相应的营销策略，实现产品的精准定位。比如说对于女性的消费者，主要分为大学生、家庭主妇和公司白领三类，对于她们，唯品会就要做好对产品的总体把握，做好对产品的定位和质量关的把握。[16]唯品会也应当加强自有品牌的设计，对消费者的心理需求做好调查，从而在相关的产品的款式和风格方面设计出显示唯品会独有风格的产品。 （二）提高定制化的服务

唯品会可以借鉴其他电商的成功营销经验，比如说可以对唯品会网站进行改进，提供一个服务的平台，像天猫一样，消费者可以对商品进行评价，进行“买家秀”。如果消费者在购买一个商品后，感觉到很满意或者觉得商品有不足之处，可以上传到这个服务平台，后台工作人员可以根据消费者上传的图片和对产品的评价，进行相应的改进。也可以根据消费者的评价发现相应的产品库存量少或者是没有，可以及时跟品牌商联系，提高定制化的程度。[17] （三）拓展商品种类

唯品会在收购乐蜂网后开始销售美妆，随后也不断的开拓品牌的种类，唯品会也推出团购频道，如居家特卖，这样，便给了消费者多样化的选择。[18]但对于唯品会这种网上销售的电商来讲，还需要不断地扩展产品的品类，以满足消费者多样化的消费需求，但同时也当主意不能盲目的扩展，应当注意产品的质量问题。 （四）满足换货需求

口碑是网络销售公司赖以生存发展的根本，因而，唯品会应当提高售后服务的水平。虽然受闪购模式的限制，唯品会只能退货而不能换货，但就目前的市场

来说，唯品会应当改进这方面的问题，做好售后服务，改进供应链，进行换货的服务，允许消费者在七天以内进行换货，这样，才能保证重购率。[19] （五）提升市场的分析能力

唯品会应当运用当前发达的信息技术，认真研究消费者的偏好，同时，也要注意结合目前我国的国情，认真地进行分析。比如说，唯品会可以通过目前极为发达的信息通讯技术，对消费者在注册会员时填写的信息或者是消费者在浏览网页时的次数和特点，或者是消费者喜爱购物的类型和消费的金额等等，运用大数据进行分析和研究，从而在此基础上预见市场的发展方向，制定出合理的营销策略，促进唯品会的长远发展。 （六）严把产品的质量关

为了避免再有售假风波现象，唯品会在今后应当更加重视产品的质量问题，避免假货和劣质产品。首先，要加强改进页面审核机制。其次，进行严格的产品质量审查。最后，在发货时，唯品会要保证商品的质量和完好，保持消费者对唯品会良好的信任度。[20]

结语

唯品会作为“特卖之王”，在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的新的电商模式，其产品策略、价格策略和促销等策略使其在电商领域取得了巨大的成功。但是，唯品会要想在竞争激烈的电商领域继续保持领先的地位，除了要采用合理高效的营销策略，更要改进其目前面临的各种问题，关注市场的变化和消费者的需求，形成自己的独特的营销模式，从而在电商行业取得新的成功。

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