燕京啤酒登封市场调查报告

（一）调查目标

通过深入细致地调查登封市各代表性城镇样本区域的啤酒市场消费结构现状、需求特点、顾客满意度等，分析登封市啤酒市场格局与需求趋势，为2012年罐装啤酒制订全力开拓登封市场的营销战略与策略提供信息支持。

市场调查

一、调查的基本情况

（一）调查对象情况。在走访过程中，共计走访超市、终端店200家，其中超市25家，10家大型为千惠超市、张杰生活广场、家乐福超市、万佳生活广场和康家超市连锁、其他15家为小型超市；同时含四个乡镇。

（二）啤酒品牌情况。本次调查结果显示，在登封市场上啤酒品牌主要为燕京、雪花，青岛、千岛湖、珠江、维雪、百威、蓝带、哈尔滨、金星及其他一些小品牌啤酒。 但无论从销量还是从顾客满意度来看，燕京啤酒、千岛湖啤酒都具有明显的主导优势。

在调查中了解到燕京啤酒品牌中分为：燕京啤酒（白罐） 8 °、8 °清爽、8 °菊花、及10 °燕京啤酒。

同时在走访乡镇终端店时，发现大多终端门店的店招大多都采用“青岛崂山”做的形像宣传的店招，没有看到乡镇终端店有我公司一个做宣传用的店招。对我公司的品牌肯定会有一些小小的影响。 二、专门调查部分

本公司品牌市场占有情况。

从登封市场铺货率来看，燕京啤酒大型超市、小型超市和乡镇终端店市场铺货率都比较不错，整体达到85%。 竞品与我品的铺货率如下表： 终端价 超市 终端店 铺货率 拜访客户合计 厂商 （促销方式、金额） 大卖场 8° 42--45 147 24 85% 8°清爽 43 15 5 10% 燕京 8°菊花 43 5 10 8% 10° 55 4 5 5% 雪花 25 10 18% 200 48-52 青岛崂山 38-42(10送塑包1) 88 14 51% 百威 15 10 13% 48-52 千岛湖 48—52（月返5） 110 9 60% 珠江 42-43（10送1） 98 11 55% 哈尔滨(小麦王) 40（10送1） 维雪 50--55 蓝带 45--50 金星 40---42（10送2） 19 11 5 29 12 9 8 4 16% 10% 7% 17%

（一）啤酒产品的消费情况 1、罐装啤酒销售情况。

（1）从走访情况来看，罐装啤酒销售相对来说比较好的主要为燕京和千岛湖啤酒；但从乡镇终端店走访情况来看，我公司月山产的(金罐)10 °燕京啤酒市场占有率基本为零。

（2）从走访的终端门店了解得知，大家能够接受的是山东燕京公司产的（白罐）8 °啤酒。大部分顾客与客户反应我公司产的(金罐)10 °燕京啤酒口感较差（味微苦）。但我公司产的 8 °清爽与10 °对比来说，大家更容易接受 8 °清爽。

（3）购买因素比较鲜明，调查显示，顾客关注的因素多为价格、品牌、广告、质量、包装，这样就可以得出结论，高质低价很重要，但广告宣传同样处于重要地位，影响消费者的选择。

在对个人消费者的调查中得知，如果在消费某一品牌啤酒时感觉很好，

则很容易得到认可，并会形成影响，向周围扩散。

2、啤酒消费较大的主要为聚会、活动等，但受品牌和价格的影响，经销商、终端以利为本，经销、销售产品品牌比较被动，基本上经销商送什么终端卖什么，经销商在渠道中的资源优势地位仍较明显。由于终端以利为先的经营理念导致了他们忠诚度、稳定性都较低。

3、影响消费者选择啤酒的主要因素排序

50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%口感价格广告优惠条件所占比例 啤酒口感、品牌、价格、购买方便、广告、包装和优惠条件依次排列，说明消费者期望啤酒是一种“愿意买、买得起、买得到”的产品，这就给我们的啤酒企业提出了更高的要求。

从市场的观点看消费者

这是我们首先要弄清楚的。据调查得知，消费者第一关注啤酒的口感，第二关注产品的价格，第三要关注消费者的消费习惯。说到底消费者关注产品本身。因为决定口味和价格的主要因素是产品。成了制约燕京啤酒在登封市场拓展的一大障碍。必须引起高度重视。第二是价格问题。由于燕京啤酒在登封市场是以低

价格高促销为起点打开市场的，在登封广大消费者心目中对燕京啤酒形成了一个低价格、低档次的心里定位。

通过调查我认为消费者的利益认知已比较清楚：一是口感；二是价格；三是消费习惯。

三、结论和建议

目前登封啤酒市场产品品牌数量与种类多，中、高、低端市场结构复杂，各档次价格趋向一致化，竞争激烈。营销渠道建设与管理重量轻质，服务不到位，客户矛盾较多，效果不理想。

城乡居民啤酒消费市场已显成熟，需求量较大，普遍追求适中的口感，价格要求实惠，并正走向品牌消费阶段，不同年龄、性别、职业和收入的消费者需求有一定差异。 1、本城镇的居民消费水平尚可，属于中等消费水平，每户平均年收入在20000元以上，有能力消费啤酒产品。

2、居民在啤酒产品消费上主要集中于夏季，多数是用于自己消费，并且主要受价格和品牌影响，其品牌以名气大、价格适中的本地品牌为主。

3、在大量消费中，啤酒在本地的名气更受到关注，价格和包装也是影响消费者选择的重要因素。

4、经销商、终端以利为本，经销、销售产品品牌比较被动，基本上经销商送什么终端卖什么，经销商在渠道中的资源优势地位仍较明显。由于终端以利为先的经营理念导致了他们忠诚度、稳定性都较低。 （二）建议

1、加强在乡镇的宣传，让乡镇居民认识本公司产品，并形成品牌效应，加强居民对本公司产品的认知度。

2、采取积极的营销策略，从代理商和消费者两方面同时入手，加大铺货率，并得到居民的认可，形成良性消费。

加强在乡镇的宣传，让乡镇居民认识本公司产品，并形成品牌效应，加强居民对本公司产品的认知度。