房地产市场营销策划

房地产市场营销策划

学生姓名：胡翰林

学 号：150301000031 专业班级：房产（1501） 指导老师：陈玉萍

学 部：城市建设工程学部

一．项目概况 

位置：

喻园二期住宅楼盘位于华中科技大学内北门，紧邻郁郁葱葱的喻家山脚下， 毗邻美丽的东湖。

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主要技术经济指标：

用地面积： 30578平方米 建筑总面积：107319平方米 容积率：3.9 使用年限：2016-7-5——2086-7-5 土地等级：七级地段。 

周边配套设施：

小区靠近光谷绿色景观大道珞瑜路，有十几路公交车，穿梭三镇，方便快捷。暖气接入到门口内部暖气自己安装，水电接入到门口，中空玻璃，铝合金门窗、煤气接入处方等等。商场、超市、餐饮、银行、医院等生活配套一应俱全，尽享生活之完美。

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周边环境：

自然环境：自然环境要素是指项目所在地的地理位置、地质地貌、自然风光和气候等条件。自然环境是房地产投资者无法轻易改变的客观物质条件，而且房地产项目又具有地理位置的固定性和不可逆的特点，因而房地产项目投资十分重视自然环境要素的研究，良好的环境会给产品带来附加的增值，相反，糟糕的环境会降低产品的品质。喻园二期工程位于喻家山脚下，地势平坦，毗邻美丽的东湖，紧靠森林公园，自然景观丰富，风景优美。气候适宜，为喻园提供了良好的场所。 文化环境：当人们的基本需求得到满足后，文化因素开始对人们的非基本要求发挥主导作用。其实，文化的需求，不仅在与创造新需求同时还在于将非基本需求转化成一种稳定的基本需求。比如环境文化，随着人们对健康的认同，以及对污染的恐惧，越来越多的人崇尚绿色家居，不会只是一种时尚的非基本需要，而将成为一种基本需求。应该说随着经济的发展，文化的不断进步，越来越多的非基本需求会逐步发展成基本需求。基本需求在现实所占的比例越大，经济就越稳定。喻园二期工程位于华中科技大学里面，人文气息浓厚，学习氛围好，给人一种高雅神圣的感受。

住在里面的话，不仅可以提高自身的文化修养，还可以领略到不同的人生风采，在人文气息中享受生活。

治安环境：随着经济的高速发展，人们不仅仅满足于温饱问题的解决，更加注重精神生活的享受。当然人身安全和财产安全也不容忽视，所以治安问题也是人们所重点关注的。喻园位于华中科技大学内北门，大部分都是学生群体，一般素质较高，加上到时候的物业治安管理，一定会给人们安全舒适的居住环境。

经济环境：武汉市近年来GDP保持较高水平，说明目前武汉市经济呈快速发展阶段。经济的快速发展一方面会带来固定资产投资的增加；另一方面，经济的发展会带来人们收入的增加，增加人们对未来的美好期望，从而创造出良好的房地产市场营销环境。喻园二期工程临近武汉光谷商业区，经济发达，居民收入较高，客户群较大。

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项目性质

政策性住房，喻园小区二期共有692套房屋。这其中520套直接卖给华科大，102套由开发商有条件自由对外销售，70套为还建房。在直接卖给华科大的房屋当中，140平方米3室2厅2卫的160套，170平方米4室2厅2卫的354套，270平方米7室2厅4卫的6套。

二． 市场走势分析 

宏观经济环境有利于房地产业的持续发展

近年来，在宏观经济波动较大情况下，武汉经济基本面依旧比较健康，始终保持较高增速，为房地产的发展奠定了稳固的基础；武汉的对内及对外交通格局将会在未来几年内出现较大的飞跃，对于房地产投资有明显的促进作用。 虽然目前政策面已经“趋紧”可能，但和一线城市相比，武汉楼市价格涨幅较为平稳；另外，根据政府部门的表态，未来武汉房地产行业的支柱产业特征不会改变，因此，对于调控政策实施细则的制定，地方政府可能会有一定的弹性；故从宏观层面看，2017年武汉房地产市场仍将持续发展。

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土地市场后续升值潜力值得关注

受房地产市场持续旺销影响，武汉土地市场复苏，供应量、成交量在全国十大城市都居前列；与此同时，武汉土地溢价水平却远远低于其它城市；2015年，TOP10企业看好武汉发展前景，纷纷加大在汉土地储备，武汉土地市场在2016年的后续升值潜力备受关注。

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供应量会出现明显增加

2015年以来，武汉楼市新增供应量一直偏低，住宅新开工面积同比始终保持负增长，但随着市场的持续旺销，土地市场再度火爆，许多新项目纷纷上马，住宅新开工面积同比增长率在11月转负为正，因此，预计在2017年楼市供应量会出现明显增加，新增供应量和需求量严重不均衡的格局会得到扭转。

 控力度

2015年以来，武汉楼市的销量一直保持平稳的旺销态势，供应趋紧，需求旺盛，价格涨幅相对较小，市场整体走势较为健康。预计2017年上半年，武汉楼市新推项目较多，需求依然较旺，房价也将保持稳中有升的态势。

不过，随着“国四条”、“国十一条”的陆续出台，政策有“趋紧”可能，如果政策再度从紧，势必首先在市场成交量上体现，进而抑制房价的上行趋势。

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楼市供应类型丰富，投资型物业再度受宠

上半年房价仍将保持稳中有升，下半年走向受制于政策调

2015年土地市场的供应已呈现多元化特征，综合体项目将成为今后几年的主流开发方向；万达广场、福星惠誉国际城、泛海城市广场、葛洲坝广场等大型综合体

项目也相继上市。2016年，武汉楼市各种类型物业供应层次丰富，投资和自住买家的可选余地增加，投资型物业将再度受到市场追捧。

三．项目定位 市场地位定位

喻园二期工程属于国家政策性住房，主要是教师公寓。还有20%是属于商品房，来弥补开发商的利润。

目标客户群定位

客户定位是研究和分析房地产项目的目标消费群体和他们行为特征的一项活动。客户定位是产品定位，形象定位的基础和前提。由于喻园二期工程是属于政策性住房，所以客户群是基本上定下来了。现在对房子的需求仍然在持续增长，特别是现在的年轻人，一般都是以事业为主，成家之前一套房子是必须的。 第一类：教师公寓，华中科技大学的老师。 第二类：商品房，周边居民。

产品定位

房地产产品定位是房地产企业为其确定的目标市场开拓并提供满足目标市场需要的房地产产品，是为了适合消费者某一期待值而设计的产品和营销组合，明确房地产企业的消费者和竞争者的范围。产品定位是指在营销策划是，充分发掘产品在各种属性方面的优势，以此来满足消费者的特定需要。具体包括产品的质量定位，功能定位，造型定位，面积定位，颜色定位等。在今天，产品定位已不再是一个独立的定位体系，它是以市场定位为基础的，实质上是一种市场定位。 质量定位：通常人们可能认为，产品质量越高越好，所以，质量定位宜高，其实持这种观点思考问题并不全面，并非所有的质高，档次高的产品都在市场上受欢迎。因为质高则价高，但有许多消费者购买质量稍次，价格很低的产品。喻园二期工程主要是卖给华中科技大学的老师，这是一个长远的居住环境，质量得到了保证。 功能定位：产品是定位在单一功能上，还是定位在多功能上，这也是策划时必须考虑的一个问题。单一功能的产品的价格低，但不适应顾客多方面的需要，多功能的产品可以适应多方面的要求，但又存在面积大，价格高的问题。如何协调，是进行功能定位策划时应当慎重考虑的问题。喻园二期属于政策性住房，绝大部分都是卖给华中科技大学的老师的，主要是为他们提供一个良好的居住环境，功能定位比较明确。 造型定位：一个恰到好处的造型定位，可以在营销上一举成功。既然喻园在华科里面，而且是给老师

住的，就应该是带有人文气息的风格。 面积定位：房地产的面积在发挥其基本功能的前提下，是大的好？还是中等大小的好？抑或是小的好？也必须有个最佳定位。有的面积宜大，有的宜小，而有的最好一般，这是有产品的消费对象来确定的。 颜色定位：喻园二期工程主要的客户群是华科的老师，既然是在学校里，就应该带有一种书香气息和亲切感。

四．价格制定

任何一家房地产公司制定价格都是以利润最大化为目标的。

根据分析，因为土地是华工委托交易的,地块的规划必须与周边的喻园小区相协调,地 块没有完全的独立性,所以土地价格也没有反映该地块的区位市场价值,仅仅以基准 地价成交,没有竞争者。所以总的来说，价格还是相对较低的。 定价方法：成本加成法 喻园每平方米的开发成本为：3000元；加成率为：15%

售价=3000×（1+15%）=3450元

这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成 本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。这种方法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而且目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的综合因素 制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便的。

五．营销策略

1.产品策略：房地产产品由五个层次构成。

第一层次：核心产品，它是房地产能够提供给购买者的基本利益，是呈现房地产基 本功能的核心内容。应当说明的是，客户所真正所需要购买的并不是产品本身，而是为了满足某种需要，如想获得满意，安全，舒适，家庭温暖，亲情，事业成就感等。因为人们购买房地产总是为了达到一定的目的，即满足某种生理或心理的需要。

第二层次：形式产品，它是房地产在市场上出现的具体表现形态，具体表现为房地 产的区位，规格，质量，设施以及环境等。

第三层次：期望产品，即购买者购买产品通常希望得到的一组属性和条件。如地段 较好，环境安静，交通便利，安全可靠等。

第四层次：附加产品，是指为房地产购买者增加的服务和利益。附加产品层次是现 代市场竞争的主要手段，现代竞争并不全在于各家开发商在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容。

第五层次：潜在产品，是该产品最终可能会实现的全部附加利益部分或新转换部分。 不同的目标市场对产品有着不同的需求，开发商只有针对目标市场的需求，以相应的产品给予满足，才能在市场竞争中显示产品受顾客钟爱的优势。

随着市场的变化和企业的发展，开发商还需不断扩展核心产品层次，以拓展目标市 场，回避市场风险，增加和改善形体产品的附加产品层次，提高对市场需求的满足程度，加强市场竞争力。

2.价格策略

企业对产品进行定价时，在一般情况下，价格必须高于平均总成本，在特殊情况下，于平均总成本价格使顾客难以接受时，产品价格可以低于平均总成本，但必须高于平均变动成本。这种做法时暂不考虑固定成本，仅考虑变动成本，当销售增加到一定数量时价格高出变动成本部分逐步抵偿产品的固定成本， 以后销售增加，企业就会出现盈利。 在确定房地产收益时，一定要依据最有效使用原则，即选择房地产获利最大的使用方式。因为房地产具有用途的多样性，且房地产所有人或使用人希望使其资产能获得更多的收益，并以能满足这一目的作为选择用途的依据，所以，对于有收益的房地产，其价格的确定是以能使该房地产获得最大收益为前提的。

3.渠道策略

在确定房地产营销渠道策略时，首先应考虑的时效益。也就是说，能做到以最小的

投入获得最大的产出。在讲求经济效益的同时，还应兼顾社会和环境效益，充分考虑企业在社会公众心目中的声誉，树立起企业的良好形象。事实上，房地产企业良

好的企业形象又会给企业带来更好的经济效益。房地产企业在选择营销渠道时，必须始终掌握主动权，充分体现主体地位，对整个营销行为起到有效的控制作用。房地产经销具有高回报性、高风险性。在选择营销渠道时一般应遵守风险适中原则。既不宜过大，也不宜过小。所以，想要在利润与风险之间作出适当的选择，就应该在综合考虑产、供、销及社会、政治、法律、经济因素后作出科学的预测，依据市场预测来选择营销渠道。在通常情况下，若信息和预测不足，宁愿选择风险系数较小的营销渠道。

4.推广营销

市场竞争激烈必然产生各种竞争方式，一个成熟的市场不仅需要成熟的买方，而且 需要成熟的卖方。所以更多的开发商把精力放在产品上，这也是市场逐渐走向成熟的标志。

六．营销计划

第一阶段：销售准备期 第二阶段：内部认购期 第三阶段：内盘及强销期 第四阶段：持续期 第五阶段：收尾期

（1）第一阶段：销售准备期 本阶段的主要工作内容是为保证按计划开盘销售而进行的各项准备工作，时间为 两个月，主要包括： A、建筑设计方面：户型、规划、设备、装修、会所、工程进度。 B、现场准备方面：接待中心、样本间、工地包装、宣传展板。 C、广告推广方面：项目整体思路、媒体组合、媒体计划、媒体预算。 D、销售工具方面：模型、楼书、直邮、展板、广告牌、广告旗。 E、人员准备：人员招聘、

人员培训等。 F、销售其他方面：销售资料、销控表、价格制定。 G、其他。

（2）第二阶段：内部认购期 本阶段是在销售人员进驻售楼部后，先期预约先前登记客户到访，介绍产品内容，对销售人员先前培训验收并检查改正不足阶段，计划为期半个月。 A、前提：销售资料到位，接待中心及样本房完成，人员培训完毕，其他。 B、工作内容：预约先前电话咨询的客户，接待来电来访客户，签定内部认购协议，媒体形象宣传，其他。

（3）第三阶段：内盘及强销期 A、前提：证件齐备，人员的强化训练完成，开盘准备的广告宣传品全部到位，其他。 B、工作内容：开盘前项目及开发商形象宣传，开盘准备前期准备，接待来电来访客户，首期媒体反馈，修正广告及媒体方案，客户调查分析，成交分析，办理贷款等手续，其他。 C、强销期工作内容：接待来电、来访客户；客户定期追踪，成交签约与办理贷款，全方位广告支持，客户调查分析（成交、为成交），广告、媒体修正，促销活动的组织，业务人员在培训，每日业务人员工作总结及例会，其他。

（4）第四阶段：持续期

此阶段销售已经步入稳定阶段，因此需要在对前面阶段进行总结修正的基础上，调整策略，针对项目的工程进度方面，项目的整体形象方面以及客户的购买心理方面，及时调整广告及销售策略，促进项目的销售。 工作内容：追踪客户全面成交，减少广告发布量而加强针对性宣传，工程进度形象、整体形象包装，配合其他销售方式（促销活动、广告赠品，派发、邮寄传单等），督促按揭及交款，媒体情况调查及分析，销售总结及销售策略的随时检讨，其他。

(5) 第五阶段：收尾期 项目进行到本阶段，已经进入到销售淡季，本阶段是对淡季的再次努力也是对整个项目的收尾性工作。

工作内容：接待来电、来访客户，全力追踪老客户，有针对性地组织客户联谊会及产品说明会，针对尾盘的促销活动，其他。 七． 营销机会与风险分析

在激烈复杂的市场竞争中，机会和威胁往往是同时并存的，不断变化的市场环境又 不断造成新的机会和新的威胁。这些机会和威胁不断地制约着企业的经营活动，开发商必须重视收集市场信息，分析营销环境给企业所带来的营销机会与环境威胁，以便采取相应的营销策略。

对于喻园二期工程而言，因为是属于国家政策性住房，基本的客户群是固定的，周 边的楼盘对其没有太大的冲击。相对来说，还比较有保障。另外还有一小部分是商品房，因为特殊的地点，周边优美的环境，还有浓郁的人文气息，为人们的生活创造了一种良好的氛围。所以总的来说是没有什么风险的，即使卖不出去，国家也会有补贴的。

八． 营销成果分析

因为土地是华工委托交易的,地块的规划必须与周边的喻园小区相协调,地块没有完 全的独立性,所以土地价格也没有反映该地块的区位市场价值,仅仅以基准地价成交,没有竞争者.

相对于其他楼盘而言的话，喻园二期是属于政策性住房，本来就是国家给华科老师 的补贴，所以没有很大的利润。商品房也是很少的，并且那主要是为了弥补开发商的利润。

不过，总的来说，喻园和周边楼盘的竞争不大，还有一点自己独特的地方，再加上 是属于国家政策性住房，基本上是没有什么问题的。

所以，此项目的开发前景还是很好的！