媒体融合背景下主流媒体创新传播实践探析

媒体融合背景下主流媒体创新传播实践探析

作者：万雨妍

来源：《新媒体研究》2020年第04期

摘; 要; 全媒体时代，做好媒体融合发展这篇大文章已然成为各级媒体的共识。在2019年新中国成立70周年主题报道中，以人民日报、央视、新华社为代表的各大主流媒体在全媒体报道中不断试水新兴技术，打造了诸多现象级融媒体产品，呈现出多维度、多渠道、多形式、全方位、立体化、融媒态的主题报道，充分展示了新时代中华儿女共同书写的华丽篇章。文章以新中国成立70周年主流媒体主题报道为例，探讨在媒体融合的大背景之下主流媒体创新传播的路径，进而一窥当下媒体融合的特点所在，以期为未来媒体融合纵深发展提供实践观照。 关键词; 媒体融合;人民日报;央视;新华社;新中国成立70周年

全媒体时代的到来，无疑引发了媒体场域内的剧烈变革，而推动媒体深度融合便是各级媒体拥抱时代趋势的积极应对。在这一背景下，重大事件主题报道的传播实践也发生了极大的革新和变化，从平面化的公共讨论转向多向度、立体化、融媒态的互联网传播，从文本化的单向输出转向融合多种技术形态的多维互动，从自给自足的品牌传播转向平台化的多媒体整合传播，各大主流媒体的媒体融合创新实践逐渐走向纵深发展，借助新生态不断提升主流价值影响力。

在新中国成立70周年系列报道中，以人民日报、新华社、央视为代表的主流媒体在新兴技术的加持之下做出形态丰富、主题鲜明的融媒体创新报道，最大限度地拓展了与用户的信息连接和情感互动，赢得了业内外的一片喝彩，亦为全媒体时代下借助媒体融合优势实现创新传播提供了新思路。文章基于媒体融合视角，结合人民日报、新华社、央视新中国成立70周年主题报道案例，探索主流媒体创新传播路径及深度融合特点，并对媒体融合纵深发展方向做出展望。

1; 媒体融合创新变革路径

在“融”声一片的背景下，各级媒体必然需要加强媒体融合的深度和广度，方能制作出创新优质的现象级报道作品。纵观人民日报、新华社、央视70周年主题报道，丰富多元的创新媒体融合形态成为三家主流媒体全媒体报道的亮点所在，形成以“主流引领百舸争流”的舆论局面。以下，本文结合主流媒体现象级融媒体产品及传播案例，浅析媒体融合的四大创新变革路径。

1.1; 跨界合作，打造现象级融媒体策划

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

“移动”和“社交”作为全媒体时代浪潮的关键词，引领着各级媒体由内而外进行生态转型，努力协同外部力量实现自我革新。媒体融合深度发展之下的平台融合、生态融合，在主流媒体与众多新兴平台的战略合作关系的建立中亦可窥得一二。自2018年起，人民日报、新华社、央视等多家党政媒体便与中国目前最大的短视频社交平台之一快手展开了密切的合作事宜。截至目前，入驻快手平台的各类官方媒体账号以及政务账号超过8 000家，累计点赞量近百亿;在“2018媒体融合发展论坛”上，知名二次元社区哔哩哔哩弹幕网更是与人民日报签署了战略合作框架协议，成立媒体融合公益基金，“央视综艺”“央视财经”“共青团中央”等官方账号也先后入驻哔哩哔哩。各大主流媒体与新兴社交互动平台、视频平台的多元化合作為媒体融合注入了新的活力，提供了新的思路。

在新中国成立70周年主题报道中，三家主流媒体亦极尽“跨界合作”的优势，打造多款现象及融媒体产品及策划。央视与快手合作启用多链路直播间，在快手App上同步直播国庆阅兵，并于9月29日早6时开始不间断放映70小时国庆特别节目，在阅兵期间突破5.13亿总观看人次，呈现了一场别开生面的阅兵盛典;9月24日，人民日报中央厨房携手共青团中央、哔哩哔哩弹幕网邀请了102位up主①共同演绎《我和我的祖国》，视频上线当日便位列全站日播放量第一，截至目前已超688万播放量，在哔哩哔哩用户群体中颇受好评;新华社亦联合腾讯微信共同突出文化互动类微信小游戏“熊猫跳跳跳”，借助游戏环节介绍新中国成立70周年以来的重大事件及宏伟成就，收获了近1.6亿次的用户总互动数。可以说，传统媒体与新兴媒体、主流媒体与商业媒体之间的跨界合作一方面拓宽了信息传播渠道，实现了更为出色的传播效益;另一方面也依托新兴平台的技术手段及内容富矿，助力了更为优质的融媒体创作。 1.2; 技术加持，赋能主流媒体创作活力

伴随着AI、VR、AR等新兴技术的异军突起，媒体融合逐渐破除传统体制的桎梏，走向智能化、智慧化发展。技术的赋能俨然成为了各大主流媒体制作优质融媒体产品的一把利器，为媒体融合革新提供了新的契机。而在技术的加持之下，如何使融媒体作品更加智慧、更富于情感和温度，则需要各级媒体的层层创意孵化。在新中国成立70周年全媒体报道中，人民日报、新华社、央视三家媒体在人工智能、虚拟现实、可视化呈现与交互上均大有作为，借助智能化技术快速俘获了大批受众，实现了高质量的内容传播。

近年来，人工智能技术等智能化技术日趋成熟，不断打破人们对于技术手段的固有认知，一褪从前冰冷的数字外衣而附着起一层情感的色调。全媒体时代下，媒体融合亦搭乘上人工智能这一列班车，推动报道作品智慧化发展的同时，也优化了用户的交互体验与阅读体验，提升了融媒体产品的传播价值。9月30日，新华社新媒体中心联合腾讯推出了“我为祖国点赞”的微信小程序，借力微信及优图实验室的AI手势识别技术和腾讯舆情大数据，实时识别用户为祖国点赞的手势，并分析最受用户关注的年代场景，使得历史馆藏中“无言”的老相片重焕生机，娓娓道来新中国70年间的发展历程。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

而虚拟现实技术的突破式发展也为媒体融合插上腾飞之翅，打破时空限制，创新作品表达的同时也增强了用户的沉浸感与参与感，实现了作品质量与用户体验的双向提升。国庆前夕，央视携手腾讯新闻共同推出“和平的力量：VR带你看人民军队强盛阵容”活动，应用计算机三维模拟技术，真实地再现了囊括地面突击、海上护卫、空中作战以及战略打击等多类军队装备，VR再现的视觉冲击感以及真实感为产品增添了科技感与趣味性，帮助用户在优质的交互体验中收获军事科普知识。

在媒体融合的日益发展之下，用户在媒体内容生产传播过程中的地位逐步由“终端”转向“起点”;与此同时，在当下的移动优先时代，实现内容的多维呈现和交互体验成为媒体融合的内容创新关键所在。在这一背景下，“HTML5”（后文简称H5）的新兴场景交互手段则成为各级媒体原创内容的优选载体。9月26日，人民日报联合腾讯微视推出互动H5“我的民族照”，依托人脸融合技术精准识别人脸关键点，为用户提供足不出户身着少数民族服饰的机会，凭借其趣味性和易于裂变传播的特点在国庆长假期间收获了2亿页面访问量及7亿照片生成数。 1.3; 多端合力+多平台协作，打造新兴融媒生态

在移动互联网的发展浪潮之下，中央及地方各级媒体纷纷落实“两微一端一抖”的生态布局，在新兴的融媒体传播矩阵中实现多端合力、多平台协作的组合矩阵式传播，实现用户流量和传播效果的双重提升。新中国成立70周年庆典作为国内主流媒体全媒体作战的主战场，也是检验各大媒体的媒体融合发展深度的实战考察。人民日报、新华社、央视作为三家国内领军的主流媒体，积极响应习近平总书记“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的“四全媒体”号召，凝聚多端全媒体平台资源，打造出全方位矩阵式融合传播的创新路径。

国庆到来之际，央视联动“两微一端一网+卫视+央视”打造多平台联合传播，实现传播内容与传播渠道的双重联合，符合用户多元化、碎片化阅读模式的同时亦显著提升了传播效力。7月22日，由中央广播电视总台主策划制作的大型直播特别节目《共和国发展巡礼》正式开播，央视及各级地方电视台同步直播，同时央视网、新浪微博、抖音、快手等新媒体端平台亦同步传播节目内容，形成了中央媒体与地方媒体、传统媒体与新兴媒体的强大传播矩阵。此外，央视综合频道及新闻频道亦播出了“用歌声祝福祖国”快闪视频，借助新颖的视频形式报道了数万人在天安门广场吟唱《我爱你中国》的活动场景。视频播出后在微博、抖音等新媒体社交平台上迅速掀起一阵“向祖国母亲表白”的热潮，话题阅读量更是超过2亿，大批网友积极参与到互动讨论中来。值得一提的是，央视根据不同平台的传播特性，策划制作了包含互动H5、微电影、微信长图、快闪视频等多种形式的新媒体内容，短时间内在多端、多地形成联动效应，为用户提供了多维度、全方位、多视角的融合传播盛宴。 1.4; 个性化、高交互产品策划，锻造媒体与用户间关系链

在新媒体传播环境下，用户作为内容产品与传播业务的连通枢纽，是各级媒体进行融媒传播的出发点和落脚点所在。在四通八达的移动互联网平台上，用户在传播过程中逐渐显现出其

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

主动性地位，议程设置主体也渐趋多元化发展，媒体已然不再是传统单向传播模式的主导方。用户拥有更多主动选择权利的同时，其对于个性化、高交互性融媒体产品的需求也日益增强。而基于用户文化与需求产出的，凝聚深度参与、仪式场景、交互体验、分众服务为一体的融媒体报道策划，方能够提高传播信息与文化的兼容性，实现媒体与用户需求之间的深度融合。 新中国成立70周年之际，人民日报与中国摄影家协会联合主办“大国小家70年——庆祝中华人民共和国成立70周年影像征集”活动，在7家平台上征集家庭影像，将视角转向平凡而不平淡的個人与家庭，以个体的颗粒来触摸庞大的中华群体，借助影像反映70年征程的时代印象，让用户倾吐和展露与国家发展血肉相连的家庭故事，营造了一种富于历史感和国家感的仪式化场域，增强了用户的参与感和共鸣感。此外，新华社亦打造了创新互动视频栏目《时代符号》，结合互动视频技术，激活馆藏珍贵历史影像，挖掘历史背后鲜为人知的往事。栏目开设剧情走向选择、投票、知识补给等多个线上互动环节，增强了产品趣味性和传播效力的同时亦提升了用户的体验感和参与感。 2; 媒体融合纵深发展特点

全媒体时代下，媒体融合纵深发展仍需回归传播的核心价值逻辑，即“内容为王”和“体验为先”，而在智能化技术卓越发展的背景下也需要搭载丰富的新媒体技术手段，方能激活优质内容资源，精准回应用户需求，实现传统媒体的技术转型。纵观人民日报、新华社、央视三家主流媒体新中国成立70周年主题报道作品，无疑均围绕着“内容”“用户”“技术”三个要点展开来。

2.1; 持续内容深耕，激活优质产品

无论时代如何变革，技术如何革新，内容生产永远是媒体工作者的职责所系，也是推动媒体融合发展的关键点所在。回顾人民日报、新华社与央视针对新中国成立70周年主题策划的现象级作品，在内容层次上主要呈现出以下三个特点。

1）打造系列报道，构建品牌魅力。新时代技术加持之下，媒体的系列报道呈现方式承袭了常规报道设置专栏的优势，结合技术手段将融媒体内容进行归纳与整合，方便用户快速获取相关信息的同时，亦实现了同一主题下不同产品的内容关联。人民日报在国庆前夕推出“我爱你中国”全媒体策划，结合主题MV、互动H5、主题地铁专列、音乐快闪、网络征集通道等多种形式，在互联网平台上迅速掀起一阵话题热潮，活动期间MV播放量达2.4亿，抖音及微博话题阅读量均超50亿。系列报道一方面能够融合文字、图片、视频、H5等多种可视化表达为一体，迎合受众碎片化、个性化的阅读偏好，另一方面亦能够凭借自身全方位、立体化的矩阵式传播优势，快速覆盖用户群体，持续收获用户关注。同时，系列报道中不同形式的产品在主题层面上环环相扣，内容呈现上循序渐进，易于传递出深刻隽永的报道主题。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

2）故事贴近受众，寻求情感共鸣。相较于以往充斥着晦涩乏味的政治理念、国家情怀的硬性传播，柔性化的传播模式更加注重以故事化的抽象转述呈现内在的国家主题，透过微小视角阐释宏大主旨，依托宏大背景讲述微小故事。新华社在国庆前夕开设了“70秒说70年”栏目，每日发布70秒的短视频，以小切口梳理历史，用小故事讲述大时代。在其中一部以农村建设为主题的短片中，讲述了“新市民”云南金源村的李国祥的时间故事背后折射出的中国70年来的城镇化变局;央视亦推出了《记者再走长征路》微视频专题，讲述记者在重走长征路中的艰辛困苦，再现历史长征故事，弘扬长征精神，其画面与文案、背景音乐的相互配合推动受众在潜移默化的观看仪式中产生情感共鸣，深切体会到长征勇士的无畏精神。

3）语言平实淳朴，消解传播隔阂。长久以来，主流价值观与意识形态的输出往往借助于平面化的、单向度的主旋律报道，语言色彩刻板而枯燥;而在社交媒体时代的当下，兼具互动性与趣味性的融媒体产品显然更受互联网受众偏爱。因此，转变报道语态文化，打造符合受众审美的视觉产品成为媒体提升传播效力的当务之急。人民日报推出的大型全媒体系列报道“70年70问”，从政治、经济、文化、社会、生态等多维度切入，找寻历史高光时刻的“中国基因”，通过平实淳朴的语言文风展现新时代中国的当代人物和当代故事。在《为什么兰州牛肉拉面和沙县小吃》中，人民日报结合平民化的语言风格，通过地域美食的微小视角展现中国城市文化经济的发展，传递出新时代中国人民的生活追求。 2.2; 注重文化匹配，实现双向互动

以人民为中心，与用户实现深层次融合是媒体融合发展的基点。因而，迎合用户需求、贴近百姓生活无疑是主流媒体发展的导向所在。而在用户层面，当下媒体融合报道区别于传统报道模式的特点正在于与用户文化的融合。彭兰在《新媒体传播的新图景与新机理》中指出，“传统媒体总体的文化特质，是一种高高在上的‘庙堂式’文化，它是以自我为中心的，对受众更多的是俯视的、教化的姿态。而新媒体的文化，本质上是一种竞争性的‘江湖式’文化，表现出开放、分权、兼容、共享、戏谑、多元等特点。”②而在这一传播背景下，融媒体报道也显现出契合青年亚文化，迎合受众偏好的特点。

8月26日，新华社与腾讯音乐合作上线原创爱国歌曲专辑《声在中国》，邀请一众著名演艺明星以及音乐人围绕“火种”“守护”“奋斗”“青春”等七大主题，用歌声唤起青年群体共识，架构起年青一代与国家之间的情感桥梁。新华社借助音乐这一青年群体交流传播的重要范式，既能巧妙实现与青年的情感勾连，也加速了这一文化符号在各大社交平台上的几何级传播。此外，增强用户与报道产品间的交互性，提高用户之于融媒体产品的存在感，也有利于建立媒体与用户平等的话语渠道，提升用户在媒体传播过程中的参与感，而这一点亦在三大主流媒体的互动H5、互动视频、快闪活动等高交互融媒体策划中得到鲜明呈现。 2.3; 借力新兴技术，实现融合突破

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

在智能化媒体时代下，加速媒体与人工智能技术、大数据、5G等新兴技术手段的融合，抢占媒体智能化、智慧化发展的制高点是深化媒体融合的必由之路。一方面，新兴技术手段的加持助力能够显著提高融媒体作品的科技感和趣味性，助推报道产品裂变式传播;另一方面，新兴技术能够弥补从前平面化报道的缺陷，实现多维度、立体化、全方位的全媒体报道。 在新中国成立70周年这一重大主题报道中，主流媒体充分发挥自身可视化产品特色和矩阵式传播优势，积极应用VR、4K、AI、5G等新兴技术，丰富用户观感体验，取得了优异的传播效果。央视在庆典期间推出MR系列产品《“筑”福—7项标志工程VR全景看祖国壮丽70年》，配套输出VR版视频、常规视频、文字稿件、两端专题页等多种形态的报道产品，讲述并串联起70年来中国在生态治理、科技发展等方面的进步成果，赢得了受众的一片喝彩。 3; 未来展望及结语

纵观人民日报、新华社、央视三家主流媒体针对国庆70周年这一重大主题的融媒体报道案例，不难窥探出主流媒体平台化发展、5G驱动媒体融合、以用户为传播起点的媒体融合未来发展趋势。

一方面，先有新华社的“现场云”技术平台架构，后有人民日报从中央厨房到全国党媒公共平台的转变，主流媒体逐步联结多种垂直应用、打造生态级平台的平台化发展已然成为推动媒体融合纵深发展的必然路径;另一方面，在5G应用背景下，媒体产品接收终端将不再局限于手机、电脑等常规智能产品，转向智能家居、物联网的渠道泛在化发展。5G技术也将推动新闻采集高效化，在媒体业界实现“人机共生”的发展模式。此外，5G时代媒体行业将加速自身跨界发展，持续实现产业融合，推动媒体产品分发兼具场景化和精准化特性;与此同时，用户将始终保有其主体地位，未来媒体融合亦将围绕用户走向纵深发展。

总体而言，媒体融合时代，主流媒体传播的根本在于转变传播思维，借鉴现象级融媒体传播案例，紧抓媒体纵深发展特点，创新报道形态，变革话语表达，方能打造出符合互联网思维的优质新闻产品，推动媒体融合正向发展。 注释

①102位up主均为哔哩哔哩弹幕网上知名的素人视频制作博主。

②彭兰：《新媒體传播：新图景与新机理》，《新闻与写作》，2018年第7期，第5-11页。 参考文献

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

[1]郑弘，单丹丹.浅析媒体融合创新的纵深发展之路——以央视新闻融合传播实践为例[J].传媒，2019（11）：69-72.

[2]孙振虎，何慧敏.媒介融合背景下政治传播的创新路径研究——以主流媒体新中国成立70周年报道为例[J].新闻与写作，2019（10）：41-47.

[3]王凯迪，周德书.习近平全媒体思想引领下媒体融合路径研究[J].今传媒，2019，27（9）：1-5.