媒介经营管理复习

2、媒介的经营发展主要受制于两种力量：政治力量和资本力量，媒介的生存状态取决于这两股力量的博弈过程，经济上的自由市场未必自然而线性地带来民主政治、市民社会。在这个过程中政治、经济利益集团中的中央与地方、政府与市场、行政命令与资本要求、媒介与其他利益集团等之间正在进行着权力和利益的博弈。3、网络媒介异军突起，对传统媒介是个很大的挑战，媒介的融合趋势势在必行，表现在网络化、信息化、智能化，具体表现在：产业结构的高级化：媒介与受众不再是单纯的买卖关系，而是从事跨媒介经营、提供信息化的信息服务和发展捆绑销售；产业发展个性化：在这个注意力经济时代，谁能抓住受众的眼球，谁就能在市场站稳脚跟，只有“创优”，才能“创收”；

媒介服务理念：传媒除了提供信息、引导受众等功能之外，还应该强化为受众服务的意识。传统的传媒服务理念过于轻视为受众服务，对于服务内涵缺乏准确把握，服务范围也比较小，这大大淡化了为受众服务的意识。随着信息技术的发展和各国政府的放松管制，传媒产业之间、传媒产业和其他产业之间的融合逐渐成为大势所趋。媒介融合催生了一些融合媒介，这些新兴媒介对于受众结构、受众消费方式、信息获取渠道等产生重要影响，并将对传统服务理念带来一定的冲击，催生出新的服务理念。在新的服务理念下，传播者注重为受众提供互动式、全方位、个性化服务，受众的主导权和自主意识逐渐增大，受众的选择面慢慢拓宽，媒体的主导地位日益减弱。

媒介融合所带来的传媒服务理念的变化，将会产生良好的效应，为媒介自身以及广大

受众谋得实实在在的利益，可以提高受众对于媒介的忠诚度，有助于拓展新的受众群体，对传媒发展带来许多潜在的好处。

与西方报业集团明显不同的是，中国报业集团通常以具有广泛影响的某大城市党委机关报为核心，报业集团的其他报纸、刊物处于被领导的、附属的地位。而且，无论以任何形式建立的报业集团，都不允许由某一大的经济实体或财团来支撑和控制。此外，由于各报业集团须以当地党委的机关报为核心，因而基本上都限制在该主报的行政区域内，没有跨地区的报团。

在媒介的商业性问题上，有两种可能的发展趋向：

第一种是，继续让每个媒介都有政治性的功能，同时也都有追求赢利而表现的商业性。这种做法随着国家拨款所占的比例逐渐减少，有没有可能削弱媒介的政治宣传功能呢？到那时，国家可能依靠强化行政和法律的功能来管理媒介。此外，电视这种拥有受众最多的媒介，无一不播放很多的广告（中央电视台第一、二、四套节目１９９４年每天约８０分钟的广告），群众想看到不播放广告的电视的愿望，得不到满足。

第二种发展趋向是：让一部分媒介，继续靠国家拨款经营，作为党和政府的喉舌。而另一部分媒介在宪法和有关法规允许的范围内走商业性发展的道路，甚至于还可以考虑由国家、企业、个人等多方面捐资，开办不播放广告的公共电视台。这样可以使不同的媒介和不同层面的受众各得其所。

如果实行这样的多轨制，就意味着要对现行的新闻传播体制，进行重大的改革，但目前对此只停留在少数学者的设想上，还看不出有多少现实的可能性。

所以在未来相当长的时期里，中国媒介仍然会维持这种模式：政治功能放在首位，商业性也得有一点。两种性能都有，似乎既可以避免那种完全不考虑受众需要的弊病（像６０─７０年代那样），又可以防止纯商业性新闻一味追求商业必利益所带来的各种弊病（像资本主义社会中发生的那样）。只是这两种性能现在主要是用大报、小报分别处理硬、软新闻的方式来体现的。而大报的硬新闻，目前很难达到读者满意和欢迎的程度，这就使得大报难以改变它在竞争中的被动地位。

新闻与政治的关系：在1978 - 2008年的30年中,新闻在政治的影响下呈现出发展的新特点,新闻业大致经历了内容复苏期、事业发展期、全面功能期等三个发展阶段。新闻业的发展充分体现了新闻与政治互动的规律,即新闻在与政治相互博弈的过程中,成为促进社会进步的动力。当中国走过了思想解放、改革开放的30年后,在这个新背景下,我们又发现了一条新闻与政治互动的规律(含5层意思) : 1. 新闻与政治在本质上都是代表人民大众的意愿,政治称之为“群众”,新闻称之为“受众”。2. 因为有了这一理论支点,二者有共性,目标和服务方向是一致的。3. 但具体运作中二者又都有自己的“私利”,新闻由具体的媒体组成,有时表现为“媒体利益”,会违规、违纪;政治由具体的集团组成,会表现为“集团利益”,会谋私、腐败。4. 当新闻违规时,政治就以人民的名义来监管它,发挥国家管理的作用;而当政治腐败时,新闻就以人民的名义来监督它,发挥舆论监督的作用。5. 从而形成一个体现民意,推动社会进步的合力。这个规律可称之为“新闻与政治四点交叉律”,这是政府管理媒体和媒体对政府进行舆论监督的理论根据。当然,这个规律的实现,要求新闻和政治都能大公无私,都切实站在人民的立场上。如果政治专权,新闻臣服,甚至推波助澜(如“大跃进”、“文革”时期) ,或者政治腐败,新闻无言,甚至帮助粉饰,这都是新闻违背自己的意志没有尽到责任。如果媒体以权谋私,有偿新闻,操纵舆论,黄色内容,政治不能有效管理,则是政治的失职。新闻和政治将既按照自己的规律又尊重对方,在对立统一中存在和发展。人民群众的实践和历史将会检验它们的成败。

传统媒体的数字化转型的三种模式：传媒公司正在积极应对，积极向数字媒体、网络媒体转型，力求与新的媒体形式融合。总体来说，这种转型主要有三种途径：建立传统媒体的网络版，实现传统媒体与新媒体的平台对接；传统媒体并购新媒体，扩展新业务，进行跨媒体融合；根据新媒体的特点，探索新的赢利模式。

平台对接：近年来，随着互联网技术的发展，美国传统报纸也积极实现从纸质印刷向电子版演进，以增加读者群。网络媒体这种新颖的传播方式比传统媒体更加吸引人，报纸读者之所以流失，也主要是这个方面的原因，而网络版则能帮助报纸重新找回读者；电视媒体与网络结合，也产生了类似的效应。电视利用新的传播技术，在互联网上建立Web站点，将自身拥有的音频、视频信息资源与网络传播优势结合起来，以新技术新手段扩大传播领域和范围；从经济收益方面，网络版增加了传统媒体可以提供广告的空间，也在一定程度上促进了报纸的发行；

跨媒体扩张：传统媒体充分利用、开发这种网络空间的另一个做法是通过与网络跨媒体合并，扩大业务范围，逐渐发展为新型的媒体集团。近两年来，这种跨媒体的业务扩张的趋势更加明显，这不仅指那些原本经营范围就非常多元化的跨国传媒集团，而且还有那些业务范围比较单一的传统报业公司，很多报纸出版商除了运营自己的报纸网站，向读者提供在线报纸和其它在线服务外，开始通过收购一些其他类型的网络媒体来进一步扩张其在线服务内容。

赢利模式探索：从现在的实践看，主要有三种方向：平台取向、内容取向和管理取向。平台取向，即探索既能发挥网络媒体的特点，又能保留传统媒体优势的新平台，最大限度地发挥两种介质的潜力。这方面做得比较典型的有纽约时报和论坛报公司。

内容取向，是指传统媒体利用自身的内容资源优势，通过各种途径推广内容获利。网

络媒体的容量空间巨大，海量的内容分散在成千上万的网页上，用户获取这些内容的一个重要方式是“搜索引擎”，因此，搜索引擎被戏称为内容从网页到达受众的“咽喉要道”，这成为传统媒体面临的一个瓶颈；管理取向，是通过传统媒体公司的作业方式的调整、管理流程的再造，以适应媒介融合的需求

传媒如何走出同质化竞争的泥潭：近年来，随着传媒市场渐趋开放，互联网、手机、移动电视等新兴数字媒体迅速崛起，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体受到前所未有的挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率、影响力呈现不断下滑的态势，供求关系发生重大变化，传媒业渐入平均利润时代。传媒同质化竞争的局面愈演愈烈，媒体价格战、促销战不断升级，利润减少、成本增加、两极化趋势凸现。一旦传媒市场进入相对饱和的状态，同质化竞争就衍化为一种替代型的竞争，即一种“有你无我”的“生死角逐”，例如，现实的传媒市场中就“不断有媒介在竞争中走向边缘化，并最终从市场上销声匿迹”②。如何在这种同质化的市场环境中脱颖而出，为传媒成功竞争找到一条新的出路呢？

关键还在于提高传媒的核心价值力——内容。高品位的文化娱乐报道、负责任的社会新闻、观点深入的评论、全方位准确的信息，永远是受众最看重的核心价值。然而，目前很多媒体并没有做到这些，譬如，不少纸质媒体的报道并不到位，没有抓住实质问题，缺乏深入的解读、剖析等，确是传媒自身致命的症结所在；二、培养传媒品牌创新力：在传媒市场同质化竞争激烈的情形下，良好的媒介品牌创新作为一种高于产品的市场运作层次，不仅较难被竞争对手模仿，而且有利于培养和巩固受众的忠诚度，进而将这种传媒品牌固化为一种无形资产，促进传媒的资本运营，增强传媒抵抗市场风险的能力。具体途径：首先，传媒应当有鲜明的品牌意识和个性定位。传媒产品的品牌名称应将媒介特征、媒介精神以及主要传播内容有机融合于一体，从而达成与受众群体的有效沟通，创造品牌的印象价值，进而提升品牌知名度。其次，确定传媒品牌名称后需要进行市场定位。定位是品牌

之母，媒介在定位品牌时，务必要准确地认识市场和分析市场，通过细致的市场调查、策划设计和组织准备，不断征求受众对信息的需求，根据市场竞争态势树立准确的市场形象，从而形成独有的媒介风格，抢占媒介市场⑥。例如，南方日报集团的每份报纸都确立了自己旗帜鲜明的媒介定位和品牌理念。如《南方日报》的品牌理念为“高度决定影响力”，彰显省级党报的指导功能；《南方周末》的品牌理念为“深入成就深度”，体现其调查报道的深度、力度所在。再次，传媒品牌推出后，传媒必须考虑受众的整个消费系统。从订阅、包装、发行到受众咨询等一系列环节，都存在着为受众提供附加服务、为品牌增值的空间。在投入期和生长期，要强化形象包装、推荐宣传、受众交流与服务等措施，以突出风格和个性，打消陌生感和距离感，最大限度的刺激受众的“购买欲”⑦。三、发挥传媒产品整合力：“跨介质”数字化整合；跨行业多元化整合

同质化竞争的激烈局面也仅是暂时的，我们今天所面临的一切困难和痛苦，事实上都是新生命降临前的一种阵痛，只要坚持不懈地培养传媒竞争力，充分意识到“差异就是市场，创新才有出路”，并不断地在实践中找准定位，以受众为中心，传媒终将跳出同质化竞争的泥潭。

增强传媒的市场营销力：良好的媒介品牌形象需要长期不懈的经营活动。由于目前我国媒介市场同质化竞争较为激烈，媒介品牌的建立、巩固和强化就显得尤为重要，因此笔者认为，为了进一步拓展传媒产品市场营销力，媒介应适时采用有效的整合营销传播战略，对媒介品牌进行包装和传播，运用公共关系、新闻策划、附属产品开发等一系列营销手段，策划有一定创意并能产生社会效应的活动，让受众获取对该媒介品牌的强化信息。此外，媒介应从原来的媒介本位向受众本位转变，根据受众需求和市场变化，对栏目品牌和整体包装不断进行调整，拓展传媒品牌的营销力。

互联网行业的盈利模式分为三种：广告盈利、销售盈利、渠道盈利；广告盈利的网络

公司相当于传统的广告公司和媒体，它们帮助广告主制作或者发布广告来获得收入。新浪网就是典型的广告盈利。

销售盈利的网络公司相当于传统的店铺或集市，它们自己销售产品或者帮助生产商销售产品，通过差价或者租金来获得收入。阿里巴巴、淘宝网、慧聪网就是典型的销售盈利。

渠道盈利的网络公司搭建通往用户的渠道，只要所搭建的渠道是畅通的，有效的，就可以在这个渠道中销售相应的产品来获得收入。现在流行的SNS社区都是渠道盈利模式（它们现在盈利还是将来盈利，那是另一个话题）其中最值得一提的是腾讯公司，它依靠QQ这个沟通工具，搭建了与用户之间的强大通道，这个通道的唯一性和排他性将用户牢牢捆起来，无法脱离。这个时候，腾讯想卖什么就卖什么：广告（腾讯网）、产品（拍拍网）、道具、虚拟币、游戏……这就是典型的渠道盈利模式。

媒介的双重效益：随着市场经济的日益深入及传媒的发展，媒介的经济效益与社会效益的关系问题日益凸显，对这一问题的解决关系着传媒的生存与发展。同时我们清楚地认识到，媒介的经济效益与社会

效益是统一的，但两者之间又不乏有冲突与矛盾。因此应正确处理两者之间的关系，实现经济效益与社会效益的双赢。以选秀节目《我型我秀》为例，首先，毋庸置疑，《我型我秀》给媒介带来的经济效益是巨大的，广告收入的攀升，短信的火爆，收视率的上升。与此同时，它的参与方式圆了很多普通民众的明星梦；它的评价方式，尤其是加强了手机短信投票的比重，使一种感觉上的民主选举色彩浓重，在一定的范围内强调了民主与公平。但是这种独立的影响在多大程度上能够反映出社会的共识？当我们在屏幕上看到越来越多的央视年度经济人物评选这样的节目，包括越来越多的各种选美大赛和选秀节目，我们很多观众有可能在潜移默化中接受了某种暗示，这就是把媒介标准等同于社会标准。尤其是

当媒介把自负盈亏的经济动机隐藏其中时，它的危害可能更大。这就如同把一个行业标准扩大为社会标准。事实上，我们可以看到，如今媒介的这种独立影响更多反映在娱乐领域，这并不是简单的媚俗，而是在经济利益驱动下的功利性选择。在这种背景下，媒介作为社会公器的作用就淡化了，媒介对公共舆论的组织和传输在某种程度上就弱化了。

媒介的经济效益无非是争取受众市场进而获取经济收益，很难想象一份报纸能不讲社会效益而又能财源广进。受众喜闻乐见就说明媒体的社会效益好，因而才会有经济效益，关键是对社会效益和经济效益的理解。其实，社会效益与经济效益是同一体的两个方面，前者是对社会而言的，后者是对媒介自身而言的，它们统一于对受众（社会）的充分服务之中。

特别要提出的一点是，我觉得社会效益中的“社会”对某个媒体来说并不是抽象的，而是指它所具体服务的那个受众群或有效发行（覆盖）区域。这个“社会”是明确的，社会效益也是明确的，而对媒体来说它的经济效益也就是明确的，它的市场因“社会”的界定而得以明确。我们要充分的认识到媒介的社会效益与经济效益的辩证统一的关系，只有正确的认识到二者的关系同时正确处理好二者的关系才能使媒介进一步健康有序的繁荣发展

补充：在我国，在向市场经济转轨的过程中，新闻传媒的经济效益对传媒的发展，对社会效益的作用呈现出复杂的利弊关系，社会效益同经济效益的完美统一和良性互动是市场经济的内在必然要求。新闻传媒完全可以凭借良好的社会效益获得最大的经济效益，也只有形成这种良性循环，媒体在激烈的市场竞争中才能立于不败之地。

作为公益性事业，传媒业应当把社会责任和社会效益放在第一位，发挥思想宣传和舆论导向的功能和作用。既然是公益性的文化事业，传媒业的主要任务是承担生产、复制和

传播符合社会与公众需求，以及符合公益性要求的新闻与信息内容的任务。这就需要一切媒体和传媒从业者能够时时牢记自己的社会责任，要遵循新闻传播规律，坚持正确的舆论导向，要努力向社会与公众提供有益、有用和健康、有趣的各种新闻与信息。要使自己的新闻与信息传播在社会生活中发挥积极的功能和作用。要防止在新闻与信息传播中出现那些有损公共利益，有伤社会风化，有害媒体形象的东西。要时时把新闻与信息传播的社会效益放在首位，绝不能为了谋取个人或小团体的经济利益去损害国家和社会的公共利益。当前在新闻传播领域存在的虚假报道、“有偿新闻”、低俗之风和不良广告等这样一些严重违背新闻传播规律和新闻职业道德的现象和问题应当坚决加以遏制。同时，作为经营性产业，传媒业应当根据现代企业制度要求，运用市场手段，实行科学的经营与管理，尽可能增加经济效益，增强经济实力，成为有强大竞争力的信息与文化产业。作为一种经营性信息与文化产业，重要的在于要有市场意识和竞争意识，要强化受众观念和服务观念，要按照市场规律和现代产业制度的要求来进行传媒业的经营和管理，要坚决防止排斥市场、无视市场规律的做法。实现社会效益和经济效益的统一，强调传媒业作为一种信息文化产业的属性，绝不是忽略传媒业作为一种社会文化公益事业的属性。在迈向市场的时候，新闻媒介应当牢记自己所肩负的政治责任和社会责任，始终坚持把社会效益放在第一位，要在保证社会效益的前提下，去追求经济效益与社会效益的统一。这就需要传媒业在工作中注意把遵循新闻规律和宣传规律与遵循经济规律和市场规律结合起来，要做到既考虑和尊重新闻规律和宣传规律，又考虑和尊重经济规律和市场规律，只有这样才能实现社会效益与经济效益的统一。

媒介双重效益的矛盾：1.指导和迎合的矛盾。一方面，新闻事业生产和传播的是精神产品，强调对受众对社会生活广泛的指导性；另一方面，作为经济实体的媒介要考虑投入与产生的问题，要确立以受众市场为核心的基本原则。少数新闻媒介面临竞争压力，不肯满足于指导和迎合弹性范围内的努力，采取了一些短期行为，一味地迎合受众的猎奇心理，使得媚俗、浅薄的内容大量增加，也使得如今的媒体有“泛娱乐化”趋势出现。

2.增加信息量与煽情的矛盾。新闻事业是以传递各种各样的信息为其主要任务的，并主要以信息量来满足受众的需要；但是现在，迫于商业竞争的压力，极少数新闻媒介走上了一条通俗化乃至庸俗化的道路，不追“新”，一味地追“星”、追“腥”、追“性”，煽情主义一发而不可收视，“炒”新闻的现象时有发生，造成着当今新闻传播中硬新闻不硬，软新闻低俗化的倾向。

3.新闻和广告的矛盾。新闻事业双重性决定了新闻媒介具有双重的出售方式：出售新闻给读者和出售广告版面、时间给广告客户。从理论上说，新闻事业作为广告媒体的地位应该是由其作为新闻媒体的地位决定的。但现在，广告和新闻争版面、争时间的现象时有发生；广告版面、时间，在少数新闻媒介那里，大大超出规定标准，一些新闻媒介扩版、增加节目时间，往往新闻性的内容少，增的大都是广告；有些情况下，广告主凭借其经济实力，甚至对新闻的内容和播发权形成压力和影响；以及出现了广告客户出高价买下版面吹嘘自己，或以新闻的面目做变相广告误导消费者等现象。

新闻事业的双重性所造成的矛盾是客观的，天生的，只不过不同时期会有不同的表现。但混乱却是人为的，可以通过我们的努力来消除它。解决的方法是对新闻媒介加强整合的力度，依仗媒介自身，行政手段、以及社会手段三管齐下来重新整合新闻媒介，促使新闻媒介坚持“社会效益第一，经济效益第二”的既定方针。这里所谓的社会手段主要是指以契约关系为基础的中间组织，诸如新闻记者协会、报业协会、广电协会等等。赋予这些中间组织一定的权威性以强化新闻内部的相互监督，加强职业道德建设，协调内部关系。

我国传媒体制改革存在的问题：由于传媒作为文化特殊部类的特异性，尽管各级政府在制定文化发展规划时都以不同的表述将传媒产业的发展纳入其中，但制约传媒业发展的体制性障碍依然严重存在，这不仅使得既往的改革往往只停留在机制与管理层面，也使得传媒的市场主体地位始终不明确，产权关系模糊，产权主体缺位，资源配置效率低下，传

媒产业化水平较低。

造成中国传媒现实发展困境的主因，从政府与传媒双方来审视，有二：一是政府的制度安排不足，政府既期待传媒通过进一步深化改革获得更大发展，又忧心体制改革后的传媒失去控制，因而显得顾虑重重，充满犹疑。政府在文化体制改革问题上的总体思路是十分明确的，但涉及传媒改革却往往举棋不定，缺乏明确的制度安排，甚至时显矛盾。二是作为以往制度安排的既得利益者，传媒改革动力不足，发展目标不明。

基于传媒作为文化特殊部类的特异性和传媒产业发展制度安排的逻辑惯性，传媒体制的变革一定是一个有序的步骤安排和渐进式的推进。

(一)从“部分剥离”逐步走向整体“两分开”：我国大多数传媒集团都属于公益性文化事业单位。对于传媒产业来说，改革是必需的，即使开始会经历某些利益集 团的阻梗，但是“两分开”却是一个必然发展选择。传媒集团的整体转制改革措施，将在宏观上有助于加强国家对传媒产业实施更加有效的分层和分类管理，在微观上有助于确立传媒集团独立的市场竞争主体地位，并期望传媒集团在产权制度变革、法人治理结构建立以及资本运营，跨媒体、跨区域经营等方面探索寻求突破。这或许是传媒产业实施整体转制的本质意义所在。

(二)重点解决传媒的社会控制问题：对于专业类媒体、非时政类新闻媒体等非核心领域，应在经营上实行集团控制下的企业发展，引进现代企业制度，建立企业法人；在公益类、时政新闻类等核心类传媒领域实行建立党委领导下的事业法人治理结构。

另一解决措施：(一) 基于横向结构放松市场准入片面追求传媒产业发展而不顾意识

形态安全十分危险, 但为意识形态安全而牺牲传媒产业发展也不足取。在媒介融合背景下, 传媒经营体制改革必须在传媒产业发展和意识相态安全之间探讨靠近前者的新的均衡。这需要放松市场准入。(二) 传媒组织创新: 重塑市场主体；其一是把传媒单位改造为企业, 其二是建立跨媒体、跨地域的传媒集团。（三）拓展资本经营的空间；（四）建构传媒规制体系。

传媒产业的现状与难题：1.传媒企业市场主体地位不明确我国传媒企业主要是从计划经济体制下的事业单位脱胎而来的, 虽然事业单位, 企业化管理”已经实行了二十多年, 但是传媒企业( 单位) 并没有真正成为独立的市场主体在传媒业集团化建设、合并重组、上市融资等重大问题上的决策都是政府作出的。传媒企业在关系到自身发展的重大问题上没有决策权, 导致传媒业内在的发展动力不足。2.行政干预过多我国传媒业许多机制创新有赖于行政手段, 促进了传媒业发展。但从另一方面, 也在一定程度上妨碍了正常的媒体市场竞争。与其他产业相比, 在我国传媒产业发展过程中, 政府“看得见的手”的作用比市场“看不见的手”的作用大得多, 这是由我国传媒业已有的投资体制决定的。3.传媒业法律法规不健全我国传媒业的法律法规还很不健全, 这是限制传媒业发展的又一关键因素。在管理上, 多头管理, 政出多门, 这种局面不利于形成全面系统的传媒业政策体系。

媒体产业改革发展思路：1.进行文化体制改革，中国文化体制改革和传媒产业改革, 离不开国家相关部门的政策推动和产业规范。2.深化传媒事业单位改革当前, 传媒事业单位的改革大体分两类进行:一类是推动经营性传媒事业单位转企改制。另一类是党报、党刊, 由国家主办, 实行新的事业体制。要加大扶持力度, 充分发挥其喉舌功能和宣传作用。3.转变政府职能, 加强宏观调控可以说, 政府要素缺乏竞争力已经成为限制我国传媒产业发展壮大的首要因素, 不仅限制了其他要素竞争力的提高和发挥, 也影响了这些关键要素的组合搭配的效率。因此, 提升政府行为的竞争力, 是提升我国传媒产业竞争力的当务之急。具体地讲, 政府的首要任务是为传媒产业的发展提供一个良好的政策环境。首先, 在政策上应逐

步推进传媒业的产业化进程。第二, 明确传媒企业的市场主体地位, 使其真正成为自主经营、自负盈亏、自担风险、自主创新的市场竞争主体, 允许传媒企业进行跨地区、跨行业经营, 鼓励传媒企业的兼并重组。第三, 建立全国统一的传媒市场, 消除部门、行业垄断和地方保护, 促进传媒企业的竞争和传媒产业资源的整合, 为培育出具有国际竞争力的大型传媒企业创造条件。第四,培育传媒资本市场,降低产业壁垒,逐步减少对民营资本、国外资本的投资限制, 形成合理的多元化投资结构。第五, 培育激励创新机制, 进一步推进传媒业的市场化步伐, 推动传媒产业与高新技术的结合, 促进传媒企业向现代企业制度过渡。第六, 加快制定和完善传媒业的法律法规, 将传媒业的管理纳入法制轨道。第七, 鼓励发展外向型传媒企业, 鼓励传媒企业参与国际竞争。4.引进非公有资本, 深化传媒业产权改革

网络广告的形式：网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。BANNER广告所依托的媒体是网页、关键词广告属于搜索引擎营销的一种形式，Email广告则是许可Email营销的一种，可见网络广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能，因此也可以认为，网络广告存在于各种网络营销工具中，只是具体的表现形式不同。将网络广告用户网站推广，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站发布初期及运营期的任何阶段。

网络广告的优点：1、集报纸、电视、广播、杂志、路牌广告等传统广告之精华，实现文字、动画、声音、图象、三维空间与虚拟现实的一体化，视听兼备，动静两便。

2、受关注程度较高， 55%的用户上网时不做其它事情，比传统媒介受的注意力更集中。

3、网站通过建立完整的数据库掌握用户的年龄、性别、爱好、收入、职业、地域分布、婚姻状况等资料，再通过精确的广告定位投放技术帮助广告主有针对性地投放广告。

4、网络广告拥有最具活力的消费群体，全球网民以每年10%的速度不断发展壮大。网络与普通大众的生活联系更加密切，上网不再是高学历者的专利。

5、网络传播广泛，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、无国界、不间断地传播到世界各地。网民可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息。

6、网络广告制作便捷，费用更为廉价，可按客户需要随时变更修改，在取得同等广告效应的前提下，有效千人送达成本远远低于传统广告媒体。

7、网络广告使广告主能直接对广告的发布进行在线监控，随时监视广告的浏览量、点击率、浏览人数等指标，进而了解广告传播的详细信息，从而准确地了解用户和潜在用户的情况，实现科学的效果评估。

8、通过网络实现信息互动传播，缩短与用户之间的距离。用户只需上网浏览，即可看到相关广告，还可主动检索广告内容，不用像传统广告那样为查找、保留信息费时、费力、费神。

缺点：1、网络广告是真正的双向信息交流，内容由消费者自己控制，不像传统广告每每将信息强行灌输给消费者，虽然更具人性、友好、更有针对性，但在某些情况下，也可能会使广告的传播面相对缩小。

2、互联网的普及程度还有待提高，一些广告主对这一新兴广告媒体还缺乏足够的认识。

3、互联网正飞速发展中，网站层出不穷，水准、影响力参差不齐。某些网络广告媒体和制作、维护公司专业水准亟待提高。

媒介融合的意义：媒介融合, 又被称为媒体融合, 简单地说, 就是基于信息技术的飞速发展, 媒体形态所呈现出的一种全新的变化比如报纸受到电视、网络等媒体的影响, 其市场不断被侵占, 出现了发行量下降、广告收益滑坡的现象, 在这种形势下, 传统媒体势必要探索新的经营模式, 在充分利用自身资源优势的前提下, 与新兴媒体进行多层次、

多样化的合作、融合, 从而更好地占有媒介市场。从目前全球范围内媒介融合的实例来看, 它具有明显的存在优势。各种大众媒介从独立经营转向联合运作, 这样在新闻信息的采集发布上就可以最大限度地降低新闻生产成本, 减少人力、资金和设备的重复投入。并且, 各种媒体在资源共享的基础上, 也能凸显自身的特点, 利用不同类型媒介的介质差异, 生产出个性化的新闻产品, 从而满足不同受众的需求

媒介融合的限制因素：政策限制。由于我国目前的政策体制, 并不是所有的媒体都有新闻采访报道权, 特别是在进行跨地区、跨媒体的新闻采访时, 除了少数中央级媒体外, 多数媒体仍然要受到诸多政策的限制。在这种情况下, 媒介融合所需要的多媒体平台往往搭建不起来, 至多成为报纸加网络或电视加网络的简单模式, 这就抑制了我国新闻媒介融合向纵深化和多样化的尝试和发展；管理模式简单, 融合深度不够，基本上还是停留在各自为政的层面上, 如央视与央视国际网站、人民日报与人民网等媒体, 类似于美国佛罗里达州坦帕新闻中心这样的融合媒体在我国尚未出现；人才匮乏。媒介融合需要的是能够进行跨媒体新闻采写的“多面手”, 在作同一个报道时, 他们既要为报纸提供文字报道, 又要为广播电视提供音响报道、音像报道, 还要为网站提供网络报道。而目前能够胜任这种多媒体报道工作的全能型新闻人才还极其匮乏；公众素养有待提高，新闻传播的主体正由职业新闻工作者独家垄断而转变为职业人员与社会公众共同分享,原来单一的传受关系也将随着

这种公共交流平台的建立而改变。因此, 对参与新闻传播的公民也提出了更高的要求

媒介融合的必由之路：打破政策限制和行业壁垒。推进媒介融合, 做大做强我国的媒介集团, 必须加快推进我国新闻管理体制的改革：首先要有步骤、有计划地向新媒介授予新闻采访报道权, 扩大新媒体在我国新闻采制和传播中的主动性和话语权, 使其具备传统媒体的部分特点, 并将其与自身的优势结合起来, 逐步向集团化、融合化的媒介组织发展。其次是要逐步打破现有新闻体制区域限制和行业限制, 推动现有传媒组织跨地区、跨行业的整合, 特别是要鼓励传统传媒向多媒体经营；强化媒介内部的管理体制改革, 促进资源整合，在跨媒介介质的平台上整合不同媒介的新闻, 从而产生出不同于传统意义的新的媒介生产流程。新闻信息的采编不再是一报一台各行其事, 而将变成一种跨媒介的团队合作；建立合理的利益分配机制, 促动媒介融合的分工重组，与不同媒介进行分工合作, 尤其是要通过利益的合理分配促进分工的专业化, 使各个媒体包括单一媒体在这种大环境下找到自己的准确定位；加快“复合型”新闻人才的培养。媒介融合对职业新闻工作者提出了新的要求，这类人才的培养通常有两个渠道, 其一是对现有新闻工作者进行再培训, 如对文字记者进行摄像技术的培训, 让报纸编辑学习一些音频视频编辑技术等; 其二是对目前新闻学院的课程设置进行相应改革, 多借鉴国外一些优秀新闻院校课程设置的经验, 让新闻专业的学生在学校就得到有意识的锻炼和培养, 从而成长为媒介融合所需要的“复合型”新闻人才。

媒介多元化经营：年来，随着媒介产业经济规模的扩大，媒介经济实力的增强，很多国内媒介纷纷实行了多元化经营，其主要经营内容包括出版子报子刊、经营书籍出版社、涉足广播电视和教育、建数据库并出售信息、提供咨询服务、成立广告社或广告服务社、提供信息处理和传递服务、涉足旅游、文化娱乐产业、交通运输行业、进入服务型事业和房地产业等等。多元化经营方式的优越性在于能够有效地均衡市场风险，通过不同行业、不同产业对市场的渗透，可以争取更多的市场机遇。同时，多元化经营能够加强不同产业

和产品之间的联系，扩大收入渠道，增强媒介的整体经济实力，提高对市场的适应能力、应变能力和竞争能力。如今的媒介产业，由于新产品的不断开发，受众市场的不断变化，市场竞争的日趋激烈，以及非市场因素的影响，经营风险和经营难度都在不断加大，经营中的高投入、低效益，甚至亏损已屡见不鲜。由此可见，实行多元化经营战略是现实的市场环境迫使媒介产业所作出的必然选择。

在实践中，公司可以通过内部发展、合并、收购、合资企业、联盟或与外部合作伙伴订立契约关系等途径来实施其扩张战略：（一）内部发展媒介从内部发展新的媒介产品，进入新的产业，从而实现多元化经营。采用这一种方法，通常要考虑以下一些因素：媒介是否有足够的财力形成最基本的有效生产规模；是否有能力克服进入新产业的障碍；是否有能力抵御竞争对手的排斥或反击行动；典型缺点是这种发展是一个相对缓慢的过程，优点是可以使组织做出能够适应不断变化环境条件的增长决策，并使组织内部的学习活动成为可能。（二）购并购并一家已经存在的公司是实现多元化扩张的最简单的方式。一个主要优点是可以迅速地决定公司在新业务中的位置。但购并是一种相当昂贵的市场进入方式。最明显的优势表现在时间短和投资少。购并一个现成媒介或经济实体的同时即接受了该媒介或经济实体经过长期经营形成的产品、技术、市场、管理上的优势，而且甚至可以避开进入一个市场或行业所带来的进入障碍；（三）联合这是由两个或两个以上媒介，或有一个是企业、科研单位、大专院校等，在自愿互利的原则下，打破地区、部门和所有制界限，建立的一种媒介联合体。联合的优点是能把自己开展竞争必需的全套资源都组合起来。缺点是控制与领导问题，