媒介经济学复习题答案
一 名词解释：
1 媒介经济学
媒介经济学研究的是如何将稀缺的媒介资源在无限而又有竞争性的用途中合理配置的问题。
2 目标受众
媒介的目标受众(Target Audience)指的是媒介产品所对应的人口群体。他们属于某一相同特征或属性的群体，如男性、女性、24-40岁的男性、学生等等。
3 千人成本
千人成本将媒介产品的曝光总频次与所需成本关联起来：媒介产品或广告的相关信息每到达一千人次花费的广告费用。千人成本=广告总费用/收视总人次(千人)
点收视成本将媒介产品的曝光频率与所需成本关联起来：媒介产品或广告的相关信息每到达一个收视点所花费的广告费用。千人成本=广告总费用/总收视点（GRP）
4 收视率
指的是在一段时间内收看了某电视节目或某一频道的目标观众人数占该时段收看电视总人数的百分比。
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如：在晚8：20—9：00之间，全国收看电视的平均人数为5亿，而同一时间段收看中央1某节目A的平均人数为500万，则此时间段节目A的收视率为1%。
传阅率：指的是印刷类媒体（报刊或杂志）平均每份有几人阅读过。例：传阅率为5，表示有五人阅读过（某报纸共卖出100万份，每名购买者阅读后又传给其他四人阅读，则传阅率为5）。
5 价格弹性
弹性，是指经济变量之间存在函数关系时，因变量对自变量变化的反应灵敏程度。或者说，是因变量的相对变动幅度对自变量相对变动幅度所做出的反应程度。
需求价格弹性：反映商品需求对自身价格变化的反应灵敏程度。
如：食盐等生活必须品的需求价格弹性很低；而高档品、奢侈品的需求价格弹很大，降价促销策略较适合用于后者。
6 媒介效用
媒介效用是消费者在消费选择媒介商品时所能感受到的满足程度。度量效用的方法：基数效用法和序数效用法。
边际效用 ：边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。
[示例：图中所示，随着媒介产品消费效用的增长（X轴），媒介总效用（TU）与边际
2
效用（MU）的变化曲线]
7 规模经济
规模经济是指由于生产规模扩大，企业或工厂的经济效益增加的现象。
从成本的角度分析，规模经济是指产量增加而长期平均成本减少；如果产量增加长期平均成本也增加，就是规模不经济。
8范围经济
如果多种产品的联合生产比单独生产成本更低，就存在范围经济（Economies of Scope)，反之，就存在范围不经济（Diseconomies of Scope) 。
9 价格岐视
垄断厂商对不同市场的消费者或对同一消费者不同的购买量分别以不同的价格销售的经营做法被称为价格歧视。
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如：厂家给中间商、零售商、个体用户不同的商品价格；对同一手机用户，卖方根据其每月通话时间实行不同的收费标准。
二 基本原理:
1 媒介需求曲线（或媒介供给曲线），要求：会做图，并图示做必要的说明，并能举例分析。
（1）媒介需求曲线
（2）图示说明： Q代表媒介产品的需求量，P各代表媒介产品的价格，媒介需求曲线表明，随着产品价格的下降，其需求量呈递增之势。
（3）举例说明
2 价格弹性（需求弹性、供给弹性）：定义、意义及应用
（1）定义：见名词解释部分
（2）意义及应用：价格弹性是厂商调整产品价格的重要依据。 某种商品的价格变动时，它的需求弹性的大小与价格变动所引起总收益的变动情况是密切相关的。这是因为总
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收益等于价格乘销售量，价格的变动引起了需求量的变动，从而就引起了销售量的变动。不同商品的需求弹性是不同的，所以价格变动引起的销售量的变动是不同的，总收益的变动也就不同。 如果某商品的需求是富有弹性的，则当该商品价格下降时，需求量增加的幅度大于价格下降的幅度，从而总收益会增加；当商品价格上升时，需求量减少的幅度大于价格上升的幅度，从而总收益会减少。如果某商品的需求是缺乏弹性的，则情况相反。
（3）举例（此举例只做参考、加深理解，考试举例可以不必这样详细）：例如：某种光盘的价格每张2元，销售量为1000张/月，该种商品需求弹性系数为2.5。如果该商品降价至每张1.8元，总收益情况如何变化？
已知：P1=2 Q1=1000 Ed=2.5 P2=1.8，设需求量变动的百分比为X。
则由Ed=[（Q2—Q1）÷Q1]÷[（P2—P1）÷P1] 2.5=X×2.0÷（1.8—2.0）
得X=0.25，即价格下降后销售量增加25%，所以Q2=1000×（1+0.25）=1250公斤。
总收益情况：TR1=P1×Q1=2×1000=2000元
TR2=P2×Q2=1.8×1250=2250元 TR2—TR1=250元。
所以降价后商品的总收益增加了250元。这就是富有弹性的商品“薄利多销”的原因所在。
3 边际效用递减规律，及本规律在传媒界的应用
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（1）所谓边际效用递减规律是指，在单位时间内，随着消费同一种商品的数量增加，消费者每增加一单位的商品所带来的效用增量不是以恒定的速率增加，其所得到的效用增量是递减的。也就是说，随着单位时间内同一商品消费量的增加，其边际效用趋于递减。
（2）原因：一是从消费者的生理和心理角度讲，随着相同消费品的连续增加，按先后顺序从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的；二是从商品的用途看，一种商品往往有几种用途，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上，……，这样，消费品的边际效用便随着消费品的用途重要性的递减而递减。
（3）应用：如一部进口片，从首次放映、中后期放映、出售影片光盘、直至网上下载，其不同阶段的产品价格，既反映了媒介产品边际效用递减规律，同时，其价格的制定也是本规律的有效应用。
媒介产品边际报酬递减、媒介产品边际替代率递减规律（见第三张讲义）：边际报酬递减、边际替代率递减的根源均是边际效用递减。
4 无差异曲线，概念、做图、图示说明、应用
（1）无差异曲线是指能给消费者带来相同的效用水平或满足程度的两种商品的所有组合的集合。
（2）
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（3）以上左图X、Y代表两种不同的媒介产品，曲线上的所有的点效用水平是相同的，不同的是X与Y的比例不同。右图中表示对同一媒介产品的组合，其组合比例相同、数量相同时，效用水平可以不同。如看超级女声、上网这两种媒介消费组合（假设消费时间、地点等完全相同），大学生与老年人的效用是大不相同的；同样是大学生消费，在考试期间与假期间消费，其效用也是不同的。
（4）应用：根据无差异曲线，可以较为准确地把握两种媒介产品的最佳组合比例（即在媒介效用相同的前提下，追求两种产品总成本最低的产品组合）；另外，不同产品的组合，必须根据其产品特征把握其目标受众：二者吻合性越强，其效用水平越高。
5 媒介生产环节 （三个环节的定义、举例说明、中国现状）
（1）媒介生产环节包括：媒介制作、媒介发送、媒介传收
（2）以电视为例：媒介制作（超级女声栏目组进行栏目策划、取材、筛选、节目制作等）、媒介发送（制作好的节目通过湖南卫视发送）、媒介传收（某个地区能收到本节目的前提，是湖南卫视在本地区落地、入网、入户，用户才能通过电视看到该节目，落地、入网、入户至用户收视均属于媒介传收环节）
（3）中国现状：见第四章讲义
7 媒介生产函数的基本要素与作用（能举例说明）
（1）媒介生产的投入要素指生产过程中企业使用的一切生产要素。
（2）根据所起的作用，将媒介生产要素分为四大类要素(1)媒介资源 (2)资本(3)媒介
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劳动 (4)企业家才能
（3）如：以体育类报纸为例，对体育传媒资源的有效竞争与合理配置，是该报纸得以生存发展的必要条件，没有较为强大的新闻资源，体育类报纸很难具备竞争力；资本（包括固定成本与流动成本）是该报业正常运转的基本保障；报业内各类工作人员的劳动使该报纸得以完成制作、发送与传收，而企业家的才能在很大程度上能决定该报业是否能正常运转、是否能获得超额利润。
8 机会成本与会计成本区别，他们与显性成本、隐性成本的关系
（1）会计成本是指厂商在生产中按市场价格直接支付的一切费用。这些费用被会计人员记录到会计帐目上，是企业已支出的货币的记录。 会计成本反映的是企业的资产和负债。会计成本不足以提供研究和决策生产、投资活动所需要的信息。
（2）所谓机会成本，从企业来说，指的是由于使用某一投入要素而必须放弃的这一要素其他用途的最高代价，从要素所有者来说,则是指这一要素在其他 可能的机会中所能获得的最高报酬。
（3）显性成本是媒介生产过程中所实际发生的各种费用。这类成本通常与资金的实际流动相联系。
隐性成本，产生于机会成本，是实际已发生的但并未以资金流动形式存在的成本，它一般不会在会计报表中反映出来。
9划分媒介市场结构类型的主要依据（必须掌握且能应用、能举例说明）
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10 价格岐视的分类及意义，并举例说明
（1）三级价格歧视：指垄断厂商对同一产品不同市场上收取不同的价格，或对于不同人收取不同的价格，但使得每一市场上出售产品的边际收益都相等。（如：不同地区的手机、上网费用）
实施条件：
第一，存在可以分隔的市场。
第二，被分隔的各个市场需求价格弹性不同。
（2）二级价格岐视：指垄断厂商对一定数量的同种产品收取一种价格，对另外一定数量的该产品收取另一种价格。（如：媒介产品的批发价与零售价）
（3）一级价格歧视是指垄断厂商在销售产品时，将每单位产品以不同的价格出售以获
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得最大可能的利润。一级价格歧视也被称为完全价格歧视。（如零售商对不同购买个体的最终成交价）。
意义：使厂商收益的最大化；使厂商不同销售形式的产品边际收益相等。
三 综述题:
1 媒介市场的双重属性，及其在媒介经济学中的应用 （一定掌握）
（1）双重属性：与普通商品不同，媒介产品具有双重目标市场：（1）普通受众： 报纸读者、电视观众、网民等；（2）广告主： 在电视、报纸、网站上做广告的企业。（其他产品则不同，红烧肉是卖给食者，运动服是卖给穿衣者，他们只有一类目标受众）
（2）媒介产品双重属性的根源：产品的可重复消费性。一个苹果只能供一个人吃；
网页理论上可同时供无数人消费；将一个苹果今天吃了，明天就吃不到了；古人可以《红楼梦》，他们的儿子也可以看，今天、明天他们儿子的儿子的儿子也在看。正是由于媒介产品的可重复消费性，使他们具有条件成为广告主的传播载体。
（3）意义：媒介产品拥有者能赚双份的钱：以报纸为例，普通读者：花钱买报纸；广告主：花钱购买报纸上的广告空间。
（4）以某种体育媒介产品为例，说明媒介生产者或销售者应怎样充分利用该产品的双重属性。
2 媒介产品（或广告）千人成本计算的意义、基本原理与方法。
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（1）千人成本将媒介产品的曝光总频次与所需成本关联起来：媒介产品或广告的相关信息每到达一千人次花费的广告费用。千人成本=广告总费用/收视总人次(千人)。
（2）意义：本指标可帮助媒介生产者、销售者及购买者实现媒介利益最大化、成本最小化：即以较低的媒介费用获得较高的广告曝光频次。它不是广告主媒介购买的主要依据，也是媒体制定广告价格的重要参考。
（3）方法举例：
某频道的覆盖人口为1２亿,在该频道播出的电视剧月平收视率为2%,在该电视剧中的插播广告（15秒）的单价（每天）为１.5万元（刊例价），折扣为８折。以电视剧的收视率作为其插播广告的收视率，求该广告的千人成本（要求列出公式计算）。
千人成本=15000*0.8*30/（（1200000000*0.02*30）*/1000）
（注：分子为一个月的广告播出总费用，分母为一个月的收视总人次（千人））
点收视成本=15000*0.8*30/（2*30）
（注：2%的收视率意味着：收视点=2）
3 千人成本与点收视成本的异同点与应用范围。
（1）二者定义
（2）千人成本是“绝对的”、“放之四海而皆准”，不管调研范围是哪个地区，其参考
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意义均为“买到一千人次收视所花费的广告金额”；点收视成本则是“相对的”、“地域针对性”极强的，如果某广告在北京5与中央1同时播放，点收视成本均为2万元/收视点，在北京5意味着2万元的广告费用买来（1000万人*1%）人次收看该广告，在中央1播放则意味着2万元的广告费买来（12亿*1%）人次收看该广告。即，不同的地域之间，其千人成本有可比性，点收视成本是没有可比性的。
（3）但是，在比较同一地域的不同频道或不同节目的收视成本时，由于其覆盖人口（该频道的最大可能收看人口）完全相同，则千人成本与点收视成本的比较价值及比较结果均是相同的。而且，由于点收视成本不需要统计覆盖人口（媒介调查中，覆盖人口的准确统计是比较困难的），所以计算更为方便。
4 对媒介产品进行经济学研究的基本方法与步骤
（见第二章讲义课后思考：要求，能针对某类媒介产品进行举例分析
如：对《今日说法》的栏目分析
（1） 频道方向分析（性质）：中央1是一个什么性质的频道
（2） 目标受众特征分析：《今日说法》是瞄准的受众群是谁？
（3） 受众需求分析：2中所设定的受众群最喜欢哪一类法制节目（今日说法是否能满足其媒介需求）
（4） 媒介供给分析（国内法制类节目的供给状况）
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（5） 中央一频道节目的总体设置分析(略)
（6） 收视率分析（意义与方法）
（7） 收视成本分析(千人成本)
（8） 从本电视转播中能看到的广告商（广告与节目的受众群是否吻合）
（9） 哪些频道（或节目）与本频道形成竞争
（10） 分析中国电视法制节目的市场结构
（11）举例说明,如何调查本节目的效用?
（12） 对于这类节目,边际效用递减趋势是否明显?由此可见,它的边际替代递减趋势是否明显?
（13） 假设重庆市民看本节目,那么,在这次媒介生产中,媒介制作,媒介发送,媒介传送的分别是谁?
（14） 这次比赛直播后,第二天又进行重播,则其边际报酬明显递减,其根本原因是什么?
（15） 同样,边际技术替代率递减的根本原因是什么?
（16） 本节目可以是看视为下列三种媒介市场的哪一类:
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(1) 完全垄断的媒介市场？ (2) 寡头垄断的媒介市场？ (3)完全竞争的媒介市场
5 与其他媒介产品相比，试论述体育领域相关传媒的特性与发展方向。
6 规模经济与范围经济的区别
（1）规模经济是指由于生产规模扩大，企业或工厂的经济效益增加的现象。
从成本的角度分析，规模经济是指产量增加而长期平均成本减少；如果产量增加长期平均成本也增加，就是规模不经济。
（2）范围经济：如果多种产品的联合生产比单独生产成本更低，就存在范围经济（Economies of Scope)，反之，就存在范围不经济（Diseconomies of Scope) 。
（3）例如：在某学校，以前是由两家小公司A、B分别打印与复印，后合并为一家后，成本降低了，这属于范围经济；如果A的复印业务量增加使平均成本降低，则属于规模经济。
（4）范围经济是两种或两种以上产品的联合生产，其成本降低的根本原因是不同产品生产间的协同效应；规模经济则是一种产品生产量的变化，其成本降低的根本原因是固定成本在总成本中比例的降低，即平均固定成本减少。
7 举例阐述博弈论在媒介经济学中的应用.
（1）以囚犯困境理论说明寡头垄断中的降价策略。
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（2）以笼中猪理论说明为什么在媒介市场上，占有更多媒介资源者，必须承担更多的义务；
8 画图说明边际完全替代品、完全互补品的无差异曲线
完全替代品无差异曲线
（左图）U1上的每一个点斜率是相同的，原因说明：。
完全互补品无差异曲线
（右图）在U1上，只有A点是效率最高的，其他点都意味着X或Y的浪费；因为只有X与Y完全匹配时，二者才能产生最大效用（如A、B、C点）
判断题改错题举例（判断0.5分，改错1.5分）
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1媒介产品价格变化会产生收入效应与替代效应。（ ）
2 降价策略适用于价格需求弹性高的媒介产品。（ ）
3媒介需求量的变化与价格有关，而媒介需求变化受价格以外因素的影响。（ ）
4 不全面考察受众的媒介需求，则难以准确界定两种媒介产品是替代品还是互补品。（ ）
5 研究消费者偏好对媒体经营者是很重要的，对广告主而言，则没有现实意义。
6在垄断竞争的媒介市场上，实力最弱者总是最先倒下。（ ）
7 羽毛球世锦赛由以前的两年一届改为现在的一年一届，从媒介经济学的边际效用递减的角度来看，这一改变对赛事传播与营销是有利的。（ ）
8 在2004年雅典奥运会上，乒乓球双打比赛规定同一国家的两对选手必须在同一半区，即在决赛中不可能出现同一国家选手相遇的情况；这种规则有利于吸引观众、提高受众效用、从而有利于提高赛事的传播效益。（ ）
9 排球的自由人制、取消发球擦网违例、乒乓球大球制等，这有利于增加比赛回合，提高其观赏性，从而提高受众效用。（ ）
10 某记者写好了的新闻稿寄到新华社，这不属于媒介发送。（ ）
11 从短期看，媒介固定成本随着产量的变化，是一条水平线，而平均固定成本是一
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斜率为正值的直线）。( )
12 现行媒介价格高于均衡价格，则出现需求缺口；现行价格低于均衡价格，则出现供给缺口。
13 媒介厂商的短期平均收入大于短期平均成本时，厂商获得正常利润。( )
14 边际效用可以为负值，总效用也可以为负值。（ ）
15 边际效用最高时，总效用达到最高点( )。
16 显性成本，产生于机会成本，是实际已发生的但并未以资金流动形式存在的成本，它一般不会在会计报表中反映出来。
17 某健身娱乐场馆采取会员卡制（办1000元消费卡可以享受8折待遇），这属于三级价格歧视。（ ）
18 选手表演后，现场观众为每位选手打分来表达其效用，如果用的是10制，则属于基数法，如果采用排名次的方法，则属于序数法。（ ）
19 一条无差异曲线上的所有点，其相同点是：曲线上所有各点的效用不同，不同点是：每个点消费两种产品的比例相同。（ ）
20 垄断厂商实行三级价格歧视，其先决条件一是消费者须具有不同的需求价格弹性，二是不同市场或市场的各个部分能有效被分割开来。 （ ）
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应用思考题举例：
1 举例说明媒介资源（尤其是体育媒介资源）的稀缺性
2 举例说明体育媒介产品目标受众的双重性。（一般受众与与广告主）
举例说明媒介产品的特性（如：可重复消费性，较低的边际成本）
3 如何理解媒介产品价格变化所产生的收入效应与替代效应？
（例：本月电影票价格下降，一方面，与上个月相比，你可以用同样的钱，看更多的电影，相当于你的收入增加——收入效应，另一方面，意味着本月你在看相同数量电影的基础上，有更多的钱买其他的媒介产品——替代效应）
4 举例说明降价策略不适用于价格需求弹性低的媒介产品。
10 赵本山年年上春晚的现象正常么？试用媒介经济学原理对此现象进行讨论。
11 形成垄断的原因有哪些？（见讲义7）
12 在垄断竞争的媒介市场上，实力最强者为什么有时最先倒下？试用三个情敌决斗来解释其中的原因。
13 从受众效用的角度分析NBA登陆中国会对CBA形成怎样的影响？
14 羽毛球世锦赛由以前的两年一届改为现在的一年一届，从媒介经济学的角度来看，
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这一改变是否对赛事传播与营销有利？（其赛事直播的媒介产量提高了，但频次增加会对受众效用形成怎样的影响？它又会如何影响媒介价格？）
15 经调查，现在的中老年人比较喜欢看京剧，看体育项目时则比较喜欢排球？请问这种收视偏好是怎样形成的？（是年龄因素、生理因素还是社会因素、成长阅历所造就的？）
16 NBA为什么要采用各种策略来均衡各队实力？（对受众而言，观看实力相差悬殊的比赛时其效用会不会很高）中国的职业联赛在这方面做得怎么样？
17 中国男足与中国男排在同一年取得了亚洲杯亚军，他们从国家体委拿到了相同额度的奖金，但二者通过接受企业赞助拿到的奖金，彼此就相差太远了。这种现象如何从媒介经济学的角度进行解释？（国家颁奖依据是球队对国家的贡献；企业赞助依据是球队的受众效用以及因此而为企业带来的宣传效应）
18 在2004年雅典奥运会上，乒乓球双打比赛规定同一国家的两对选手必须在同一半区，即在决赛中不可能出现同一国家选手相遇的情况。这从竞技的角度来看合理么？但从媒介经济学的角度、从项目发展的市场学需求来看，这种规则是否合理？
19 请回顾一下，近十几年来，哪些项目的规则频频修改？足球、篮球、网球、高尔夫球？还是排球、乒乓球、羽毛球？他们为什么修改规则？是什么逼迫他们修改规则（市场需求）？
（总体上看，其规则的修改主要目的有两类：一，增加比赛的观赏性；二，为转播商、赞助商服务。当然，前者也可以间接服务于后者。
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例如：排球的自由人制、取消发球擦网违例、乒乓球大球制等，都是为了增加比赛回合，提高其观赏性。而排球采用彩色球则是为了增强转播效果，排球、羽毛球改为每球得分制、乒乓球11分制等均是从有利于控制电视转播时间的角度来制定的，排球的技术暂停则主要是为转播商或赞助商提供广告时段，所有这些，对项目本身而言并非有利，很多运动员、教练员也反对这种规则的修改，但在体育商业化程度越来越高的今天，经济利益成为项目发展的根本，规则服务于经济利益也就见怪不怪了。）
20 从强盗分赃的例子中，你可以很清楚地看到先发优势是多么重要；但有的时候，后发优势会占主导地位。
在跳水比赛，预赛中排名最高的选手通常在决赛中最后一个出场，而在最后一跳时，通常根据本跳之前的得分，让排名最靠前的选手最后一个出场。你如何解释这种规则？
（1 最好的选手最后出场，有利于提高悬念，增加受众效用）
2 这种规则的出发点之一是让优秀选手受益，即最后出场的选手具有后发优势。因为在跳水、体操这样的表演评分类项目中，难定与稳定性是一对矛盾，难度低则起评分低，高难度则意味着高风险；在这种情况下，后出场的选手可以根据前面选手的表现选择适宜的难度：如果前面选手得分较低，自己可选择较低的难度，增加自己的稳定性；如果前面选手得分很高，则自己选用较高难度，放手一搏。）
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