数字化时代背景下的市场营销教学模式改革研究

文／黄海洋

摘要：在数字化时代背景下，传统的市场营销教学模式受到诸多挑战，导致其难以培养契合时代价值的市场营销人才。基于此，本文从市场营销教学理念、市场营销知识体系和市场营销教学方式三个方面提出针对性的改革策略，以期完善市场营销这门学科的教学质量，并培养适应数字化时代需求的综合性营销人才。

关键词：数字化时代；市场营销；教学模式改革

引言

按照美国市场营销协会(American Marketing Association)的定义，市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程[1]。随着我国市场经济不断完善，企业对营销人才的需求数量不断提高。更为重要的是，数字化时代的到来也对营销人才的素质提出了更高的要求，不仅体现在营销知识体系上，也体现在营销研究方法上。因此，市场营销教学必须进行相应的改革，以契合时代发展的需求。

1、数字化时代背景下的市场营销教学模式改革的必要性

1.1󰀁响应国家“互联网+”行动计划

菲利普科特勒在《营销管理》第十五版书中提出了改变营销新现实的三大市场力量，分别为科技、全球化和社会责任[1]。其中，电子商务、移动网络和新兴市场网络的兴起和渗透重塑着价值的创造方式、传递方式和交换方式。这实际上表明，市场营销作为一门交叉性和实践性强的学科，很大程度上受到技术环境的影响。在中国市场上，全球知名信息技术咨询公司IDC在网易云创大会上发布了《2018中国企业数字化发展报告》，报告显示数字经济占GDP比重自2011年以来稳步提升，至2017年已达32.9%，规模高达27.2万亿。此外，数字经济不断向产业价值链渗透，推动产品服务创新、用户体验创新和盈利模式创新等[2]。

与此对应，“互联网+”曾多次出现在中央的报告中。2015年3月5日，李克强总理于十二届全国人大三次会议上明确提出了“互联网+”行动计划，并要求借助这一计划推动国内产业转型升级，推动中国企业走向全球。2015年12月16日，习近平在第二届世界互联网大会上明确提出了构建数字中国的目标，要求打造网上文化交流共享平台，推动网络经济创新发

展，促进共同繁荣。在这种新的实践现实下，市场营销教学必须考虑数字化时代背景，融入体现时代价值的课程内容。

1.2󰀁提升学生数字化营销能力

数字化时代也对营销人员的营销能力提出了新的要求。传统意义上，在生产观念、产品观念和推销观念下，营销人员需要强化人际沟通能力、推销能力和营销推广能力等。但在全方位营销观念下，营销人员不仅需要掌握上述传统的营销技能，更需提高数字化营销能力，如建立品牌社区能力、实时追踪消费者的线上消费行为能力、构建多维度用户画像能力和利用数字化工具开展市场调研能力等。

但事实上，在传统的市场营销课程内容中，与数字化营销相关的内容并不多见，更多是作为背景知识进行介绍，而非以数字化营销作为主要框架，重塑营销知识体系[3]。因此，在教学中，教师更多是以传统的营销知识体系框架为主，数字化营销则作为传统框架的补充。此外，在教学方式上，传统的填鸭式授课方式更是屡见不鲜。一方面，这种教学方式限制了学生的知识面，特别是限制了学生对数字化营销现实的敏感性。另一方面，更为重要的是，这种教学方式限制了学生的创新精神，而创新精神正是开展数字化营销所需的关键特质之一。

1.3󰀁提升我国企业数字化竞争力

在《2018中国企业数字化发展报告》中，数字化创新通过技术赋能、生态赋能、市场赋能和人才赋能推动企业变革，进而提升企业数字化竞争力[2]。与发达国家相比，我国企业的总体竞争力不强，市场营销能力相对薄弱，品牌建设能力也相对缺乏。因此，考虑如何借助数字化转型提升企业竞争力，实现弯道超车成为实践界追求的重要目标。

然而，在传统市场营销教学中，诸多教师以理论教学为主，缺乏对社会实践的洞察。比如，尽管市场营销调研是市场营销课程中的重要组成部分，但少有教师亲自实践过。因此，所讲授的市场营销调研知识更多是建立在空中楼阁之上，只适合象牙塔研究，而非实践操作。在环境动荡的数字化时代，这种脱离实践的教学方式难以为数字化创新提供人才赋能。如果不进行教学改革，那么这必将成为制约我国企业数字化竞争力的主要因素之一。

2、数字化时代背景下的市场营销教学模式改革策略

基于上述考虑，本文接下来从教学理念、知识体系和教学方式上对市场营销教学模式改革提出建议。

★基金项目：广东省哲学社会科学规划学科共建项目《消费者文化自信：量表开发、效度验证与中国元素品牌的价值增值机制研究》（GD18XGL58）。

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2.1󰀁市场营销教学理念的更新

建立“师生价值共创”的市场营销教学理念。从教学理念的历史演进脉络上看，已逐步由最初的“以教师为中心”转变为“以学生为中心”、“以教师为主导，学生为主体”到“师生学习共同体”[4]。其中，“以教师为中心”强调教师的权威，学生处于被动接受知识的状态；“以学生为中心”则强调学生的主动性和学习过程，忽略学习结果；“以教师为主导，学生为主体”则需要合理处理“教”与“学”的关系，这对教师的专业知识和人际交往提出非常高的要求；“师生学习共同体”则会导致学生与老师之间的角色模糊，缺乏教学权威性。

基于以上考虑，本文结合数字化营销中关于价值共创(Value Co-Creation)的相关研究[5]，提出“师生价值共创”教学理念，即在确立教师与学生角色边界的基础上，通过双向交流，共同创造市场营销课程的教学成果。一方面，在知识传授过程中，学生不仅是知识的接受者，同时也会根据教师的启发，成为知识的创造者。另一方面，通过知识传授的双向交流，教师不断调整教学内容和教学方式，以更高效率传播知识。因此，“师生价值共创”是一个强调不断迭代的教学理念。

2.2󰀁市场营销知识体系的更新

在数字化时代背景下，已有研究针对营销知识体系提出了两种逻辑：扩展的逻辑（Expanded Logic）和颠覆的逻辑（Disruptive Logic）[1]。其中，扩展的逻辑是指在保持市场营销知识体系不变的情况下，把新的数字化营销知识纳入已有框架中。比如，把社交媒体传播纳入到整合营销传播内容板块中，把价值共创纳入到创建品牌资产内容板块中，把付费媒体（Paid Media）、自有媒体（Owned Media）、免费媒体（Earned Media）、印象（Impression）与融入（Engagement）纳入到营销的核心概念中等。颠覆的逻辑是指数字化环境改变、甚至重新颠覆已有的营销基础知识。例如，在长期品牌管理中，以往更多是强调通过品牌延伸来最大化品牌价值，而现在更多是通过构建品牌生态圈和品牌跨界来构建共享品牌价值。又如，以往的营销知识体系更多把消费者与企业作为交易主体，而现在则强调把利益相关者作为交易主体，包括消费者、企业、社区、媒体和社会大众等。

可见，不管是扩展的逻辑，亦或是颠覆的逻辑，均是强调数字化变革对现有营销知识体系所提出的新挑战。在这种背景下，教师需要不断更新、甚至是颠覆之前所建立的营销知识体系，不断纳入新的营销知识，以适应时代需求。

2.3󰀁市场营销教学方式的更新

数字化环境推动营销知识体系的变化，这反过来必然推动市场营销教学方式的变革。为适应这些变化，有三种市场营销教学方式值得参考。第一种是以文献和案例为主的教学方式。市场营销学科一方面强调实践性，因而，利用实践性案例进行教学，可以把学生引入到具体的案例情境中进行思考。这有助于培养学生分析和解决市场问题的能力。另一方面，市场营销学科又强调时代性，新的知识点和概念不断涌现。比如，品牌公众（Brand Public）[6]、平台品牌（Platform）[7]和品牌价值观（Brand Values）[8]等。这就需要教师不断跟踪最新的营销期刊，以及时吸纳新的营销知识。

第二种为营销仿真模拟教学方式，在WEB2.0技术框架下构建互动性强大的体验式课程。有资源的高校可以提高营销课程的技术投入，包括硬件设施建设和软件设施建设。通过实施营

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销仿真模拟教学方式，可以让学生在复杂的营销环境中检验所学的理论知识，包括在线市场调研、消费者分析、企业竞争对手分析、营销战略优化等。第三种为团队实践教学，即教师根据具体的营销主题，设定若干研究问题，并要求学生以小组为单位，通过开展实践营销活动来解决拟定的营销问题，包括与现实企业合作或加入现实企业中实习等。

3、结论

在数字化时代背景下，市场营销教学模式改革势在必行。在教学过程中，不管是老师、学生还是课堂，都应转为一个开放的生态合作平台。对于老师而言，把自身转变为一个合作平台，有助于借助外部的力量加快构建新的营销知识体系（包括同行和培训机构等），以应对日新月异的数字化环境。对于学生而言，把自身转变为一个合作平台，有助于加快学生与学生之间、教师与学生之间的知识共享，共同构建教学价值。对于课堂而言，教师和学生均应把课堂视为一个没有边界的开放生态圈。在这个生态圈里，教师可考虑引入一切合理的教学方式，包括在线教育、视频教学与企业导师合作教学等。参考文献：

[1] Kotler P. and Keller K.L. Marketing Management (15th ed) [M]. New York: Pearson, 2015.

[2] IDC. 2018中国企业数字化发展报告[EB/OL].

http://www.199it.com/archives/759121.html.[3] 樊建峰. 网络营销：创业导向[M]. 北京大学出版社, 2018.[4] 单莎莎, 张安富. 教学理念的历史审视与价值定向[J]. 中国大学教学, 2016, (02):74-78.

[5] Ramaswamy V. and Ozcan K. Brand Value Co-Creation in a Digitalized World: An Integrative Framework and Research Implications[J]. International Journal of Research in Marketing, 2016, 33(1):93-106.

[6] Arvidsson A. and Caliandro A. Brand Public[J]. Journal of Consumer Research, 2016, 42(5):727-748.

[7] Zhu F. and FURR N. Products to Platforms: Making the Leap[J]. Harvard Business Review, 2016, (April):73-78.[8] Torelli C.J., Özsomer A., Carvalho S.W., et al. Brand Concepts as Representations of Human Values: Do Cultural Congruity and Compatibility Between Values Matter?[J]. Journal of Marketing, 2012, 76(4):92-108.作者简介：

黄海洋，博士，博士学位，五邑大学经济管理学院，讲师。研究方向：市场营销。