商业银行存款市场营销策略研究

长沙电力学院学报(社会科学版)

JOURNALOFCHANGSHAUNIVERSITYOFELECTRICPOWER(SOCIALSCIENCE)

Vol.16No.3Aug.2001

商业银行存款市场营销策略研究

张保中

(长沙电力学院财经系,湖南长沙410077)

[摘要]国家政策、经济环境的变化严格规范和约束商业银行吸收存款,但存款市场仍有增长潜力,这就要求商业银行采用与之相适应的营销策略。[关键词]存款市场;营销;策略

[中图分类号]F830󰀁48󰀁󰀁[文献标识码]A󰀁󰀁[文章编号]1007-6271(2001)03-0055-03

ResearchonMarketingStrategiesofDepositMarketforCommercialBanks

ZHANGBao󰀂zhong

(DepartmentofFinanceandEconomics,ChangshaUniversityofElectricPower,Changsha,Hunan410077,China)

Abstract:Changesinnationalpoliciesandeconomicenvironmentsahvestricconstraintandbindingforcommercialbankstoabsorbdeposit.Butthe

presentgrowthpotentialindepositmarketaskscommercialbankstoadoptcompatiblemarketingstrategies.

Keywords:depositmarket;marketing;strategies

󰀁󰀁存贷款是银行的基本业务,商业银行就是用存款发放贷款,因此,对商业银行的发展和经营起着基础性作用。我国银行金融工具单一,负债品种的选择渠道十分有限,而经济环境和国家有关政策严格约束和规范着商业银行吸收存款的行为,与此同时,居民的消费观念正在发生变化,金融市场投资品种的多样化分流了一部分资金,银行之间的竞争日益激烈。本文试图通过银行吸收存款面临的不利因素和存款市场增长潜力的分析,提出了商业银行存款市场营销策略。

存款增势减缓,居民储蓄存款形势发生了新的变化。当年城乡居民储蓄存款余额为59621亿元,同比增长率为11.6%,增幅比上年末下降3.8个百分点。特别是当年6月、10月和11月新增储蓄存款出现负值,储蓄存款减少数额分别高达25亿元、94亿元和84亿元。储蓄增幅下降并在某些月份出现负增长的现象一直延续至今。

2󰀁投资渠道多元化分流了存款。随着投资渠道多元化的发展,使居民将更大比例的增量收入、甚至原存于银行的存量存款收入向其他的投资品种转移,特别是一年多的牛市,使大量的储蓄资金流向股市。

3󰀁居民的消费意识逐渐增强,影响了储蓄率的提高。国家为扩大内需启动消费,采取了一系列政策措施,鼓励居民消费,刺激了居民的有效需求。个人住房、个人电脑及旅游消费等已成为城市居民一个又一个的消费热点,影响了储蓄存款的增加。

4󰀁预算外资金管理的加强及存款实名制的实施,使得灰色资金和违法资金从银行存款中抽走。部分对公存款和以私人名义在银行开户的单位小金库的一些存款者为避免巨额资金曝光,将一部分储蓄存款从银行转出,从而挤掉了储蓄中的󰀂水份 。

一、商业银行吸收存款面临的不利因素及其影响

改革开放以来,我国居民储蓄存款保持了较高的增长速度,与此相适应,银行实现了快速增长。但随着政策调整和经济环境发生变化,商业银行吸收存款面临着诸多不利因素,主要表现在:

1󰀁通货紧缩是宏观经济中面临的一个重要问题,为了扩大内需,抑制通货紧缩,央行曾七次降息,利率已降到了很低的水平,利率对存款人进行储蓄投资已没有吸引力。为了开辟税源、体现社会公平,同时也为了抑制通货紧缩,政府于1999年11月份又开征储蓄利息税,使存款人实得利息收入进一步降低。一时政策调整效应凸现,各家金融机构的储蓄

收稿日期:2001-02-25

作者简介:张保中(1965-),湖北蕲春人,长沙电力学院财经系副教授,西南财经大学博士生,主要从事财政金融研究。

55长沙电力学院学报(社会科学版)󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁第16卷

5󰀁近两年城乡居民收入增长缓慢,是银行存款走低的一个重要原因。不少企业效益不佳,职工收入下降。农民由于农副产品价格下降和外出打工人员减少,收入增加不多。

6󰀁商业银行商业化改造工作的基本完成,以及国内不断有新的商业银行在组建,使得国内商业银行的竞争日益激烈,竞争首先在争夺存款资源这一领域展开。而国外的商业银行正伺机大举进入中国,人民币业务最终也要向它们开放,预示着未来商业银行的竞争将更加激烈。

商业银行面临的不利因素大都是长期性的影响,尤其是投资多元化、居民消费观念变化、业内竞争程度加强等因素将会永远伴随商业银行的运营过程,对商业银行的运营将产生新的影响:

首先,加大了国有商业银行的金融风险。目前国有商业银行不良贷款居高不下,经营效益不佳。之所以没有出现重大的、大面积的支付风险,主要是有高速增长的储蓄存款的支撑,一旦储蓄存款出现大的下降,势必对商业银行的正常经营产生较大冲击,对个别银行来说,这种冲击也许是致命的。这就要求银行要加强并优化资产管理,尽快减少不良贷款,降低呆滞贷款的比例。

其次,影响了商业银行的经济效益。成本是影响经济效益的重要因素,存款规模的大小,对银行成本有着直接的影响。存款有规模效应,在其它条件不变的情况,银行吸收的存款越多,单位存款分摊的成本越低。存款规模的减小,单位存款的成本上升,影响了经济效益的提高。

再次,制约了商业银行信贷规模的扩大,削弱了商业银行的竞争力。存款是银行的生命线,存款的规模决定着银行的贷款规模。近年来,随着四大国有专业银行向商业银行转轨步伐不断加快,新建商业银行数量的不断增加和外资银行的陆续进入,整个商业银行群体在经营中所面临的竞争压力越来越大,而存款的相对规模(指存款总量占GDP的比例)这块蛋糕没有相应增大,反而缩小了,对于商业化运营经验不足、机制不活、不良贷款比例高的国内商业银行竞争力的提升,是个严重的考验。

储蓄存款规模虽大,但真正有投资能力的人并不多。只要能领取固定的利息收入,他们还是愿意把资金的使用权转让出去。根据2000年3月作出的城市居民投资意向调查,有35%的居民投资意向为证券,32.8%的投资意向为保险,32.2%的投资意向为储蓄,储蓄仍是居民重要的投资品种。

二是储蓄是居民安排未来生活的一种需要。根据中国社会调查事务所的一次居民储蓄调查资料显示:60.5%的居民表示未来预期支出增加是储蓄增长的主要原因,37.8%的居民表示增加储蓄是为住房、教育、婚姻、亲属扶养等需要作准备。尽管利息收入已经很低,该存的钱居民还会继续存。此外,中国人民历来就有勤俭节约、量入为出的传统,接受󰀂花明天的钱圆今天的梦 的现代消费理念还有一个过程。

三是资本市场发育不完善,投资渠道不畅,使得存款成了一个不得已而为之的选择。首先,由于信息不对称,一般居民很难找到理想的投资项目。投资国债受发行期限、渠道限制;投资股票风险太大;经商、投资实业等又受能力等因素的限制;其次,政策与法规环境不配套,使具有投资能力的个人持币观望,不敢贸然󰀂下海 。再次,个别企业经营不规范,一些经商户往往被职能部门吃拿卡要。这些因素在一定程度上减少了储蓄分流的比例。

四是企事业单位的短期闲置资金仍然选择储蓄。因为国有企业、国有控股企业、上市公司等单位进行短期的证券投资受到政策的限制,而中小企业由于资金困难,一般没有能力从事证券投资。

五是计算机技术等科学技术的广泛应用及网络银行的出现,为存款市场的开发奠定了技术基础。银行信用及先进的服务手段开始渗透到社会经济生活的方方面面。现金流通逐步被方便、快捷、安全的电子货币所取代,由电子货币吸纳的资金逐渐成为银行储蓄的主要来源。这些突破传统方法的技术手段不断推动着储蓄存款的持续增长。

三、存款市场开发的营销策略

20世纪90年代中期以后,我国商业银行在负债领域的竞争十分激烈,但由于央行对商业银行的金融创新采取严格的审批管理制度,竞争主要不是通过负债产品创新的方式进行的。在当前形势下,商业银行开发存款市场主要有以下一些营销策略:

(一)强化服务,提高服务水平。社会和客户对服务的要求越来越高,尤其是在利率受到央行严格控制、存款收益极低的情况下,服务是客户储蓄增值的重要方式。商业银行要确立顾客至尊的理念,以服务吸收存款,服务不能停留在简单的服务态度的层次上,而是要在服务方式、服务手段、服务效率、服务态度等方面全方位提高服务水平。首先,信息时代对金融服务效率提出了更新更高的要求,要求商业银行能够提供󰀂AAA式 [在任何时候(Anytime)、任何地方(Any󰀂where)、以任何方式(Anyway)]服务,这就要求商业银行以各种高科技和信息技术为手段,以满足客户方便、快捷、安全的需要,技术和硬件是服务的载体,加强技术和硬件建设本身就是提高服务水平;其次,要调查了解客户对银行服务质量

二、存款市场增长潜力分析

资金分流是长期的趋势,而非一时的影响,储蓄存款几乎不可能再现20世纪90年代中期的辉煌。但是,银行在社会经济活动中的地位独特,储蓄本身具有后备性、安全性、灵活性的特点,使得银行储蓄不可能丧失其持续增长的内在基础。存款市场的增长潜力体现在以下几个方面:

一是储蓄仍是不少居民偏好的一个投资品种。首先,城市中的中高收入、小康型家庭仍会将部分收入存入银行。这些家庭已基本完成了󰀂家庭基本建设 ,从住房到家用电器均已购置齐全或完成了更新换代,短期内进入了消费󰀂休眠期 ,他们从资金安全的角度考虑,不会将资金全部投资于股市,储蓄仍为投资方向之一;其次,社会中低收入家庭仍会将存款作为投资的重要选择,甚至是首选。他们承担风险的能力较弱,一般不会进行高风险的投资,也没有能力进行其他投资,储蓄的低风险比较对他们的胃口。事实上,我国居民

562001年第3期󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁商业银行存款市场营销策略研究

诉讼费、行政罚没款也有不小的资金,这些资金或基金是商业银行争取的重要方向。还有,政府正战略性重组国有资产,调整产业结构,增加基础设施的投入,商业银行要积极介入国家重点工程、重点项目和重点行业,利用中间业务,争取代理资金的清算,开发储源。

(六)积极开发私人存款业务。商业银行可以提供多样化储蓄品种(如教育储蓄、外币储蓄)、存贷结合(开展小额抵押贷款)、信用卡等方式来吸引居民储户。首先,利用国家政策,开辟新的存款品种。如,利用教育储蓄免征利息税的政策,借助银校合作的形式,把教育储蓄与助学兴教活动结合起来,开辟教育储蓄新领域。在农村地处,推动农村养老保险业的开发和发展,开辟新储源;其次,大力拓展个人理财、个人外汇买卖、代收代付、小额存单及国债抵押贷款、各类消费信贷、个人支票存款、银行卡等业务,通过提供󰀂色、香、味 俱全的󰀂金融套餐 满足重点客户的金融需求。

(七)合理设置银行的营业网点,配备适当人员。按照既方便客户又讲究经济效益的原则对现有网点进行盈亏平衡分析,坚决进行撤、并、转、停、迁等处理。同时,各营业网点要根据业务发展需要,按照精简、高效、与业务发展相适应的原则,配备适当的人员(包括临时代办员)。

(八)不断完善基础设施、提升技术水平,加快电子化建设步伐。储蓄市场的竞争,实质上已成为科技手段的竞争。应从战略的高度认识电子化建设的作用,下力气、花本钱,加大电子化建设投入,走科技兴行之路,不断提高科技含量在营销过程中的作用。商业银行硬件的更新(如自动出纳机的投放,销货终端机的使用)和经营方式的改革(如自助银行的建立)正成为吸引储户有力的营销手段。如中行深圳市分行,将各种产品进行包装组合,形成独具特色的󰀂三折 (活期储蓄存折、定期一本通、活期一本通),󰀂二卡 (长城信用卡、长城提款卡),󰀂一电话 (电话银行服务)的经营方式吸引了众多的私人客户。网络时代的到来使银行的业务可以跨越网点分布的限制,开发网上银行业务技术,是未来银行业务发展的要求,提高网络覆盖率和电子产品利用率是抢占未来市场商机的关键。

(九)注重培养复合型存款营销人才。存款市场的竞争,说到底是人才竞争。搞好储蓄员工的队伍建设,落实业务经营的客户经理制,建立绩效挂钩、奖优罚劣、末位淘汰的激励约束机制,调动工作积极性。同时加大人员培训和调配力度,造就一支一专多能复合型员工队伍,使存款网点朝着集󰀂存、贷、结、汇 多功能于一身的方向发展。

(十)规范存款营销管理,防范经营风险。存款营销竞争性强,若不加以规范和引导,可能会诱发贴水赠物,变相高息揽储,开展不正当竞争,同时还加大了银行的经营风险。商业银行要建立健全规章制度,使存款业务在法规和规章的轨道上运行,把风险水平控制在合理的水平上。

[责任编辑󰀁王新生]

的预期,争取使实际服务水平高于客户的预期水平;再次,要完全准确地履行银行承诺的服务能力,保质保量地实现与客户达成的承诺。因为一旦承诺服务不可靠,在客户中的形象将大打折扣;最后,拖拉误时的行为习惯和恶劣的服务态度将使银行在其他方面的努力被抵消。商业银行如果能为客户提供全面、优质、高效的金融服务,做到文明、规范、热情、快捷、真诚、尽责,就能适应竞争,赢得社会公众的信任,从而获得长期的存款增长和长期的利润。

(二)要加大宣传力度。银行吸收存款也是一种商业行为,宣传的作用与一般工商企业的广告宣传一样重要。首先,要正面宣传国家的存款和利息税政策,低利率在目前󰀂微利时代 已不是什么大不了的事;其次,可通过阵地宣传、广告媒体宣传、路街宣传、报纸、广播电视宣传等多种形式,突出宣传储蓄存款安全、便利、可靠、󰀂旱涝保收 等优点;最后,实施企业形象策略(CIS),建立有特色的理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)和视觉识别系统(VI),如通过行徽的设计与运用、办公环境的整洁、员工仪表的端庄以及统一、独特的建筑风格、环境风格和宣传模式,将银行的经营方针外在化、直观化,向社会和客户传递银行的最佳视觉信息。

(三)对存款市场进行细分。商业银行在存款上不细分市场,会导致各银行之间的恶性竞争,于银行业务开拓和发展是十分不利。必须根据客户需求的差异性(地理位置、收入因素、心理和行为因素等),将整个存款市场细分成若干个子市场。各商业银行根据自身的能力、竞争条件,扬长避短、发挥优势、确定储蓄存款的󰀂目标市场 。目标市场的确立,是银行制定营销策略方案的前提。

(四)推行差异化服务。长期、稳定、高水准地给客户提供有别于竞争对手的服务,是银行的核心竞争力。󰀂人无我有、人有我优、人优我新,人新我变 的经营策略已成为市场竞争取胜的关键,商业银行要在服务过程中展示有别于竞争对手的服务方式、办事效率、解决问题的能力和对客户利益的关注力。差别化不仅是提供有别于竞争对手的服务,而且要在同一银行的不同细分市场上实行差别化服务,实行客户细分、一户一策,为其进行量体裁衣的贴身服务。有些商业银行通过改变服务态度,提高服务质量,取得了良好的效果,如浦发银行送单进厂、服务上门,中行率先推出的微笑服务,中行深圳市分行成立私人理财中心,都是差别化服务的具体体现。

(五)调整确立存款市场营销主攻方向。目前,相当部分的储蓄存款流向生产和消费领域的企业、投资领域的证券公司、保险公司。因此,商业银行应花大力气争取企事业单位、证券公司、保险公司、私营企业和个体经营户的存款,将这些客户的存款大小与对它们的贷款规模联系起来,在吸收存款的同时降低贷款风险。此外,要大力开发预算外资金体系的存款市场。随着医疗保障体系、社会养老服务体系的改革等,住房公积金、医保资金、养老基金的规模不断扩大,法院

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