浅议我国商业银行存款营销

科　学管理研究　中国科技信息２００６年第５期　ＣＨＩＮＡ　ＳＣＩＥＮＣＥ　ＡＮＤ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ　Ｍａｒ．２００６　浅议我国商业银行存款营销　刘彩霞　陕西银行学校　７１　００６５　摘要：存款是商业银行的主要负债业务，是银行赖以生存的基础，也是金融行业竞争的焦点。商业银行存款营销策略的选择，既是积极参－＇－ｂ同　－业竞争的客观需要，也是存款稳定健康增长的实际要求。为此通过对我国商业银行存款营销的重要性和必要性的探讨，提出商业银行如何运用营销理　论抢占市场，扩大存款的市场份额。　关键词：存款营销；产品策略；价格策略　渠道策略　中图分类号：Ｆ　８　５　０．５　５文献标识码：Ａ　随着经济垒球化和我国加入ｗＴＯ，国内　商业银行将受到外资银行的冲击，银行业的竞　争将日趋激烈，原有的存款客户群将有流失的　危机，要在这个强大的挑战面前，保持和扩大存　款的市场份额，是摆在各商业银行面前的一个　现实问题。　一、我国商业银行实施存款营销　的重要性和必要性　商业银行作为一个经营货币的特殊企业，　其经营的目标是以客户为对象，在满足社会需　求的同时，获得自身的经济效益，而为了获　得这种自身经济效益。就要通过各种营销策略　的运用，使客户了解它所提供的金融产品及其　服务。变被动为主动，最大限度地满足客户　多样化的需求，达到吸收存款目的的行为。　（一）实施存款营销是商业银行真正走向　市场，适应激烈竞争的需要　我国银行业的存款竞争除商业银行同业外，　还有来自邮政储蓄、信托投资公司　财务公司　保险公司、证券公司等非银行金融机构的冲击。　与此同时。随着经济全球化，金融环境市场化，　外资金融机构也纷纷进入我国金融市场，我国　金融业将面临激烈的竞争态势，金融产品的品　种会不断增加，个人投资形式会更加多元化，吸　收存款的竞争将更加激烈。任何一家商业银行　要在竞争中生存和发展，都必须树立以客户为　中心的市场观念、客户观念、营销观念，运用市　场营销手段，根据自身的优势和特点以及市场　的需求和经营的环境。开展针对性的存款营销，　保持竞争优势。　（二）实施存款营销是商业银行在竞争中求　发展的出路　随着我国金融体制改革的深入，商业银行　的传统储蓄业务和客户群体已经不能完全满足　商业银行经营的需要。商业银行要想坚守已有　阵地，拓展新天地，就需要实施行之有效的存款　营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的　优良客户群体，筹集更多的社会资金，走内涵扩　大再生产之路，在竞争中求发展。　（三）实施存款营销是展示商业银行竞争优　势的途径　商业银行面对巨变的经营环境，实施以市　场为导向，以客户为中心的营销战略，通过有形　的，独特的、贴近大众的存款产品介绍以及简　便、高效的全方位服务过程的演示，展示商业银　行的新风貌，新形象、新实力，充分展示商业银　行的竞争优势。　二　商业银行存款营销的策略　面对社会各经济主体不断变化的金融需　求，也为了应付日益激烈的竞争，根据我国商业　银行存款营销的实际状况，我国商业银行开展　存款营销．要把自己当作一个生产者，一个金融　一２０８—　维普资讯 http://www.cqvip.com

科学管理研究　中国科技信息２００６年第５期　ＣＨＩＮＡ　ＳＣＩＥＮＣＥ　ＡＮＤ　ＴＥＣＨＮＯＬｏＧＹ　论会计信息失真的根源及对策　薛雅木马文乔一大庆建行　所有者进行有效监督与激励机制。使其经营名　目标与所有者目标达成一致。最终使经营者　会计人员与所有者三方达到经济利益上的激　相容性。　７、应订立关系合同而非完全合同，同时拍　化契约关系。合同中应当允许一定的发展余士哇　、会计信息失真原因的分析　化、现代化。同时，在全国庞大的会计队伍　对经营者目标达成一致。使经营者会计人员与　中具有财经专业大专以上程度、中级职称的各　位人员占总人数的比例还不高。为适应市场经　济发展的需要，提高财务工作质量，必须有　一支知识化，专业化的会计队伍。所以，要　进一步提高会计人员的政治业务素质，抓好会　计人员的培训工作。要继续坚持会计专业技术　ｌ、制度本身的不完善。因为我国会计制　度的制订无论从空间上还是从时间上都缺乏一　个完整的过程。随着我国社会经济环境变迁。新　的经济情况、新经济业务不断涌现，旧的会计制　度规范亟待更新，新的会计规范尚未建立，会计　觇范中也难免有漏洞和有不完善之处。　２、有法不依。执法不严。任何完善的法规　持证上岗的制度，引进竞争上岗机制，严格　存在。使得合同双方可以根据情况的变化和留　制度，都无法阻止一些利益主体违法违纪行为　岗位考核。充分调动会计人员学习专业知识和　营成果的变化来确定风险和报酬。合同关系　的发生。制定比较完善的财政法规制度只能起　提高自身业务水平的积极性，不断提高会计工　强化有利于降低违规行为的预期收益　提高迁　到预防经济领域各种违法违纪行为的发生，减　作的分析，处理问题的能力。总之，素质高　约行为的预期成本，从而有效地控制会计信息　少违法违纪行为的发生概率的作用。　业务过硬的会计队伍。是会计信息高质量的保　失真的情况。同时，还要建立一个公平，公正　３、由于从业人员素质问题。主观上造成会　证。　会计信息市场，使用者有会计信息真实性的　计信息失真。主要包括三个方面：首先，因财会　２、强监督检查，建立健全会计监督体系。要　在需求。从而从供给和需求两个方面来杜绝会　人员自身素质不高，对现行经济法规制度理解　切实加强会计工作的监督。并通过不断深化改　计信息的失真，建立一个良好的会计信息的需　不透。日常核算工作不符合规范。从而导致技术　革，建立健全包括单位内部监督、国家监督、社　求环境　会计信息失真，如科目项目错误，明细科目设置　会监督在内的监督体系。第一，企业会计部门要　不合理等。其次是会计人员不能依法进行会计　加强规章制度建设和基础管理。健全内部会计　核算，忘记了自己的权利和义务。甚至为了一己　监督，使之成为单位自我约束机制的重要组成　私利，知法犯法，与领导者串通作弊。最后，占　部分。第二，加强社会会计监督，发挥会计师事　更大比重的是因为会计人员不具备监督者应有　务所作用。依法实行年度会计报表审计制度　第　的独立地位和基本条件，时时受制于人，而不得　三，对重点企业还要深化监督检查。在检查中，　不屈就苟同，最终导致“顶得住的站不住，站得　不仅对账表进行审核，还有必要对企业的大笔　住的顶不住”现象蔓延。　收入和支出进行深入调查了解，以检查其真实　４、企业产权中各行为的主体利益冲突。企　性和合法性。　业产权主体中有政府、债权人、所有者、经营者　３、改革现有企业会计人员管理体制成立专　和其他与企业相关等主体。政府最关心的是税　门管理会计人员的机构。会计人员的人事、工资　收征缴如何。债务人最关注其债权是否能按时　等关系由该机构管理，企业所需会计人员由该　地收回本金和利息，所有者关心的是自己投入　机构派出，改变目前会计人同从属于企业自身　的资产能否保值和增值。经营者关心业绩的增　管理，不能依法独立公正开展业务的弊端。　加是否给自己带来额外的经济效益・证券市场　４、做到产权明晰，发挥产权对会计信息生　上的投资者关心股票与价值和公司的业绩　由　成过程的规范和界定功能。产权是企业取得市　于他们具有不同的行为目标和经济特征，存在　场法人资格的基本条件，只有产权明晰的企业　若不同的利益驱动，不可避免地出现利益冲突。　才能真正成为市场主体。只有产权明晰的企业，　经营者与所有者之间存在信息不一致问题　经　才会使市场主体根据会计行为规范发展为会计　营者直接管理着企业，他对企业的经营运作负　管理交易活动。因为产权的明晰为会计信息目　直接责任，因而他有得天独厚的信息优势。这样　标的实现创造了两个重要的条件。一是所有者　的话。经营者提供的信息披露量是满足其本投　追求资产收益的最大化。二是所有者和经营者　利益最大化的需求职，经营者有动机操作会计　之间存在经济契约关系。　信息生长，甚至提供虚假信息导致会计信息失　５、要加强会计规范的建设。我国会计信息　真。　失真的一个原因是会计规范建设上存在缺陷。　５、企业所有者与经营者双方签订的合同不　因此，我们应当加强会计规范的建设工作，尽快　完备。合同的谈判是一次完成的，经营者的业绩　健全和完善我国的会计规范体系。目前，会计法　与报酬往往是与经营者所做的贡献是不成比例　规制度体系不完善。以致基本准则与具体准则　的，是一次性规定的。这样，经营者为企业做出　之间、会计准则与会计制度之间，会计准则与税　了贡献，却没有得到相应的回报，心理上的不平　收制度之间都有不同程度的不协调，甚至矛盾　衡加上物质上的不满足成为个体实施违约规行　为的动机。另一方面，由于制度不够健全，企业　的地方，这样就要尽快调整和完善。会计信息供　给方也就会愿意提供真实而相关的会计信息，　（上接第１　８　５页）　缺乏严格的、科学的监督、约束机制，所导致会　避免了会计信息的失真。　出版社．２　０　０　５．Ｐ５　８　６　计信息失真。　６、理顺各方面的利益关系，减少利益冲突。　［５］杨大文．亲属法（第四版）．法律出版社，　二，防范会计信息失真的对策　尽早建立经营者的人才市场，将竞争机制引入　２００４年北京．Ｐ２６６　企业经营者当中。逐渐形成职业企业家阶层，且　［４】王歌雅著，扶养和监护纠纷的法律救济．法律　１、搞好会计基础工作，加强会计人员业　进行声誉评价，使声誉在经营者的人才市场中　出版社，２００１．Ｐ２５　３一Ｐ２５４．　务素质和职业道德素质教育。会计基础工作是　获得一项重要的无形资产。良好的声誉有利于　［５】李霞著．未成年人监护制度．山东大学出版　会计工作的基本环节，是提高会计质量的基　经营者的长期发展，否则相反，甚至毁掉其一生　社．２　０　０　４．Ｐ５１　２　础。因此，必须进一步加强会计基础工作的　的事业和名誉。同时，应按现代企业制度的要　［６】杨遂全著．中国之路与中国民法典．法律出版　管理，对会计机构和会计人员，会计核算，　求，健全企业内部治理结构，明确董事会、监事　社．２　００５，Ｐ８　７－ｐ８８　会计监督，单位内部管理制度建设等问题规范　会和经营者的责、权、利的关系。同时，要建立　作者简介：　杨华：北京大学民商法研修班