引言
酒文化作为中华文明的一部分，渗透在每个中国人的骨子里。但是伴随着现代文明的流行、洋酒文化的涌入、消费观念的转变等一系列的变化，白酒企业要选择怎样的道路规避不利影响、利用有利因素、提高自己、继续前行呢？
一、白酒行业的环境分析
白酒本身是一种饮食嗜好品，不是必需品，白酒的消费需求只有在收入不断增加的情况下才会出现。因此，白酒行业受宏观环境影响较大，因此外部环境的分析对于白酒行业来说尤为重要。外部环境是否利好，对于白酒行业发展起到举足轻重的作用。
1.政治环境分析
国家税收政策导向对白酒行业影响巨大，从过去30年发展历程来看，国家对于白酒行业税收政策的变化对白酒产量及增速产生的影响立杆见影。
同样，地方政府对本地白酒企业的支持政策对于白酒行业也起到了明显的作用。如：2009年宿迁市政府发布《关于推进酒业快速发展打造“酒都宿迁”的意见》，表明政府从财政补贴、税收、金融和土地政策方面给予洋河发发展以全力支持；2009年山东省经贸委出台了《山东省白酒工业调整振兴指导意见》，提出要提升鲁酒整体品牌形象和竞争力，争取在3到5年内重点培育形成年销售收入过20亿元的龙头企业2家，尽快发展形成几个在全国有一定影响力的知名品牌。正是在区域产业政策的影响下，白酒行业区域板块化发展状态明显，徽酒、苏酒、鲁酒、豫酒等为代表的区域酒派系的突围、崛起、复兴。
2.经济环境分析
白酒行业随国民经济的起伏而相应变动，从现有数据来看，居民收入的增速与白酒产量增速具有较高的相关性，且先于产量反应。加之中国消费者历来也有量入而出的消费习惯，进一步说明了白酒消费需求增加的根本原因是经济发展带来的居民收入的不断提高。
随着近年我国宏观经济形势走好，居民人均收入不断增加，城镇化率加快，带动白酒行业快速发展。我国目前城市化率不足50％，城乡统筹协调发展的需求强烈，未来要达到发达国家70%的城镇化率，我国的城市化进程还有很长的路要走，在越来越多的消费人群从乡村人口转移为城镇人口的过程中，我国消费结构将不断升级，将为白酒行业带来新一轮的增长。
3.社会环境分析
无论从消费属性、消费习惯，还是价值体现上，白酒的消费人群正在发生着较大的变化，这些变化将对白酒产业带来巨大的机遇与挑战。
首先，从白酒偏好上看，随着人们健康意识的不断加强，消费者对于白酒的要求是度数更低、口感更柔；随着80后、90后人群逐渐走入并开始主导社会，消费者价值观的变化将对整个社会的价值观带来很大冲击，他们对于白酒的偏好、对于白酒的口感、香型、度数、价值、理念的需求变化将左右白酒行业未来的发展方向。
其次，从消费习惯来看，随着自带酒水限制的放宽和私家车拥有率的提高，酒水消费的“后备箱时代”到来，消费者越来越看重买得实惠，陈列大方、选择自由的商超、专卖店越来越受消费者的青睐。此外，网购的快捷方便同样成为很多年轻消费者的时尚选择。
再次，从价值体现上看，白酒行业需要更多地突出社交价值。白酒不单具有活血通筋等功能性价值，更要富有文化、艺术及社交等多方面的情感价值。在未来的白酒消费中，消费者的心理需求重于生理需求，消费者更加追求情感认同和附加价值。这就要求白酒营销不仅需要影响意见领袖，更需要影响整个群体；不仅要满足需求，更要能引导和创造需求；不仅要具有物理功能方面的属性，更要有精神价值层面上的依托。
4.技术环境分析
由于消费习惯的变化，以传统酿造工艺为主的白酒正在不断更新工艺，迎合消费者新的口味需求。为了提高产能利用率，也在不断采用现代化生产工艺，提高生产效率，满足营销需求。如：开发新的香型，做为营销创新的手段，打造蓝海市场；研制可调配和可自行勾兑的白酒，增强消费者参与和体验；研发淡雅口味白酒，迎合消费者注重健康的生活理念；研制开发超高度及超低度白酒。
但是对于以采用传统工艺为主的白酒企业而言，最重要的生产技术的提升还是在于供应链的网络化管理及与生产相关的集成应用。将白酒产品上的创新更多地成为一种营销手段。
二、白酒行业的出路
近10年我国白酒行业发展的呈现出产量小幅稳定增长、销售收入及利润迅猛增长的特点：产量在波动中小幅稳定增长，1999年为502万吨，2010年为891万吨；但销售收入及利润突飞猛进；销售收入及利润突飞猛进。1999年的销售收入仅为516亿元，但2010年则高达2434亿元；1999年利润总额仅为40亿元，而2010年则高达319亿元。其原因是多方面的，但产品升级、结构提升导致附加值增加无疑是重要推手。
与世界主要发达经济体相比，中国的酒水消费额太低，酒水市场仍有很大增长空间。随着国内经济周期变化，白酒业也呈现波段变化，目前正处于白酒业第二轮增长的波峰期。产量已创历史高峰，未来单价上升将是影响白酒业收入增长
最主要因素。
与此同时，由于白酒行业利润率可观，越来越多的资本涌入白酒业，白酒行业并购事件频发，各路资本群雄逐鹿，分享白酒行业蛋糕，且并购的频度越来越高、力度越来越大、趋势越来越明显。国际市场上白酒行业的集中度很高；国内食品饮料行业已经发生了深入的整合，包括饮料、啤酒等。目前国内白酒业已发生的整合案例只是前奏，白酒业将面临着进一步的深入整合。
这种整合将在推力和阻力相互作用下不断深入。白酒行业整合的推力包括：①白酒存在规模效益，白酒企业间有很大的协同空间，如成本费用（营销，物流）、品牌协同、核心能力（营销），下游控制力，消费者等；②白酒行业的秩序不完善，国内酒企管理水平较低，市场秩序混乱，一旦下游需求出现下滑，企业将出现大面积亏损；③伴随着低端产品品牌化及中端跨区域竞争加剧，整合创造的价值愈显突出；④全国性品牌渗透区域市场的需要，在局部市场，全国品牌遭遇地方品牌强力拦截，领导品牌也只是局部市场的领导者；⑤地方强势品牌试图走出区域。而地方居于二、三位的挑战品牌试图借外力、傍大牌，谋求发展和做大。行业整合的阻力包括：①白酒企业的财税贡献较大，往往吸引地方政府保护本地白酒企业，抬高白酒企业的区域进入门槛；②不同区域的白酒消费者偏好存在一定差异；③部分品牌出于维护自身“特殊酿酒工艺”的考虑而不愿意整合。
总之，白酒的整合之路先是区域内的整合，后是全国范围内的整合；但地方品牌和全国品牌将长期共存，由于白酒的区域性较强，地方品牌在一定范围内具有较强市场号召力，地方品牌仍有其存在的必要性，正所谓“强者恒强，弱者不灭”，整合未必是消灭品牌，整合可以是资本角度的整合，进行产业整合的企业可以从协同效应的发挥及产品、管理升级中获得巨大收益。
三、白酒企业的环境分析
未来白酒企业的出路受制于供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。由于制酒等原料分布广泛，资源的供给很充足，供应商比较分散，向白酒产销企业的转移能力弱，且采购成本对整个价值链的影响比较小，因此供应商的议价能力很低，加之白酒企业的营销很大程度上受制于经销商的力量，故将白酒企业的五力模型变形为以同业竞争者、潜在进入者、替代品制造商、经销商、消费者为主体的五方模型。
制造商4经销商5消费者白酒企业1经销商1其他白酒企业2经销商2潜在白酒企业消费者3替代品制造企业…… 图1 白酒行业的五方模型
1.同业竞争者
近些年，白酒行业竞争愈发激烈。主要原因在于以下三个方面：
一是营销模块类同易模仿：白酒行业的操作路径非常明晰，从品牌建设到渠道建设，从白酒运营到资本运作，白酒行业的运作方式、竞争手段极易被模仿，白酒企业成长愈快。
二是白酒企业对运营认知到位：现在白酒企业都知晓重视新品牌建设、加强渠道市场操作、加快企业品牌走出去的步伐、了解资本市场的重要性，白酒行业竞争趋于白热化。
三是白酒企业地域性强：白酒企业都清楚根据地是生存的基础，因此当竞争对手全面攻占自己根据地时，每家企业都势必殊死搏斗，因此仅通过市场竞争的手段进行区域拓展的成本势必很高且不划算。
因此白酒企业的营销需要谋求差异化，营销理念更加以顾客为导向；产品寻求差异化，产品讲究梯次与组合策略，不同定位产品不同定价策略；渠道现代化，注重将成为重要展示和销售渠道的商超；品牌更加注重从精神层面打动消费者，挖掘消费者内心需求。
2.潜在进入者
在白酒行业如此激烈的竞争环境下，每天都有很多白酒制造企业倒闭。但是白酒行业激烈的竞争环境对潜在进入者的阻力远远小于高利润率对与潜在进入
者的吸引力，加之白酒行业的进入门槛较低，因此每天都有很多新的白酒制造企业成立。新成立的白酒企业对于老牌、名牌白酒企业短期内的影响不大，但是正如当年铺天盖地的广告成就了秦池一样，在白酒行业一个好的营销创新就可以成就一个知名白酒企业。因此对于潜在进入者的威胁也不能忽视。
3.替代品制造商
随着消费者对于健康的诉求、对于时尚的追求越来越突出，葡萄酒和进口烈性酒对于白酒行业的替代作用日渐增强。
由于近十年葡萄酒的产量大增，行业规模快速增长，发展势头十分良好，且受经济环境影响甚小，价格同白酒相当，因而成为白酒潜力强大的替代品。由于国内葡萄酒行业的政治环境、经济环境、社会文化环境和自然技术环境都显现出相对优势，因而成为白酒潜力强大的替代品行业。虽然国内葡萄酒行业产量基础较低，短期内对白酒行业构不成威胁，但从长期来看，白酒行业要重视葡萄酒发展的良好趋势，汲取葡萄酒行业的长处，谋取长远的发展。
由于近些年我国进口酒的数量和品种越来越多，同时进口酒类中，烈性酒同葡萄酒的进口额、吨酒价格呈现出较强的同步性，且烈性酒的属性同白酒十分相近，因而我们将进口烈性酒视为白酒行业的替代品。由于国内白酒在产品、价格、渠道、促销等方面因地缘优势所产生的相对进口烈性酒的比较优势在逐渐减小，因此对于进口烈性酒的替代作用不可小觑。为了能同进口烈性酒竞争，白酒企业的产品要更迎合中国消费者；价格要更具有竞争力；渠道拓展要具有针对性；促销推广要更高效。
4.经销商
白酒企业的营销很大程度上需要借助经销商的实力，因此对于经销商的选择和管理是白酒企业营销的重点工作内容。根据厂家与经销商的合作紧密程度，可分为独立运作和一体化运作，共五种市场操作模式供选择。
一是合资营销模式，即建设厂商一体化模式的探索，将厂家与经销商的核心利益捆绑，真正实现“共创共赢”。二是厂商联营模式，即厂家主导、商家协助，厂家给予商家费用、人员等的大力支持，联合开发市场。三是一般代理模式，即厂商是简单买卖关系，厂家指导、商家主导市场开发。四是包销买断模式，即厂商独立，商家买断产品区域销售权，全权负责市场开发，厂家给予相应指导。五是定制营销模式，即厂商合作，厂家根据大客户需求定制产品为大客户独家消费，产品不参与市场流通。
表1 市场操作模式对比分析
营销模式 优缺点 发展定位 对经销商的 合资营销 模式 战略合作 强 厂商联营 模式 战略合作 强 一般代理 模式 策略合作 一般 包销买断 模式 策略合作 弱 定制营销 模式 战略合作 大客户直销 控制力度 捆绑消费 控制力度强 高 大 低 较高 大 高 一般 一般 一般 一般 小 低 较高 小 低 经销商 积极性 资源投入 投资风险 为了更好的实现销售目标，白酒企业需要依据营销区域情况进行经销商合作模式选择。
5.消费者
白酒的消费行为呈现如下五大特点：
1）群体性：白酒消费行为具有明显的社会群体性需求特征，因为大多数消费者饮用白酒多在聚饮场合，如在欢庆、庆贺、婚庆、聚餐等，通过白酒来显示自身良好的人际关系和社会交往能力，即使是少数人的“独饮”，也是源于社会群体性需求，即个人行为未被社会所重视或受到亲朋好友的误解，于是独自“借酒消愁”，所以，白酒消费都是一种群体性行为。
2）层次性：不同的消费者由于个人收入差别较大，所处的社会阶层不同，表现在酒类消费行为中，各阶层之间有着非常明显的层次性。如高档酒类一般是高收入阶层或集团消费为主，而中低档酒类则是一种大众化、家庭化的产品；如收入低的群体非常关注白酒价格，而高收入阶层更注重品牌；如自饮和朋友聚餐一般是选择价位适中的，而作为礼品则选择价格比自己消费时高许多的产品。
3）从众性：如为什么一些商务酒能够在一些区域形成潮流？为什么一些群体在消费白酒时有相同的品牌和口味偏好？为什么白酒市场常常是“各领风骚数年”？这都是因为白酒消费者通过相关群体相互学习和模仿，进而在品牌选择、消费模式、价格接受甚至于酒令、酒礼等方面都表现出明显的一致性行为。
4）特定时间性：白酒的消费是有时间特定的，如主要在有喜庆事或者是来客人时；或者是传统节假日或烦恼时，当然，也有些是因为有喝酒的生活习惯。
5）地域差异性：受地域文化的影响，白酒消费表现出较强的地域性特征。一般而言，消费者往往出自于强烈的本土感情或者本地酒的广告力度较大，大多数人对“本地酒”既熟悉又有一定的偏爱。
四、白酒企业的出路
从白酒行业发展趋势上看，地产白酒尤其是地产名酒纷纷进行全国化，未来白酒市场竞争会日趋激烈，在激烈竞争的环境下，地产白酒企业的出路就是一个字：“新”，做到理念的创新、产品的创新、渠道的创新、促销的创新、广告的创新。只有不断创新才能在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。
1.观念创新
观念决定行为，作为有着悠久酿酒历史，或者长期处于计划经济时代的酒企来说，保持观念的创新是非常必要的。
2.产品创新
产品是营销的根源，酒企营销创新力的首要因素就是产品创新。白酒企业要想打造差异化的产品，就必须要在产品方面保持创新，包括包装创新、品牌创新、功能创新、概念创新等等。
3.渠道创新
渠道是产品实现从商品到货币的“桥梁”。很多原来的一些地方名酒之所以辉煌不再，与其渠道布局、渠道结构、渠道拓展不足有很大关系；特色渠道和专有渠道就是在传统渠道的基础上进行再开发，从而创建独特的市场格局。
4.促销创新
中国目前消费市场，顾客的理性化消费的程度还不够，很多消费都是冲动性购买，受现场促销影响特别大。但白酒市场促销的严重同质化，让促销的效果大打折扣，因此，企业需要在促销创新方面下些功夫。
5.广告创新
白酒行业，已经不是广告一统天下的时候了，分众传媒的风起云涌，让传统的传播形式受到了挑战。因此，单纯地依靠某一媒体进行宣传引导已经远远不够，白酒企业应该根据自己的目标受众，开展有针对性的宣传活动。
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