湖南概况及营销方案草案
—行业（炒货）市场分析报告
一、 湖 南 概 况 1、 地理情况 2、 人口
3、 收入及消费者行为分析 二、 炒货行业市场分析 1、 炒货构成 2、 现状和发展趋势 3、 市场主要竞品 三、 营销方案草案（湖南） 1、 湖南行政区域 2、 公司简介和SWOT分析 3、 招商策略 4、 湖南市场网络布建
● 湖南概况
湖南是一块古老而神奇的土地。这里气候宜人，土地肥沃，资源丰富，交通便利，是我国古人类重要的发源地和繁衍地。今天，这块仅占全国%的地域，养育着占全国%的人口，是全国人口聚居最稠密的地区之一。湖南也是个多民族的省份。自古以来，各少数民族与汉族、各少数民族之间相互交融、相互依存，共同生活在美丽的三湘大地。其中，土家、苗、侗、瑶、白、回、壮、维吾尔等8个世居少数民族有一定的人口规模。
这块仅占全国%的地域，养育着占全国%的人口，是全国人口聚居最稠密的地区之一。湖南也是个多民族的省份。自古以来，各少数民族与汉族、各少数民族之间相互交融、相互依存，共同生活在美丽的三湘大地。其中，土家、苗、侗、瑶、白、回、壮、维吾尔等8个世居少数民族有一定的人口规模。
一、人口数量
2008年末，湖南全省户籍人口总数达到万人，比上年末增加万人，其中城镇人口万人，农村人口万人，城镇化率为%。庞大的人口数量一直是湖南省最显著的特点之一。虽然湖南已经进入了低生育率行列，但由于人口增长的惯性作用，当前和今后十几年，湖南人口仍将以年均30多万左右的速度增长。
受20世纪80—90年代第三次出生人口高峰的影响，在2005年—2020年期间，20岁-29岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰。同时，由于独生子女陆续进入生育年龄，按照现行生育政策，政策内生育水平将有所提高。上述两个因素共同作用，导致湖南将迎来第四次出生人口高峰。
二、人口素质
湖南省政府加大公共卫生事业建设力度，不断提高人口健康素质。平均预期寿命已从
2000年的岁上升到2007年的岁。目前我省人口平均预期寿命比2000年世界人口平均预期寿命的66岁高岁，比2000 年发展中国家的64岁高岁，但比2000 年发达国家和地区的76岁低岁。
三、人口结构
全省男性人口占％，女性人口占％，总人口性别比为108。0-14岁人口占总人口的%；
15-64岁人口占%；65岁及以上人口占%。
四．收入及消费者行为分析
收入：全省地区生产总值亿元，比上年增长%。其中，第一产业增加值亿元，增长%；第二产业增加值亿元，增长%；第三产业增加值亿元，增长%。按常住人口计算，人均地区生产总值20226元，增长%。
据国家统计局湖南调查总队提供的数据，2009年，我省城镇居民人均可支配收入突破万
元大关，达到15084元，较上年同期增加1263元，增长%，扣除价格因素，实际增长%。全省14个市州城镇居民收入均过万元大关。
（备注：以上信息来自湖南省政府门户网站 ）
消费者行为分析：
1、 消费者购买因素
一般来说，消费者选择某产品或服务（简称产品）具有两个因素。其一、具有一定的购买力。其二、具有购买欲望。通过对收入的了解，基本上解决了第一个问题。所以下面对第二项即购买欲望进行探讨。购买欲望主要由消费者的性格、爱好、品牌、口感、口碑等因素决定。公司主要是生产销售针对2—15岁年龄群体的产品。这个年龄阶段的消费者盲目购买性比较大，主要在于口感和跟风和包装效果来购买。 2、 购买场地
购买场地主要是指终端渠道。即消费者直接购买到所需产品的地方。根据二八原理，可以这样理解：20%的终端场地将产生80%的销量。通过上面对消费者年龄的分析，可以得出购买场地主要是三部分。第一、学校； 第二、小区便利店；第三、小型超市。 ● 炒货行业市场分析
一、炒货构成
炒货是指植物果实经过晾晒，烘干，油炸等加工方法制成的供人们闲暇时食用的一类休闲食品。如瓜子、蚕豆、花生、核桃、栗子等。炒货一般含有丰富的营养，常吃对人体有相当的好处。
二、现状和发展趋势
自2005年以来，国内消费呈现出快速增长的趋势，而且国内消费市场结构出现整体升级的明显趋势。随着国人收入的增长与生活质量的提高，越来越多的人将休闲食品作为每日消费的一部分。近年，休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点。但面对世界经济的一体化，目前休闲食品市场却略显底气不足，面临着严峻的挑战。，随着产业规模的扩大，一些有实力、有品牌的优势企业必将占据垄断地位，形成企业优势和地域优势，从而使红火的市场走向规范。
虽然，休闲食品市场日益红火，但是，流通渠道单一，目前购买的场所主要是超市及便利店，其次是大卖场、食品店、杂货店等。搭建新的营销平台，增强企业自主营销意识，成为休闲食品产业发展新的需求。休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。同时，由于食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成，因此，休闲食品企业应抓住机遇，扬长避短，通过新产品开发、品牌建设和市场拓展，通过差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。
三、 市场主要竞品分析
主要竞品简介：
1、 洽洽食品股份有限公司
由安徽洽洽食品有限公司整体变更设立的外商投资股份有限公司，成立于2001年8月9日。是一家以传统炒货、坚果为主营，集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业，被誉为中国炒货行业的领跑者。
2002年，“洽洽”商标被中国国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”； 2006年至2008年，“洽洽”连续排名“全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首 2、 浙江大好大食品有限公司
是一家高速发展的炒货食品企业。 公司通过了ISO9001国际质量体系认证，主要产品有大好大瓜子、大好大花生、大好大山核桃、味多美榨菜、味多美肉制品等系列产品。公司现有员工2000多人，拥有总占地25万亩的5个原料生产基地、8条国内一流的生产流水线和总占地330亩的4处加工基地，在全国等中心城市设立了60多个办事处，4个销售分公司，400多个特级总经销站，2000多个一级分销网点，在东南亚建立了6销售渠道，分别在加拿大、意大利、法国等国家设立了多处分销中心。
3、 安徽真心食品有限公司
成立于2000年9月，主要从事食品炒货的加工与销售；公司成立8年来，已陆续建立安徽、内蒙古、黑龙江三座生产基地，同时在北京、重庆、合肥、广东建立了五个分装厂；公司在全国所有省份建立了分公司（子公司）或办事处，销售网络遍布全国城乡各个角落；公司拥有自营进出口权，产品自行出口东南亚、中欧、北美等20多个国家和地区。
●营销方案草案（湖南） ★ 湖南区域
长沙市
1长沙市区 株洲市 1株洲市区 湘潭市 1湘潭市区 衡阳市 1衡阳市区 东县
邵阳市
1邵阳市区 2邵东县3 武冈市 4新邵县5邵阳县 6洞口县7隆回县8新宁县
9绥宁县 10城步苗族自治县 岳阳市
1岳阳市区 2岳阳县3华容县 4临湘市 5汨罗市 6湘阴县 7平江 常德市
1常德市区2津市 3临澧县 4澧县5汉寿县 6安乡县7桃源县 8石门县 张家界市
1张家界市区 2慈利县 3桑植县
2望城县 3长沙县 4浏阳市 5宁乡县 2株洲县 3醴陵市4攸县5茶陵县6炎陵县 2湘潭县 3韶山市 4湘乡市
2衡南县3耒阳市 4常宁市 5祁东县 6衡阳县7衡山县 8衡
郴州市
1郴州市区 2资兴市 3桂阳县 4嘉禾县 5临武县 6宜章县 7安仁县 8永兴县 9桂东县 10汝城县 益阳市
1益阳市区 2桃江县 3沅江市 4南县 5安化县 永州市
1永州市区 2东安县 3祁阳县 4双牌县 5道县 6江永 7新田 8蓝山 9宁远 10零陵区 11江华瑶族自治县
怀化市
1鹤城区 2洪江市 3沅陵县 4辰溪县 5溆浦县 6中方县 7会同县 8麻阳县 9新晃县 10芷江县 11靖州县 12通道县 娄底市
1娄星区
2冷水江市 3涟源市 。4双峰县 5新化县
湘西州
1吉首市 2泸溪县 3凤凰县 4花垣县 5保靖县 6古丈县 7永顺县 8龙山县
★ 公司简介和SWOT分析 一、公司简介（略） 二、SWOT分析（略） ★ 招商策略 一、4P+1C分析
产品策略：经营单品的数量不应多。主要突出能够短时间产生销量和进行网络全省覆盖的产品。建议生产元/包和1元/包规格和2元/包产品。（为冲击市场产品。2元为利润产品）
价格策略：整体价格前期要求不应过高。但是也不要过低。结合自身产品、对手价格、渠道定位、退货换货处理、促销支持、售后等因素。建议到货价比同类竞品的价格高5个百分点。前期招商用来搭赠。
渠道策略:以产品“流径”为导向。如下两种供参考：
（1）厂家——县市经销商（独家）——二批——终端——消费者
（2）厂家——省级总代理（独家）——县市经销商（非独家）——终端——消费者
促销策略：(1) 促销的针对性明确。即促销是针对渠道的那个环节，是对经销商的促销还是对二批终端还是对消费者的促销。
(2) 促销过程的监督。即对所促销的渠道进行及时有效的监督。使得公司资源用得恰到好处。利于促销资源功效最大发挥。
（3）促销效果的评估。对市场的反馈情况进行综合的分析。评估促销的得失及下次促销时的改正。
（4）促销方式。流通渠道一般来说有如下几种：搭赠、返利、陈列奖、试吃、铺市奖励等。
售后服务：售后服务在产品销售过程中具体很重要的作用。直接影响客户对公司的忠诚度。如果及时对客户进行跟踪。成本一般不太高。售后主要分两部分。其一，退换货的处理。这个相对简单，渠道和销量稳定的市场，一般不会高于销量的2%。其二，对客户所属区域的整体规划。包括协助网点的建设、异常库存的处理、物流等。
二、经销商的筛选
经销商的筛选是产品能否成功的关键。具有决定性作用。必须给予绝对的重视。正可谓宁缺毋滥。一般来说，对经销商的筛选主要是考察综合如下几个方面：
⑴ 经销商的合作意愿。强结的瓜不甜，选在经销商时经销商也再选我们。所以双方自愿是合作的基石。反应出对公司产品的信心和客户自身的经营意愿。
⑵ 资金 资金主要包括客户的固定资产、流动资产和经营本产品愿意投入的资产。 ⑶ 网络覆盖能力 这里的能力主要指对客户所属区域的控制能力。包括有效网点数、运输配送能力、产品结构、利润结构和客情关系。 ⑷ 信誉
★ 湖南市场网络布建 一、确定目标市场
根据湖南的人口、收入等因素确定产品第一步开发的区域。建议为长株潭、郴州、永州、衡阳、常德、邵阳区域。 二、具体运作
1、长沙：
长沙高桥安徽炒货城租门面，作为公司在湖南市场的据点。（建议） 好处：1、日常工作的办公场所。
2、利于公司对湖南周边的招商工作。
3、利于高桥市场二批、下河街批市及红星批市的进货作业。 4、利于零担发货及问题产品的及时更替。 5、利于覆盖不到县城客户的进货。
费用预计：
月租费用 4000元/月 押金费用 人员费用 10000元 2400元/月 管理费用 固定资产 200元 5000元 其 他 500元/月
区域直销员：招聘区域内直销人员（3——6人）专门针对长沙市区学校进行重点铺市和配送及维护一级分销商。
2、长沙周边：长沙周边需要开发的区域按正常的快速消费品流程招商。
前期的招商人员不要过多。按部就班地进行产品覆盖和渗透。对客户的管理和服务集
中在长沙门面。客户数量和销量达到一定的规模再逐步进行人员的布控。
前期开发计划（二个月）： 区域 常 德 岳 阳 益 阳 销售单元 市区 澧县 津市 桃源 市区 汨罗 华容 平江 市区 安化 南县 桃江 郴 州 永、、州 衡 阳 株 洲 湘 潭 市区 桂阳 资兴 宜章 市区 宁远 零陵区 市区 常宁 耒阳 祁东 市区 攸县 市区 湘乡 长沙县 浏阳 望城 合计 —— 销量预计：全年200万
销量预计（万元） 3 2 2 2 3 1 2 1 2 1 1 1 2 2 2 1 2 2 2 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 1 50万 3 1人 株洲湘潭及长沙周边县市招商及其他事情的处理工作 监管娄底市场 1人 永州郴州衡阳市场招商工作及其他问题的处理 监管邵阳市场 人员配置 1人 备 注 前期开发目标区域12个. 三、费用预计
区域 长 沙 常岳益 郴永衡 长株湘 总计 岗位 财务 内务 直销代表 直销代表 直销代表 区域经理 区域经理 区域经理 — 岗位薪资 电话补助 交补餐补 长途车费 绩效奖金 1400元 800元 800元 800元 1500元 1500元 1500元 8300元 100元 100元 100元 100元 200元 200元 200元 1000元 100元 200元 200元 200元 70元\\天 70元\\天 70元\\天 4900元 — — — — 200 — — — 提成 — 2% 2% 2% 400元/月 100元/个 % 400元/月 100元/个 400元/月 100元/个 1200元 — % % —
费销比=费用/销售=﹛﹙184800+90200﹚/2000000﹜×100%=
备注：1、前期不设置地级城市驻点，网络完整时候本着节约费用的原则设置驻点 2、区域经理每月出差天数不低于20天
3、电话补助、长途车费补助、区域经理出差补助等凭有效正规发票报销 4、直销员保底销售（详情不表） 四、监督执行
1、 设置一名经理，对整个湖南市场进行全局管控。直接对老板或总部负责。 2、 门面财务一名，对财务开支进行预算和销售统计。协助经理处理有关财务方面一切事宜。 3、 制定企业规章制度，一切按制度处理。 4、 设置岗位职责。
结素语：没有做不好的市场，只有做不好的人员。
细节决定成败；眼光决定方向；屁股决定脑袋！
陈哲明完稿于长沙
2010-8-5
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