新媒体对广告传播模式的影响分析

新媒体对广告传播模式的影响分析

王荣昊

（南京邮电大学通达学院，江苏 扬州　225127）

摘　要：近年来，伴随着我国经济发展水平的进一步提升，以及新媒体时代的快速崛起，传统的广告传播模式受到新媒体发展的强烈影响，呈现出新的发展趋势，并取得了新的发展。当前，因为新媒体与传统媒体之间既存在一定的关联，也具有较大的差异性，这对于整个广告传播模式的更新与塑造来说具有一定的挑战。基于此，本文主要针对新媒体发展背景之下广告传播模式的特点、对广告传播的作用、新媒体发展下广告宣传模式的发展过程几个方面的问题进行了思考。

关键词：新媒体；广告；传播模式中图分类号：F713.8 文献标志码：A 一、引言一般来说，广告的存在意义在于通过媒体对宣传品进行合理的宣传，从而扩大宣传品的实际影响力。然而，在新时期背景下，新媒体以自身的独特优势促进了整个媒体行业在新的背景下获得了新的发展升级，并实现了传播技术的更新和完善，这对于以往的媒体行业发展来说是一种突破，也是一种进步。所以，新媒体对于广告行业的发展具有较大的推进作用，其发挥的积极意义不言而喻。因此，如何在这个前提下扩大新媒体对广告传播模式的影响，是一个具有现实研究价值的问题。

二、新媒体背景下广告传播模式的特点

为了更好地探究和分析我国广告传播模式在新媒体时代背景下的发展情况，需要针对其具体的影响进行详细的分析，因而笔者在下文中将从平台化发展、交流性提升和日益增多的产品数量等方面进行分析与思考，具体如下。

（一）实现平台化发展自新媒体诞生以来，传统的以媒体资源作为引导的主要区分模式已经发生了变化。并且，随着信息化时代的深入发展、宽带利用率的持续增长，传统媒介的传播效率已经无法适应新时期的发展需求，实现平台化发展能够在极大程度上促进新媒体在新的时代背景下形成崭新的广告传播模式，并形成新的发展趋势。（二）更加具有交流性

传统的广告传播模式在运用过程中始终无法区分传者和受者之间的关系，而新媒体的发展使广告传播更具技术性和时代性，能够合理地选择、获取传播信息等，进而形成新的宣传方式，使其更加具有交流性，有利于促进信息之间的合理互换。（三）产品数量不断增多新媒体发展背景下，广告传播模式不断增多，具体表现在：其一，内容上，出现了电影、杂志、新媒体业务等；其二，受众上，受众受到了媒体内容的有效引导，进而使媒体的传播更具效力和实用性。

（四）受众由同质化向异质化方向转变

受众由同质化向异质化方向进行合理转变，同时直接导致呈现大众化趋势的受众群体快速消失，要保证受众以个体形式存在，广告传播工作就要根据规定的要求和实际的价值观来衡量。在这种情况下，广告传播主要考虑的问题是通过哪一种形式能够保证信息有效地传递给受众群体，而不再是以往那样考虑如何才能使受众群体最大化，这体现的便是新媒体对广告

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文章编号：1674-8883（2018）11-0232-01传播的影响之一。

（五）传者与受者之间的地位实现平等化新媒体时代，广告传播的关键性特征之一就是传者和受者之间的地位平等化。当前，传者、受者属于广告传播模式当中两个不同的方面，但是在具体的广告传播与发展过程中，二者的地位是大体相似的，而且逐步呈现出平等化的重要趋势。现阶段，传统的媒介传播形式已经无法适应新媒体时代的发展需求，受众根据自身的需求接收信息，也会及时将意见反馈给传者，使传者可以根据受众的实际需求来进行信息传播工作。

三、新媒体对广告传播的作用（一）对传者的作用

新媒体的快速发展对于广告传播工作来说，能够对传者的角色变化产生一定的影响。在传统的宣传工作当中，传者往往处在宣传内容或者是信息的重要引导一方，其主要目的在于确定宣传的内容、方式等。然而，近年来随着新媒体的诞生与发展，传者的角色已经发生了变化，不再具有绝对的引导权，而只是整个广告传播途径的一个组成要素。（二）对受者的作用所谓的受者，实质上指的是接收信息的一方。在新媒体时代，受者是信息选择方，通过搜索信息、宣传信息等方式来实现不同传播内容的配合。但是，往往由于受者自身的某些因素和外部环境的因素，会导致信息在宣传过程中产生信息源的变动和信息的不真实性。（三）对中介的作用分析所谓的媒介，可以理解为宣传的路径、方式等，其主要的存在目的在于发挥桥梁性的作用，能够在信息的一端与另一端之间搭建一种良好的互动关系。然而，新媒体时代的来临，使文字、图像、声音等因素之间可以实现互动，进而使整个传播更加高效，信息宣传更具多元性。

四、新媒体环境下广告宣传模式的发展过程（一）进行多样化的媒体选择

广告商通过有效应用在目标市场中的具有一定的影响力的媒介，将会在一定程度上促进广告宣传。出现此种状况的主要原因在于广告商秉承更加理性和多样化的媒介选取原则，准确地解析了媒体与受众之间的关系，同时也对其中的一些要素进行了仔细地筛选。（二）广告内容化的发展方向

广告内容化是媒介新生态的主要发展趋势与特征，在这个过程中，广告的状态不断革新与升级，其主要的动力来源是内容不断丰富以及平（下转第247页）

第9卷第11期 2018年06月Vol.9 No.11June 2018上与新媒体融合发展的道路。这要求传统广播电视媒体遵循信息服务理念，创新新媒体的传播内容，并借助新技术构建云平台，注重增强自身的公信力，努力在传播信息方面争取更多的话语权。此外，还要建立保障机制，促使传统广播电视媒体与新媒体的资源平台实现有效对接，最终促进全面改革与发展。参考文献：

［1］ 张斌，高福安，吕杨，等.广播电视与新媒体融合发展的

路径研究［J］.中国广播电视学刊，2016（9）：38-41.［2］ 孙玲.传统广电媒体和新媒体的融合问题［J］.中国

出版，2017（2）：35-38.［3］ 王志强.探讨传统广播新闻与新媒体广播的融合方向

［J］.西部广播电视，2016（15）：76.［4］ 杨军.新媒体时代传统广播电视媒体面临的挑战与机

遇［J］.科技传播，2015（10）：207-208.［5］ 杨晓燕.新媒体时代传统广播电视和新媒体之间的融

合发展［J］.西部广播电视，2016（17）：88.［6］ 水崇芝.新媒体时代的广播转型［J］.新媒体研究，

2015，1（14）：51-52.

（上接第232页）台化的宣传途径。随着新媒体业务的

形式在不断发生着变化，因此其编码的形式也应该随之而改变。

（三）消费市场出现分化与重聚随着新媒体运用状况的改变，受众出现分化与重聚。一方面，其主要受众形成的主要原因受到家庭、个人等各方面的影响；另一方面，数据库与媒介宣传技能成为广告宣传以及受众之间进行有效交流的主要途径。（四）充分发挥受众的主导性作用现阶段，新媒体的发展在广告活动以及传播模式等方面的影响力相对较大，而且充分发挥了受众的主导性作用，具体可以表现在三个方面，具体如下：第一，要求受众能够直接参与到广告信息和广告内容的编码工作当中，大多数受众（客户）共同构建起数据库，并且能够通过计算机网络或者是手机等途径来完成一定的销售，进而使整体的销售范围得到扩大。第二，伴随着信息源持续增多，受众对于信息的选取更加多样，而且选取能力得到了加强。第三，受众可以充分运用多媒体来对广告信息进行自主式的搜索和获取，同时也可以根据实际经验来实现有效性分享。

（上接第241页）此可见，目前新疆校园类的汉维两个典型的微信公众平台中“标题党”现象较为普遍，基本每天发布的文章中都会有一篇是“标题党”，面对此现象，提出如下措施：

（一）微信媒体应提升自身的媒介素养

为了能有效地减少甚至解决“标题党”现象，需要各微信媒体加强自身的媒介素养，带着社会责任感去运营媒体，需加强网络编辑队伍的建设，尤其是业务能力与思想素质，这样才能使微信公众号等新媒体载体更加健康地发展。

（二）政府要加强对微信媒体的监管和审查力度对于泛滥的“标题党”现象，政府也应加大监管力度，加强对微信媒体的信息发布和转载内容进行审查，一旦发现有“标题党”现象，要给予警告、惩处。必要的时候政府也可以出台相关规定，明确规定各微信媒体的信息发布与转载的准则。（三）阅读者要提升自身修养

由于部分网民不良的阅读兴趣，不断转载、分享“标题党”文章，在一定程度上导致了“标题党”现象的泛滥。所以作为微信这种新媒体的阅读者，要加强自身的修养，在微信中阅读文章时要主动远离“标题党”的报道，发现严重的“标题党”，敢于点击“投诉”按键。

五、结语

本文围绕当前新媒体对广告传播模式的影响及相关的几个问题进行了阐述和分析，并对此提出了几点个人的思考，这对于我国新时期的广告传播模式的调整与改进来说具有关键性的意义。同时，由于新媒体的发展速度极快，而且其本身的诸多优势特征符合新时期人们内心的需求，这在极大程度上使当前的广告行业受到了极大的影响和冲击。因此，相关的单位及其负责人必须针对我国广告传播在新媒体时代的稳定发展等问题进行合理的分析和思考，从而制定有针对性的、科学的应对策略。参考文献：

［1］ 贾丽云.“新媒体捐赠众筹软文”传播模式及其伦理与

法规问题——从“罗一笑事件”的传播谈起［J］.中国广播电视学刊，2017（04）：60-62.［2］ 刘建明.新闻传播模式的实践图景——兼对“新闻5W

传播模式”的质疑［J］.西部学刊，2017（01）：47-50.［3］ 蒋银健.新媒体对教育传播模式的影响分析［J］.广

东技术师范学院学报，2012（11）：129-132.

五、结语

“题好一半文”，标题的重要性毋庸置疑。但是好的标题的前提必须是与文章内容基本一致，在这个基础上再去创作新、趣、活的标题才是正途。“标题党”背离了事件的本质和内容，是对其真实性的曲解，是价值观的扭曲，是商业化的绑架。作为新时代高素质的大学生，对于这一社会现象应起到带头作用，鼓励多转发分享有营养的文章，坚决反对“标题党”。参考文献：

［1］ 王梦娅.浅析微信环境下的标题党现象［J］.新闻研

究导刊，2016（13）：349.［2］ 钟靖，雷启立.点击的诱惑与媒介素养——“标题党”

现象再议［J］.新闻记者，2013（02）：60-64.［3］ 康军帅.微信“标题党”的常用“手法”［J］.汉语广

角·语言艺术，2016（3）：92.［4］ 郭璐，薄立伟.网络新闻“标题党现象”对受众阅读心理的影响［J］.新闻界，新媒体与数字化，2011（07）：20.［5］ 卞修涛.微信朋友圈“标题党”现象解析［J］.新闻

论坛，2016（03）：019.作者简介：吴一凡（1994—），女，新疆人，硕士在读，研究方向：维吾尔语。

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