浅析葡萄酒体验式营销的策略—以张裕酒庄为例

浅析葡萄酒体验式营销的策略—以张裕酒庄为例

目 录

摘 要 ........................................................................................................................................... I 1 张裕葡萄酒体验式营销现状 ................................................................................................ 1

1.1注重感官体验 ............................................................................................................... 1 1.2 强调情感体验 .............................................................................................................. 1 2 张裕葡萄酒体验式营销分析 ................................................................................................ 2

2.1 厂家层面的体验式营销策略 ...................................................................................... 2 2.2 经销商层面上的体验式营销 ...................................................................................... 2 2.3 消费者层面的体验式营销 .......................................................................................... 3 3 我对张裕酒庄现行营销策略的看法 .................................................................................... 3

3.1注重体验式产品设计 ................................................................................................... 3 3.2 加强体验形式 .............................................................................................................. 5 3.3 明确体验目的 .............................................................................................................. 6 4 结论 ........................................................................................................................................ 7 致 谢 .......................................................................................................................................... 7 参考文献 .................................................................................................................................... 8

浅析葡萄酒体验式营销的策略—以张裕酒庄为例

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摘 要

由于我国经济的不断前行，从而使得民众在生活质量方面持续提升，这也就使得我国的葡萄酒市场在整体态势上，呈现出激烈的竞争。同时，由于进口葡萄酒的涌入，国内方持续出现大量的竞争对手，从而使得我国葡萄酒市场存在的竞争，表现的非常激烈。在这种情况下，以张裕酒庄来讲，由于其在该领域的主导地位，势必要对这种新的市场挑战展开积极应对。而在应对方法上，营销策略显示出其重要的作用，营销策略的成功与否会很大程度上对公司的经营情况产生影响。本文以张裕酒庄为例，对其体验式营销展开了相关的分析，希望能够为张裕酒庄的持续成长提供一定的思路，并在此同时，能够对同行业者起到一定的借鉴作用。

关键词：葡萄酒；张裕葡萄酒；体验式营销策略

I

浅析葡萄酒体验式营销的策略—以张裕酒庄为例

1张裕葡萄酒体验式营销现状

作为一家有着一百多年历史的老牌公司，历史文化的沉淀使得张裕葡萄酒在体验式营销现状主要呈现为以下特点：

1.1注重感官体验

在销售方面，张裕公司主要使用的销售方法有商场专柜等，而与此同时会辅助相当程度的宣传，实现和消费者展开交流。所以就消费者来讲，张裕的可视元素，主要为其产品的整体包装，所属专柜和相关的店面，以及文宣资料等因素成为了顾客对张裕和其产品最初印象的根源，而张裕则是在这些因素方面都展开了相应的精心打造。以其生产的爱菲堡酒来讲，在销售包装方面使用了两层包装，在外层上，为原木包装，这就会给人高贵的感觉，而在内屏内屏方面则是使用了深色的瓶身，在酒标的选取上则是有着明显的欧式风格，整体来讲，简约大方，同时又能够让人感知酒的来源。还有在其它的产品包装方面，张裕亦都经过了精心的打造。在瓶标图案上，多数使用的是可以展现公司文化历史的图片因素，举例来讲，从张裕诞生之初便存在的地下大酒窖，以及拥有西方元素且时间久远的张裕公司大门，还有巴拿马获奖证书等等。而在公司网站设计方面同样非常具有特色，公司没有使用普遍存在的白色，而是把和葡萄酒相近的颜色当成了整个网站的背景色。然后，在字体和图案方面，则是使用了黄色，整个构造给人以沉稳的历史感，能够极好的体现张裕的风范，使得消费者能够对该品牌产生一定的优质信赖感。

1.2 强调情感体验

所谓的情感体验，其往往能够使得消费者被打动。而就情感体验而言，通常是借助公司和消费者之间的交流去完成的，特别是营销员和消费者之间的交流，所以在情感体验里，对营销员的要求非常之高，因为他们的素质和相关的专业能力会使得营销成果展现出不同的情况。在张裕酒庄，极其看重对营销和工作人员的培训工作。公司在对培训展开精细划分的前提下，并聘请了国内外营销师展开了系统标准的培训，在关注员工视

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野扩宽、理念强化的同时，又牢牢地秉持了实操的重要性，而且还展开了具有针对性的专业强化工作，从整体层面促使营销人员能力的提升。

在具体的营销经过里，张裕酒庄的员工极其看重和顾客之间的关系养育，比如说，在酒店营销里，一旦张裕决定进入酒店时，通常都会给经营方相关的营销方案，从而使得他们能够对张裕产品拥有信心。在具体经过里，张裕营销员常常和酒店方展开交流，对营销之中，一旦营销经过里出现了问题，会即刻展开针对性的处理，也会用不同的方式对酒店的经营展开支持和帮助。与此同时，构建酒店责任人的档案并在其生日等节庆，展开相关礼节性的拜访。还有，张裕业务员还会做好其他关联方的公关工作，这就会使得与之产生联系的人感觉到双方有着更好的朋友关系，不单单是业务上的联系。

2 张裕葡萄酒体验式营销分析

2.1 厂家层面的体验式营销策略

在张裕酒庄方面，其会根据市场情况展开相关的品牌打造工作，并借助其在国内所构建的分销商及系统，实现整个品牌的扩张。张裕主要借助塑造品牌的历史文化高度，以及展开一些较大影响的事件营销，从而促使消费体验获得提高。张裕在经过较长时期的品牌积累之后，在我国已经成为非常有知名度的红酒，其通常都会在央视展开相关的推广广告，而传统媒体和新媒体上的广告也会经常出现。张裕还会展开一些针对该公司特色葡萄酒的旅游项目，非常多的客户由此转变成了张裕葡萄酒的忠实消费者。张裕葡萄酒对产品的工业设计展开了积极的改善，比如张裕解百纳等系列产品，符合了现今客户的审美观，给不同阶层的客户提供了丰富的选择。其亦对整个售后服务系统展开了优化，借助网络连接等方式可以及时的处理客户所出现的问题。同时也持续性的对各地的业务团队展开培训，促使其服务能力的提升，并进一步提升张裕品牌在不同方面的综合实力。

2.2 经销商层面上的体验式营销

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可以成为张裕不同品牌的经销商，很多的顾客是拥有相当的资金实力以及社会地位的人士。现今就张裕传统的经销商所开展的体验式营销而言，往往是借助一些政策活动，去进行品牌的提升，并实现在当地市场占有率的扩张。举例来讲，比如，旅游活动等，从总体来看呈现出相似的特征，并没有一些创新内容的出现。而且为了自身品牌的占有率，经销商会选择合适的时机在该区域开展事件营销，对一些主题活动进行相应的赞助，从而使得品牌在该区域的知名度获得提升，进而实现客户体验的改善。对那些团购方面的经销商系统，他们在这个客户展开活动时，主要是借助品鉴或者赠酒，以实现张裕品牌在该区域的消费氛围，养育顾客的口感。以品鉴活动而言，其为最有效提升消费的方式，经过与消费者的有效接触，使得张裕的品牌文化以及产品特性能够被消费者所掌握，促使消费者了解张裕的历史文化以及相关的酿造工艺，并进一步促使认同感获得产生，实现销售量的提升。

2.3 消费者层面的体验式营销

在消费的体验层次，关于终端店的设计发挥了非常重要的作用。就终端门店而言，因为其和消费者发生直接联系，在产品的成本方面对消费者而言非常重要，其可以帮助消费者能够很好的对产品产生认知。因此，现今在终端店产品陈列工作上，张裕以及相关的经销商都进行了巨额的投入，过往那些常规的赠品无法使得终端店的销售需求获得满足，在以后会依据客户的需求，支持制定更加拥有性价比的赠品计划，这样才能够促使其更加拥有吸引力。张裕葡萄酒在形象店打造方面，在山东市场获得了非常好的效果，借助专卖店以及形象店的打造，会逐渐成为在全国联网，实现总体一致营销设计的布局。而其中最大的劣势为，消费者在体验方面仍然不足，在促销产品上表现的较为单一，整体缺乏创新性。在体验式营销方面，张裕还拥有相当程度的上升空间。

3 我对张裕酒庄现行营销策略的看法

3.1注重体验式产品设计

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张裕酒庄的产品和别的红酒存在和很大的不同，基于此，张裕应该与其它企业的葡萄酒进行区分，培育自己的忠实客户。这就要求张裕在产品方面不可以千篇一律，应该展开相应的层次划分，具体如图3.1所示。

图3.1 张裕葡萄酒产品分类

在上图里，展现了比较有代表性的不同层次的产品，具体介绍为下：

中端：a与b，这两种这葡萄酒为张裕最具代表性的产品。ａ葡萄酒，由露华奇葡萄品种酿造而成，酒体饱满、结构厚实，带有浓厚的果香气息。该酒在原产地是非常有名的，在销售量上极其抢眼。因此，张裕酒庄在国内市场也该把该产品当主力之一开展打造，已成为主力产品之一。ｂ，由露华奇和美乐混合酿制而成，该酒主要和ａ区别。除了添加了美乐以外，就是酿酒师在口感方面降低了一些烈性，品尝起来更加的柔和一些。同ａ—样，是销售主力产品。高端：c、ｄ、ｅ，这三款酒。其中从这款酒有其特殊性，该酒为美乐、赤霞珠和露华奇三种葡萄混合酿制而成，其品质优于ａ和ｂ，但和纯正的露华奇品种ｄ以及ｅ相比较又略逊一筹，属于高端里面的低端一层。ｄ和ｅ作为纯正的露华奇葡萄酒，属于送一品种里面的佼佼者，多次在国际上获得大奖。该产品应该成为张裕酒庄进行形象提升的主力，特别是ｄ与ｅ。借助这几款酒的销售，张裕能够较好地实现产品形象的提高。顶级：ｅ，该酒也是张裕葡萄酒庄的镇庄之宝，年产量极为有限。相比较品尝来说，这款酒更是有着极高的收藏价值。相当多人购买此酒也是珍藏或者馈

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赠所用。这款酒所追求的不是如何销售，而是如何找到有缘之人来珍藏。

张裕参照男女同样可以进行分类，如图3.2所示。

图3.2 张裕葡萄酒男女饮用分类

酿酒师在进行酿造时，可以有针对性地对男女性对酒的要求不同，有意识的展开了一些改变。促使能够更加符合男性及女性的需求。男性：代表的产品为a和c。a更多的表现为力量、潜能以及成功。而c则是更多地象征着冠军、内涵。这两款酒一个是勇猛、一个是沉着。拴释了男性的一面，是男性首选的葡萄酒。

女性：b和e。b为女神，浪漫、时尚、青春和活力。该酒较a更佳柔和，适合女性。相对于c的e，充满了成熟女性的美艳和奢智。对酒进行男女性别的细分，也是张裕一个强有力的销售工具，公司也需要加强在这方面的宣传力度，力争打造一个界限分明，而又贴合消费者实际的产品线。

3.2 加强体验形式

就体验式营销而言，拥有着非常多的方式。以张裕现今的情况来讲，能够划分为三种，也就是公司品鉴，还有合作方体验和产地体验。在公司品鉴此方面又划分为以下，第一是单独邀请客户，第二为举行品鉴会。在第一种情况里，相关的营销员会邀请一些潜在的客户前来品尝公司的产品。这些客户因此可以对张裕葡萄酒产生直观的感受，还有能够通过此次机会，能够对公司产品展开一定得宣讲，从而使客户能够更好的掌握产品情况。而在品鉴会层次，与单独邀请进行对比的话，表现出更加广泛的态势，从而使

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得产品的影响力得到提升。合作方体验，也就是适用于第三方展开合作的方法，多为使用免费的手段，在此状况下，公司会更多的以赞助商的等方法出现。同时也会考量公司的产品定位，因此，在赞助层次会更加倾向于第三方层次，举例来讲，在高端别墅展开相关的活动，进行红酒的推荐。而对于公司的年会而言则不会符合。就这种合作而言，应该做到具有更强的针对性，同时要成为主赞助商，可以与项目展开更好的吻合。举例来讲，在别墅推荐会，假如餐饮为西式，这时候进行红酒赞助就会显得非常合适。假若是火锅节，那么红酒参与的意义就不会表现的特别明显。传递体验，此种营销方式主要是针对的大客户，抑或为非常重要的代理商。有必要对这些客户进行进行邀请，让他们到原产地展开相关的体验，感受张裕的葡萄园管控工作，感受张裕的风土产区，在体会期间他们可以进行手工采摘等活动。以上这些活动，能够给顾客和代理商带来必要的信心，从而能够更加对公司的产品表现出忠诚。

3.3 明确体验目的

在体验式营销方面，其目的绝不是只为了顾客的一个感受，主要是为了让顾客能够对产品拥有更好的掌握，打消顾客的疑虑，并且能够实现销售。所以对张裕而言，借助营销式体验。应该让顾客从下面几点实现对产品深层次的掌握。第一。让顾客对张裕产品欣赏，借助顾客的品鉴能够掌握张裕葡萄酒的文化以及口感，并引导顾客感受张裕的产品，并且借助不同的葡萄酒的比较，展现张裕的不同，从而使顾客迷恋上张裕葡萄酒，这才能够实现真正体验的目的。

第二，在价格方面，应该促使客户能够接受。由于是老牌的葡萄酒品牌，消费者对张裕品牌是非常熟知的，可是由于消费习惯的原因，一些高的价格在接受上还是有一定难度的。可是能够通过公司的品鉴活动，使顾客和其它企业的葡萄酒展开对比，让顾客亲自感受，这要比单纯地进行口头说明要好得多。

还有，借助原产地的体验活动，帮助顾客掌握张裕葡萄酒的整体能力，而且，会帮助客户直观掌握到一些价格方面的信息。这样做能够处理掉相关的疑虑。最后则为顾客关于品质的评价。在没有喝到产品之前，顾客往往会保持怀疑的姿态。产品怎么样，无法进行判断，只有让消费者自己平常并加以评价，这才为最具说服力的宣传。同时，张

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裕一直秉持原瓶进口的风格，这与国内灌装的葡萄酒存在极大差异。因此也可以展现酒庄的产、运、销环节，从而使客户能够放心。

4 结论

以张裕酒庄的营销方式来看，仍然只是一些体验营销的初级探索，各区域还得依据该区域的具体情况展开相关的提升提高。借助体验营销的方式，张裕能够满足客户的不同体验需求，能够给目标客户传递葡萄酒消费文化、消费理念和公司的营销理念和价值，同时还能够较好地保持国内葡萄酒行业的领先优势，塑造了葡萄酒文化推动者、消费时尚引领者的形象，同时也让消费者为成为张裕公司的顾客而感到荣耀、从而使得顾客乐于购买张裕产品、忠于张裕品牌。需要说明的是，体验营销这种营销模式可能会增加营销成本，希望各地在营销实践中酌情把握。

致 谢

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首先，我要感谢我的母校，让我有机会在这神圣的学府殿堂进行学习，有机会龄听老师的教诲、领略学者的风范。特别地，我要感谢我的导师，老师严谨的态度、严格的要求和悉心的指导，让我在论文的写作过程当中克服了很多困难，从中也懂得对于学术的尊重，培养了刻苦钻硏、不断探究的精神。

此外还要感谢同学和家人在我论文写作过程中的鼓励和帮助，感谢他们这三年来陪我一起走过这求学路上的风风雨雨，是他们给了我宝贵的友情和亲情，给了我前进的动力和勇气，这将是我终生的财富。

对那些帮助过的人表示由衷的感谢，祝福大家安康快乐！

参考文献

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