XX房地产项目市场调查报告

一、市场调查报告说明

二、市调调查总体说明

XX项目项目概况 本次调查的目的 本次调查的区域和对象 本次调查的内容 本次调查的方法

本次调查的组织 三、2004—印象中国 国民经济统计数据摘要

房地产运行情况 宏观调控 四、2004—感受XX

国民经济统计数据摘要

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房地产运行情况 宏观调控下XX经济运行的五大特点

五、调查XX

2003年国民经济统计数据摘要 建筑与房地产运行情况 XX概况

发挥品牌效应 作美旅游文章 发挥品牌效应 作美旅游文章 XX是全省最具发展潜力的城市 XX荣膺“中国优秀旅游城市”称号

六、XX楼盘调查

实力开发小区 商住公寓楼盘 正规划报建小区

XX市商铺租售情况

七、XX房地产相关楼盘调查汇总

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XX部分楼盘物管收费调查

XX市部分楼盘销售进度、价格和销售状况

八、XX项目调查问卷统计表 九、XX市房地产行情及走势

XX市房地产迎来百花争艳时代 XX市历史上首次大规模地开发住宅小区 XX市目前房地产策划营销手段仍处于原始阶段 XX市房地产市场必将迎来竞争的时代 XX市房地产的客户群体 XX市房地产的价格走势

十、“XX项目”项目综合分析和定位

项目态势分析 项目SWOT分析 项目利基市场的创造 项目定位

关键词 —— 速 度

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市场调查报告说明

调查方法：间接调查法和直接调查法

间接调查法：间接调查所综合的宏、中观专项信息与本项目的市场推广定位有着较高相关系数。

直接调查法：直接调查所得出的信息综合从多角度、多层次判断，彰显了本项目的核心市场品质。

本调查报告的信息综合与结论是本项目营销策划内容之一，是本项目市场定位和营销策划的依据。

本调查报告内容属商业性质，双方应共同保密。

本调查报告的理解由矩阵方程顾问行专业人员解说。

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市场调查总体说明

XX项目项目概况

XX，距XX中心中心仅15公里，美丽的XX河绕城而过，闻名遐尔的红色娘子军光辉历史故事就发生在这里，XX的成立使这里成为世人瞩目的中心，而这座充满热带韵味城市的生活则依然那般恬静雅致，风情万种。

“XX项目”位于XX省XX市银海路，距东线高速公路XX出入口约1500米，占地71亩，总建筑面积近6万平方米，容积率低至1.23，绿化率高达49.9%。

“XX项目”聘请名师进行建筑及园林规划设计，充分体现最新人居理念。社区设计为高档公寓和联排别墅，由20栋多层公寓和4栋联排别墅组成，有多种户型，设计均为一梯两户，南北通透，每个户型均充分考虑通风、采光的便利，且配有大面积的观景八角窗，可使窗外美景尽收眼底。园林景观精心设计，花草树木错落有致，山石水泊点缀其间，小径蜿蜒幽曲，深得闲雅静逸之趣，同时，苑区内设有幼儿园、老人活动中心、蓝球场、羽毛球场、游泳池、高级会所、小型超市等完善的配套设施，为您及您的家人缔造舒适便利的生活环境。“XX项目”将建设成为建筑美观、环境优美、完善物业管理的规模化、智能化、生态化的高尚住宅小区，成为XX市住宅精品，引领XX市居住生活的新理念。

“XX项目”，建筑高尚社区，倡导全新生活方式。

本次调查的目的

➢ 了解本项目所处的XX市经济发展形势

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➢ 了解本项目所处的XX市房地产形势

➢ 了解本项目与XX市其他房地产项目的同质性和差异性 ➢ 为本项目的定位、营销策划和销售培训提供原始资料依据

本次调查的内容

➢ XX市房地产商住楼盘调查

☆ 获知目前XX市商住楼盘的开发状况及售价行情 ☆ 掌握商住楼盘的市场竞争、业态分布等情况

➢ XX市住宅小区调查

☆ XX市住宅小区的分布、具体楼盘项目的特点 ☆ XX市场住宅小区的竞争状况、价格构成、营销手段 ☆ 竞争住宅小区的详细情况

➢ XX市公寓楼调查

☆ XX市公寓楼盘的分布、具体公寓楼盘的特点

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☆ XX市场公寓楼盘的竞争状况、价格构成、营销手段 ☆ 竞争公寓楼盘的详细情况

➢ XX市商铺租赁情况调查

☆ XX市不同区域的商铺的价格 ☆ 本项目与其他项目的竞争状况

➢ XX市房地产市场策划营销状况调查

➢ XX市购买商铺住宅楼及公寓楼盘的客户群体和潜在客户

本次调查的区域和对象 ➢ 本调查的区域

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☆ 间接调查区域

中国、XX省、XX市

☆ 直接调查区域

➢ 本次调查的对象

☆ XX市公寓楼盘 ☆ XX市住宅小区 ☆ XX市商住铺面楼盘 ☆ XX市商圈

☆ XX市房地产营销策划总体状况

本次调查的方法 ➢ 间接调查法

信息来源于本公司数据库、政府有关新闻媒体、专业网站。

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➢ 直接调查法

☆ 实地调查法 ☆ 问卷调查法

☆ 抽样调查法（资料由甲方提供）。

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2004——印象中国

国民经济统计数据摘要

2004年上半年，GDP初步核实数为58788亿元，比去年同期增长9.7%，与初步核算数相比，GDP增

加了15亿元，增长速度没有变化（实际上，GDP初步核实数增长9.69%，初步核算数增长9.66%）。由于交通运输仓储及邮政通信业和其他服务业增加值的调整，使第三产业增加值增加了15亿元，增长速度提高了0.1个百分点。

房地产运行情况

国家统计局１９日公布的月度形势报告显示，１到７月，中国商品房平均销售价格为每平方米２７２４元，同比上升１２．９％，为１９９６年以来同期的最高增幅。

统计显示，今年前７个月，中国有１２个地区商品房平均销售价格的上升幅度超过１０％，其中，江西、甘肃和天津等６个地区价格涨幅超过２０％。

７月末，中国商品房空置面积为９６７８万平方米，同比下降０．８％，其中商品住宅空置面积大幅下

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降９．２％。上海、天津和湖北等１２个地区的商品房空置面积为负增长。其中，上海商品房空置面积同比下降３７．７％，是下降幅度最大的地区。

１到７月，中国累计销售商品房１．３４亿平方米，同比增长２５．２％。商品房累计销售额３６５７亿元，同比增长４１．４％。

但是，中国经济适用房投资近年来首次出现负增长。统计显示，１到７月完成投资２９２亿元，同比下降０．５％；经济适用房占全部商品房的比重为４．８％，同比下降１．４个百分点。

今年前７个月，中国房地产开发投资累计达６０５５亿元，同比增长２８．６％，增幅比去年同期回落５．５个百分点。其中，商品住宅投资４１１１亿元，同比增长２８．１％；办公楼投资２９７亿元，增长３１．５％；商业营业用房投资７６６亿元，增长３５．６％。

国家统计局报告显示，标志中国房地产业景气水平的“国房景气指数”７月份为１０５．２５，比６月份微升０．０７点，比去年同月下降２．０２点。

中国人民银行日前发布第 2季货币政策执行报告时指出，随著中国房地产开发投资、新开工面积增速的继续减少，可能导致房地产市场供需矛盾加剧，推动价格上涨。由于目前房屋需求仍然较为旺盛，房屋需求的增长幅度将高于房屋供给的增长幅度，因此预计今年下半年房屋价格继续稳步上涨，尤其是住宅供求仍然偏紧，价格上涨幅度较大。

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宏观调控

自从去年下半年国家开始实施新一轮的宏观调控，时间已经过去了整整一年，这一年来宏观调控措施收到了明显成效。据国家统计局新闻发言人、总经济师姚景源7月17日表示：从上半年的情况看，中国经济运行继续保持了持续较快健康增长的态势，宏观调控措施收到明显成效，不能说中国经济总体过热。姚景源是在广州出席“中国企业‘走出去’研讨会”时作以上表述的。他指出，上半年国内生产总值增长了９．７％，说明中国经济运行处在平稳较快增长之中，这与之前一种估计认为可能增长到１１％相比，显示宏观调控措施已收到明显成效。其中工业生产稳定较快增长，但也有些变化，增幅在３月达到最高１９．４％，４、５、６月分别为１９．１％，１７．５％和１６．２％，呈现平稳回落态势。

与此同时，上半年财政、企业、居民“三个口袋”的收入令人鼓舞，财政收入同比增长了３０．６％，是近几年最高的；企业１－５月盈亏相抵后实现利润增长了４３．７％；而城镇和农民收入在扣除价格因素外实际分别增长了８．７％和１０．９％。农民收入增长是上半年最突出的亮点，增幅比上年高了８．４个百分点。

针对中国是否存在通涨的问题，姚景源认为，中国不会出现恶性的通货膨胀。目前居民消费价格总水平的上涨保持在可控的范围内，而且涨势呈回落态势。

姚景源指出，中国经济运行中最突出的问题应该说是固定资产投资规模过大，这将导致货币、信贷投放规模过大，潜在金融风险；煤电油运全面紧张；原材料价格上涨幅度过快等。

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2004年——感受XX

国民经济统计数据摘要

2004年，XX经济行驶在快车道上。全省规模以上工业企业综合经济效益指数达165.83%，比去年同期提升20.8个百分点。城镇居民家庭收支呈现双增长的态势，人均可支配收入达到4034元，同比增长6.3%；人均消费性支出2977元，同比增长9.5%。支出增幅高于收入增幅3.2个百分点。今年1—6月，全省完成固定资产投资128.13亿元，比去年同期增长24.3%。

房地产运行情况

据XX统计局数据显示，今年上半年，XX省房地产开发投资完成22.62亿元，比去年同期增长116.9％，其中94.2％的投资用于商品房建设，比去年同期增长124.7％；XX房屋销售面积达48.28万平方米，较去年同期增长164.3％，占本年度新开工面积的60.9％，其中住宅销售面积达44.55万平方米，比去年同期增长154.1％；全省房屋累计销售额比去年同期增长123.0％，其中住宅销售额增长138.4％。

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宏观调控下XX经济运行的五大特点（摘要）

自４月初国务院公布一系列宏观调控措施以来，全国都在积极落实这些政策。XX作为一个偏远小省，情况如何？半年度经济数据公布后发现，宏观调控下的XX经济在某些方面与全国大相径庭，某些方面也共同受益。总体而言，都在国家控制或鼓励的范围之内。一些人认为：宏观调控，XX卓见成效。但客观地说，XX经济运行有其自身的特点。 一、固定资产投资仍低于全国水平

今年１—６月，XX省完成固定资产投资（未含农村集体和个人投资）１２８．１３亿元，比上年同期增长２４．３％，增速虽然比上年同期回落了７．４个百分点，但比一季度加快了１８．５个百分点。在投资总额中，城镇固定资产投资完成９９．９２亿元，比去年同期增长１３．１％；城镇私人投资完成５．５９亿元，比去年同期增长２８．７％。上半年完成投资最多的是第三产业，共完成８６．９２亿元，占全部投资的６７．８％。

上半年，全国累计完成固定资产投资２６０８２亿元，比去年同期增长２８．６％，增幅比一季度回落了１４．４个百分点。其中，城镇累计完成投资２１８４４亿元，增长３１％，回落１６．８个百分点；农村累计完成投资４２３８亿元，增长１７．３％，回落９．１个百分点。

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房地产开发投资作为XX经济升温的标志之一，上半年完成２２．６２亿元，比上年同期增长１１６．９％，同比增速加快了６２．０％，其中９４．２％的投资用于商品房建设，比去年同期增长１２４．７％。全国来看，上半年，全国累计完成房地产开发投资４９２４亿元，同比增长２８．７％，增幅比一季度回落１２．４个百分点，比去年同期回落５．３个百分点。

由此可见，上半年XX固定资产投资增速低于全国４．３％；但与宏观调控前比，全国的固定资产投资增速趋缓，而XX却在加快。

为何会出现如此现象？XX省统计局公布上半年XX完成固定资产投资最多的前五个行业依次是制造业、房地产业、交通运输仓储邮电业、住宿餐饮业、水利环境公共管理设施业。

有关专家分析，二季度XX固定资产投入有它的特殊性，海马汽车、洋浦金浆纸厂、石油炼化、天然气等项目上马，强力拉动了XX经济往上走。但剔除这几个项目看，XX的整体投资还在衰退。

能否认为宏观调控下“管住土地、管紧信贷”的措施，在XX的房地产上没能体现？银行业人士表示否定，XX此轮大规模的房地产投资始于２００３、２００４年，而在全国XX经济及社会发展已经边缘化，因此房地产投资也随着北京、上海、杭州等城市的降温，在下半年出现回落。现在看，XX房价与自身比在高位走平，由于经济缺乏自主性，短期内XX房价的回落必然为全国大势所趋。

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二、物价高于全国平均水平

据了解，XX从２００３年８月份开始，环比的口径下居民消费价格总水平持续１１个月上涨；而同比分析，XX也是从去年１１月开始了连续８个月的上涨。今年１－６月，XX较去年同期比较，环比涨幅为４．６％，６月同比上涨了５．４％。全国来看，６月份居民消费物价指数同比上涨５％。

为何XX的物价水平高于全国，有关调查分析了四大原因：一是连续几年的粮食减产导致粮油价格上涨；二是国际市场全球性粮食减产；三是固定资产投资持续快速增长导致原材料需求大幅增长；四是XX去年价格水平偏低，全年涨幅仅为０．１％。

XX今年上半年的物价属于结构性上涨，而食品类价格比上年同期上涨了１３％（全国为９．５％），成为价格上涨的主要因素。食品类中，肉禽价格自去年下半年以来的持续上涨，又成为拉动指数的主要动因。一方面，XX的肉禽依赖岛外程度高，主要靠广西、湖南等地供给，必然受全国性食品价格上涨影响；另一方面，XX省为建设无疫区，采取了地方立法等措施，特别控制肉禽的进入，导致此类价格直线上升。此外，XX经济较之全国的迟滞，也在物价上得以体现。

国家宏观调控的目标之一为控制物价，但XX物价高于全国的现象如何分析？有关专家认为要一分为二地看待这个问题。首先，物价上涨有利于调动生产者的积极性，也有利于增加农民的收入；其次，各类上涨

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因素会在下半年得到缓解。 三、２７５亿存款贷不出去

上半年XX金融整体运行势态是存款增加、贷款减少、存贷款差额大幅度增加。据XX省统计局发布的数据，迄６月底止，全省金融机构各项存款余额比去年同期增长５．９％，各项贷款余额比去年同期减少４．２％。

在存款中，同比增长最多的是活期储蓄存款，较去年同期的增幅达１５．５％；贷款中，除中长期贷款同比增长２．９％外，短期贷款、其它贷款、票据融资、各项垫款都有不同程度的减少，减幅分别为９．８％、２９．６％、４．８％和４７．８％。存贷相抵，６月未，全省金融机构存贷款差额为２７５．６亿元，比去年同期增长５６．０％。

XX自２月份起已持续５个月处于净回笼状态。

再看全国的数据，６月末，广义货币供应量（Ｍ２）余额为２３．８万亿元，同比增长１６．２％，增长幅度比去年同期回落４．７％。狭义货币供应量（Ｍ１）余额为８．９万亿元，同比增长１６．２％，增幅比去年同期回落４．１％。广义货币和狭义货币增幅呈稳步回落态势，目前其增长幅度处于央行制定的１７％左右的调控目标内。６月末，全部金融机构本外币各项存款余额为２４．２万亿元，同比增长１７．１％。

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金融机构人民币各项存款余额为２２．９７万亿元，同比增长１８．２％。１－６月人民币各项存款增加２．２万亿元，同比少增１７８６亿元。金融机构本外币各项贷款余额为１８．１万亿元，同比增长１６．７％。金融机构人民币各项贷款余额为１７万亿元，按可比口径比去年同期增长１６．３％，增幅比去年同期减缓６．８％。去年以来过快的贷款增长已得到有效控制，目前贷款总量增长适度。

二者比较，中央一直在控制全国贷款的增量，而XX不用控制，根本就是贷不出去。分析原因，有关人士指出，一、总体形势上，全国紧缩银根，XX的银行自然积极性降低；二、宏观调控后，国家开发银行在XX的贷款规模不如去年，而去年，它占据了XX银行约８０％的江山；三、政银企沟通不够。对于XX有效信贷不足的问题，本报及XX金融界做了大量呼吁，这已是老生常谈。对此现象，省统计局表述“宏观调控效应进一步显现”，但业内人士内心深处感到十分沉痛。 四、工业生产保持快速增长势头

上半年，XX省规模以上工业完成增加值５７．３５亿元，比上年同期增长１５．３％。其中国有控股企业完成增加值２５．５０亿元，增长２２．６％。

上半年，全国全部国有工业企业和年产品销售收入５００万元以上的非国有工业企业累计完成增加值２４６８２亿元，同比增长１７．７％。全国工业利润呈较快增长态势，规模以上工业实现利润５１９９亿元，

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比上年同期增长４１．６％，增幅比１－５月份回落２．１个百分点。上半年，工业经济效益综合指数１６０．１８，比上年同期提高１５．４１点。

XX工业之所以保持如此快的增长速度，仅与全国相差２．４％，主要得益于新的增长亮点的闪现。以中海油富岛化肥厂、石碌铁矿为代表的化学原料及化学制品业和黑色金属矿石采选业取代了交通运输设备制造业成为支撑工业经济增长的主导力量。上半年，化学原料及化学制品业、黑色金属矿石采选业对规模以上工业增加值增长贡献率分别达４８．０％和１８．２％。分经济类型看，国有企业和其他经济类型工业增幅较大，上半年完成的增加值分别增长３３．３％和３５．４％。 五、二季度农产品价格大幅上扬

据抽样调查，XX２００４年第二季度农产品生产价格大幅上扬，同比增长１０．８５％。分行业来看，种植业、林业、牧业和渔业价格全面上升，平均价格指数分别达到１１１．５９、１１４．３８、１１５．９６和１０３．９４，价格同比增长分别为１１．５９％、１４．３８％、１５．９６％、３．９４％。这说明农、林、牧、渔各业发展态势良好，需求旺盛。

今年农民收入的增长势头是１９９７年以来最好的，即使剔除了非典的影响，实际增长也达７．８％。中国加强了三农问题的解决力度，加强了对农民、农业和农村的支持力度，使农民获得了很好的收益。由于

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粮食价格的大幅度上涨和粮食产量的增加，使农民出售农产品的收入有了比较大幅度的增长。出售农产品得到的收入人均５８９元，增长１８．９％。农业特别是粮食生产出现重要转机，夏粮生产扭转连续４年减产局面，增产４．８％。

XX农业的喜讯离不开国家宏观调控中鼓励扶持粮食生产出台的一系列鼓励措施，包括对种粮农民直接补贴，良种补贴，购买农机补贴，对粮食购销市场全面放开。由于今年国家出台的一系列政策，农民种粮食的积极性较高，稻谷出售价格每斤０．８元，最高时达到每斤０．９５元，陈粮比新粮的价格要高一些。水果生产形势较好，香蕉价格好于去年，农户出售价格普遍都在每公斤３元以上。

备注：以上内容摘自《XX证券导报》。

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调查XX

2003年国民经济统计数据摘要

2003年全市完成国内生产总值43.9亿元，按可比价计算比上年增长8.7%。其中第一产业增加值20.1亿元，第二产业增加值8.6亿元，第三产业增加值15.1亿元，分别增长8.1% 、6.8%和10.6 %。地方财政一般预算收入1.62亿元，增长12.4%。全市金融机构存款余额38.8亿元，贷款23亿元，分别增长17.4%和24.2%。

在岗职工平均工资11847元/人，增长3%，城镇居民人均可支配收入达6148元，增长6 %。农民人均纯收

入2846元，同口径比上年增加136元，增长5%。

建筑与房地产运行情况

建筑业保持增长。全社会建筑业增加值完成43828万元，按可比价格计算，比上年增长11.4%。房屋建筑施工面积141.6万平方米，增长7.8%；房屋建筑竣工面积116.4万平方米，增长32.1%。固定资产投资在

cc的推动下，保持较快增长。全年全社会完成固定资产投资173701万元，比上年增长6.5%。其中基本建设完成投资121684万元，增长15.85%；更新改造完成投资675万元，减少84.6%；房地产开发完成投资7896

万元，增长28.8%。其他投资完成43446万元，减少8.5%。

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XX概况

XX——“XX”所在地，亚洲会议之都，地灵人杰，山青水秀，乃文明富裕之乡。改革开放的春

风给XX这年轻、美丽、文明的城市带来了勃勃生机。XX人民充分发挥区位、资源和侨乡优势，把握机遇，勇于拼搏，锐意进取，求实创新，努力营造宽松、舒适的投资、工作和生活环境，国民经济持续、快速、健康发展，精神文明建设进一步加强，民主法制建设不断完善，社会各项事业蓬勃发展，城乡面貌日新月异，人民生活水平显著提高，成为XX省东海岸一颗璀璨的明珠。 ➢ 人文、地理

XX市地处XX岛东部，位于东经110°27´，北纬19°14´，距XX省省会海口市86公里，距南端的三亚市180公里，南距万宁市67公里，西连定安、屯昌县城，东濒文昌清澜港。XX市现辖嘉积、中原、XX、潭门、长坡、XX、塔洋、大路、阳江、龙江、会山、石壁十二镇。总面积1692平方公里。市府所在地嘉积城区面积15平方公里。XX水城特别规划区面积41.8平方公里。XX市属于热带季风及海洋湿润气候区，年平均气温为24°C，年平均降雨量2072毫米，年平均日照2155小时，年平均辐射量为每平方118.99千卡，终年无霜雪。XX市民风淳朴，文明礼貌，是“全国精神文明建设示范市”。全市总人口46万人，其中农业人口35.9万人，非农业人口9.1万人，外来人口1万多人，旅居28个国家和地区的华侨、华人有55万。

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➢ 自然资源

已探明有开采价值的矿产有钛、钾钨、金、石墨、高岭土、玻璃砂等14种，其中品位在35度以上的钛矿有1770万吨，石墨340万吨，钾长石2亿吨，花岗岩1亿立方米，玻璃砂10万多吨。

➢ 水、电资源

有六条终年川流不息的江河，水总量为27.9亿立方米，已利用2.63亿立方米，占9.4%，水质达到国家二级饮水标准。境内有中型水库7宗，总库容量为2.59亿立方米。水电蕴藏量为12万千瓦，可开发量为11.8万千瓦。此外，还有XX、北岸温泉，更可贵的是XX温泉，日流量10700吨，水温达76-90摄氏度，经国家级鉴定，是世界少有的热矿泉田。

➢ 海洋资源

海岸线长43公里，龙湾港水深12平方米，是个靠近国际航道的深水良港，可兴建1-5万吨级泊位码头42个。渔场遍及东、西、中、南沙，经济价值较高的鱼类有40多种。境内有18.7万亩浅海滩涂，是养殖海产品的良好基地，全国最大的麒麟菜养殖场就在境内。

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➢ 旅游资源

风光旖旎，以举世闻名的XX河为主线，包括XX河、XX河出海口、XX标志性建筑与“XX”国际会议中心构成了XX东部大XX的旅游体系，被XX省列为全省重点旅游区之一对外开放。

➢ 基础设施

 城市发展

随着大XX城市化战略的实施，XX市加快推进城市化进程，城市公共基础设施建设，精心打造一流的人居环境。以“亚洲XX”为轴心，实现道路基本网络化，建设嘉博路、文山路和东线高速公路南线路口等，使三大城市组团紧密联结起来，构成优势区域网络，形成大XX格局。

 交通建设  通讯设施

至目前全市固定电话用户达到80084户，小灵用户达到13901户。移动电话用户：神州行15815户，全球通24535户，其中XX通6923户，用户数合计为40350户。邮政服务网点29个，其中电子化营业网点21个，服务面积1692平方公里。特快邮寄业务已扩大到211个国家和地区，国内全部通达。  电能资源

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电力富余。境内由省电网统一供电，境内除省属的牛路岭水电站以外，还有大、小电站26座，装机容量共9.97万千瓦，年发电量3亿度，已建成XX220KV和培兰110KV、XX站110KV、泮水站110KV变电站。  水能资源

全市有达国家二级饮水标准的水源27.9亿立方米，境内有中型水库7宗，总库容量为2.59亿立方米。温泉日流量10700吨，水温达76—90摄氏度，是世界上少有的热矿泉田。城区日供水能力为4.8万吨，全年供水能力为935万吨。正在筹建10万吨自来水厂，完全可以满足未来10年内城市、居民和大规模工业用水的需要。目前，正在着手扩建5万吨/日供水厂。  港口开发

港位于XX市长坡镇境内，是XX岛东部唯一的天然深水良港，港口水深12—18米，港池水面387公顷，可建深水泊位26个。与XX会址相毗邻，距欧亚国际海运主航道仅55海里，区位条件优越。龙湾港将与外资合作建设多用途的远东基地港。以港口为依托的城市经济综合开发区，规划面积38平方公里，将以生态建设为理念，发展高新技术产业、转口贸易、国际海运服务产业、热带农产品和水产品出口加工产业、生物制药产业，建设与优势互补的闲休度假旅游区以及南海油气资源储运及加工基地。

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发挥品牌效应 作美旅游文章——XX市大打旅游牌

从旅游部门获悉，XXXX年会期间，XX市政府及旅游部门将通过各种有效的宣传途径，对XX市的旅

游产品进行“热卖”，以进一步提升XX市旅游在国际上的知名度。

XX第二届年会期间，XX市充分发挥媒介作用，宣传XX市的旅游资源。同时，市旅游局把相关的宣传资料安放在XX地区酒店的公共宣传架上，以方便客人查阅；重新印制了几千本有中英文对照的《XX旅游指南》，将分发到每一位代表的房间，让他们更充分地了解XX的旅游概况，为代表会议期间的游览休闲提供参考指南。在11月4日的早餐会上，市旅游局将组织有关人员把《XX旅游指南》发放到每位与会记者手中，为国内外的新闻媒体有效地宣传XX、宣传XX搭建良好的舆论平台，为XX市的旅游走向世界提供强有力的支撑。

业内人士预测，此次XX市旅游部门充分发挥XX的品牌效应，抓住机遇在年会期间“热卖”琼市的旅游品牌，将在很大程度上提高XX市旅游在国际上的地位，这无疑会给XX市的旅游业注入一支强心剂。

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XX是全省最具发展潜力的城市——全国、省人大代表视察团在XX市视察城市化战略工作时认

为，XX城市整体规划好，品位高，初步体现了当代城市功能国际化、环境生态化和管理智能化特点。

2003年10月27日，全国、省人大代表联合来XX市视察城市化战略工作。在听取工作汇报和进行现场视察后，视察团认为，XX市城市整体规划好，品位高，初步体现了当代城市的功能国际化、环境生态化和管理智能化特点。XX是目前全省最具发展潜力的城市。

市委书记、市长关于XX市城市化战略工作情况的汇报。陆书记在汇报中指出，XX市在实施城市化战略过程中，首先把XX的发展格局定位为“滨河滨海式热带雨林城市”，然后高起点、高标准编制城市化发展规划，并通过招商引资、经营城市、争取贷款及国债资金等多种手段进行开发建设。在建设过程中注重推进城乡一体化、加快基础设施建设和推进重点项目建设来实施XX的城市化战略，同时还以创新的管理体制优化城市化发展软环境和以创新的监督制度来确保城市化战略的正确实施。陆书记最后指出，XX今后将遵循“滨河滨海式热带雨林城市”的总体定位和“一点两翼三个组团”的总体思路，做精城市规划，做强基础设施，把XX市城市做优、做美、做特。

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XX旅游人气带旺财气——全年接待163万人次，旅游总收入4.82亿元，增长4.8%

2003年虽受春夏之交的非典影响，但XX市旅游业仍略呈增长态势，全年共接待中外游客163万人次，同比持平，旅游总收入4.82亿元，比上年增长4.8%。有关人士认为，XX的旅游由数量型向质量型、由人气型向财气型转换的格局已初步显现。

XX是有着山、河、湖、海、泉等众多自然景观和人文景观为一体的旅游胜地。XX市抓住创建“中国优秀旅游城市”的契机，以XX这一旅游名牌为龙头，并通过央视、香港凤凰台、《人民日报》等新闻媒体对XX旅游作专题报道。与此同时，旅游部门和企业经过精心的策划，对XX市的旅游产品进行重新包装，并采取“走出去，请进来”的办法，有计划、有组织、有针对性地进行宣传促销活动，使XX市“红、蓝、绿”的三色旅游品牌得到游客的青睐，提高了XX的旅游知名度，有效地将XX旅游项目推向海内外。这也使非典之后XX市 “十一”黄金周迎来了10万游客，比去年同期增长42%。据统计，从10月份开始，已有20家旅行社陆续安排团队在XX市过夜，每月有600个团队，10000多人入住XX市星级宾馆酒店。XX市旅游以往只旺人气不旺财气、以散为主、团队为辅的住房率以及由旅游通道变为旅游目的地的格局正在发生喜人的变化。

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在宣传促销旅游产品的同时，XX市充分发挥旅游业作为龙头和支柱产业的作用，抓好旅游项目的招商引资，夯实旅游基础设施建设，促进旅游产品的多样化，提高旅游产品的档次，为游客拓展了更大的旅游空间，满足了不同层次游客的选择。旅游部门通过举办执法工作人员旅游业务培训，帮助宾馆酒店申报“星级”评定和旅游景区“A级”评定。在旅游行业中开展“讲职业道德，建诚信窗口，创文明行业”活动，全面提高了XX市旅游行业的管理水平和服务质量，使XX市旅游市场朝着健康、规范的方向发展。

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XX荣膺“中国优秀旅游城市”称号

XX市已被国家旅游局命名为“中国优秀旅游城市”。

2002年，国家旅游局在城市自检和省级旅游局初审合格的基础上，先后派出验收组对XX市进行了严格的检查验收。依据《创建中国优秀旅游城市工作管理暂行办法》的有关规定，根据验收结果，国家旅游局认为XX市达到了中国优秀旅游城市的标准，决定命名XX市为“中国优秀旅游城市”。

据统计，XX市去年虽受非典影响，但全年仍接待了中外游客163万人次，旅游总收入4.82亿元，比上年增长4.8%。经过近年的扎实创建，XX真正由旅游通道变为旅游目的地，成了“中国优秀旅游城市”。 随着XX市旅游大市的品牌在全国的走红，其房地产市场也将被本地和外地的各类投资商看好，从周边县镇到XX市区买住房和商铺的客户也越来越多，XX市作为旅游大市的概念逐渐在全国和国际得到认可，必将吸引不少内地的客户到XX市买房置业，过冬度假或做生意.目前在XX市购房置商铺的群体中，不少是周边县镇的居民，农民，也有大陆人。

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XX楼盘调查

实力开发小区

XX市商铺租售情况

XX房地产相关楼盘调查汇总

XX部分楼盘物管收费调查

XX市部分楼盘销售进度、价格和销售状况

XX项目调查问卷统计表

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调查时间：2004年3月1日—30日

发放问卷170份，收回有效问卷47份，问卷回收率27.6%。其中XX市一小回收30份，其余回收问卷有有线电视台、小星星英语学习班、教育幼儿园及人民路铺面户主。

题 目 1、购房 打算 选择答案 正在考虑购房 看到合适才买 暂不考虑 改善条件 2、购房 目的 解决居住 投资 未作答 2房2厅 4、选择 户型

人 数 占有比例 8 13 26 31 9 6 1 2 26 11 8 17.02% 27.66% 55.32% 65.96% 19.15% 12.76% 2.13% 4.26% 55.32% 23.40% 17.02% 人数 占有比例 27 57.45%

题 目 5、接受15万 公寓 6、接受30万别墅 选择答案 能接受 不能 视情况而定 能接受 不能 视情况而定 未作答 房价适中 人 数 占有比例 10 10 27 4 18 24 1 16 17 8 0 人 数 27 21.28% 21.28% 57.45% 8.51% 38.30% 51.06% 2.13% 34.04% 36.17% 17.02% 0.00% 占有比例 57.45% 3房2厅 4房2厅 别墅 7、对房价看法 有上涨空间 几年内大涨 房价偏低 题 目 8、付款 选择答案 按揭 题 目 选择答案 10、会儿童娱乐室 第 32 页 共 43 页

方式 不按揭 视情况而定 环境 羽毛球 游泳池 5 14 41 20 15 29 22 18 18 6 10.64% 29.79% 87.23% 42.55% 31.91% 61.70% 46.81% 38.30% 38.30% 12.77% 所配套设施 咖啡厅 台球 健身房 阅览室 乒乓球 棋牌室 电子图书馆 电视广告 报纸 18 8 26 27 18 12 1 26 16 24 19 38.30% 17.02% 55.32% 57.45% 38.30% 25.53% 2.13% 55.32% 34.04% 51.06% 40.43% 9、小区 配套设施 儿童游乐场 超市 医务室 托儿所 物管好、学校、银行等 楼盘提出建议的有6人，主要集中在要求建房质量好、楼盘密度低、有落地飘窗、12、建议 卫生间要大些、方便子女就读、物业管理规范化、绿化面积有保证及外观设计新颖、材料耐用等。 11、知道 听朋友介绍 条幅 购房途径 自己发现 8 17.02%

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XX市房地产行情及走势

XX市房地产迎来百花争艳时代

随着XX在全世界引起的广泛关注，XX市的知名度也在全国及全世界也越来越强，XX市被评为“中国优秀旅游城市”称号，市政府也把XX市提到了国际化、智能化、环境生态化的高度，这些都将给XX市带来极大的眼球吸引力。XX必将吸引更多的房地产开发商的青睐，也更定会得到更多的置业购房度假做生意的人群和客户关注。

目前，正在开盘的和即将开工的中高档小区有：贵公司的XX项目、新天嘉博园、富海花园二期等。

其中新天嘉博花园占地面积：12293.97平方米，建筑总面积：18830.06平方米，住户总数：156户，车位：45个、绿化率：45．21％，户型：２Ｆ1Ｔ１Ｗ、３Ｆ２Ｔ２Ｗ、４Ｆ２Ｔ２Ｗ， 面积：82．52－133．63平方米，小区楼盘构成：共10栋，6层；其中９栋住宅，1栋商铺，户型面积：82．52－133．63平方米。

富海花园占地面积：17000平方米，前期楼盘总数是10栋.户型：２Ｆ２Ｔ１Ｗ，３Ｆ２Ｔ２Ｗ，跃层等．户型面积：88．50平方米、122．17平方米、222．30平方米等 另外已被批准的上规模上档次的小区也正在待建之中。

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XX市历史上首次大规模地开发住宅小区

XX市区以前都是一些单位搞极小规模的住宅区.其档次和配套功能远远谈不上。大多数居民购买宅基地自己建屋，但最近一两年，一些有远见卓识的外地开发商开始在XX市区投资开发成规模上档次的住宅小区，在XX的历史上还是从来没有过的，这也是XX市的新现象。如贵公司来自杭州，富海花园的开发商来自重庆。

XX市目前房地产策划营销手段仍处于原始阶段

通过市调，我们发现XX市的房地产开发商无论是广告宣传，策划卖点，现场包装，售楼人员销售技能、

专业知识、成交手法等都还处于极原始的阶段。如新天嘉博园的售楼处就极其简单，售楼服务人员的销售技能极差；国儒大厦的销售现场也极不讲究，今天是1880起价，明天就莫名其妙地涨到2880元起价，让人搞不懂突然涨价的原因，给人一种太随便的感觉；富海花园临开盘了，还没有象样的彩页或楼书，也许是前一段时间开盘的楼盘还不多，开发商还没有感觉到竞争的压力。但是，竞争是不可避免的，通过我们与个别开发商和销售现场负责人交流，都感觉到即将到来的竞争的压力。

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XX市房地产市场必将迎来竞争的时代

随着XX市开发的上档次上规模的小区越来越多，竞争是不可避免的。小区规模的竞争、户型的竞争、配套设施的竞争、物业管理的竞争、策划营销手段的竞争等必将让开发商多费心神和财力。也是各类开发商比实力、比智慧、比服务、比策划营销手段的时候。哪家开发商注重企业品牌和形象的包装及宣传，其楼盘就会卖个好价钱，其开发商的良好品牌形象就会在当地客户中树立起来，其无形资产和品牌效应不可估量。正如海口现在有的房地产开发公司的品牌形象是如何牢牢地扎根在购房置业的客户群体一样。

XX市房地产的客户群体

这两年已经开发的楼盘，被来自XX市周边地区的乡镇农民和居民消化掉了，还有一些在XX市做生意的大陆人也在XX市买房置业。

XX市区本地的居民一般都有很宽敞的私家住宅；单位的人也有很好的集资房；很多人也买宅基地建房。 今后的客户群体，依然是XX市周边地区乡镇居民和农民、本市独立于父母的年轻人。所以，如何更多的开拓大陆购买客户群体和侨民回乡置业，成了我们必须思考的问题，也必须挖空心思投其所好。

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XX市房地产的价格走势

前两年，XX市开发的小区，卖价在800—900元/平方米左右。今年开发的小区，比如xxx起价在1258元，xxx起价1200元每平方米。预计明年大部分楼盘的价格走势也将维持在1200～1500元/平方米左右。

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“XX项目”项目综合分析和定位

项目态势分析

态势分析中的“态”是指项目所处的外部环境及可动用的资源。“势”是指项目的内部环境（或条件）及其自身质素的综合。对各种外部及内部资源进行优化组合，找出项目独特的市场竞争优势和打入市场的切合点。要充分利用外部有利的资源，规避外部不利的资源，使项目能够最大程度的减少风险，这是项目能否取得成功的关键所在。

XX市在2002年以前，市区大部分市民住房是以单位集资建房和购买宅基地自建为主，但随着XX经济的发展，XX永久落址XXXX，大XX经济圈已逐渐形成，XX市委、市政府意识到城市总体规划的重要性，从制度上坚决停止了集资建房并停止了宅基地的审批，大力鼓励和扶持住宅小区的成片开发。从此，以华升花园为代表的地产开发小区陆续推出，如现在在XX比较有影响力的楼盘有新天嘉博园、富海花园等。同时，XX楼盘的价格也一路走高，从2002年的每平方米800多元涨到现今的1300多元每平方米，并且还有继续走高的趋势。

通过我们这次3天来的深入调查和了解，并同XX当地人沟通交流，发现XX是一个非常适合人居住的地方，特别适合作为“理想的第二居住地”。首先，XX经济经过前些年的发展，政府藏富于民，从2003年统计的数据显示，XX城镇在岗职工平均工资11847元/人，人均年可支配收入达6148元，但据我们对XX

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这些年的了解，其实XX市民的收入远不止这个数，当地居民的隐性收入和灰色收入比较高，因此潜在的购买力其实很强。其次，XX的人文资源和自然资源很丰富；李双江的一首《我爱五指山，我爱XX河》早已唱红大江南北，家喻户晓，而XX河就从XX绕城而过，经XX汇入南海；同时，XX又是“红色娘子军”的故乡，而根据“红色娘子军”的故事改编的话剧又曾在中国文艺界刮起过一阵红色风暴，享有很高的知名度和影响力；XX民风淳朴，文明礼貌，综合社会治安良好，是“全国精神文明建设示范市”，这一点，作为“第二理想居住地”，吸引外地人来XX置业投资、度假安居是非常重要的。另外，一年一度XX中心的召开，让世界为之瞩目，而XX又在筹建“妈祖文化公园”，XX也因此成为了“全省最具发展潜力的城市”。

尽管XX新一轮的地产开发已经走过了两年多的时间，已有部分楼盘推向市场，但大部分楼盘规模都很小，配套不完善，也没有规范的物业管理，而作为后来居上的“XX项目”，其项目的综合质素远远超过现有楼盘和正在规划报建的大部分项目。

“XX项目”由著名的中外合资设计院秉承第四代绿色环保居住理念——“绿色生态环保住宅“，精心设计，并由我公司进行策划包装，推向市场，其健康住宅的核心品质一定会得到市场的认可。

XX项目，高尚人居环境！理想的第二居住地！

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项目SWOT分析 SWOT 优势 劣势 机会 威胁 开发商资金实力雄厚，管异地开发，在某种程度上与专业策划公司强强联合，开辟了已有内地开发商进入当地市理层年轻，实干并有多年缺少对当地的了解和把XX地产开发经营的新模式，增强场，并已形成一定的市场占有竞争分析 的地产从业经验。 握，客户也缺少对开发商了开发商和市场的信心。 率和知名度，并陆续有实力雄的了解和认识。 同业分析 与本项目同档次的楼盘尚目前项目位置稍偏。 未形成。 厚的开发商进入，竟争激励。 该区域有形成多个上规模高档社目前周边生活配套不完善。 区的潜能。 产品设计理念先进，有鲜有部分户型设计不太合XX是一个开放型的城市，本地人后来者居上，容易被后进项目产品分析 明的产品特性和个性。 理。 接受新生事物比较快，包容性强。 复制超越。 当地居民实际购买力比较目标客户市场比较分散，开发商来自杭州，有开辟内地客户客户分析 强，对中高档住宅有着潜不集中。 在需求。 下高速进市区的必经之路，主干道边，交通方便；环境分析 小区绿化率高，配套完善，物业管理规范、专业。 景观绿化建设成本和后期维护的成本会比较高，在一定程度上会提高销售价格，制约销售。 的资源和优势。 现已进入景观地产时代，从贵公司 提供的统计数据显示，有87.23%的人购房注重景观环境，符合市场需求。 同质楼盘陆续推出，将会分流部分潜在客户。 本地地产已进入竞争时代，大部分地产商已经意识到景观环境对地产开发的重要性，本案在景观环境上的优势将逐渐削弱。 当地高品质楼盘开发刚起未来不确定的因素比较随着大XX经济圈的形成，当地人区域同质楼盘渐起，价格竞争价格分析 步，价格采取低开高走的多，价格体系不好定。 居环境的改善，开发外地市场以支渐强，本案性价比优势渐弱。 策略，有增值的空间。 撑其价格体系。 项目利基市场的创造 第 40 页 共 43 页

利基市场是指项目独特的竞争优势和打入市场的切合点。

XX——XX河绕城而过，在国内乃至国际上享有较高的知名度。XX市——“全国精神文明建设示范市”、“中国优秀旅游城市”、 “全省最具发展潜力的城市”。而“XX项目”就位于XX市交通主干道——银湖路边，交通地理位置十分优越。该项目总体规划占地92亩，规划总建筑面积71000平方米，绿地率高达50%；苑区精心设计有景观水景园林，花草树木错落有致，同时配套有幼儿园、老人活动中心、蓝球场、羽毛球场、游泳池、高级会所、小型超市等，配套设施完善，并在XX首家引入规范化的物业管理，是一个集规模化、智能化、生态化的高尚住宅小区。

该项目由来自浙江杭州有着杉杉集团背景的XXXX长江置业有限公司斥资精心打造，并已运作了一段时间，在当地有了较高的知名度和影响力，现又委托我公司进行专业的策划包装并推向市场。我公司通过本次缜密的市场调查和分析，并结合公司骨干成员多年来地产从业操盘的经验和我公司的社会资源，精心策划包装、精心准备，以2004年度XX秋季房展会为契机，将“XX项目”重磅推向市场预热，并以2005年元旦和春节两个购房置业高峰期正式强势推出销售，以期达到我们预期的目标。

我们有理由相信，2005年，XX地产市场必将刮起一股“碧海”旋风。

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项目定位

➢ 项目市场定位 —— XX地产中、高端市场。

➢ 目标客户定位 —— 本地富裕阶层；中高收入群体；本地二次购房或换房群体；周边乡镇和市县有到XX

市区置业定居和发展的客户群体；外地人在XX投资和工作，有在当地安家落户需求者；内地投资、度假、养老置业群体以及个别海外华人华侨回乡置业者。

➢ 内地客户区域定位 —— 浙江、上海、东北等地。

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关键词 —— 速 度

根据当前国家宏观调控的形势以及XX市当前房地产开发面积逐渐走高的趋势和本地住房需求潜力的有限，我公司市场分析认为，在“XX项目”项目开发建设经营过程中，应紧紧抓住两个字——“速度”，即以最快的速度建设、以最快的速度销售、以最快的速度回笼资金并以最快的速度在当地甚至整个XX建立公司品牌，为贵公司后续的项目开发打下良好的基础，并且力争用不超过两年半的时间完成整个项目开发，销售率达到90%以上。

好项目是策划出来的，金钱只是顺带的结果。我们将为贵公司设计建造质素超卓的产品，为贵公司创造傲视同跻的利基市场，我们的目标是一致的——“共同甲方”。

我们坚信，只要我们精诚团结、精诚合作、互相信任，我们定会打造一片属于我们自己共同的天空。让“XX项目”成为XX市永不褪色的地产铭牌。

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