可口可乐网络营销策划方案

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策划人：王显锋

市场１００3班 一:可口可乐企业背景

Cocａ—Cola Company(可口可乐)是全球最大的饮料公司，是碳酸饮料市场的领导者及头号生产商。Coca-Cｏｌa,是世界最知名的商标,品牌价值达到700多亿美元。该公司同时销售四种名列世界前五名的饮料,包括Dieｔ Cｏｋｅ、Fanta和Sｐrite.通过世界最大的分销系统，每天有超过十亿人口在近2００个国家内享用可口可乐公司的产品

可口可乐公司是举世闻名的汽水大王,它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占４位。Ｃoca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造,就地销售，获取厚利。198１年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的６２％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面,该公司在国外拥有8家子公司.在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的２家子公司-—可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动可口可乐早在1927年就在中国天津

可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料.目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料,令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程,目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造,９8％的原材料在中国当地采购,每年费用达8亿美元。可口可乐系统自197９年重返中国至今已在中国投资达1２亿美元。到2005年,在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶 (每瓶8盎司或２37毫升)。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人,9９％的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5，0００万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业．

二：现状分析

尽管取得如此辉煌业绩,但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。那些年,进军中国市场的外国饮料,基本上感受不到中国饮料企业的压力。十几年中,中国各地曾经先后出现过十几家“可乐” 型饮料企业,最后几乎都无声无息地消失了.如今,当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。去年６月,中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强＂。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者,涵盖了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。

可口可乐除了要面对外部企业的压力,还不得不面对其他的威胁。例如:

1．中国经济的迅猛发展,产品的多样性使消费者消费越发理性.中国的消费者从对品牌的盲从到理性的选择，再加上可选择的范围越来越广,分割了可口可乐的许多消费者。 2．青少年作为可口可乐主要消费群体的新生代,有追新求异的特点。他们多为独生子女,在优越环境下成长，他们追新求异,并有叛逆思想，很难培养产品忠诚度。？？同时每年都会有很多新品种出现，在价格与品牌背景上已与洋品牌接近,如乐百氏生产的脉动、康师傅的尖叫、汇源的他—她、农夫果园等等.作为中国市场后来者的百事可乐狠打青年牌，以更胜一筹的广告策略，博得一大批青少年的亲睐。

3．在新产品的开发虽未有间断,但在市场上表现卓越者却寥寥无几．虽然可口可乐拥有先进的产品研发和健全的销售网络和系统的优势,而且在2000年出提出将从软饮料公司向‘全'饮料公司转换,并以创新作为发展的主题．但现实却不如人意,快速消费品行业特点决定每类产品都将由1—3个品牌占绝对优势,但茶饮料不如康师傅绿茶、娃哈哈;果汁做不过鲜橙多、汇源；矿泉水赶不上乐百氏、农夫山泉;本身又不能与众多的低档品牌为伍,而看家的碳酸饮料城市里有百事的挤压,农村里的非常可乐已先入为主。

因此可口可乐不得不在它的营销策略上做出一系列的调整,以迎合中国广大消费者的喜好．

三:网络营销策划方案

1：网站营销

信息爆炸时代,网上最稀缺的资源是什么？是人们的注意力,信息经济因此又被称为注意力经济。英特尔前总裁格罗夫曾称，”我们正在置身于一场争夺眼球的战争＂，他认为要通过多媒体技术的发展将那些在电视及其它媒体前消磨时光的人们的眼睛吸引到电脑前来;而对于各企业而言,最重要的则是将人们的眼睛从别人网站前吸引到本站点来。

对可口可乐来说，争夺眼球是难上加难的事。它产品单一，风味百年一贯制,又在各种传统媒体上从不间断地大做广告,且遍街都能买得到．人们闭眼就能想出它的样子，回忆出它的滋味,何需睁大眼睛上网去找？看来它的网站将因无人光顾而不具备竞争力了。但且慢,可口可乐对任何广告向来以\"无孔不入，一掷千金\"著称，更何况对年轻人主宰的互联网呢?但是我们又不得不正视摆在我们面前的客观现实，那就是如何吸引顾客的眼球。那就让我们为可口可乐来一个网站营销策划方案吧。

1-1网站定位

我们都知道可口可乐的产品早已为人们所熟悉,它的味道,气味，人们闭眼就能知道。 那针对其产品特点，我拟订了基于文化的网络营销策略，即将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌而不仅是饮料来宣传.从其悠久历史出发,强调它与美国文化发展的难以割舍的血缘联系，重点定位培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。

这一策略不仅弥补了因产品单一带来的建站题材单一的弱点,而且强化了其竞争优势。因为堪称与美国文化熔铸一体的产品品牌屈指可数,二战后一本畅销书作者罗伯.斯哥特上校就写道:”美国与民主、火腿、汉堡包、可口可乐．.．...＂。将”可口可乐是美国文明史的一部分”这一营销基调确立后，就赋予了该网站以不尽的创意空间和炒作题材，也传承了美国文化那种巨大的包容性、强烈的扩张欲和旺盛的生命力。

在建站手法上则着力于各种出奇不意的花样和噱头,刻意追求光怪陆离的视觉效果.就像我在上文所提到的一样,现在的青年已不单在于追求产品的口味,质量,他们还需要产品给他们带来巨大的冲击．为取悦青年人，我们可以不惜叛逆正式英语,在页面中大量使用各类俚语、俏皮话、涂鸦文体和变形文字,甚至页面间的链接也只重意趣而不讲逻辑。当然，我们不止要抓住青少年的需求，还应考虑到不同的消费人群。为给老年人一丝饱经沧桑后的抚慰,可以开设二战回眸栏目,正经八百地讲述当年可口可乐与美军大兵们在欧洲大陆及太平洋上荣辱与共的铁血历程,期望激发旧日的荣耀以维系对其品牌的忠诚;对疲于奔命的中年人,它是主导快餐饮料自不待说,网页上还有卡通、保龄、艳星、电子卡、有奖竞猜、小恶作剧、文体和娱乐等五花八门层出不穷的名堂，意在使人能从中得到片刻松弛。整个网站营造出一种”留连戏蝶时时舞,自在娇莺恰恰啼\"的热闹纷繁场面，这在全互联网中就会显得极为独特． 根据迈克尔．波特著名的竞争优势理论，”别具一格”是获取竞争优势的主要手段之一.

所以除去自身品牌优势不谈,可口可乐站点怪异和独特喜剧的风格,地道的美国万花简和西洋景形式,生动、亲切、变幻莫测的各级页面时刻吸引着无数的观光客。这在网络营销上一定会取得极大的成功。

1－2网站特点

我想可口可乐给许多人的第一感觉就是青春,蓬勃，朝气。就像它所带来的产品一样，火红,热烈。那红色的大胆运用,又是几个企业所能做到的呢。所以网站还是应该突出强调这一特点.以红色为底调,大面积绚烂。

其次每帧首页可以设置一段开场白,彼此间可以互无关联,但却能给人很好的喜剧效果。 除去大轰大嗡外,可口可乐在搞笑上无所不用其极。使用变形词就是手段之一.在体 育与文娱栏目中，可口可乐鼓吹它与体育及文娱界有长久的联系，为突出＂长久”一词,它将”lｏnｇ＂故意拚成”ｌooｏｏoｏoong”;将”yipｐee！\"(＂哇噻！＂)写成”yiｐpｅeeee！”,凡此种种,不一而述,加上口语化表述，使人仿佛从页面上就能看到百老汇滑稽名角鼓足腮邦作秀时的夸张神态．

以上手法意在网上创造出一种可乐文化,它并不期望网民点击鼠标来购买可乐，而是要让大众时时掂记着这一站点,时时来逗趣,看看有何”可乐”.当然,这种做法不是什么人都能模仿的.它同时也使可口可乐公司付出了庞大的投入.正如波特在《竞争优势》中警告的，别具一格的竞争定位是以高昂投入为代价的。可乐文化是一种快餐文化,其特点是一次性、感性化、表层化和快捷化等。这种网站的运作除去公司商务人员、一大批信息人员、计算机和网络工程师外，还至少有一支喜剧创作班子,不断策划出各种新奇的页面和玩意儿来，才能满足网民的猎奇心理。

1—3可口可乐客户在线调查表

当然,这些花花手段充其量只是视觉佐料而已,美国文化的主要特点是实用主义。可口可乐在网络营销上是极其认真的,它向全网渗透、扩张的意图也是强烈的，与网民交互中获得信息的欲望也是实实在在的．

在网络调查栏目中,可以设计如下一批问题： 您最常访问哪些类站点(科学、商业、政府、卫生、教育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理..．..．）? 您是如何找到可口可乐站点的(搜索引擎、从报纸或杂志上看到、从朋友处听到、从一个您本人不太喜欢的人处听到、本人是可乐迷专程找上门来的、只是偶然撞上、从别的站点链接过来的)?

您最后一次访问本站是(昨天、上周、上个月、很久以前)？ 您访问过本站几次（1至２次、３至6次、6次以上)？ 您最喜欢本站哪些页面或栏目（选择目录.．．．.．)? 您认为本站点哪些页面或栏目不需要(选择目录.．．．.．)?

您认为本站还应增加哪些内容(游戏、不同品牌的信息、可下载的（新资料、旧素材、)其它内容)、建站者信息．．．.．．)？ 您认为本站在网上排名第几（您所访问过的前5%以内、前１0%以内、排名再后些）？ 所有这些数据对于任何认真开展网络营销,同时又拥有一支数据分析队伍的企业来说,是一笔无可估量的财富,它将在站点改进、建立客户数据库、开展精确营销、个性化服务和培养顾客忠诚度、增强品牌竞争力等方面发挥极其巨大的作用。

1—4站点商业背景分析

可口可乐差不多在任何地方都销势甚旺。它占据了全球软饮料市场的５0％．包括百事可乐在内的其他任何竞争对手都无法望其项背。公司至今已有1１2年历史,其名闻遐迩的品牌被《金融世界》杂志估计为全球最有价值的品牌之二,高达434亿美元。去年,可口可乐甚至被评为中国最知名的外国品牌.其市值总额在《财富》50０强名列第三,仅次于通用电气公司和微软公司．

然而，互联网的出现对任一知名企业的产品和品牌都形成新的挑战。每一次的网上浏览、页面的访问、标记的点击、反馈表的填写、资料的下载等,都是对旧品牌观和传统营销方式的冲击,对全球品牌的重新排序。对可口可乐公司而言,电子邮件、语音信箱、网络站点等技术不再只是不错的玩艺，而是成败攸关的东西。当然,网络的挑战对传统名牌是十分严峻的，当今网上的第一品牌显然非微软莫属，连邓白氏公司这样一家在传统信息业内摸爬滚打上百年的企业,都深感必须在网上”分毫不差地满足顾客需要，建立新的声誉”才能再造网上名牌。 1—4

方案预测

财务报表分析

预期2０0９到2０１3年，可口可乐公司的总体表现还是比较不错的，主要体现在以下几个方面:

销售量

21.52120.52019.51919.820.621.4200420052006２00９ 2011 2０１3 200９到2０13年可口可乐公司按箱计算的销售量（单位:10亿箱)

销售额 首先在销量上它继续保持了良好的增长势头,增长了4%,同时也达到了公司长期增长目标的预期高位;并且实现了均衡增长。

销售收入和销售利润

销售收入增长了４%达到241亿美元，同时销售利润也增长了4％达到63亿美元。

25,00024,00023,00022,00021,00021,74223,10424,088 20,000 ２０09 ２０13 20042005 2011 2006 2009到２013年可口可乐公司销售收入(单位：百万美元) 销售收入6400620060005800560054005200569860856308200420052006 200９ 201１ 2013

2009到2013年可口可乐公司销售利润(单位：百万美元) 销售利润2:网络广告营销 现在,越来越多的公司在吸引年轻一代消费者和塑造品牌的过程中遇到阻力，制作精良的传统电视广告、平面广告，很难吸引新生代的眼球,而成熟的品牌已经开始不断吸收各种新技术和营销工具,将品牌融入消费者的生活中．

2-1可口可乐与电视媒体的合作

在中国市场,可口可乐一直扮演着品牌创新“领导者＂的角色，即便在利用传统电视作为营销工具时,可口可乐便希望在推销时给消费者更愉悦的感觉。它成功地将品牌植入到游戏、歌曲和电视节目中,继“雪碧＂音乐榜之后,可口可乐将其“雪碧”饮料机、饮料罐等品牌形象与上海东方卫视的“雪碧我型我秀\"节目巧妙融合。这档“真人秀\"节目展示了普通年轻人如何在电视转播比赛中一举成名的故事,而模糊了娱乐和广告之间界限的“雪碧”品牌,更像是一档娱乐节目而非另人生厌的广告。

在这个消费者主宰的世界中,恐怕没有哪个公司像可口可乐那样，用网络互动营销把塑造品牌的理念运用的如此完美。200５年，可口可乐在全球推出了ICＯＫE平台.这个集音乐、娱乐资讯、游戏的快速消费品网站试图加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系,在此举后举行的“要爽由自己，冰火暴风城”嘉年华中，近三亿年轻的中国消费者通过购买可口可乐产品，在线赢取4００0万个奖品,其中包括限量版魔兽世界经典英雄人物玩偶及佩饰、免费在线游戏时间等众多网络时代酷奖品。

建立平台树立品牌,仅仅是第一步,可口可乐希望小学将品牌特质通过网络传递给消费者。在签约2005年度“超级女声”李宇春、让其成为可口可乐形象代言人之后,可口可乐的创意团队就考虑如何在网络上展示李宇春的形象。他们放弃了传统照片直接上传到网络上的想法,决定创造卡通形象来拓展消费者的“点击量”。创意团队花了整整两天，用一台机器对李宇春进行全身各部位的扫描，为李宇春的三维动画造型准备资料,然后由电脑制作专家来完善形象。“这是一个从鼻子、眼睛细节开始的三维图象创意过程,我们希望给消费者以视觉的冲击,让消费者感受到在平面或者电视甚至电脑上与记忆中完全不一样的卡通形象”。马昆说.

可口可乐在整合营销上一直寻求突破和创新,在网络营销平台上的选择上也青睐于注重创新和互动的优秀媒体。

2-2可口可乐与腾讯的合作

可口可乐发现，腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群,其不断完善的360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面.无论是用户的活跃程度,还是其资源平台例如QQ秀、QQ宠物、Qzｏｎe等都是非常独特和具有创新性的。可口可乐的网络营销活动与这些受年轻人欢迎的网络内容进行嫁接，而不仅仅局限在单纯的广告投放上,正是想在一个轻松愉快的环境下和消费者达成沟通，在传递流行的、快乐的内容同时实现品牌推广的目的。 线上线下双管配合

可口可乐与腾讯的战略合作通过线上与线下两个通道双管齐下并相互配合。线下采取了Q币卡、外包装、海报和户外广告等合作方式（主要为合作身份的体现）；而线上合作除了传统的硬广告投放以外，主要采取了以３D秀为核心,以QQ主题包和Qzoｎe为辅助的创新性业务合作方式．这一方式无论在资金和资源的优化配置上,还是品牌推广的效果上都取得了令人满意的成绩。

网络营销又推娱乐大潮

在线下活动如火如荼的同时，网络活动也是层出不穷。可口可乐借助腾讯ＱQ先后发布了魔法表情、可乐主题包、3D ＱＱ秀等活动内容，并受到了年轻网民的热烈追捧。

可乐主题包围绕一个主题(时尚元素、品牌、产品等),对QＱ皮肤、对话框场景、表情等资源进行整体创意包装,嵌入可口可乐的品牌和产品形象元素，从而呈现给QQ用户新鲜的娱乐体验和视觉感受。可乐主题包以QQ客户端为载体，拥有庞大的受众基数，是网络产品与消费品牌深度结合的典范，推出短短１个月，可口可乐Skin的下载量就达到了430万次．而最引人注目的活动内容是核心合作项目-—3D QＱ秀。3D QQ秀是腾讯公司推出的最新产品,也是虚拟形象技术的革新创举。它一改过去网络在线沟通时的单调，升级成为独具个性的立体沟通方式。虚拟的人物形象按照消费者的需求量身打造,每个参与者都能通过“购买”使自己的网络形象在发型、服装、动作等方面独具特色，甚至可以伸个懒腰或相互拥抱。活泼、新鲜的娱乐形式令网络生活个性十足,顿时成为时尚潮流的风向标。 借助腾讯独特的技术优势，可口可乐iＣokｅ网站实现了由2D到3D的全面升级,成为中国首个成功运用QＱ娱乐平台的品牌在线社区，并依托腾讯5。3亿注册用户资源,为年轻消费者提供了具有革命性的沟通体验模式．

在此次合作中,腾讯特别为可口可乐的明星代言人，包括刘翔、S。Ｈ．E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等特别制作了３D QQ秀酷爽造型。通过3D技术特制代言人形象,可口可乐为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台，巩固了可口可乐在众多年轻人心中的特殊地位。 3D QQ秀取得了巨大的营销效果,不仅使可口可乐在产品销售层面得到良好的收益,更重要的是触发了年轻人的兴奋点，加强了可口可乐同消费者的沟通。同时，由于腾讯3D秀商城iCoｋe专区所有物品均可用iＣoｋe积分兑换,大大增加了活动号召力和参与人数,增强了腾讯的用户活跃度与媒体影响力．

四：可口可乐饮料公司SWOT分析

优势(Strｅngth)

１全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 2强势行销能力，体系及企业广告。

3品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。

4核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年後而不衰。

5通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首）的强大销售通路.

6可口可乐公司的作业流程标准化．

7具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮. 8市占率高,产品更为市场之领导品牌。

9产品拥有便利性(随处可得)，独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。 10产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.

劣势(Weakneｓs)

１组织庞大，控制不易。

2消费者刻板印象—不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题. ３主要消费族群(年轻族群）之产品认同感，略逊於百事可乐。

4桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形）.

机会(Oｐportuniｔｙ)

１一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。

2碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高．

3饮料之品牌形象影响销售状况颇深. ４美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。

威胁(Thrｅat）

1非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。

２消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.

3饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中。 4可长久之竞争优势(ＳＣA) 5品牌优势及良好之企业形象。 6产品拥有神秘配方.

7市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者。 ８研发能力及行销能力强. 9强势广告及通路．

五:可口可乐公司发展建议:

 在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力适度改良产品成份，除保留

可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品.

 运用现有品牌优势,开发新种产品，再次创造另一风潮。

 可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商,使其在该国之产

品线更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶).

 透过强势广告,加强年轻族群（为主要消费族群）之产品认同感,以争取目前较喜欢百事

可乐之年轻阶层.